Investigacion de Mercados Grupo 8

INVESTIGACION DE
MERCADOS GRUPO 8
sbado, 31 de enero de 2009
METODOLOGIA DEL PROCESO DE INVESTIGACION
DE MERCADOS
1. ANTECEDENTES
1.1. Definicin del Problema de la Empresa: Esta es la parte fundamental

en un proyecto de investigacin de mercados, ya que una investigacin
solo puede disearse y conducirse de forma adecuada cuando el problema
a tratar se ha definido con claridad.
Lo anterior se puede lograr por medio de la identificacin de
Oportunidades y/o problemas de la empresa, adems se debe tener en
cuenta el propsito del estudio, la informacin antecedente pertinente y
necesaria y la forma en que se utilizara para la toma de decisiones.
Metodologa:
Discusiones con quienes toman las decisiones

Entrevistas con expertos del sector
Anlisis de datos secundarios
Investigacin cualitativa
1.2. Contexto Ambiental: Consta de los factores que tienen impacto en la

definicin del problema de la investigacin de mercados, estos factores
pueden ser internos y externos. Los internos son las fortalezas y
debilidades con las que cuenta la organizacin como la capacidad, la
experiencia, recursos econmicos, entre otros y los externos se clasifican
en microambientales y macroambientales. Los microambientales deben ser
dominados por la empresa y son: el mercado, la competencia, los
proveedores y distribuidores. Los macroambientales, a los cuales debe
adaptarse la empresa son: polticas, marco legal, factores sociales,
ambientales, econmicos, culturales y demogrficos.
Metodologa:
Informacin previa y pronsticos

Recursos y limitaciones
Objetivos
Comportamiento del comprador
Ambiente legal
Ambiente econmico
Habilidades tecnolgicas y de marketing
1.3. Definicin del Problema Gerencial : Es el problema que enfrenta la
persona que toma las decisiones . Est orientado a las Acciones que podra
tomar quien decide.
Metodologa:
Identificar sntomas.
2. DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION
2.1. Enunciado General: Planteamiento de carcter amplio. Es un

enunciado que seala el resultado que la investigacin se propone lograr a
su trmino.
Metodologa:
Obtencin de informacin que se requiere para abordar el problema de

decisin administrativa.
Debe contener un verbo en infinitivo, relacionado con investigacin,
ejemplo: conocer, analizar, indagar, evaluar.
Debe hacer una descripcin detallada de la poblacin objetivo.
2.2. Enunciados Especficos: Planteamientos de un alcance ms limitado

dentro de la problemtica de estudio cuyo logro permite alcanzar los
objetivos generales. Estos objetivos especficos sirven para orientar la
secuencia de actividades en que se realizaran los anlisis de las variables
del problema.
Metodologa:
Obtencin de informacin especfica.
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION
3.1. Marco Terico-Modelo de Anlisis: Una investigacin debe basarse en

evidencia objetiva y sustentarse en una teora.
Modelo, Teora, Axiomas, Evidencia objetiva.
Metodologa:
Hallazgos relevantes de fuentes secundarias

Revisin de la literatura acadmica para determinar el modelo.
3.2. Preguntas de Investigacin: Son planteamientos perfeccionados de los

componentes especficos del problema. Este tem contiene Preguntas y
Planteamientos que se hace el investigador para resolver el problema.
Metodologa:
Detalle de los componentes especficos del problema
Descomposicin de los componentes del problema en piezas o preguntas
de investigacin.
3.3. Hiptesis: Posibles respuestas a las preguntas de investigacin.
Metodologa:
Anlisis de preguntas de investigacin.

Plantear posibles respuestas.
3.4. Variables relevantes para diseo: Identificacin de la informacin que

se necesita, Preguntarse qu informacin debera obtenerse para cada
componente del problema.
Metodologa:
Hacer una lista que especifique toda la informacion que debe recabarse.
Descripcin de las variables.
4. DISEO DE LA INVESTIGACION
4.1 Planeacin de las fases de la investigacin: Contiene un esquema con

los procedimientos para la obtencin de la informacin requerida para la
solucin del problema de la investigacin de mercados de una forma
detallada.
Metodologa:
1. Disear las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la

investigacin.
2. Definir la informacin que se necesita.
3. Especificar los procedimientos de medicin y escalamiento.
4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario o una forma
apropiada para la recoleccin de datos.
5. Especificar el proceso de muestreo y el tamao de la muestra.
6. Desarrollar un plan para el anlisis de los datos.
4.1.1. Investigacin Exploratoria: Planteamientos que nos ayudan a

identificar la informacin vagamente definida del problema que enfrenta
el investigador.
Metodologa:
Encuestas con expertos

Encuestas piloto
Datos secundarios (analizados cuantitativamente)
Investigacin cualitativa
4.1.1.1. Investigacin de datos secundarios: Informacin o datos que han

sido reunidos con un propsito diferente al de la investigacin de
mercados. Sirven para identificar el problema, definirlo mejor o
desarrollar un enfoque sobre el mismo entre otros usos.
Metodologa:
Tasa de respuesta
Calidad de los datos
Tcnica de muestreo
Tamao de la muestra
Diseo del cuestionario
Trabajo de campo
Anlisis de datos
4.1.1.2. Investigacin cualitativa: Contiene datos primarios que

proporcionan conocimiento y comprensin del entorno del problema.
Metodologa:
Sesiones de grupo
Entrevistas en profundidad
4.1.2 Investigacin conclusiva descriptiva: Son predicciones en forma de

preguntas donde se encuentra la descripcin de las caractersticas o
funciones del mercado, dentro de tales preguntas se debe encontrar el
quin?, qu?, cundo?, dnde?, por qu? Y cmo?
Metodologa:
Datos secundarios
Encuestas
Paneles
Datos por observacin y otros.
4.1.2.1 Diseo transversal: Son preguntas generalmente por medio de

encuestas que dan informacin de una determinada muestra de la
poblacin tomada una sola vez.
4.1.2.2 Diseo longitudinal: Contiene diferentes preguntas con las que se

quiere obtener informacin de una muestra fija de elementos de la
poblacin sometida a mediciones repetidas de las mismas variables.
4.1.3 Investigacin causal: Contiene suposiciones que se utilizan para

obtener evidencia de relaciones causales (causa-efecto).
Metodologa: Se utilizan los diseos experimentales, divididos en:
Pre experimental
Experimental verdadero
Cuasi experimental
Estadstico
4.2 Tcnicas de medicin
Las tcnicas de medicin son la asignacin de de nmeros u otros smbolos

a caractersticas de objetos de acuerdo con ciertas reglas establecidas, es
de vital importancia en las investigacin de mercados ya que nos sirve no
para medir a los consumidores sino sus percepciones, actitudes
preferencias o caractersticas. Con la asignacin de nmeros u otros
smbolos nos facilita efectuar un anlisis estadstico ms fcil y con un
lenguaje que nos permite comunicarnos fcilmente con las reglas y los
resultados de la medicin.
4.2.1 Escalas fundamentales de medicin
Escala Nominal: Es un esquema etiquetado o rotulado, en el cual los

nmeros sirven como etiquetas o rtulos para identificar y clasificar
objetos con una estricta correspondencia de uno a uno entre los nmeros y
los objetos.
Ejemplo: Numero asignado a los jugadores de futbol.
Pepito Prez: 10, Pedro Pita: 9, etc.
Escala ordinal: Es una escala de clasificacin donde se asignan nmeros u

objetos para indicar la medida relativa en que se posee una caracterstica,
esto permite determinar si un objeto tiene ms o menos de una
caracterstica que otros objetos.
Ejemplo: Clasificacin de equipos en una campeonato de baloncesto.
Campeon:1, Subcampen:2, Tercer lugar:3
Escala de Intervalo: Es un escala donde se utilizan los nmeros para

calificar los objetos, de tal forma que las distancias numricamente
equivalentes en la escala representan distancias equivalentes en la
caracterstica medida.
Ejemplo: Escala de temperatura centgrados
Escala de razn: Es la escala que posee todas las propiedades de las escalas
nominales, ordinales y de intervalo, adems de un punto cero absoluto.
Permite al investigador identificar o clasificar los objetos, jerarquizarlos y
comparar los intervalos o las diferencias
Ejemplo: Estatura, Peso, Edad
4.2.2 Escalas comparativas
Es una de dos tipos de tcnicas de escalamiento en donde hay una

comparacin directa de los objetos estimulo entre si.
4.2.2.1 Escala de comparacin pareada: Es una tcnica de escalamiento

comparativo donde se muestran al encuestado dos objetos al mismo
tiempo, y se le pide que elija uno de acuerdo a ciertos criterios. Los datos
obtenidos son de naturaleza ordinal.
4.2.2.2 Escala por orden de clasificacin: Es una tcnica de escalamiento

comparativo en el cual se representan simultneamente varios objetos a
los encuestados, y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo con
ciertos criterios.
4.2.2.3 Escala de suma constante: Es una tcnica de escalamiento

comparativo en que se requiere que los encuestados distribuyan una suma
constante de unidades como puntos, dlares, vales, engomados o fichas,
entre un conjunto de objetos estimulo con respecto a un criterio.
4.2.3 Escalas no comparativas
Es una de las dos tcnicas de escalamiento, en donde cada objeto estimulo

se escala independientemente de los otros objetos del conjunto de
estmulos.
4.2.3.1 Escalas de medicin continua: Es tambin reconocida como escala

de clasificacin grafica, los encuestados clasifican los objetos poniendo una
marca en la posicin apropiada sobre una lnea que va de un extremo al
otro lado del variable criterio.
4.2.3.2 Escala de Likerts: Es una escala de clasificacin por tem, que

asocia nmeros y/o descripciones breves con cada categora. Las categoras
estn ordenadas en trminos de la posicin de la escala. Esta escala se
caracteriza por tener cinco categoras de respuesta que van de
totalmente en desacuerdo a totalmente de acuerdo, lo cual requiere
que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada
una de las afirmaciones relacionadas con los objetos de estimulo.
4.2.3.3 Escala diferencial semntico: Es una escala de clasificacin de 7

puntos cuyos extremos estn asociados con etiquetas bipolares que tiene
carcter semntico.
4.3 Diseo del cuestionario
4.3.1 proceso de diseo de cuestionario: Hace referencia al diseo del

cuestionario en donde se utiliza una tcnica estructurada para la
recopilacin de datos que consiste en una serie de preguntas escritas o
verbales que el encuestado responde.
Se divide en diferentes etapas:
1. Especificar la informacin necesaria: Hace referencia a las tablas que

contienen datos con informacin basada en los componentes del problema,
en las preguntas de investigacin, hiptesis y la informacin requerida.
2. Especificar el tipo de mtodo de entrevista: El mtodo de entrevista se

selecciona de acuerdo al tipo de investigacin que se vaya a desarrollar.
Existen diferentes tipos de entrevistas como son las entrevistas
personales, por correo, telefnicas y por internet, entre otras.
3. Determinar el contenido de las preguntas individuales: Cada pregunta

debe contribuir a la consecucin de informacin requerida o servir para
algn propsito, ya sea de manera directa o indirecta, adems de utilizar
preguntas de relleno para disfrazar el objetivo de la entrevista.
4. Disenar las preguntas para superar la incapacidad del encuestado y su

falta de disposicin para responder: Es importante realizar preguntas
inciales en el cuestionario que filtren a los encuestados potenciales con el
fin de asegurar que cumplan con los requerimientos de la muestra, adems
se debe reducir al mnimo el esfuerzo que se requiere de los encuestados
con el fin de que la informacin que generen sea confiable y muestren
gran disposicin.
5. Decidir sobre la estructura de las preguntas: Las preguntas pueden ser

