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Universidade de Braslia - UnB

Faculdade de Comunicao FAC


Comunicao Organizacional

Marcus Martins

Comunicao e Negritude:
A Representao De Iemanj Na Moda Brasileira

Braslia - DF
2016
2

Marcus Martins

Comunicao e Negritude:
A Representao De Iemanj Na Moda Brasileira

Monografia apresentada ao Curso de Comunicao


Organizacional da Faculdade de Comunicao,
Universidade de Braslia, como parte dos requisitos
necessrios obteno do ttulo de Bacharel em
Comunicao Social, habilitao em Comunicao
Organizacional.
Orientadora: Profa. Dra. Elen Cristina Geraldes

Braslia - DF
2016
3

Martins, Marcus V. L.

Comunicao e Negritude: A Representao de Iemanj na


Moda Brasileira / Marcus Vinicius Lima Martins. Braslia,
2016
76p.

Orientadora: Profa. Dra. Elen Cristina Geraldes

Monografia (Bacharelado) Universidade de Braslia,


Faculdade de Comunicao, Braslia, 2016.

1. Iemanj. 2. Moda. 3. Comunicao. 4. Apropriao


Cultural. 5. Religio.
4

Marcus Martins

Comunicao e Negritude: A Representao De Iemanj Na Moda Brasileira

Monografia apresentada ao Curso de Comunicao


Organizacional da Faculdade de Comunicao,
Universidade de Braslia, como parte dos requisitos
necessrios obteno do ttulo de Bacharel em
Comunicao Social, habilitao em Comunicao
Organizacional.
Orientadora: Profa. Dra. Elen Cristina Geraldes

Comisso Examinadora

______________________________________
Prof. Dr. Elen Cristina Geraldes
Faculdade de Comunicao Universidade de Braslia
______________________________________
Prof. Dr. Ellis Regina Arajo da Silva
Faculdade de Comunicao Universidade de Braslia
______________________________________
Prof. Me. Pedro Andrade Carib
Faculdade de Comunicao Universidade de Braslia
______________________________________
Prof. Me. Natlia Teles
Faculdade de Comunicao Universidade de Braslia
______________________________________
Prof. Dr. Fernanda Martinelli - Suplente
Faculdade de Comunicao Universidade de Braslia

Braslia, DF ___ de ____________ de 2016


5

Dedico este trabalho a Olu Lucas, Ana Ayomide e


aos que ainda viro. queles que reflitam, se
libertam e conversam.
6

A cultura negra popular, pessoas negras no so


B. EASY
7

RESUMO

O presente trabalho investiga como Iemanj representada na moda brasileira. Para tanto,
foram utilizadas colees e peas em que a orix, parte de religies de matriz africana, serviu
de inspirao para as marcas cariocas Farm e Isabela Capeto. A escolha dos casos foi feita
baseada em procedimentos metodolgicos qualitativos de forma a produzir uma anlise
comparativa e evidenciar as interpretaes identitrias sobre os corpos que protagonizam as
produes. Na sociedade capitalista em que organizaes privadas criam representaes
padronizadas embranquecidas, o poder de segregar raas e culturas passa a no ser mais
exclusividade do Estado. A exaltao de Iemanj na moda desvela a insero sincrtica e
paradoxal de, ao mesmo tempo em que se promove um convvio harmonioso de negros e
brancos, o conflito camuflado e o racismo, embora presente, disfarado. Verifica-se, ento,
de qual maneira a moda se posiciona dentro deste contexto para construir suas narrativas.

Palavras-chave: Iemanj; moda; comunicao; apropriao cultural; religio.


8

ABSTRACT

This paper explores the representation of Yemoja in Brazilian fashion. Therefore, collections
and pieces of clothing that used this Orisha as inspiration were chosen for this study the
clothing brands Farm and Isabela Capet, from Rio de Janeiro, were analysed. The selection of
cases was made based on qualitative methodological procedures in order to produce a
comparative analysis of identity interpretations of the elements featured in the products. In
capitalist society in which private organizations create standardized representations whitened,
the power to segregate races and cultures spend no longer exclusive to the state. The exaltation
of Yemoja in fashion reveals the syncretic insertion and paradoxical that, at the same time that
a harmonious coexistence of blacks and whites is promoted, the conflict is camouflaged and
racism, although present, is disguised. It is, then, demonstrated how fashion is positioned within
this context to build its narratives.

Keywords: Yemoja, fashion, communication, cultural appropriation, appropriation


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LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1. Vestido Iemanj Carol Barreto 36


Figura 2. Iemanj Farm 42
Figura 3. Ilustrao de Iemanj 42
Figura 4. Iemanj - Coleo Carnaval 2015 Farm 43
Figura 5. Arara - Coleo Carnaval 2015 Farm 44
Figura 6. ndia menina - Coleo Carnaval 2015 Farm 45
Figura 7. Nefertiti - Coleo Carnaval 2015 Farm 45
Figura 8. Deusa africana - Coleo Carnaval 2015 Farm 46
Figura 9. Sereia - Coleo Carnaval 2015 Farm 46
Figura 10. Fada - Coleo Carnaval 2015 Farm 47
Figura 11. Amaznia do Arco-ris - Coleo Carnaval 2015 Farm 47
Figura 12. Abacaxi - Coleo Carnaval 2015 Farm 48
Figura 13. Ninfa - Coleo Carnaval 2015 Farm 48
Figura 14. Boi-bumb - Coleo Carnaval 2015 Farm 49
Figura 15. Marinheira - Coleo Carnaval 2015 Farm 49
Figura 16. Girassol - Coleo Carnaval 2015 Farm 50
Figura 17. Coleo Black Retr 2015 Farm 51
Figura 18. Modelo com referncias a tribos de frica 52
Figura 19. Iemanj negra - Coleo Carnaval 2015 Farm 53
Figura 20. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016 55
Figura 21. Detalhe Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016 55
Figura 22. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016 56
Figura 23. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016 57
Figura 24. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016 57
Figura 25. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016 58
Figura 26. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016 58
Figura 27. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016 59
Figura 28. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016 60
Figura 29. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016 60
Figura 30. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016 61
Figura 31. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016 61
10

Figura 32. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016 62


Figura 33. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016 62
Figura 34. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016 63
Figura 35. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016 63
Figura 36. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016 64
Figura 37. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016 64
Figura 38. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016 65
Figura 39. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016 65
Figura 40. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016 66
Figura 41. Coleo frica Isabela Capeto 2005 67
11

SUMRIO

Introduo ....................................................................................................................... 12
1. Moda, comunicao e cidadania ............................................................................ 15
2. Construo de um racismo institucionalizado ....................................................... 21
3. Entre apropriao e a publicizao negra .............................................................. 30
4. Metodologia ........................................................................................................... 37
5. Descrio e anlise de representao ..................................................................... 41
5.1. Farm ....................................................................................................................41
5.2. Isabela Capeto .....................................................................................................53
Consideraes finais ....................................................................................................... 67
Referncias ...................................................................................................................... 69
Anexo .............................................................................................................................. 74
12

INTRODUO

A moda se utiliza de elementos sociais e simblicos para inspirar suas produes ao


mesmo tempo que faz uso desses elementos para passar uma mensagem e despertar um desejo
de consumo. Ela no componente meramente passivo de construo imagtica, mas age
ativamente e retroalimenta as concepes sociais daquilo que se aceito, e mais grave, no
aceito. A moda no se desprende da sociedade, nem tampouco a sociedade se desprende dela,
portanto, ao pretender realizar uma anlise da subjetividade dos elementos que a cercam, julg-
la unicamente pelo aspecto esttico acarretaria um resultado no muito eficaz.
Entender moda como processo comunicacional uma etapa a ser investigada e ainda
necessria, antes que se faa qualquer inferncia preconcebida. De incio devemos identificar
de qual significado estamos colocando na moda de que iremos tratar. Aqui, o nosso
entendimento ser de que a moda composta por elementos estticos, visuais e
comportamentais com valor simblico, com finalidades de comercializao da capacidade
criatividade humana. Definindo o conceito de partida, ento, podemos analisar como a moda
de insere nos estudos comunicacionais indo para alm de uma indumentria no seu estgio ps-
fabricao. De conhecimento de todas as suas etapas at suas eventuais consequncias,
investigaremos como e por que Iemanj representada de formas especficas na moda
brasileira, a partir do estudo comparado das marcas Farm e Isabela Capeto, entre o perodo de
2014 a 2016.
Ao tornar a orix das guas em objeto de estudo busca-se compreender como a moda lida
com uma divindade que se expande para territrios alm frica durante o perodo da
colonizao, se estabelece no Brasil de forma marginalizada e se adapta a um contexto de
dispora. Afinal, se relaes raciais esto presentes em todos os campos de nossa sociedade
certo que no ambiente aqui analisado tais vnculos tambm estaro presentes.
O fato que crtico um pas como o Brasil com a populao que se declara negra
corresponder a 53% do total (IBGE, 2014), seja necessria a criao da Lei 10.639, que
determina o ensino de histria e cultura afro-brasileira. E mesmo com a criao de uma medida
legislativa de valorizao da populao negra e de reconhecimento da influncia africana na
regio, ainda h incompreenso e negao da existncia de diferenciao no tratamento racial.
Devemos especificar que tipos de particularidades so essas para que possamos
compreend-las claramente, reduzir a conservao de dvidas, reconhecer privilgios raciais e
estabelecer dilogos. Nominar quais frentes de promoo diversidade na comunicao devam
13

ser trabalhados, com apontamentos precisos sobre consideraes tnico-raciais, possibilita a


existncia de estudos com impacto a longo prazo que reflitam as reais necessidades locais.
Levar em considerao as diferenas tnico-raciais serve como estmulo ao
desenvolvimento da percepo do lugar que cada indivduo ocupa na sociedade. Fazendo uso
do reconhecimento histrico para trabalhar tais questes possvel criar a valorizao pessoal
e coletiva e consequentemente a construo de novas narrativas.
Se propusermos diversificao nas histrias a serem contadas, temos que levar em conta
do que e por quem ela est sendo contada (NASCIMENTO, 1978, p. 119). Lembramos o quanto
o negro no esteve presente nos cargos de criao das produes culturais hegemnicas ou
passou pela no valorizao e no reconhecimento autoral miditico tendo sido criada uma
imagem de subservincia intrnseca junto com o esquecimento das lutas pela promoo da
igualdade racial. A adequao destas histrias busca privilegiar narrativas embranquecidas e
tornar o branco a naturalidade, que se altera historicamente e aperfeioa a maneira que esse
pensamento apresentado.
Para entender a maneira com que esses elementos se relacionam, o trabalho ser dividido
em blocos temticos de forma a proporcionar uma leitura mais sistemtica e agradvel. O
primeiro captulo, Moda, comunicao e cidadania, uma anlise de como a moda se insere
no campo da economia criativa e como ela, aos olhos dos estudos comunicacionais, capaz de
promover princpios de igualdade. Apresentamos quais os mecanismos fundamentais que se
relacionam com os interesses de promoo a uma comunicao pblica. Analisamos a moda
como capacidade de expressar tempo e contexto, e, dessa forma, sentido simblico. Dois
autores foram essenciais para a construo deste captulo. Malcom Barnard, professor de
Histria e Teoria da Arte e Design, analisa que moda e indumentria seriam formas de
comunicao como uma linguagem. Gilda Rocha de Mello e Souza com seus trabalhos sobre
esttica, rebate a ideia da moda como um meio insignificante.
No captulo seguinte, Construo de um racismo institucionalizado, tratamos de como a
integrao do negro na sociedade brasileira aconteceu amparada pela alcunha da democracia
racial, que de fato nunca foi alcanada. Foi esclarecido como aconteceu o processo
embranquecedor do Estado brasileiro.
No quarto captulo, Entre apropriao e a publicizao negra, iremos destacar de a forma
a mdia se utiliza de pessoas negras. Buscaremos analisar de que forma a cultura africana e afro-
brasileira se expressa no contexto brasileiro em detrimento a tentativas de embranquece-la.
A apropriao cultural ponto fundamental na construo desta pesquisa e ser tambm
trabalhada no terceiro captulo, sempre tentando relaciona-la presena do negro na sociedade.
14

