Empresas / Tecnologa Marketing mvil

Cmo atraer a
los millennials
Son participativos, buscan buenas experiencias. Los millennials (definicin que abarca a
los nacidos entre 1981 y 1995) son una
Pueden ser clientes leales de por vida, pero son generacin de 2500 millones de perso-
capaces de boicotear a una compaa despus nas en todo el mundo, que representa
un tercio de la poblacin mundial. Ellos
de experimentar una mala experiencia. Por eso esperan inmediatez en sus experiencias
resulta fundamental saber cules son sus gustos, digitales, tienen poca paciencia en los
procesos que no son fciles ni fluidos, y
qu decirles y cmo comunicarse con esta pasan mucho tiempo buscando produc-
tos y servicios online antes de realizar
generacin. una compra, detalla Hernn Coronel,
director de operaciones de Exceda, com-
paa que brinda soluciones de distribu-

D
irigirse a los millennials
no es tarea sencilla. Es-
tos jvenes consumi-
dores han nacido en un
mundo hiperconectado y
crecido con la tecnologa
al alcance de su mano.
Representan el mayor
segmento de propietarios de smartpho-
nes (el 86%), se definen por su acceso
a un estilo de vida de comodidady 1 de
cada 5 utiliza nicamente los dispositi-
vos mviles para conectarse a Internet.
Otra caracterstica es que no son muy
pacientes: esperan que las pginas car-
guen a la misma velocidad en todos los
dispositivos yson el segmento ms exi-
gente de los compradores online.
Segn un estudio realizado por Darriens,
empresa que brinda soluciones de publi-
cidad digital, para el ao 2020 los millen-
nialssern el 41% de la fuerza de trabajo,
y se estima que para 2030 este nmero
supere el 70%.
Cuando nos referimos a los millennials
hablamos de una cultura o filosofa de
vida y cuesta encasillarlos en rasgos por
edad, aunque suelen ubicarse entre los 18
y 34 aos. Los millennials son por defini-
cin sociales y las redes son uno de sus
espacios predilectos. Consumen un pro-
medio de siete redes y las visitan durante
todo el da, desde que se levantan has-
ta que se acuestan y son multipantalla,
detalla Jeremy Piotraut, director general
de Cono Sur de Teads, firma que provee
soluciones de publicidad nativa en video.
El ejecutivo revela adems que los millen-
nials son crticos, participativos, visuales
y que el formato de video es uno de sus
predilectos. Para las marcas, la oportu-
nidad es estar presentes donde ellos es-
tn y hablarles en su idioma. Una de las
herramientas ms efectivas para llegar a
ellos es el video, ya que permite transmi-
tir el mensaje y captar la atencin de este
pblico que desafa a seguir casi en tiem-
po real sus preferencias. Desde Teads
comprobamos da a da lo exitoso de este
formato en todo el mundo. Tambin, de
acuerdo con varios estudios, evidencia-
mos que estos usuarios se sienten inc-
modos por las interrupciones generadas
por publicidad, advierte.
cin de contenido.
Asimismo, revela que al estar siempre
conectados con sus smartphones es im-
portante que las empresas y cualquier
institucin que quiera dirigirse a este
pblico lo haga diariamente, ya que de-
mandan informacin actual, instantnea,
con mensajes claros, breves y concisos.
Principalmente, se debe escuchar a esta
generacin y centrarse en ellos abordan-
do los temas que ms les preocupan, ta-
les como la seguridad, la performance,
la simplicidad y facilidad de uso. De esta
manera pueden aumentar sus ingresos y
crecer significativamente con esta gene-
racin, incrementando las tasas de reten-
cin y mejorando las experiencias de los
usuarios, explica Coronel.
Los canales ms propicios
Qu medios son los ms adecuados
para comunicarse con esta generacin?
La utilizacin de las redes sociales es fun-
damental ya que sirven como influencia-
dores. Esto se debe a que toman deci-
siones basadas en lo que escriben otros
usuarios que hayan tenido experiencias

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similares, y hasta deciden una compra en
base a las opiniones y recomendaciones
de otros. Ms tarde sern ellos mismos
quienes escriban para que otros lean so-
bre sus propias experiencias.
Los expertos aseguran que los millennials
se han convertido en una importante
fuerza de consumo. Y, segn el directivo
de Teads, los deportes son una de sus
categoras predilectas. Lo hemos son-
deado en Copa Amrica y en los Juegos
Olmpicos: fue altsimo el inters que de-
mostraron en estos eventos deportivos.
