Trabajos que hay que hacer

Una gua bsica para la innovacin centrada en

el cliente
(Jobs to Be Done: A Roadmap for Customer-Centered
Innovation)
Stephen Wunker, Jessica Wattman y David Farber
Copyright 2016 AMACOM, a division of American Management Association
224 pginas
[@] getab.li/30402
Libro:

Rating Ideas fundamentales

9
9 Aplicabilidad Cmo desarrollar un producto o servicio nuevo es tan importante como la oferta en s.
8 Innovacin La vida es una serie de trabajos realizados.
9 Estilo
Si puede discernir cules son esos trabajos, puede crear productos o servicios que
ayuden a la gente a realizar sus trabajos esenciales.
Ofrezca a los consumidores soluciones que realicen sus trabajos con eficiencia.
Enfoque Utilice la Gua bsica de trabajos para determinar cules son los trabajos que la gente
necesita hacer.
Liderazgo y Gestin
Estrategia La gua bsica lo ayuda a saber por qu sus compradores actan como lo hacen.
Ventas y Marketing
El enfoque Trabajos que hay que hacer se centra en los consumidores reales.
Finanzas
Recursos Humanos Pocos productos exitosos se desarrollan a partir de una lluvia de ideas tradicional.
TI, Produccin y Logstica
Los mercadlogos deben desarrollar una gua de procesos de los pasos que los
Desarrollo Profesional
consumidores realizan cuando compran.
PYME
Economa y Poltica Cree un Atlas de trabajos de percepciones importantes de los consumidores a las que
Industrias
pueda remitirse con frecuencia.
Negocio Global
Conceptos y Tendencias

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Relevancia
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Qu aprender?
En este resumen de libro usted aprender:r1) De qu manera la estrategia Trabajos que hay que hacer lo ayuda
a crear productos y servicios que necesitan los consumidores; 2) Cmo utilizar la Gua bsica de trabajos y los
Impulsores de trabajo en la planificacin de productos y 3) De qu manera pueden informar a su marketing una
Gua de procesos y un Atlas de trabajos.
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Resea
Los estrategas de marketing Stephen Wunker, Jessica Wattman y David Farber explican que los productos y servicios
de mayor demanda permiten a los consumidores realizar trabajos esenciales. Como dice el profesor de Harvard
Theodor Levitt: Las personas no quieren comprar una broca de un cuarto de pulgada; quieren un agujero de un cuarto
de pulgada. Los autores dedicaron 12 aos a investigar su estrategia Trabajos que hay que hacer y sus aplicaciones
comerciales. Sus orgenes se encuentran en el trabajo revolucionario del profesor de la Escuela de Negocios Harvard,
Clayton Christensen. El concepto original de Christensen trabajos que hay que hacer se refiere a las tareas que
la gente debe hacer para vivir su vida. Estos autores extienden ese concepto para aplicarlo a productos y servicios.
getAbstract recomienda sus ideas a planificadores de productos, mercadlogos y consumidores.
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Resumen
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La Gua bsica de trabajos
Las empresas pueden utilizar la Gua bsica de trabajos para desarrollar nuevas ideas
comerciales y ms adelante, productos y servicios que los consumidores amarn. Sus
orgenes se encuentran en el trabajo revolucionario del profesor de la Escuela de Negocios
getabstract Harvard, Clayton Christensen. El concepto original de Christensen Trabajos que hay que
Las compaas
exitosas imaginaron hacer se refiere a las tareas que la gente debe hacer para vivir su vida. El planteamiento de
cmo satisfacer los la Gua bsica de trabajos y los Trabajos que hay que hacer le permite saber por qu la gente
trabajos correctos
y aliviar los temas compra ciertas mercancas y no otras para llevar a cabo los trabajos que deben hacer.
sensibles correctos.
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Entender cules cules son los trabajos que los consumidores necesitan realizar es ms
importante para los negocios que los productos o servicios que compran. El enfoque
Trabajos que hay que hacer combina datos detallados de marketing con la comprensin
de cmo y por qu actan los consumidores, esto es, qu tareas estn tratando de hacer.
El objetivo es desarrollar percepciones comerciales sobre sus clientes y prospectos que
lo ayuden a crear nuevas ofertas lucrativas y populares que puedan ponerse en prctica.
Descubra las motivaciones de sus prospectos para comprar sus productos o servicios. Los
mercadlogos, planificadores de productos, diseadores de productos y los profesionales
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Hacer un producto de campos relacionados deben concentrarse en los trabajos que los consumidores deben
mejor es la parte fcil hacer en su vida.
de la innovacin. La
parte difcil es asegurar
que su producto nuevo La perspectiva de Peter Drucker
sea mejor de la manera El gur de la administracin Peter Drucker (1909-2005) explicaba: El cliente rara vez
correcta para la gente
correcta. compra lo que la empresa piensa venderle. Una razn para esto es, por supuesto, que nadie
getabstract paga por un producto. Paga por satisfaccin. El cliente busca satisfacer la necesidad de
hacer un trabajo. Drucker crea que nadie poda vender o empacar satisfaccin, pero usted
puede proporcionar un mtodo a los clientes para obtener satisfaccin. Los productos, como
deca Drucker, son medios alternativos para que los clientes puedan obtener la misma

