CONCEPTOS BSICOS TALLER DE CREATIVIDAD

Concepto de creatividad

Imagen de creacin propia, Autor J. Mendez

Cuando hablamos de creatividad, hacemos referencia al pensamiento divergente, la inventiva o imaginacin

constructiva, como sinnimos de la facultad de innovar y producir una transformacin.

Se trata de identificar la situacin, los problemas y condicionantes que la determinan, para que a travs de los
conocimientos y destrezas que poseemos, pongamos en prctica nuestra imaginacin, dando una respuesta que
no se haya tenido hasta ahora.

Implica, primeramente y en mayor porcentaje, reflexin y anlisis. Pero tambin supone accin, la puesta en
prctica del ingenio, para obtener un resultado interno (llegar a una conclusin, tomar una decisin, establecer
una hiptesis,...) o externo (crear una mquina, pintar un cuadro, realizar una estrategia,...). Una vez que hemos
pasado de la reflexin a la accin, producimos un cambio en la realidad.

La creatividad se puede entender como:

Proceso: el proceso de inventar algo nuevo.

Capacidad: la destreza de idear nuevas respuestas a diferentes problemas.
Producto: de la intencin de modificar la realidad para obtener un objetivo.

Tiene carcter tanto emocional como racional, siendo ambos igual de relevantes, ya que se complementan y
enriquecen. Pero a la par, cada vez est ms aceptado su carcter inconsciente: cuntas veces nos ha surgido la
inspiracin mientras no nos dedicbamos al problema, por ejemplo mientras cocinbamos o dbamos un paseo?

La creatividad es la habilidad que, ante una situacin concreta, permite elaborar respuestas alternativas,
originales, novedosas y poco convencionales.

La creatividad no es patrimonio exclusivo del ser humano, los animales tambin son creativos. Podemos observar
las conductas creativas que stos manifiestan a travs de su conductas sociales dentro de su conjunto social o
manada, en la relacin con su propia especie y con otras: cortejo, construccin y defensa de su nido/guarida, uso
de herramientas, .

Falsas creencias sobre la creatividad

Alrededor del concepto de creatividad existen diversos mitos o falsas creencias que mitifican el proceso creativo.
Analicemos algunas de ellas:

No todos/as somos creativos/as

Vigotsky defenda que todas las personas poseen, al menos en potencia, la capacidad de ser creativas, y que sta
se poda desarrollar. Es decir, que no es patrimonio exclusivo de los/as grandes genios/as. Hoy en da, esta teora
est plenamente aceptada y son muchos los cursos y actividades propuestas por diversas entidades, las que
tienen por finalidad el entrenamiento y desarrollo de esta habilidad.

Las personas creativas tienen una gran inteligencia

Es cierto que en el proceso creativo entran en juego ciertos procesos intelectivos: a la hora de crear es necesario
realizar ciertos procesos mentales como el establecimiento de relaciones o el anlisis de alternativas entre otros.
Para medir el grado de inteligencia hay que observar muchos aspectos, los tradicionales test de inteligencia
medan el Coeficiente intelectual de una persona atendiendo a la capacidad para el leguaje, las matemticas, la
lgica, etc. Sin embargo, una persona puede tener ms desarrolladas ciertas habilidades en relacin a otras y esto
no le impedir ser creativa; aunque puede que s influya sobre el campo o rea en la que desarrollar su
creatividad.

Quien es creativo/a es desordenado/a

Las personas creativas no es que sean desordenadas, sino que siguen un orden diferente del comnmente
establecido por las organizaciones o la sociedad. Normalmente tienen un orden propio y por ello, la mayora de
las personas no son capaces seguir la lgica de su organizacin.

La creatividad surge en la soledad

Aunque los procesos mentales que se producen en nuestra cabeza durante el proceso de creacin son de carcter
interno y personal, un grupo de trabajo suele hallar innovaciones ms exitosas que quien trabaja individualmente.