estructuradas o no estructuradas.
- preguntas sin estructura: son abiertas y los encuestados responden con
sus propias palabras expresando actitudes generales y opiniones, de tal
forma que ayudan al investigador. Tiene como desventaja que la
codificacin de las respuestas es costosa y lleva mucho tiempo, adems del
alto sesgo del entrevistador.
- Preguntas estructuradas: son aquellas que sealan el conjunto de
alternativas de respuesta y su formato, pueden ser de OPCION MULTIPLE,
donde el encuestado puede escoger una o ms de las alternativas
brindadas en una pregunta, DICOTOMICAS, la cual solo puede tener dos
alternativas de respuestas y por ltimo a ESCALAS la cual se basa en un
tipo de escalamiento comparativo o no comparativo.
6. Determinar la redaccin de las preguntas: Se deben utilizar palabras

claras y fciles, de manera que el encuestado entienda el contenido y la
estructura de la pregunta.
Para la obtencion de una buena redaccin se debe tener en cuenta los
siguientes pasos: 1. definir el tema, 2.utilizar palabras comunes 3. Evitar
palabras ambiguas 4. No hacer preguntas tendenciosas 5. Impedir
alternativas implicitas. 6. evitar suposiciones implicitas. 7, no hacer
generalizaciones ni estimados 8. Utilizar enunciados positivos y negativos.
7. Disponer de las preguntas en el orden correcto: Se debe comenzar con

preguntas interesantes y no perturbadoras, como donde se les pide la
opinin a los encuestados, se recomienda clasificar el tipo de informacin
en bsica, de clasificacin y de identificacin, las preguntas difciles se
deben hacer al final de la encuesta, y es aconsejable utilizar el mtodo de
embudo, lo que quiere decir empezar con las preguntas generales, seguir
un orden lgico y llegar a las especificas.
8. Identificar la forma y distribucin: Es importante el formato, espacio y

disposicin de las preguntas dentro de la encuesta, ya que esto puede
generar un efecto positivo o negativo en los resultados, es recomendable
dividir el cuestionario en varias partes y numerar las preguntas, adems de
tener en cuenta que las preguntas en la parte superior de la pagina
reciben mayor atencin que las ubicadas en la parte inferior.
9. Reproducir el cuestionario: Es importante tener una presentacin

profesional de la encuesta, hecha con buenos materiales y buen papel, se
recomienda darle forma de folleto, en vez de hojas engrapadas y cada
pregunta se debe reproducir en una sola hoja o a doble pgina.
10. Hacer una prueba previa al cuestionario: Se trata de una prueba piloto
en el cual se aplica el cuestionario a una sola muestra de encuestados,
para mejorarlo al identificar y eliminar los posibles problemas o errores
potenciales, este tipo de prueba son recomendables en entrevistas
personales.
4.4. Diseo muestral
El proceso del diseo del muestreo consta de cinco pasos que son muy
relevantes para todos los aspectos del proceso de investigacin de
mercados, desde la definicin del problema hasta la presentacin de los
resultados.
4.4.1. Proceso de diseo muestral:
Definir la poblacin meta: Es el conjunto de elementos u objetos que

poseen la informacin buscada por el investigador y acerca del cual se
harn inferencias.
La definicin del problema debe especificar claramente quien debe
incluirse y quien no en la muestra. La poblacin meta consta de:
Elementos: es el objeto sobre el cual se desea informacin.

Unidad de muestreo: es la unidad que contiene al elemento.
Extensin: se refiere a los lmites geogrficos.
Tiempo: es el periodo considerado.
Determinar el marco de muestreo: Consiste en un listado o conjunto de

instrucciones para identificar la poblacin meta. Es la representacin de
los elementos de la poblacin meta. En la mayora de los casos el
investigador se debe enfrentar al erros del marco de muestreo, lo cual se
realiza de tres formas:
(1).Redefinir la poblacin en trminos de marco de muestreo.

(2).Considerar el error del marco de muestreo mediante la seleccin de los
encuestados en la etapa de seleccin de datos.
(3).Ajustar los datos recabados con un esquema de ponderacin para
equilibrar el error del marco de muestreo.
Seleccionar la tcnica de muestreo: el investigador debe decidir si usara

una tcnica de muestreo tradicional o la bayesiana, si obtendr la muestra
con o sin remplazo o si utilizara un muestreo probabilstico o no
probabilstico.
Tcnica bayesiana: los elementos se seleccionan de manera secuenciada.
Despus de que cada elemento se agrega al a muestra, se renen los datos,
se calculan los estadsticos y se determinan los costos del muestreo. Este
mtodo no es muy comn por qu no se dispone de mucha informacin
requerida.
Tcnica tradicional: se selecciona toda la muestra antes de iniciar la

recoleccin de datos.
Muestreo con remplazo: se selecciona un elemento d cada marco de
muestreo y se obtienen los datos adecuados. Luego se devuelve el
elemento al marco de muestreo, lo que hace posible que un elemento se
incluya en la muestra en ms de una ocasin.
Muestreo sin remplazo: una vez que se selecciona un elemento para
incluirlo en la muestra, se retira del marco de muestreo, por lo que no
puede elegirse de nuevo.
Muestreo probabilstico: procedimientos de muestreo donde cada
elemento de la poblacin tiene una oportunidad probabilstica fija para ser
elegido en la muestra, es decir las unidades se seleccionan al azar.
Muestreo no probabilstico: no se basa en el azar, si no en el juicio
personal del investigador para seleccionar a los elementos de la muestra.
Determinar el tamao de la muestra: se refiere al nmero de elementos

que deben incluirse en el estudio. En general para las decisiones ms
importantes se necesitan ms informacin y esta debe obtenerse de forma
ms precisa. La naturaleza de la investigacin tambin tiene impacto en el
tamao de la muestra. En los diseos de investigacin exploratoria la
muestra suele ser pequea. Si la investigacin pretende ser concluyente,
como las encuestas descriptivas, la muestra debe ser grande.
Llevar a cabo el proceso de muestreo: requiere una especificacin

detallada de cmo se llevaran a cabo las decisiones del diseo de muestreo
relacionadas con la poblacin, el marco de muestreo, la unidad de
muestreo, las tcnicas de muestreo y el tamao de la muestra.
5. PLANEACIN DEL TRABAJO DE CAMPO
El trabajo de campo implica la seleccin, capacitacin y supervisin de las

personas que renen los datos. La naturaleza del trabajo de campo varia,
segn la modalidad de la obtencin de datos y el nfasis relativo en los
distintos pasos ser diferente para las entrevistas telefnicas, personales,
por correo o electrnica.
5.1 Proceso de trabajo de campo
Seleccin de los trabajadores de campo: el investigador debe:

1) Hacer las especificaciones de trabajo para el proyecto, tomando en
cuenta la forma de recoleccin de la informacin
2) Decidir qu caractersticas deben tener los trabajadores de campo
3) Reclutar a los individuos adecuados.
4) Los antecedentes, opiniones, percepciones, expectativas y actitudes de
los entrevistadores pueden influir en las respuestas que obtienen.
Capacitacin de los trabajadores de campo: puede hacerse de manera

personal en un lugar central o si estn geogrficamente dispersos, por
correo, videoconferencia o usando internet. La capacitacin asegura que
todos los entrevistadores apliquen el cuestionario de la misma forma. El
contacto inicial puede llevar a la cooperacin o la prdida de encuestados
potenciales.
Supervisin de los trabajadores de campo: significa asegurarse de que

sigan los procedimientos y las tcnicas en que fueron capacitados.
Control de calidad y correccin: si se detecta algn problema el
supervisor debe discutirlo con los trabajadores de campo y de ser
necesario dar capacitacin adicional. Los supervisores deben examinar los
cuestionarios y asegurarse de que se realizaron todas las preguntas
apropiadas, que no se aceptaron respuestas insatisfactorias o incompletas
y que la estructura es legible, adems necesitan llevar un registro de las
horas trabajadas y los gastos.
Control de muestreo: los entrevistadores suelen evitar las viviendas o

unidades de muestreo que perciben como difciles o no deseables. Para
controlar esos problemas, los supervisores deben llevar registros diarios
del nmero de entrevistas completadas por cada entrevistador y el total
para todos los entrevistadores bajo su control.
Control de fraudes: esto implica la falsificacin de parte de la pregunta o

de todo el cuestionario. La forma ms evidente de fraude ocurre cuando el
encuestador falsifica todo el cuestionario llenndolo con respuestas falsas
sin hacer contacto con el encuestado. Estos pueden reducirse mediante la
capacitacin, supervisin y validacin adecuada del trabajo de campo.
Control de la oficina central: adems de los controles iniciados en el

campo, en la oficina central deben agregarse otros controles para
identificar posibles problemas.
Validacin del trabajo de campo: para validar el estudio, los supervisores

llaman entre el 10% y el 25% de los encuestados, para preguntarles si los
trabajadores de campo en verdad efectuaron la entrevista. La informacin
demogrfica se verifica de manera cruzada con la informacin reportada
por los entrevistadores en los cuestionarios.
Evaluacin de los trabajadores de campo: es importante evaluar a los

trabajadores de campo para proporcionarles retroalimentacin sobre su
desempeo, as como para identificar a los mejores y formar una fuerza de
trabajo de campo de mayor calidad. Los criterios de evaluacin son: costo
y tiempo, tasa de respuestas, calidad de las entrevistas y calidad de los
datos.
6. ANLISIS DE LOS DATOS

Antes de que los datos se sometan a un anlisis estadstico, deben
convertirse a una forma apropiada para su anlisis. La calidad de los
resultados estadsticos depende de los resultados que se tenga en la fase
de preparacin los datos.
6.1 Proceso de preparacin de datos
Este proceso consta de ocho pasos:
Preparacin preliminar del plan de anlisis de datos: Este paso se

formul en la fase de diseo de investigacin y es el que gua al proceso
completo el cual consiste en verificar que los cuestionarios sean
aceptables.
Revisin de cuestionario: Implica verificar todos los cuestionarios en

cuanto a la calidad de las entrevistas y que estn terminados. Un
cuestionario podra ser inaceptable por varias razones como que este
incompleto, que el encuestado no sigui las instrucciones, las respuestas
muestran poca varianza, se recibi despus de la fecha establecida o que
fue contestado por alguien que no estaba calificado para participar.
Edicin: Es la revisin de los cuestionarios con el objeto de incrementar

su exactitud y precisin. Consiste en examinar los cuestionarios para
identificar respuestas ilegibles, incompletas, incongruentes o ambiguas. El
manejo de respuestas insatisfactorias consiste en regresar el cuestionario
al campo para obtener mejores datos, asignar valores faltantes o descartar
a los encuestados insatisfactorios.
Codificacin: Significa asignar un cdigo, por lo general un numero, a

cada respuesta posible de cada pregunta. El cdigo incluye una indicacin
de la posicin en la columna (campo) y el registro que ocupara el dato.
Transcripcin: Implica transferir los datos codificados de los

cuestionarios o de las hojas de codificacin, a discos o cintas magnticas o
directamente a la computadora por medio del teclado.
Depuracin de datos: Son verificaciones minuciosas y exhaustivas de la

congruencia y el tratamiento de las respuestas faltantes. La comprobacin
de la congruencia identifica los datos que estn fuera de rango que son
lgicamente incongruentes o que tienen valores extremos. Los datos fuera
de rango son inadmisibles y tiene que corregirse. Las respuestas faltantes
son valores de las variables que se desconocen por que los encuestados no
dieron respuestas inequvocas a la pregunta. Existen varias formas de darle
tratamiento a las respuestas faltantes como son sustituir con un valor
neutro, sustituir con una respuesta atribuida, eliminacin por casos y
eliminacin por pares.
Ajuste estadstico de los datos: Los procedimientos para el ajuste