Richard A. Rogers (2006) em seus estudos comunicacionais examina o trabalho de diversos


autores que contemplaram a apropriao e faz uso deles para categoriza-la. Ainda que o terico
mire a realidade dos nativos norte-americanos, podemos fazer um paralelo com o negro
brasileiro, ambos em situao de represso social. Frantz Fanon (1980), que tambm citado
naquele captulo, foi um psiquiatra negro que pesquisou as consequncias psicolgicas do
processo de colonizao e perpetuao do pensamento racista, contribuindo para a formao de
lideranas do movimento negro.
No quarto captulo detalhamos os procedimentos metodolgicos e a anlise discursiva
adotada, com as devidas explicaes do porqu da opo de uma anlise comparativa. O quinto
captulo apresentar as marcas selecionadas, detalhar as campanhas e as analisar segundo
referenciais adotados. Pretendamos resgatar bibliografias ps-coloniais at ento pouco
trabalhadas na academia, na rea de comunicao e moda, para que possam completar
dialeticamente o trabalho. Essa opo foi tomada por um duplo motivo: a relao com o tema
e a necessidade de superar a pouca visibilidade de tericos negros, que muitas vezes so
ignorados quando se debate a temtica racial.
A justificativa para a elaborao deste estudo passa pela condio do autor, um estudante
negro que ao realizar um resgate histrico-racial almeja o fortalecimento pessoal e de outros
estudantes negros, mostrando-lhes a possibilidade de escrever sobre a sua histria de diferentes
formas. Uma ao acadmica e poltico afirmativa, que refora a importncia da diversidade
cultural, e pensa a academia como um espao para que tambm negros e negras reflitam sobre
a sua formao identitria.
15

1. MODA, COMUNICAO E CIDADANIA

A moda pode ganhar diversos significados ao depender do contexto e do sentido que o


interlocutor lhe confere. Ganha sentido de vestimenta, indumentria ou estilo (BARNARD,
2003, p. 28), sem que haja uma definio clara, pois, esses termos muitas vezes se confundem
pelos seus pontos de semelhana. Em suas tentativas de conceituao, Barnard trabalha com
ideias de contraposies colocando indumentria como um acessrio, porm nem toda
indumentria poderia ser considerada moda, sendo que o inverso tambm acontece, podendo a
moda acontecer em diversas formas de expresso. Quando insere o estilo nesta equao,
trabalha com os trs conceitos ora os afastando ora os justapondo, em que a vestimenta sempre
seguir os cdigos de um determinado estilo, porm nem sempre o estilo estar de acordo com
a fluidez da moda vigente.
A compreenso que Sousa (1987) d a moda bem delimitada e se articula com diversos
campos do conhecimento. Na publicao de Sousa, O esprito das roupas: a moda no sculo
dezenove, refora-se a definio de moda como algo ligado a mudanas compulsrias que os
estilos das vestimentas e ornamentaes pessoais sofrem. Nas suas pesquisas ela pode observar
dois tipos de definies:

O conceito de moda, como consequncia de variaes constantes, de carter


coercitivo, empregado pelos estudiosos da sociologia, da psicologia social
ou da esttica, em dois sentidos. No primeiro, mais vasto, abrange as
transformaes peridicas efetuadas nos diversos setores da atividade social,
... Steinmetz, contudo, critica estas conceituaes muito largas, dizendo que
as transformaes na viso do mundo, no gosto, na religio ou na arte no
pertencem moda, embora tambm ocorram periodicamente. Faltam-lhes em
primeiro lugar o carter de regularidade, e em segundo, o carter compulsrio,
pois no atingem o grande pblico, que continua ligado tradio. (1987, p.
19)

Essa definio de recorte preciso imprescindvel para a compreenso do trabalho de


Sousa e tambm essencial ao entendimento de trabalhos de outros autores sobre moda, a fim
de se evitar a armadilha dos conceitos muito amplos, para os quais a moda tudo e tudo moda.
Fundamentando-se em Sousa, utilizaremos o termo vesturio como os acessrios materiais de
ornamentao pessoal. J a moda ser aqui compreendida como um sistema de elementos
simblicos institudos dentro de uma lgica mercadolgica.
16

A moda estabelece zonas de convvio ao estabelecer elementos comunicacionais entre os


indivduos. O indivduo ao fazer uso das vestimentas passa a se comunicar, a ser visto de uma
determinada forma, em um contexto determinado em uma poca particular (BARNARD, 2003,
p. 52). A intencionalidade de expresso acontece na provocao que os indivduos causam uns
aos outros ao ressignificar as vestimentas. Esse propsito, quando no atingido, no se furtar
de interpretao, que caber ao receptor condensar na interpretao sobre as vestimentas.
A integrao da moda ao modelo econmica Ocidental se d no Renascimento europeu,
quando da formao das cidades-estados e a vida palaciana passa a se tornar realidade para um
grupo privilegiado (SOUSA, 1987, p. 20). Pessoas de classes mais baixas so impedidas de
usufruir da vida do grupo de sangue azul e a moda uma barreira a mais para esse acesso. As
classes mais baixas desejam imitar o vesturio da burguesia, pois o que deseja subir na escala
social gostaria de ver modificada a sua posio, e lana mo da moda, que muda rapidamente
no tempo, como explica Barnard (2003, p. 33), j que essas mudanas exigem recursos que os
mais pobres no dispem.
A moda no acontece por acaso. A marca, o estilista, o usurio e o receptor lhe atribuem
a interpretao que julgarem mais adequada. fruto do tempo e da sociedade tendo uma
percepo errnea quando colocada como mero transmissor unilateral de informaes estticas
considerado o receptor como mero agente passivo, em discordncia com a complexidade
comunicacional que carrega. H uma complexidade na expresso da moda que representa
disputas sociais, como coloca Sousa (1987, p. 115) nas sociedades em que as classes se
encontram separadas por estilos de vida diversos, conservados pela tradio, o sentimento de
classe muito forte e a comunicao entre os grupos se faz laboriosamente.
Dentre os estudos comunicacionais, como situar e compreender a moda? Optamos pela
vertente culturalista lationamericana para refletir sobre o papel da comunicao na viabilidade
e permanncia da existncia diverso-cultural (MELO, 2016, p. 256), talvez devido a uma
compreenso e busca por um eu nacional ser assunto recorrente desde a independncia das
naes latinas de seus respectivos imprios (BARBALHO, 2007, p. 1).
A abordagem culturalista lationamericana, leva em considerao dois aspectos centrais e
complementares. O primeiro aspecto discursa sobre o papel atuante da mdia como produtor de
sentidos, identidades e de mediao social, assim como construtor de espaos mais restritos e
flexveis de permanncia social das mais diversas identidades de gnero, raa, etnia, orientao
sexual e localizao geogrfica, decorrente de transformaes sociais, em particular, a expanso
da mdia por meios tecnolgicos informativos e comunicacionais e da redefinio da percepo
do que pblico, que recai tambm sobre os meios de comunicao.
17

No segundo quesito, prope-se a obrigatoriedade da comunicao em acompanhar as


mudanas sociais pelas quais o ambiente passa. Desde o surgimento dos meios de comunicao,
eles vm, sobretudo na Amrica Latina, exercendo os papeis de sedimentar uma noo de
cultura nacional eleita por governos ditatoriais e auxiliar na massificao da educao tecnicista
para responder a altas taxas de crescimento econmico que solicitavam por mo-de-obra
qualificada. Os estudos culturais refletem sobre essa relao entre Estado, mercado e sociedade
civil. No caso da moda, essa reflexo passa por compreender uma comunicao que valoriza a
moda, que vista como um mercado que gera lucro, movimenta a economia capitalista e,
portanto, deve ser seguida. A cultura, embora no esteja subordinada ao econmico, como
em muitos estudos marxistas, tem um grande lastro nas formas de produo, a partir das quais
se torna um valor e um produto venda.
Ao optamos por uma leitura culturalista, partimos da premissa de que a diversidade e a
identidade nacional so um assunto fundador e complexo no Brasil. Barbalho (2007, p.1)
explica que a matriz portuguesa reprimiu quaisquer organizaes que pudessem constituir bens
simblicos, como os jornais, por exemplo, tentando fazer do pas um entreposto, no qual as
pessoas produzissem e no refletissem sobre as suas condies de vida e de trabalho.Com a
chegada da famlia real ao Brasil e posteriormente com. Pedro II passa-se a conceber elementos
tipicamente nacionais, mesmo que limitados. Comea-se a se pensar numa brasilidade possvel,
com vrios recortes e excluses, j que no inclui a todos e todas.
Durante o primeiro governo de Getlio Vargas h novos desgnios, agora buscando
unificar o pas por meio de uma brasilidade e desenvolver na populao um sentimento
comum a todos. O que se v uma insistncia em ideias da elite brasileira (BARBALHO, 2007,
p. 3). Ainda que fosse necessrio esse movimento atpico para os intelectuais que recm-
vivenciaram a abolio da escravatura, o total desapego a um ideal de superioridade no
desapareceu, tendo se sustentado apoiando o ideal da mestiagem como algo positivo. Vargas
publiciza uma imagem de um governo poltico, econmico e cultural e faz uso da comunicao
para se diferenciar dos regimes anteriores. Durante esse perodo criado o Departamento de
Imprensa e Propaganda (DIP) com o objetivo de gestar reas da comunicao, cultura, turismo,
coordenar as campanhas governamentais e organizar as manifestaes cvicas, um eufemismo
para exercer controle sobre movimentos populares e manter qualquer expresso popular sob as
diretrizes governamentais. visto que no primeiro momento da criao de um rgo
governamental brasileiro de regulamentao comunicacional busca-se estabelecer estruturas de
opresso que limitem as expresses culturais. Se considerarmos que o projeto vigente era de
valorizao do mestio, os esforos para representao da cultura dos povos nativos e de
18

negros em dispora eram reprimidos pois careciam da autorizao estatal (MUNANGA, 1999,
p. 100). Essa valorizao da mestiagem ter repercusso ainda hoje e estar presente nas
discusses sobre respeito identitrio.
Na chegada do regime militar a partir de 1964, o propsito cultural a ser desenvolvido
seria o da consistncia da nao unificada, tendo a diversidade cultural como um de seus
sustentculos. No foram abandonadas por inteiro as ideias de Vargas, mas agora a integrao
abrangeria toda a diversidade da nao, com a cultura popular apropriada pela classe dominante
e sendo utilizada em favorecimento de uma cultura nacional-popular (BARBALHO, 2007,
p. 6). Em 1966 foi criado o Conselho Federal de Cultura tendo como misso a construo de
uma poltica cultural, e acabar por usar a nostalgia de um passado com vis conservador para
justificar suas aes. O uso da diversidade saudosista referendava atitudes de uma suposta
neutralidade governamental, mas que na verdade encontrava na sincretizao uma justificativa
para inibir qualquer contraposio ou denncia ao tratamento diferenciado das variadas
culturas:

A preocupao constantemente afirmada de respeitar a cultura das populaes


autctones no significa, portanto, que se considerem os valores veiculados
pela cultura, encarnados pelos homens. Bem depressa, se adivinha, antes,
nesta tentativa uma vontade de objetivar, de encaixar, de aprisionar, de
enquistar (FANON, 1980, p. 39)

Com a criao da Poltica Nacional da Cultura durante o governo Geisel h um


acirramento do alinhamento das pretenses culturais s polticas. Segundo redao do prprio
plano, auspiciava-se a demarcao cultural brasileira na temporalidade e na espacialidade
(BARBALHO, 2007), com uma ateno maior queles elementos com maior miscigenao dos
povos indgenas, europeus e negros. Toda a documentao do plano carregada de termos em
defesa de ideias tradicionais e bem quistas por uma elite governista ditatorial, como visto no
trecho preservar a sua identidade e originalidade fundadas nos genunos valores histrico-
sociais e espirituais, donde decorre a feio peculiar do homem brasileiro (POLTICA
NACIONAL DE CULTURA, 1975, p. 8). Para o relator da parte do plano que correspondia
integrao regional da cultura, era indispensvel caracterizar culturalmente as regies
brasileiras sem, contudo, fracionar a unidade de cada estado ou territrio (BARBALHO, 2007,
p. 8), ou seja evidenciar as diferenas regionais sem, contudo, dissocia-las de um projeto mais
amplo de unidade nacional.
19

