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ESTRATGIAS CONTEMPORNEAS

DO STORYTELLING PARA
MLTIPLAS TELAS
CONTEMPORARY STRATEGIES OF STORYTELLING FOR
MULTIPLE SCREENS
ESTRATEGIAS CONTEMPORNEAS DE LA NARRACIN
DE CUENTOS PARA MLTIPLES PANTALLAS

Joo Carlos Massarolo


Cineasta, professor universitrio, doutor em Cinema pela USP; diretor
e roteirista de vrios filmes, entre os quais, So Carlos / 68 e O Quintal dos
Guerrilheiros. Publicou: O Potencial narrativo dos videogames e Povo no
Cinema: Um estudo sobre Abril Despedaado, entre outros artigos. professor
48 associado da Universidade Federal de So Carlos e, atualmente, pesquisa a
narrativa transmdia.

E-mail: massarolo@terra.com.br

Dario Mesquita
Possui mestrado em Imagem e Som pela Universidade Federal de So Carlos (2012)
e graduao em Comunicao Social - Habilitao: Jornalismo pela Universidade
Federal do Piau (2006). Professor assistente da Universidade Federal de So Carlos.
Editor executivo da Revista GEMInIS. Membro do GEMInIS - Grupo de Estudos sobre
Mdias Interativas em Imagem e Som, vinculado ao Programa de Ps-Graduao em
Imagem e Som da UFSCar; e do OBITEL - Observatrio Ibero-Americano de Fico
Televisiva. Tem experincia na rea de Comunicao, com nfase em Mdias Digitais,
atuando principalmente nos seguintes temas: jogos digitais, design, comunicao,
imerso, transmdia e interatividade.

E-mail: dario.mirg@gmail.com
resumO
A cultura da convergncia expandiu as fronteiras do storytelling do campo das artes para a
comunicao e o marketing, transformando o ato de contar histrias para mltiplas telas
numa arte de imerso em ambientes conectados pelas mdias. O trabalho pretende analisar as
estratgias contemporneas do storytelling com o objetivo de compreender as novas formas de
desdobramento do contedo para a distribuio nas mltiplas telas. A emergncia de formatos
narrativos, como a complexidade das estruturas seriais televisivas e a narrativa transmdia,
representa uma oportunidade para estudo do modo como o storytelling inova a comunicao
das sociedades em rede.
Palavras-chave: Narrativa Transmdia; Storytelling; Serialidade; Televiso; Marketing.

Abstract
The convergence culture has expanded the boundaries of storytelling in the field of arts for
communication and marketing, transforming the act of storytelling to multiple screens into
an immersive art in environments connected by the media. The study aims at analyzing the
contemporary storytelling strategies with the purpose of understanding the unfolding of new
forms of content for distribution on multiple screens. The emergence of narrative formats,
such as the complexity of television serial structures and transmedia storytelling, represents an
opportunity to study how storytelling innovates the communication of the network societies. 49
Keywords: transmedia storytelling; storytelling; seriality; television; marketing.

Resumen
La cultura de la convergencia ha ampliado los lmites de la narracin en el campo de las artes
en comunicacin y marketing, convirtiendo el acto de contar historias a mltiples pantallas
en un ambiente de arte inmersivas conectadas por los medios de comunicacin. El estudio
tiene como objetivo examinar las estrategias de narracin de cuentos contemporneos con
el objetivo de comprender el desarrollo de nuevas formas de contenidos para su distribucin
en mltiples pantallas. La aparicin de los formatos narrativos, como la complejidad de las
estructuras de serie de televisin y la narrativa transmedios, representa una oportunidad para
estudiar cmo la narracin innova comunicacin de las sociedades de la red.
Palabras clave: narrativa transmedios; narracin de cuentos; serialidad; televisin;
marketing.
