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RESUMO
Este projeto visa traar rapidamente a histria da propaganda e estudar o conceito do "politicamente
correto" aplicado publicidade e propaganda, analisando uma propaganda que seja um exemplo de
expresso politicamente correta. No desenvolvimento deste trabalho, foi feito um estudo, por meio de
pesquisa exploratria, sobre a propaganda de um creme hidratante feminino para o corpo, da marca
Natura, bem como se discorre sobre a histria desta marca e a criao do Cdigo Brasileiro de
Autorregulamentao Publicitria. A fim de atingir estes objetivos, o estudo toma como aporte as
condies de produo do texto e a imagem publicitria em questo. Na pea analisada, existem
elementos de linguagem visual e textual que demonstram preocupao em transmitir uma mensagem
correta e ao mesmo tempo informativa de acordo com as prticas discursivas na busca da constituio das
identidades sociais de gnero, etnia, orientao sexual, faixa-etria, profisso, credo religioso entre outros
grupos, conforme as orientaes da Cartilha do Politicamente Correto e Direitos Humanos, criada pela
Secretaria Especial dos Direitos Humanos da Presidncia da Repblica, em 2004.
1
Trabalho apresentado no GT de Histria da Publicidade e da Comunicao Institucional, integrante do 3
Encontro Centro-Oeste de Histria da Mdia, 2016.
2
Aluno do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Anhanguera de Campo Grande. E-
mail: galegophn@gmail.com.
3
Aluno do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Anhanguera de Campo Grande. E-
mail: jeffersonluizserra@gmail.com.
4
Jornalista, especialista em Administrao de Marketing e Propaganda, mestranda em Comunicao da
Universidade Federal de Mato Grosso do Sul e professora do curso de Publicidade e Propaganda do
Centro Universitrio Anhanguera de Campo Grande. E-mail: angela.wsantos@anhanguera.com.
5
Publicitrio, especialista em Gesto Estratgica de Negcios, mestrando em Comunicao da
Universidade Federal de Mato Grosso do Sul. E-mail: celioaraujojunior@gmail.com.
6
Graduado em Artes Visuais, especialista em Didtica e Metodologia do Ensino Superior, aluno do curso
de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Anhanguera de Campo Grande. E-mail:
dharlann@gmail.com
INTRODUO
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CATLICAIN. Vendendo e comprando ideias. Disponvel em: <http://www.unicap.br/catolicain/blog/?
page_id=1029>. Acesso em: 21 abr. 2016.
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ARAUJO JNIOR, Clio. Texto de aula da disciplina Teoria e Tcnica em Publicidade e Propaganda.
2015.
Anos depois, com a chegada da era industrial, a produo em massa e a
necessidade de aumentar o consumo de bens produzidos gerou a necessidade de se criar
uma linguagem tcnica publicitria, que fosse mais persuasiva. A relao de consumo
na sociedade pr-industrial, onde se produzia de forma manufaturada e por isso em
baixa escala, no exigia esforo excessivo do fabricante para a colocao de produtos no
mercado. Vendedor e comprador se conheciam, e a relao de confiana prevalecia nas
relaes de consumo. Com o surgimento da concorrncia desenfreada entre as marcas,
originou uma espcie de publicidade agressiva, chamada publicidade combativa, com
a ideia de impor um produto em vez de sugeri-lo. A partir da, deu-se origem a uma
legislao que regulamentou a atividade publicitria.9
Hoje em dia, a maior parte das mensagens publicitrias d sugestes e tem como
base de orientao dados cientficos de estudos de mercado, de motivaes, o que no
significa que a publicidade combativa e informativa tenha deixado de existir
completamente, mas com certo cuidado no que veiculado, pois o que prevalece a
tica e a sensibilidade, pois no se deve haver nenhum tipo de discriminao, seja ela
racial, sexual ou religiosa.
9
SANTOS, Davi Severino dos. A regulao jurdica da publicidade na sociedade de consumo. Jus
Navegandi, 2003. Disponvel em: <https://jus.com.br/artigos/4004/a-regulacao-juridica-da-publicidade-
na-sociedade-de-consumo>. Acesso em: 20 abr. 2016.
