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Parte II.

Fuentes de Poder de Mercado


Tema
Tema 5.
5. Diferenciaci n de
Diferenciacin de Producto
Producto

Tema
Tema 6.
6. Publicidad
Publicidad yy Estrategias
Estrategias de
de Marketing
Marketing relacionadas
relacionadas

Tema
Tema 7.
7. Inercia
Inercia del
del Consumidor
Consumidor

Tema
Tema 16.
16. Empresas
Empresas establecidas
establecidas estrat gicas yy entrada
estratgicas entrada

Slides
Industrial Organization: Markets and Strategies
Paul Belleflamme and Martin Peitz Cambridge University Press 2009
Introduccin a Parte II

Caso
Caso.. Competencia
Competencia en
en el
el mercado
mercado de
de depsitos
depsitos
bancarios
bancarios
Existe
Existe poder
poder de
de mercado
mercado
Mrgenes
Mrgenes dede intermediacin
intermediacin positivos
positivos
ndice
ndice de
de Lerner:
Lerner: USA,
USA, 23%
23% // Japn,
Japn, 20%
20% // UE,
UE, 15%
15%
De
De ddnde
nde proviene
proviene??
Consecuencia
Consecuencia del
del comportamiento
comportamiento de
de las
las
empresas
empresas
Marketing
Marketing mix:
mix: Precio
Precio -- Producto
Producto -- Promocin
Promocin
Precio
Precio anlisis
anlisis de
de las
las estrategias
estrategias de
de precios,
precios, ver
ver Parte
Parte IV
IV
Producto
Producto Diferenciaci
Diferenciacinn de producto
de producto Captulo
Captulo 55

Web-banking,...
Web-banking,...
Promocin
Promocin Publicidad
Publicidad Captulo
Captulo 66

Informativa.
Informativa.

Persuasiva.
Persuasiva.

Complementaria.
Complementaria.
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Introduccin a Parte II

Caso
Caso.. Competencia
Competencia en en el
el mercado
mercado de
de depsitos
depsitos bancarios
bancarios
De
De ddnde
nde proviene
proviene??
Consecuencia
Consecuencia del
del entorno
entorno de
de mercado
mercado
Inercia
Inercia del consumidor
del consumidor Tema
Tema 77
Debido
Debido aa una
una falta
falta de
de informacin
informacin

Comparar
Comparar los los intereses
intereses dede los
los depsitos
depsitos de de diferentes
diferentes bancos
bancos
(y
(y leer
leer la
la letra
letra pequea).
pequea). Fuente
Fuente dede dispersin
dispersin dede precios
precios
Debido
Debido aa los
los switching
switching costscosts (costes
(costes de
de sustitucin
sustitucin oo cambio)
cambio)

Mover
Mover cuentas
cuentas de de un
un banco
banco aa otro
otro lleva
lleva tiempo
tiempo (y(y
posiblemente
posiblemente dinero) dinero)

Bargain-then-rip-off
Bargain-then-rip-off pricingpricing (regatear
(regatear yy luego
luego estafar)
estafar)

Captura
Captura (robo)
(robo) del del consumidor
consumidor
Comportamiento
Comportamiento estratgico
estratgico
Comportamieno
Comportamieno estrat gico de
estratgico de las
las empresas
empresas establecidas
establecidas yy
entrada
entrada Tema
Tema 88

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Tema 5 - Objectivos

Tema
Tema 5.
5. Objetivos
Objetivos de de aprendizaje
aprendizaje
Comprender
Comprender que que la
la diferenciacin
diferenciacin de de producto
producto
conlleva
conlleva dos
dos fuerzas
fuerzas enen conflicto:
conflicto: relaja
relaja la
la
competencia
competencia en en precios,
precios, pero
pero puede
puede reducir
reducir la
la
demanda
demanda aa la
la que
que se
se enfrenta
enfrenta la
la empresa.
empresa.
Ser
Ser capaz
capaz de
de distinguir
distinguir entre
entre diferenciacin
diferenciacin dede
producto
producto horizontal
horizontal yy diferenciacin
diferenciacin de de producto
producto
vertical.
vertical.
Reconsiderar
Reconsiderar la la cuestin
cuestin dede entrada
entrada en en el
el
mercado
mercado dede producto.
producto.