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 satisfaccin. Las empresas astutas aprenden cmo y por qu actan sus clientes potenciales
y cmo es probable que reaccionen a nuevos artculos o servicios. Esta es la razn por la
que Procter & Gamble, Dell y General Motors contratan etngrafos y por la que Microsoft
getabstract es el segundo empleador ms grande de antroplogos en el mundo. Estas compaas y
El marco Trabajos que
hay que hacer enfoca muchas como ellas invierten en entender cmo se comportan los clientes con base en el
a los innovadores en trabajo que estos necesitan hacer.
las preguntas correctas
en lugar de hacer que
salten directamente Lluvia de ideas tradicional
a la bsqueda de
soluciones. El enfoque Trabajos que hay que hacer difiere del mtodo que la mayora de las compaas
getabstract utilizan para desarrollar nuevos productos. Estas llevan a cabo sesiones de lluvia de
ideas en las que los miembros del personal se renen en torno a pizarrones blancos para
proponer ideas, por lo general predecibles, para productos o caminos para la expansin
corporativa. Los participantes de la lluvia de ideas casi nunca se centran sistemticamente
en las percepciones sobre sus consumidores. Sus sesiones rara vez desarrollan innovaciones
importantes. En general, estas reuniones implican informacin disponible, sucesos actuales
dentro de la compaa y lo que les gusta o no a los principales interesados. Un planteamiento
getabstract as limita la innovacin importante y conduce a varios resultados:
Las balas de plata
de la innovacin son
una ficcin. No hay Ms de la mitad de los productos lanzados recientemente no satisfacen las expectativas
una nica manera
correcta de hacer que de su compaa.
una organizacin sea De cada cien productos nuevos, solo uno cubre los costos de su desarrollo.
ms innovadora.
getabstract De cada 300 productos nuevos, solo uno resulta satisfactorio en trminos del
comportamiento de compra del cliente, de la categora del producto o de la trayectoria
de crecimiento de la compaa.

El planteamiento que utilice para desarrollar ideas innovadoras es tan crtico como las
propias ideas. Si no percibe correctamente el cmo de las innovaciones, disminuirn sus
probabilidades de percibir correctamente el qu.
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Percibir el cmo
de la innovacin Atlas de trabajos
determinar Oriente su estrategia de Trabajos que hay que hacer en torno a la percepcin del cliente.
correctamente en gran
medida la calidad del
Esto depende del desarrollo de una Gua bsica de trabajos, para esbozar un proceso paso
qu, las soluciones a paso y requiere hacer un seguimiento de las percepciones importantes de los clientes en
que, en ltima un Atlas de trabajos. Este atlas cuenta con tres partes:
instancia, producen las
organizaciones.
getabstract 1. Conozca su punto de partida Identifique y priorice los trabajos que sus clientes
quieren hacer.
2. Trace el destino y los controles carreteros Determine cmo definen el xito los
clientes y qu puede interferir con eso.
3. Haga que el viaje valga la pena Resuma los riesgos de la empresa y elabore una gua
de cmo puede su empresa superar a sus competidores.
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Los trabajos lo
ayudan a concentrarse Impulsores de trabajo
en lo que realmente
importa, en lugar
Los impulsores de trabajo son los elementos contextuales implcitos que hacen que ciertos
de tratar de agregar trabajos sean ms o menos importantes para la gente que debe llevarlos a cabo. Cerca del
caractersticas fras 2009, el gigante de los productos electrnicos Best Buy gast US$50 millones en renovar
que hacen confusa
la experiencia del sus tiendas. Dio este paso despus de desarrollar dos prototipos de consumidores: un tcnico
cliente. joven llamado Buzz y un ama de casa suburbana llamada Jill. Best Buy redise todo
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en sus tiendas para servir a estas dos personas, un movimiento que, en ltima instancia,
incorpor a sus impulsores de trabajo. Los impulsores de trabajo de Jill incluan recoger a
sus hijos de sus actividades, concentrarse en una buena nutricin para su familia, preparar