estadstico de los datos son:
1. Ponderacin: A cada caso o encuestado de la base de datos se le asigna
un peso que refleje su importancia en relacin con otros casos o
encuestados. el efecto de la ponderacin es incrementar o disminuir el
nmero de casos de la muestra que poseen ciertas caractersticas. Se usa
sobre todo para hacer que los datos de la muestra sean ms
representativos de una poblacin neta en caractersticas especficas.
2. Redefinicin de las variables: Es la transformacin de los datos para

crear nuevas variables o la modificacin de la variables existentes para
hacerlas ms congruentes con los objetivos de estudio.
3. Transformacin de la escala: Es La manipulacin de los valores de la

escala para asegurar que sea comparable con otras escalas o adecuar de
otra manera los datos para el anlisis.
Eleccin de una estrategia de anlisis de los datos: La eleccin de la

estrategia de anlisis de datos debe iniciar con una consideracin de los
primeros pasos del proceso, es decir la definicin del problema, el
desarrollo del enfoque y diseo de la investigacin. Luego se debe
considerar las caractersticas conocidas de los datos, las propiedades de las
tcnicas estadsticas, la experiencia y filosofa del investigador y la
estrategia del anlisis de datos.
6.2 Anlisis estadstico
Una vez que los datos estn preparados, el investigador debe realizar
ciertos anlisis bsicos. Los ms comunes son la distribucin de
frecuencias, la tabulacin cruzada y la prueba de hiptesis.
En la distribucin de frecuencias se considera una variable a la vez. El

objetivo es obtener un conteo del nmero de respuestas asociadas con
distintos valores de la variable, y expresar esos conteos en trminos de
porcentajes. Los estadsticos ms utilizados que se asocian con las
frecuencias son las medidas de localizacin (media, moda y mediana), las
medidas de variacin (rango, rango intercuartlico, desviacin estndar y
coeficiente de variacin), y las medidas de la forma (asimetra y curtosis).
La tabulacin cruzada es la tcnica estadstica que describe dos o ms

variables de manera simultnea, y que produce tablas que reflejan la
distribucin conjunta las variables con un nmero limitado de categoras o
valores distintivos. Es posible hacer tabulaciones cruzadas de ms de tres
variables, aunque la interpretacin sera bastante compleja. La tabulacin
cruzada muestra la asociacin entre variables pero no la causalidad. Para
examinar la causalidad se debe adoptar un esquema de diseo de
investigacin causal.
Una prueba de hiptesis estadstica es una conjetura de una o ms

poblaciones. Nunca se sabe con absoluta certeza la verdad o falsedad de
una hiptesis estadstica, a no ser que se examine la poblacin entera.
Esto por su puesto sera imprctico en la mayora de las situaciones. En su
lugar, se toma una muestra aleatoria de la poblacin de inters y se
utilizan los datos que contiene tal muestra para proporcionar evidencia
que confirme o no la hiptesis. La evidencia de la muestra que es un
constante con la hiptesis planteada conduce a un rechazo de la misma
mientras que la evidencia que apoya la hiptesis conduce a su aceptacin.
Por cada tipo de prueba de hiptesis se puede calcular una prueba

estadstica apropiada. Esta prueba estadstica mide el acercamiento de la
muestra (como un promedio) a la hiptesis nula. La prueba estadstica,
sigue una distribucin estadstica bien conocida (normal, etc.) o se puede
desarrollar una distribucin para la prueba estadstica particular.
La distribucin apropiada de la prueba estadstica se divide en dos

regiones: una regin de rechazo y una de no rechazo. Si la prueba
estadstica cae en esta ltima regin no se puede rechazar la hiptesis
nula y se llega a la conclusin de que el proceso funciona correctamente.
Si la prueba estadstica cae en la zona de rechazo no se rechaza la
hiptesis nula.
7. INFORME
- La presentacin y preparacin del informe constituye la ltima etapa de

la investigacin de mercado, este debe seguir una estructura que inicia
con
La definicin del problema (numeral 2),
- mtodo (numeral 3.1)
- diseo de la investigacin (numeral 4) y
- trabajo de campo (numeral 5)
- seguido de un anlisis de datos (numeral 6), interpretacin, conclusiones

y recomendaciones,
- preparacin del informe: Es propio del investigador el cual debe seguir

algunos lineamientos para la estructura y la redaccin del mismo.
El formato del informe vara de acuerdo al investigador o la empresa de
investigacin de mercados que realiza el proyecto, es aconsejable seguir
una gua a partir de la cual se pueda generar una estructura lgica para la
presentacin del informe.
Los informes de investigacin tienen los siguientes elementos:
1. Portada
2. Carta de entrega, la cual es entregada al cliente con la experiencia del
investigador
3. carta de autorizacin, por parte del cliente hacia el investigador para
a=que este proceda con el proyecto.
4. ndice
5. lista de tablas
6. lista de graficas
7. lista de apndices
8. lista de ilustraciones
9. Resumen ejecutivo, debe ser conciso con respecto al problema,
metodologa y diseo adaptado
a) principales resultados
b) conclusiones
c) Recomendaciones
10. Definicion del problema
a) Antecedentes del problema
b) Establecimiento del problema
11. Planteamiento del problema
12. Diseno de investigacin
a) Tipo de diseo
b) Necesidades de informacin
c) recuperacin de datos de fuentes secundarias
d) recuperacin de datos de fuentes primarias
e) Tcnicas de elaboracin de escalas
f) Elaboracin y prueba del cuestionario
g) Tcnicas de muestreo
H) Trabajo de campo
13. Analisis de datos
a) Metodologa
b) Plan de anlisis de datos
14. Resultados
15. Limitaciones y advertencias
16. Conclusiones y recomendaciones
17. Anexos
a) cuestionarios y formas
b) resultados estadsticos
c) Listas
- presentacin oral, sirve para que la direccin comprenda y acepte el

informe escrito.
- lectura del informe por parte del cliente, para que se haga una buena
lectura se debe abordar el problema claramente y proporcionar la
informacin bsica pertinente, el diseo de investigacin se debe hacer sin
tecnicismos de tal forma que el cliente comprenda la informacin, tambin
se debe especificar la manera como se ejecutaron los proyectos de
investigacin y los actores del mismo, presentar cifras y datos estadsticos
con tablas y grficos de tal forma que proporcionen datos exactos del
proyecto de investigaciones cuanto a los resultados, deben proveerse de
manera objetiva y honesta, exponiendo las limitaciones, conclusiones y
recomendaciones de dicho proyecto, adems es importante que el
investigador presente pruebas sobre la confiabilidad, validez y capacidad
de generacin de datos, por ltimo, se debe examinar si el estudio indica
una revelacin completa y honesta de los procedimientos y resultados de
la investigacin.
- el seguimiento de la investigacin, debe ayudar al cliente a entender e

implementar los resultados, para evaluar el proyecto de la investigacin
mientras todava lo tiene fresco en la memoria.
8. TIEMPO Y COSTO
8.1 Cronograma
Muestra los recursos disponibles de tiempo con los que cuenta el proyecto,
un mtodo til para su administracin es el de RUTA CRITICA, que
comprende la divisin del proyecto de investigacin en actividades de
componentes, mediante la determinacin de la secuencia de estas
actividades y la estimacin del tiempo requerido para cada una de estas.
8.2 Presupuesto
La creacin de un presupuesto para el proyecto permite al jefe de

proyecto especificar la capacidad mxima de gasto de dinero, ejecucin de
trabajo o uso de materiales de un proyecto.
A continuacin se identifica la manera para establecer un presupuesto

Paso 1: Crear recursos del presupuesto del proyecto
Paso 2: Asignar los recursos del presupuesto a la tarea de resumen del
proyecto
Paso 3: Especificar valores para los recursos del presupuesto
Paso 4: Clasificar los costos de los recursos segn el tipo de presupuesto
Paso 5: Agrupar recursos para compararlos con el presupuesto
Publicado por PBL GRUPO 8 en 17:33 No hay comentarios:
domingo, 25 de enero de 2009

RESULTADOS INVESTIGACION CASO DOCENTES
.
EMPRESA:
Docentes de Colegios Privados de Bucaramanga
RESUMEN EJECUTIVO
El problema gerencial se basa en la decisin de invertir o no los recursos de

los docentes en el diseo de un programa de capacitacin PREICFES
especializado y alto nivel dirigido a estudiantes que terminan el bachillerato y
que tienen gran inters de ingresar a las universidades pblicas de alto
prestigio.
Para el investigador el problema se enfoco en determinar las caractersticas y

reacciones socioeconmicas y acadmicas de los estudiantes de primer nivel
que se encuentran estudiando en la Universidad Industrial de Santander.
La investigacin se fundamento en el modelo de comportamiento del
consumidor y se realiz una encuesta piloto a los estudiantes de primer nivel
de todas las carreras adscritas a la UIS.
ANALISIS DE LOS DATOS
A) Metodologa:
Para el anlisis de datos se utilizo Microsoft Excel para analizar algunas

variables de difcil anlisis; pero la mayora del proceso se ejecuto por medio
del software SPSS, que nos ayudo a sintetizar los resultados y a generar unas
posibles recomendaciones y conclusiones.
B) Plan de Anlisis de Datos:
1) Se digitaron los resultados de las encuestas en Microsoft Excel y se

sintetizaron, etiquetaron para mantener el mismo lenguaje de variables para
obtener resultados coherentes.
2) Se pasaron los datos a SPSS para el anlisis.
3) Los anlisis que realizamos fue una distribucin de frecuencias de las
variables ms relevantes.
4) Anlisis con tabulacin cruzada de las variables mas importantes
5) Realizamos unas pruebas de hiptesis como la de Chi-cuadrado, Phi y la de
V de Cramer.
RESULTADOS
Estrato
En la variable Estrato se realizo una distribucin de frecuencias, en la cual se

puede inferir que 8 de cada 10 estudiantes de la UIS son de estrato 2,3 y 4 y
que el mayor porcentaje de estudiantes de la UIS son de estrato 3 que
representa un 35,3%.
Realizo_curso
Se puede inferir que 6 de cada 10 estudiantes de la UIS realiz curso
PREICFES.
Tipo_colegio
La variable tipo_colegio infiere que 7 de cada 10 estudiantes de la UIS

provienen de colegios oficiales.
Razn Principal
La variable razn principal muestra que 5 de cada 10 estudiantes de la UIS,

que ingresan a estudiar lo hacen por la razn de la calidad acadmica.
Tabulacin Cruzada entre el Estrato y Realizacin del curso Preicfes.