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Tema 5 Puntos de vista sobre diferenciaci
diferenciacin de producto

Puntos de vista sobre diferenciacin de producto


La diferenciacin de producto depende de las
preferencias de los consumidores.
Aproximacin de caractersticas
Las preferencias son especificadas sobre el espacio
de caractersticas subyacente
Aproximacin de eleccin discreta
Los consumidores tienen preferencias heterogneas y eligen
un (y slo uno) producto entre los disponibles.
Por ejemplo, el modelo de Hotelling
Aproximacin del consumidor representativo
Se supone que los consumidores son idnticos y tienen una
demanda variable para todos los productos.
Por ejemplo, modelo de demanda lineal con dos bienes.

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Tema 5 Puntos de vista sobre dif. prod.

Puntos de vista sobre diferenciacin de producto


Aproximacin de eleccin discreta
Diferenciacin de producto horizontal
Cada producto sera preferido por algunos consumidores.
Diferenciacin de producto vertical
Todo el mundo preferira un producto frente a otro.
Ms formalmente: si, a precios iguales,
los consumidores no estn de acuerdo sobre que producto
es el preferido los productos estn diferenciados
horizontalmente;
Todos los consumidores prefieren un producto sobre otro
los productos estn diferenciados verticalmente.

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Tema 5 Diferenciaci
Diferenciacin horizontal

Un modelo simple de localizacin


Supongamos un precio constante (p.e., un precio
regulado): p
Decisin de las empresas: dnde situarse en el
espacio de producto (en la ciudad lineal): l1 ,l2 [0,1]
Consumidores
Masa 1 uniformemente distribuida en [0,1];
localizacin = punto ideal en el espacio de producto;
coste de transporte lineal (desutilidad..)
Los consumidores compran a lo sumo un unidad de
una de las empresas
Del produto i, el consumidor x deriva una utilidad
vi (x) = r x li p
Consumidor indiferente (l1 < l2): x = (l1 + l2 ) / 2
Demandas de las empresas:
Q1 (l1 ,l2 ) = (l1 + l2 ) / 2, Q2 (l1 ,l2 ) = 1 (l1 + l2 ) / 2
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Tema 5 Diferenciaci
Diferenciacin Horizontal

Un modelo simple de localizacin


Cada empresa maximiza beneficios eligiendo su
localizacin dada la localizacin del competidor.
( p c)(li + l j ) / 2 if li < l j

( p c) / 2 if li = l j
i (li ,l j ) =

( p c) 1 (li + l j ) / 2 if li > l j

nico equilibrio de Nash: l1 = l2 = 1 2


Leccin: Si los duopolistas eligen localizacin
de los productos (pero no eligen precio),
ofrecern el mismo producto (PPo de Min Dif).

Insuficiente diferenciacin desde el punto de vista social


Para minimizar el coste de transporte: l1 = 1 4, l2 = 3 4
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Tema 5 Diferenciaci
Diferenciacin Horizontal

Modelo de Hotelling
Las empresas eligen localizacin y precio.
Juego en dos etapas:
1. Eleccin de localizacin (decisin a largo plazo)
2. Eleccin de precio (decisin a corto plazo)
Resolucin por induccin retroactiva
2 escenarios:
Costes de transporte Lineales
Costes de transporte Cuadrticos

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Tema 5 Diferenciaci
Diferenciacin Horizontal

Modelo de Hotelling Lineal


Consumidores
Masa 1 uniformemente distribuida en [0,1];
localizacin= punto ideal en el espacio de producto;
coste de transporte lineal
Los consumidores compran a lo sumo una unidad
Del producto i, el consumidor x deriva una utilidad
Empresas vi (x) = r x li pi
Eligen primero li en [0,1] y luego pi
Coste marginal de produccin constante, c
Nocin de equilibrio: Equilibrio Perfecto en
Subjuegos (EPS).