1. Introduo descritivo-analtica de base qualitativa, as estra-
Atualmente, o storytelling compreendido como tgias do storytelling para a criao de universos
um novo paradigma da comunicao, no somente narrativos expandidos, levando em considerao
porque suas tcnicas e procedimentos so impor- as noes de complexidade narrativa, serialidade
tantes para o ato de contar histrias, mas por ser e disperso textual. Busca-se, assim, identificar
uma ferramenta que permite a construo de uni- as mudanas que o storytelling promove no pa-
versos narrativos densos, povoados por realidades radigma da comunicao contempornea, bem
ficcionais complexas. Os processos de convergn- como os processos interacionais entre produtores
cia cultural e miditica promoveram mudanas no e consumidores.
storytelling das fices televisivas seriadas, crian-
do universos narrativos expandidos dotados de 2. Storytelling televisivo
complexidade narrativa. O modelo de storytelling O universo da cultura pop se tornou mais
onipresente na sociedade em rede estimula a trans- sofisticado e complexo, gerando produtos que
midiao de contedos, o compartilhamento de transcendem o simples entretenimento oferecido
informaes e o desenvolvimento de modelos de pelas mdias e que exigem novas competncias
negcios baseados na cultura participativa. e habilidades para sua compreenso. No contex-
Muito embora as histrias e contadores de his- to da cultura participativa, a programao tele-
trias perdurem ao longo dos sculos, o que h visiva diferenciada busca cativar uma audincia
de novo no contexto da cultura da convergncia cada vez mais dispersa e remota pelas mdias. As
que certas mudanas na indstria miditica, tecnologias de reproduo e armazenamento de
nas tecnologias e no comportamento do pblico dados, assim como os contedos para segunda
coincidiram com o surgimento da complexidade tela (aplicativos para assistir ao programa pre-
narrativa sem, contudo, operarem como razo ferido em smartphones e tablets, entre outros
principal de tal evoluo formal (Mittel, 2012, dispositivos), estimulam o telespectador a reas-
50 p.33). Certamente, esses fatores so responsveis sistir, episdios ou trechos de uma fico seriada,
por estratgias que promovem mudanas na eco- inmeras vezes, por vrios ngulos e diferentes
nomia discursiva, alterando o status do storytelling suportes, na tentativa de compreenso da trama.
e seu lugar na sociedade em rede. Segundo Kat- Steven Johnson (2009) considera que surpre-
tenbelt (2008, p.23), o conceito de transmidialida- endente a inexistncia de uma abordagem sist-
de usado principalmente nos discursos tericos mica sobre a complexidade narrativa de diversas
em comunicao e artes, referindo-se mudana mdias do entretenimento. Para D e rek Johnson
(transposio, traduo, etc.) de um meio para ou- (2009), sries que possuem narrativas complexas
tro. A transmidialidade de contedos difere das como Lost, brincam de esconde-esconde com as
formas tradicionais de contar histrias pela imer- revelaes do programa: no s com a histria de
so das audincias atravs das mdias. fundo e a mitologia que envolve os personagens,
O entendimento do storytelling depende da mas com as regras bsicas de gnero. A necessi-
abordagem assumida nas diversas reas do co- dade de o telespectador buscar informaes em
nhecimento. Neste sentido, as estratgias de uti- outros ambientes de mdia para entender no
lizao do storytelling obedecem a uma lgica somente o que narrado, mas a forma como a
pertinente as potencialidades dos processos co- histria contada, caracteriza a esttica da repe-
municacionais e especificidades de cada mdia. tio como a experincia de reassistir episdios
Este trabalho pretende discutir, na perspectiva ou partes deles pelos mais diversos motivos,
Os processos de convergncia cultural e miditica promoveram
mudanas no storytelling das fices televisivas seriadas, criando universos
narrativos expandidos dotados de complexidade narrativa.

