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PANORAMA GENERAL
Este captulo cubre los primeros dos de los seis pasos del proceso de
investigacin de mercados descrito en el captulo 1: definicin del problema de
investigacin de mercados y desarrollo de un planteamiento del mismo. Definir el
problema es el paso ms importante, slo cuando el problema se identifica en
forma clara y precisa es posible llevar a cabo el proyecto adecuadamente. La
definicin del problema de investigacin determina por completo el curso que
tendr el proyecto. Este captulo permite que el lector pueda apreciar la
complejidad que implica la definicin, al tener que identificar los factores y las
tareas involucradas que es necesario considerar. Adems, proporcionaremos
guas para una definicin apropiada del problema de investigacin y trataremos
de evitar los errores ms frecuentes. Asimismo, analizaremos con detalle los
componentes que deber tener el planteamiento del problema: estructura
objetivo/terica, modelos analticos, preguntas de investigacin, hiptesis y
caractersticas o factores que influyen en el diseo de la investigacin. Tambin
estudiaremos las consideraciones especiales que comprende la definicin del
problema y el desarrollo de un planteamiento en la investigacin internacional de
mercados. Se considerarn algunos aspectos ticos que surgen en la definicin
del problema por el uso de microcomputadoras y mainframes. Por ltimo,
estudiaremos el uso de microcomputadoras y mainframes en la definicin del
problema y en cl desarrollo de un planteamiento del mismo.
EJEMPLO
La investigacin sirve a la revista Tennis
TAREAS INVOLUCRADAS
Las tareas involucradas en la definicin del problema incluyen el anlisis
con las personas que toman decisiones, entrevistas con expertos de la industria,
anlisis de datos secundarios e investigacin cualitativa. El propsito de estas
tareas es obtener informacin del contexto ambiental y ayudar a definir el
problema de investigacin de mercados.
Auditora del problema Consiste en analizar ampliamente cl problema de
mercadotecnia para entender su origen y naturaleza.
1. Los eventos que permitieron decidir que se necesitaba llevar a cabo una
accin o la bistoria del problema.
2. Los cursos de accin alternativos para la DM. El conjunto de alternativas
puede estar incompleto en esta etapa y se requiere de investigacin
cualitativa para identificar otros cursos de accin.
3. El criterio que se utilizar para evaluar los cursos de accin alternativos.
Por ejemplo, la oferta de un nuevo producto puede evaluarse con base en
sus ventas, participacin de mercado, beneficios, rentabilidad de la
inversin, etctera.
4. Las acciones a seguir basadas en los hallazgos de la investigacin.
5. La informacin necesaria para responder las preguntas de la DM.
6. La manera en que la DM utilizar cada elemento de informacin en la
toma de decisiones.
7. La cultura corporativa y cmo se relaciona con la toma de decisiones.s En
algunas empresas, el proceso de toma de decisiones es predominante;
en otras, la personalidad de la DM es lo ms importante. Conocer la
cultura corporativa puede ser uno de los factores ms importantes que
distingue a aquellos investigadores que inciden en las decisiones
estratgicas de quienes no.
EJEMPLO
Coca-Cola distribuye almendras en Japn
Durante cinco aos, California Almond Growers Exchange (CACE) no fue
capaz de penetrar en el mercado japons de almendras. Sin embargo, las bajas
ventas y la poca participacin en el mercado slo eran algunos sntomas.
Entonces, se llev a cabo una auditora del problema. El anlisis de las posibles
causas fundamentales y los cursos de accin alternativos indicaron que los
japoneses estaban satisfechos con la calidad de las almendras de CAGE. Las.
almendras tenan un precio competitivo. Los japoneses tambin vean con
buenos ojos la publicidad de CAGE, la cual estaba manejada por una agencia ja-
ponesa. La causa real de tina falta de penetracin en el mercado era que CAGE
haba fallado en su sistema de distribucin. Se tom entonces la decisin de
usar el sistema de distribucin de Coca-Cola. Coca-Cola tena en la plaza
15,000 vendedores, 500 oficinas de ventas y 1.1 millones de puntos de distri-
bucin a lo largo y ancho de Japn. Desde entonces, CAGE captur el 70% del
mercado de almendras japons.