Esto se debe a que los conocimientos del grupo siempre superan a los del individuo/a, los miembros de un equipo
se complementan haciendo transcender el conocimiento y los procedimientos, las aportaciones de los dems
pueden ser el principio de que se ilumine en nuestra mente la posibilidad alternativa o novedosa.

Las personas jvenes son ms creativas que las de edad avanzada

La creatividad se alimenta tambin de las experiencias y saberes adquiridos, ya sean conocimientos o ideas o
mtodos para dirigir el pensamiento hacia la creatividad. Aunque tambin es cierto que las experiencias y
conocimientos consolidados pueden dificultar el que especulemos sobre nuevas alternativas.
Por otro lado, puesto que vivimos en sociedad y sta se cimienta en una serie de normas y reglas y que en la
mayora de los casos, para formar parte e integrarse en la sociedad es necesario acatarlas. Por este motivo, con
la edad muchos/as aprendemos a inhibir la creatividad.

La creatividad es de quienes se arriesgan.

Si bien es cierto que para generar una novedad hay que correr el riesgo de enfrentarse a lo establecido, a lo
convencional, estos riegos deben ser calculados y medidas las posibles consecuencias positivas y negativas. No
tiene sentido que asumamos riesgos que no vayamos a poder afrontar.

La creatividad no se puede dirigir

Aunque no se pueda controlar completa y determinantemente qu, quin, cmo y cundo surgir la creatividad,
si que se pueden establecer una serie de factores que favorezcan su aparicin.

Existen buenas y malas ideas

Las ideas son simplemente ideas, ni buenas ni malas, solo ideas. Unas sern ms aplicables a determinadas
circunstancia que otras, unas generarn un producto u otro.

Por otro lado, hay ideas que al no estar concluidas parecen poco exitosas, pero tras un poco ms de trabajo sobre
ellas se convierten en ideas extraordinarias.

Caractersticas que definen a las personas creativas

Existen mltiples prejuicios acerca de los/as genios/as creativos/as. Asiduamente se suele relacionar con sujetos
introvertidos con un alto coeficiente intelectual, que manifiestan cierto grado de locura, padeciendo con excesiva
frecuencia neurosis y adicciones a drogas, y/o alcohol y diversas formas de locura.

Pero si realmente nos fijamos en personas que se consideran hoy da como personas de gran creatividad,
veremos que son muy diferentes. Pensemos por ejemplo en Mozart, Marie Curie, o Cervantes.

No podemos establecer un estereotipo de persona creativa, aunque s que podemos establecer ciertos aspectos
comunes en ellas.

1. Las caractersticas que suelen manifestar quienes son creativos/as son:

2. Curiosidad: se pregunta el porqu de las cosas, tiene ansia de adquirir nuevos conocimientos tericos y
prcticos.
3. Originalidad: tiene respuestas novedosas y nicas.
4. Flexibilidad: es capaz de adoptar diversas perspectivas y maneras de hacer.
5. Gran capacidad de relacin: establece asociaciones entre diferentes teoras y reas de conocimiento.
6. Alta perspicacia: capta todos los detalles, incluso los ms pequeos y aquellos que pasan desapercibidos.
 7. Intuicin: es capaz de comprender espontneamente la situacin problema, sin necesidad de dedicarle
tiempo a razonar sobre ello.
8. Imaginacin: elabora mentalmente nuevas ideas.
9. Capacidad crtica: para valorar la validez de sus conclusiones y creaciones.
10. Libertad: no est coaccionado por las convencionalidades.
11. Entusiasmo: experimenta una gran pasin por aquello en lo que se ocupa.
12. Profundidad: llega a analizar completamente la realidad, desde el mayor rigor.
13. Constancia: es persistente en el problema hasta que le halla la solucin.
14. Confianza en s mismo y sentimiento de proteccin para enfrentarse a lo establecido y/o lo imposible.

