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ISSN: 1679-9127

MARKETING PBLICO: UMA PLATAFORMA DE TROCAS NO SETOR


PBLICO

PUBLIC MARKETING: A PLATFORM OF EXCHANGE IN THE PUBLIC SECTOR

Edson Coutinho da SILVA


Centro Universitrio da FEI
coutinho_ed@yahoo.com.br

Artigo recebido em 12/2013 Aprovado em 11/2014

Resumo
No setor privado, o papel do Marketing mediar relao conflituosa existente entre
o ofertante as organizaes e a demanda os clientes e/ou consumidores com o
objetivo de atender as necessidades e expectativas dos consumidores por meio de
benefcios compreendidos como produtos e/ou servios e gerar lucro s
organizaes. No setor pblico as necessidades e expectativas que precisam ser
atendidas so as dos cidados, tambm por meio de benefcios, no entanto, estes so
formatados em termos de produtos e/ou servios pblicos que visam o
desenvolvimento do seu bem-estar econmico e social do cidado, sem auferir lucros
por parte das organizaes pblicas. Este ensaio surge com o propsito de debater e
discutir o Marketing Pblico como uma plataforma de planejamento da organizao
governamental para buscar satisfazer as necessidades e as expectativas dos cidados.
O Marketing no setor pblico uma estratgia que est alinhada s reformas da Nova
Gesto Pblica (NGP).

Palavras-chave: Marketing Pblico; Cidados-Consumidores; e Setor Pblico

http://periodicos.unifacef.com.br/index.php/rea

ABSTRACT
The Marketing in the private sector is to mediate the conflicting relationship between
the organizations and the clients and/or customers, in order to meet the needs and
expectations through benefits, where understood as product and/or services, and
provide profit to organizations. In the public sector, needs and expectations must be
the citizens, also through benefits; however, these are formatted in terms of products
and/or services aimed at development of economic and social citizens welfare, without
providing profits to public organizations. This paper aims to debate and discuss the
Public Marketing as a platform for planning of government organization seeking to
meet the needs and expectations of citizens. Marketing in the public sector is a strategy
that is aligned to the reforms of the New Public Management (NPM).
KEYWORDS: Public Marketing; Citizens-Consumers; and Public Sector

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Marketing Pblico: Uma Plataforma
de Trocas no Setor Pblico
SILVA

1 INTRODUO

Desde a dcada de 1970, o setor pblico vem convivendo com extremas dificuldades e
com presses cada vez maiores da sociedade. Dois fatores corroboram para tal
situao: um est relacionado ao padro comportamental dos cidados se alterou e;
outra diz respeito s mudanas do papel do Estado. Quanto a este ltimo aspecto faz-
se referncia transio do modelo de Estado-Empresrio para o de Estado-
Regulador. Entre os fatores que, de certo maneira, determinou esta mudana,
evidenciam-se o endividamento do Estado, a privatizao de organizaes pblicas e,
consequentemente, a sua incapacidade para responder s necessidades ou reclamos
da populao, sobretudo no que se refere oferta de servios pblicos bsicos,
como a educao, a sade e a segurana. Deste a ltima dcada temos observado que
os governos vm perdendo a sua capacidade de investir no setor produtivo local, ao
mesmo tempo em que se ampliam os dficits, o que vem levando a relegar a um plano
cada vez mais secundrio os deveres precpuos do Estado de oferecer populao
servios pblicos de boa qualidade (BAGOZZI, 1975; BARTELS, 1974).
Este cenrio pode ser uma oportunidade para a implementao dos conceitos,
estratgias e prticas de Marketing Pblico, como uma alternativa para melhorar a
eficincia, a eficcia e a efetividade da oferta dos servios pblicos, alm de
desmistificar a sua aplicao no setor pblico. Entre as dcadas de 1960 1980 muitos
autores e profissionais de Marketing criticaram e no visualizavam a aplicabilidade de
estratgias de Marketing em outras organizaes que no fossem quelas que
tivessem compromisso com a lucratividade. No entanto, como ocorre no setor privado,
os compromissos do setor pblico tambm buscam atender as necessidades, desejos e
expectativas de clientes que a demanda de cidados de uma determinada
localidade que anseiam que por benefcios ou solues , constitudos por polticas
pblicas sociais e/ou servios pblicos que satisfaam suas necessidades e resolvam
seus eventuais problemas (MOKWA, PERMUT, 1981).
O Marketing, como um campo de estudo, tem uma histria de quase um sculo e
ainda encontra maneiras de se redefinir e expandir suas fronteiras. Marketing Pblico
uma das assim denominadas novas reinterpretaes do conceito de Marketing,
que serve de suporte no somente para a sua aplicao nas polticas pblicas, como
tambm da necessidade de implementao de uma filosofia de Marketing no setor
pblico. De certo modo, a infuso de Marketing na esfera pblica algo tido como
natural, levando em considerao as evolues do pensamento geral sobre o Estado
e o seu papel no incio da dcada de 1980, quando a Nova Gesto Pblica (NGP)
comeou a mudar as formas a gesto das organizaes pblicas. Porm, isso no quer
dizer que a NGP uma panaceia para todos os problemas do setor pblico, longe
disso. provavelmente muito cedo para avaliar, com clareza e objetividade, os
resultados de todas estas reformas sob o guarda-chuva da NGP. Mas, fato que o
Marketing pode ser visto como algo especfico para o movimento de NGP tentando
importar particularidades de instrumentos privados de mercado ou tcnicas, a fim de
aumentar a eficincia das organizaes pblicas que o princpio por trs do
Marketing Pblico.