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 comidas rpidamente y dems. Cuando Jill compre un horno de microondas en Best Buy, el
minorista podra mostrarle tambin un segundo aparato inteligente de reciente introduccin
en el mercado, que tambin ofrece cocinar rpidamente, pero que lleva a cabo un mejor
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Los clientes trabajo para conservar los nutrientes.
tienen trabajos que
son funcionales y
emocionales a la Los impulsores de trabajo se derivan de tres factores que moldean las acciones de las
vez y las empresas personas y su manera de tomar decisiones: 1) sus actitudes (rasgos de personalidad), 2)
necesitan disear
ofertas que resulten sus antecedentes (contexto de largo plazo) y 3) sus circunstancias (factores inmediatos o
ganadoras en ambos de corto plazo). Analizar los impulsores de trabajo de sus clientes significa segmentarlos
niveles.
getabstract reconociendo que consumidores diferentes tienen diferentes necesidades y diferentes
trabajos que hacer. Los impulsores de trabajo lo ayudan a entender cmo actan los
consumidores al tratar de realizar sus tareas y lo ayudan a predecir cmo reaccionarn
los clientes a productos nuevos. La investigacin de clientes tradicional se centra en
la demografa y las actitudes y algunas veces en las necesidades funcionales. Los
mercadlogos a menudo mezclan estos elementos y no logran establecer mecanismos
causales claros que muevan a los consumidores de los impulsores de trabajo a trabajos
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Los trabajos de para compras especficas y comportamientos de uso. El resultado es un pensamiento
los clientes existen desordenado sobre sus compradores y sus comportamientos de compra.
independientemente
de lo que la gente
compra, lo que hace Contexto para el rescate
esencial ver el mundo
desde la perspectiva del El compuesto de cacahuate PlumpyNut ejemplifica cmo los mercadlogos pueden usar el
cliente. enfoque Trabajos que hay que hacer, en este caso, para brindar nutricin vital a gente pobre
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en los pases en vas de desarrollo. El nutricionista peditrico Andr Briend haba tratado
de ayudar a alimentarse a la gente pobre. En esa poca, las agencias humanitarias donaban
F-100, un producto lcteo fortificado. Sin embargo, las personas tenan que reconstituir la
frmula en agua limpia, que con frecuencia no est disponible. Tambin requiere calentarlo
y cae mal si no se ingiere correctamente. Briend busc una idea diferente. Al ver a sus
hijos comer Nutela, una pasta de avellana y chocolate, Briend desarroll PlumpyNut, una
getabstract pasta untable de cacahuate que cualquiera, en cualquier circunstancia, puede comer sin
De manera muy
similar al problema de complicaciones. Puesto que los cacahuates son un alimento de primera necesidad popular
agregar demasiadas en frica Occidental, donde mucha gente est en gran necesidad, Briend confiaba en que a
caractersticas, intentar
satisfacer demasiados
los pobladores les gustara. Y tuvo razn. Desde 1997, PlumpyNut ha alimentado a cientos
trabajos lo deja con un de miles de nios en lugares como Nigeria, Sudn del Sur y Malaui, con tasas de xito
producto complicado, estimadas de 90% y 95%. PlumpyNut funciona porque ayuda a que la gente se nutra. Esto
costoso y que no le
sirve a nadie. ilustra el enfoque Trabajos que hay que hacer.
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Dcor Aid
La empresa neoyorquina Dcor Aid realiza servicios de diseo de interiores disponibles
para todo mundo. Los fundadores de Dcor Aid preguntaron qu trabajos quera hacer la
gente comn cuando se mudaba. La compaa vio la oportunidad de ayudar a la gente a
decorar sus hogares u oficinas a precios accesibles. Para satisfacer esta necesidad, entr en
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Encontrar una sociedad con empresas de muebles. Dcor Aid tambin desarroll tecnologa patentada que
manera de satisfacer elimina muchos de los costos del diseo tradicional de interiores. Sus medidas proactivas
repetidamente a los
clientes actuales y
han ganado el contrato de personas que anteriormente haban llevado a cabo sus propias
atraer al mismo tiempo decoraciones. Con su perspectiva Trabajos que hay que hacer, Dcor Aid ha aprovechado
a nuevos clientes es nuevos mercados y generado ganancias adicionales.
quiz el mayor reto
que enfrentan hoy las
compaas. Utilizar una gua de procesos
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Cuando da servicio a varios interesados, resulta ms complejo aprender cmo y por qu
los consumidores toman sus decisiones de compra. Por ejemplo, en algunas ocasiones, las
empresas deben recurrir a miembros de la familia o compaeros de hogar con prioridades