Durante o governo de Fernando Collor de Melo adotou-se a ttica da terra arrasada


(BARBALHO, 2007, p. 9). Houve uma dissoluo macia de rgos governamentais e
instituies de fomento cultural. Preservaram--se da administrao Sarney os incentivos fiscais,
sistema em que o setor pblico abdica de impostos medida que o setor privado invista em
produes culturais. Essas medidas de incentivo tm uma ausncia de controle fiscal e acurcia
tcnica em distinguir os projetos que realmente necessitam desse tipo de fomento. Durante essa
gesto tambm houve a criao da Lei Rouanet, caracterizada pelo sistema de renncia fiscal
dos entes privados como forma de incentivo produo cultural.
A gesto de Fernando Henrique Cardoso ampliou o sistema de incentivo fiscal e a cultura
passaria a acompanhar a lgica mercadolgica. O Estado cede ao empresariado a funo de
disseminador cultural e de escolher quais projetos devem ser incentivados, perdendo-se no
somente capacidade de diversificao cultural, mas tambm o pensamento a longo prazo de
incentivo cultura. As organizaes preferiam investir em regies brasileiras com maior
impacto no cenrio nacional e global. Mesmo com a criao da persona do captador de recursos,
os produtores viam-se na obrigao de obedecer s regras do mercado e retirar de suas obras
parte do carter autoral.
Pela lgica do mercado, a cultura vista como um bem lucrativo a ser exportado. Um
bem em que performances que no estiverem alinhadas so descartadas. Ao mesmo tempo,
tericos da economia criativa como Juliano Carvalho (2013), ngela Carvalho (2013) e George
Yudice (2007) defendem a importncia da diversidade cultural e da liberdade intelectual
(CARVALHO J e CARVALHO A, 2013; YUDICE, 2007). Logo, como tambm parte desse
setor (MINISTRIO DA CULTURA, 2012, p. 28), tais princpios devem ser preponderantes
na moda, mas o que se percebe um esvaziamento dessa discusso
Na gesto Lula, ponto limite da anlise de Barbalho (2007), h uma proliferao na busca
de pluralizao identitria1. A mestiagem seria um ponto resumo que no exploraria toda a
variedade de manifestaes culturais brasileiras. Durante essa gesto criada a Secretaria da
Identidade e da Diversidade Cultural que tinha como objetivos articular o debate nacional s
discusses internacionais sobre diversidade cultural, entender o que significa essa diversidade
no contexto brasileiro e promover a participao dos mais variados grupos culturais. Porm
todas essas propostas no foram concretizadas em sua totalidade, inclusive porque elas traziam

1
Fundamentos da economia criativa, a partir dos seguintes princpios: incluso social, sustentabilidade,
na inovao, diversidade cultural brasileira (MINISTRIO DA CULTURA, 2012).
20

uma srie de conflitos sobre identidade que no eram fceis de serem administrados.
(BARBALHO, 2007).
necessrio que a investida sobre a promoo da diversidade se atenha aos conflitos que
ela traz. Melo (2016, p. 268) prope quatro eixos basilares para a garantia da pluralidade tnico-
racial:
Representao: forma de permanncia da complexidade cultural nas organizaes;
Produo: presena da diversidade multicultural no panorama de funcionrios das
empresas;
Propriedade: garantia de acesso propriedade dos meios de produo pelos variados
grupos tnico-raciais;
Controle social: acesso s cadeiras decisrias em mecanismos e rgos de fiscalizao
e monitoramento.
O que acontece no sculo XXI a expanso ao acesso a mecanismos de produo,
desvirtuando para sempre a hegemonia comunicacional, e logo, da moda. Sem que se
percebesse, a moda foi abalada pela capacidade produtiva de grupos locais que no
necessariamente precisavam de um interlocutor que lhes desse a concesso para a produo
(BARNARD, p. 186), resultado da presso de movimentos organizados ou no, desencadeando
uma mudana no comportamento do Estado. A moda passa cada vez menos por ter sua
influncia direta das classes altas, que tentam cooptar elementos culturais de outros grupos
especficos. Prope-se a diversidade com um entendimento variado, mas ainda estabelecida
dentro de uma lgica que no abale a posio de uma classe mais alta (MARTINELLI,
GUAZINA, 2012), paralelamente aos ideais sincrticos, unificadores e plurais de governos
brasileiros.
A mudana que ocorre agora que essa tentativa de imitao no ocorre apenas de cima
para baixo, mas com as classes mais favorecidas tentando copiar um comportamento at ento
desprezado, seja como na utilizao da esttica de cantores de hip-hop ou no uso do cabelo
rastafri. Visto anteriormente como significado de sujeira e falta de cuidado capilar, o rastafri
passa a ser visto como um componente esttico desejvel readequado ao figurar em editoriais
de moda (MARTINELLI, TAYA, 2016, no prelo). J que a moda afetada pelo social, as
barreiras classistas se desestabilizam pela presso das camadas economicamente
desfavorecidas, mas sem no encontrar resistncia, j que as elites fazem uso de ferramentas,
inclusive da comunicao, para que seus desejos permaneam inalterados (PERUZZO, 1982,
p. 75).
21

As disputas de classes atravs da mimetizao propostas por Sousa (1987) se esfacelam


e uma valorizao do individual surge. O desconforto estava criado e a indstria da moda
precisava configurar essas novas interpretaes dentro de sua lgica. De forma que:

Atualmente, contudo, possvel considerar uma nova dinmica no modo de


difuso da moda, de forma que as expectativas dos indivduos consumidores
no necessariamente se enquadram em convenes de classe. Cada vez mais,
os desejos so mobilizados no sentido de valorizar a expresso individual e
isso reflete uma dinmica de distino na moda mais focada em cultura de
grupo do que em classes sociais de modo que grupos tradicionalmente
perifricos, como jovens, punks, office boys, entre outros, hoje fazem e
influenciam a moda (que, em funo disso, reivindica para si o estatuto de
democrtica). importante demarcar que essas produes acontecem, na
grande indstria da moda, de forma estilizada e quase mgica, pois realizar
uma crtica social seria trazer tona as prprias contradies internas desse
sistema. (MARTINELLI, GUAZINA, 2012, p. 20)

Ainda que a cultura perifrica esteja a par da cultura hegemnica, ela nunca foi to
produtiva (HALL, 2006, p. 338). Proliferam discursos descentralizados na concepo da moda,
partindo de pontos perifricos e da ordem tnico-racial no branca.

2. CONSTRUO DE UM RACISMO INSTITUCIONALIZADO

Conflitos de carter racial no tm origem no tempo contemporneo. Racismo uma


forma de segregao baseada em caractersticas fenotpicas e sociais de um grupo tnico-racial.
Santos (1980, p. 11) pondera sobre a definio de racismo:

O racismo um sistema que afirma a superioridade de um grupo racial sobre


os outros. O que grupo racial? O que chamamos raa negra, branca,
amarela caucasiana, etc. apenas um elenco de caractersticas anatmicas: a
cor da pele, a contextura do cabelo, a altura mdia dos indivduos, etc.

Porm a conceituao de raa, logo, do racismo, de Santos embasada em conceitos


unicamente fenotpicas se faz limitada e no refletida no contexto brasileiro, talvez pela
influncia do pensamento fascista que mais se fazia uso desse pensamento. Levemos em conta
que estudos sociais refletem as mudanas a que a sociedade est sujeita e que estudos cientficos
requerem um aprimoramento constante. Munanga nos traz uma conceituao de raa que leva
em conta tais mudanas: a identidade afro-brasileira ou identidade negra passa,
22

necessariamente, pela negritude enquanto categoria scio-histrica, e no biolgica, e pela


situao social do negro num universo racista (2012, p. 1). A triste constatao de que o
negro brasileiro passa a reconhecer sua raa a partir da discriminao que sofre.
Rosa ir nos apresentar teorias que tratam dos paradigmas raciais. Florestan Fernandes
propor uma articulao entre racismo e classe social, pois, historicamente, ambos se
reproduzem a partir de um sistema econmico que tende a colocar os negros numa situao de
desvantagem nas relaes de produo (ROSA, 2012, p. 6). Esse tipo de segregao teria
origem no perodo escravocrata, que no momento do seu trmino, conduz para novas formas de
separao surgirem. O no pertencimento do negro sociedade brasileira, ou melhor, a restrio
do negro a somente a alguns papis da sociedade, vem se construindo desde ento.
A forma que barreiras raciais se apresentam muda e ganha novas apresentaes. Fanon
trabalhou durante sua vasta pesquisa os efeitos psicolgicos do racismo sobre os negros e de
como ele se aperfeioa ao longo do tempo. (FANON, 1980). O racismo no aconteceria
instintivamente, mas se formataria culturalmente em locais e contextos que fomentassem a sua
presena. Quando ele alicia a cultura, se apresenta de trs formas. Atravs da afirmao de que
existem grupos sem cultura, do estabelecimento de uma hierarquia cultural e da noo de
relatividade cultural. Da suposta inexistncia cultural:

Podemos dizer que existem certas constelaes de instituies, vividas por


homens determinados, no quadro de reas geogrficas precisas que num dado
momento sofreram o assalto direto e brutal de esquemas culturais diferentes.
O desenvolvimento tcnico, geralmente elevado, do grupo social assim
aparecido autoriza-o a instalar uma dominao organizada. O
empreendimento da desculturao apresenta-se como o negativo de um
trabalho, mais gigantesco, de escravizao econmico e mesmo biolgica.
(FANON, 1980, p. 36).

A construo do ser aculturado que precisava ser domado foi o argumento do


cientificismo racialista, ou seja, de estudos que privilegiam a raa como uma categoria
separada da classe para anlise das relaes raciais (ROSA, 2012, p. 249). Os que defendiam
a permanncia do sistema escravista utilizavam desse cientificismo, muito calcado em teorias
positivistas2, para justificar o seu domnio que era considerado um direito natural (DOS

2
O positivismo defende a ideia de que o conhecimento cientfico a nica forma de conhecimento
verdadeiro
23

SANTOS, 2005, p. 73). Temos filsofos como Diderot que usavam de detalhadas descries
fsicas para justificar a condio humana, desconsiderando as foras sociais:

O excessivo calor da zona trrida, a mudana na alimentao e a fraqueza de


temperatura dos homens brancos no lhes permite resistir dentro deste clima
aos trabalhos penosos, as terras da Amrica, ocupadas pelos europeus, ainda
seriam incultas sem o auxlio do negro (...). Os homens negros, nascidos
vigorosos e acostumados a um alimento grosseiro, encontram na Amrica as
douras que lhes fazem a vida rude muito melhor do que em seus pases
(DIDEROT apud DOS SANTOS, 2005, p. 26).

A posio que cada raa deveria ter no mundo seria supostamente definida pela condio
evolutiva em que se encontrava, de acordo com caractersticas fsicas, sociais e culturais. H
evocao de conhecimentos darwinistas para usar do discurso de raas inferiores (DOS
SANTOS, 2005, p. 51). Prevalece a negao da capacidade produtiva e social de povos
africanos, com crticas viciadas em pensamentos eurocntricos racistas.
A Igreja no se limitou a concordar com o sistema escravagista, mas tambm apoiar o uso
da violncia fsica. A Igreja Catlica Romana usou do argumento da salvao racialista para
estender seu poderio sobre negros. Impunha seus ritos aos africanos e os obrigava a serem
batizados, participarem de missas e sacramentos (JENSEN, 2001, p. 2). Era utilizado do mito
humanizador para o uso indiscriminado do racismo:

Em verdade, o papel exercido pela igreja catlica tem sido aquele de principal
idelogo e pedra angular para a instituio da escravido em toda sua
brutalidade. O papel ativo desempenhado pelos missionrios cristos na
colonizao da frica no se satisfez com a converso dos "infiis", mas
prosseguiu, efetivo e entusistico, dando apoio at mesmo crueldade, ao
terror do desumano trfico negreiro (NASICMENTO, 1978, p. 52).