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Cabe destacar que o Marketing tambm considera a dimenso da troca no setor


pblico, no entanto, ela ocorre de outra maneira. No Marketing aplicado ao setor
pblico o objetivo o de intervir, na busca de promover trocas por meio de programas
de sade, educacionais, econmicos e sociais em prol do desenvolvimento sustentvel
da sociedade. Constantemente, as organizaes do setor pblico se voltam para o
setor privado buscando encontrar estratgias, prticas e ferramentas que permitam
aprimorar e melhorar a oferta de servios pblicos populao. Por mais que muito
profissionais de Marketing ainda relutem em aceitar e concordar com esta
possibilidade, possvel admitir que as estratgias, prticas e aes de Marketing
possam ser implementadas no setor pblico, mas com as devidas adaptaes, mesmo
porque a finalidade deste setor no a mesma do privado. Na verdade, ao adotar as
estratgias de Marketing os profissionais de reas pblicas podero proporcionar
servios que se adequem aos segmentos de pblico-alvo que desejam atingir. Tais
estratgias so adequadas para os programas que priorizam a focalizao de suas
polticas pblicas (TIGANAS et al, 2011).
Embora pouca aplicada na administrao pblica do pas, a adoo de conceitos,
estratgias e prticas de Marketing permitem ajustar as polticas pblicas e
implement-las, na busca de minimizar os conflitos e mediar s relaes existentes
entre queles que ofertam os servios pblicos organizaes pblicas e queles
que demandam cidados de modo a harmoniz-los. Uma vez que a satisfao das
necessidades dos consumidores do setor pblico inerentemente mais difcil de ser
encontrada devido s caractersticas peculiares dos servios. Seu carter intangvel
dificulta testes e medidas antes deste ser ofertado. Enquanto os produtos satisfazem
as necessidades dos consumidores atravs de suas caractersticas fsicas e tangveis, a
produo de servios exige mais dos profissionais do setor pblico. Tais diferenas
geram variabilidade na composio dos servios e, em mdia, resultados aqum dos
esperados.
Assim sendo, o objetivo deste ensaio o de expandir o debate e a discusso da
aplicao das estratgias de Marketing Pblico. Com efeito, a concepo do Marketing
Pblico diz respeito a um conjunto de atividades cujo propsito planejar,
implementar e controlar programas sociais, oriundos de polticas pblicas, destinados
a satisfazer as necessidades dos cidados, por meio de servios pblicos, da
distribuio dos mesmos, da comunicao dos programas, dos preos monetrio,
esforo e tempo, bem como de profissionais que possam harmonizar esses processos.
No ser apresentada uma pesquisa emprica para comprovarmos a aplicao das
estratgias de Marketing ao setor pblico, mas sim, trazer a luz indagaes que
possam estimular futuros estudos acerca do tema.

