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Administração Hospitalar

O HOSPITAL-EMPRESA:
DO PLANEJAMENTO À
CONQUISTA DO MERCADO
Ernesto Lima-Gonçalves
Professor-Titular da Faculdade de Medicina da
Universidade de São Paulo e ex-Diretor do
PROAHSA da EAESP/FGV.

Carlos Augusto Aché


Consultor Hospitalar.

RESUMO A primeira observação a ser feita quando se estuda


Os autores examinam os diferentes momentos que envolvem a prepa- a hipótese de se analisar a atividade de um hospital,
ração e a posterior atividade do hospital, que precisa ser administrado inserido em uma comunidade qualquer, é exatamente a
de maneira profissional-empresarial para que possa ser bem-sucedido. avaliação daquilo que representa uma unidade desse
Na fase de planejamento, importa desenvolver adequada pesquisa de tipo, levando-se em conta suas peculiaridades. Trata-
mercado, para delinear um projeto que responda às necessidades e se, em outras palavras, de analisar as características
às expectativas assistenciais. A seguir, deve ser desenvolvido o estudo básicas da entidade hospitalar e de estudar as reper-
de viabilidade econômico-financeira do empreendimento, com base cussões de sua atividade sobre o meio em que ela se
em elementos realistas, para não permitir falsas conclusões. Só então insere. Dentro desse enfoque, é importante que se pro-
se passa ao desenvolvimento dos projetos arquitetônico, de instala- cure configurar aquilo que o hospital pretende execu-
ções, organizacionais e de informática, chegando-se à construção do tar, aquilo que ele pretende oferecer como solução para
hospital. Já antes de sua inauguração, deve ter início o trabalho de os problemas médico-assistenciais da comunidade.
divulgação, no seio do público-alvo, do novo empreendimento Em relação ao primeiro tópico, é indispensável que
assistencial, marcando o começo de um esforço mercadológico nos lembremos de que um hospital é uma estrutura
ininterrupto, destinado à conquista do mercado e à expansão do “viva”, de alto dinamismo operacional, de elevado
segmento conquistado. ritmo, desenvolvendo atividade caracteristicamente
polimorfa, que envolve uma gama muito diversificada
de aspectos. Em termos simplistas, basta dizer que,
ABSTRACT além da atividade propriamente médica que se desdo-
Different steps of conception of a new hospital are analysed. bra no hospital, funcionam ali setores que poderiam
Planning stage market research and economic-financial viability desenvolver-se isoladamente fora dele, com amplas
study are impositive, because they are essential in defining possibilidades de viabilidade econômico-operacional,
architectonic, organizational and functional projects. Even before mas envolvendo, cada qual, aspectos especializados de
hospital activity starts, intensive effort in marketing area must be funcionamento e, por conseguinte, de problemas a se-
done, in initial and posterior expansion of market development. rem enfrentados. Quatro desses setores são caracteri-
zados pela possibilidade de existência autônoma que
apontamos: o hospital engloba simultaneamente um
hotel, uma farmácia, uma lavanderia e um restaurante.
PALAVRAS-CHAVE Cada um desses setores, funcionando isoladamen-
Administração hospitalar, marketing do hospital. te, já envolveria a necessidade de administração
eficiente para garantir sua viabilidade; cada qual exi-
KEY WORDS giria pleno conhecimento do que a comunidade ofere-
Hospital administration, hospital marketing. ce em termos de recursos e de infra-estrutura e do que

84 RAE - Revista de Administração de Empresas • Jan./Mar. 1999 RAESão Paulo,


• v. 39 • v.n.391 • n.Jan./Mar.
1 • p. 84-97
1999
O hospital-empresa: do planejamento à conquista do mercado

a comunidade exige em termos de carência de serviços dos indivíduos, mas trata-se de bens intangíveis, não
especializados na área considerada. menos importantes do que os bens de consumo ou os
É fácil agora se imaginar a tarefa que deve enfren- equipamentos de toda natureza. Em virtude de a en-
tar quem se propõe a administrar uma estrutura que tidade trabalhar com bens intangíveis, não deverá ter
representa a soma de todas as que apontamos e que as o hospital, concebido segundo os critérios anterior-
associa a um outro setor extremamente complexo, que mente referidos, menor interesse do que as demais
é o relacionado à assistência médica propriamente dita empresas no desenvolvimento de um adequado pro-
e que se obriga a colocar tudo isso em funcionamento grama mercadológico. Em conseqüência, não pode-
simultâneo, harmonioso, eficiente e economicamente rá eximir-se o hospital de preocupar-se com aspec-
viável. Trata-se de um desafio que pode ser analisado tos básicos de marketing. Para permitir uma avalia-
pela simples consideração de que as áreas assistenciais ção abrangente, será útil examinar o problema sob o
do hospital exigem estruturas de apoio administrativo, ângulo dos conceitos e das elaborações que a admi-
logístico e técnico (Figura 1). nistração mercadológica permite. Antes, contudo,
Figura 1 - Áreas assistenciais e estrutura de apoio administrativo, logístico e técnico

Áreas assistenciais
. Ambulatório
. Pronto atendimento
. Unidades de internação
- Unid. de terapia
- Hospital-dia
. Centro cirúrgico
. Centro obstétrico

Apoio administrativo Apoio logístico Apoio técnico


. Administração financeira . Lavanderia . Serviço de enfermagem
. Administração de materiais . Centro de esteril. de materiais . Serv. médico de diag. e
. Almoxarifado . Manutenção tratamento
. Farmácia . Zeladoria . Serviço de nutrição e dietética
. Administr. de rec. humanos . Segurança . Serviço de fisioterapia
. Administração de sistemas . Higiene e limpeza . Serviço de psicologia

Um aspecto deve ser destacado já na fase de con- será importante trabalhar alguns elementos básicos
cepção do hospital: conforme exposto até aqui, essa relativos ao hospital-empresa.
instituição, para atingir níveis elevados de eficiência,
terá sua viabilidade facilitada caso venha a ser conce- O HOSPITAL E A SAÚDE DA COMUNIDADE
bida como uma empresa. Para tanto, será necessário
que sua estrutura corresponda a um mínimo de exigên- A avaliação dos níveis de saúde de uma população
cias organizacionais, resultando em vantagens e faci- representa um problema que, a rigor, ainda permanece
lidades de natureza operacional. No entanto, igualmente em aberto. Duas ordens de grandeza são, em geral, uti-
essencial será a circunstância de que seus dirigentes lizadas: os índices de mortalidade de várias naturezas
desenvolvam uma atividade marcada por um planeja- e os níveis de incidência de moléstias, isto é, os índi-
mento criativo, uma organização racional, uma dire- ces de morbidade. Em nosso meio, entretanto, existem
ção eficiente e um rigoroso controle de qualidade. ainda muitas dificuldades na obtenção de dados indis-
O hospital-empresa situa-se naquele grupo de em- pensáveis à definição dos referidos índices, porque
presas que assumem com a coletividade um papel na nossas estatísticas de saúde são, até agora, deficiente-
produção de serviços. Estes não representam bens mente elaboradas e, principalmente, apresentadas à
tangíveis, materiais, importantes por certo para vida comunidade de maneira falha e defasada.

