Investigacin de mercados (Cap 3 Malhotra)

1.- Diseo de Investigacin

Estructura o plano para conducir un proyecto de investigacin de mercado. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la informacin que se requiere a fin de estructurar
o resolver los problemas de investigacin.
Incluye los sgtes. Componentes:
- Definir la informacin requerida.
- Planear fases exploratoria, descriptiva o causal
- Especificar procedimientos de medida y graduacin.
- Construir formas de entrevista para obtener informacin.
- Especificar proceso de muestreo y tamao de la muestra
- Desarrollar un plan de anlisis de datos.
2.- Clasificacin del diseo de investigacin
a) Investigacin Exploratoria
En esta etapa la informacin requerida est slo vagamente definida y el proceso de
investigacin que se adopta es flexible y no estructurado
Propsitos:
a) Proporcionar conocimiento y entendimiento del problema que enfrenta el
investigador.
b) Formular o definir un problema con ms precisin.
c) Identificar los cursos diversas acciones a seguir,
d) Establecer hiptesis,
e) Aislar variables y relaciones para un mayor anlisis,
f) Obtener comprensin para desarrollar un mtodo para enfrentar el problema
g) Establecer prioridades para investigacin posterior.

Se puede beneficiar del uso de los siguientes mtodos: encuestas con expertos, encuestas
piloto, datos secundarios, investigacin cualitativa, etc. Los principales datos que se
obtienen son de carcter cualitativo.

b) Investigacin Descriptiva (para la comprobacin de hiptesis y el examen de

relaciones especficas)

Se basa en muestras amplias y representativas, y los datos que se obtienen se analizan

cuantitativamente

Las razones de su uso son:

a) Describir las caractersticas de grupos relevantes (Consumidores, vendedores,
organizaciones o reas de mercado) ej: perfil de compradores frecuentes.
b) Estimar el % de unidades que presentan cierto comportamiento en una poblacin
especfica.(ej: % de usuarios fuertes en tiendas departamentales que tambin
prefieran tiendas departamentales de descto.)
c) Determinar percepciones de caractersticas del producto
d) Determinar el grado de asociacin de las variables del marketing.(relacin entre
comer en restaurantes y comprar en tiendas departamentales)
e) Para hacer pronsticos especficos.(Ej.: cant. de ventas)

Establecimiento claro del problema, hiptesis especifica y necesidades de informacin

detallada marcan la diferencia entre ambas investigaciones.
Una gran diferencia entre la investigacin descriptiva y la exploratoria es que la
investigacin descriptiva se caracteriza por la elaboracin previa de hiptesis especficas.
La investigacin descriptiva est planeada y estructurada con anticipacin.
Un diseo descriptivo requiere de una especificacin clara de: Quien, que, cuando,
donde, porqu y como (las 6 preguntas de la investigacin)

b.1) Diseos de estudios transversales: incluye la recoleccin de informacin de una

muestra dada de elementos de poblacin una sola vez.

Diseos transversales simples (de encuesta por muestreo): se toma solo una una
muestra de encuestados de la poblacin objetivo y se obtiene informacin de sta
muestra una sola vez.
Diseos transversales mltiples cuenta con dos o ms muestras de encuestados
y se obtiene una sola vez informacin de cada muestra. Es comn que la
informacin de las diferentes muestras se obtenga en momentos distintos durante
largos intervalos. Los diseos transversales mltiples permiten comparaciones en
conjunto, pero no a nivel del encuestado individual. Puesto que se toma una
muestra diferente cada vez que se aplica una encuesta, no hay forma de comparar
las medidas de un encuestado individual entre las encuestas.
Anlisis de cohortes. El anlisis de cohortes consiste en una serie de encuestas
realizadas a intervalos apropiados, donde la cohorte sirve como unidad bsica de
anlisis. Una cohorte es un grupo de encuestados que experimentan el mismo
evento dentro del mismo intervalo.