Se realiz una tabulacin cruzada entre el estrato y la variable realiz _curso
y se puede inferir que no existe una fuerte asociacin entre el estrato y la
realizacin de curso PREICFES.
Pero se estima que 3 de cada 10 estudiantes de la UIS que realizaron curso

PREICFES son de estrato 3 y que 8 de cada 10 estudiantes de la UIS que
realizaron curso son de estrato 2, 3 y 4.
Tabulacin cruzada entre el Tipo de Colegio y la Realizacin de curso

Preicfes.
Se realizo una tabulacin cruzada entre tipo de colegio y realizo curso y se

puede inferir que no existe una fuerte asociacin entre el tipo de colegio y la
realizacin de curso PREICFES.
Pero se estima que 7 de cada 10 estudiantes de la UIS que hicieron curso

PREICFES son de colegios oficiales.
Tabulacin cruzada entre el Programa Acadmico y Realizacin de curso

Preicfes
Se realizo una tabulacin cruzada entre programa acadmico y la realizacin

de curso preicfes y se puede inferir que existe una asociacin muy dbil.
Sin embargo existen carreras en las cuales hay una marcada tendencia de los
estudiantes a realizar curso PRECIFES. Estas carreras son:
Ingeniera Qumica: 9 de cada 10 estudiantes hacen curso PREICFES
Ing. Metalrgica, sistemas, elctrica, Medicina, Economa, Geologa: 8 de
cada 10 estudiantes necesitan curso PREICFES
Diseo industrial: 7 de cada 10 estudiantes necesitan curso PREICFES
...........CLICK SOBRE LA IMAGEN PARA AUMENTARLA
CONCLUSIONES
7 de cada 10 estudiantes de la UIS provienen de colegios oficiales.
8 de cada 10 estudiantes de la UIS son de estrato 2,3 y 4.
6 de cada 10 estudiantes de la UIS hicieron curso Preicfes.
La principal razn 5 de cada 10 estudiantes de la UIS es la calidad

acadmica.
Las principales razones para querer estudiar en la UIS son la calidad

acadmica, el prestigio y la economa.
La realizacin de un curso PREICFES no depende del estrato.
La realizacin de un curso PREICFES no depende del tipo de colegio.
7 de cada 10 estudiantes que hicieron curso PREICFES son de colegios

oficiales.
La realizacin del curso no depende de la carrera, sin embargo hay carreras

en las cuales el curso s es necesario.
RECOMENDACIONES
El mercado potencial de los cursos PREICFES son los estudiantes de colegios
oficiales ya que 7 de cada 10 son de este tipo de colegio, por lo cual se
recomienda NO enfocar la atencin slo en los colegios privados. De igual
forma, 7 de cada 10 estudiantes que realizan curso PRECFES en la UIS son de
colegios oficiales.
Dirigir la atencin a todos los estratos, ya que el estrato no es un factor

importante a la hora de realizar un curso.
Crear cursos PREICFES especializados solo para las carreras en las cuales es
realmente necesario como son: Ingeniera Qumica, Metalrgica, sistemas,
elctrica, Medicina, Economa, Geologa, Diseo industrial.
.
mircoles, 24 de diciembre de 2008

CASO POSTDAY
.
1. ANTECENDENTES
1.1 Definicin del Problema de la Empresa
Alcanzar la mayora del mercado potencial del POSTDAY.
1.2 Contexto Ambiental
Contexto Interno:
Actividades de marketing
Calidad
Precio
Efectividad del producto
CONTEXTO EXTERNO
MICRO-AMBIENTALES
Clases de anticonceptivos que se encuentran en el mercado
Efectividad del producto
Consecuencias adversas ocasionadas por el producto
MACRO-AMBIENTALES
Cultura moral, religiosa y social del mercado
Valor de venta de los anticonceptivos de emergencia de la competencia
Marco legal y poltico
Edades de mujeres que inician su vida sexual
1.3 Definicin del Problema Gerencial
Iniciar o no un plan actividades que mejoren el bienestar sexual de la mujer

, orientado a los jvenes a mejorar su conocimiento en el manejo adecuado
de los anticonceptivos de emergencia como el POSTDAY.
2. DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

2.1 Enunciado General
Investigar y conocer el pensamiento de la comunidad universitaria de la UIS,

en especial las mujeres jvenes con respecto a los anticonceptivos de
emergencia como el POSTDAY y de las razones que inhiben su uso, por medio
de un grupo de enfoque.
2.2 Enunciado Especifico
Determinar los conocimientos que tienen las mujeres sobre el mecanismo de

accin del POSTDAY.
Determinar los conocimientos que tienen las mujeres sobre las situaciones
en que se debera usar el POSTDAY
Determinar los conocimientos que tienen las mujeres sobre la forma de usar
el POSTDAY y los momentos en que los usan
Determinar si existe la creencia que usar el POSTDAY es un aborto
Determinar si las mujeres creen que el POSTDAY tiene efectos negativos a
largo plazo.
Determinar si las mujeres creen que es peligroso usar el POSTDAY.
Determinar la cantidad de mujeres que consumen POSTDAY, como
anticonceptivo de emergencia
Determinar si las mujeres que consumen POSTDAY, a que edad consumi el
primero
Determinar el grado de estudio de las mujeres que consumen POSTDAY
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS
3.1 Marco Terico- Modelo Anlisis
Modelo De Conducta del Consumidor
3.2 Preguntas de Investigacin
Las mujeres no utilizan el POSTDAY por el desconocimiento del mecanismo

de accin?
Las mujeres no utilizan el POSTDAY por el desconocimiento de las
situaciones en que se debera usar?
Las mujeres no utilizan el POSTDAY por desconocimiento en que momento
suele ser efectivo y la forma correcta de utilizarlo?
Las mujeres no utilizan el POSTDAY debido a la creencia de efectos nocivos
a largo plazo?
Las mujeres no utilizan el POSTDAY debido a razones de tipo moral,
religioso o social?
Existe una asociacin entre el POSTDAY y el aborto?
Las mujeres no usan el POSTDAY por la creencia que es peligroso?
3.3 Hiptesis
Se desconoce el mecanismo de accin del POSTDAY

Existe desconocimiento de las situaciones en que se debera usar
Existe desconocimiento de la forma correcta de usar el POSTDAY
Existe desconocimiento de los momentos en que es efectivo el POSTDAY
Existe una asociacin entre el POSTDAY y el aborto
Existe la creencia de efectos negativos a largo plazo.
Existe la creencia que es peligroso usar el POSTDAY
3.4 Variables Relevantes para el Diseo
Numero de mujeres que consumen POSTDAY como anticonceptivo de

emergencia
Edad de las mujeres que ha consumido POSTDAY
Grado de estudio de las mujeres que han consumido POSTDAY
Numero de mujeres que no consumen POSTDAY por desconocimiento del
producto
Numero de mujeres que no consumen POSTDAY por desconocimiento del
producto
Numero de mujeres que no consumen POSTDAY por razones religiosas
Numero de mujeres que no consumen POSTDAY por efectos nocivos
Numero de mujeres que no consumen POSTDAY por no saber utilizarlo
SESIONES DE GRUPO
Preguntas de Investigacin
1. INFORMACION GENERAL
Se presentan cada uno de los participantes diciendo Nombre, apellido, edad

y semestre cursado.
Se informa acerca del tema de la sesin a realizar
2. CONOCIMIENTO SOBRE LA ANTICONCEPCION DE EMERGENCIA
Tiene usted vida sexual activa?

Ha odo hablar alguna vez sobre las pldoras de anticoncepcin de
emergencia o del da despus? Diga que ha odo sobre esta?
Sabe como funciona la pldora?
Cundo, donde fue la primera vez que escuch algo sobre la anticoncepcin
de emergencia?
Dnde oy sobre esta?
Sabe dnde puede una mujer obtener pldoras anticonceptivas de
emergencia?
Funcionaran las pldoras anticonceptivas si hay un retraso en el perodo
menstrual?
Cunto tiempo despus de una relacin sexual sin proteccin deben
tomarse las pldoras anticonceptivas de emergencia?
Cun eficaces son las pldoras anticonceptivas de emergencia para prevenir
un embarazo?
3. USO DEL METODO DE ANTICONCEPCION DE EMERGENCIA

Alguna vez ha usado Ud. pldoras anticonceptivas de emergencia?
Si la respuesta es si Cuntas veces ha usado este mtodo durante el ltimo
ao?
Por qu lo us?
. ACTITUDES FRENTE A LA ANTICONCEPCION DE EMERGENCIA

Crees que la anticoncepcin te Puede causar problemas a la salud?
Puede hacer dao al beb si no funciona?
Puede traducirse en complicaciones para embarazarse en el futuro?
Es abortivo Y su uso puede ser ilegal?
la anticoncepcin de emergencia evita las ITS?
Se traducir en ms mujeres sufriendo de ITS e incluso SIDA?
CARACTERISITICAS DE LOS PARTICIPANTES

Quines tienen la mayor necesidad de usar este mtodo?
Sexo : preferiblemente femenino.
Edad: entre 17 y 27 aos.
Estar sexualmente activo.
Que tengan por lo menos un mnimo de conocimiento sobre la
anticoncepcin.
CARACTERISTICAS DEL MODERADOR

Debe ser un investigador que indague sobre el tema de anticoncepcin de
emergencia, que logre una charla amena y d confianza a los participantes de
la sesin de grupo, adems que sepa utilizar los hallazgos obtenidos en la
misma,
o puede ser una persona experta como por ejemplo un farmaceuta que
conozca a profundidad el tema y maneje las preguntas de acuerdo a lo que el
cliente quiere.
Se recomienda grabar un video para observar las expresiones de los
participantes y facilitar con esto la obtencin de hallazgos.
Por ultimo se resumen los resultados y se planea la accin de seguimiento.
CASO DOCENTES
.
1. ANTECENDENTES
1.1 Definicin del Problema de la Empresa
Determinar si la oportunidad de capacitar y preparar a los estudiantes

mediante un curso especializado de PREICFES es real.
1.2 Contexto Ambiental
FACTORES INTERNOS
Experiencia
Capacitacin
Recursos econmicos
FACTORES EXTERNOS
Competencia
Cupos
Capacidad econmica de las familias
1.3 Definicin del Problema Gerencial
Invertir o no los recursos de los docentes en el diseo de un programa de

capacitacin PREICFES especializado.
2. DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
2.1 Enunciado General
Determinar las caractersticas socioeconmicas y acadmicas de los

estudiantes de primer nivel que se encuentran estudiando en la UIS
2.2 Enunciado Especifico
Determinar el tipo de colegio del cual proceden los estudiantes .

Determinar el nivel de ingresos de las familias de los estudiantes
Determinar el motivo por el cual los estudiantes escogen la UIS
Determinar si los estudiantes realizaron algn curso preparatorio para
ingresar la universidad.
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS
3.1 Marco Terico- Modelo Anlisis
Modelo de comportamiento del consumidor
3.2 Preguntas de Investigacin
Cul es el nivel de ingresos de las familias de los estudiantes de primer

nivel de la UIS?
De qu tipo de colegio provienen los estudiantes de primer nivel de la UIS?
Es necesario que los estudiantes realicen algn curso preparatorio para
ingresar a la UIS?
Cul es el motivo de los estudiantes para escoger la UIS?
3.3 Hiptesis
La mayora de los estudiantes provienen de colegios privados.