© 1999,
RAE • v.RAE
39 -• Revista
n. 1 • de Administração
Jan./Mar. 1999 de Empresas / EAESP / FGV, São Paulo, Brasil. 85
Administração Hospitalar

Está claro que, quanto mais perfeita a assistência dro da situação em três momentos sucessivos, a sa-
médico-hospitalar oferecida a determinada comunida- ber, em 1970, 1980 e 1990, para cada um dos estados
de, tanto menos elevados deverão ser os índices de brasileiros. É o que aparece no Quadro 1, no qual o
morbidade e mortalidade referidos. No terreno de aten- total de leitos inclui sempre o número de hospitais
dimento à população, desempenham papel fundamen- gerais e de especialidades.
tal os hospitais que se localizam na região; seus leitos Considerando a existência de quatro patamares de
representam verdadeiras unidades de produção, com- distribuição - acima de 100% de possibilidade de
paráveis aos teares de uma tecelagem ou aos geradores atendimento, entre 76% e 100%, entre 50% e 75% e
de uma usina elétrica. Seu produto final é a saúde da abaixo de 50% -, é possível acompanhar as modifi-
população. Nesse sentido deveria haver, pois, corres- cações de posição dos estados em cada patamar, nos
pondência entre a capacidade de produção do hospital períodos referidos.
e a repercussão dessa capacidade no mercado, que é o Assim, entre 1970 e 1980, observou-se:
ambiente comunitário. a) elevação:
Em outros termos, quanto maior o número de leitos - em um estado na região Norte (AC)
hospitalares à disposição de uma comunidade, mais - em cinco estados no Nordeste (PB, CE, RN, AL
elevados deveriam ser os índices de saúde desta, man- e SE)
tendo-se fixos outros fatores que também condicionam - em dois estados na região Sul (PR e SC)
tais índices. O parâmetro mais utilizado é o da defini- - em três estados no Centro-Oeste (GO, MT e MS)
ção da Organização Mundial de Saúde, que estabele- total: 11 estados
ceu a relação de 5,0 leitos por 1.000 habitantes como b) queda:
ideal para a manutenção de nível adequado de saúde - em um estado na região Norte (AM)
da população. Daí a validade de se estudar o compor- - em um estado no Nordeste (PE)
tamento desse parâmetro nas diferentes regiões brasi- - em um estado na região Sul (SC)
leiras nos últimos anos. total: três estados
Assumindo que a relação de 5,0 leitos por 1.000 Entre 1980 e 1990, observou-se:
habitantes representa a possibilidade de atendimento a) elevação:
adequado da população, foi possível levantar um qua- - em dois estados no Nordeste (PB e MA)

Quadro 1 - Possibilidades de atendimento hospitalar nos estados brasileiros (parâmetro: 5 leitos/1.000 hab. = 100%)

Norte Nordeste Sudeste Sul Centro-Oeste


1970
Acima de 100% —- —- RJ, SP SC —-
De 76% a 100% RR, RO —- MG RS —-
De 50% a 75% AM, AC, AP PE ES PR DF
Abaixo de 50% PA PB, AL, SE, CE, —- —- GO, MT
RN, PI, BA, MA

1980
Acima de 100% —- —- RJ, SP RS, PR GO
De 76% a 100% RR, RO, AC —- MG SC MS, MT
De 50% a 75% AP PB, PE, CE, AL, ES —- DF
RN, SE
Abaixo de 50% PA, AM BA, PI, MA —- —- —-

1990
Acima de 100% —- —- RJ —- GO
De 76% a 100% —- PB MG, SP RS, PR —-
De 50% a 75% AC, RR, AP MA, CE, RN, ES SC TO, DF,
PE, SE, AL MS, MT
Abaixo de 50% AM, PA, RO PI, BA —- —- —-

Fonte: Anuário Estatístico do Brasil, IBGE, 1984, 1992.

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O hospital-empresa: do planejamento à conquista do mercado

b) queda: O índice de mortalidade infantil é tão sensível a


- em três estados na região Norte (RR, RO e AC) problemas de natureza econômico-financeira que pode
- em um estado na região Sudeste (SP) ser usado para demonstrar que a simples disponibili-
- em três estados na região Sul (PR, SC e RS) dade de recursos em nível nacional não é suficiente
- em dois estados no Centro-Oeste (MS e MT) para garantir níveis adequados de saúde da popula-
total: nove estados ção. É o que aparece na Tabela 1, em que são re-
presentados os investimentos em saúde de países
Os estados que não foram referidos permaneceram mais desenvolvidos.
no mesmo patamar nos três momentos considerados. Verifica-se que os Estados Unidos, país que tem os
Assim, Rio de Janeiro permanece sempre no primeiro maiores investimentos no atendimento à saúde, tem o
patamar nos três momentos, Minas Gerais manteve-se mais elevado índice de mortalidade infantil, o que
no segundo, Espírito Santo situou-se no terceiro pata- mostra que não é suficiente dispor de muito dinheiro:
mar, enquanto Pará, Piauí e Bahia permaneceram sem- mais do que tudo, é preciso saber aplicá-lo bem.
pre no patamar mais baixo.
O mesmo tratamento aplicado à relação de lei- Tabela 1 - Investimentos em saúde (1988) e mortalidade infantil
tos hospitalares por 1.000 habitantes nas capitais (1990) em países desenvolvidos
dos estados revela números ainda mais inquietan-
tes. Assim, entre 1970 e 1980, houve queda em ca- Países Investimentos em saúde Mortalidade
pitais de quatro estados da região Norte (AM, AP, infantil