desde analises dos momentos mais significativos, o arco principal de uma histria no resolvi-
passando pelas questes emocionais, at o hbito do num episdio e se prolonga por diversos ca-
dos usurios compartilharem suas inquietaes ptulos, ou por temporadas inteiras. A srie Hill
em fruns, de fs e redes sociais. Essa experin- Street, por exemplo, no oferece distino entre
cia representa um ato de imerso mais profundo as tramas dominantes e as secundrias; cada nar-
do que a simples prtica de releitura de um texto rativa tem seu prprio peso no mix (Johnson,
em busca de novas significaes. 2005, p.55). Essa dinmica exige do telespectador
Para Steven Johnson (2005, p.52), o ato de re- uma postura ativa, habilidades cognitivas para
assistir uma srie o indicio da existncia de no- seguir uma histria que contada.
vas formas de relao do telespectador e a fico Jason Mittel (2012) retoma a discusso sobre
seriada, proporcionado pela reconfigurao de a complexidade narrativa e procura identificar
trs elementos: enredos mltiplos, setas inter- as mudanas de paradigmas relacionados ao ato
mitentes e redes sociais. Ou seja, o aumento do de contar histrias, com base na estrutura for-
nmero de enredos e a diminuio do nmero mal seriada. No artigo Complexidade narrativa
de setas intermitentes (indicaes bvias para o na televiso americana contempornea, o autor
que deve ser visto), so contrabalanceados pelo analisa o modelo de storytelling na perspectiva
crescimento das redes de relacionamento entre da proposio de novas estratgias narrativas, ou
as personagens. As setas intermitentes so sina- seja, como alternativa aos modelos estabelecidos
lizadores que dirigem a leitura para um certo da programao televisiva convencional. Segun-
ponto da situao, criando linhas auxiliares ao do Mittel, o modelo de storytelling televisivo que 51
trabalho cognitivo, o que acarretaria a diminui- faz uso da complexidade narrativa como uma
o da complexidade narrativa, como quando alternativa pode ser visto como um elemento di-
um roteiro de fico cientfica introduz o leigo ferencial em relao estrutura episdica e serial
em algum laboratrio avanado que est sempre que predomina na televiso convencional.
pedindo aos chatos de galocha da cincia para Segundo o autor, esse modelo de storytelling no
explicarem o que esto fazendo com aquele ace- corresponde ao de uma televiso novelstica, pois
lerador de partculas (ibid.). se trata de um modelo singular no meio televisi-
Nos programas de enredos mltiplos, as aes vo apesar das influncias claras de outros forma-
centradas nas relaes sociais e afetivas, envolvem tos como as novelas, os filmes, os videogames e as
um maior nmero de personagens que gravitam histrias em quadrinhos (Mittel, 2012, p.32). Esse
em torno de ncleos e das tramas associadas. A modelo singular de storytelling pode ser caracteri-
estrutura episdica desses programas entrelaa e zado pela serialidade, na perspectiva apresentada
conecta as diversas tramas nas redes de relacio- por Umberto Eco, no texto A Inovao no Seriado:
namentos que so sustentadas pelos mltiplos
arcos dramticos. Em termos dramatrgicos, um Muita arte, portanto, foi e serial; o con-
arco dramtico a trilha do personagem ou da ceito de originalidade absoluta, em relao a
trama no desenrolar da histria. Normalmente, obras anteriores e as prprias regras do g-
nero, um conceito contemporneo, nascido mais amplo, no qual a serialidade guarda os tra-
com o romantismo; a arte clssica era am- os estilsticos da distino clssica entre sries e
plamente serial e as vanguardas histricas, episdios.