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 a veces conflictivas sobre cmo comprar para preparar las comidas o limpiar despus de
estas. El mismo problema surge tambin con empresas que requieren varios niveles de
aprobacin antes de realizar una compra. Desarrolle una gua de procesos que cubra las
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Las sesiones de lluvia perspectivas de los interesados particulares involucrados. Ilustre grficamente cada uno de
de ideas estn, con los pasos que darn estos consumidores desde que consideren si van a comprar su oferta
frecuencia, perdidas
desde el comienzo. hasta el momento en que decidan comprarla o rechazarla.
Desde quin est
invitado a la estructura
de la sesin, la mayora Adems de anotar a los diversos interesados involucrados en cualquier compra, su mapa de
de las reuniones procesos debe tambin referirse a los planteamientos que sus clientes harn en cada punto
de lluvia de ideas
estn, en realidad,
del proceso de compra. Debe listar todos los temas sensibles importantes, las reas donde
dispuestas aunque no un cliente experimenta frustracin, aburrimiento o ineficiencia. Su objetivo es eliminar los
intencionalmente para temas sensibles con su producto o servicio. La innovacin es la mejor manera de eliminar
anular la creatividad.
getabstract temas sensibles. Implemente investigacin cuantitativa para determinar con exactitud los
temas sensibles de los clientes. Su gua de procesos lo ayuda a determinar si sus estrategias
estn funcionando o si necesita reemplazarlas.

getabstract Fijacin de precios basada en el valor

Las malas sesiones de Al aplicar el enfoque Trabajos que hay que hacer a su planificacin de productos y diseo,
lluvia de ideas ocurren
cuando solo participan adopte un modelo de fijacin de precios basado en el valor para determinar qu cargar a
pocas personas que su artculo o servicio. Base su precio en lo bien que su producto o servicio les permite a
gritan ideas fciles
para impresionar a los sus clientes realizar que necesitan hacer. Esto difiere de la fijacin de precios basada en
dems. Evite fijar la los competidores en la que las compaas fijaban los precios de sus ofertas basadas en lo
discusin en torno a
esas primeras ideas
que cargaban sus competidores. La estrategia Trabajos que hay que hacer permite que las
no originales. Deles a compaas estimen con mayor exactitud el tamao y el potencial de ganancia de diferentes
todos la oportunidad mercados. El uso de esta filosofa tambin ayuda a que las compaas hagan lo mximo
de reflexionar e idear
tranquilamente. de sus mercados al identificar la gama ms amplia posible de prospectos y descubrir la
getabstract demanda latente. Los vendedores deben priorizar las oportunidades que decidan seguir. De
lo contrario, terminarn hirviendo el ocano. No puede venderle todo a todo el mundo.

Consideraciones de diseo
A medida que despliegue su estrategia de Trabajos que hay que hacer, tendr que abordar
consideraciones de diseo adicionales y asuntos relacionados. Por ejemplo, una empresa
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Si tuviera una hora de telfonos celulares contrat al autor Stephen Wunker para que la ayudara a desarrollar
para resolver un una oferta de siguiente generacin. Su trabajo inicial para definir los trabajos que haba que
problema, pasara
55 minutos pensando hacer estuvo bien, pero no ayud a la empresa a resolver sus compensaciones entre tamao y
en el problema y cinco durabilidad, vida de la batera y resolucin de pantalla y otros factores que haba que cubrir
minutos pensando en
las soluciones (Albert
para satisfacer los impulsores de los clientes. Para llegar lejos, habra necesitado investigar
Einstein). los criterios de xito especficos de sus clientes y recomendar elementos de diseo
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adicionales para ayudar a que el telfono celular satisficiera las necesidades particulares de
los clientes. Las compaas inteligentes aplican un enfoque slido de Trabajos que hay que
hacer a su planificacin, diseo y marketing de productos. Capacitan a vendedores cuyo
principal negocio no es vender productos o servicios. Su negocio es ayudar a sus clientes a
utilizar esos productos o servicios para realizar los trabajos que necesitan hacer.
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Sobre los autores
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Stephen Wunker es director gerente de New Markets Advisors, donde la Dra. Jessica Wattman es directora de
innovacin social y Dave Farber es gerente de estrategia de crecimiento e innovacin.

Trabajos que hay que hacer getAbstract 2017 5de5

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