RO e PA) e em um estado do Nordeste (MA), sem Per capita Porcentagem


elevação em nenhuma capital. Entre 1980 e 1990, (US$) do PIB

além de não ter havido nenhuma elevação, obser- Japão 978 6,7 4,5
vou-se queda no índice das capitais de quatro esta- Canadá 1.554 8,5 7,3
dos da região Norte (PA, AM, AC e RR), seis do Suíça 1.301 7,9 4,9
Nordeste (RN, SE, AL, PI, CE e PB), três estados Itália 995 7,3 6,1
do Sudeste (ES, MG e SP), dois estados da região Suécia 1.328 9,0 5,9
Sul (PR e RS) e dois do Centro-Oeste (MT e MS). Holanda 1.071 8,4 7,0
Lembrando que os períodos governamentais de França 1.178 8,7 6,3
Collor e Itamar não foram marcados por grandes Alemanha 1.212 8,6 5,6
iniciativas na área da saúde, particularmente da as- Austrália 990 7,0 8,2
sistência hospitalar, e que o mesmo vem ocorrendo Grã-Bretanha 795 5,9 7,3
no governo Fernando Henrique, não é de se esperar
Estados Unidos 2.051 11,2 10,4
que tenha havido grandes modificações no panorama
esboçado para os estados e suas respectivas capitais. Fonte: Relatório Anual 1990, Harvard Community Health Plan.
A exceção é o estado de São Paulo, em que o atual
governo está terminando a construção, na região me-
tropolitana de São Paulo, de nove hospitais cujas obras Voltando à figura da instituição hospitalar, é im-
estavam interrompidas há alguns anos. É oportuno re- portante retomar alguns aspectos conceituais. A es-
cordar que a existência de leitos hospitalares dispo- trutura do hospital moderno ultrapassa consideravel-
níveis não traduz necessariamente melhor padrão de mente a visão de que sua influência sobre o nível de
atendimento à saúde da população, desde que o saúde da população depende exclusivamente do de-
parâmetro seja considerado isoladamente. sempenho de seus leitos. A razão essencial consiste
Indicador extremamente sensível para a avaliação em que existem outras áreas assistenciais que partici-
do estado de saúde da população é o índice de mortali- pam ativamente do atendimento dos doentes que pro-
dade infantil, que corresponde ao número de mortos curam o hospital. Além da possibilidade de procura
até um ano de idade com relação a 1.000 nascidos do hospital para internação em um de seus leitos, duas
vivos. Isso porque esse indicador envolve aspectos de outras portas de entrada estão sempre abertas no hos-
natureza social e econômica, pois a mortalidade de cri- pital - o Ambulatório e o Serviço de Primeiro Atendi-
anças de até um ano de idade é influenciada fortemen- mento; entre os dois setores, a única diferença é a for-
te por condições de infra-estrutura, em particular sa- ma de acesso, uma vez que, no primeiro, o atendi-
neamento básico, bem como pela disponibilidade eco- mento deve ser previamente agendado, ao passo que,
nômica para aquisição de medicamentos e suporte no segundo, o imprevisto das situações justifica a dis-
nutricional para a criança. pensa do contato preliminar.

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Qualquer que seja a porta de entrada utilizada, pre com o objetivo final relativo ao atendimento da
o doente poderá ser encaminhado a um dos três se- demanda, espontânea ou provocada, de pessoas por
guintes destinos: a internação, para atendimento bens ou serviços. De cada autor se extraem, ao lado
clínico, cirúrgico ou obstétrico; os Serviços de Diag- desse aspecto geral, alguns elementos que merecem
nóstico e Tratamento, para a realização de algum análise. É o que se pode abstrair de textos bem conhe-
exame complementar de esclarecimento de diagnós- cidos sobre o conceito de marketing.
tico; a alta definitiva ou a definição de uma data Kotler (1995) fala de processo social e da satisfa-
para retorno ao hospital. ção de necessidades e desejos das pessoas. Haas, cita-
No entanto, o hospital moderno está ainda solici- do por Cobra (1997), remete à descoberta e identifica-
tado a participar de outras atividades que contribuem ção dessas necessidades e da criação de demanda a ser
para a elevação do padrão de saúde da população, a sa- expandida. Kotler, citado por Cobra (1997), especifica
ber, as chamadas ações básicas de saúde (Figura 2). um processo de planejamento, que inclui concepção,
As ações básicas de saúde referem-se a programas preço, promoção e distribuição de bens e serviços para
e projetos que visam à promoção da saúde e à preven- satisfazer os objetivos das pessoas.
ção da doença, sempre de elevada eficiência e de alta Tentando uma condensação, identifica-se primei-
contribuição para a saúde da população. Todas essas ro um processo, não financeiro nem de produção, mas
atividades de natureza preventiva interessam não ape- social e que, por isso mesmo, envolve pessoas, cujas
nas à população como um todo, mas especialmente necessidades e desejos precisam ser identificados.
aos agentes que são os grandes financiadores da ati- Para tanto, é indispensável um adequado trabalho de
vidade hospitalar no momento atual, representados por planejamento, que não apenas realize essa identifica-
grupos e cooperativas médicas, empresas de seguro- ção, mas que procure também expandir o interesse
saúde e modelos de autogestão. inicial. Com base nesses dados, é possível desenvol-
ver a concepção, definir o preço e a distribuição dos
MARKETING: DO PLANEJAMENTO À bens e serviços pelos quais se identificou demanda
APLICAÇÃO consistente. Por último, será possível desenhar uma
estratégia de promoção, que contribuirá para a expan-
Retomando agora a preocupação que o hospital- são da demanda identificada.
empresa deve ter em relação aos recursos e possibili- Essa simples condensação das definições elabora-
dades do marketing, vale lembrar que tentativas de das por Kotler e Haas encerra, na verdade, as etapas
conceituação de elementos básicos sobre o assunto fo- do trabalho a ser desenvolvido quando se pretende im-
ram realizadas por muitos autores, mas coincidem sem- plantar um empreendimento destinado a oferecer à co-

Figura 2 - Estrutura básica do hospital moderno

Apoio técnico
A
A p
p o
i
o Ambulatório Primeiro atendimento
o
i
o a
d
l Ações m
i
o Internação básicas n
g de saúde i
í s
s t
r
t
a
i Diagnóstico e tratamento t
c i
o v
o
Ensino e pesquisa

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O hospital-empresa: do planejamento à conquista do mercado

