ELEMENTOS DEL REA COMERCIALIZACION (MARKETING)

INTRODUCCIN

En el mercado actual, una persona que compra y otra que vende tienen en comn que las dos
buscan una relacin de intercambio agradable. Una quiere lo que la otra tiene. Sus intereses son
diferentes, pero ambas tienen que basar su relacin en la confianza mutua si quieren seguir
manteniendo relaciones de intercambio en el futuro, p.ej., las empresas con sus proveedores y
viceversa.

Si analizamos nuestras actividades diarias vemos que muchas de ellas tienen algo que ver con el
deseo de comprar un producto o disfrutar de un servicio. Estas actividades pueden estar
relacionadas con la decisin de compra, la bsqueda de informacin sobre un producto, el reclamo
por el mal funcionamiento de algo que hemos comprado o la queja por una garanta no atendida.

El hecho es que el intercambio de bienes y servicios es tan habitual y afecta a nuestros bolsillos, y es
bueno que conozcamos cmo estas relaciones son objeto de estudio de la comercializacin o
marketing.

Para aquellas personas no familiarizadas con el marketing, muchas veces ste se identifica, en el
mejor de los casos, con un conjunto de palabras en ingls que utilizan las personas que se
dedican al tema. En otras personas, la percepcin es que marketing es sinnimo de ventas
+ publicidad + promocin. Otras personas entienden que marketing es vender humo, es
decir, vender cosas que el cliente no necesita y pagar por ellas un precio superior. Se
escucha y lee en los medios la frase es marketing, haciendo referencia a que las ideas,
conceptos, expresiones o acciones que puede utilizar una persona pblica son solamente
para consumo de incautos y que esconden otras realidades que no se pueden mostrar.

Nuestro punto de vista es que el marketing es una filosofa y un conjunto de acciones orientados a la
satisfaccin de las necesidades del cliente.

Como tantas otras profesiones el marketing se puede utilizar bien o mal. Se puede aplicar ticamente
o no. Puede ser utilizado para promover productos fallados o sumamente tiles. Lo mismo
sucede con la medicina, la abogaca, la arquitectura, etc. Todos los das tenemos ejemplos
de comportamientos no ticos o directamente delictivos en las distintas profesiones. Pero
ello no significa que la profesin en s lo sea. Es un problema de las personas y no de la
materia.

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA O MARKETING

El trmino Marketing tiene su origen en los Estados Unidos de principio de siglo XX. Diversos autores
proponen distintas definiciones para los conceptos de Marketing y Comercializacin.

Las traducciones de la palabra Marketing tales como Mercadotecnia, Mercadeo o Mercadologa, no

han tenido aceptacin en el uso diario en nuestro pas. Desde hace muchos aos, en distintas
universidades (Fac. de Ciencias Econmicas de la Universidad de Buenos Aires, Universidad
Argentina de la Empresa y otras), se utiliza la palabra Comercializacin en lugar de la palabra
Marketing. En el desarrollo de la materia utilizaremos ambas expresiones en forma indistinta, sin
perjuicio de lo mencionado ms arriba.

Muchas personas confunden al marketing con sus herramientas, por ejemplo ventas o publicidad.

En algunas organizaciones todava prima una orientacin hacia la produccin, los costos, las
finanzas y/o las ventas. En general, podemos decir que se trata de organizaciones en las que la
demanda supera a la oferta en su mercado.

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En un mercado donde existe la competencia, el enfoque hacia las necesidades y la consolidacin de
las relaciones con los clientes es un elemento clave del xito de las organizaciones.

La funcin del marketing es asegurar la relacin entre los clientes y la organizacin con una
orientacin dirigida a satisfacer las necesidades y demandas de los clientes, con una concepcin
social, mediante productos y servicios ofrecidos, con nimo de obtener rentabilidad.

En esencia, la clave del xito del Marketing es adoptar el punto de vista del cliente.

El marketing utiliza diversas herramientas para ello. Algunas de las mismas son: investigacin de
mercados, desarrollo y lanzamiento de productos, comunicaciones, distribucin, fijacin de precios,
ventas personales, etc.