b.2) Diseos longitudinales: se estudia a las mismas personas (la misma muestra) a
travs del tiempo y se miden las mismas variables.
El diseo transversal te da una foto instantnea en un slo punto del tiempo, un estudio
longitudinal proporciona una serie de fotografa que brindan un panorama interno de la
situacin y los cambios que se presentan con los pasos del tiempo.
Un grupo (panel) es una muestra de encuestados, por lo general hogares, que han
acordado proporcionar informacin durante intervalos especficos en un perodo extenso

Ventajas y Desventajas relativas de los diseos longitudinales y transversales

Los datos longitudinales permiten examinar los cambios en el comportamiento de

las unidades individuales y relacionar los cambios de conducta con las variables de
marketing: publicidad, empaque, precios y distribucin. Se eliminan variaciones por
cambios de muestra. Adems, se puede lograr una gran recoleccin de datos (a los
participantes se les retribuye por su participacin para que estn dispuestos a participar).
Los datos son ms exactos ya que la informacin del grupo cuenta con un registro
continuo de las compras en un diario, no as una encuesta transversal que requiere que el
encuestado recuerde compras y conductas pasadas.

La principal desventaja de los grupos es que pueden ser no representativos.

Esta no representatividad puede surgir por:
Negacin a cooperar
Mortalidad (pueden retirarse debido a cambios de domicilio o desinters)
El pago atrae a ciertas personas poca representatividad

Respuesta desviada de nuevos grupos (influencia en sus respuestas iniciales y tienden

a incrementar el comportamiento que se mide).

c) Investigacin Causal

Es un tipo de investigacin conclusiva donde el principal objetivo es obtener evidencia

sobre las relaciones causales. La validez de las relaciones causales se debe examinar
mediante investigacin formal. Se rige de un diseo planeado y estructurado. Es
apropiada para los siguientes fines:

1) Entender qu variables son la causa (variables independientes) y cules son el

efecto (variables dependientes) de un fenmeno.
2) Determinar la naturaleza de la relacin entre las variables causales y el efecto que
se va a predecir.

3.- Relaciones entre Investigacin Exploratoria, Descriptiva y Causal:

Cuando se conoce poco del problema se utiliza investigacin exploratoria (se
necesita definir el problema con mayor precisin, identificar acciones a seguir, establecer
hiptesis de investigacin y la clasificacin de las variables dependiente e
independientes)
En la mayora de los casos se debe continuar con una investigacin descriptiva o
causal.
Sin embargo, no es necesario iniciar cada diseo de investigacin con
investigacin exploratoria. Depende de la precisin con la cual se haya definido el
problema y del grado de certidumbre del investigador en relacin con el mtodo para
enfrentar el problema.
Aunque la investigacin exploratoria suele ser la fase inicial, esto no es
necesariamente as todas las veces. Si una investigacin causal o descriptiva produce
resultados difciles de interpretar, la investigacin exploratoria puede proporcionar
conocimiento para entender esos resultados
4.- Posibles fuentes de error

El error total: variacin entre el valor medio verdadero en la poblacin de la variable de

inters y el valor medio observado obtenido en el proyecto de investigacin de mercados.

Error de muestreo aleatorio: la muestra seleccionada es una representacin imperfecta

de la poblacin de inters. Es la variacin entre el valor medio verdadero de la poblacin
y el valor medio verdadero de la muestra original.

Error que no es de muestreo:

Se produce por fuentes distintas al muestreo que pueden ser aleatorias o no aleatorias. Ej:
error en definicin de problemas, mtodo, escalas, diseo de cuestionarios, mtodos de
entrevistas, etc.
Los errores que no son de muestreo consisten en errores por falta de respuesta y errores
de respuesta;

* Error por falta de respuesta: Algn encuestado no responde. Esto provoca que
muestra resultante sea diferente en tamao que la original. Se define como la variacin
entre el valor medio verdadero de la variable en la muestra original y el valor medio
verdadero de la muestra neta.
* Error de respuesta: respuestas inexactas, o respuesta que se registran o se
analizan mal. Es la variacin entre valor medio verdadero de la muestra neta y el valor
medio observado que se obtiene en el proyecto. Los errores de respuesta se pueden
cometer por los investigadores, entrevistadores o encuestados.
 Lo errores de los investigadores son, reemplazo de la informacin, medicin,
definicin de la poblacin, marco de muestreo y errores de anlisis de datos.

