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Administrao de

Marketing
A Evoluo do Marketing II
Prof. Joo Carlos Neves de Paiva, Dr.
Orientaes da Empresa com Relao ao Mercado
Cada vez mais, as empresas operam em conformidade com o conceito de
marketing holstico. muito relevante examinar a evoluo dos conceitos
de marketing:

Orientao para produo


um dos conceitos mais antigos nos negcios
Sustenta que os consumidores do preferncia a produtos fceis de encontrar e que sejam de
baixo custo
Os gerentes dessas empresas buscam alcanar alta eficincia de produo, baixos custos e
distribuio em massa
Tambm utilizada para uma empresa expandir mercado
A orientao para a produo faz sentido em pases em desenvolvimento, como a China, onde a
grande oferta de mo de obra a baixo custo uma oportunidade para dominar o mercado. Ex.:
Lenovo, Haier
Orientaes da Empresa com Relao ao Mercado
Orientao para produto
Sustenta que os consumidores do preferncia a produtos que ofeream qualidade e desempenho
superiores ou que tenham caractersticas inovadoras
Armadilha: s vezes os gerentes se envolvem em um caso de amor com seus produtos,
acreditando que um produto melhor, por si s, gerar uma enorme demanda um produto novo
ou aperfeioado no ser, necessariamente bem-sucedido, a menos que tenha o peo certo e seja
distribudo, promovido e vendido de forma adequada.

Em 1985, a Coca-Cola enxergava seu reinado bem difcil se livrar de certas regras.
ameaado pela Pepsi, ento o sabor da A Pepsi provou isso quando tentou
nova gerao. Para contra-atacar, decidiu lanar um refrigerante sem cafena e
criar um sabor parecido com o da totalmente transparente em 1992. A
concorrente, a New Coke. A Coca-Cola com Crystal Pepsi tinha o mesmo gosto da
gosto de Pepsi no apenas foi lanada, verso convencional da bebida, mas
como o sabor antigo foi retirado das parecia gua, o que tenderia a conferir
prateleiras. Foi um caos. Os consumidores ao produto um ar mais saudvel. O
detestaram a New Coke, e a jogada lanou a fracasso, no entanto, foi instantneo, e
Pepsi ao posto de lder de mercado. Em 3 poucas semanas aps seu lanamento,
meses, o produto antigo estava de volta com com vendas nfimas, a bebida foi
um novo nome, Classic Coke. engavetada.

Fonte: Exame
Orientaes da Empresa com Relao ao Mercado
Cada vez mais, as empresas operam em conformidade com o conceito de
marketing holstico. muito relevante examinar a evoluo dos conceitos de
marketing:

Orientao para vendas


Parte do princpio de que os consumidores e as empresas no vo, espontaneamente, comprar os
produtos de uma organizao em quantidade suficiente
Orientao praticada de maneira mais agressiva com produtos que (I) os consumidores dificilmente
pensam em comprar (ex.: seguro de vida, jazigo), (II) quando a disponibilidade de produtos e servios
maior que a venda (ex.: ttulo de capitalizao, carto de lojas de departamento) ou (III) quando
uma empresa visa vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer
Orientaes da Empresa com Relao ao Mercado
Orientao para marketing
Surgiu em meados da dcada de 1950 como uma filosofia de sentir e responder, centrada no
cliente a tarefa no mais encontrar os clientes certos para seu produto, mas sim os produtos
certos para os seus clientes. Ex.: a Dell, cujos computadores so customizados de acordo com a
preferncia do cliente, a partir de um conjunto de opes
A orientao para marketing afirma que a chave para atingir os objetivos organizacionais consiste
em a empresa ser mais eficaz que os concorrentes na criao, na entrega e na comunicao de um
valor superior (na opinio do cliente) aos mercados-alvo escolhidos
Comparao entre orientaes de venda e de marketing:

A venda est voltada para as necessidades do vendedor; o marketing, para as


necessidades do comprador. A venda se preocupa com a necessidade do vendedor
de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de satisfazer as
necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de fatores
associados a sua criao, entrega e, finalmente, consumo. (Theodore LEVITT.
Marketing Myopia, 1960).
Orientaes da Empresa com Relao ao Mercado
Orientao para marketing holstico
As tendncias e as foras que definiram a primeira dcada do sculo XXI esto levando as empresas
a um novo conjunto de crenas e prticas empresas erram em marketing, mas elas podem
acertar o passo
O conceito de marketing holstico se baseia em desenvolvimento, estruturao e implementao de
programas , processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das
interdependncias de seus efeitos
O marketing holstico, portanto, reconhece e concilia o escopo e as complexidades das atividades de
marketing
As empresas de sucesso mantm seu marketing em constante transformao, seguindo as
mudanas em ser mercado fsico (marketplace) e no mercado virtual (marketspace)
Orientao para marketing holstico
Dimenso do marketing holstico
Orientao para marketing holstico
O certo e o errado em marketing
Orientaes da Empresa com Relao ao Mercado
Marketing de relacionamento
Um dos principais objetivos do marketing , cada vez mais, desenvolver relacionamentos profundos
e duradouros com todas as pessoas ou organizaes que podem, direta ou indiretamente, afetar o
sucesso das atividades de marketing das empresas
O marketing de relacionamento tem como objetivo construir relacionamentos de longo prazo
mutuamente satisfatrios com seus componentes-chave, a fim de conquistar ou manter negcios
com eles
Os quatro componentes-chave no marketing de relacionamento so os clientes, os funcionrios, os
parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agncias) e os membros
da comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas)
As empresas devem gerar prosperidade a esses componentes e equilibrar os retornos a todos os principais
stakeholders
Desenvolver relaes slidas com eles exige a compreenso de suas competncias e recursos, necessidades ,
metas e desejos
Em ltima instncia, o marketing de relacionamento resulta no desenvolvimento de um ativo
insubstituvel da empresa chamado rede de marketing essa rede se compe da empresa e dos
parceiros de apoio (clientes, funcionrios, fornecedores, distribuidores e varejistas, entre outros) com
quem ela construiu relacionamentos comerciais mutuamente compensadores
Orientaes da Empresa com Relao ao Mercado
Marketing de relacionamento (continuao)
Os lucros devem ser uma consequncia natural de uma rede de relacionamento bem construda com
os principais stakeholders por isso, um nmero crescente de empresas tem optado por priorizar
suas marcas em detrimento de seus ativos fsicos e por terceirizar atividades perifricas com outras
empresas capazes de execut-las melhor e com custo reduzido, enquanto se concentra nas
atividades centrais de seu negcio
As empresas tm moldado ofertas, servios e mensagens especficas para clientes individuais,
baseadas em informaes sobre as transaes anteriores de cada cliente, seus dados demogrficos
e psicogrficos, bem como suas preferncias por meio de comunicao e distribuio
Ao se concentrar em seus clientes, produtos e canais mais lucrativos, essas empresas esperam atingir um
crescimento lucrativo, capturando uma parcela maior dos gastos de cada cliente com a conquista de sua
fidelidade
As empresas estimam o valor do cliente ao longo de seu perodo de relacionamento com a empresa e
desenvolvem suas ofertas e preos de mercado para obter lucro nesse perodo Selden & Selden consideram
essas atividades componentes do que chamam de centralidade do cliente. Ex.: segmentao de clientes do
BB Americas e do Royal Bank of Canada
Orientaes da Empresa com Relao ao Mercado
Marketing de relacionamento (final)
Considerando-se que atrair um novo cliente pode custar cinco vezes mais que manter um j
existente, o marketing de relacionamento tambm enfatiza a reteno de clientes
As empresas intensificam seus negcios oferecendo maior variedade de produtos queles que j
so seus clientes, treinando seus funcionrios em cross-selling (venda cruzada) e up-selling (venda
incremental)
O marketing deve conduzir habilmente a gesto do relacionamento por meio de:
Com clientes (pessoas fsicas, pessoas jurdica, governos, ONGs) por meio do CRM (customer relationship
management)
Com parceiros (principais fornecedores e distribuidores) por meio do PRM (partner relationship
management)
Orientaes da Empresa com Relao ao Mercado
Marketing integrado
O marketing integrado ocorre quando a empresa concebe atividades de marketing e estrutura
programas de marketing voltados a criar, comunicar e entregar valor aos seus consumidores de tal
forma que o todo seja maior que as partes. Dois de seus temas fundamentais so:
1. Diversas atividades de marketing so capazes de criar, comunicar e entregar valor e
2. Todo profissional de marketing deve conceber e implementar cada atividade de marketing com todas as
demais atividades em mente. Ex.: quando uma universidade compra um mainframe da IBM, espera-se
que bons servios de instalao, manuteno e treinamento acompanhem a compra do produto