de vrios modos, deixaram em crise a ideia Deste modo, a estrutura seriada televisiva con-
romntica da criao como estreia no abso- tempornea se configurou como uma mistura
luto (Eco, 1989, p.133). entre srie e (tele) novela, aspirando ao hibridis-
mo de gneros. Para Mittel (2012) a complexida-
Por definio, a serialidade se inscreve pela di- de narrativa uma redefinio de formas epis-
ferena no esquema da repetio, ou seja, trata-se dicas sob a influncia da narrao em srie no
de um modo de organizao dos episdios que necessariamente uma fuso completa dos for-
potencializa a estrutura serial. A pesquisadora matos episdicos e seriados, mas um equilbrio
Libertad Borda (2009) relaciona essa organiza- voltil (Mittel, 2012, p.36). A forma narrativa
o episdica a trs elementos: a organizao do que surge com a serialidade da forma seriada,
tempo, o sentido de um futuro no escrito e o promove a abertura da estrutura, o que no im-
entrelaamento de histrias. Essas caractersticas plica no esgotamento da trama num nico epi-
no sero observadas em particular, mas fazem sdio, como acontece na estrutura convencional,
parte do processo de fabulao das narrativas enfatizando mais a trama do que as personagens
nos diversos ambientes de mdia. Por outro lado, e a experimentao de combinatrias narrativas
Mittel recorre aos estudos de David Bordwell que hibridizam os gneros televisivos.
(2005) sobre a narrativa flmica, principalmente No processo de reconfigurao conceitual dos
o modelo aristotlico de narrao, para definir formatos episdicos e seriados, Mittel valoriza o
um modelo narrativo como, um conjunto de elevado grau de autoconscincia do ato de nar-
normas historicamente diferenciado de cons- rar e a esttica operatria. Esta ltima atualiza os
truo e compreenso narrativa (Mittel, 2012, procedimentos inerentes esttica da repetio,
52 p.30). O modelo de narrao de Bordwell ba- colocando em evidncia o como a histria con-
seado em esquemas narrativos prvios, padres tada em detrimento do porque as coisas acon-
ou formas de narrar consolidados no perodo tecem. No modelo da complexidade narrativa o
clssico de Hollywood, incorporando elementos como a histria contada faz parte do processo
de outros gneros artsticos, criando um refe- de fruio da fico seriada, tanto quanto a imer-
rencial de ordem prtica para as suas categorias so na histria. Por outro lado, alguns programas
de anlise flmica. costumam fazer referncias sobre fatos ocorridos
O modelo de narrao desenvolvido por Bor- em episdios anteriores ou sobre a prpria tra-
dwell se tornou uma referncia para os estudos ma, assim como referncias a acontecimentos ex-
de cinema e tambm da televiso, mas para Mit- ternos ou citaes de outros produtos culturais.
tel o entendimento da complexidade narrativa O grau de autoconscincia aliado esttica ope-
se baseia em aspectos especficos do storytelling ratria faz surgir camadas de leitura autorrefe-
que se diferenciam tanto do modelo de narrativa rentes, sem que seja preciso abdicar dos prazeres
cinematogrfica quanto da estrutura seriada tele- da imerso ao reassistir o programa.
visiva convencional. Ou seja, a viso tradicional A imerso em mundos ficcionais atravs do
de que sries e (tele) novelas so estruturas exclu- uso combinado da serialidade e disperso textual
dentes e contraditrias substituda pela noo uma das principais estratgias de storytelling
de sries e novelas como parte de um processo da narrativa transmdia. A imerso transfor-
ma os espaos da fico numa realidade ldica, enquanto a segunda relacionada aos processos
na qual os processos de fabulao da histria de convergncia cultural e miditico. A primeira
aproximam as audincias do universo narrativo definio, baseada na perspectiva dos produtores
expandido. Lost uma srie televisiva que de- de franquias de mdia, configura-se como a cria-
manda, por parte do pblico, a explorao em o de mundos de histrias construdos a partir
profundidade das conexes entre pontos nodais de uma narrativa cannica, dotada de organici-
da histria, exigindo habilidades investigativas dade entre as diversas partes da histria desdo-
para a compreenso da lgica de puzzle (que- brada pelas diversas mdias. Nesse processo, os
bra-cabea) e oferece, em contrapartida, cama- produtos licenciados por uma franquia de mdia
das de leitura autorreferentes, com diferentes so dispersos sistematicamente atravs de mlti-
nveis de profundidade. O storytelling transm- plos canais de distribuio.
