POLITICAL MARKETING EN PODEMOS

Political Marketing en Podemos

Enrique E. Crdenas Sifre

Universidad de Puerto Rico, Rio Piedras

La globalizacin del consumerismo ha influenciado el terreno poltico. Los organismos y

fuerzas polticas dependen de su comunicacin y relacin con el pueblo para conseguir sus

objetivos. En Espaa, en apenas dos aos, el partido poltico Podemos se ha posicionado para

enfrentar el bipartidismo y las polticas de austeridad. El Political Marketing tiene dos

dimensiones de estudio: el delivery o entrega, y el producto. La teora del comportamiento de

tipo mercado en los partidos polticos, propuesta por Lees-Marshment, pareciera poder explicar

parte de este desarrollo acelerado en Podemos. Entonces Qu tipo de comportamiento del

mercadeo poltico identificamos en el partido Podemos de Espaa?

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Podemos es un partido poltico espaol fundado en enero de 2014. Es un partido de

centro izquierda, de carcter socialdemcrata, que promueve terminar con las polticas de

austeridad impulsadas por los dos partidos mayoritarios, el Partido Popular y el Partido Socialista

Obrero Espaol. A travs de una serie de coaliciones en las recientes elecciones generales de

junio, Podemos pas a ser Unidos Podemos, consiguiendo posicionarse en el tercer lugar a nivel

nacional a solo catorce escaos del PSOE y ganando la primera posicin a nivel local en el Pas

Vasco y Catalua. Tras no ser un partido de alto presupuesto, sus campaas y mayores esfuerzos

se han ido dirigido a las redes sociales como Facebook y Twitter, posicionndose en el primer

lugar de seguidores entre los partidos espaoles. Este es el caso de Podemos, un partido poltico

que naci buscando representar la indignacin de los sectores ms jvenes, trabajando con

xito las redes sociales no solo como estrategia electoral, sino como plataforma de organizacin

y con la voluntad de fomentar la participacin horizontal de sus militantes. (Jerez, Maceiras &

Maestu 2015). Esta afirmacin nos muestra las dos dimensiones del mercadeo poltico: la entrega

del producto y el comportamiento para el desarrollo del producto.

El mercadeo poltico es el mercadeo de ideas y opiniones que se relacionan con el

pblico, una situacin poltica y/o a candidatos especficos. (Clemente, 1992) En el terreno

acadmico Baines (2011) coloca al mercadeo poltico como una sub-disciplina del mercadeo y

de las ciencias polticas. Se puede decir que el mercadeo poltico utiliza el conocimiento

generado en el rea del mercadeo comercial o de consumo, para conseguir los objetivos polticos

establecidos. Barranco (1982) aadira, que la comparacin tiene que inclinarse hacia el

mercadeo de los servicios, puesto que lo que intentamos vender con ello van a ser promesas,

ideas materializadas, de momento, en un partido, en un candidato y en un programa electoral que

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componen el producto que vamos a ofrecer al mercado poltico. Para este ltimo autor

conquistar el mercado, en poltica se traduce a, conquistar el poder. Este mercado poltico

necesita del consumidor poltico. Los votantes escogen a los partidos como los consumidores

escogen productos. (Lees-Marshment & Lilleker, 2005) Tambin necesita del producto poltico,

lo que ha llevado a un incremento en los polticos de responder a sus mercados, contrario a tratar

de liderarlos. (Butler & Collins, 2001, Lees-Marshment & Lilleker, 2005, Lock & Harris, 1996,

Scammell, 1999)

El modelo de anlisis desarrollado por Lees-Marshment explica como estas dinmicas de

mercado se han introducido en los partidos polticos. Las tcnicas y conceptos del mercadeo

pueden ser aplicadas por las organizaciones polticas para comunicarse con su mercado, si no

que adems para determinar su comportamiento y producto. (Lees-Marshment, 2001) El

modelo se enfoca en esta segunda dimensin del comportamiento y el producto. Ella identifica

una serie de etapas en el desarrollo del producto y concluye que hay tres tipos de orientacin en

los partidos: el partido orientado al producto (POP), el partido orientado a la venta (POV) y el

partido orientado al mercado (POM).