Su sistema de distribucin intensivo en Japn no slo ha ayudado a Coca-Cola a alcanzar una
gran participacin en el mercado de los refrescos, sino tambin a ayudar algunos socios, como el
California Almond Growers Exchange, a penetrar en el mercado japons. Photo Researchers
Inc.
Por estas razones, las entrevistas con los expertos son ms tiles cuando
se llevan a cabo para empresas industriales y productos de naturaleza tcnica,
donde es ms fcil identificar y acercarse a ellos. Este mtodo tambin es til en
situaciones en las que existe poca informacin disponible proveniente de otras
fuentes, como sera el caso de productos totalmente nuevos. Los expertos
pueden proporcionar ideas valiosas para modificar o reposicionar los productos
existentes, como se ilustra en el ejemplo siguiente.
EJEMPLO
Pontiac se adapta a la diversin
Durante la dcada de los sesenta y principos de los setenta, la divisin
Pontiac de General Motors tuvo mucho xito. Despus, la crisis de la gasolina y
el incremento en las importaciones de automviles le hizo mucho dao. Perdi
ventas as como participacin en el mercado. A principios de los ochenta,
Pontiac se la jug para recuperar, redefinir y reconstruir sus productos con base
en su clientela. El primer punto de la orden del da fue determinar lo que Pontiac
haba sido y lo que debera ser. Cuando se llam a los consultores externos, el
problema real ya estaba identificado: Pontiac no tena imagen, Los expertos
enfatizaron que la imagen de marca era el factor ms importante que influa en
las ventas de automviles. Posteriormente, una investigacin de la imagen de
marca dirigi a Pontiac a adoptar el tema "\Ve build excitement" y posicionar sus
automviles en el sector de compradores con educacin ms elevada e ingresos
ms altos. Esta estrategia de mercadotecnia ayud a Pontiac a convertirse en "el
mayor conquistador de importaciones" de GM.
El ejemplo de Pontiac seala el papel clave que tienen los expertos en la
industria. Sin embargo, la informacin obtenida de las DM y de los expertos en la
industria puede complementarse con los datos secundarios disponibles.
Investigacin cualitativa
La informacin obtenida de las DM y de los expertos en la industria, junto
con los datos secundarios, quiz no sea suficiente para definir el problema de
investigacin. Algunas veces tiene que emprenderse la investigacin cualitativa
para comprender mejor el problema y sus factores fundamentales. La
investigacin cualitativa no es estructurada, es de naturaleza exploratoria,
basada en pequeas muestras, y puede utilizar tcnicas cualitativas comunes
tales como sesiones de grupo (grupo de entrevistas); asociacin de palabras (al
registrar la primera respuesta que se da a una palabra estmulo) y entrevistas a
fondo (entrevistas individuales para sondear, con detalle, el punto de vista de
quien responde). Pueden emprenderse otras tcnicas de investigacin
exploratorias tales como investigaciones piloto, con pequeas muestras (le
personas que respondan los cuestionarios. La investigacin exploratoria se estu-
diar con mayor detalle en el captulo 3 y las tcnicas de investigacin cualitativa
se analizarn en el captulo 5. Aunque la investigacin que se emprenda en esta
etapa, posiblemente no se lleve a cabo de manera formal, podra proporcionar
valiosas ideas, como se ilustra en el intento de Avon por penetrar en el mercado
de los hispanos.
EJEMPLO
Las diversas caras de las mujeres hispanas
Avon Products Inc., que vende cosmticos para dama, intenta
incrementar su participacin en el mercado hispano. Datos secundarios del
Departamento del Censo de Estados Unidos manejan como un grupo cultural a
las mujeres hispanas. La investigacin cualitativa, en forma de entrevistas en
profundidad, estudios piloto y observacin de la comunidad hispana, indica, sin
embargo, que la poblacin hispana tiene muchos segmentos que difieren, tanto
por sus antecedentes histricos y culturales, como por sus actitudes y creencias.
Con base en estos hallazgos, el problema de investigacin de mercados se
redefini y limit a la forma en que puede segmentarse el mercado de la mujer
hispana.