La mayora de los estudiantes provienen de colegios pblicos.
La mayora de los estudiantes realizaron curso PREICFES
La mayora de los estudiantes no realizaron curso PREICFES.
La mayora de los estudiantes son de estrato alto.
La mayora de los estudiantes son de estrato bajo
La mayora de los estudiantes prefieren la universidad por su alto prestigio
La mayora de los estudiantes prefieren la universidad por la calidad de sus
programas acadmicos.
3.4 Variables Relevantes para el Diseo
Tipo de Colegio
Estrato
Preferencia de estudiantes en la seleccin de la universidad
Numero de cursos PREICFES realizados
viernes, 21 de noviembre de 2008

En qu gastan los colombianos?
.
Hasta dnde se reducir el consumo? Estudio bianual de Dinero e Invamer

Gallup muestra que los consumidores estn en retroceso, pero no es crtico.
Es un momento para la cautela, pero no para el pesimismo.
"El consumidor est en stand by, tiene una gran incertidumbre y no toma
decisiones. Septiembre y octubre, que tradicionalmente son buenos meses, no
han crecido este ao". As describe Gonzalo Navarro, gerente de Distrihogar,
la dinmica reciente del consumo. Su preocupacin es compartida por
ejecutivos y miembros de juntas directivas en toda Colombia. Todos estn
atentos a las seales que den los consumidores en las prximas semanas y se
alistan para ajustar sus planes de acuerdo con los resultados del mercado.
El consumo representa ms del 70% de la economa colombiana y el

comportamiento de los consumidores es hoy el punto crtico dentro del
desempeo econmico general, pues puede ser el elemento que determine
hacia qu lado se inclinar la balanza de la economa. Colombia tiene
fortalezas para enfrentar la actual crisis global -como la solidez de su sistema
financiero-, y tambin tiene debilidades incuestionables -como el dficit
fiscal-. La fortaleza del consumo, en cambio, es un tema incierto. Si los
consumidores responden, la economa podra limitar el dao y sobreaguar esta
crisis. Si el consumo se detiene, el impacto desfavorable del entorno externo
se multiplicara. Sin duda, el consumo se ver afectado por la crisis, pero
hasta qu punto?
Por lo anterior, resulta particularmente oportuna la informacin que produce

el estudio de Dinero e Invamer Gallup sobre el comportamiento de los
consumidores en un amplio conjunto de categoras en las cuatro principales
ciudades del pas. Este estudio, que se realiza en 2008 por tercera vez (lo
hemos hecho antes en 2004 y 2006), examina la evolucin del consumo y
evala la intencin de compra. No solo permite apreciar lo que ha venido
ocurriendo con los distintos productos, sino que, adems, permite construir un
cuadro de navegacin para el futuro inmediato.
Los resultados tienen una gran utilidad para los empresarios, pues en este
momento de alta incertidumbre permiten visualizar importantes tendencias
para el ao 2009.
Con el pie en el freno
El estudio de Dinero e Invamer Gallup se realiza a partir de 600 encuestas

ejecutadas en las cuatro mayores ciudades del pas. La medicin incluye dos
partes. En la primera, los encuestados reportan en qu gastan su dinero. En la
segunda registran, para cerca de 30 productos y servicios, cules de ellos
tienen en sus hogares y, adems, expresan su intencin de compra hacia los
prximos doce meses. Finalmente, en esta misma seccin responden
preguntas sobre su percepcin del entorno econmico. Esta serie de preguntas
permite combinar una mirada esttica con otra ms dinmica y una
perspectiva, con miras a entender cmo aspira la gente a asignar su gasto en
el curso del siguiente ao.
En la observacin de 2008, los gastos ms importantes son vivienda (24%),

alimentacin (22%) y transporte (12%). As, se confirma que unos cuantos
renglones se llevan el grueso del consumo de las familias.
Al detallar los cambios en estos ejes del gasto entre las dos ltimas
observaciones, se aprecia la desaceleracin del consumo y las tensiones que
viven las familias para administrar sus ingresos. El gasto en vivienda cay en
13% entre 2006 y 2008 y el gasto en alimentacin se redujo 7%. Entre tanto, el
rengln de transporte se increment en 17%, debido al aumento en los precios
de la gasolina, el incremento en los pasajes y el crecimiento en las ventas de
motos y autos.
Por otra parte, se aprecia una dinmica importante de los hogares dentro del
gasto en comunicaciones. Si bien el total en este rubro se mantuvo estable
frente a la medicin anterior, el porcentaje asignado a acceso a internet
creci en 74 puntos porcentuales, mientras que el gasto en telefona celular
cay en 16%, debido a la guerra de tarifas.
Las cifras tambin muestran el incremento en el endeudamiento de las

familias, pues la deuda creci 44%. El estrato 2 fue el que tuvo el mayor
aumento, de 337%, segn los encuestados. El acceso a crditos para la compra
de electrodomsticos y vehculos jalon este crecimiento. De hecho, en el
estrato 2 la deuda de vehculo creci ms de 2.600%, de acuerdo con estas
cifras.
Al preguntar a los encuestados por la tenencia de productos especficos,

aparece una visin ms detallada de lo que est ocurriendo al interior de los
hogares. Las familias aprovecharon la bonanza de los dos aos anteriores para
adquirir bienes cuyo consumo probablemente se haba visto restringido por
largo tiempo. De los 30 productos en la encuesta, 13 registraron crecimientos
por encima del 25%, al comparar la medicin de tenencia de 2006 con la de
2008. Por ejemplo, mientras que el 31% de los encuestados manifest tener
computador en el ao 2006, la cifra pas a 48% en 2008. La tenencia de ttulos
valores (acciones, bonos o CDT's) pas del 4% al 10%, estimulados por la
disponibilidad de ingreso, la competencia del sector financiero por depsitos y
la aparicin de nuevas alternativas de inversin, como las acciones de
Ecopetrol.
"Prcticamente todo creci. Unos productos marginalmente y otros

significativamente, pero todo creci", explica Jorge Londoo, presidente de
Invamer Gallup.
Curiosamente, el nico tem de la lista cuya tenencia decreci entre 2006 y

2008 fueron los televisores de plasma o LCD. Esto se explica porque la primera
medicin se realiz en octubre de 2006, justo despus del Mundial de Ftbol,
cuando se haba registrado un crecimiento significativo en la venta de
televisores.
Hacia adelante, sin embargo, las cosas son menos favorables. Al preguntar a
los encuestados cules de los 30 productos o servicios en la lista estn
dispuestos a adquirir en los prximos doce meses, solo en tres renglones el
porcentaje de encuestados que manifest intencin de compra fue superior al
registrado en la medicin de 2006: vivienda, carro y televisin. En todos los
dems, la intencin de compra fue inferior.
Sin embargo, hasta qu punto va a caer el consumo? Los resultados dan

espacio para albergar un moderado optimismo.
En la encuesta de 2006, cuando se estaba materializando la gran expansin

del consumo, en 10 de los 30 renglones de la lista se tuvieron porcentajes
superiores al 20% de los consumidores que afirmaron tener intenciones de
compra. En 2008, cuando el panorama se ha oscurecido fuertemente, an hay
siete renglones que presentan intencin de compra por encima de 20% y hay
otro ms que llega al 19%. En esta lista hay productos de consumo durable,
incluyendo vivienda, llantas, seguros de automviles y televisores, y tambin
hay productos costosos de consumo experiencial, como viajes. Esto indicara
que, si bien la intencin de compra baj frente a 2006, an no se puede
hablar de una cada desastrosa en las expectativas de los consumidores.
Por otra parte, en lo que se refiere a la percepcin de los encuestados sobre

la situacin econmica general y su impacto sobre las finanzas del hogar, el
57% asegura que su situacin est igual, el 32% manifiesta que ha empeorado
y el 11% dice que ha mejorado. El 59% de los entrevistados seala que han
restringido gastos en el hogar, mientras que el 41% restante no lo ha hecho.
Segn el estudio, las principales restricciones se han dado en diversin y
recreacin, productos de la canasta familiar, ropa, servicios pblicos y
artculos para el hogar.
Sin embargo, para el futuro inmediato la percepcin es menos negativa, pues

en los prximos seis meses el 65% de los encuestados manifiesta que no piensa
restringir gastos, mientras que el 35% s lo har. Sin duda, una de las razones
es la cercana a la poca navidea, donde consumidores y empresarios tienen
puestas las esperanzas de recuperacin.
Otros indicadores
Los resultados de la encuesta Dinero-Invamer apuntan en la misma direccin
de los anlisis que estn haciendo entidades como Fedesarrollo, Nielsen y el
Dane, y tambin estn alineados con la percepcin de los propios
empresarios.
Segn la encuesta de opinin del consumidor de Fedesarrollo, la confianza de

los consumidores est en descenso y en septiembre lleg a 14,8 puntos, frente
a los 30,8 puntos que tena en el mismo mes de 2007. Sin embargo, los niveles
actuales de este indicador son similares a los de mediados de 2005, ao en el
cual la economa creci 5,7%.
Por su parte, los anlisis de Nielsen reflejan esta misma tendencia. Segn la
firma de investigacin, para el periodo julio-agosto-septiembre de este ao el
volumen de las canastas que analiza apenas registra un crecimiento de 1,3%,
cifra similar a la que se present en el trimestre septiembre- noviembre de
2004.
Al observar el comportamiento en el gasto de las canastas de Nielsen,

alimentos y bebidas tienen crecimientos por encima de la inflacin, mientras
que la de tocador ya registra decrecimientos.
"Este ao anduvo muy bien hasta marzo, cuando se sinti una fuerte
desaceleracin del consumo y en las compras de las grandes superficies. Ha
sido un ao complejo en el proceso de rotacin de inventarios, pues pasamos
de tres a cuatro semanas de inventarios a dos semanas, lo que genera
agotados y frena la categora. Adems, los autoservicios han reducido espacio
al cuidado personal y se lo han destinado a alimentos y electrodomsticos",
explica Nelson Cabrera, presidente de BDF, firma que produce marcas como
Nivea.
El crdito tambin registra desaceleracin. Segn la Superintendencia

Bancaria, en septiembre de 2008 la cartera bruta de los establecimientos de
crdito (incluyendo leasing) tena un crecimiento anual de 19,1%, mientras
que en 2007 creca a tasas superiores al 30% anual. "El incremento de las tasas
de inters y el aumento de la inflacin hacen que los consumidores requieran
ms dinero para sus gastos bsicos y tengan menos para gastos no
prioritarios.", dice Jong Hwa Lee, presidente de LG en Colombia.
La situacin para las empresas
Qu tan grave es la desaceleracin del consumo? En principio, una reduccin

del consumo, como la que se ha visto hasta ahora, no sera tan problemtica.
En parte, era deseada, pues la economa comenzaba a dar muestras de
recalentamiento el ao anterior. Si la economa volviera a crecer a tasas
cercanas a 4%, apenas se acercara a lo que antes se consideraba un buen
desempeo. Si creciera ms cerca al 3%, no estara lejos de la experiencia
pasada.
Sin embargo, para muchas empresas las experiencias pasadas de crecimiento

al 3% no son buenas guas para el manejo de la situacin en el presente, pues
durante los ltimos dos aos muchas firmas invirtieron fuertemente en
maquinarias y plantas con el objetivo de crecer y romper los lmites de escala
dentro de los cuales se haban movido histricamente.
Segn los datos de las 5.000 Empresas de Dinero, el valor neto en

propiedades, planta y equipo para estas compaas creci en 364,4% entre
2005 y 2007. La deuda, en el mismo periodo, aument 194,6%. Buena parte de
ese endeudamiento se dirigi a nuevas inversiones que aprovecharon el precio
favorable del dlar y las exenciones tributarias.
Adems, la competencia se ha agudizado con la entrada de la inversin

extranjera. Segn la balanza de pagos del Banco de la Repblica, solo en
inversin extranjera directa para manufacturas llegaron ms de US$7.800
millones entre 2005 y 2007. Buena parte de esos inversionistas estn
incrementando su esfuerzo en pases en desarrollo, dada la profundidad de la
crisis en sus propios mercados. Colombia se ha convertido en un foco de
atencin para las multinacionales, como lo demuestra el paso reciente por
nuestro pas de ejecutivos que pertenecen a la cpula de organizaciones como
Pepsico, Levi's, Burger King y Whirpool.
Ahora, cuando se desacelera el consumo, el uso de la capacidad instalada se

convierte en un tema crtico para todas estas empresas que invirtieron en
ampliaciones, pues necesitan altos niveles de utilizacin para lograr los
objetivos de rentabilidad. Segn la Encuesta de Opinin Empresarial de
Fedesarrollo, el uso de capacidad instalada en Colombia ha tenido una
reduccin importante en este ao, de 5,6% entre agosto 2007 y el mismo mes
de 2008.
El crecimiento objetivo de hoy es superior al acostumbrado en el pasado.