dia oferece diferentes nveis de experincia, mas Uma franquia de mdia cria elos culturais en-
requerer em todas elas, a participao e intera- tre os produtos licenciados, fornecendo direo
o das audincias na fabulao das histrias. e sentido para os usurios se utilizarem da rede
para criarem seus prprios contedos. A rede de
3. Storytelling e transmdia contedos unifica as prticas discursivas e des-
A narrativa transmdia um objeto de estudo centraliza o controle proprietrio da marca cul-
recente e praticamente indito no mbito aca- tural, motivo pelo qual pode se considerar a fran-
dmico. Por se tratar de uma novidade, o seu quia de mdia como um local de homogeneidade
estatuto nos estudos de comunicao encontra- degenerativa, podemos olhar para a sua natureza
-se cercado de ambiguidades e a designao de em rede como um contexto para a produo e co-
seus termos tem sido alvo de intensos debates. lises reativas e de intercmbio cultural (John-
O termo transmedia storytelling foi cunhado son, 2009, p.7). De acordo com os procedimentos
pelo norte-americano Henry Jenkins (2008), cannicos, para que um universo narrativo possa
e traduzido posteriormente para o portugus ser compartilhado pelas audincias necessrio 53
como narrativa transmdia. Dependendo da que ele seja coeso e coerente.
abordagem assumida, a traduo de storytelling A segunda definio, de carter analtico, des-
por narrativa pode ser considerada como mais crita por Jenkins (2008), ilustra as premissas
uma das terminaes que se relacionam com o conceituais da saga cinematogrfica Matrix
storytelling transmdia. Num primeiro momento, (1999), dos irmos Wachowski: uma histria
corre-se o risco de se considerar o termo narrati- transmiditica se desenrola atravs de mltiplos
va como uma acepo restritiva ou limitadora do suportes miditicos, com cada novo texto contri-
enunciado original. No entanto, a ambiguidade buindo de maneira distinta e valiosa para o todo
na definio de termos complementares entre si, (Jenkins, 2008, p.135). Na definio de Jenkins,
promove uma saudvel tenso, reveladora da na- as histrias so desenroladas nas mltiplas telas,
tureza constitutiva do objeto de estudos. em novos textos que por sua vez contribuem de
As diferentes acepes do termo narrativa forma distinta e valiosa para o todo. Essa aborda-
permitem analisar a prtica transmdia de um gem foi retomada e aprofundada pelo crculo de
ponto de vista diferente e ao se buscar uma defi- estudiosos prximos de Jenkins, entre os quais:
nio sobre esses termos nos deparamos com di- Geoffrey Long, Aaron M. Smith e Ivan Askwith.
ferentes usos da noo de storytelling. A primeira Para Baarspul (2012, p.9), Jenkins utiliza o ter-
definio de carter mais prtico e comercial, mo storytelling com dois nveis distintos de signi-
As diferentes acepes do termo narrativa permitem analisar a prtica
transmdia de um ponto de vista diferente e ao se buscar uma definio sobre
esses termos nos deparamos com diferentes usos da noo de storytelling.

ficado. Por um lado, refere-se ao termo generali- Nesta interao do todo com as histrias distri-
zado de narrativa como um meio de transmisso budas pelos ambientes de mdias, a serialidade
da histria e no outro nvel se refere a uma se fundamenta na ambiguidade das lacunas tex-
parte da narrativa, a saber, a histria como a di- tuais. Por outro lado, nas fices televisivas em
ferenciao entre a sequncia em que os eventos que a viso da histria em sua totalidade condi-
so apresentados ao leitor/espectador (trama) e cionada explorao de suas partes (episdios),
a real ordem cronolgica dos eventos recons- o storytelling transmdia pressupe que a viso
trudos pelo leitor (fbula). Alm da distino das histrias fabuladas nos diferentes ambientes
entre histria e narrativa entre os nveis de signi- de mdias uma ao que se completa somente
ficado do storytelling, teramos que acrescentar a com a participao do pblico.