EJEMPLO
El mercado de comida para llevar experimenta un auge
En aos recientes, ha existido una tendencia significativa al consumo de
comida para llevar. Un estudio que realiz Liberman Research de Nueva York
encontr que un promedio del 81% de los hogares compran comida para llevar,
cuando menos una vez cada cuatro semanas y muchos llevan comida una vez a
la semana con un costo promedio de 16.50 dlares por persona. Los lugares
tradicionales de venta de comida rpida para llevar an son muy populares, un
76% de consumidores compran ah su comida, seguidos por los que prefieren la
pizza para llevar, con un 66%. El estudio pronostic que la entrega a domicilio
ser el futuro de la comida para llevar: entremeses, sopas, ensaladas y
emparedados se aadirn al repertorio. Tambin se pronostic que llegar el da
que hasta los postres y dulces sern enviados a domicilio. Esto represent
problemas para aquellos comerciantes cuyo servicio haba centrado su atencin
en las personas que gustan de cenar en casa y ofrece grandes oportunidades a
aquellos que trabajan en los segmentos de comida para llevar y para enviar a
domicilio. Pizza Hut capitaliz con xito esta tendencia, al poner mayor empeo
en la comida para llevar y en los servicios de entrega a domicilio. Por ejemplo,
abri algunos establecimientos que slo ofrecen comida para llevar (sin servicio
de restaurante), para satisfacer mejor a este mercado.
Recursos y limitaciones
Para formular el problema de investigacin de mercados con un alcance
apropiado es necesario considerar, tanto los recursos disponibles (dinero y
capacidad de investigacin) como las limitaciones en la organizacin, costo y
tiempo. Proponer un proyecto a gran escala que podra costar 100 000 dlares
seguramente no sera aprobado por la gerencia, si sta slo tiene un
presupuesto (le 40 000 dlares. En muchos casos, el alcance del problema de
investigacin tiene que reducirse y ajustarse a las limitaciones del presupuesto.
Esto puede hacerse como en el proyecto de patrocinio a las tiendas
departamentales, la investigacin se limita a mercados situados en grandes
reas geogrficas, en lugar de realizar un proyecto de alcance nacional.
Objetivos
Las decisiones se toman para satisfacer objetivos. La formulacin de un
problema de decisin administrativa deber basarse en una compresin clara de
dos tipos de objetivos: los de la organizacin (las metas de la organizacin) y los
objetivos personales de quien toma las decisiones. Para que un proyecto sea
exitoso, debern cubrirse tanto los objetivos de la organizacin como los de la
DM. Sin embargo, sta no es una tarea fcil.
Es muy raro que la persona que toma las decisiones formule sus objetivos
personales, o de la organizacin, de manera detallada y precisa. Ms an,
parece que estos objetivos se establecen en trminos que no tienen ninguna
importancia operacional, como podra ser "mejorar la imagen corporativa".
Interrogar directamente a la DM no parece ayudar a descubrir todos los objetivos
relevantes. El investigador necesita habilidad para obtener tales objetivos. Una
tcnica efectiva consiste en enfrentar a la DM con cada una de las posibles solu-
ciones al problema y preguntarle si seguira ese curso de accin. Si la respuesta
es negativa, es preciso sondear ms con aquellos objetivos que no se cubrieron
con el curso de accin sugerido en un principio.
EJEMPLO
El caf ya no es tan popular
El consumo de caf en Estados Unidos se ha reducido desde principios
de los sesenta. La mayora de los expertos creen que el caf no ser ms la
bebida para adultos, para toda ocasin y todas las comidas, que alguna vez fue.
A principios de los noventa, la edad promedio de los consumidores de caf era
de ms de 40 aos y segua aumentando. Otro cambio notable en el
comportamiento de los consumidores fue que utilizaban distintas variedades de
caf segn la ocasin. Estos cambios en el comportamiento del consumidor y la
reduccin del mercado pusieron en peligro a los comerciantes de este producto,
en especial al lder del mercado, General Foods (GF). Sin embargo, esta
compaa se dio cuenta que dentro del peligro exista tina oportunidad de
asegurar su posicin competitiva. Despus (le una considerable investigacin,
GF segment su mercado con base en la conducta de uso del caf e introdujo
una variedad de marcas y tipos de caf mucho mayor que sus competidores.