Fases del proceso creativo

Wallas consideraba que la creatividad es la que posibilita que las personas se adapten con diligencia a los
entornos cambiantes. Su modelo sobre el proceso creativo, presentado en su libro El arte del pensamiento,
comprende cuatro etapas:

Preparacin: consiste en percibir y analizar la situacin, as como de todas las circunstancias y dimensiones
que influyen en ella. Es un momento con alto grado de excitacin, en el que la persona se ve impelida a
investigar, analizar, experimentar y probar diferentes posibilidades para resolver el problema.
Sin embargo, este es slo el primer estadio del proceso creativo. Es necesario que experimentemos esta fase
de reconocimiento del problema y recogida de informacin, y que las superemos pasando a la siguiente
etapa.

Incubacin: se trata simplemente de la interiorizacin del problema. Es un proceso interno e inconsciente que
se produce en el hemisferio derecho de la mente y supone el establecimiento de nuevas relaciones. Al
tratarse de un proceso interno, aparentemente no provoca ninguna respuesta externa.
En ciertos casos, requiere la desconexin del problema, para as desechar u olvidar estrategias errneas e
ineficaces.
Es una etapa de gran tensin emocional ante la duda de si se conseguir o no el objetivo propuesto. Esta
tensin se acrecienta en la medida en la que aumenta el tiempo dedicado a esta fase. Es por ello que muchos
proyectos son abandonados en esta fase.

Iluminacin: La solucin surge de improviso, es cuando todo cobra sentido, est relacionado y claro.
Se trata de una fase de jbilo y entusiasmo, en la que el esfuerzo invertido obtiene su recompensa. Sin
embargo, ste no es el final, todava quedara una ltima fase en este proceso.
 Verificacin: en esta fase se analiza, verifica y valida la solucin adoptada. Tiene como consecuencia su
abandono, o su adaptacin para ser perfeccionada o su puesta en prctica.
Es un momento emocionalmente muy difcil ya est repleto de incertidumbres, de inseguridad ante las
decisiones ltimas.

Arthur Koestler, atendiendo a los estados de consciencia, establece tres fases en el proceso creativo:

Imagen de creacin propia. Autores J.Mendez y A.Garca.

1. Fase lgica: comprende la definicin del problema, la recogida de datos y una primera aproximacin a las
posibles soluciones. sta se identificara con la fase de Preparacin establecida por Wallas.
2. Fase intuitiva: consiste en la redefinicin del problema y la maduracin mental de las opciones de
resolucin. En ella se produce la iluminacin, es decir la revelacin de la solucin.
En ella se incluiran las fases que Wallas llama Incubacin e Iluminacin.
3. Fase crtica: Se trata del anlisis y verificacin de la validez de la innovacin. Es entonces cuando se
aplican las ltimas modificaciones para alcanzar la perfeccin. Sera la denominada por Wallas como
Verificacin.

EL PENSAMIENTO

Cada persona posee de manera natural y automtica el pensamiento irradiante, trmino que
podemos definir como: los procesos de pensamiento asociativo que proceden de un punto central o que
se asocian a l, mediante la posibilidad, del ser humano, de realizar percepciones multidireccionales
para procesar diversas informaciones y de forma simultnea.

Con el siguiente ejemplo se ver ms claro, cuando se pregunta a una persona sobre lo que sucede
en su cerebro al acariciar un gato, se encuentra escuchando una msica agradable, saborea un
dulce.la respuesta puede ser muy simple, a la vez que compleja, por la capacidad multisensorial y
direccional que posee la persona.

De manera que respecto a un trmino, una sensacin, un objeto la persona puede desglosar de
cada uno, una gran diversidad de informacin asociada, cada una de ella con sus vnculos y conexiones
pertinentes, formando una estructura que parte de un dato. De esta forma, la persona mediante el
aprendizaje va ampliando su estructura mental, introduciendo variaciones o consolidando conceptos,
que le ayudar a continuar su aprendizaje.
 Partimos de que el potencial del cerebro humano es prcticamente ilimitado, por lo cual el
pensamiento irradiante constituye la estructura interna del proceso de los mapas mentales.