"Montamos una compaa para crecimientos elevados, con nuevas inversiones.
La infraestructura que estamos preparando es para crecimientos rpidos y no
podemos tener crecimientos lentos, porque si no, la mquina nos lo va a
cobrar. Forzosamente requerimos crecimientos importantes y eso nos implica
buscar productos de mayor innovacin", explica Juan Pablo Fernndez,
vicepresidente de mercadeo de Alpina, empresa que espera tener
crecimientos cercanos al 20%.
Cuando las industrias comienzan a mostrar excesos de capacidad, las opciones

estratgicas para las empresas se reducen. Por una parte, pueden entrar en
guerras de precios, con el fin de aumentar los volmenes y lograr las
economas de escala necesarias. Esas guerras de precios, sin embargo, suelen
perjudicar a todos los competidores en el largo plazo, como lo demuestra la
experiencia en numerosas categoras de consumo en la crisis de finales de la
dcada pasada, cuando las empresas se dejaron llevar por una competencia
de promociones y ofertas que redujo los mrgenes para todos.
Es de esperar que las empresas recuerden las lecciones aprendidas y traten de

recurrir a otras alternativas, antes de irse a la opcin bsica de reducir los
precios. Con toda seguridad, van a usar la imaginacin para diferenciarse ms,
ajustar sus modelos de negocio, aumentar su proximidad a sus consumidores y
materializar nuevas oportunidades de consumo, antes de quedar reducidos al
recurso de las ofertas estilo "pague 2 y lleve 3", las cuales llevan a los
consumidores a esperar an ms rebajas y a resistir los intentos posteriores
por aumentar los precios.
A moverse
Cmo estn enfrentando la situacin las empresas? Una mirada a las acciones
que estn tomando revela toda una gama de alternativas.
Lo primero es ajustar la relacin entre ingresos y costos. "Colombia, como

muchos pases, depende de lo que pase afuera. Es muy importante la
capacidad para reaccionar. Por ejemplo, hay que buscar modelos que estn
menos respaldados por los gastos fijos y ms por los gastos variables", dice
Frank Pierre, presidente de Carrefour.
Renato Minuzzo, presidente de Makro en Colombia, considera que "quien

tenga los gastos controlados puede enfrentar la crisis bien. Quien no, la va a
pasar mal". Lee, de LG, seala que cualquier recurso que quede despus de
mejorar la estructura de costo y el balance, "debe ser agresivamente
distribuido en mejorar la competitividad fundamental, invertir en tecnologa o
en actividades relacionadas con detectar necesidades del cliente o de la
marca".
Por otra parte, es el momento para desplegar estrategias innovadoras y

creativas, aspirando a mantener volmenes sin sacrificar mrgenes. Alpina,
por ejemplo, le apuesta fuerte a Yox y Regeneris, sus productos estrella de
yogures funcionales, que son los responsables del 75% de las ganancias
incrementales del negocio. Tambin buscan ampliar su base de consumidores
y la marca Yogo Yogo ser la punta de lanza, "para que dentro de dos aos,
cuando la economa repunte, tengamos no solo productos de valor sino una
base ms grande y fuerte", dice Fernndez.
Para Sergio Crdenas, de Almacenes Corona, el trabajo se debe concentrar en

dar mayor valor al consumidor. "Un proceso de remodelacin del hogar genera
valor para los propietarios, a diferencia de otros activos, como vehculos o
electrodomsticos que se deprecian", dice.
Por su parte, Empresas Pblicas de Medelln, EPM, acaba de adoptar un

sistema de financiacin similar al de Codensa, para que sus usuarios puedan
acceder a electrodomsticos con tasas de inters ms bajas que las del
mercado financiero. "Recibimos ms de 4.000 solicitudes semanalmente,",
explica Juan David Valderrama, director de proyectos especiales de EPM.
Adems, para comienzos del ao entrante, EPM lanzar un programa
denominado "Paga a tu Medida", que permitir al consumidor pagar un valor
diario de su factura, de acuerdo con su flujo de caja. "Tenemos una gran base
de usuarios de estratos de menores ingresos. Muchos viven al diario y no
tienen capacidad para guardar el dinero durante un mes, pero s pueden pagar
cada da. Estamos diseando los mecanismos de recaudo", agrega Valderrama.
En las grandes superficies, las estrategias avanzan en tres direcciones: marcas
propias, expansin y nuevos formatos. Para Carlos Mario Giraldo,
vicepresidente ejecutivo de Almacenes xito, "este es el cuarto de hora de las
marcas propias, no solo para ganar ventas, que significan ahorro para el
consumidor, sino tambin para ganar posicionamiento con muy buena calidad
y muy buen valor agregado", dice. xito, Carrulla y Pomona acaban de lanzar
una marca propia del segmento saludable, Taeq. La meta de la compaa es
crecer sus marcas propias en 50% en los prximos tres aos. Hoy, estas
representan entre el 10 y 15% de sus ventas totales. Para Frank Pierre, de
Carrefour, la meta es que estas marcas lleguen en el mediano plazo al 20% de
los ingresos de la compaa.
En cuanto a nuevos formatos y ampliaciones, Makro piensa abrir tres nuevas

tiendas en poblaciones con menos de 300.000 habitantes. "Adems, estamos
desarrollando estrategias de asesores de ventas para monitorear e identificar
las necesidades de los clientes, para ser ms competitivos", explica Renato
Minuzzo.
El tema de hacer ms directo el contacto con el cliente, para mantener una

mayor sensibilidad a los cambios en sus necesidades, es un factor comn.
Hewlett Packard (HP), por ejemplo, va a montar nuevas tiendas
especializadas en ciudades intermedias. "El consumidor podr probar la
calidad y el desempeo de los productos. Para finales del ao entrante
debemos llegar a 35 tiendas", explica Eduardo Rueda, presidente de HP.
Algunas empresas, buscando rentabilidad, estn explorando los segmentos

premium, sobre la idea de que los productos de lujo siempre encuentran
consumidores. Colombia, por ejemplo, fue para Whirlpool el pas pionero en
el desarrollo de sus centros gourmet Kitchen Aid y hoy ya tiene dos modernos
puntos de venta en Bogot. En diciembre abrir Brasil y luego Chile, Ecuador y
Guatemala. Por su parte, Diageo, empresa de licores internacional dirigida a
este segmento, le apuesta al poder de sus marcas como Johnnie Walker,
Baileys y Smirnoff. "Cuando llegan pocas difciles, el consumidor va a
restringir el portafolio de marcas y se queda con su preferida. All est su
fortaleza", explica Juan Sergio Valcrcel, gerente de mercadeo de la empresa.
Segn l, no cambiarn los planes de inversin. Por ejemplo, "a una semana
del lanzamiento de la edicin limitada de Johnnie Walker Blue Label King
George V, en la que en Colombia solo se vendern 120 botellas, la mayora ya
estaba vendida, aunque su valor es de $1.700.000 cada una".
La poca que viene se caracterizar por el cuidado y la cautela que las

empresas debern poner en cada decisin. Eso no significa que puedan darse
el lujo de dejar de buscar y experimentar, pues quienes no tomen la iniciativa
simplemente permitirn que otros la tomen por ellos. No es el momento de
dejarse vencer por el pnico, sino para entender que aqu juegan sus cartas
los lderes de la recuperacin que vendr tras esta etapa.
No hay que dejarse llevar por los extremos. "En Colombia, cuando va todo
bien, son extremadamente optimistas, pero ocurre lo mismo en sentido
contrario, pues cuando las cosas comienzan a ir mal, se habla de una crisis
extraordinaria. No quiero ser idealista. El realismo econmico va a liderar el
ao prximo", afirma Frank Pierre, de Carrefour. Tal vez sea til recordar
estas palabras de un ejecutivo extranjero, que se ha curtido en muchas
batallas y en muchos mercados, para entender mejor la realidad de nuestro
propio pas en este momento.
jueves, 6 de noviembre de 2008

Por qu es difcil conseguir un buen empleo?
.
Por Alexandra Serna, periodista de Semana.com

PROFESIONALES. En Colombia, la situacin laboral de los universitarios recin
graduados no es tan mala como suele decirse. Tampoco es la mejor. Cules
son las dificultades y las alternativas?
Cuando Jairo Ernesto Snchez se gradu en Ciencia Poltica y Relaciones

Internacionales de la Universidad Javeriana, en el 2005, sostuvo con orgullo el
cartn para la fotografa; sera una de las fechas ms importantes de su vida.
Al tiempo se preguntaba lo mismo que la mayora de los cerca de 90 mil
profesionales que al ao produce el pas: Conseguir pronto un empleo?
La duda es razonable. Como dice el flamante politlogo, hay mucha gente

gradundose y muy pocos puestos. En los ltimos siete aos salieron con
diploma universitario casi el doble de personas, que las que lo obtuvieron los
40 aos anteriores. Segn el Ministerio de Educacin entre 1960 y 2000
egresaron un poco ms de un milln de profesionales, mientras que entre
2001 y 2007 lo hicieron cerca de 600 mil personas. Esto, sin contar los
profesionales que hicieron algn postgrado.
Tambin es cierto que en la ltima dcada ha aumentado la demanda de los

profesionales, ms en las empresas privadas que en las del Estado, pero no al
mismo ritmo que ha crecido el nmero de graduados. Y si se mira el panorama
actual, de desaceleracin econmica y frenazo en el sistema productivo, con
las ltimas cifras de desempleo del Dane, que va en aumento, los recin
graduados tienen motivos para preocuparse.
Algunos piensan que la situacin no es tan mala, porque el slo hecho de ser
profesional es una garanta y una ventaja. Lo ms seguro es que la mayora
de graduados s encuentren empleo, pero la demora radica en hallar un buen
trabajo, explica Stefano Farn, un investigador del mercado laboral de los
profesionales en Colombia.
Para poder determinar una cifra indicativa de cuntos profesionales de los

egresados en los ltimos siete aos, podran estar empleados, Farn tom los
datos del Observatorio Laboral del Mineducacin sobre graduados en los
ltimos siete aos que aportan al Sistema de Seguridad Social (salud y
pensiones). Este dice que el 81,6 por ciento de los egresados hace aportes al
sistema. Es decir, muy probablemente 8 de cada 10 jvenes que han salido de
las universidades desde 2000, tienen algn trabajo. Esto no quiere decir, sin
embargo, que ste sea un empleo de tiempo completo, ni tampoco un buen
empleo.
Cuesta conseguir un buen trabajo
Para Jairo lo que ha sido difcil justamente es encontrar un buen trabajo, es

decir, estable, bien remunerado y acorde con sus conocimientos y
habilidades. Los proyectos en que trabaja no superan los seis meses de
duracin y lo que le pagan es menos de lo que reciben muchos de sus colegas.
La inexperiencia se te cobra, dice.
Y mucho. Una ojeada a los clasificados de un peridico, por ejemplo, permite