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Tema 5 Diferenciaci
Diferenciacin Horizontal

Modelo de Hotelling Lineal (contd)


Etapa de Competencia en Precios
Localizaciones tales que l1 l2
Si la diferencia en precios no es demasiado
grande, existe un consumidor indiferente localizado
en [l1, l2] l1 + l2 p1 p2
r ( x l1 ) p1 = r (l2 x) p2 x =
2 2

Qu significa diferencia en precios no demasiado


grande?
x l1 p1 p2 + (l2 l1 )
x l2 p1 p2 (l2 l1 )

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Tema 5 Diferenciaci
Diferenciacin Horizontal

Modelo de Hotelling Lineal (contd)

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Tema 5 Diferenciaci
Diferenciacin Horizontal

Modelo de Hotelling Lineal (contd)


Etapa de Competencia en Precios (contd)
Qu ocurre si la diferencia en precios es muy
grande?
Discontinuidad en demanda:
para p1 > p2 + (l2 l1 ), no hay demanda para la empresa 1
para p1 < p2 + (l2 l1 ), no hay demanda para la empresa 2

Beneficios
0 if p1 > p2 + (l2 l1 ),

( l1 +l2
1 ( p1 p2 ;l1 ,l2 ) = ( p1 c) 2 +
p2 p1
2 ) if p1 p2 (l2 l1 ),
if p1 < p2 (l2 l1 ).
( p1 c)

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Tema 5 Diferenciaci
Diferenciacin Horizontal

Modelo de Hotelling Lineal (contd)


2 mximos
locales
1 no
cuasicncava en
p1

Puede no existir
equilibrio en
precios
Ocurre cuando las
localizaciones
son muy
cercanas.

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Tema 5 - Horizontal differentiation

Modelo de Hotelling Lineal (contd)


Etapa de Eleccin de Localizacin
Si no hay equilibrio en precios para algn par de
localizaciones no hay EPS
Donde el equilibrio en precios existe, las empresas
desearn moverse hacia la zona donde no existe
equilibrio en precios.
Inestabilidad en la Competencia
Leccin: Aunque la diferenciacin de producto
relaja la competencia en precios, las empresas
pueden tener un incentivo a ofrecer mejores
sustitutivos para generar ms demanda, lo que
puede llevar a inestabilidad en la competencia.

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Tema 5 Diferenciaci
Diferenciacin Horizontal

Modelo de Hotelling Cuadrtico


nica diferencia: los costes de transporte
aumentan con el cuadrado de la distancia.
vi (x) = r (x li )2 pi
Consumidor indiferente
l1 + l2 p1 p2
r ( x l1 ) p1 = r (l2 x) p2 x =
2 2

2 2 (l2 l1 )
Etapa de Competencia en Precios
max p1 ( p1 c) x ( p1 , p2 ) and max p2 ( p2 c) [1 x ( p1 , p2 ) ]
(nico equilibrio en precios)
p = c + 3 (l2 l1 )(2 + l1 + l2 )
*
1

p = c + 3 (l2 l1 )(4 l1 l2 )
*
2

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Tema 5 - Horizontal differentiation

Modelo de Hotelling Cuadrtico (contd)


Etapa de Eleccin de Localizacin
1 = 181 (l2 l1 )(2 + l1 + l2 )2 1 / l1 < 0 for all l1 [0,l2 )

2 = (l2 l1 )(4 l1 l2 )
1
18
2
2 / l2 > 0 for all l2 (l1 ,1]
EPS: las empresas se localizan en los extremos
diferenciacin mxima
2 fuerzas en juego
Efecto Competencia diferenciarse para disfrutar de poder
de mercado lleva a alejarse a los competidores.
Efecto tamao de mercado adecuarse a las preferencias
de los consumidores lleva a los competidores a juntarse.
El balance depende de la distribucin de los consumidores,
la forma de la funcin de costes de transporte y el rango
factible de producto.