Por esta razn cuando hablamos de creatividad, proponemos ejercicios en los cuales a travs de
una palabra, objeto, concepto, la persona pueda identificar diferentes utilidades, esto depender de
las diferentes experiencias de la persona, de su ingenia, de su nivel de abstraccin, de sus esquemas
mentales ya establecidos A la vez que esta actividad generar nuevas conexiones, en la estructura
mental original.

Existiendo una estrecha relacin entre pensamiento irradiante y pensamiento creativo, se pueden
considerar sinnimos el pensamiento irradiante, la imaginacin y la creatividad. Como seala Gmez
(1998) la imaginacin es la clave de la creatividad

No slo el pensamiento es importante para ser creativo, sino que la actitud que adopta la persona
tambin lo es. As el verdadero/a creativo/a es culto/a, sabe de muchas cosas, le interesa el mundo en
donde vive, sabe analizar, sabe escuchar, sabe hablar, es seguro/a con sus cosas, por el simple hecho
de que son suyas y las hace de corazn.

Publicidad creativa

La misin de la comunicacin publicitaria ha consistido, desde siempre, en llamar la atencin y en despertar el

inters acerca de los productos anunciados. A esta tarea ha consagrado sus esfuerzos el creativo publicitario,
poniendo en juego toda clase de recursos persuasivos que condujeran a los receptores publicitarios a la adquisicin
de las mercancas anunciadas. La oferta de productos sper atractivos, mundos de ensueo y seductoras promesas
ha sido prctica habitual de los profesionales de la creatividad publicitaria, durante mucho tiempo, para la
consecucin de las metas pragmticas impuestas por los responsables publicitarios. Pero estos procedimientos no
sirven, en la actualidad, para atraer a los consumidores. La capacidad de sugestin de la publicidad pertenece a
planteamientos trasnochados que hacan creer en el poder omnmodo de los mensajes publicitarios frente a la
pasividad y sugestionabilidad de los sufridos receptores.

Situacin actual de la creatividad publicitaria

En los ltimos tiempos hemos asistido a un cambio sustancial en la forma en que los publicitarios dirigen sus
mensajes a los consumidores. Desde siempre, el conocimiento del producto ha sido una de las necesidades del
creativo publicitario y uno de los requisitos previos a la elaboracin del mensaje. Ayudado por la estrategia, el
creativo trata de encontrar lo mejor del mismo, aquella caracterstica o cualidad que lo convierta en algo deseable
o necesario para el futuro comprador. As, el xito de un mensaje publicitario y su grado de creatividad depende,
en un alto porcentaje, de su capacidad para saber reflejar el aspecto ms memorable del producto. Para ello, los
creadores de mensajes han utilizado todo un repertorio de procedimientos que muestran un mundo fantstico
lleno de atractivos productos, tratando de seducir a los destinatarios de los mismos. Las enormes sumas de dinero
destinadas a la produccin material de los anuncios, unido a la abundancia de sofisticados recursos tecnolgicos,
hacen, en muchos casos, de los mensajes publicitarios espectaculares superproducciones encaminadas a impactar
en las audiencias seleccionadas.

Esta ha sido la prctica habitual de la creacin publicitaria hasta finales de los aos ochenta. Sin embargo, esta
forma de proceder dejaba de lado aspectos comunicativos que, en la publicidad de los noventa, han ido cobrando
un especial protagonismo hasta convertirse en una de las tendencias creativas con ms fuerza en el momento
presente.
La construccin de mundos idealizados era el objetivo de los publicitarios de hace una dcada, en la actualidad el
receptor y la necesidad de conexin con l constituye una exigencia a la que supeditar todos los esfuerzos de la
estrategia creativa. El receptor y las circunstancias, tanto cognitivas como ambientales, en las que recibe la
publicidad a l dirigida, y que determinan su grado de aceptacin, se ha convertido en una de las piezas clave a la
hora de construir el mensaje. Los avances de la investigacin psicolgica y social del consumidor han puesto de
manifiesto el papel activo que ste desempea frente a la publicidad a l dirigida. As, la aceptacin o rechazo de
los mensajes publicitarios depende de un complejo proceso de toma de decisiones en el que los factores
psicolgicos y sociales que estn conformando su vivir cotidiano, van a desempear un especial protagonismo. De
la vieja concepcin del receptor publicitario como un ser indefenso y pasivo, expuesto al poder de manipulacin y
de seduccin de los publicitarios, hemos pasado, en la actualidad, a un receptor que conoce sus derechos como
consumidor, y que selecciona marcas y productos que le ofrezcan aquello que su estilo y forma de vida demandan.