En el POP el liderato y los miembros del partido determinan un producto que esperan sea

acogido por el consumidor. Este tipo de partido se niega a cambiar sus ideas, o producto,

incluso perdiendo el apoyo de sus miembros y el electoral (Lees-Marshment & Lilleker, 2005).

El POP desarrolla su producto en cinco etapas: el diseo del producto, la comunicacin, la

campaa, la eleccin, y la entrega. El POV, a diferencia del POP y el POM, busca persuadir al

consumidor a travs de extensas estrategias de comunicacin. Sin embargo no busca cambiar su

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producto, si no que con las estrategias de comunicacin los consumidores cambien su opinin

acerca del partido. A este modelo se le aade una etapa, la inteligencia de mercado, luego del

diseo del producto. El POM le da una vuelta a la poltica tradicional y argumenta que para

ganar una eleccin un partido necesita identificar y comprender las prioridades, preocupaciones

y demandas de su pblico para luego disear un producto que refleje lo que estos quieren y

necesitan (Lees-Marshment & Lilleker, 2005) Es por esto que el POM pasa por un proceso de

ocho etapas. Comienza con la inteligencia de mercado, en esta etapa se hace una extensa

recopilacin y anlisis de data que incluyen encuestas, grupos focales, discusiones internas en

todos los niveles, consultas y reuniones pblicas, para poder identificar el producto. En la

segunda etapa se disea el producto y en la tercera se ajusta el producto a travs de cuatro

factores. El alcance que tenga un partido de cumplir lo que promete de ganar. Las reacciones

internas de los miembros a los cambios en el producto, ya que los partidos polticos dependen de

las cuotas y el apoyo de estos (Lilleker 2005, Seyd & Whiteley 2002). Luego, un anlisis de la

competencia, sus debilidades y fortalezas deben servir para mejorar el producto. Finalmente, un

anlisis del apoyo recibido, a que grupos fueron claves y que grupos sern claves para ganar la

eleccin. El la cuarta etapa se enfoca en la unificacin de la organizacin alrededor del producto

presentado, solo as se asegura la credibilidad del producto ante el votante (Lees-Marshment &

Lilleker, 2005) La quinta etapa se convierte en un proceso continuo y constante de

comunicacin, que permite la interaccin entre partidarios internos y externos. Sexta etapa la

campaa, utilizando todas las tcnicas del mercadeo y las comunicaciones. Sptima las

elecciones y octava entregar en gobierno el producto prometido.

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Este modelo a sido implementado alrededor del mundo. Pases como Brazil, Austria,

Per, Canad, Irlanda, Reino Unido, Estados Unidos, Alemania, entre otros (Cotrim-Macieira

2005, Knuckey & Lees-Marshment 2005, Marland 2004) Ha destacado la variedad y alternancias

entre los POP,POV y POM. Sin embargo el modelo no es perfecto y tiene sus reas grises.

Ormond y Hennenberg (2008) plantean que solo los votantes y los competidores son analizados

en el modelo del partido orientado al mercado, mientras que el mercadeo comercial involucra en

fuerzas externas que pueden afectar estos grupos . El modelo no es capaz de hacer anlisis a

partir de los distintos niveles de actividad poltica que involucra la creacin de un partido y

producto. Por ejemplo la influencia de los medios de comunicacin masivo, los movimientos

sociales y grupos de inters. Esta critica es importante para este trabajo y se seguir de cerca

puesto que Podemos es un partido que surge en parte por las movilizaciones del 15M en toda

Espaa. Su reciente aparicin en el espectro poltico a limitado el estudio de su mercadeo

poltico a la comunicacin y entrega de su producto, a travs de redes sociales y televisin

nacional (Jerez, Maceiras & Maestu 2015, Gallardo-Camacho & Lavin 2016). A travs del

modelo Lees-Marshment esta investigacin busca identificar que tipo de orientacin al mercado

presenta Podemos. Incluso se sugiere como hiptesis que Podemos y su recin coalicin Unidos

Podemos son un POM.

Listado Bibliogrfico

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