Na sociedade de consumo, a publicidade fundamental para a
influncia de atitudes, utiliza-se de artifcios argumentativos, humor e
simbolismo para convencer as pessoas de que elas devem utilizar um
bem ou produto. A publicidade e a propaganda podem ser
caracterizadas ento como o brao simblico do consumo, como
condio essencial para a sociedade industrial e de consumo. Vende
tanto sabonete, como iluses at posies polticas. (SOUZA, 2016, p.
19).
Para isso, necessrio que algumas perguntas sejam respondidas: Que sentido
deve-se atribuir ao produto de modo a alcanar os possveis consumidores? Que
identidade deve-se dar ao produto de modo que as pessoas o desejem a ponto de
comprarem?
Mas, para que se tenha uma publicidade politicamente correta, faz-se necessria
uma linguagem politicamente correta, pois usando uma linguagem que tenha seduo, a
publicidade constri o sentido que o produto em questo necessita assumir para que os
consumidores passem a conhec-lo.
Michael Denning expe que o politicamente correto nasce de uma vontade por
um tipo de etiqueta ou protocolo comum que regulem as relaes entre as comunidades
que no possuam laos fortes. Um cdigo impessoal que administra certa diplomacia
entre elementos dispare da esquerda. (1990 apud SHOHAT; STAM, 2006, p.443).
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SANTOS, Angela. Texto de aula da disciplina Comunicao e Discurso. 24 fev. 2016.
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SANTOS, Angela. Texto de aula da disciplina Comunicao e Discurso. 24 fev. 2016.
O chamado comportamento "politicamente correto" surgiu no final
dos anos 80, mas se popularizou mesmo na dcada seguinte, no
primeiro mandato do ex-presidente Bill Clinton. Tinha a inteno de
instaurar na indstria cultural um clima que ningum ofendia
ningum. A inteno boa, claro, mas muita gente temia que isso
fosse tirar o humor da face da Terra. (HALLKACK, Revista poca
2011 apud SOUZA, 2016, p. 10).
Muitos intelectuais, segundo o autor, achavam que isso era autoritrio, tinha o
intuito de controle da fala das pessoas e que havia problemas maiores do que esse para
ser tratado como a educao e a sade.
Segundo Fiorin (2016, s/p), chegaram a afirmar que poderamos ser presos, se
dissssemos alguma coisa que contrariasse as normas lingusticas governamentais.
Bradavam que se pretendia engessar a lngua, impedindo o seu desenvolvimento.
A cartilha gerou muita polmica e foi recolhida pelo governo. Tal atitude no
exime as pessoas, em especial a publicidade, de se preocupar com a linguagem que
utiliza em seus anncios. A linguagem politicamente correta deve e dever ser a base da
redao publicitria, ou seja, devemos produzir publicidades politicamente corretas.
Em funo disso, temos hoje uma preocupao por parte da publicidade com
relao ao contedo, buscando no apresentar algo enganoso e antitico ao consumidor,
ou seja, buscando uma redao publicitria politicamente correta.
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SANTOS, Angela. Texto de aula da disciplina Comunicao e Discurso. 24 fev. 2016.