extenso da dicotomia entre fbula e trama. Normalmente, os textos transmiditicos so
Segundo Umberto Eco (2008), a fbula a es- construdos com lacunas e so esses espaos vazios
trutura fundamental da lgica narrativa das aes que ativam a crena do usurio. Segundo Geoffrey
e sintaxe das personagens, o curso dos aconteci- A. Long (2007), as lacunas funcionam como gan-
mentos temporalmente ordenados (Eco, 2008, chos narrativos e fornecem pistas migratrias pe-
p.145). Na fbula, a relao de causa e efeito que los quais vrios caminhos da narrativa so marca-
diferencia a histria que contada de outra obra dos pelo autor e localizados pelo pblico. A cons-
ficcional. Compete ao narrador selecionar, filtrar truo estratgica de lacunas cria uma dinmica
ou ocultar as informaes consideradas impor- dentro da narrativa que leva o sujeito a se envolver
54 tantes para a fbula. Essas estratgias narrativas com a histria, enquanto a fabulao preenche de
so usadas para criar lacunas ou excessos que sentidos as lacunas da narrativa, num processo de
estimulam o leitor/usurio a continuar mental- construo de mundos de histrias.
mente a fbula. A histria, como fabulao de O modelo de storytelling baseado na autoria com-
um mundo possvel, passvel de ser reconstru- partilhada permite interagir com o texto ficcional
da como contedo da narrativa que se conforma de uma obra em andamento. O texto aberto, sujei-
ao discurso, ou seja, o modo como o narrador to a mltiplos olhares, institui a viso de uma se-
narra e entretece a histria para o leitor/usurio. rialidade que transcende o texto para dialogar no
Assim, para obteno de uma viso em sua to- somente com o storyworld da narrativa cannica,
talidade dos mundos possveis de serem explora- mas tambm com o contexto cultural da comu-
dos nos processos de fabulao de uma narrativa nidade de fs no qual criado, como um trabalho
transmdia, se faz necessrio considerar o discur- em progresso. Os mundos de histrias demandam
so transmiditico. O discurso de uma narrativa interpretaes textuais que no se esgotam em si
transmdia no coincide com a histria, e a viso mesmas, o que faz da serialidade e da disperso
na sua totalidade dos processos de fabulao textual, ferramentas narrativas importantes para o
resultante da contribuio discursiva de cada entendimento da migrao das audincias de uma
texto - o que significa na narrativa transmdia, mdia para outra em busca de informaes sobre
o todo sempre maior que a soma das partes. suas histrias preferidas.
Por outro lado, nas franquias cinematogrficas duto. As primeiras campanhas de marketing, de
atuais predomina a noo de high concept (Wyatt, carter publicitrio, buscavam vender produtos
1994): histrias baseadas em um enredo ou ideia uniformizados ao invs da identidade da marca,
facilmente comunicvel e impactante. Essa estra- haja visto que a produo de bens em srie era
tgia de marketing evidencia a prerrogativa dos uma novidade. Nos anos 1940, o marketing per-
aspectos econmicos sobre a complexidade narra- cebe que a melhor forma de vender um produto
tiva, atraindo nichos de mercado que frequentam seria contar uma histria ligada ao produto.
as salas de cinema para verificar as atualizaes das No ltimo episdio da primeira temporada da
suas personagens preferidos das HQs (Batman), srie Mad Men1 (2007), o publicitrio Don Dra-
Literatura (Harry Potter) e Videogames (Resident per (Jon Hamm) consultado pela Kodak so-
Evil), entre outros. As franquias baseadas no high bre o planejamento comercial de uma nova
concept desenvolvem que buscam expor o produto tecnologia: o projetor de slides, denominado
flmico como uma marca, aproveitando a sinergia pelos desenvolvedores do produto como a roda.