Adems, GF ensay el posicionamiento de cada marca para una situacin
especfica de uso. La marca Maxwell House de caf comn se posicion como
bebida para el desayuno y para consumirse en casa. Aunque Sanka y Brim son
marcas de caf descafeinado, Sanka se comercializ como caf para la cena y
Brim como caf para la oficina. Por ltimo, General Foods International Coffees
se posicion como bebida para ocasiones especiales. Esta estrategia fortaleci
la posicin de liderazgo de GF en el mercado del caf.
Ambiente legal
El ambiente legal incluye las polticas pblicas, las leyes, las agencias
gubernamentales y los grupos de presin que influyen y regulan diversas
organizaciones e individuos en la sociedad. Existen importantes reas dentro de
la ley, que incluyen patentes, marcas, regalas, acuerdos comerciales, impuestos
y tarifas. Las leyes federales tienen un impacto en cada elemento de la
combinacin ele mercadotecnia. Adems, las leyes han empezado a regular
algunas industrias especficas. El ambiente legal puede tener un impacto
importante en la definicin del problema de investigacin.
Ambiente econmico
Junto con el ambiente legal, otro de los componentes del contexto
ambiental es el ambiente econmico, constituido por la fuerza de compra, el
ingreso nacional, el ingreso disponible, el ingreso discrecional, los precios, los
ahorros, la disponibilidad de crdito y en general las condiciones econmicas. El
estado general de la economa (crecimiento dinmico, bajo crecimiento, recesin
o estanflacin) influyen en la disposicin de los consumidores y negocios para
aceptar crditos o para hacer grandes gastos. Por tanto, el ambiente econmico
puede tener importantes implicaciones en los problemas de investigacin de
mercados.
DM: Creo que la mayora de ellos la ven en forma positiva, aunque quiz
tenemos algunos problemas en tina o dos reas.
FIGURA 2.3
Definicin adecuada del problema de investigacin de mercados
EJEMPLO
Chi-Chi's toma al toro por los cuernos, el estilo mexicano
Chi-Chi's, un restaurante estilo mexicano en Peora, Illinois, tena dificultades
para atraer clientela. El problema de investigacin se defini como la
determinacin de las debilidades de Chi-Chi's en el mercado total. Los esfuerzos
se concentraron en los siguientes aspectos especficos:
Estructura objetivo/terica
En general, la investigacin deber basarse en evidencias objetivas y
estar respaldada por la teora. La teora es un esquema conceptual, con base en
declaraciones fundamentadas llamadas axiomas, que se supone son
verdaderas. La evidencia objetiva, evidencia que no est sesgada y se
fundamenta en hallazgos empricos, se rene por medio de la compilacin de
hallazgos relevantes que provienen de las fuentes secundarias. Asimismo,
puede identificarse una teora apropiada para guiar la investigacin al revisar
textos acadmicos en libros, peridicos y monografas. El investigador podr
confiar en la teora para determinar qu variables debern investigarse. La
investigacin, el desarrollo terico y la experiencia anterior pueden proporcionar
importantes guas en la determinacin de las variables dependientes (aquellas
cuyos valores dependen de los valores de otras variables) y las variables
independientes (aquellas cuyos valores afectan el valor de otras variables). Ms
an, las consideraciones tericas proporcionan informacin de cmo pueden
manejarse y medirse las variables, tambin de qu manera debern
seleccionarse el diseo de investigacin y la muestra. Una teora tambin sirve
como fundamento sobre el cual el investigador podr organizar e interpretar sus
hallazgos: "nada es ms prctico que una buena teora". A la inversa, por la falta
de una teora el investigador incrementa la probabilidad de fracaso en la
comprensin de los datos que obtienen otros. El papel de la teora en las
distintas etapas de un proyecto de investigacin aplicado se resume en la tabla
2.1.
Modelo analtico
Un modelo analtico es un conjunto de variables y sus interrelaciones
diseadas para representar, en todo o en parte, un sistema o proceso reales.