munidade bens ou serviços de que ela precisa. Apenas a aspectos operacionais de todos os setores do hos-
o cuidado na concretização de todas as tarefas referi- pital com dados clínicos vinculados à evolução do
das permitirá o sucesso desejado. Assim é que se pode doente; 3. relação final de equipamentos, móveis e
imaginar a implantação de uma nova empresa no utensílios a serem adquiridos.
mercado; apenas dessa forma um novo hospital, A aprovação pelos investidores/proprietários dos
indispensavelmente concebido e administrado como elementos contidos nos documentos referidos permiti-
uma empresa, poderá atingir objetivos assistenciais, rá o desenvolvimento das etapas posteriores de implan-
sociais e financeiros. tação do novo hospital. Trata-se do desenvolvimento
Em linhas gerais, o andamento dos trabalhos relati- do projeto arquitetônico definitivo, bem como dos pro-
vos ao desenvolvimento de um projeto hospitalar com- jetos de instalações elétricas, hidráulicas e especiais,
preende as seguintes etapas fundamentais: 1. pesquisa que deverão atender a especificações do plano de in-
de mercado, para identificar as de- formática e dos equipamentos a se-
mandas existentes, bem como as rem instalados. Os projetos referi-
fontes de recursos capazes de Em termos simplistas, dos permitirão o início da constru-
viabilizar financeiramente o empre- basta dizer que, além ção do hospital, no que diz respeito
endimento; 2. elaboração do progra- à execução de obras civis e das ins-
ma básico, definidor do conteúdo da atividade talações definidas.
físico e operacional do hospital, propriamente médica Simultaneamente, deverão estar
destinado a atender às demandas ocorrendo outras séries de ativida-
identificadas na pesquisa; 3. elabo- que se desdobra no des, executadas por equipes espe-
ração do pré-projeto arquitetônico, hospital, funcionam cializadas, obedecendo a diretrizes
que procure concretizar o conteúdo anteriormente formuladas. De um
do programa básico elaborado; 4. ali setores que lado, o plano de informática estará
preparação de uma relação prelimi- poderiam contemplando a especificação e
nar de equipamentos, igualmente localização de todos os equipamen-
fundamentada no programa básico; desenvolver-se tos necessários à captação, ao re-
5. preparação do programa prelimi- isoladamente fora gistro e ao processamento de infor-
nar de informática, estruturado so- mações de natureza gerencial e clí-
bre elementos do programa básico dele, com amplas nica, como foi mencionado. Ao
e sobre a indicação de áreas do pré- possibilidades de mesmo tempo, estará sendo desen-
projeto arquitetônico e contendo volvido o plano de organização e
custos de equipamentos e progra- viabilidade gestão, que contemplará, à luz da
mas especiais; 6. estudo de viabili- econômico- estrutura aprovada, a identificação
dade econômico-financeira, com- de cada setor do hospital, com os
preendendo custos iniciais do pro- operacional. dados essenciais ao seu funciona-
jeto, incluindo valor do terreno, cus- mento: quantificação e qualifica-
to de construção (a partir da indicação de áreas defini- ção de pessoal, com definição de perfis de cargos cor-
das no pré-projeto arquitetônico), custo de projetos es- respondentes; preparação de normas, rotinas e proce-
peciais e de equipamentos, despesas e receitas opera- dimentos referentes à operação de cada setor do hos-
cionais, de forma a permitir o fechamento do estu- pital; preparação de modelos de registros das infor-
do, com indicação de fluxo de caixa e valor da taxa mações destinadas à integração no sistema de infor-
interna de retorno. matização do hospital. De outro lado, estará sendo
A informação aos investidores/proprietários é com- feita a especificação dos equipamentos, incluindo
pletada pelo oferecimento de documentos, que são pro- tomada de preços no mercado, aquisição e defini-
postas para serem desenvolvidas em etapa posterior, ção de prazos de instalação, elaboração de contra-
mas que assumem relevância já nessa fase inicial, para tos de manutenção.
que seja possível completar o quadro de referências do Todo esse conjunto de atividades irá permitir que,
futuro hospital. Trata-se de: 1. pré-projeto de organi- em momento adequado - cerca de seis meses antes do
zação e gestão, definidor do esboço da estrutura admi- início das atividades do hospital -, se inicie a contra-
nistrativa e dos critérios operacionais a serem adotados; tação de quantitativo mínimo de funcionários, a fim
2. pré-projeto de informática, com o desenho básico de se iniciar o indispensável processo de treinamento
do futuro sistema a ser implantado, envolvendo a e adaptação às dependências e aos equipamentos já
possibilidade de integração de informações relativas instalados. Essa etapa, de colocação em marcha, tem

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custos operacionais que precisam estar lançados no sultados assistenciais e financeiros pretendidos. Todo
estudo de viabilidade econômico-financeira, prepara- o conjunto de atividades vinculadas ao planejamen-
do em momento anterior do planejamento, uma vez to do hospital está representado na Figura 3.
que, nesse momento, ainda não existem receitas vin- Pela importância de que se revestem, duas etapas
culadas ao funcionamento do hospital. no planejamento hospitalar merecem cuidado especi-
A etapa final será o início da plena operação do al: a pesquisa do mercado no qual o empreendimento
hospital, que, planejado com segurança, exatidão nos pretende instalar-se e o correspondente estudo de via-
números e profissionalismo, poderá oferecer os re- bilidade econômico-financeira.

Figura 3 - Planejamento hospitalar

Pesquisa mercadológica e
estudos preliminares
PRIMEIRA FASE

Programa
básico Relação preliminar de
Pré-projeto de
arquitetura equipamentos

Programa preliminar
de informática

Estudo de viabilidade
econômico-financeira

Pré-projeto Relação final de Pré-projeto de


de informática equipamentos organização e gestão

SEGUNDA FASE

Preparação do Equipamentos: Desenvolvimento do


Plano de especificação, preços, Plano de Organização
Informática compra e instalação e Gestão

Projetos finais
de arquitetura
e instalações

Execução das obras civis e Colocação


instalações especiais em marcha

Operação do hospital

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O hospital-empresa: do planejamento à conquista do mercado