2 QUAIS SO AS OPORTUNIDADES DE MARKETING NO SETOR PBLICO?


Constata-se que a NGP, denominada em ingls por New Public Management (NPM),
busca por fim arbitrariedade burocrtica, pois os direitos do cidado e sua igualdade
ante a administrao so escrupulosamente respeitados. Para que isto ocorra,
preciso identificar os cidados, prestar-lhe contas, enfim, ajustar-se s suas
necessidades. Kliksberg (1994) diz que sua orientao para o cidado e para a

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obteno de resultados: como estratgia, faz uso da descentralizao e do incentivo


criatividade e inovao e envolve, ainda, uma mudana na estratgia de gerncia que
tem que ser posta em ao em uma estrutura administrativa reformada, cuja nfase
seja a descentralizao e a delegao de autoridade.
Na perspectiva de Tiganas et al (2011), direcionar o Estado participao da cidadania
descentralizar, implementar mecanismos de governana na gesto pblica,
desburocratizar e implantar sistemas polticos que amaduream cada vez mais a
cidadania e favoream a organizao e a expresso da sociedade civil. Na NGP
preciso ter como diretriz desenvolver nos funcionrios um compromissos com a
construo de uma sociedade mais preparada para enfrentar as novas demandas
contextualizadas em uma era de mudanas. A grande tarefa a ser realizada
compreende, entre outros aspectos, a reviso dos servios de atendimento ao pblico
com vistas a sua maior eficincia e humanizao. Isto implica repensar profundamente
os modelos organizacionais vigentes.
De acordo com Saraiva e Capelo (2000), o domnio pblico, portanto, encontra-se sob
forte presso: para uma vertente, o discurso pseudomodernizador do governo,
prometendo modificaes radicais na estrutura, como se o problema fosse restrito
apenas ao organograma; para outra, o mercado, entendido como a presso articulada
de grupos econmicos que so regidos por uma lgica globalizante , pressionando
as instituies pblicas para modificao de suas prticas em funo de uma
integrao da qual poucos sujeitos parecem realmente participar, e principalmente
desconsiderando o fato de que a esfera pblica possui uma problemtica
organizacional totalmente diversa da empresa privada. Nesta realidade peculiar, uma
melhoria eficaz nos servios prestados pode ser difcil para chefes acostumados a dar
ordens, entretanto, a chave para um servio de qualidade minimizar a burocracia,
uma vez que ela no d mais sinais de mudana em um futuro prximo, uma vez que
os grupos com as atitudes mais positivas com relao s mudanas so
numericamente pequenos, se comparados grande maioria do corpo administrativo,
que tende, em larga escala, a compartilhar dos valores menos positivos.
Medici e Silva (1993) reconhecem que as novas exigncias fazem com que cada parcela
do aparelho do Estado tenha de se adaptar a requisitos especficos que obrigam as
organizaes a se estruturarem de forma diferenciada: o foco no cidado-consumidor
deve buscar evitar um processo de engessamento organizacional. Assim, as
necessidades dos cidados partem das iniciativas organizacionais, pois tornam as
organizaes mais sensveis ao macro ambiente que compreendem variveis:
demogrfica, econmica, tecnolgica, sociocultural, poltico-legal e natural ,
adquirindo capacidade de respostas para as mudanas e, ao mesmo tempo,
eliminando a esquizofrenia organizacional das instituies que vivem com constante
processo de autoreferncia.
De certa maneira, os conceitos, estratgias e prticas de Marketing Pblico podem
compor o leque de opes da NGP, pelas seguintes razes (PETERS, PIERRE, 1998;
PRATS I CATAL, 2006): (a) desenvolvimento de novos instrumentos para controle e
accountability: ignora ou reduz o papel dos polticos eleitos, recomendando a
independncia dos burocratas; e o foco est na introduo dos mecanismos de
mercado, mas a questo accountability ainda uma questo que precisa ser resolvida,