Las organizaciones orientadas hacia el Marketing toman decisiones que giran alrededor de cmo los
productos y servicios pueden desarrollarse para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.

La concepcin del Marketing requiere que la organizacin, sus actividades y procesos se

contemplen con los ojos de los clientes.

El Marketing es un dilogo entre la organizacin y el cliente. La organizacin debe comunicar al

cliente las ventajas, beneficios y atributos de sus productos y servicios. Pero tambin debe escuchar
al cliente a travs de diversos mecanismos como la investigacin de mercados por ejemplo, y
comprender sus puntos de vista.

El entorno en el que opera el marketing es sumamente dinmico y que obliga a cambios rpidos.
Cada vez la competencia es ms intensa y la clave del xito de las organizaciones es escuchar al
cliente en forma continua.

En este esquema, lo nico permanente es el Cambio.

La satisfaccin del cliente es un componente esencial del Marketing. La satisfaccin es el resultado

de la comparacin que realiza el cliente entre sus expectativas previas a la adquisicin del producto o
servicio y la experiencia de uso o consumo del mismo. El Marketing se ocupa de la Satisfaccin del
cliente procurando que sta sea plena.

ADMINISTRACION DE LA COMERCIALIZACION

La administracin de toda empresa requiere de una serie de pasos que deben desarrollarse
adecuadamente y oportunamente.

Podemos decir que la administracin es el proceso de disear y mantener un entorno en el que

trabajando en equipo, los individuos cumplan eficientemente objetivos especficos.
La administracin de una empresa y sus productos, no debe considerarse slo el aspecto de los
artculos y servicios que proporciona, sino como la direccin de una organizacin que es proveedora
de valiosas satisfacciones y capaz de crear nuevos clientes.

As pues, en breve, la administracin de la mercadotecnia es el proceso de planeacin,

organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los
intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la
organizacin.

Trataremos de explicar en breve los siguientes enfoques desde los que pueden verse las actividades
del rea Comercializacin o Marketing:

En primer lugar est el enfoque Cuantitativo o de operaciones totales. Representa la aplicacin

del marketing a los recursos administrativos ms recientes, tales como las tcnicas para la toma de
decisiones.
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Le sigue el Enfoque por funciones. Hace hincapi en la administracin de la mercadotecnia de
acuerdo con las actividades y las funciones encaminadas a lograr los objetivos de la empresa.
En tercer lugar, se ubica el Enfoque de costos, el cual pone inters en los costos de mercadotecnia;
sobre esta base se hacen comparaciones, se consideran influencias y toman decisiones.
En seguida, est el Enfoque histrico. Analiza las tendencias y el desarrollo de la mercadotecnia
dentro de su entorno y evala las razones por las que se suscitan cambios. En quinto lugar, tenemos
el Enfoque institucional. Se considera desde el punto de vista de una institucin de mercadotecnia,
esto es, un fabricante, un mayorista o un minorista.
Y por ltimo, se encuentra el Enfoque por artculo. Considera a la mercadotecnia de acuerdo con
las actividades relacionadas con el bien o servicio que se produzca.

La administracin del MARKETING se estudia mediante las siguientes etapas:

Planificacin
Organizacin
Direccin
Integracin
Control

LAS 4 Ps DEL MARKETING

La Mezcla de la Mercadotecnia es un conjunto de variables de Marketing a travs de los cuales se

realiza una estrategia para producir una respuesta positiva por parte de los consumidores.

La Mezcla de la Mercadotecnia consiste de cuatro elementos que son conocidas como las 4 Ps:

1) Producto, 2) Precio, 3) Plaza (o mercado), y 4) Promocin.

He aqu una breve descripcin de cada una de ellas:

Producto: Es todo aquello que es susceptible de ser comprado, cambiado, traspasado, etc. Incluye
la forma en que se disea, se clasifica, se posiciona, se empaca y se reconoce a travs de una
marca.

Precio: Es lo que se paga por cualquier producto o servicio que se consume. ste influye
profundamente en las percepciones de la marca por parte del consumidor. Indica qu y cunto el
cliente paga por un producto. Las compaas aplican varias estrategias al fijarlo. Algunos productos
compiten con el precio.