CONHECIMENTO DA COMUNIDADE = tecipação, arca com os custos do tratamento ou da


PESQUISA DE MERCADO internação. É de se entender que o pagamento anteci-
pado já envolve valores capazes de enfrentar as des-
O primeiro passo para o planejamento de um hospi- pesas assistenciais acrescidas de margem de lucro com
tal deve ser o conhecimento mais perfeito possível da que o intermediário opera.
comunidade na qual o novo hospital deverá inserir-se. Essa figura de intermediação assume diferentes for-
Tal objetivo deve ser atendido pela realização de um matos: pode ser uma empresa prestadora de assistên-
levantamento do perfil da comunidade por meio de cia, habitualmente denominada de grupo médico, ou,
pesquisa adequadamente conduzida, utilizando técni- na mesma linha de atuação, as cooperativas médicas,
ca especialmente preparada. conhecidas como Unimeds. Outra figura freqüente é a
A pesquisa deverá abordar três linhas fundamen- de grupos financeiros que trabalham no mercado segu-
tais: 1. dados relativos à população; 2. condições rador com a proposta de seguros-saúde; nesse formato
socioeconômicas; 3. situação assistencial e recursos contratual, existem duas formas habituais de operação:
técnicos e humanos existentes. o segurado pode procurar diretamente o médico ou o
As informações relativas à população devem in- hospital previamente contratados pela seguradora, que
cluir diversos aspectos. Em primeiro lugar, dados de lhes faz diretamente o pagamento pela assistência pres-
ordem demográfica, principalmente número de habi- tada, ou o segurado procura o profissional e hospital
tantes da comunidade, sua distribuição etária e seu de sua preferência, efetua o pagamento e solicita o re-
índice de urbanização. embolso à empresa seguradora.
Em segundo lugar, devem ser pesquisados dados Em outras situações, a assistência médico-hospitalar
relativos aos níveis de saúde da população, como índi- é garantida ao empregado por meio de programa
ce geral de mortalidade, curva de mortalidade propor- mantido pela empresa em que trabalha, o qual é ge-
cional, índice de mortalidade infantil, quantificação das ralmente estendido aos familiares. Nesse caso, a em-
moléstias que mais exigem leitos para hospitalização. presa pode executar o programa contratando um gru-
Em terceiro lugar, é importante conhecer as con- po ou uma cooperativa médica ou assumindo direta-
dições socioprofissionais da população, sua ativida- mente a organização e a operação de todos os proce-
de predominante (agrária, pecuária, industrial, comer- dimentos correspondentes; é o que se denomina de
cial), com maior ou menor exposição a acidentes pelo programas de autogestão.
exercício de atividades ocupacionais que envolvem O que importa é a necessidade de a pesquisa
riscos de saúde, o nível de escolaridade da popula- identificar na população investigada o número de pes-
ção, bem como a quantificação do equipamento de soas ou famílias cobertas por algum dos procedi-
educação disponível. mentos descritos e sua distribuição pelos diversos
Em quarto lugar, devem ser analisadas as condições modelos examinados.
sanitárias da população, incluindo-se aí os tipos mais Última série de dados a serem obtidos refere-se
freqüentes de habitação, as condições higiênicas, os aos recursos assistenciais e técnicos já à disposição
hábitos alimentares, o tipo e a quantificação de equi- da comunidade, uma vez que o entrosamento do futu-
pamentos sanitários à disposição da população, espe- ro hospital com as entidades já existentes é essencial,
cialmente na área de saneamento básico. a fim de evitar duplicação de serviços e de facilitar o
Elemento fundamental na pesquisa e relacionado conhecimento dos recursos humanos de que podem
com o perfil socioeconômico da população examina- dispor, principalmente do ponto de vista de pessoal
da corresponde à identificação do segmento da popu- técnico existente. Daí a importância de conhecer: 1.
lação que dispõe de alguma cobertura assistencial de- instituições assistenciais existentes e sua localização;
rivada de contrato pessoal ou grupal com algum dos 2. número de médicos locais e sua atividade habitual;
tipos de seguro-saúde disponíveis. A razão advém do 3. outras categorias profissionais existentes; 4. núme-
fato de que os altos custos da assistência médico- ro de leitos hospitalares já instalados e sua categoria -
hospitalar reduziram substancialmente a faixa da po- gerais ou especializados, gratuitos ou remunerados.
pulação capaz de arcar, por conta própria, com os en- Nesse segmento da pesquisa, assumem papel fun-
cargos de um tratamento médico prolongado ou de damental os integrantes dos grupos profissionais
uma internação hospitalar. É suficiente lembrar que, que realizam os atendimentos de que a população
em São Paulo, mesmo os hospitais de maior renome tem necessidade. De uma parte, os médicos, que são
não contam em sua clientela com mais de 5% a 6% os elementos indicados para opinar sobre o quadro
de doentes particulares. Em todos os demais casos, assistencial disponível e sobre as demandas existen-
existe sempre um intermediário que, pago por an- tes, tanto do ponto de vista físico, relativo a instala-

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ções e equipamentos, quanto sob o ângulo de recursos como oxigênio e ar comprimido, além de acabamentos
humanos, em relação à quantificação e à qualificação diferentes, como pisos condutivos, não podendo, por
dos elementos disponíveis. Outros integrantes da equipe isso mesmo, ter seu custo comparado com o de outros
de saúde - enfermeiros, fisioterapeutas, fonoaudiólogos, empreendimentos. A relação do custo total de constru-
farmacêuticos - devem ser igualmente ouvidos na pes- ção do hospital fica sempre próxima de 45%, incluído
quisa, por fornecerem informações importantes para o aí o custo da taxa de administração das obras.
desenho do quadro que se pretende esboçar. 1.3. Custo dos equipamentos: em função da com-
A opinião de todos esses pro- plexidade e da sofisticação que se
fissionais, particularmente dos pretende imprimir ao hospital, este
médicos, tem outro ângulo rele- Para atingir níveis item de custo oscila entre R$ 65 mil
vante. Trata-se do fato de que, elevados de e R$ 90 mil por leito.
além de elementos informativos 1.4. Custo dos projetos arquite-
pessoais, eles são os verdadeiros eficiência, o tônicos: é calculado a partir de ta-
formadores de opinião entre os hospital terá sua bela do Instituto de Arquitetos do
membros da comunidade. Nesses Brasil para projetos hospitalares; o
termos, estão em condições de ori- viabilidade mercado, porém, paga habitual-
entar os pacientes, privilegiando o facilitada caso mente preços até menores do que
uso de um ou outro equipamento os valores nela estipulados, repre-
de saúde, como o hospital, entre venha a ser sentando na prática entre 2% e 3%
os já existentes, ou salientando a concebido como do custo total das obras civis.
importância do novo empreendi- 1.5. Custo dos projetos comple-
mento assistencial que se preten- uma empresa. mentares: situados normalmente
de implantar. Por essa razão, tra- entre 15% e 20% acima do valor dos
ta-se de profissionais que deverão merecer trabalho projetos arquitetônicos.
adequado de marketing no momento oportuno. 1.6. Custo dos projetos organizacionais: presente no
mercado com uma relação de R$ 5 mil por leito do
O ESTUDO DE VIABILIDADE ECONÔMICO- hospital, estando incluída nesse valor a preparação de
FINANCEIRA todos os manuais técnico-operacionais.
1.7. Custo do projeto de informatização: estimado
Uma vez definido o programa básico, os planeja- em R$ 5 mil por leito, com variações vinculadas a as-
dores do hospital podem dar início à elaboração do pectos estruturais do projeto, em particular, porte da
estudo de viabilidade do empreendimento, pois todos UTI do hospital e número de pavimentos da constru-
os dados necessários à sua montagem já foram defi- ção, uma vez que a verticalização encarece o projeto
nidos nos momentos anteriores do planejamento. de informatização.
O estudo de viabilidade normalmente é composto 1.8. A soma dos itens 1.1 a 1.7 representa um
dos seguintes itens-título: 1. custos de implantação do subtotal importante para cálculos complementares,
empreendimento; 2. carga de produção dos serviços como é o valor correspondente a despesas legais e de
hospitalares; 3. receitas operacionais; 4. despesas ope- publicidade, estimado em 7% do subtotal encontra-
racionais; 5. listagem básica dos principais equipamen- do e que representa o item 1.8 dos custos que estão
tos hospitalares; 6. despesas com impostos, tributos e sendo analisados.
custos da gestão do hospital; 7. superávit projetado para 1.9. Custo de colocação do hospital em marcha: es-
dez anos; 8. fluxo de caixa projetado para dez anos; 9. timado em 5% do subtotal referido no item 1.7 e que
pay-back do empreendimento; 10. taxa de retorno so- deve ser incluído no quadro de custos porque ainda não
bre o capital investido; 11. estudo de sustentabilidade; existem receitas operacionais do hospital, que ainda
12. gráficos explicativos; 13. considerações finais. não foi inaugurado.
Em seguida, estudam-se com mais pormenores alguns 1.10. Capital de giro, calculado pela seguinte
dos itens enumerados, integrantes do estudo de viabilidade. fórmula:

1. Custos de implantação do empreendimento PME mais PMC menos PMP,


1.1. Custo do terreno: é o preço a ser pago pelo ter-
reno, definido pelo mercado imobiliário da região. onde PME é o período médio de estocagem; PMC é
1.2. Custo das obras civis: o hospital é um empre- o período médio de cobrança e PMP corresponde ao
endimento complexo, exigindo instalações especiais, período médio de pagamento.