Adems se preocupan por la salud y la
calidad de vida, por sobre las cuestiones
materiales. Experiencias, entretenimien-
tos y gustos personales estn entre sus
prioridades, resalta.
Daro Laufer, director general de Be In-
fluencers -agencia dedicada a generar y
ejecutar estrategias de influenciadores
en medios sociales- comenta que para
dirigirse a estos consumidores hay que
conocer las redes que consumen. Ge-
neralmente esta audiencia utiliza Snap-
chat, YouTube e Instagram. Adems usan
Whatsapp como sistema de mensajera y
Twitter, para mandarse mensajes directos
con sus amigos, detalla.Al mismo tiem-
po comenta que los millenials consumen
contenidos breves, que en la jerga publi-
citaria se denominan snack contents. Se
trata de videos e imgenes que duran
poco, dependiendo de las posibilidades
de cada red social. Usan las redes socia-
les para entretenerse, buscar informacin
y conectarse con amigos y gente nueva,
dice.
Aciertos y desaciertos
Entre los errores ms frecuentes en que
suelen caer las compaas se destacan no
escucharlos y no hablar sobre los temas
que son de su inters. Adems muchas
empresas suelen invadirlos con publici-
dades masivas que ellos las creern sin
sentido y, como consecuencia, slo se
aburrirn con esos contenidos provocan-
do que construyan una imagen negativa
de la marca.
Brindarles malas experiencias digitales
es crucial ya que ellos demandan expe-
riencias superiores, consistentes y confia-
bles. El 82% de la gente dejara de realizar
transacciones con una empresa despus
de la tercera mala experiencia obtenida.
Sin embargo, casi una cuarta parte de los
millennials boicoteara a una compaa
generando mala reputacin, despus de
experimentar slo una mala experiencia.
Al mismo tiempo, cuando sta generacin
atraviesa buenas experiencias con una
compaa, construyen relaciones con la
marca y se convierten en defensores de la
misma, resalta Coronel. El ejecutivo de Ex-
ceda recomienda que las empresas deben
darles el lugar que ellos buscan, hacerlos
participes de la marca o institucin, de-
jarles saber que su comentario importa y
es tenido en cuenta; dejarlos expresarse y
comunicar abiertamente sus pensamien-
tos. Cuando la estrategia y el foco del ne-
Jeremy Piotraut (Teads): Una de
las herramientas ms efectivas
para llegar a ellos es el video, ya
que permite transmitir el mensaje y
captar la atencin de este pblico.
gocio estn direccionados correctamente,
se tiene la oportunidad de ganar clientes
leales de por vida, enfatiza.
Alfredo Says, director estratgico de la
agencia publicitaria R/GA Buenos Aires,
comenta que un error en que suelen caer
las organizaciones es en la forma en que
buscan integrarse en las redes sociales.
Las empresas tratan de instalar concep-
tos, temas y de incorporarse en conver-
saciones de manera poco natural. Esto
suele generar rechazos. No es correcto
llegar a un grupo donde se habla de de-
terminado tema y querer forzar un cam-
bio del tema de conversacin o discusin.
En la misma direccin, la bajada de lnea
tambin es algo que las marcas hacen de
manera recurrente, relata.
El director de Be Influencers observa que
muchas empresas le hablan al target en
espacios que no son propios, como por
ejemplo en la televisin, que es slo uno
de sus consumos. Lo que sugerimos
es que hagan planning del camino que
tienen como consumidores al hacer las
campaas, dice Laufer.
Cmo evitar que los usuarios blo-
queen los menajes o la comunicacin
de las marcas? Says asegura que es
clave tener bien claro cul es la pro-
puesta que la empresa busca y que sta
sea relevante para el segmento. Ms
all de si se busca entretener, brindar
servicio o informar, en la medida en la
que el usuario perciba ese intercam-
bio, es raro que bloquee la propuesta
de la marca. En el momento en que la
propuesta se vuelva invasiva o, simple-
mente, no est a la altura de las expec-
tativas generadas, los usuarios van a
Hernn Coronel (Exceda): Esperan
inmediatez en sus experiencias
digitales, tienen poca paciencia en
los procesos y pasan mucho tiempo
buscando productos y servicios
online antes de realizar una
compra.
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 Daro Laufer (Be Influencers):
Generalmente esta audiencia utiliza
Snapchat, YouTube e Instagram.