Todas as comunicaes da empresa tambm devem ser integradas: uma estratgia integrada de
marketing envolve escolher opes de comunicao que se reforcem e complementem entre si.
Ex.: outdoors, cartazes, Internet, TV, impressos, relaes pblicas, product placement, campanhas
com abordagens de marketing local/regional/nacional/internacional
A empresa deve avaliar tambm cada opo de canal por seu efeito direto sobre as vendas do
produto e o brand equity, bem como por seu efeito indireto via interaes com outras opes de
canal
Os profissionais de marketing devem encontrar o equilbrio certo entre ter canais em excesso (que
pode gerar conflitos entre os membros do canal e/ou falta de suporte) e canais de menos (o que
pode resultar em oportunidades de mercado perdidas)
Orientaes da Empresa com Relao ao Mercado
Marketing interno
O marketing interno, componente do marketing holstico, consiste em contratar, treinar e motivar
funcionrios capazes que queiram atender bem os clientes
O marketing interno assegura que todos na organizao, sobretudo a alta gerncia, adotem os
princpios de marketing adequados
Profissionais de marketing inteligentes reconhecem que as atividades de marketing dentro da
empresa podem ser to importantes quanto as atividades de marketing dirigidas para fora da
empresa se no mais importantes no tem sentido prometer excelncia em servio antes de que
a equipe esteja pronta para fornec-la
O marketing no mais responsabilidade de nico departamento: o compromisso assumido por
toda a empresa que impulsiona sua viso, sua misso e seu planejamento estratgico seu sucesso
ocorre somente quando todos os departamentos trabalham em conjunto para atingir as metas
voltadas para o cliente
O marketing interno pressupe um alinhamento vertical com a alta gerncia e um alinhamento
horizontal com os demais departamentos, de tal modo que todos compreendam, prezem e apoiem o
esforo de marketing
Orientaes da Empresa com Relao ao Mercado
Marketing de desempenho
O marketing de desempenho pressupe o entendimento dos retornos financeiros e no financeiros
para a empresa e para a sociedade a partir de atividades e programas de marketing
Cada vez mais, as grandes empresas no se limitam a analisar a receita de vendas, passando a
examinar tambm o scorecard de marketing e interpretar o que est acontecendo com sua
participao de mercado, taxa de perda de clientes, nvel de satisfao do cliente, qualidade do
produto e outros indicadores
As empresas tambm tm levado em conta os efeitos legais, ticos, sociais e ambientais de suas
atividades e programas de marketing
Responsabilidade financeira: uso de indicadores financeiros para avaliar o valor direto e o valor
indireto que seus esforos de marketing criam, inclusive os ativos intangveis como marcas, base de
clientes, funcionrios, capital intelectual e relaes com distribuidores e fornecedores
Responsabilidade social: os efeitos de marketing transcendem a empresa e o cliente e se estendem
para a sociedade como um todo: as empresas devem considerar o contexto tico, ambiental, jurdico e
social de sua funo e atividade
Iniciativas sociais corporativas: marketing social corporativo, marketing de causas, filantropia
corporativa, envolvimento empresarial na comunidade, prticas de negcios socialmente responsveis
Os quatro Ps
McCarthy classificou vrias atividades de marketing em ferramentas de mix de marketing de
quatro tipos amplos, os quais denominou Os Quatro Ps do marketing: produto, preo, praa
(ou ponto de venda) e promoo (do ingls product, price, place e promotion):
MERCADO