entre os produtos de mdia para alavancar seus Para o publicitrio, argumentos tcnicos so in-
negcios. Em termos de propaganda e marketing, suficientes para diferenciar o produto da Kodak
um filme pode ser visto tanto como produto quan- de outros semelhantes existentes no mercado e,
to uma marca, e o storytelling das marcas atende as prope que seja trocado o nome para carrossel,
demandas da lgica comercial de explorao dos numa aluso ao brinquedo infantil dos parques
itens associados ao composto da franquia. de diverses. Para Don Drap, o projetor de sli-
de nos permite viajar do mesmo modo que a
4. Storytelling das marcas criana viaja: gira, gira e depois volta para casa,
O storytelling das marcas contribui para novos para um lugar onde ns sabemos que somos
arranjos econmicos com base nos processos si- amados. Ou seja, ele enxerga o projetor de slides
nrgicos entre as vrias unidades de negcio que como uma mquina do tempo. O personagem
compartilham a propriedade intelectual, atravs de projeta na sala escura imagens da sua famlia, 55
contratos de licenciamento e parcerias. Esse pro- juntos e felizes, acompanhadas por sua voz embar-
cesso teve incio na revoluo industrial, quando gada de emoo. As imagens que desfilam na tela
se instaura uma crise no interior dos relatos tradi- despertam sentimentos de nostalgia nos represen-
cionais, origem dos discursos exemplares sobre a tantes da Kodak e nos publicitrios ali presentes,
religio, a poltica e o trabalho, quando a arte de tal como havia sido pelo previsto pelo storyteller no
contar histrias reconfigurada pelas mdias mas- incio de sua demonstrao.
sivas: cinema, jornal e a televiso. Tanto a funo Don Drap conta uma histria familiar capaz de
de emissor quanto de receptor pr-fixada e as au- gerar o envolvimento emocional das pessoas, usan-
dincias recebem a comunicao de forma passiva, do estrategicamente o storytelling para revelar o seu
sem interferir no contedo das mensagens. carter junto aos fs da srie e, tambm, com o ob-
Ao assumir o papel atribudo anteriormente jetivo de conquistar o novo cliente. Para Matthew
ao narrador, responsvel pela transmisso de Weiner Don uma pessoa por dentro e outra
usos e costumes de uma comunidade, as mdias
1 Srie televisiva norte-americana da emissora AMC, criada e produ-
massivas estimulam a apropriao do storytelling
zida por Matthew Weiner, exibida no Brasil pela HBO, canal de TV a
enquanto ferramenta comunicativa no campo do cabo. A srie ambientada no mundo da propaganda da Nova York do
marketing, que por sua vez, comea a desenvol- inicio dos anos 1960 e centrada nos conflitos e crises culturais decor-
ver aes para dar significado prprio para o pro- rentes do american way of life.
completamente diferente por fora. Essa a histria o storytelling das marcas depende da participao
da Amrica. (Weiner apud Edgerton, 2009). Ao ativa e organizada dos consumidores que valori-
associar o relato de suas experincias individuais zam o compartilhamento de histrias nas redes.
a uma forma de entretenimento, Don Drap deixa Para Jenkins (2008), a cultura participativa incenti-
o produto em segundo plano, se concentrando na va a economia afetiva e transforma as marcas em
construo da marca carrossel como um dispositi- lovemarks2, borrando as fronteiras entre o produ-
vo discursivo capaz de produzir e comunicar valo- tor e o consumidor, o entretenimento e mensagens
res culturais, sociais e histricos, que faam sentido publicitrias, ou seja, entre storytelling e audincia,
para os consumidores. No ecossistema miditico, contedo e marketing.