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uma vez que o Marketing Pblico est alinhado s estratgias de governana; (b)
reduo da dicotomia pblico-privada: a dicotomia considerada obsoleta, por causa
da ineficincia do Estado; e a soluo proposta a importao de tcnicas gerenciais
do setor privado; (c) nfase crescente na competio: a competio a estratgia
central para o aumento da eficincia da administrao pblica e para responder
melhor ao cidado-consumidor; (d) nfase no controle dos resultados ao invs do
controle dos insumos: foco nos resultados e crtica ao controle dos insumos; e
mecanismos como contratos de gesto e acordos de resultados so incentivados; (e)
nfase no papel articular do Estado: o Estado deve ser capaz de cortar gastos, ao
mesmo tempo em que responde s expectativas crescentes e diversificadas da
clientela; (f) desenho das estruturas organizacionais: estruturas governamentais
mnimas; diferenas entre formulao e execuo de polticas pblicas ao cidado-
consumidor.
Kotler (1978) de opinio que a determinao do que deve ser produzido no deve
estar nas mos das empresas e nem nas do governo, e sim nas dos consumidores dos
produtos e/ou servios prestados, o que exige coordenao dos esforos das mais
diversas reas em nome da satisfao do cidado ser uma funo da totalidade dos
estmulos organizacionais. Kotler e Roberto (1992) veem que os funcionrios so
fundamentais, pois, se forem distantes e rudes, podem comprometer todo o trabalho,
o que no acontece se forem amistosos e calorosos, quando podem aumentar a
satisfao dos cidados-consumidores.
Nesse caso, organizaes no comprometidas com a satisfao do cidado no
prosperam e no iro prosperar, e possivelmente nem iro sobreviver, pois a
satisfao com a atendimento o resultado de um encontro dinmico, no qual o
cidado-consumidor avaliar tanto o processo quanto o resultado, atribuindo valor a
ambos. Mas, a criao do manual de procedimentos perfeitos parece no ser o meio
adequado para esse fim, pois ele representa a anttese do que preciso para se criar
um atendimento de alta qualidade ao cidado-consumidor.
Isso demonstra que a evoluo das necessidades do setor pblico conduz a uma nova
direo para o Marketing, no sentido de considerar o atendimento ao cidado como
um aspecto positivo e, como tal, acima das tentativas de restringir decises e atitudes
tomadas a favor do cidado. A identificao dos seus verdadeiros anseios, expectativas
e necessidades, portanto, precisa ser levada em considerao ao se desenvolver uma
viso estratgica de atendimento; concentrar o foco de uma organizao voltada ao
consumidor cidado no apenas na questo de proclamar uma nova poltica;
um processo que envolve estratgias, sistemas, prioridades, atitudes e
comportamento resumindo, a cultura da organizao (BUTLER, NEIL, 1995).
Kotler e Lee (2008) sugerem que o Marketing Pblico apresenta-se como uma resposta
inovadora lgica burocrtica, pois se vincula, de uma forma estreita, satisfao do
cidado-consumidor. E parece ser o antdoto contra a atual situao, pois, enquanto
o marketing procura cuidar de cada cidado-consumidor como se fosse um, a
burocracia insiste em tratar todos como se fossem nenhum. Deste modo, fornece, de
forma unvoca, exatamente o que a esfera pblica precisa: flexibilizao, vnculo e
comprometimento efetivo com a satisfao do cidado-consumidor.

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3 POR QUE MARKETING PBLICO?