MIX DE MARKETING

PRODUTO PREO PROMOO PRAA


Variedade Preo de lista Promoo de vendas Canais
Qualidade Descontos Propaganda Cobertura
Design Bonificaes Fora de vendas Sortimentos
Caractersticas Prazo de pagamento Relaes pblicas Locais
Nome da marca Condies de financiamento Marketing direto Estoque
Embalagem Transporte
Tamanho
Servios
Garantias
Devolues
Atualizao dos quatro Ps
Em virtude da abrangncia, complexidade e riqueza do marketing a exemplo do marketing holstico
claramente esses quatro Ps no representam mais todo o cenrio. Se os atualizarmos para que reflitam
o conceito de marketing holstico, obteremos um conjunto mais representativo que envolver as
realidades do marketing moderno: pessoas, processos, programas e performance:

I) PESSOAS
As pessoas refletem, em parte, o marketing interno e o fato de que os funcionrios so fundamentais
para o sucesso do marketing este ser to bom quanto as pessoas da organizao
As empresas devem ver os consumidores como pessoas e compreender suas vidas em toda a sua
amplitude e no apenas como algum que compra e consome produtos

II) PROCESSOS
Os processos refletem toda a criatividade, a disciplina e a estrutura incorporadas administrao de
marketing
As empresas devem evitar planejamento e tomada de deciso ad hoc e assegurar que ideias e
conceitos avanados de marketing desempenhem o devido papel em tudo o que fazem
Somente por meio de um conjunto de processos orientando atividades e programas, uma empresa
pode se envolver em relacionamentos de longo prazo, mutuamente benficos
Atualizao dos quatro Ps (continuao)

III) PROGRAMAS
Os programas refletem todas as atividades da empresa direcionadas aos consumidores
Os programas englobam os antigos 4Ps e tambm uma gama de outras atividades de marketing que
podem no se encaixar perfeitamente na antiga viso de marketing
Independentemente de serem on-line ou off-line, tradicionais ou no, essas atividades devem ser
integradas de tal forma que seu todo seja maior que a soma de suas partes e que realizem mltiplos
objetivos para a empresa

IV) PERFORMANCE
Definimos que performance, assim como o desempenho no marketing holstico, captura o leque de
possveis indicadores de resultado que tenham implicaes financeiras e no financeiras
(lucratividade, bem como brand equity e customer equity) e implicaes que transcendem a prpria
empresa (responsabilidade social, no contexto jurdico, tico e comunitrio)
Esses novos quatro Ps se aplicam a todos os setores dentro da empresa, e, pensando assim, os gerentes
ficam mais intimamente alinhados com o restante da companhia

Praa Pessoas
Os 4 Ps da moderna
Os 4 Ps do mix Produto Processos
administrao de
de marketing Promoo Programas
marketing
Preo Performance
Tarefas de Administrao de Marketing
Tendo a filosofia do marketing holstico como pano de fundo, possvel
identificar um conjunto especfico de tarefas que compem uma
administrao e uma liderana de marketing eficazes

Desenvolvimento de estratgias e planos de marketing


A organizao deve identificar oportunidades reais de longo prazo, considerando sua experincia de
mercado e suas competncias essenciais
Qualquer que seja a direo escolhida, a organizao deve desenvolver planos de marketing concretos
que especifiquem as estratgias e tticas de marketing capazes de faz-la avanar
Tarefas de Administrao de Marketing
Captao de oportunidades de marketing
A organizao necessita de um sistema de informaes de marketing confivel para monitorar de
perto o ambiente de marketing, avaliar continuamente o potencial de mercado e prever a demanda
Considerar variveis importantes do microambiente da organizao, ou seja, todos os participantes
que afetam a capacidade da empresa de produzir e vender seu(s) produto(s); fornecedores,
intermedirios de marketing, clientes e concorrentes
Considerar variveis importantes do macroambiente da organizao, ou seja, as foras demogrficas,
econmicas, naturais, tecnolgicas, poltico-legais e socioculturais que afetam as vendas e os lucros
Possuir um sistema confivel de pesquisa de marketing pois, para transformar a estratgia em
programas de marketing, os gerentes de marketing precisam tomar decises bsicas sobre gastos,
atividades e alocaes de verbas, podendo utilizar funes estatsticas que mostram como as vendas
e os lucros seriam afetados pela quantia gasta em cada aplicao
Tarefas de Administrao de Marketing
Conexo com os clientes
A organizao deve estudar qual a melhor maneira de criar valor para seus mercados-alvo
selecionados e desenvolver relacionamentos de longo prazo, fortes e lucrativos com os clientes
Para isso, a organizao precisa entender os mercados consumidores:
Quem compra?
Por qu compra?
O que procuram em termos de recursos e preos?
Onde compram?