constatar que los empleadores piden un promedio de 2 o 3 aos de vida
laboral a los recin graduados. Pero las exigencias sern mayores, si se
desacelera la economa habr menos empleos disponibles. Entonces, los
profesionales sin experiencia estarn en real desventaja.
Por eso las universidades deberan replantear las prcticas de sus estudiantes
y no dejarlas para los ltimos semestres, propone Juan Ballona, Director de
Empleo y Trabajo del SENA. Explica que los estudiantes del SENA, que tienen
un ciclo de prctica en el transcurso de su formacin tcnica y tecnolgica,
luego pueden emplearse ms fcil. Adems, un profesional con experiencia
tiene conocimientos y herramientas que la universidad no da.
La rosca es otro obstculo. En el caso de Jairo, que se mueve en el campo

poltico, es muy importante tener contactos si se quiere un buen puesto.
La marca social con que an se selecciona el personal en Colombia, de

manera irracional, hace que nuestro mercado laboral est segmentado e
influye en que un recin graduado no avance, dice Leonardo Villa, consultor
de la empresa Oportunidad Estratgica. Como una solucin plantea que los
egresados conozcan las rutas de la meritocracia de su mundo laboral, es
decir, los pasos que siguieron aquellos profesionales que hoy son exitosos.
Desafortunadamente esta informacin no siempre est disponible o es difcil

de encontrar. A esto se suma que, de entrada, los aspirantes al primer empleo
desconocen qu perfiles ocupacionales necesitan especficamente los
empleadores. O que muchas universidades no saben qu tanta acogida tienen
sus profesionales ni qu conocimientos o habilidades est necesitando el
sistema productivo.
Los observatorios laborales, como el del Mineducacin, pretenden llenar estos

vacos y ser as un instrumento para que los recin egresados encuentren
trabajo. Pero, como lo admite Villa, una buena informacin es insuficiente si
se trata de empleos dignos. Asegura que sera mejor seguir el ejemplo de
pases como Australia, donde se fusionaron los Ministerios de Educacin y de
Trabajo, para que los resultados del observatorio influyan en las polticas
laborales.
Un problema de educacin
Si bien el Mineducacin le atin a una de las necesidades de los recin

graduados, que es la desinformacin del mundo laboral, para algunos an falla
un factor determinante: la calidad de la educacin universitaria. El que est
desempleado es porque no le ensearon a pensar, a desarrollar proyectos
innovadores y mucho menos a generar empresa y empleos, apunta Vctor
Manuel Gmez, investigador de la Universidad Nacional. La causa, segn l, es
que muchas universidades estandarizan a sus estudiantes para las cosas
prcticas, en vez de estimular la creatividad.
Por ms extrema que suene esta opinin, una encuesta que el Observatorio
Laboral realiz entre 407 empresarios de Bogot sobre las competencias que
requeran de sus empleados recin graduados, revel que stos se rajan en la
de identificar, plantear y resolver problemas. Las universidades tampoco
estn siendo muy exitosas en inculcar a sus estudiantes cierta iniciativa para
montar sus propios proyectos o empresas. Segn las investigaciones de Farn,
slo el 8,8 por ciento de los que se graduaron en el pas entre 1997 y el 2005
generaron empleos aparte del suyo.
Qu hacer entonces? Gmez no cree que el Ecaes, que es el examen que se le

hace a los universitarios para medir sus competencias, sea el mecanismo
correcto para medir su calidad profesional. Se les deberan evaluar sus
proyectos de investigacin, sus escritos y sus patentes. Y lo ms importante,
en su concepto: una poltica del gobierno para formar profesionales
calificados en ciencia y tecnologa.
Otra realidad es que el ttulo universitario bsico es insuficiente, pues se

necesitan personas ms especializadas y que adems estn al da con un
conocimiento que cambia muy rpido. Precisamente los estudios revelan que
los empleadores modernos y de los sectores donde trabajan ms profesionales
(el inmobiliario, el acadmico, las ONGs y el financiero) requieren hoy de
personal ms experto.
Jairo, de hecho, ya termin una especializacin y el prximo ao se graduar

de una maestra, y har parte del 1,5 por ciento de los privilegiados
graduados de Instituciones de Educacin Superior (desde tcnicos hasta
doctores) que lograron este nivel de formacin entre 2001 y 2007 (13 mil con
especializacin entre 900 mil graduados de la universidad). Su objetivo es que
con la especializacin y la maestra, pueda ahora s conseguir un empleo
estable.
De las buenas y malas elecciones profesionales
Lo que tambin debera considerar Jairo, es qu tanta demanda laboral tiene

su carrera. Si la Ciencia Poltica se clasifica en el grupo de las profesiones que
presentan una mayor probabilidad de encontrar empleo, mayores salarios y
menor desempleo, es considerado por los expertos como un pregrado
bueno. Pero si presenta justo las caractersticas contrarias, es uno malo
(vea multimedia).
Cuando l se gradu, tambin lo hicieron 416 colegas ms. En el 2006, 331

cotizaban salud y pensiones, lo que muestra que muchos de ellos estaban
trabajando. Lo cual no est nada mal, pues alrededor de 8 de cada 10
politlogos graduados en 2005, tenan algn tipo de trabajo. Sin embargo, en
comparacin con otras profesiones, la de Jairo no encabeza el ranking de las
mejores en el mercado laboral colombiano.
Los administradores, economistas, estadsticos, por una parte, y los ingenieros

industriales, administrativos, elctricos, electrnicos y de sistemas, por otra,
estn en los primeros puestos de las buenas carreras, segn una
investigacin que realiz el Observatorio de la Universidad Externado sobre el
mercado laboral de los profesionales entre 1997 y el 2005. Su ventaja est en
que se desempean en la gestin de los negocios y en los sectores de servicios
de informacin, de informtica y telecomunicaciones, que hoy ofrecen
mejores oportunidades de empleo para los recin graduados.
En cambio, los filsofos, fsicos, msicos, literatos, historiadores y algunos

educadores hacen parte de los pregrados clasificados como malos, no tanto
porque no encuentren empleo, sino porque en promedio, reciben menores
ingresos.
Por ejemplo, segn el Observatorio Laboral del Mineducacin, de los 513

ingenieros elctricos que se graduaron en el 2006, al ao siguiente aportaban
al sistema de salud el 96 por ciento de egresados, ganndose como mnimo un
milln 600 mil pesos. Mientras que en el caso de los educadores, de los 7330
que obtuvieron su ttulo profesional ese ao, el 82 por ciento cotiz en el
2007 pero con un sueldo promedio de 950 mil pesos, con algunas
excepciones.
Claro est que no existen profesiones ideales por s mismas. Hacerse a un

buen trabajo tambin depende de la calidad del profesional. Es decir, un
ingeniero que se grada apenas raspando, no habla otros idiomas, no sabe
resolver problemas prcticos y no es muy innovador, puede terminar teniendo
ms dificultad para trabajar o ganar buenos ingresos, que un msico o un
historiador verstil y destacado en su profesin.
Entonces, posibilidades de trabajo? Parece que s, ms all del imaginario de
la eterna fila de desempleados. Pero... de un buen trabajo? Eso parece ms
difcil de encontrar.
Farn, el investigador del mercado laboral, dice que uno trata de acercarles
parte de la realidad, pero el gobierno no est centrado en desarrollar una
poltica de empleo para los recin graduados. Villa, el consultor en temas de
educacin, admite que la articulacin entre los ministerios de Educacin y
de Proteccin Social, que incluye Trabajo, est muy lejos. Y Gmez, el
docente universitario, insiste en que hoy la mentalidad del recin graduado
debe ser distinta: no salir a buscar empleo sino a crearlo. Esa quizs, es la
mejor leccin para un recin egresado.
lunes, 27 de octubre de 2008

PEPSICO SACUDE EL MERCADO DE GALLETAS
.
Con la llegada de Pepsico al mercado de galletas, se espera que la categora

crezca y se den nuevos procesos de innovacin. La distribucin ser clave en
el nuevo escenario de competencia.
En poco ms de un ao, la categora de galletas ha tenido dos movidas muy
significativas. En agosto del ao pasado, Colombina entr a competir en el
segmento de galletas saladas y a principios de octubre, Pepsico anunci su
ingreso a este mercado con una nueva planta en Funza, al occidente de
Bogot, donde producir las marcas Gamesa y Quaker.
Tanto Colombina como Pepsico han visto en el mercado la posibilidad de

crecer, pues el consumo per cpita del pas en este producto es de apenas dos
kilos por habitante al ao, muy distante del de mercados como Brasil,
Argentina y Mxico, que triplican esa cifra. Y, aunque en los ltimos aos se
han dado agresivos procesos de innovacin y segmentacin de los mercados,
el nmero de presentaciones es mucho menor al que se registran en otros
mercados maduros, tanto en galletas de sal como de dulce. "Brasil duplica en
presentaciones el mercado colombiano", explica lvaro Snchez, director de
innovacin y desarrollo de Pepsico.
Aunque el potencial es muy alto, la tarea no es fcil. Por una parte, los
jugadores de la categora son de gran tamao. Y, por otra, el mercado se
enfrenta a una tendencia en la desaceleracin del consumo y un menor ritmo
de crecimiento de la economa, que podra afectar las proyecciones de las
empresas.
En la categora hay dos grandes competidores locales. Noel -del Grupo

Empresarial Antioqueo, GEA- tiene cerca del 58% del mercado que asciende a
cerca de $800.000 millones, fue el negocio que ms creci para este grupo el
ao pasado con un incremento del 25,8% y se ha convertido en uno de las
compaas ms importantes en la regin. Por su parte, Colombina compite con
marcas como Crakeas, Wafer Bridge, Nucita y Piazza. Adems, estn las
multinacionales Nestl y Kraft, que cuentan con marcas posicionadas como
Nesfit, Cocosette, Can Can, Dor y Saltinas, en el caso de la primera; y de
Club Social, Belvita y Oreo, para la segunda. "El mercado colombiano de
galletas es pequeo comparado con otros, tanto en volumen como en valor. Y,
si bien en los ltimos aos vena creciendo a tasas importantes, en 2008 se ha
reportado un crecimiento de 2,5%, una tasa relativamente menor, con
relacin a los crecimientos anteriores", explica Mario Duet, gerente de
negocios de confitera de Nestl.
El anuncio de Pepsico se da en momentos en que los jugadores del sector

estn ajustando sus estrategias de crecimiento, no solo en el pas sino en el
mundo. Noel, que factur el ao pasado ms de $730.000 millones, tiene en
su expansin internacional un objetivo prioritario. De hecho, fue el negocio
del GEA que ms vendi en 2007 con US$136 millones, y un crecimiento del
62% en los mercados internacionales.
Por su parte, Csar Caicedo, presidente de Colombina, advierte que contina

con sus planes de crecimiento en esta categora. "Crakeas sigue sus planes
propuestos, mientras que en galletas de dulce mantenemos una participacin
del mercado cercana al 20%. El negocio de galletas representa el 15% de
nuestras ventas consolidadas que esperamos supere este ao el billn de
pesos", afirma.
A su vez, Kraft est ajustando su portafolio de galletas en el mundo, tras la

compra el ao pasado del negocio galletero de la multinacional francesa
Danone por US$7.200 millones; mientras que para Nestl las galletas son un
negocio estratgico en Latinoamrica y en Colombia tiene una planta ubicada
en Dosquebradas, Risaralda, que abastece el mercado local y el 30% de su
capacidad de produccin se exporta a Venezuela, algunas islas del Caribe,
Ecuador y Brasil.
En este contexto, la competencia por el mercado galletero ser ms fuerte y

estar atada a factores crticos como la innovacin, segmentacin y
distribucin comercial.
La apuesta de Pepsico
Pepsico es un gigante de los alimentos en el mundo, cuyas ventas superan los