Durante o perodo colonial, a escravido servia de fora motriz para o Estado, e o racismo
estrutural comeou a se firmar na chegada dos europeus ao Brasil no o tornando mais aceitvel.
Durante esse perodo foi utilizado um sistema de trabalho forado indito (GORENDER, 1980,
p. 53), em que se propunha um pertencimento do indivduo sobre o outro (GORENDER, 1980,
p. 59), lhe retirando liberdades individuais e culturais. Negros e negras que possuam
importantes funes em suas localidades originais, como curandeiros, chefes tribais,
fazendeiros, foram deslegitimamente retirados de suas vidas para lhes serem impostos trabalhos
forados, sempre sob o alvo do aoite, do estupro e da precarizao.
24

Os efeitos mais perversos da escravido recaem sobre a mulher negra. Vtimas de


violncia fsica e psicolgica, tambm na contemporaneidade, elas sero a camada da sociedade
mais negligenciada financeiramente com taxa de desocupao em 10% (IPEA, 216, p. 9) e com
taxa de homicdio crescente de 54,2% no perodo entre 2003-2013 (WAISELFISZ, 2015, p.
30), levando-se em conta critrios de raa e gnero nas duas estatsticas. O isolamento da
mulher negra durante o colonialismo histrico era percebido por meio da ausncia de afeto pelo
senhor, o escrutnio dado pela sinh, as restries de aproximao com homens negros e a
impossibilidade da maternidade quando gerava filhos, persiste no que muitas mulheres negras
afirmam ao dizer que recebem carinho contnuo apenas de outras mulheres negras3 (HOOKS,
1992, p. 42, traduo nossa). O efeito todo desse histrico de privaes e da situao presente
provoca segundo Hooks (1992), o auto-dio no s consigo, mas com outras em situao
semelhante. A mulher negra internalizaria a sua condio social e a reproduziria de forma
depreciativa em si e em outras mulheres negras.
Da existncia de uma hierarquia cultural como forma de represso que Fanon (1980, p.
36) fala, temos como caracterstica um entendimento que ela se estabelece de forma sistmica,
ou seja, no acontece desordenadamente, e acachapante. O racismo cultural deixa de negar a
existncia cultural, para afirmar a posio de culturas ditas superiores. No possvel subjugar
homens sem logicamente os inferiorizar de um lado a outro (FANON, 1980, p. 44).
Durante o perodo abolicionista, houve aqueles que defendessem a libertao do negro do
trabalho forado, mas trazendo um propsito patriarcal e por vezes embranquecedor. A
libertao trabalhista que a ideologia liberal promoveria teria por consequncia a regenerao
do negro por meio da educao para o trabalho livre (MARTINS, 2009, p. 2). Uma sociedade
calcada por valores positivistas s poderia alcanar o pice da civilidade se composta por
homens trabalhadores, que renegassem um passado brbaro que somente sob a superviso de
homens brancos poderiam superar (SANTOS, 2005, p. 66)
Percebemos aqui uma continuidade do pensamento positivista. Francisco Antonio
Brando Junior e Cezar Burlamaque foram autores que ao se depararem com a iminncia da
abolio, usaram desses argumentos para justificar a continuidade de imposio de uma posio
submissa ou o retorno dos negros frica (AZEVEDO, 2004, p. 44). Francisco Junior propunha
que os negros se tornassem escravos da gleba, proprietrios de terras que tinham como credores
seus antigos forosos donos, semelhante ao trabalho servil, e posteriormente colonos em
sistema de trabalho compulsrio. Enquanto Burlamaque desejava o repatriamento negro,

3
A vast majority of black women in this society receive sustained care only from other black women
25

populao mais numerosa que a de bancos, pois temia uma revolta alimentada por anos de
opresso, que tinha como maior preocupao no a condio do negro primitivo, mas a
garantia das posses senhoriais. Montesquieu, conhecido nome do Iluminismo europeu,
carregava no discurso positivista ao dizer que a conduo do processo de abolio deveria ser
guiada por um pensamento utilitarista de posicionamento social. Ao mesmo tempo que essas
ideias poderiam ser pensadas em benefcio do bem-estar social, serviriam tambm para
legitimar a escravido (DOS SANTOS, 2005, p. 77).
A procura incessante por uma nao embranquecida foi institucionalizada com o processo
migratrio europeu e de orientais do leste asitico, com a desculpa de se buscar uma identidade
nacional, que tinha o mestio como seu representante. Pairava entre a elite local o ressentimento
da influncia que o negro africano poderia causar na sociedade, preferindo a extino da
pluralidade racial e consolidao de um pas miscigenado (MUNANGA, 1999, p 51). Afirmam
que o negro detinha capacidade da mudana da sua situao e por sua personalidade bestial,
no o desejava, causando transtorno em toda a economia e um prejuzo cultura local
(AZEVEDO, 2004, p. 63). Abdias Nascimento (1978) acredita que esse processo de
miscigenao seria um projeto de genocdio do povo negro. Era evidente o carter racista do
processo migratrio e na busca por um melhoramento cultural com o predomnio da cultura
europeia. O apoio de abolicionistas ao fim da escravido no invalidava o discurso segregador:

Tanto Couty quanto Gobineau e muitos outros encontraram no Brasil um solo


frtil para a comprovao das teorias biolgicas de ento. Era aqui o melhor
local para comprovar que a raa negra era inferior, pois o Brasil ainda no
havia alcanado sua independncia econmica. (DOS SANTOS, 2005, p. 101)

A prpria argumentao sobre a condio do negro era contraditria. Alguns se


utilizavam da condio do negro, pois este era calmo e passivo, outros temiam uma reao de
confronto devido a uma natureza raivosa e violenta.
A insistncia embraquecedora era tanta que se negavam condies de vida mais dignas
aos negros recm-libertos e s vezes moradores h mais de uma gerao em terras brasileiras
para oferecer condies de trabalho melhores ao imigrante recm-chegado. (AZEVEDO, 2004,
p. 61). Mesmo que as condies destes em muitos casos no eram as ideais, pois ao chegar ao
Brasil se deparavam com condies insalubres de trabalho, ainda gozavam de status social e
direito ao labor, algo negado ao negro.
Mesmo o mestio sendo uma aproximao do corpo desejvel para a constituio da
nao, ainda sofria com as discriminaes que o negro de pele mais escura passava, agora com
26

o circunspecto da classe social. A elite local se viu diante de um problema em manter sua
condio social, j que alguns se tornaram brancos pobres. Optou-se por justificar a condio
do pas suposta degenerao provocada pelo negro e que por isso o caminho que favoreceria
nao a ascenso s grandes potncias seria a miscigenao. Desta forma, ela no precisaria
abdicar de sua posio natural privilegiada sustentada por anos de escravido.
Mais do que isso, o processo de mestiagem buscou o apagamento da cultura do negro
no Brasil. Na prtica escolar percebe-se uma desconsiderao da influncia africana e a inrcia
governamental para assimilao de valores no-europeizados. Dos cultos nativos os escravos
africanos eram proibidos de praticar suas vrias religies nativas (JENSEN, 2001, p. 2). A
cultura africana era encarada como signo de barbrie de seres que precisavam de auxlio
(DOS SANTOS, 2005, p. 55).
Quando falamos de uma cultura negra, queremos nos referir a elementos culturais que
surgem e se desenvolvem em grupos com predominncia de pessoas negras (MUNANGA,
2012, p.5). O que ser contestado por Stuart Hall (2006) uma ideia essencialista de cultura
negra. Ele no desconsidera foras colonizantes, porm, para ele, o jogo de inverso que situa
a cultura deles antagnica a nossa no leva em considerao as relaes fludas propiciadas
por um mundo de fronteiras frgeis. H um perigo de se utilizar de argumentaes puristas que
atribuem as raas comportamentos pr-definidos, mesmo argumento utilizado por racistas e
teorias racialistas.
H coeso em muito dos questionamentos de Hall, mas necessrio levar em conta as
expresses colonialistas que se perpetuam h sculos e pensarmos em uma cultura negra no
apenas como algo essencialista e homogeneizante, mas como uma proposta antirracista que
vem se desenvolvendo ao longo dos anos. A afirmao de uma cultura negra se torna um ato
poltico de autoafirmao identitria e resgate histrico, psicolgico e cultural afro-brasileiro e
africano, no nica, mas diversa, e reivindicadora de espaos. A identidade negra rechaa a
ideia da mestiagem, pois toma conscincia do discurso embranquecedor que ela carrega, bem
como a reserva de um papel subalterno para o negro.

Uma tal identidade, embora passe pela aceitao da negritude e das


particularidades culturais negras, tem um contedo poltico e no cultural, pois
alguns negros no vivem as peculiaridades culturais e religiosas do seu grupo
histrico e no deixam de participar das identidades religiosas dominantes
como o catolicismo, o protestantismo, etc. dentro dessa perspectiva poltica
ou ideolgica que devemos entender o discurso militante referente
identidade racial negra, identidade tnica negra ou identidade tnico-
27

racial negra. A questo saber se todos tm conscincia do contedo poltico


dessas expresses e evitam cair no biologismo (MUNANGA, 2004, p. 33).

A relatividade cultural seria a ltima forma pela qual o racismo cultural se apresentaria,
segundo Fanon (1980, p. 35). Formam-se estruturas e instituies que daro validade sobre
quais comportamentos culturais seriam aceitveis baseados em ideais brancos, embranquecidos
ou europeizados, e futuramente americanizados. Retira-se o carter espontneo com que as
culturas se modificam para lhes impor impactantes ordens regimentais.

Estes organismos traduzem aparentemente o respeito pela tradio, pelas


especificidades culturais, pela personalidade do povo escravizado. Este
pseudo-respeito identifica-se, com efeito, com o desprezo mais consequente,
com o sadismo mais elaborado. A caracterstica de uma cultura ser aberta,
percorrida por linhas de foras espontneas, generosas, fecundas. A instalao
de homens seguros encarregados de executar certos gestos uma mitificao
que no engana ningum. (Fanon, 1980, p. 38)

Fanon (1980, p.41) tambm falou do surgimento de uma ideologia democrtica, que ser
exatamente o que acontecer no Brasil pelo advento do discurso da democracia racial. Usa-
se o argumento da boa vizinhana, para negar o comportamento discriminatrio. A permanncia
da cultura africana por consequncia de uma pacfica interao entre o senhor e o escravo
tambm so usados como justificativa. Alm disso, a casualidade da condio do negro no
estava relacionada a sua origem, mas sim ao fator classe. Ora, se no h discriminao, no
haveria motivos para combat-la. Informaes relativas s origens raciais foram retiradas dos
documentos de recenseamento (NASCIMENTO, 1978, p. 78) e houve censura dos meios
comunicacionais para se evitar denncias pblicas de racismo (NASCIMENTO, 1978, p. 80).
O objetivo da miscigenao no s somente o fentipo, mas tambm o cultural. O
sincretismo religioso dos cultos africanos com europeus ora visto como smbolo de resistncia,
ora como processo embranquecedor, ora como relao mtua e consciente.

O negro, submetido ao regime de escravido, no pode ascender socialmente


dentro dos padres moldados por uma cultura branca, sua ascenso se far
atravs do embranquecimento de sua cultura (recusa de participar da herana
africana) e de sua raa (valorizao da mestiagem) (ORTIZ, 1976, p. 119).