Esto se traduce en un cambio de rumbo en las estrategias comunicativas de las principales marcas que estn
destacando, tanto en el panorama internacional, como nacional; consistente en la necesidad de conectar con los
destinatarios de su publicidad. El procedimiento para conseguirlo estriba en saber reflejar en los mensajes los
estilos de vida, valores y formas de comportamiento de aquellos a los que se dirige la comunicacin. El xito de
campaas publicitarias como las de Coca-Cola, Levis, Calvin Klein, Nike, o Diesel Jeans en el mbito internacional, o
de Renault Clio, Pepsi, Carslberg, ONCE o Telefnica en el mbito nacional ha venido dado, fundamentalmente, por
la creacin de cdigos y lneas de comunicacin a la medida de los destinatarios de las mismas.

Los responsables publicitarios de estas campaas y de otras muchas han descubierto, hace tiempo, que la compra
de los productos pasa, previamente, por la aceptacin, por parte de los consumidores, de los valores y de los
atributos que las marcas representan y que son transmitidos por la publicidad Y el medio ms eficaz para conseguir
esta aceptacin consiste en utilizar como propios los valores y pautas de comportamiento de los consumidores a
los que se va a dirigir la comunicacin.
De esta manera, el receptor ha pasado a ser el protagonista y el elemento fundamental para los publicitarios a la
hora de construir las estrategias creativas que decidirn la comunicacin de los productos. Tiempos atrs fue tan
slo el destino final de los esfuerzos publicitarios; en la actualidad, sin embargo, es el eje central en torno al cual
construir el mensaje. Pero, sobre todo, es una fuente inagotable de informacin para el creativo publicitario. Si la
publicidad necesita conectar con sus receptores, necesita, asimismo, descubrir las claves de acceso a ellos para
asegurarse el xito de sus mensajes, y nada mejor que el acercamiento y el estudio del receptor para descubrir
cmo es y cmo se comporta aquel a quien hay que dirigir la comunicacin. As como el conocimiento del producto
bastaba, hace unos aos, para construir mensajes eficaces, hoy en da esa partida resulta insuficiente, siendo
sustituida en importancia por el conocimiento del receptor.

Conclusin

La evolucin que el consumidor de hoy en da est experimentando a tenor de los cambios, de todo tipo, que estn
ocurriendo en la sociedad actual, estn motivando una nueva forma de hacer en los profesionales publicitarios, en
el sentido de que han de modificar sus estrategias comunicativas para hacerlas coincidir con los gustos y tendencias
que demanda el consumidor actual. El mayor peso que, cada vez, ste est cobrando, ha originado un importante
cambio de rumbo en la forma de hacer de los creativos publicitarios de los ltimos aos. La creatividad-masa,
caracterstica de pocas anteriores, ha dejado paso a una creatividad personalizada, cuyas tendencias ms
relevantes vienen dictadas por los imperativos de un consumidor ms exigente que sabe lo que quiere y que no se
conforma ya con los estereotipados planteamientos comunicativos del pasado.

La seduccin de otros tiempos ha dejado paso a la complicidad actual con el consumidor. Para lo cual, la
investigacin sobre ste aparece como un instrumento imprescindible para la consecucin de una comunicacin
eficaz. La imagen del creativo publicitario buscando nuevas formas de seducir a sus pblicos, empieza a dejar paso
a la del profesional que indaga e investiga las formas y estilos de vida de los consumidores, como medio de
conectar con ellos.