US$40.000 millones y tiene utilidades que bordean los US$6.600 millones, con
marcas como Pepsi, Gatorade, Quaker, Tropicana y Frito Lay -que en
Colombia adquiri hace unos aos a Papas Margarita-.
Las marcas que trae al mercado colombiano son dos. Una es Gamesa, la marca
sombrilla para el segmento infantil y juvenil, con submarcas como Mamut,
Chispos, Lechetta, Florentinas y Meloboms. Gamesa es lder en Mxico, donde
Pepsico hace varios aos adquiri la compaa, y sus ventas superan los
US$700 millones. La otra es una extensin de marca de Quaker -reconocida
por la avena y los cereales- al mercado galletero.
Varios factores los motivaron para entrar al mercado. "Venimos a expandir la

categora. No estamos interesados en guerras de precios ni de promociones.
Creemos que hay espacio para una expansin de mercado con propuestas
diferentes de productos. Si el mercado crece solo un kilo per cpita al ao, la
categora registrara al menos unos US$100 millones adicionales", explica
Snchez.
Segn l, la innovacin en Colombia ha sido ms horizontal que vertical; es

decir, estos procesos se dan ms en diferentes sabores, tamaos,
renovaciones de empaque, pero no en nuevos productos, que es su oferta.
Otro factor que atrajo a esta multinacional fue el rgimen de zonas francas.
Bajo este modelo invirti US$35 millones en la planta de Funza, que
inicialmente atender el mercado local, y en unos dos aos ser la plataforma
de exportacin para la Regin Andina. "Queremos tener en el corto plazo una
participacin cercana al 8% del mercado y atender en el futuro la regin
desde Colombia", agrega Snchez.
Sin embargo, la apuesta de Pepsico no es solo en galletas. Acaba de lanzar dos

nuevos productos en el pas, uno de bebidas H2OHH -agua saborizada- y Om,
un producto de frutas liofilizadas. Segn Snchez, "las galletas no solo
compiten contra las otras marcas en la categora, sino que el panorama del
estmago a la hora de comer un pasabocas o un alimento conveniente puede
ser una papa frita, un helado, un chocolate, un chicle o hasta una fruta".
Hoy, la mayor apuesta de las empresas de alimentos est representada en los

conceptos de ser saludables y dar mayor nutricin. As, este segmento en
galletas viene creciendo a tasas superiores al 15%, por encima del total de la
categora que el ao pasado creci cerca del 5%, segn clculos de Pepsico.
De hecho, gran parte de los lanzamientos de los ltimos aos han estado
enfocados en este segmento. Noel, con marcas como Tosh y Dux; Colombina,
que ha posicionado a Crakeas como el placer de la nutricin; y Nestl tiene,
entre otras, a Passatempo, que vienen enriquecidas con leche Klim, otra
marca de su portafolio. "Este lanzamiento responde al objetivo de incluir
componentes saludables en nuestros productos", explica Duet, de Nestl.
Por otro lado, la segmentacin e innovacin son los pilares en la expansin de
los negocios; en especial cuando se trata de pblicos infantiles, donde las
galletas en 'emparedado', como Oreo, Can Can o Festival, son reconocidas. "La
llegada de nuevos productos dar paso a la innovacin, lo cual ser ms
atractivo para los consumidores, los clientes, e incluso para los
competidores", dice Duet, de Nestl.
Sin embargo, la competencia no solo se dar en nuevos productos y en la

bsqueda de segmentos ms rentables. La distribucin y los puntos de venta
sern claves fundamentales para apalancar el negocio. Noel es experta en
este tema. Maneja estndares logsticos de alta precisin en el pas y en el
exterior y es proveedor de cadenas como WalMart y Publix, en Estados Unidos,
que le exigen altos niveles de calidad. En Colombia, llega a ms de 200.000
puntos de venta y, con la compra de Pozuelo en Centroamrica, aument en
otros 100.000 puntos se plataforma de ventas.
La competencia en el mercado es cada vez ms intensa y los puntos de venta

son escenarios de grandes batallas comerciales. Nestl lo ha entendido as, e
invierte entre 10% y 15% de la facturacin de la categora en conceptos de
publicidad, promocin y actividades en punto de venta.
Pero, Pepsico no se quedar atrs. Al conocimiento de la multinacional en

temas logsticos -que aplica en diferentes mercados del mundo-, se sumar la
experiencia que tiene Frito Lay en Colombia, empresa lder de snacks salados
y cuyas ventas el ao pasado llegaron a $380.000 millones. En ella, las marcas
Gamesa y Quaker se apalancarn para llegar a ms de 200.000 puntos de
venta en el pas, complementarn los portafolios y, de entrada, darn uno de
los mayores muestreos de nuevos productos en el pas, con ms de cuatro
millones de muestras gratis. "Vamos a tener exhibidores diferenciados en las
tiendas y construiremos un sistema de ventas dedicado a las galletas, lo que
nos permite darle un mejor servicio al cliente porque no todos los negocios se
comportan de la misma manera. La rotacin de productos de Frito Lay puede
ser distinta al de las galletas. Tenemos que empezar a ajustar esas
frecuencias de visita a los clientes y estar seguros de que los agotados no se
estn dando. Necesitamos que los exhibidores estn siempre llenos" advierte
Snchez.
Qu se espera con la llegada de Pepsico y cules pueden ser sus

implicaciones? Para Caicedo, de Colombina, hay que esperar el desarrollo del
mercado. "En trminos generales, creo que la llegada de esta compaa puede
y debe dinamizar la categora. Estamos acostumbrados a competir contra
grandes multinacionales y esta vez no tiene porqu ser diferente", seala.
Por su parte, Duet, de Nestl, considera que en Colombia existe suficiente

espacio para que la categora crezca, se fortalezca y puedan ofrecerse
diferentes alternativas a los consumidores y clientes.
Sin embargo, la gran duda puede estar por el lado del crecimiento econmico
del pas y el impacto que puede generar la desaceleracin del consumo. Para
Snchez, de Pepsico, en este contexto, dos factores incidirn favorablemente
en la categora: la innovacin y el desembolso del dinero. "Nuestra entrada -
dice Snchez- har que el mercado piense ms en innovacin en galletas.
Adems, la categora ha tenido precios bajos y entraremos con precios entre
$400 y $500 por producto, que por kilo puede ser entre un 20% y un 25%
menor que otras como chocolates o chicles".
Con l coincide un empresario que particip en este sector. "Pepsico llega con
productos de bajo desembolso y una gran estrategia de distribucin que les
permitir crecer en el mercado, an en pocas de dificultades econmicas,
pues esta es una categora denominada de confort food, es decir, que los
consumidores no dejan de comprar", dice.
Otra decisin que podra esperarse es el movimiento de algunas

multinacionales en el mercado, como por ejemplo Kraft, que se est
consolidando como uno de los jugadores ms importantes en la categora de
galletas en el mundo. En momentos en que mercados como Estados Unidos,
los pases europeos y Japn estn en dificultades econmicas y son mercados
maduros para este tipo de productos, las multinacionales, como lo hizo
Pepsico, pueden empezar a mirar con ms inters y decisin los mercados
emergentes. "Mercados maduros, como Estados Unidos y Europa estn
llegando a un lmite de saturacin. Las compaas multinacionales buscan
mercados que tengan oportunidades de crecimiento y nuevos volmenes, que
no se estn dando en los mercados maduros", explica un analista de una
empresa multinacional.
La categora est en un proceso de transformacin. Las movidas de Pepsico,

Colombina y Noel, y las respuestas a futuro de las multinacionales, son una
buena oportunidad para refrescar portafolios y sacudir el mercado.

Investigacion de Mercados Grupo 8

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Investigacion de Mercados Grupo 8

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

INVESTIGACION DE

1.1. Definicin del Problema de la Empresa: Esta es la parte fundamental

Discusiones con quienes toman las decisiones

1.2. Contexto Ambiental: Consta de los factores que tienen impacto en la

Informacin previa y pronsticos

2. DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION

2.1. Enunciado General: Planteamiento de carcter amplio. Es un

Obtencin de informacin que se requiere para abordar el problema de

2.2. Enunciados Especficos: Planteamientos de un alcance ms limitado

Obtencin de informacin especfica.

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION

3.1. Marco Terico-Modelo de Anlisis: Una investigacin debe basarse en

Hallazgos relevantes de fuentes secundarias

3.2. Preguntas de Investigacin: Son planteamientos perfeccionados de los

3.3. Hiptesis: Posibles respuestas a las preguntas de investigacin.

Anlisis de preguntas de investigacin.

3.4. Variables relevantes para diseo: Identificacin de la informacin que

4.1 Planeacin de las fases de la investigacin: Contiene un esquema con

1. Disear las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la

4.1.1. Investigacin Exploratoria: Planteamientos que nos ayudan a

Encuestas con expertos

4.1.1.1. Investigacin de datos secundarios: Informacin o datos que han

4.1.1.2. Investigacin cualitativa: Contiene datos primarios que

4.1.2 Investigacin conclusiva descriptiva: Son predicciones en forma de

4.1.2.1 Diseo transversal: Son preguntas generalmente por medio de

4.1.2.2 Diseo longitudinal: Contiene diferentes preguntas con las que se

4.1.3 Investigacin causal: Contiene suposiciones que se utilizan para

Metodologa: Se utilizan los diseos experimentales, divididos en:

4.2 Tcnicas de medicin

Las tcnicas de medicin son la asignacin de de nmeros u otros smbolos

4.2.1 Escalas fundamentales de medicin

Escala Nominal: Es un esquema etiquetado o rotulado, en el cual los

Escala ordinal: Es una escala de clasificacin donde se asignan nmeros u

Escala de Intervalo: Es un escala donde se utilizan los nmeros para

4.2.2 Escalas comparativas

Es una de dos tipos de tcnicas de escalamiento en donde hay una

4.2.2.1 Escala de comparacin pareada: Es una tcnica de escalamiento

4.2.2.2 Escala por orden de clasificacin: Es una tcnica de escalamiento

4.2.2.3 Escala de suma constante: Es una tcnica de escalamiento

4.2.3 Escalas no comparativas

Es una de las dos tcnicas de escalamiento, en donde cada objeto estimulo

4.2.3.1 Escalas de medicin continua: Es tambin reconocida como escala

4.2.3.2 Escala de Likerts: Es una escala de clasificacin por tem, que

4.2.3.3 Escala diferencial semntico: Es una escala de clasificacin de 7

4.3 Diseo del cuestionario

4.3.1 proceso de diseo de cuestionario: Hace referencia al diseo del

1. Especificar la informacin necesaria: Hace referencia a las tablas que

2. Especificar el tipo de mtodo de entrevista: El mtodo de entrevista se

3. Determinar el contenido de las preguntas individuales: Cada pregunta

4. Disenar las preguntas para superar la incapacidad del encuestado y su

5. Decidir sobre la estructura de las preguntas: Las preguntas pueden ser

6. Determinar la redaccin de las preguntas: Se deben utilizar palabras

7. Disponer de las preguntas en el orden correcto: Se debe comenzar con

8. Identificar la forma y distribucin: Es importante el formato, espacio y

9. Reproducir el cuestionario: Es importante tener una presentacin

4.4. Diseo muestral

4.4.1. Proceso de diseo muestral:

Definir la poblacin meta: Es el conjunto de elementos u objetos que

Elementos: es el objeto sobre el cual se desea informacin.

Determinar el marco de muestreo: Consiste en un listado o conjunto de

(1).Redefinir la poblacin en trminos de marco de muestreo.

Seleccionar la tcnica de muestreo: el investigador debe decidir si usara

Tcnica tradicional: se selecciona toda la muestra antes de iniciar la