Houve sincretismo com elementos indgenas, mas foi na religio catlica que as religies
afro-brasileiras encontraram um paralelo, principalmente na relao dos santos e dos orixs.
28

Devemos lembrar que os negros que para c foram trazidos, sejam bantos, iorubs ou fons, no
partiram de um mesmo porto, por isso suas culturas eram diferentes e at hoje seus descendentes
tm cultos distintos. Os negros que aqui chegavam encontram dificuldades em dar continuidade
a seus ritos baseados em estruturas comunitrias, no somente pela proibio, mas como a no
mais existncia da estrutura familiar que fazia parte deles, que teve na formao dos terreiros o
achado de semelhana (PRANDI, 1996, p. 4; 1998). Seria quase como se os negros
encontrassem na religio catlica um modo de sobrevivncia atravs da sincretizao. Abdias
do Nascimento enftico ao afirmar que o sincretismo no foi algo mais do que resistncia em:

Como que poderia uma religio oficial, locupletada no poder, misturar-se


num mesmo plano de igualdade, com a religio do escravo negro que se
achava no s marginalizada e perseguida, mas at destituda da sua qualidade
fundamental de religio? (1978, p. 109),

Dando continuidade sincretizao religiosa, percebemos na formao da umbanda um


propsito conciliador e mais embranquecido (PRANDI, 1998, p. 152). Ela seria o amlgama de
elementos negros, brancos e indgenas. (ORTIZ, 1976). Destaca-se o local de origem desta
religio, a regio sudeste, local com maior renda per capita no sculo XIX com uma populao
branca que promovia intercmbio cultural com pensamentos europeus, trazendo consigo o
espiritismo de Allan Kardec. H uma recusa em adotar elementos da cultura afro-brasileira,
considerada baixo espiritismo, rejeitando a incorporao dos seus devotos por espritos no-
brancos. O caboclo e o preto velho, dois dos seus principais arqutipos, so construdos sobre
imagens de subalternidade e aculturao (JENSEN, 2001, p.11). Em algumas prticas dessa
religio, os orixs so marginalizados e tm menos importncia do que no candombl, mais
apegado s tradies africanas.
Um dos orixs de maior reconhecimento social Iemanj. Ela est ligada aos mares, tendo
uma aura maternal e seios volumosos, smbolo de maternidade fecunda e nutritiva (VERGER,
1981, p. 191). No candombl, suas foras sagradas esto presentes em conchas e pedras
marinhas. Seus sacrifcios so o carneiro e de oferendas recebe pratos base de milho. Entre
seus filhos h um predomnio no uso de colares de contas transparentes, vestimentas azul-claro
e luxo. So voluntariosos, fortes, rigorosos, protetores, impetuosos e formais. Manifestada em
suas ias, Iemanj segura um abano de metal branco e saudada com gritos de Od y!!!
(VERGER, 1981, p.). No dia 2 de fevereiro acontece um dos seus maiores cortejos na Bahia,
onde so oferecidas oferendas, presentes e flores, que so depositadas alm mar.
29

Embora o trabalho de Verger seja importante sob a luz da vasta pesquisa antropolgica
que este conduziu sobre o culto dos orixs, preocupante seu posicionamento quanto falsa
relao harmoniosa entre negros e brancos no Brasil. A folclorizao a que o autor submete
a cultura negra reflexo de um olhar externo distante da realidade social (NASCIMENTO,
1980, p. 56). O fato de brancos no perodo escravagista participarem de confraternizao
africanas no significa o abandono dos conflitos raciais.
Na sua representao original e em alguns terreiros de candombl, Iemanj considerada
a me dos rios, mas a constatao de Vallado que a percepo sobre ela diferente daquela
apregoada pelos candombls (2012). Em pesquisa realizada com 70 entrevistados nas cidades
de So Paulo e Salvador, Iemanj associada Rainha do Mar pela maior parte dos no
iniciados. normalmente associada imagem de uma mulher branca com cabelos lisos e pretos
e um vestido azul compridos enquanto caminha pelas ondas do mar. vista como a guardi das
pessoas, trazendo sade, sorte e prosperidade. Ela garantiria a conscincia e a sanidade mental
do ser humano. Representa a maternidade entre os devotos, dona da felicidade e do destino de
todos.
O carter impetuoso retirado para dar lugar a representaes sincretizadas e lhe atribuir
caractersticas mais calmas dos cultos catlicos europeus. A imagem que ela toma no mais
unnime como sendo da mulher negra de seios fartos e vir uma mulher de pele clara, longilnea
e com cabelos escuros. A sua ligao como me fica restrita aos praticantes das religies afro-
brasileiras. Para os demais, ela assume o papel das santas catlicas.
At incio do sculo XX, a igreja catlica tenta coibir a liberdade ao culto das religies
de matriz africana. A leitura de que o real smbolo de nacionalidade brasileira seria o
catolicismo, pois possua a capacidade civilizatria. Os negros ainda eram vistos como alunos
difceis para a catequese, com recusas aos ensinamentos. (ISAIA, 2011, p. 88). Durante a
Conferncia Nacional dos Bispos Brasileiros (CNBB) de 1952, frei Boaventura Kloppenburg
tomou posse da direo do Secretariado Nacional em Defesa da F, que explicitamente lutava
contra as religies afro-brasileiras. Kloppenburg culpava a elite local branca pelo
corrompimento dos indivduos devido disseminao dessas religies, em especial a umbanda
que para o Estado seria o epteto da identidade nacional miscigenada. O sincretismo tambm
era criticado por alguns eclesisticos. O padre jesuta Edvino Friderichs acreditava que o
estabelecimento do dilogo era preciso para instruir as pessoas de que as correspondncias entre
santos e orixs no eram reais, e que aqueles eram os verdadeiros smbolos da iluminao
(ISAIA, 2011, p. 92). Enquanto frei Boff via caractersticas negativas na figura africana de
30

Iemanj e as formas sincretizadas seriam um caminho para a evoluo positiva cultural


(VALLADO, 2012, p.39).
Um discurso conciliador s comea a ganhar corpo depois da tomada de poder das
ditaduras latinas e o movimento dos direitos civis americanos. Uma mudana dogmtica para
se adaptar a um perodo em que instituies que nas suas doutrinas propunham respeito ao ser
humano no eram mais bem-vistas. Isaia (2001, p. 89) afirma que houve no s um
encaminhamento para mudana do discurso, como tambm um estreitamento do dilogo inter-
religioso, mas que ainda havia dificuldades de aceitao dos cultos africanos e afro-brasileiros,
como da sua no nomeao no documento de 1965, Declarao Nostra Aetate. Em seguida,
na CNBB houve discusses daqueles que defendiam uma aproximao com os cultos afro-
brasileiros, com a finalidade de alcanar uma populao negra em que essas religies se faziam
presentes, e daqueles que tinham uma viso mais ortodoxa de negao a qualquer tipo de
conciliao.
Mesmo a busca estatal por uma representatividade miscigenada nacional que encontra na
umbanda seu smbolo religioso, por possuir elementos negros, a faz ser alvo de discriminao.
Percebe-se que o mito da democracia racial se liga ao projeto de embranquecimento,
dificultando os avanos de um movimento de luta antirracistas no Brasil. (ROSA, 2012;
MUNANGA, 1999; SANTOS, 1980)
No entanto, cabe ressaltar a no subservincia dos negros na luta pelos seus direitos e
resgate cultural e a constante formao identitria negra. Temos na dcada de 70 o surgimento
de grupos como o Movimento Negro Unificado MNU e a criao de vrios institutos de
pesquisa ao redor do Brasil (DA SILVA, 2001; HASENBALG e GONZALES, 1982). Aps a
ditadura militar h uma busca pelo que Jensen (2001, p. 21) chama africanizao da umbanda,
com terreiros trazendo resgate de elementos africanos e do surgimento de novas federaes de
candombl. A prpria expresso sentimental que trata Hooks (1992, 51) ao falar do auto-dio,
comea a se dissipar e surgem redes colaborativas de auto-afirmao femininas e negras que
levam em conta a diferenas das individualidades.

3. ENTRE APROPRIAO E A PUBLICIZAO NEGRA

O racismo tambm fere os corpos negros por meio de representaes miditicas. Uma
dessas representaes a associao do negro violncia. Os crimes que envolvessem negros
ou mesmo aqueles em que fossem apenas suspeitos eram exaltados e ganhavam destaques nos
jornais impressos durante o sculo XIX, da o surgimento de expresses como pginas negras
(MARTINS, 2009, p. 2). A imprensa contribua com o desejo imigrantista e embraquecedor.
31

Negros eram constantemente associados a caractersticas negativas, como as de trabalhador


desqualificado, delinquente, malandro, promscuo ou escravo (MARTINS, 2007, p. 5). Esse
tipo de contribuio ir continuar na mdia at chegar ao sculo XX em que ainda se valoriza o
componente racial branco.
Da publicidade temos representaes semelhantes s dos jornais. Ao negro caberia o
papel do atleta ou do entertainer (MARTINS, 2007, p.5). Por artista espera-se que se estabelea
uma relao positiva, mas quando o negro colocado nessa posio, a ele somente lhe cabe
essa funo, ainda, ele atua como o fazedor, e sua arte de fato no valorizada pela aristocracia
branca. Do negro lhe retiram a sua diversidade e lhe atribuem caractersticas relacionadas ao
corpo: vigor, resistncia fsica, ritmo e sexualidade (HASENBALG e GONZALEZ, 1982, p.
107). Martins chega a elencar as quatro formas pelas quais o negro est mais representado na
mdia (2007, p. 6).
O trabalhador braal: muito enraizada na figura na pessoa escravizada. Estariam a
cargo de desempenhar trabalhos que no exigissem muito de sua capacidade intelectual. Seriam
frentistas, carregadores e empregadas domsticas;
O entertainer: o negro divertido e performtico, sempre pronto para agradar a plateia.
Papel desempenhado por Sebastin (C&A) ou o trapalho Mussum (MARTINS, 2007, p.6);
O negro atltico: ligado ao vigor fsico e sexual. Smbolo de fora mxima
supostamente natural raa. A mulata danarina compe esse arqutipo;
O carente social: o negro despossudo, coitado, espera da salvao. Interessante notar
que somente neste caso a pessoa negra ser a primeira possibilidade a ser cogitada como
protagonista.
Em outra pesquisa conduzida por Sergio Santos (2009), conclumos que o negro na
publicidade se apresenta de trs formas, anncios politicamente corretos ou que proponham
igualdade dos direitos humanos; publicidade de produtos exclusivamente para o grupo negro;
merchandising com a utilizao de alguma pessoa famosa, sem enaltecer a cor de pele.
Outro problema a ausncia, seja em novelas, telejornais, sries ou anncios
publicitrios. Campanhas publicitrias que diziam abranger toda a populao e criar uma
conscincia em pais da classe trabalhadora pelos bons cuidados com seus filhos, negam a
presena de crianas negras (MLLER, 2010, p. 203). O resultado das restries das
representaes seria provocar no negro um sentimento de inferioridade:

Na ausncia de transformaes semelhantes, o negro brasileiro, exposto


ininterruptamente s imagens de um mundo branco dominante, ficar
32

confinado s alternativas de uma auto-imagem negativa ou a adoo de um


ideal de ego branco nos seus intentos de ascenso social (HASENBALG e
GONZALES, 1982 p. 113).

De fato, a publicidade vende estilos de vida e reproduz valores da sociedade, mas ela no
est alheia capacidade de imprimir novos valores. As organizaes brasileiras se articulam
com um sistema de relaes tpico da cultura brasileira, em que a distncia social convive com
a proximidade fsica (ROSA, 2012, p. 254). Em uma pesquisa realizada pelo Instituto
Datafolha em 1995 detalhada por Sergio Santos (2009, p. 5) perceptvel a hipocrisia das
agncias publicitrias ao serem questionadas sobre a presena de negros em seus trabalhos.
Segundo os publicitrios consultados, a culpa da baixa representatividade negra seria atribuda
intransigncia de seus clientes, ao preconceito racial existente na sociedade brasileira e
essncia da atividade da publicidade (SANTOS, 2009, p. 5). Ora, as mesmas agncias de
publicidade que culpam seus clientes, so as mesmas que no possuem um negro em cargo de
deciso na poca de publicao dos resultados.
Muniz Sodr (1999, p. 245) ao explanar os meios pelos quais os circuitos miditicos
produzem e reproduzem preconceitos tnico-raciais, leva em considerao:
Negao: a mdia nega o racismo, tratando-o como um mecanismo impossvel de
existncia, a no ser quando destacado em material de noticirio em casos em que elementos
de disputa racial se fazem evidente ou no usufruto de mecanismos antirracistas;
Recalcamento: a Indstria Cultural recalca aspectos simblicos negros e indgenas.
Tambm podemos garantir outro significado baseando-se na etimologia. A Indstria
ressignificaria aspectos simblicos, retirando-os de suas origens primordiais;
Estigmatizao: os meios criam identidades alimentadas por um senso comum
fundamentado em preconceitos;
Indiferena profissional: a lgica comercial e publicitria tiraria dos profissionais de
mdia a proposio de ideias de combate discriminao tnico-racial.
A presena negra passa pelo crivo mercadolgico (SANTOS, 2009, p. 13). A publicidade
usa de estratgias prprias para conquistar um pblico promissor, que comea a ter uma maior
renda e segmenta-lo. O negro s pode ser considerado cidado a partir do momento que ele
consome. H um risco de, ao tentar segmentar as vendas de produto, acabar por criar um
imaginrio do negro que perpetue esteretipos como as descritas por Martins (2007).
Quando existe a possibilidade de potencializar a capacidade produtiva das empresas
brasileiras ao incorporar negros no seu escopo de funcionrios, existe rejeio por qualquer
33