Como qualquer setor econmico, a administrao pblica enfrenta a crescente
necessidade de uma constante atividade de Marketing. Nesse sentido, a razo pela
qual o setor pblico deveria estender as estratgias Marketing, uma vez que o setor
pblico requer uma eficiente adequao de mecanismos de distribuio de bens e
servios, pois o Marketing pode ser visto como um processo sistemtico de
conhecimento de mercado, o que significa conhecer as necessidades e preferncias
dos cidados. De certo modo, o Marketing pode ser um instrumental para a promoo
de polticas pblicas. Na viso de Kotler e Lee (2008), o Marketing Pblico acaba por
ser a melhor plataforma de planejamento de uma organizao pblica que quer
satisfazer as necessidades dos cidados e entregar o valor real. O objetivo principal do
Marketing Pblico produzir resultados e valores aos clientes e/ou consumidores, no
setor pblico no diferente; mesmo porque, os cidados tambm so consumidores.
O mpeto da introduo do Marketing e de outras prticas gerenciais que evoluram do
setor privado para o pblico o resultado do processo de reforma. Nos ltimos vinte
anos o setor pblico, em todos os nveis Federal, Estadual e Municipal empreendeu
uma agenda de reformas, no que se refere administrao pblica, onde o papel do
gestor pblico deveria estar direcionado a atividades que criassem valor ao pblico e
que consiga gerenci-las com a maior eficincia e eficcia possvel. Os desafios sociais
tidos como crticos do Marketing Pblico esto em projetar e oferecer eficaz e
adequadamente ofertas de servios condizentes com as necessidades dos cidados.
Estas ofertas de servios pblicos so confeccionadas mediante programas
econmicos e sociais, subsidiados por polticas pblicas municipais, estaduais ou
federais. Diferentemente do que ocorre no setor privado, o objetivo da aplicao do
uso das estratgias de Marketing no setor pblico no o lucro, mas sim, a entrega de
um bem pblico que satisfaam as necessidades dos cidados principalmente
queles tidos como dependentes de programas sociais e, consequentemente, a
promoo do bem-estar local (LAING, 2003).
Por esta razo, a aplicao do Marketing no setor pblico difcil e complexa.
Crompton e Lamb (1986), Wash (1989) e Ryan (1990) apontam as seguintes
dificuldades: (a) a determinao do consumidor que so os cidados, uma vez que os
gestores no executam pesquisas de mercado, ou fazem uso de dados desatualizados,
que impedem a identificao e segmentao de cidados que necessitam de servios
pblicos; (b) o setor pblico tradicionalmente uma organizao que no se centraliza
nas necessidades do cidado-consumidor, j que tais mudanas requerem alterao na
estrutura organizacional menos burocrtica; (c) o conceito desfavorvel de
Marketing, bem como os preconceitos em relao sua aplicao no setor pblico; (d)
a falta de conscincia de Marketing dentro do setor pblico inclui ausncia de
aprimoramento dos funcionrios pblicos, os quais, em ltima instncia, so
responsveis pela implementao das polticas pblicas; (e) as estratgias de
Marketing serem confundidas como comunicao, tais como propaganda e
publicidade, e no como um pacote integrado de utilidades; (f) o produto, que
denominamos em Marketing como sendo o benefcio, a experincia ou a soluo
diferente daquele oferecido pelo setor privado, porque o produto tem como
objetivo, por exemplo, uma mudana social; (g) e finalmente, a atividade de Marketing

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dentro do setor pblico ocorre de forma parcial comunicao e operacional e no


estratgica.
Outra questo relevante aplicao do Marketing s organizaes pblicas, diz
respeito ao esforo que deve ser realizado para que a condio monopolstica do
Estado, como provedor de servios pblicos, leve a administrao pblica a tratar os
cidados como refns, em vez de trata-los como cidados-consumidores. Convm
ressaltar que essa situao no um privilgio da rea pblica, ocorrendo da mesma
maneira nas organizaes privadas que tambm atuam de forma monopolstica ou
tm seus clientes garantidos pelo contrato. importante dizer que o setor pblico no
perde consumidores, pois ele funciona sem qualquer concorrncia. No entanto, a
baixa eficincia, eficcia e efetividade dos servios pblicos faz com que muitos dos
cidados que tenham esta opo busquem satisfazer suas necessidades em
organizaes privadas que provm os mesmos servios. No entanto, o sentido
contrrio tambm ocorre, ou seja, cidados que antes faziam uso de servios privados
se transferem para o setor pblico, em virtude, por exemplo, da perda do emprego.
Muitos servios se enquadram nessa situao, tais como transporte, educao e
sade.
Pensar em servios do setor pblico imaginar que qualquer coisa melhor do que
nada. O baixo nvel de oferta, qualidade e competncia dos profissionais que
implementam servios pblicos, faz com que as polticas pblicas caiam em total
descrdito por parte dos cidados. Enquanto as organizaes pblicas podem escolher
para quais cidados-consumidores ofertar seus servios, estes tm, com frequncia,
apenas um provedor de servios. Veel (2004) aponta em seus estudos que em alguns
pases, a transio aos princpios de mercado tem tentado mudar isso, permitindo mais
competio e variao na proviso de servios atravs das concesses de servios
pblicos, recentemente batizadas no Brasil por Parcerias Pblico-Privadas (PPPs). Mas
Lamb (1987) adverte que se deve ter sempre em mente que a razo principal para a
existncia de organizaes pblicas e o de fornecer servios para aqueles que no
dispem de recursos para terem a contrapartida, que so os servios das organizaes
privadas. Nesse caso, o setor privado deve cumprir a funo de complementaridade e
no competir com o setor pblico e, vice-versa.
Embora alguns fornecedores de servios pblicos sejam configurados como
monoplios, outros operam na competio quase perfeita. Rees (2000) acredita que
devido a sua posio especial, os mercados de servios pblicos so,
constantemente, regulados e monitorados. Demanda para servios pblicos, bem
como decises acerca das necessidades tm sido satisfeitas e influenciadas pela
cultura poltica dos governos. Na tica de Wash (1991), em algumas sociedades as
demandas minoritrias so satisfeitas, no entanto, as demandas da maioria da
sociedade no so, como, por exemplo, as polticas pblicas de sade. De certa
maneira, as organizaes pblicas so requeridas s vezes para satisfazer s demandas
de segmentos menores, que no so geralmente atendidas pelo setor privado. Na
teoria de polticas pblicas sociais, a oferta de servios pblicos para um segmento
pr-determinado da sociedade denominada de focalizao.
O setor pblico vem recebendo presses para tornar-se mais profissional em relao
s suas aes. Entretanto, Kotler e Andreasen (1991) criticam o desenvolvimento e