Los modelos pueden tener distintas formas, las ms comunes son las
estructuras verbales, grficas y matemticas. En los modelos verbales, las
variables y sus relaciones se establecen en forma de prosa. Tales modelos
pueden ser meras declaraciones repetidas de los principios ms importantes de
una teora. Los modelos grficos son visuales. Se utilizan para aislar las
variables y sugerir la direccin de sus relaciones, pero no estn diseados para
proporcionar resultados numricos. Se trata de pasos preliminares lgicos en el
desarrollo de modelos matemticos. Los modelos matemticos especifican de
manera explcita las relaciones entre las variables, por lo general en forma de
ecuacin. Estos modelos pueden utilizarse como pautas para formular el diseo
de investigacin y tienen la ventaja de que se manipulan con facilidad. Los
distintos modelos se ilustran en el contexto del Proyecto de patrocinio a las
tiendas departamentales.
Preguntas de investigacin
Las preguntas de investigacin (RQ, por sus siglas en ingls) son
enunciados de los componentes especficos del problema que ya se han
concretado. Aunque los componentes definen el problema en trminos
especficos, son necesarios detalles posteriores para desarrollar un
planteamiento. Es probable que cada componente del problema tenga que
dividirse en subcomponentes o preguntas de investigacin. Las preguntas de
investigacin interrogan acerca de la informacin especfica que se requiere
sobre los componentes del problema. Si las preguntas de investigacin se
contestan, la informacin obtenida deber ayudar en la roma de decisiones. La
formulacin de preguntas de investigacin deber guiarse no slo por la
definicin del problema, sino tambin por la estructura terica y los modelos
analticos que se hayan adoptado. Para un componente del problema
determinado es probable que existan algunas preguntas de investigacin, como
en el caso del proyecto de patrocinio a las tiendas departamentales.
H2: Los consumidores leales a la tienda tienen mayor aversin al riesgo que
aquellos que no son leales.
Por desgracia, quiz no sea posible formular hiptesis para todas las
situaciones. Algunas veces no se tiene disponible suficiente informacin para
desarrollar tina hiptesis. En otros tiempos, el enunciado ms razonable de una
hiptesis poda ser una repeticin trivial de la pregunta de investigacin. Por
ejemplo:
Caractersticas relevantes
Como se mencion anteriormente, una manera til de conceptualizar el
desarrollo de un planteamiento del problema es verlo como un puente entre el
paso 1 (definicin del problema) y el paso 3 (diseo de la investigacin) del
proceso de investigacin de mercados. De aqu en adelante, nos
concentraremos en un aspecto importante del diseo de investigacin: el
desarrollo del cuestionario. La pregunta clave a hacer (dadas la definicin del
problema, las preguntas de investigacin y las hiptesis) es: qu caractersticas
adicionales, factores, atributos del producto o variables debern identificarse a
fin de que el cuestionario pueda construirse? De la respuesta a esta pregunta se
podrn identificar las caractersticas relevantes. Permtanos considerar el
proyecto de patrocinio a las tiendas departamentales y concentrarnos en los
componentes identificados en el problema anteriormente en este captulo.
Caractersticas relevantes Caractersticas, factores, atributos del producto o
variables que pueden afectar un diseo de investigacin.
Componente 1
Componente 2
Componente 3
Componente 4
Componente 5
EJEMPLO
La salsa de tomate Heinz no se recibe con entusiasmo en Brasil
A pesar de los registros que obtuvo tanto en el pas como fuera de ste,
H.J. Hinz Company fracas en Brasil, pas que pareca ser el mercado ms
grande y prometedor de Amrica del Sur. Heinz se asoci con Citrosuco Paulista
(un importante exportador de jugo de naranja) por la posibilidad futura de
adquirir una compaa muy rentable. Sin embargo, las ventas de estos
productos incluyendo la salsa de tomate todava no despegan. Dnde est el
problema? Una auditora revel que la compaa careca de un buen sistema de
distribucin local. Heinz perdi el control de la distribucin porque trabaj con
base en la consignacin. La distribucin no pudo alcanzar el 25% de penetracin
en el mercado. El otro problema relacionado era que Heinz se haba
concentrado en las tiendas de barrio ya que esta estrategia haba sido exitosa
en Mxico. Sin embargo, la auditora del problema revel que 75% de las com-
pras de abarrotes en So Paulo se hacan en supermercados y no en pequeas
tiendas. Aunque Mxico y Brasil parecan tener cultura y caractersticas
demogrficas similares, el comportamiento del consumidor vara en gran
medida. Una observacin ms cercana e intensa del sistema de distribucin de
alimentos y del comportamiento de los consumidores brasileos habra podido
advertir esta falla. No obstante, Heinz observa ms de cerca a Asia, sobre todo
China, donde la compaa vende comida para nios y donde cada ao nacen 22
millones de bebs.