tentativa de subverso do sistema racista vigente (ROSA, 2012). So usadas frases como Aqui
no h racismo ou o racismo est nos outros, aqui temos somente pessoas qualificadas". Em
2009, quando a equipe organizadora do So Paulo Fashion Week, evento de moda paulista,
fechou um acordo com o Ministrio Pblico Estadual, garantindo que incentivaria as grifes que
iriam desfilar em sua passarela a contratar 10% de modelos negras e indgenas, houve quem
achasse a atitude negativa. "Acho preconceituoso, um absurdo. Desse jeito so as autoridades
que provocam a segregao, pois essa medida vai constranger as modelos negras", disse Duda
Bertholini, estilista da grife Neon (OROSCO, 2009). E h a recusa do racismo No justo
apontar o dedo na cara da moda e dizer que h discriminao. H 40 anos o Yves Saint Laurent
j colocava modelos negras na passarela", afirma Bertholini novamente (OROSCO, 2009).
No campo do audiovisual, acontece comportamento semelhante ao da publicidade. A
escolha de protagonistas realizada pela procura de uma beleza europeia, e quanto mais
prxima dela, mais oportunidades sero oferecidas ao artista. (ZITO ARAUJO, 2006, p. 76). A
naturalidade do embranquecimento dita que seja comum a no presena de negros na definio
de padres de beleza. E assim como no passado parte da academia acreditava na existncia de
diferenciaes naturais raciais, agora temos aqueles que negam as diferenciaes raciais e as
resumem a discriminaes sociais e a componentes unicamente classistas.
As tentativas de incluso brasileiras tm crescido, mas ainda so carentes de exemplos.
Muitas vezes colocando a pessoa negra em papeis de coadjuvante, estereotipados ou atreladas
a produtos unicamente de um grupo de interesse. Nos Estados Unidos, com uma populao
negra menor do que o Brasil, perceptvel uma maior presena de negros na moda (OROSCO,
2009; CORREA e SANTOS, 2012, p. 21).
Cucco (2014) fala sobre o processo de embranquecimento pelo qual a capoeira, trazida
por negros africanos, sofrer. Quando apenas negros participavam do jogo, eram sumariamente
detidos pela polcia. Com a participao cada vez maior de brancos nas rodas de capoeira no
incio do sculo XIX, foi reivindicada a sua transformao em ginstica nacional brasileira,
conciliando-a com o desejo estatal de identidade brasileira miscigenada.
Jack Hamilton professor da Universidade de Virginia e estuda como a msica rock
carregada de influncias musicais negras se tornou significado de msicas feita por brancos
(SLATE, 2016). A banda inglesa Rolling Stone que se utilizou de referncias negras do soul,
R&B e msica gospel, e mesmo recusando a denominao de cantores de rock, foram
construdos pela mdia como cantores desse estilo. Enquanto isso negros que produziam esse
som eram vistos como exticos.
34

O embranquecimento seria o elo conector dessas manifestaes culturais e representaes


do negro. E quando discutimos elementos culturais e racismo a discusso sobre apropriao
cultural inevitvel. Para Erlea (2015) apropriao cultural seria tomar para si, sem
autorizao, a cultura de outrem, se utilizar de material cultural produzido fora do seu prprio
grupo social, de suas ideologias, estticas e filosofias. Rogers traz a definio de apropriao
cultural mais abrangente entre os estudos culturais:

A apropriao cultural, definida amplamente como o uso de smbolos


culturais, artefatos, gneros, rituais ou tecnologias por membros de outra
cultura, inevitvel quando as culturas entram em contato, incluindo o contato
virtual ou representacional. A apropriao cultural tambm est
inseparavelmente entrelaada com a poltica cultural. Envolve-se na
assimilao e explorao das culturas marginalizadas e colonizadas e na
sobrevivncia das culturas subordinadas e sua resistncia s culturas
dominantes (2006, p. 474, traduo nossa4).

Rogers acredita que caracterizar as formas de apropriao importante para no cairmos


em julgamentos errneos, nem tampouco descontextualizar contextos scio-polticos. As
quatros categorias seriam:
Intercmbio cultural: troca recproca de smbolos entre culturas com igual nvel de
permuta;
Dominao cultural: uso de outros elementos culturais por grupos subordinados em
um contexto de imposio cultural, inclusive apropriaes que agem como forma de resistncia;
Explorao cultural: uso de elementos de uma cultura subordinada por uma cultura
dominante sem que aja troca considervel reciprocidade, permisso e/ou compensao;
Transculturao: elementos culturais criados a partir ou pela juno de mltiplas
culturas.
Grupos pan-africanistas de luta pela causa negra utilizam do resgate cultural como
concepo dessa nova identidade negra, no mais vista ao aval da discriminao, mas como
ponto ligante entre indivduos. (LISANDRA, 2015). O por isso de causar revolta nesses grupos

4
Cultural appropriation, defined broadly as the use of a cultures symbols, artifacts, genres, rituals, or
technologies by members of another culture, is inescapable when cultures come into contact, including
virtual or representational contact. Cultural appropriation is also inescapably intertwined with cultural
politics. It is involved in the assimilation and exploitation of marginalized and colonized cultures and in
the survival of subordinated cultures and their resistance to dominant cultures
35

quando elementos culturais so tratados de forma banal. E quando da denncia de um uso


indevido, permanece o apaziguamento atravs da relativizao.

Em pleno corao das naes civilizadoras, os trabalhadores descobrem


finalmente que a explorao do homem, base de um sistema, toma diversos
rostos. Neste estdio, o racismo j no ousa mostrar-se sem disfarces.
Contesta-se. Num nmero cada vez maior de circunstncias, o racista esconde-
se (FANON, 1980, p. 40)

Yudice (2007) pondera, a instrumentalizao da cultura como recurso econmico ou


social, requerem refletir sobre o que fica em risco tanto do lado da proteo quanto do lado
econmico. Para Jon, advogado, militante negro e apresentador do programa Lado (B)lack:

No necessariamente qualquer troca cultural vai ser sempre apropriao


cultural. As culturas se comunicam o tempo todo, as pessoas viajam, trocam
ideia... A gente no pode levar em conta que existem relaes de poder entre
culturas diferentes. Que essa relao de poder que torna uma comunicao
em apropriao cultural. Quando tem uma cultura que hegemnica e tem um
desiquilbrio nessa comunicao (LADO BLACK, 2016).

Na opinio da filsofa e feminista negra, Djamila Ribeiro, a apropriao cultural um


sistemtico e no devemos culpar indivduos. Falar sobre apropriao cultural significa
apontar uma questo que envolve um apagamento de quem sempre foi inferiorizado e v sua
cultura ganhando propores maiores, mas com outro protagonista (DJAMILA, 2016).
Rogers (2006) chama essa sistemtica retirada de protagonismo de agenciamento cultural.
Quando o individualizamos, podemos deixar de enxergar a complexidade sistemtica como o
racismo acontece, combatendo ele em um ponto localizado e deixando que seu entorno
permanea inalterado.
Essa atitude no est presente no apenas nas religies afro-brasileiras que passam a ser
assimiladas como exticas (PRANDI, 1996, p. 68), mas em outros elementos culturais. Inclui-
se elementos de uma determinada cultura de forma destoante daquela anteriormente concebida
no seu original para atender uma demanda mercadolgica racista e retira-se do nvel de
concepo seus pensantes originais para os colocarem na posio de mo-obra fabril (ERLEA,
2015).
E as representaes mercadolgicas da cultura negra podem ser um teatro de fantasia,
em que negros so imaginados, mas que tambm poderia se reconhecer socialmente (HALL,
36

2006, p. 348). Existe um conflito de desejos e uma revelao racial atravs do olhar da
diferena.
Carol Barreto de Salvador e realizou seu primeiro desfile em 2001. professora e
pesquisadora sobre o campo da moda. Tem um discurso em defesa das causas feministas e
antirracistas e usa do vesturio para debater tais temas. Foi a primeira estilista brasileira a
desfilar no Black Fashion Week Paris, semana de moda voltada para moda negra
(VILLARPANDO, 2015) e convidada a expor na mostra de negros em dispora Water Carry
Me Go (Figura 1). Na pea Iemanj utilizada na exposio foi utilizada uma modelo negra
trajando um vestido de contas azuis e brancas. A estilista conta como a moda ainda permanece
voltada para modelos europeus, da seleo de modelos, padres de tamanhos at a concepo
de colees (MANO, 2016).
Figura 1. Vestido Iemanj Carol Barreto

Fonte: Fashion Art Exhibition


37

4. METODOLOGIA

Para a realizao da anlise das representaes de Iemanj na moda brasileira foi utilizado
o mtodo comparativo, procedimento recorrente quando se h a necessidade de destacar aes
que venham desencadear desconforto ou so reflexos de tendncias, fazendo uso de relaes
histricas (GERALDES, SOUSA, 2011).
Outra vantagem do mtodo comparativo, segundo Geraldes e Sousa (2011, p. 6) a
possibilidade de aproximao com universos estranhos ao autor, o que facilita descobertas
comparativas, e tambm pode ser bom recurso quando se entra em contato com campos
prximos ao autor, aumentando sua capacidade analtica ao se permitir a relativizao de
pensamentos pr-estabelecidos.
Sero realizados estudos qualitativos de anlise de contedo, pois o trabalho pretende
preservar o modo pelo quais os dados so apresentados (LAVILLE, DIONNE, 1999, P. 227).
O procedimento metodolgico no escolhido por motivos aleatrios, e sim estrategicamente
pensado indo ao encontro dos objetivos propostos de elucidao dos signos. Neste caso, optou-
se pela anlise de contedo que, como coloca Jnior (2010, p. 284):

Na anlise de contedo, a inferncia considerada uma operao lgica


destinada a extrair conhecimentos sobre os aspectos latentes da mensagem
analisada... o analista trabalha com ndices cuidadosamente postos em
evidncia, tirando partido do tratamento das mensagens que manipula para
inferir...conhecimentos sobre o emissor ou sobre o destinatrio da
comunicao.

Foram selecionadas grifes que afirmaram utilizar de Iemanj como fonte de inspirao
nas suas colees ou peas e verificar como modelos negras esto presentes na midiatizao
desses trabalhos. As marcas foram selecionadas seguindo os seguintes critrios: exposio
explcita sobre a escolha de Iemanj como fonte de inspirao, acesso s fotos das peas e
colees; disponibilidade do acervo inteiro que se referia Iemanj; e qualidade do material
obtido.
Duas marcas foram escolhidas por meio dos critrios de seleo. A marca carioca Farm,
que utilizou referncias da cultura negra para a sua coleo Carnaval 2015, sendo alvo de
crticas ao publicar no seu Instagram a imagem de uma modelo branca personificando Iemanj.
A carioca Isabela Capeto, que realizou um desfile no So Paulo Fashion Week 2016 Vero,
maior evento de moda Amrica Latina, inspirado no mar e no orix.
38