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Tema 5 Diferenciaci
Diferenciacin Horizontal

Modelo de Hotelling Cuadrtico (contd)


Leccin: Con diferenciacin de producto
endgena, el grado de diferenciacin se
determina a travs de comparar (balancear)
El efecto competencia (que lleva a la diferenciacin)
El efecto tamao de mercado (lleva a la
diferenciacin).

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Tema 5 - Diferenciaci
Diferenciacin Vertical

Diferenciacin de Producto Vertical


Todos los consumidores estn de acuerdo en
que un producto es preferible a otro, es decir,
tiene una mayor calidad.
Consumidores
La calidad se describe por si [s, s ] +
Parmetro de preferencia por la calidad: [ , ] +
mayor consumidor ms sensible a los cambios en
calidad
Cada consumidor elige 1 unidad de 1 de los
productos
Distribucin uniforme sobre [ , ], masa M =
Utilidad para consumidor de una unidad del
producto i r p + s i i
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Tema 5 Diferenciaci
Diferenciacin Vertical

Diferenciacin de Producto Vertical (contd)


Empresas
Duopolistas
1. Eligen calidad: s1, s2
2. Eligen precio: p1, p2
Coste marginal constante, c = 0
Etapa en precios
Supongamos s1 < s2
El consumidor indiferente se determina por el ratio
de diferencias en precio y diferencias en calidad:

p2 p1
r p1 + s1 = r p2 + s2 = for [ , ]
s2 s1

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Tema 5 Diferenciaci
Diferenciacin Vertical

Diferenciacin de Producto Vertical (contd)


Etapa en Precios (contd)
0 if p1 > p2 (s2 s1 ),

( p2 p1
1 ( p1 p2 ; s1 , s2 ) = p1 s2 s1 ) if (s2 s1 ) p2 p1 (s2 s1 ),

p1 ( ) if p1 < p2 (s2 s1 ).

Resolviendo el sistema de C.P.O.:


p1* = 13 ( 2 )( s 2 s1 )
p 2* = 13 (2 )( s 2 s1 )
(restriccin de parmetros: > 2 )

El precio de la empresa de
baja calidad aumenta con la
diferencia en calidad!
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Tema 5 Diferenciaci
Diferenciacin Vertical

Diferenciacin de Producto Vertical (contd)


Etapa de Calidad
Sustituyendo los precios de equilibrio de la segunda
etapa en la funcin de beneficios:
1 (s1 , s2 ) = 19 ( 2 )2 (s2 s1 )
2 (s1 , s2 ) = 19 (2 )2 (s2 s1 )
Ambas empresas la diferencia en calidad las
elecciones de calidad de equilibrio:
Simultneo:
neo (s1 , s2 ) = (s, s ) or (s , s)
Secuencial 1er (2) elige la mayor (menor) calidad posible
Secuencial:
Leccin: En mercados en los que los productos
pueden ser diferenciados verticalmente, las
empresas ofrecen diferentes calidades en
equilibrio para as relajar la competencia en
precios. Cambridge University Press 2009 22
Tema 5 Diferenciaci
Diferenciacin Vertical

Case
Case.. VLJ
VLJ industry:
industry: La
La Batalla
Batalla de
de los
los Cuartos
Cuartos de
de
Bao
Bao
Aviones
Aviones muy
muy ligeros
ligeros
44 aa 88 pasajeros,
pasajeros, ciudad-a-ciudad,
ciudad-a-ciudad, viajes
viajes de
de 60
60 aa
90minutos
90minutos
Diferenciacin Vertical
Tener un bao
No tendrs a bordo no es
mujeres un tema importante
en el avin en viajes cortos.
salvo que
tengas un bao
VS
Jim Burns, Ed Iacobucci,
CEO of DayJet Corp.
Founder of Magnum Air Adam Aircraft A700 Eclipse 500
Ms caro Menos caro
Tiene bao Sin bao

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