preciso compreender profundamente como atuam os compradores organizacionais


(grandes corporaes, empresas varejistas, rgos governamentais) e como eles decidem
as suas compras (individualmente, em comit, diversos nveis decisrios)
A organizao deve dividir o mercado em seus principais segmentos, avaliar cada um deles
e se concentrar naqueles que a empresa pode atender melhor
Tarefas de Administrao de Marketing
Construindo marcas fortes
A organizao precisa conhecer as foras e fraquezas da sua marca entre clientes e
potenciais clientes
A organizao deve definir um posicionamento da sua marca:
Marca premium: produto superior a um premium, excelente servio e intensa propaganda
Marca econmica: produto simples, barato, direcionado a consumidores mais preocupados com o
preo
Marca intermediria: produto situado entre o premium e o barato

A organizao deve prestar muita ateno nos concorrentes, antecipar suas aes e saber
como reagir de maneira rpida e decisiva
A organizao pode decidir partir para aes surpreendentes, tentando prever como seus
concorrentes reagiro
Tarefas de Administrao de Marketing
Desenvolvimento das ofertas de mercado
No cerne do programa de marketing est o produto a oferta tangvel da empresa ao
mercado, que inclui qualidade, design, recursos e embalagem
Para conquistar uma vantagem competitiva, a organizao pode proporcionar vrios
servios, como leasing, entrega manuteno e treinamento como parte de sua oferta de
produto
Uma deciso crucial de marketing relaciona-se ao preo: a organizao tem de tomar
decises:
Quanto ao preos no varejo
Descontos
Bonificaes
Condies de crdito
O preo deve ser proporcional ao valor percebido da oferta; caso contrrio, os clientes
podem optar por produtos concorrentes
Tarefas de Administrao de Marketing
Entrega de valor
A organizao deve determinar como entregar adequadamente ao mercado o valor
agregado aos seus produtos
As atividades de canal so aquelas que a empresa executa para tornar o produto acessvel e
disponvel a clientes-alvo
A organizao precisa identificar, recrutar e interligar vrios facilitadores de marketing que
possam levar seus produtos com eficincia ao mercado-alvo
A organizao tambm precisa conhecer os vrios tipos de varejista, atacadista e
distribuidor e como eles tomam suas decises
Tarefas de Administrao de Marketing
Comunicao do valor
A organizao precisa comunicar adequadamente ao mercado-alvo agregado aos seus
produtos, alm de desenvolver um programa de comunicao integrada de marketing que
maximize a contribuio individual e coletiva de todas as atividades de comunicao
A organizao deve instaurar programas de comunicao em massa compostos por:
Propaganda
Promoo de vendas
Eventos
Relaes pblicas

A organizao deve estabelecer comunicaes mais pessoais na forma de marketing direto


e interativo, assim como contratar, treinar e motivar os profissionais de vendas
Tarefas de Administrao de Marketing
Sucesso de longo prazo
Com base em seu posicionamento de produto, a organizao deve iniciar o
desenvolvimento, o teste e o lanamento de produtos
A estratgia dever levar em conta as oportunidades e ameaas globais, em constante
mudana
Por fim, a organizao deve construir uma organizao de marketing capaz de implementar
o plano de marketing
Uma vez que sempre pode haver surpresas e decepes durante a implementao desse
plano, a organizao precisar de feedback e controle para entender a eficincia e a
eficcia de suas atividades de marketing e como melhor-las
Fim da parte II