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O hospital-empresa: do planejamento à conquista do mercado

Simulando um exemplo, se PME = 60 dias, PMC = identificação do exame realizado, número de exa-
45 dias e PMP = 30 dias, teremos: 60 + 45 = 105 - 30 = mes por dia/mês/ano, especificando equipamento
75. Importa conhecer o valor do ciclo de caixa: 360 : utilizado; no caso de exames laboratoriais, identifi-
75 = 4,8. cam-se também a proveniência da solicitação, a
O valor do capital de giro necessário à viabilização partir de consultas realizadas no ambulatório do
do empreendimento pode ser calculado pela relação hospital, as solicitações referentes a doentes in-
entre o valor total do desembolso anual do hospital e o ternados e aquelas provenientes de solicitações ex-
do ciclo de caixa encontrado. O referido desembolso ternas ao hospital.
corresponde ao total das despesas operacionais/ano • Internações por dia/mês/ano, nas unidades nor-
deduzido das despesas com pessoal. Imaginando-se um mais de internação, nos leitos do hospital/dia, no
custo operacional total de R$ 30 milhões por ano, o berçário e nas UTIs.
componente de despesas com pessoal pode ser esti- • Centro cirúrgico e centro obstétrico: número de
mado em 60% desse valor, o que permite estimar em operações e de partos por dia/mês/ano.
R$ 12 milhões o valor das outras despesas. O valor • Serviço de primeiro atendimento: número de
procurado do capital de giro poderá ser estimado pela procedimentos de diversos tipos realizados por
divisão desse valor pelo ciclo de caixa calculado (4,8), dia/mês/ano.
o que permite chegar-se à estimativa de R$ 2,5 milhões. • Outros serviços hospitalares (reabilitação, atendi-
Pode-se agora imaginar um exemplo do custo de mento psicológico, entre outros): identificação e
um hospital hipotético com 200 leitos (Tabela 2). quantificação de acordo com parâmetros habituais.

2. Carga de produção dos serviços hospitalares 3. Receitas operacionais


Nesse item projeta-se a produção de cada serviço Nesse item relacionam-se as estimativas de recei-
ou unidade do hospital, estimada a partir dos dados tas operacionais obtidas pela aplicação aos números
oferecidos pelo programa básico e confirmados pelos referentes à produção de cada serviço ou unidade do
números levantados na pesquisa realizada, uma vez que hospital da tabela de remuneração que tenha sido ado-
esta permitiu definir a demanda existente em relação tada. Para efeito de sensibilização dos resultados fi-
aos diferentes tipos de atendimento que o hospital se nais obtidos, é aconselhável utilizar, entre as tabelas
propõe a oferecer. A produção de cada setor é natural- praticadas na região em que o hospital está situado,
mente expressa de acordo com o atendimento presta- uma das de mais baixa remuneração, a fim de que a
do. Assim, são especificados os números relativos a: receita operacional total estimada não corra o risco de
• Ambulatório: número de consultórios e de consul- envolver uma avaliação exageradamente otimista.
tas realizadas por dia/mês/ano.
• Serviços complementares de diagnóstico e tratamen- 4. Despesas operacionais
to (incluindo principalmente exames laboratoriais, Devem aqui ser considerados alguns aspectos ge-
exames de radiodiagnóstico e por métodos gráficos): rais, vinculados naturalmente à maior ou menor com-

Tabela 2 - Exemplo do custo de um hospital hipotético com 200 leitos

1. Custo do terreno: 30.000 m2 x R$ 100,00 o m2 3.000.000,00


2. Custo da construção: 200 leitos x 100 m2/leito = 20.000 m2  20.000 m2 x R$ 900,00 o m2 18.000.000,00
3. Custo dos equipamentos hospitalares: R$ 70.000,00/leito 14.000.000,00
4. Custo dos projetos arquitetônicos: 2,5% da obra 450.000,00
5. Custo dos projetos complementares: 3,0% da obra 540.000,00
6. Custo dos projetos organizacionais 1.000.000,00
7. Custo do projeto de informática 1.000.000,00
Subtotal 37.990.000,00

8. Custo das despesas legais e de publicidade: 7% do subtotal 2.660.000,00


9. Custo da colocação em marcha do hospital: 5% do subtotal 1.900.000,00
10. Capital de giro necessário 2.500.000,00
45.050.000,00
Total geral (ou R$ 225.250,00 por leito)

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Administração Hospitalar

plexidade de serviços que o hospital oferece, inclu- superávits no período permite encontrar o pay-back do
sive o padrão de hotelaria disponível. A tendência empreendimento. A taxa de retorno sobre o capital in-
observada atualmente é o envolvimento crescente do vestido pode ser obtida pela fórmula TIR = soma dos
hospital em atividades vinculadas ao ensino e à pes- superávits no período menos o total de investimentos.
quisa nos campos de atuação das diferentes catego- Em seguida, temos o fluxo de caixa de um hospital
rias de profissionais que nele atuam, o que certamen- hipotético projetado para dez anos (Tabela 3). Obser-
te acarreta aumento das despesas globais do hospi- va-se que o pay-back do empreendimento é atingido
tal. Aspecto importante a ser salientado é que, em em quatro anos.
termos gerais, o grande item de despesas operacio-
nais do hospital é representado por pessoal, que cor- VOLTANDO AO MARKETING
responde a cerca de 60% do total, cabendo os 40%
restantes a outras despesas. O parâmetro utilizado, Todos os dados oferecidos pela pesquisa realizada
em geral, para quantificar o quadro de pessoal cor- são essenciais para que o novo empreendimento hos-
responde à relação entre o número de funcionários e pitalar tenha condições de oferecer aos investidores/
o número de leitos do hospital. É útil empregar va- proprietários o retorno desejado pelos investimentos
lores de remuneração do pessoal sempre que possí- programados. O projeto deve, por outro lado, oferecer
vel superiores aos do mercado local de trabalho, não à comunidade a resposta às demandas assistenciais
apenas para conseguir recrutar os melhores profis- identificadas.
sionais, mas também para que o resultado final, re- Condição essencial para que tais resultados possam
presentado pela diferença entre receitas e despesas ser atingidos deverá ser a estruturação do hospital de
seja consistente. Para bem avaliar o impacto do cus- acordo com as diretrizes que a administração empre-
to de pessoal no total de despesas operacionais, pode- sarial moderna vem permitindo entrever. Com razão,
se estimar que o aumento de 0,5 funcionário por leito Gonçalves (1998) salientou a necessidade que têm as
em um hospital de 150 leitos pode acarretar uma ele- empresas de “tirar o atraso das décadas que passaram
vação de aproximadamente R$ 2 milhões anuais nos sem realizar maiores ajustes, [de] adequar-se às no-
custos do hospital. vas exigências que obrigam as empresas a aprende-
rem a se modificar continuamente e simplesmente cor-
5. Cash-flow do empreendimento rigir o que se provou não estar certo no desenho das
Nesse item projeta-se o fluxo de caixa do empreen- empresas convencionais”. Mais adiante, o mesmo au-
dimento para os dez primeiros anos de atividade do tor salienta que os “empregados hoje são mais [educa-
futuro hospital. O momento em que o saldo negativo dos] e reivindicadores do que nunca, muitas decisões
do investimento inicial é anulado pela soma dos estão dispersas no meio de um corpo enorme e diver-