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crescimento acelerado das Organizaes No-Governamentais (ONGs) na atuao de


ambientes econmicos e sociais. Eles argumentam que as mudanas no ambiente
poltico vm encorajando e aumentando a privatizao de servios antes tidos como
pblicos. No livro Reinventando o Governo, Osborne e Glaber (1992) procuram
responder a essas questes sugerindo um novo modelo de governo. Tal modelo inclui
a ideia de empreendimento, mecanismos no burocrticos, criatividade, um novo
sistema de oramento, planejamento estratgico e flexibilidade.
Desde a dcada de 1990 h uma grande rediscusso sobre o papel do Estado na
economia. Muitos argumentos a esse respeito vm da eficincia ou da falta dela
que o Estado apresenta na conduo de algumas atividades que desempenha. Nutley e
Stephen (1994) ressaltam que h uma exigncia cada vez maior para que as
organizaes pblicas se tornem mais eficazes e, isso passa por um entendimento mais
amplo do significado de eficcia. Contudo, cresce o reconhecimento de quo
importante a percepo do cidado-consumidor com relao aos seus servios
prestados por esse tipo de organizao. Tais aspectos toma lugar central nas
preocupaes dos administradores pblicos, assim como h muitos anos o consumidor
assumiu seu papel no centro das organizaes privadas.
No h dvidas de que o Marketing aplicado ao setor privado necessita ter o foco no
cliente. Esta uma afirmao que comumente encontrada nas literaturas de
Marketing. No setor pblico no diferente, entretanto, os clientes principais so os
cidados que, constantemente, realizam trocas para a aquisio de produtos e/ou
servios pblicos, ou seja, as necessidades so diferentes em cada situao. Cabe
destacar, a partir de Kotler (1978), que uma outra importante contribuio de gerar
emprego e renda por meio da promoo do crescimento econmico e social, trazendo
mudana e inovaes na maneira de gerir e conduzir as atividades pblicas.
Na viso de Graham (1995), os procedimentos do Marketing Pblico conduzem a atuar
em trs nveis principais: um, o de realizar estudos que permitam conhecer com
profundidade a demanda social com respeito ao governo, as demandas dos setores
mais ligados ou direcionados as diversas polticas de governo e as lgicas da
demanda; outro melhorar os servios oferecidos pelo setor pblico; e por fim, utilizar
a comunicao como um instrumento de prestao de servios e otimizao e
aproximao entre governo e a sociedade local. Como as reformas do tipo NGP, tm
sido implementadas a administrao como foco em negcios na relao com os
cidados, colocando os cidados no centro da relao de troca. uma grande
oportunidade para os gestores pblicos adotarem o Marketing Pblico como um
instrumento de criao de uma aberta, amigvel e prxima relao com o cidado;
visando a otimizao de recursos pblicos e, consequentemente, o crescimento do
bem-estar da sociedade.