A escolha por Iemanj pela sua forte presena no consciente brasileiro, mesmo entre os
no adeptos s religies de matriz-africana. Isso poderia oferecer uma maior coletnea de
referncias aos estilistas. Sua celebrao fortemente notada em festejos de final de ano e
msicas populares, desde cantores da MPB mais consagrados como Vincius de Moraes e
Baden Powell em Canto de Iemanj, at em cantores menos conhecidos, como na
interpretao de Deborah Blando em Unicamente.
Em termos projetuais da moda, consideramos o trabalho desenvolvido por Montemezzo
(2003) para definio de itens que podem conduzir reflexo acerca dos vcios e virtudes das
colees analisadas. Esclareo que no se busca desta forma a retirada da centralidade de uma
pesquisa em comunicao, em detrimento dos estudos do design, mas toma-la de sua
capacidade informativa e responsiva (BRANDO, 2007) fazendo uso de outros instrumentos
elucidativos. As etapas propostas pela autora nos auxiliam na metodologia de design que agrupa
em grande parte conhecimentos comunicacionais, que podemos ver ao destacar cada item:
a. Planejamento: perodo de coleta e anlise na qual informaes traro o embasamento
decisrio de todo o processo de lanamento da coleo. Seria de boa considerao para o
sucesso a participao dos setores do marketing, projeto/desenvolvimento e gerncia de
produo da empresa. Estando em posse de pesquisas de mercado e histrico de vendas da
organizao, podem-se detectar oportunidades;
b. Especificao do projeto: passado o perodo de planejamento, usam-se as informaes
adquiridas para delimitar com mais clareza o problema de design, definindo metas tcnicas,
funcionais e estticas. Aqui tambm se decide a dimenso da coleo em quantidade de peas
e o mix de produtos de quantos seguiram tendncias da moda. Para essa fase imprescindvel
conhecimento sobre necessidade/desejo do consumidor, tendncias de moda e conhecimento
tcnico (MONTEMEZZO, 2003);
c. Delimitao conceitual: sabendo das caractersticas do consumidor, tanto fsicas
quanto psquicas, e contedos de moda atrelados a esse pblico, define-se o conceito geral do
(s) produto (s) atravs de elementos esttico-simblicos (MONTEMEZZO, 2003), que
estaro de acordo com a misso e viso organizacional e metas comerciais. O tema da coleo
definido nessa etapa;
d. Gerao de alternativas: o tema objetificado por meio de criao fsica de produtos
de vesturio. Ferramentas de desenho, informtica e modelagem tridimensional so deveras
teis para o produtor elaborar suas peas e desenvolver o conceito (MONTEMEZZO, 2003);
e. Avaliao e elaborao: aqui seleciona-se a melhor alternativa, ou melhores, no caso
de um conjunto de produtos (coleo), sob os critrios da especificao do projeto
39

(MONTEMEZZO, 2003, p. 62). Aproxima-se das decises finais, com projeo de desenhos
tcnicos que sero usadas na prototipagem e testes de acabamento e viabilidade comercial;
f. Realizao: tendo em mos as verses finais dos prottipos, encaminha-se a produo
das fichas tcnicas definitivas e peas-piloto. Nesta etapa o estilista e produtor criativo da marca
no tem domnio total sobre a fabricao, mas ter um papel imprescindvel nas decises de
aquisio de matria prima, graduao de modelagem, orientao dos setores de produo e
vendas, definio de embalagens e material de divulgao, produo das peas e lanamento
do (s) produto (s) (MONTEMEZZO, 2003, p. 62).
Cogitamos a possibilidade a realizao de uma pesquisa unicamente quantitativa sobre a
participao de mulheres negras na moda brasileira, mas por j haver pesquisas de excelente
valor que analisam a presena delas em editoriais, desfiles e publicidades, optamos por
diversificar a modalidade de anlise para criar uma bibliografia vasta sobre as relaes raciais
com a moda e usar dessas pesquisas para se criar um panorama do negro nos espaos
simblicos.
A anlise das peas ser por meio da percepo dos autores utilizando os seguintes
indicadores: relao da pea com as demais da coleo, fetichizao da cultura negra por meio
da escolha de alguns de seus smbolos isoladamente de sua tradio e histria, e por fim,
silenciamento da questo racial na qual os smbolos de Iemanj so desvinculados da cultura
negra.
A relao da pea com as demais da coleo busca desvendar o dilogo que uma
vestimenta especfica faz ao estar inserida no conjunto temtico. Como bem aponta
Montemezzo (2003, p. 63), a diversificao e renovao de seus produtos, ou seja, estas
empresas, geralmente, lanam simultaneamente, um conjunto integrado de produtos (coleo)
e oferecem novos produtos em curtos espaos de tempo. Dito isso, haveria a possibilidade de
analisar as peas tanto separadamente quanto no contexto conjuntural. Dado a dimenso que se
pretende dar a esta pesquisa e em respeito a parmetros comparativos, optou-se por no
desvincular a pea do todo.
Fetichizao da cultura negra analisa como a alteridade pode se mostrar presente ou
desaparecer se partilhada de uma perspectiva colonialista. Uma preocupao pertinente, pois
da vivncia capitalista que toma como prioridade fins mercadolgicos, subjugando outros tipos
de vivncias que no a branca desejvel.
O silenciamento da questo racial resgata trabalhos que levam em conta os embates
raciais e desvelar hbitos segregacionistas. O processo de significao/silenciamento
restringiu as opes do negro dentro do espao simblico das mdias (MARTINS, 2007, p. 9).
40

Aqui h a presena de um componente quantitativo sobre a participao de corpos negros na


divulgao das colees, ainda que no seja o enfoque do trabalho. A anlise desse componente
subjetiva e passvel de discusso sobre a relao fenotpicas das modelos.
41

5. DESCRIO E ANLISE DE REPRESENTAO

5.1. Farm

A marca Farm surgiu em 1997 durante o evento Babilnia Feira Hype, realizada no Rio
de Janeiro com a proposta de descobrir novos estilistas. Logo a marca se tornaria a mais bem-
sucedida da feira. Os scios fundadores, Ktia Barros e Marcello Bastos, resolveram ampliar o
alcance da grife abrindo sua primeira loja em Copacabana no ano de 1999. Recusam-se a
participar de semanas de moda, construindo seu alicerce em uma forte comunicao visual,
relacionamento com o cliente e produtos exclusivos feitos em parceria com marcas como
Adidas, Havaianas e Disney (PIMENTA, 2012). Segundo Bastos no vdeo apresentao da
marca, h uma constante busca em sempre se aproximar de um ar juvenil carioca, em que a
roupa de alguma forma reflita o comportamento de uma garota carioca autntica (FARMRIO,
2013).
Alm das usuais colees de inverno e vero, padro em grifes de moda, a marca tambm
lana anualmente uma coleo cpsula de fantasias de Carnaval. Em 2015, lanou uma fantasia
inspirada em Iemanj junto com outras 12 peas, de onde partir nosso objeto de anlise.
No dia 9 de dezembro de 2014, a marca Farm publicou no seu Instagram adorofarm, a
foto (Figura 2) da modelo branca, com a seguinte legenda nossa iemanj #mundofarm
#lookbookcarnaval5, que segundo Oliveira et al. (2016) tambm serviu para comemorar o dia
8 de dezembro, dia de Nossa Senhora da Conceio, santa essa sincretizada com Iemanj. A
publicao gerou uma srie de reaes negativas rechaando a ideia de um orix branco com
acusaes de apropriao cultural. Houve tambm quem defendesse a marca, justificando
qualquer tipo de denncia racista.

5
https://www.instagram.com/p/wYwFnQIGEO/
42

Figura 2. Iemanj Farm

Fonte: adorofarm

Na foto, a modelo se apresenta com vestimentas com estampas de gua e flores, com os
braos levantados na altura da cintura em uma posio de reverencia, cabelos ondulados e um
diadema, utilizada nos cultos Iemanj da umbanda (Figura 3).
Figura 3. Ilustrao de Iemanj

Fonte: Internet

A postagem serviu para fomentar os preparativos das vendas da coleo de Carnaval.


Como Montemezzo nos lembra, no processo de um produto da moda necessrio entendermos
como a pea se comporta diante da coleo, sem distanci-la de um contexto amplo que envolve
vrios procedimentos. Ao examinar o livro que contm todas as peas da coleo, o lookbook,
feito somente com personalidades que no so modelos profissionais, percebemos que houve
um tratamento diferenciado na foto de divulgao da mesma vestimenta. Ainda que as modelos
nas duas apresentaes possam no ser as mesmas, perceptvel que a divulgao voltada para
43

a internet teve ajustes nos componentes luminosos, tendo a face da modelo passado por um
embranquecimento. Na composio produzida pelo lookbook (Figura 4), a modelo aparece em
toda a sua extenso, com braos rgidos ao longo do corpo e passando por um processo de
iluminao mais sutil. No cho existem almofadas azuis e ao fundo posto papel celofane sobre
um fundo azul, completando a ambientao martima da composio.
Figura 4. Iemanj - Coleo Carnaval 2015 Farm

Fonte: Lookbook

Sugerimos que a publicao para os meios eletrnicos tenha passado por um tratamento
embraquecedor devido ao seu maior alcance, logo correspondendo uma expectativa do pblico
consumidor. Este pblico, que tambm a inspirao da marca, ainda que seja anunciado como
a garota carioca, no faz o devido recorte a qual garota corresponde. Com peas chegando a
498 reais, ela visa garota branca carioca da Zona Sul.
A considerao sobre a busca por mulheres brancas no por acaso e pode ser notada na
divulgao da coleo. Das 13 modelos que compunham o catlogo do Carnaval 2015, apenas
duas eram negras e vinham associadas a elementos vagos, Deus africana (Figura 8), ou
estereotipados, Amaznia do arco-ris (Figura 11), que mais aparenta ser uma danarina de
Carnaval. Como apontou Dos Santos (2005, p. 55), a invisibilidade das diferenas entre os
povos da frica fazia com que todos fossem visto de uma nica e mesma forma: todos so
negros.
44

A coleo ainda contm uma fantasia de Nefertiti (Figura 7) com inspiraes em


Clepatra utilizada por uma modelo branca associando a imagem da governante egpcia a uma
representao europeizada e embranquecida. A empresa levanta o questionamento do porqu
tais representaes ainda persistirem, mesmo com a existncia de estudos histricos que
afirmam que a presena de egpcios totalmente embranquecidos seria inverossmil. Talvez
possa ser a ausncia de interesse em se opor ao imaginrio coletivo ou a falta de referncias
atualizadas ao produzir a coleo, o que questionvel pois a marca afirma possuir uma
profunda imerso sobre as suas inspiraes.
Figura 5. Arara - Coleo Carnaval 2015 Farm

Fonte: Lookbook
45

Figura 6. ndia menina - Coleo Carnaval 2015 Farm

Fonte: Lookbook
Figura 7. Nefertiti - Coleo Carnaval 2015 Farm

Fonte: Lookbook
46

Figura 8. Deusa africana - Coleo Carnaval 2015 Farm

Fonte: Lookbook
Figura 9. Sereia - Coleo Carnaval 2015 Farm

Fonte: Lookbook
47

Figura 10. Fada - Coleo Carnaval 2015 Farm

Fonte: Lookbook
Figura 11. Amaznia do Arco-ris - Coleo Carnaval 2015 Farm

Fonte: Lookbook
48

Figura 12. Abacaxi - Coleo Carnaval 2015 Farm

Fonte: Lookbook
Figura 13. Ninfa - Coleo Carnaval 2015 Farm

Fonte: Lookbook
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Figura 14. Boi-bumb - Coleo Carnaval 2015 Farm

Fonte: Lookbook
Figura 15. Marinheira - Coleo Carnaval 2015 Farm

Fonte: Lookbook
50

Figura 16. Girassol - Coleo Carnaval 2015 Farm

Fonte: Lookbook

A recepo negativa levou a empresa a publicar um pedido de desculpas na mesma rede


em que a postagem original havia sido publicada, com fotos da sua prxima coleo que faria
uma homenagem cultura e beleza negra, comentada com a seguinte declarao:

Ficamos muito tristes ontem, no por termos sido criticados, mas porque
exatamente neste momento, e na contra-mo do que foi dito, estamos com uma
coleo linda e sincera em homenagem cultura negra, e suas conquistas, toda
pronta, que vocs iro conhecer no prximo inverno. J apresentamos para o
atacado a coleo e fotografamos a campanha, que mostra como admiramos a
beleza negra e no precisamos trata-la de forma clich. Reconhecemos que
vivemos num pas multirracial e temos orgulho disso, mas ainda existe muito
a ser feito. (adorofarm, 2015)

A declarao nos faz questionar qual o sentido de forma clich a qual ela se quis se
referir. Oliveira et al. (2016) levanta duas possibilidades, clich como sinnimo para a no
presena da garota carioca branca suburbana ou a apresentao fidedigna de elementos culturais
negros. Ao reconhecer a variedade cultural do Brasil, mas no expor os diversos protagonistas
dessas culturas no seu trabalho, expe um discurso contraditrio da marca.
51

Ao afirmar que j teria preparado uma coleo que exaltasse a cultura negra, percebe-se
um posicionamento limitante quanto participao negra. De fato, a coleo Inverno 2015
Black Retr preenchida majoritariamente por modelos negras (Figura 17), mas nos faz
questionar qual o papel do negro para a Farm? Nos faz lembrar novamente o no
pertencimento da mulher negra alcunha de garota carioca, pois ela tem de vir sempre atrelada
a algum elemento que deixe em evidncia o seu componente fentipo.
Figura 17. Coleo Black Retr 2015 Farm

Fonte: Lookbook

Antes da polmica postagem, j havia sido divulgada uma pea da coleo com inspirao
direta na cultura negra. A Deusa africana, segundo a divulgao no Instagram, branca, de
olhos claros, cabelo preto e de traos afilados. Na foto (Figura 18), a modelo Jade Chaloub
compartilha da mesma indumentria que a modelo negra do catlogo usando turbante, conchas,
pintura tribal e vestido com detalhes em mianga. No texto da publicao, vem escrito direto
do backstage do nosso lookbook carnaval... mais um gostinho do que vem por a!
#mundofarm6. Esta publicao no teve a mesma repercusso do caso Iemanj, porm tambm
recebeu comentrios de repdio como da conta duddavp Respeitem a luta dos outros.
apropriao cultural SIM! E muita.