Tabela 3 - Fluxo de caixa projetado para dez anos

Projetos de Terreno/ Total de Saldo


Ano Obra Equipamentos assessoria outras despesas investimentos Superávit de caixa

-1 11.916 5.350 2.357 5.972 25.595 -25.595


0 9.864 8.025 0 4.549 22.438 -48.033
1 0 2.010 -46.023
2 0 16.380 -29.643
3 0 21.330 -8.813
4 0 27.530 19.217
5 0 29.216 48.433
6 0 30.999 79.432
7 0 32.883 112.315
8 0 34.875 147.190
9 0 36.958 184.148
10 0 39.207 223.355
Total 21.780 13.375 2.357 10.521 48.033 71.388 223.355

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O hospital-empresa: do planejamento à conquista do mercado

sificado de especialistas e gerentes, as forças políti- ções são tomadas em consenso, no âmbito do Conse-
cas internas são intensas e competem com a própria lho Técnico Administrativo do hospital; o equilíbrio
empresa pela energia vital de seus empregados”. do conjunto é garantido pelo desempenho de um coor-
No fundo, o que se deseja desse trabalho de redese- denador dos gerentes, capaz de integrar sem imposi-
nho da estrutura organizacional é definir uma empresa ções autocráticas como as que freqüentemente ocorri-
capaz de atingir os resultados desejados, inclusive aque- am nos modelos de subordinação a um superintenden-
les de natureza financeira, atendendo às expectativas te ou diretor-geral. Essa diretriz básica vem sendo de-
dos novos tempos. Nessa linha, a diretriz de reestrutu- senvolvida em instituições de elevado padrão de de-
ração mais promissora pode ser o atendimento das rei- sempenho, como o Hospital Aliança, em Salvador, e o
vindicações justificadas de todos os que trabalham na Hospital Israelita Albert Einstein, em São Paulo.
empresa; desde logo, diga-se que não se trata de olhar Importa salientar, na estrutura organizacional pro-
apenas para os que se localizam nos setores de produ- posta, a presença de uma Gerência de Marketing, com
ção, mas também para os que se os encargos básicos de relações com
ocupam de tarefas de gerenciamen- a comunidade, inclusive a celebra-
to em todos os níveis, os quais, qua- O elemento mais ção de convênios assistenciais, mas
se sempre, integram com os primei- importante a ser principalmente de todas as tarefas
ros grande grupo dos que desejam de promoção destinadas a consoli-
ser ouvidos. Em outras palavras, o explorado, porque dar a imagem do hospital e também
que se deseja e se está procurando não envolve a expandir o segmento de mercado
é o modelo empresarial de fato que ele pode ocupar.
participativo (Mills, 1993); um dos restrições éticas, Pode-se agora voltar ao mar-
instrumentos para concretizá-lo corresponde à keting aplicado ao hospital-em-
pode ser encontrado no chamado presa. Existem, na literatura mais
balanço social da empresa, como qualidade do acessível, três sistemas integra-
já proposto anteriormente (Lima- produto, que, no dos de marketing que definem re-
Gonçalves e Six, 1979 e Lima- lações com o meio ambiente: os
Gonçalves, 1980a e 1980b). caso do hospital, quatro Cs de Lauterborn, citado
O reconhecimento de que o hos- permanece sempre por Cobra (1997), os quatro Ps de
pital deve ser estruturado e geren- McCarthy (1997) e os quatro As
ciado segundo diretrizes empresa- vinculada à de Richers (1991).
riais sadias obriga os que se dedi- conjugação dos O sistema de Lauterborn com-
cam a refletir sobre critérios admi- preende quatro atividades, que se
nistrativos a serem implantados em recursos humanos identificam por palavras que têm
instituições hospitalares a estar a mesma letra inicial: 1. consu-
atentos aos desafios e às solicita-
que atuam no midor, identificando a necessida-
ções que surgem. Não é sem razão hospital com as de de conhecer suas necessidades,
que o melhor modelo de “balanço seus desejos, mas também suas
social” no Chile está implantado no
instalações e os possibilidades econômico-finan-
hospital central da Asociación Chi- equipamentos ceiras; 2. custo para o consumi-
lena de Seguridad, entidade priva- dor; 3. comunicação de benefíci-
da que realiza o atendimento de aci-
disponíveis. os e vantagens oferecidas pela
dentados no trabalho. empresa; 4. conveniência (de lo-
No entanto, a adoção de um instrumento como o calização), garantindo facilidade de acesso ao pro-
balanço social, visando ao atendimento de um mode- duto ou serviço oferecido.
lo de empresa participativa, deve somar-se à adoção A aplicação dessas propostas ao hospital-empresa
de uma estrutura organizacional adequada, uma vez tem apenas validade no que se refere ao conhecimen-
que se trata de iniciativas concordantes e complemen- to do consumidor, já alcançado pela pesquisa de mer-
tares. No caso do hospital-empresa, já se divulgou cado, etapa obrigatória do planejamento, e à comuni-
anteriormente (Lima-Gonçalves, 1998) modelo que se cação de benefícios e vantagens, a ser inserida no pro-
propõe a oferecer a possibilidade de mais fácil circula- grama de promoção que deverá ser desenvolvido. O
ção de idéias e opiniões e de maior transparência de custo será sempre preocupação do administrador do
decisões. A diretriz fundamental da estruturação desse hospital, embora não possa fazer publicamente com-
modelo reside na presença de gerências, cujas resolu- paração com os valores cobrados pela concorrência.