Error por sustitucin de la informacin: la variacin entre la informacin que se

necesita para el problema de investigacin de mercados y la informacin que el
investigador busca.
-Error de medicin: se define como la variacin entre la informacin buscada y la
generada por el proceso de medicin empleado por el investigador.
-Error de definicin de la poblacin: se define como la variacin entre la poblacin real
que es relevante para el problema que se enfrenta y la poblacin definida por el
investigador

Por otro lado, se ha encontrado que el error no atribuible al muestreo es el principal

contribuyente al error total, mientras que la magnitud del error de muestreo aleatorio es
relativamente pequea. El punto es que el error total es importante. Un tipo particular de
error slo es importante porque contribuye al error total

Presupuesto y Calendario del proyecto

Luego de haber especificado el diseo de la investigacin, y controlado el error total, se

toman las decisiones sobre el presupuesto y calendario del proyecto.
Ayudan a asegurar que el proyecto de investigacin de mercados se complete dentro
de los recursos disponibles (financieros, de tiempo, etc.).
El Mtodo de ruta crtica (MRC) divide el proyecto en una secuencia de
actividades y una estimacin del tiempo para cada actividad. Estas actividades y
estimaciones de tiempo se incluyen en un diagrama de flujo de red. Adems, es
posible determinar la ruta crtica, para ver que actividades no se pueden atrasar.
Tcnica de evaluacin y revisin del programa (TERP) se basa en la probabilidad
que reconoce y mide la incertidumbre de los tiempos de cumplimiento del
proyecto.
Tcnica de revisin y evaluacin grfica (TREG) donde las probabilidades de
terminacin como los costos de actividad se pueden construir en una
representacin de red.

Propuesta de Investigacin de mercados

Luego de haberse elaborado el diseo, y completada la fase de presupuesto y
calendario, se debe preparar una propuesta de investigacin.
Contiene la esencia del proyecto y sirve como un contrato entre el investigador y
la administracin. La propuesta cubre todas las fases del proceso de investigacin de
mercados. Describe el problema de investigacin, el mtodo, el diseo, y como se
recolectarn, analizarn y reportarn los datos, adems de una estimacin de costos y un
calendario.
Contiene los siguientes elementos:

Resumen ejecutivo
Antecedentes
Definicin del problema y objetivos de la investigacin
Mtodo
Diseo de investigacin
 Campo de trabajo y recoleccin de datos
Anlisis de datos
Informes
Tiempo y costo
Apndices

Investigacin de mercados internacionales

Cuando se realiza investigacin de mercados internacionales, es importante darse cuenta
de que debido a las diferencias ambientales, el diseo de la investigacin que es adecuado
para un pas quiz no lo sea para otro. Considere el problema de determinar las actitudes
de las familias hacia los aparatos electrodomsticos en Estados Unidos y Arabia Saudita.
Cuando se realiza la investigacin exploratoria en Estados Unidos, es recomendable
conducir sesiones de grupo considerando tanto a hombres como a mujeres que encabecen
el hogar. Sin embargo, eso sera inapropiado en Arabia Saudita.

En muchos pases, sobre todo en los en vas de desarrollo, muchos grupos de consumo
an no se han establecido, lo cual dificulta la investigacin longitudinal descriptiva. En
otros falta la infraestructura de soporte de Marketing, lo que haca poco factible poner en
prctica el diseo causal.

La tica de la investigacin de mercados

Se deben respetar los derechos de los encuestados (ej: Utilizacin de cmaras de

video, o grabaciones ocultas)
Tambin hay que tener cuidado en usar el tipo de investigacin que corresponda
para cada estudio que se quiera hacer. Ej. Tratar de justificar los estudios transversales
para apoyar una conclusin que debera haberse obtenido de estudios longitudinales.

El investigador debe asegurar que el diseo de la investigacin utilizado proporcionar la

informacin necesaria para tratar el problema de investigacin de mercados que se haya
identificado. El cliente debe tener la integridad de no tergiversar el proyecto y de describir
las limitaciones con las cuales operar el investigador, y no hacer exigencias poco
razonables.