Adems usan Whatsapp como
sistema de mensajera y Twitter para
mandarse mensajes directos con sus
amigos.
buscar bloquear o dejar de seguir a esa
empresa, explica el director estratgico
de R/GA Buenos Aires. Laufer coincide
y agrega: para que no sean bloqueadas
las compaas deben ser cuidadosas
con su lenguaje, dejar que hablen en-
tre pares y no forzar la comunicacin.
Segn Piotraut, las empresas estn
comprendiendo poco a poco este nue-
vo desafo. A las marcas reconocidas o
triunfadoras se les presenta un esce-
nario por explorar. Comprender los va-
lores de esta generacin, su lenguaje y
sus espacios sociales es parte de la clave
para conquistarlos. Tal vez en una pri-
mera etapa las marcas continuaron con
sus campaas de xito sin detenerse a
pensar en esta nueva ola generacional.
Eso les llev a cometer algunos errores
que los hizo aprender y establecer estra-
tegias ms adecuadas, seala. formatos de publicidad no deben ser in-
Para tomar nota
Antes de concluir, los especialistas brin-
dan recomendaciones para no fracasar
en la comunicacin con estos consu-
midores. Las empresas deben innovar
continuamente y prestar real atencin
a esta generacin, que es la que mayor
participacin y relacin crea con las
marcas, tanto positivas como negati-
vas. Se debe planificar cmo hacer fren-
te a la innovacin de una manera eficaz
y sin perder de vista la experiencia del
cliente. Hay que centrarse en la identi-
ficacin y solucin de los problemas de
los clientes en lugar de slo venderles
productos. De esta manera no slo se
podrn cumplir sino superar las ex-
Alfredo Says (R/GA Buenos
Aires): Las empresas tratan de
instalar conceptos, temas y de
incorporarse en conversaciones
de manera poco natural. Esto
suele generar rechazos.
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pectativas crecientes de los millen-
nials, sostiene Corona.
Otro punto muy importante es que los
sienten engaados o decepcionados,
trusivos. Debe respetarse la experiencia
del usuario y se les tiene que permitir sal-
tear el aviso si no quieren continuar vin-
dolo. Quienes atenten contra la experien-
cia y lo que el usuario espera encontrar,
sern descartados o bloqueados, afirma
Piotraut. Respetar sus valores, darles
libertad y participacin prosigue- son
parte de las iniciativas correctas para lle-
gar a ellos. Es fundamental darles la posi-
bilidad de probar y comparar, brindarles
buenas experiencias digitales audiovi-
suales, e interactuar con ellos de manera
genuina.
Says, de R/GA Buenos Aires, explica
que en primer lugar hay que entender el
rol que cada canal tiene dentro del mun-
do de la marca. A partir de esto, ser lo
ms prolijo posible en cuanto al uso del
mismo. Los roles tienen que ser bien sin-
ceros de cara a la marca y al segmento.
Los millenials saben cuando algo se trata
de publicidad. Entonces, estos medios
tienen que ser lo ms genuinos posible.
Cuando se utilizan bots o robots, por
ejemplo, es ideal que se d a conocer que
quien est del otro lado no es una per-
sona. Este segmento, en general, tiene
una alta cultura digital porque crecieron
con el desarrollo de la misma, con lo cual
pueden llegar a ser muy detractores si se
considera.Entre sus principales consejos
se encuentran: tener una definicin bien
clara del ecosistema de la marca; enten-
der el rol que cada canal cumple en ese
ecosistema; ver cmo interactan entre
ellos; definir el contenido a ser distribui-
do; y tener una interaccin con este p-
blico lo ms sincera posible.
Por su parte, Laufer advierte que para
comunicarse con los millenials es impor-
tante comprender qu quieren y porqu
eligen sus consumos. No hay que desva-
lorizarlos, sino entender lo que les pasa,
resume.
Todos los entrevistados concuerdan con
que esta generacin viene a romper pa-
radigmas. Ellos abandonan mandatos fa-
miliares y asumen, en cierta medida, cri-
terios o conductas ms idealistas.Suelen
elegir alimentos por calidad y salud; no
por marcas. Exigen sabores gourmet y
nuevas experiencias. Hay un sentimien-
to de rebelda por detrs, eligen de ma-
nera genuina y se sienten bien con lo que
hacen y compran, concluye Piotraut.
Cintia Perazo
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