cometer alguma injustia, vale lembrar Mauro Salles e Caio
Domingues, reconhecidos como principais redatores do Cdigo,
secundados por Petrnio Correa, Luiz Fernando Furquim de Campos e
Dionsio Poli, representando respectivamente as agncias, os
anunciantes e os veculos de comunicao. Foram os trs que
articularam longa e pacientemente o reconhecimento do Cdigo pelas
autoridades federais, convencendo-as a engavetar o projeto de censura
prvia e confiar que a prpria publicidade brasileira era madura o
bastante para se autorregulamentar. A misso revelou-se um sucesso
em Braslia e no resto do Brasil. Num espao de poucos meses,
anunciantes, agncias e veculos subordinaram seus interesses
comerciais e criativos ao Cdigo, solenemente entronizado durante o
III Congresso Brasileiro de Propaganda, em 1978. Nunca mais o
abandonariam. Logo em seguida, era fundado o CONAR, Conselho
Nacional de Autorregulamentao Publicitria, uma ONG encarregada
de fazer valer o Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao
Publicitria. Desde ento e at esta data, o CONAR j instaurou mais
de 7 mil processos ticos e promoveu um sem-nmero de conciliaes
entre associados em conflito. Nunca foi desrespeitado pelos veculos
de comunicao e, nas raras vezes em que foi questionado na Justia,
saiu-se vitorioso. Rpido e inimigo do excesso de formalismo, o
CONAR revela-se um tribunal capaz de assimilar as evolues da
sociedade, refletir-lhe os avanos, as particularidades, as nuanas
locais. No , nem de longe, uma entidade conservadora, nem poderia,
pois publicidade e conservadorismo decididamente no combinam. Os
preceitos bsicos que definem a tica publicitria so: a) todo anncio
deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do pas; b) deve ser
preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando
acentuar diferenciaes sociais; c) deve ter presente a
responsabilidade da cadeia de produo junto ao consumidor; d) deve
respeitar o princpio da leal concorrncia; e) deve respeitar a atividade
publicitria e no desmerecer a confiana do pblico nos servios que
a publicidade presta. O CONAR atende a denncias de consumidores,
autoridades, associados ou ainda formuladas pela prpria diretoria.
Feita a denncia, o Conselho de tica do CONAR o rgo soberano
na fiscalizao, julgamento e deliberao no que se relaciona
obedincia e ao cumprimento do disposto no Cdigo rene-se e a
julga, garantindo amplo direito de defesa ao acusado. Se a denncia
tiver procedncia, o CONAR recomenda aos veculos de comunicao
a suspenso da exibio da pea ou sugere correes propaganda.
Pode ainda advertir anunciante e agncia. O CONAR repudia qualquer
tipo, e no exerce em nenhuma hiptese, censura prvia sobre peas
de propaganda. Anncios que, porventura, contenham infrao
flagrante ao Cdigo tm sua sustao recomendada de forma liminar
aos veculos de comunicao. O CONAR capaz de adotar medida
liminar de sustao no intervalo de algumas horas a partir do
momento em que toma conhecimento da denncia.15
15
CONAR. Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria. CONAR Conselho Nacional de
Autorregulamentao Publicitria. Disponvel em: <http://www.conar.org.br/>. Acesso em 24 abr. 2016.
2.2 HISTRIA DA NATURA16
A empresa foi criada em 1969, quando Antonio Luiz da Cunha Seabra abriu uma
loja e um laboratrio em So Paulo. No ano de 1974 foi feita a escolha pelo modelo de
vendas diretas. Em 1983, a Natura tornou-se uma das primeiras fbricas de bens de
consumo contnuo a comercializar produtos com recargas ou refil. E, em 1989, as
quatro empresas que compunham o sistema Natura, originrias de parcerias com outros
empreendedores, foram incorporadas Natura Cosmticos.
O ano de 2005 marca o incio das operaes no Mxico, apesar de h dois anos
j vender seus produtos nos free shops do pas e ter, h pouco, iniciado as vendas em
free shops de Cancun e Aruba. Seguindo a estratgia de internacionalizao, abre sua
primeira loja na Europa, em Paris, com investimentos previstos de US$ 21 milhes.
Para mercados fora da Amrica Latina, a empresa tem em andamento o projeto
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Fonte: http://naturatidir.blogspot.com.br/2012/05/historico-da-empresa_25.html.
chamado Ekos International, com a estratgia de vender apenas produtos desta linha,
explorando a imagem da biodiversidade brasileira com produtos compostos unicamente
de ingredientes naturais.
17
Fonte: http://www.patriciatompson.com/2016/01/lancamento-natura-tododia-1-hidratante.html. Acesso
em: 6 maio 2016.
b) Imagem Representa um elemento de fundamental importncia para o discurso,
dado o seu carter persuasivo.
CONSIDERAES FINAIS
REFERNCIAS
GIL, Antonio Carlos. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. So Paulo: Atlas, 1999.
MUNIZ, Elo. Publicidade e propaganda: origens histricas. Publicado no Caderno
Universitrio, N 148, Canoas, Ed. ULBRA, 2004. Disponvel em:
<http://eloamuniz.com.br/arquivos/1188171156.pdf>. Acesso em: 20 abr. 2016.