EJEMPLO
El Surf superconcentrado enfrenta un superfracaso en Japn
Unilever intent irrumpir en el mercado japons de los detergentes con el
Surf superconcentrado. En un principio, alcanz 14.5% de participacin durante
las pruebas de mercado pero cay hasta un traumtico 2.8% cuando el producto
se introdujo en todo el pas. Dnde empezaron a salir mal las cosas? Surf fue
diseado para tener un envase distintivo que vena premedido en pequeas
bolsas por pares (como el t) en virtud de que la comodidad es un importante
atributo para el consumidor japons. Tambin tena un agradable olor "a fresco".
Sin embargo, el consumidor japons se dio cuenta de que el detergente no se
disolva al lavar, en parte por las condiciones climticas y tambin por la
popularidad que haban adquirido las lavadoras de baja agitacin. Surf no fue
diseado para trabajar en este nuevo tipo de lavadoras. Unilever tambin
encontr que el "olor a fresco" del Surf tena poca importancia ya que la mayora
de los consumidores seca su ropa al aire libre. El planteamiento de la
investigacin fue imperfecto ya que Unilever no identific los atributos crticos
relevantes para el mercado japons de los detergentes. Ms an, identificaron
factores tales como "olor a fresco" que no tenan ninguna importancia en el
contexto japons. Una investigacin cualitativa apropiada de grupos
concentrados, con muestras cruzadas de un mercado objetivo, podra haber
revelado las caractersticas o factores correctos y ms importantes para hacer
un diseo de investigacin exitoso.
EJEMPLO
Sabor (utilidades) o imagen (tica)?
Una empresa que fabrica refrescos contrata a una compaa de
investigacin de mercados para llevar a cabo pruebas de sabor que determinen
por qu una nueva marca de refrescos no ha alcanzado la participacin
esperada en el mercado. El investigador, despus de seguir el proceso descrito
en este captulo, determina que el problema no es el sabor sino la imagen a
travs de la cual se ha hecho su posicionamiento. Sin embargo, el cliente defini
el problema como de sabor y no como un problema ms amplio, que es la
participacin en el mercado. El investigador deber evaluar las ganancias,
relativamente altas, que obtendr de tina investigacin sobre pruebas de sabor,
en comparacin con el estudio menos lucrativo que responda las preguntas
pertinentes sobre la imagen del refresco. Qu debe hacer el investigador?
Debe llevar a cabo una investigacin acerca de lo que el cliente quiere antes
de hacer una investigacin acerca de lo que l considera que su cliente
necesita? Las normas indican que el investigador "tiene la obligacin profesional
de indicar al cliente que, de acuerdo con su juicio, el gasto y resultado de la
investigacin no est garantizado. Si despus de expresar claramente este
juicio, el cliente todava desea hacer la investigacin, entonces deber sentirse
libre y llevar a cabo el estudio. La razn es que el investigador nunca puede
saber con certeza las preferencias y estrategias que guan la conducta del
cliente".
ILUSTRACIN 2.1
Forma de decisin en MARKSTRAT2
Ilustracin 2.2
Resultado: Ventas estimadas para MARKSTRAT2
ACRNIMOS
Los factores que deben tornarse en cuenta al analizar el contexto
ambiental pueden resumirse con el acrnimo PROBLEM:
EJERCICIOS
PREGUNTAS
PROBLEMAS
1. Establezca el problema de investigacin para cada uno de los problemas
de toma de decisiones gerenciales que se presentan a continuacin.