Plaza (Distribucin o mercado): El lugar en donde est disponible tu producto. Los profesionales
de la mercadotecnia deben de saber que el mtodo de distribucin, igual que el precio, ha de ser
compatible con la imagen de la marca. La distribucin designa la forma en que el producto se pone a
disposicin del consumidor: dnde se distribuye, cmo se compra y cmo se vende.

Promocin (Comunicacin): Son las actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del

consumidor, dndole algo por ese cambio de comportamiento. La Comunicacin indica todas las
comunicaciones relacionadas con el marketing que se dan entre vendedor y comprador.

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Es importante sealar que los productos, al igual que todo lo que nos rodea, incluyendo a las
personas, posee un ciclo de vida el cual debe ser conocido y tomado en cuenta por todas las
organizaciones, pues de ah nacern los objetivos y planes a desarrollar en la empresa para el
cumplimiento de dichos objetivos

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La primera etapa es la de Introduccin, la cual se inicia cuando el nuevo producto se lanza al
mercado por primera vez y esta disponible para su compra. Esta etapa lleva tiempo y es probable
que el crecimiento de las ventas se vea lento. Y puede ser que las utilidades sean negativas o nulas,
ya que los gastos de distribucin y promocin son muy elevados.

A esta etapa le sigue la de Crecimiento, en donde las ventas comienzan a elevarse rpidamente.
Las primeras personas en adquirirlo lo seguirn haciendo e invitaran a otras a hacerlo, en especial si
el producto/servicio recibe buenos comentarios. Las utilidades aumentan durante esta etapa a
medida que los costos de promocin se compensan con el volumen de produccin y se bajan los
costos de fabricacin por unidad. Aqu la empresa debe utilizar medidas para mantener el
crecimiento del mercado tanto tiempo como sea posible.

En algn momento, el crecimiento de las ventas de un producto disminuir y entrar en la etapa ms

duradera, que es la de la Madurez, adems plantea poderosos retos a los gerentes de
mercadotecnia. La mayora de los de los productos se encuentran en esta etapa y aunque lo estn,
muchos de ellos parecen seguir inalterados durante largos periodos; los de mayor xito en realidad
estn evolucionando, para satisfacer las necesidades cambiantes del consumidor.

Por ultimo esta la etapa de Decadencia, en la cual las ventas de un producto/servicio disminuyen.
Dicha disminucin puede ser lenta o muy rpida, las ventas pueden desplomarse a cero o descender
a un nivel muy bajo en donde puede permanecer muchos aos.

Las ventas pueden disminuir por muchas razones, entre ellas los adelantos tecnolgicos, cambios en
los gustos de los consumidotes y la creciente competencia.

MERCADO META Y SEGMENTACIN DE MERCADOS

El ltimo punto a desarrollar, y no por ello menos importante, es el relacionado con el mercado meta,
el cual es al que como vendedores, productores o prestadores de un servicio nos queremos dirigir y
permanecer en el; su segmentacin y el posicionamiento de los productos,

Definimos el mercado meta, como un conjunto de personas y organizaciones con necesidades,

deseos y posibilidades de satisfacerlos. Sin embargo, estos deseos y necesidades no son iguales,
es por ello que la empresa debe analizar su mercado con el propsito de adaptar su oferta y sus
estrategias de mercadotecnia a las necesidades de ste.

Para que una organizacin pueda realizar lo anterior, necesita de la segmentacin de mercados, el
cual parte de la premisa que ste es heterogneo y se pretende dividirlo en grupos ms pequeos o
segmentos homogneos que pueden ser elegidos como mercado meta de las empresas. Dicho de
otra manera, la segmentacin envuelve un proceso de diferenciacin de las necesidades y deseos
dentro de un mercado y su satisfaccin.

La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es
un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades
semejantes.

POSICIONAMIENTO

La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posicin

que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus
productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a
mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podra
hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio
y como pretendemos que sea percibido por nuestro mercado meta.

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