6
https://www.instagram.com/p/wYpvVIoGCt/
52

Figura 18. Modelo com referncias a tribos de frica

Fonte: adorofarm

Posteriormente presso sofrida nas redes sociais em defesa da cultura negra, a marca
passou a divulgar sua Iemanj fazendo uso de uma modelo negra. No detalhe (Figura 19), a
modelo se apresenta mais contemplativa com o olhar fixo ao cho e faz uso do cabelo rastafri
adornado por um diadema. Possui um movimento no vestido como em uma espcie de dana.
53

Figura 19. Iemanj negra - Coleo Carnaval 2015 Farm

Fonte: Lookbook

5.2. Isabela Capeto

A estilista da grife Isabela Capeto a mesma que d nome a marca. Aps ter estudado na
Academia de moda de Florena, trabalhou para grifes nacionais at abrir seu ateli em 2003 no
bairro da Gvea no Rio de Janeiro, sem a necessidade de corresponder aos calendrios anuais
das grandes marcas. Suas principais inspiraes so livros e museus, longe de tendncias pr-
definidas. Optando por uma produo mais manual sem utilizao de tecidos sintticos, o
pblico focado o de maior poder aquisitivo. Segundo a prpria estilista, seu objetivo
fazer com que as mulheres se sintam lindas usando roupas romnticas (ISABELA CAPETO).
Aps incurses espordicas por Itlia, Estados Unidos, Frana, Reino unido, Japo,
Emirados rabes e Kuwait, a grife estreou no So Paulo Fashion Week em 2004 e abriu sua
primeira loja em 2005. Do lanamento de seu primeiro ponto de venda, a marca se alinhou s
datas de lanamentos da moda com colees permanentes de vero e inverno. Com o intuito de
se dedicar mais a criao, a empresria vendeu parte da grife holding InBrands que passou a
cuidar da parte administrativa da organizao, venda essa desfeita aps trs anos com a estilista
readquirindo a parte vendida e retornando a ser a nica scia-proprietria. Durante o perodo
em que estava com a InBrands produziu parcerias com marcas como Chilli Beans, Incomfral,
54

C&A e Malwee. Em 2016, a grife voltou a atender unicamente atravs do seu antigo ateli, se
desfazendo de outros pontos de venda.
A produo de grandes colees uma inconstncia na marca. Iniciou o atendimento com
o enfoque mais individualizado, participou de algumas semanas de moda nacionais entre os
anos de 2005 e 2011 e tornou a realizar um atendimento mais personalizado em 2013. Esse
destaque sobre a periodicidade dos lanamentos parte fundamental da concepo da estilista
em refletir sobre a qualidade das vestimentas em lugar de um ritmo acelerado de consumo.
A volta ao cronograma regular da moda foi durante o So Paulo Fashion Week 2015 com
uma coleo contendo 22 peas intitulada Ano Novo inspirada em Iemanj, interesse de estudo
deste trabalho. O desfile se desenvolve dentro da lgica das colees conservadoras, com a grife
apresentando as peas que estaro venda somente na prxima temporada.
A coleo destacada pela presena de vestidos com cintura bem marcada, babados, de
tecidos leves como seda e lindo, transparncias (Figura 20), estampas floridas, de peixes e
corais sobrepostas por paets, prolas e miangas mimetizando escamas de peixe. H forte
presena do trabalho artesanal, to valorizando pela estilista, com bordados e rendas. Conchas
e bzios foram utilizadas como forma de enriquecer as roupas e estabelecer uma ligao com o
tema inspirador (Figura 21). A presena dos florais representam feminilidade e as oferendas a
Iemanj, porm so os elementos aquticos que fazem uma ligao mais bvia com o orix,
mas que por si s no deixam evidente essa conexo.
O excesso de temas florais buscar uma imagem romntica, quase onrica, que trabalha
com a ideia de uma mulher delicada e frgil contrastando com a Iemanj do candombl, mulher
maternal e raivosa, que no frequentemente enfrentava o marido Oxum. (VERGER, pg.: 91).
55

Figura 20. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016

Fonte: Agncia Fotosite


Figura 21. Detalhe Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016

Fonte: Agncia Fotosite


56

Levamos em conta para termos comparativos a Figura 21 da coleo. A Iemanj de


Capeto esguia e alta.
Na composio da coleo havia brincos, colares e pulseiras de conchas e estrelas-do-
mar. Os cabelos lisos desalinhados tm a inteno de transparecer uma sensao de flutuao
dentro do mar, mas em certos momentos parecia uma caricatura (Figura 22).
Figura 22. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016

Fonte: Agncia Fotosite

Ao longo de todo o desfile, h a predominncia de modelos brancas, com a incluso em


menor nmero de negras ou de ascendncia asitica. Se contarmos a presena de modelos negra
notamos uma desvalorizao desse grupo. Que poderia representar uma conexo com o tema e
a possiblidade de incluso social, tendo apenas a presena de duas modelos negras desfilando
duas vestimentas diferentes cada uma (Figura 23, Figura 24, Figura 25 e Figura 26), o que
representa a presena mnima obrigatria determinada no So Paulo Fashion Week. H tambm
uma procura por modelos negras que tenham a pele menos retinta, como pode ser visto a seguir.
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Figura 23. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016

Fonte: Agncia Fotosite


Figura 24. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016

Fonte: Agncia Fotosite


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Figura 25. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016

Fonte: Agncia Fotosite


Figura 26. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016

Fonte: Agncia Fotosite

Os elementos da coleo que remetem a Iemanj so limitados queles do imaginrio


coletivo das pessoas no-praticantes das religies afro-brasileiras. Seria como uma
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reconstituio imagtica da pesquisa realizada por Vallado, Rainha do Mar (2012, p. 200), e
a presena de alguns elementos relatados por Verger quando do seu trabalho sobre os orixs,
pedras marinha e conchas (2002, p. 191). Inserem-se elementos de transparncias atrelados
ao orix, mas que de fato, nunca estiveram presentes nos seus cultos. No h uma tentativa
incessante de trazer a orix para o centro do discurso ou de trazer elementos que a colocassem
como conceito. um discurso apropriador, que valoriza elementos da cultura negra, mas sob
uma perspectiva sincrtica, como vemos nas imagens abaixo.
Figura 27. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016

Fonte: Agncia Fotosite


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Figura 28. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016

Fonte: Agncia Fotosite


Figura 29. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016

Fonte: Agncia Fotosite


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Figura 30. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016

Fonte: Agncia Fotosite


Figura 31. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016

Fonte: Agncia Fotosite


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Figura 32. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016

Fonte: Agncia Fotosite


Figura 33. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016

Fonte: Agncia Fotosite


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Figura 34. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016

Fonte: Agncia Fotosite


Figura 35. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016

Fonte: Agncia Fotosite


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Figura 36. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016

Fonte: Agncia Fotosite


Figura 37. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016

Fonte: Agncia Fotosite


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Figura 38. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016

Fonte: Agncia Fotosite


Figura 39. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016

Fonte: Agncia Fotosite


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Figura 40. Coleo Ano Novo Isabela Capeto 2016

Fonte: Agncia Fotosite

Esta no foi a primeira vez que Isabela Capeto evoca motivos da cultura negra para
trabalhar. Em 2005, ela havia lanado a coleo frica com inspiraes nas obras dos fotgrafos
malins Seydou Keta e Malick Sidib (Figura 41). Desde aquela poca, era perceptvel a no
presena de modelos negras, vestindo apenas 3 das 31 vestimentas que compunham o desfile
de lanamento.
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Figura 41. Coleo frica Isabela Capeto 2005

Fonte: Agncia Fotosite

CONSIDERAES FINAIS

Como vimos, Bell Hooks (1992, p. 46) afirma que a sobreposio de um sistema
capitalista patriarcal e racista retira da mulher negra o direito de ocupao dos mais variados
lugares. Vemos, nas colees analisadas, novamente um movimento de subrepresentao da
mulher negra.
Mas a represso e invisibilidade no aconteceram e acontecem sem uma presso contrria
de negros que reivindicam uma melhor representao em locais miditicos. E por isso se faz
importante a reivindicao de locais de representao de negros como no caso da Farm.
A presena de negros na moda no deveria ser vista unicamente como uma possibilidade
econmica, mesmo se entendendo que organizaes privadas buscam o lucro. Mesmo assim,
apesar de apontado por pesquisas que a presena de negros aumentaria o rendimento, h uma
recusa na contratao desse grupo (ROSA, 2012). A moda continua a valorizar representaes
brancas em um pas que tem em seu histrico colonial os componentes tnico-raciais negros,
indgenas e brancos.
Observamos tambm um uso indiscriminado e discriminador dos elementos culturais de
grupos marginalizados. Fora de seu contexto, sofrendo uma assepsia para apagar a sua origem,
esses elementos tornam a apropriao cultural uma mera estratgia de negcios, enfraquecida,
68

do ponto de vista de promoo da diversidade e da pluralidade, pois no est acompanhada da


presena negra nas demais etapas de produo e com igual poder decisrio de brancos.
69

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74

ANEXO

ANEXO A Vincius de Moraes e Baden Powell Canto de Iemanj


Comp.: Vinicius de Moraes, Baden Powell

Iemanj, lemanj
Iemanj dona Janana que vem
Iemanj, Iemanj
Iemanj muita tristeza que vem

Vem do luar no cu
Vem do luar
No mar coberto de flor, meu bem
De Iemanj
De Iemanj a cantar o amor
E a se mirar
Na lua triste no cu, meu bem
Triste no mar

Se voc quiser amar


Se voc quiser amor
Vem comigo a Salvador
Para ouvir Iemanj

A cantar, na mar que vai


E na mar que vem
Do fim, mais do fim, do mar
Bem mais alm
Bem mais alm
Do que o fim do mar
Bem mais alm
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ANEXO B Deborah Blando Unicamente


Comp.: Debora Blando, Repolho, A. Levin, C. M. Celli, G. Grody, E.
Baptista

Vem sentir
A era das guas
O velho tempo terminou
Somos filhos
Da me natureza
Ventre do total amor

Segue-se a histria herdada de Atlantis


Todo comeo o caos
A raa humana, eterna mutante nasce ao plano astral

Raiou o sol
Que haja luz no novo dia
A voz da f
a sombra que te guia

Eu vou buscar
No silncio do teu mar
Linda sereia
Odoy Iemanj

Nas ondas que lavam a terra


Vem tecendo um espiral
Tom sereno
Que pulsa no mantra
Do teu canto sideral

Deusa da fonte, rede gigante


Espelho do eterno altar
Dom da viso, do vo distante
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O sonho pra nos lembrar

Raiou o sol
Olha o mar que alegria
Sentir voc
viver em harmonia
Eu vou buscar
Pedras brancas pra te dar
Linda sereia
Odoy Iemanj

Vem sentir
Somos divinos
Gro de areia da razo
Num s corpo
De unicamente
Escolhemos free will zone

Esse o motivo
Incerto destino
Tempo uma iluso
ris da noite
Ela revela a prxima dimenso

Raiou o sol
Olha o mar que alegria
Sentir voc
viver em harmonia
Eu vou buscar
Pedras brancas pra te dar
Linda sereia
Odoy Iemanj

Raiou o sol
77

Olha o mar que alegria


Sentir voc
viver em harmonia
Eu vou buscar
Pedras brancas pra te dar
Linda sereia
Odoy Iemanj