storytellers exploram valores associados ao produto Sem dvidas, a apropriao pelo marketing do
nas multiplaformas, fornecendo informaes sobre storytelling agrega mais valor a uma marca do que
o personagem e suas motivaes, alm de sinali- as estratgias de cross-media de adaptao de uma
zar aspectos do mundo ficcional ou servir de ponte mesma histria para diferentes mdias. No entanto,
entre eventos de uma srie de sequncias, criando o storytelling que emerge nos ambientes miditicos
experincias imersivas associadas ao universo da no se limita simplesmente ao ato de apropriao
marca. A utilizao do storytelling das marcas con- das estruturas narrativas para contar uma boa his-
fere ao produto uma srie de atributos desejados e tria. As tcnicas de storytelling transcendem e en-
afetivos, emprestando-lhe uma identidade que dis- globam o ato de contar histrias, se constituindo
pensa julgamentos crticos. numa ferramenta que projeta e modela universos
No episdio da srie Mad Men, o storytelling narrativos expandidos, dotadas de mitologia pr-
das marcas se revela uma prtica inovadora da pria, estabelecendo elos e conexes que se desdo-
comunicao, pois desloca o foco da constru- bram por mltiplas telas, de forma interdependen-
o da identidade projetada pelo marketing do te, mas capazes de fazer significar novos sentidos
produto e torna efetiva a concepo de uma vi- para a experincia desse mundo.
56 so de mundo dimensionada para o conjunto da
sociedade (Salmon, 2007). Nesta perspectiva, o 5. Consideraes finais
storytelling das marcas se diferencia das estrat- O modelo de storytelling que emerge nas mlti-
gias de cross-media - uma histria que desdo- plas telas do ecossistema miditico, engloba as es-
brada em diferentes mdias, sem que haja neces- tratgias narrativas das mdias audiovisuais prede-
sariamente autonomia de contedo. cessoras, correspondendo a um formato ficcional
Num cenrio em que a marca no mais pro- que se define pela noo de complexidade narra-
priedade dos grupos de mdia, o storytelling expan- tiva, serialidade e a disperso textual. Tal juno
de o contedo de forma convergente e adaptado oferece as condies para o entendimento das qua-
ao universo das mltiplas telas. Para Scolari (2009, lidades inovadoras e experimentais do storytelling.
p.14-5), as marcas surgem como narrativas de As estratgias de marketing transformaram o
mundos possveis, uma vez que constituem o dis- storytelling numa marca com alto valor agregado
curso de complexos universos com um forte cunho da cultura da convergncia.
narrativo. Neste contexto, alm dos produtores Por outro lado, as mudanas no paradigma do
convencionais, os consumidores tambm compar- storytelling coincidem com a multiplicao de telas
tilham contedos, se tornando produtores dedica-
dos que participam das campanhas de marketing. 2 Lovemark uma marca que possui a capacidade de transformar os

O sucesso do planejamento e aes voltadas para consumidores em fs do produto (Roberts, 2005).


e a fragmentao da audincia da televiso conven- blico, que envolvido com os contedos para ml-
cional, fazendo com que as empresas tradicionais tiplas telas. Essa lgica retoma e amplia as possibi-
de radiodifuso tenham que perseguir audincias lidades do usurio rever os episdios preferidos e
cada vez mais mvel e remota. Isso faz com que as explorar novas camadas de leitura.
empresas de mdia e marketing, diante da multipli- Este artigo procurou discutir e analisar o
cidade de telas e de audincias, reformulem seus storytelling com o objetivo de analisar suas estra-
modelos de negcio na busca por solues criativas. tgias no campo da comunicao e do marketing.
Resta averiguar, na medida em que o merca- Uma das concluses que emerge deste estudo pres-
do dos smartphones, da televiso conectada e de supe, entre outras coisas, que as estratgias de
tablets cresce e se expande, como os dispositivos storytelling abordadas so recorrentes nos proces-
para mltiplas telas desse ecossistema se rela- sos de transmidiao de contedos, seja para a pro-
cionam com os processos de transmidialidade e duo audiovisual seriada ou para a narrativa das
storytelling. A televiso, que se transformou numa marcas. A influncia da serialidade na construo
central de entretenimento conecta diversos apa- da narrativa das marcas diferencia o consumo das
relhos em rede, tais como os dispositivos mveis, narrativas tradicionais daquelas em que os elemen-
aproximando as redes e os produtores de seu p- tos de mundo ficcional foram dispersos nas mdias.

Referncias bibliogrficas
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