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Administração Hospitalar

A conveniência fica, no caso do hospital, prejudicada A etapa seguinte do planejamento será o desenvol-
pela fixação física do hospital em determinado ponto vimento do programa básico, capaz de permitir a ela-
da cidade. boração completa do projeto arquitetônico. Este esta-
O sistema de McCarthy é integrado por quatro tó- rá, em conseqüência, sendo o equivalente da etapa de
picos, identificados também por palavras que têm a adaptação do sistema de Richers, com a adequação dos
mesma letra inicial: 1. produto, com suas característi- serviços do hospital às características e necessidades
cas individuais, conceito aplicável mais proximamen- do mercado, identificadas na pesquisa.
te a produtos do que a serviços, uma vez que destes A contribuição inovadora da formulação de Richers
apenas se pode apreciar características de comporta- para a administração hospitalar é representada pela
mento das pessoas que os executam; 2. preço, para o advertência de que deve existir permanente preocupa-
qual vale o que se disse para o custo do sistema de ção da direção do hospital em relação aos interesses
Lauterborn; 3. ponto, ainda mais fortemente vincula- do mercado. É o que se pode conseguir com a indis-
do à característica de imobilidade do hospital-empresa pensável avaliação que o sistema propõe, uma vez que
do que a conveniência do sistema de Lauterborn; 4. será necessário voltar periodicamente à análise do
promoção do produto ou serviço, que compreende um mercado para poder realizar com sucesso a real audi-
composto integrado por publicidade, relações públicas, toria de marketing que se deve pretender atingir. A
promoção de vendas, venda pessoal e merchandising. avaliação, embora etapa essencial em qualquer nova
Esse quarto tópico do sistema de McCarthy (1997) é o iniciativa de uma empresa - o hospital inclusive -,
que pode ser mais bem aplicado ao hospital-empresa. não figura explicitamente nos outros sistemas de
Porém, pela sua formulação mais abrangente, co- marketing analisados.
meçando pelo passado e projetando-se no futuro, o A tarefa de ativação, com os programas correspon-
esquema mais aplicável ao marketing do hospital- dentes, deverá ser responsabilidade da Gerência de
empresa é o de Richers (1991). Também aqui o siste- Marketing do hospital, encarregada de manter, como
ma é constituído por quatro momentos, identificados exposto, relações com o mercado (comunidade a ser
por palavras que têm a mesma letra inicial: 1. análise atendida). Aqui cada programa deverá naturalmente ser
dedicada à identificação das forças vigentes no mer- adaptado às características operacionais do hospital-
cado e de suas interações com a empresa, a partir de empresa, com restrições correspondentes à natureza das
pesquisas e de adequado sistema de informações; atividades que desenvolve. Tais limitações fazem com
2. adaptação, traduzida na adequação das linhas de que a conceituação de Ziller, citado por Cobra (1997),
produtos ou de serviços da empresa às características seja uma das que mais de perto podem aplicar-se ao
do mercado, identificadas na análise; 3. ativação, hospital. Diz o autor que “marketing é o estudo e a
compreendendo atividades destinadas à consolidação preparação de todos os meios necessários para permi-
e expansão da presença da empresa do mercado, tir à empresa [hospital] aproximar, de maneira per-
entre as quais o composto de comunicação (publici- manente e no interesse comum, as necessidades e os
dade, promoção de vendas, relações públicas e desejos do consumidor [cliente] e as possibilidades de
merchandising); 4. avaliação, traduzida no controle produção [atendimento]”.
dos resultados do esforço de marketing. O que se visa, em resumo, é influenciar a toma-
A aplicação desses conceitos à atividade do hospi- da de decisão do consumidor-cliente na escolha do
tal encontra inteira aproximação com as etapas de pla- hospital em que deverá ser atendido. Existem
nejamento, em que, de início, se procura identificar as sabidamente diferentes fatores que contribuem para
necessidades e expectativas do mercado, por meio de essa tomada de decisões; alguns são de natureza am-
pesquisa específica. Esta deverá preocupar-se com as- biental e outros se vinculam a características pes-
pectos assemelhados àqueles envolvidos no processo soais do consumidor, como aparece na Figura 4,
de desenvolvimento de produtos novos, em que se con- adaptada de Cobra (1997).
sideram elementos vinculados à concorrência, em com- Os “meios necessários” identificados por Ziller e
paração com o que se pretende oferecer. Trata-se de capazes de influenciar a tomada de decisão do con-
identificar, já na ocasião da pesquisa, as caraterísticas sumidor-cliente constituem o composto de comuni-
e potencialidades dessa concorrência e as possibilida- cação ou o composto promocional que, de acordo
des de seu crescimento em curto e médio prazos. Co- com a American Marketing Association, inclui a pro-
nhecendo as características do “novo produto” a ser paganda, a publicidade, a promoção de vendas, o
lançado - o hospital cujos serviços estarão sendo ofe- merchandising e as relações públicas. Sem entrar na
recidos -, será possível identificar suas possibilidades análise conceitual de cada um desses integrantes do
de sucesso diante da concorrência. conjunto de esforços que podem ser desenvolvidos

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O hospital-empresa: do planejamento à conquista do mercado

Figura 4 - Fatores que contribuem para a tomada de decisão

Influências ambientais
Necessidades
assistenciais • Informação/cultura
• Família
Memória • Amigos

Características pessoais
Predisposição

• Recursos disponíveis
Tomada • Motivação
de decisão • Valores/atitudes
• Conhecimentos

para vender o “produto” (os serviços do hospital) O elemento mais importante a ser explorado, por-
ao consumidor (cliente) que já tem necessidade de que não envolve restrições éticas, corresponde à qua-
atendimento, importa identificar quais os aspectos lidade do produto, que, no caso do hospital, perma-
do produto sobre os quais o esforço promocional nece sempre vinculada à conjugação dos recursos
deve incidir. humanos que atuam no hospital com as instalações e
Aqui residem as consideráveis restrições a que a os equipamentos disponíveis. Embora a disponibili-
promoção do hospital-empresa deve atender. Exis- dade de tais recursos materiais esteja sempre a servi-
tem naturais limitações relativas ao uso do que tal- ço daqueles que realizam na verdade os atendimentos
vez seja o elemento mais utilizado nas campanhas - médicos, pessoal de enfermagem, técnicos e auxili-
promocionais, ou seja, o preço do produto; trata-se, ares de toda natureza -, é sempre muito delicado sali-
naturalmente, de aspecto que dificilmente deverá ser entar comparativamente com os concorrentes os re-
invocado na promoção dos serviços hospitalares. Por cursos humanos de que o hospital dispõe. Por essa
analogia com o aspecto também muito lembrado, re- razão, o esforço promocional deve situar-se com mais
lativo à distribuição do produto, no caso do hospi- ênfase nas instalações destinadas a acomodar os que
tal, pode-se invocar a facilidade de acesso, não ape- necessitam do atendimento e nos equipamentos dis-
nas físico, mas principalmente de contatos para in- poníveis para a realização dos atos assistenciais in-
formações ou agendamento de metas e exames com- dispensáveis. A razão é que, em certa medida, tais
plementares por telefone ou por meio de novos re- recursos materiais influenciam o padrão com que se
cursos de informática. executa a operação do hospital. 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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