4 MARKETING NO SETOR PRIVADO (OU CONVENCIONAL) VERSUS NO SETOR


PBLICO
Sob o aspecto conceitual possvel distinguir o Marketing Convencional do Marketing
Pblico. Nesse sentido, definimos algumas variveis, como forma de compreende o
escopo de implementao de suas estratgias. Com relao aos objetivos da entidade,

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as organizaes do setor privado podem-se distinguir dois tipos: com ou sem fins
lucrativos. No setor pblico no existem instituies com fins lucrativos. Todas elas so
sem fins lucrativos, no entanto, as ferramentas de marketing devem permitir que as
organizaes alcancem seus objetivos.
No setor privado, os objetivos de Marketing expressam por meio das vendas,
participao de mercado market share - e custos de Marketing. O objetivo ou meta
das vendas est sempre presente no setor privado. No setor pblico, a maioria das
instituies no vende diretamente seus servios, assim sendo, os objetivos no se
remetem s vendas, mas sim, as mudanas de natureza cognitiva, atitudinal,
comportamental e de valor. Na maioria das situaes, a entidade do setor pblico
constitui um monoplio, portanto, o objetivo no visa maior participao no mercado;
o objetivo o de estabelecer um melhor desempenho das entidades pblicas. Graham
(1995) sugere quatro categorias de objetivos, como pode ser observado na figura
abaixo.
Figura 1: Os quatro objetivos associados ao marketing para os setores privados e pblicos

Satisfao dos Usurios Qualidade de Servios


A filosofia do Marketing sustenta que o mais Nas empresas produtoras de bens e servios de
importante conhecer as necessidades dos consumo, a qualidade estabelecida a partir da
consumidores/cidados e satisfaz-las em um expectativa de benefcio dos consumidores e da
prazo e custos adequados. Esta condio igual adequao da oferta ao uso. Nas organizaes
nas aplicaes de Marketing em organismos pblicas, as ofertas de servios so generalizadas
pblicos, tanto quanto nas empresas privadas, para toda a populao, independentemente dos
tambm nos casos de situaes monopolsticas, diferentes perfis de pblico. Aspectos legais e
em que a dependncia do consumidor-cidado polticos, normalmente impedem que se ajuste o
total das entidades prestadoras dos servios. padro de servio a cada pblico. Resta ao setor
pblico o desafio de buscar elevar ao mximo
esse padro.

Entrega de Servios Custos de Servios


Uma das queixas mais frequentes dos usurios No caso dos rgos pblicos, boa parte dos
acerca das instituies pblicas est relacionada servios no apresentam valor financeiro, alm
lentido com que entregam os servios. Muitas dos impostos j pagos. Aqui sero considerados
instituies tm estabelecido objetivos de reduzir importantes outros custos como o de tempo,
este tempo para os usurios. Portanto, o prazo de desgaste fsico, psicolgico e social, entre outros.
disponibilizao dos servios , frequentemente, Nos casos de servios cobrados populao, em
associado qualidade oferecida. sua maioria so concedidos iniciativa privada,
que cobra preos contratados atravs de licitao
pblica. As presses poltica e da opinio pblica
possuem alguma influncia na formulao desses
preos.

Fonte: Adaptado de Graham (1995, p. 35-47).

OFaircheallaigh e Graham (1991) acreditam que o centro do conceito de Marketing a


existncia de um consumidor. Consumidor qualquer pessoa fsica ou jurdica que tem
necessidade de um produto e/ou servio e tem a capacidade de compra. Dentro desse
conceito de consumidor, podem-se fazer algumas distines em relao aos
consumidores: o consumidor que nuca comprou um produto e/ou servio um
prospecto, caracterizado como um consumidor em potencial. Se um consumidor

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compra um produto e/ou servio, ele passada a ser um cliente, ou um consumidor


frequente. Converte-se em cliente quando cada vez que necessita de produtos e/ou
servios que a organizao vende, recorrendo, desse modo, a organizao. Por essas
razes, tanto no Marketing Convencional quanto no Marketing Pblico, possvel
encontrar o conceito de cliente, mas existe uma diferena importante: no setor
privado fundamental que o consumidor tenha poder de compra para que possa ser
considerado um cliente; no setor pblico no necessrio que o cliente tenha
disponibilidade financeira.

Figura 2: A classificao dos pblicos-alvo


Pblicos Primrios Pblicos Secundrios Pblicos Tercirios

Consumidores Governos Mdias de Comunicao

Pblicos de Apoio Competidores Sindicatos

Pblico em Geral Polticos | Parlamentares Empresrios

Empregados Pblicos Outros Grupos Organizados

Fontes: Adaptado de Crompton e Lamb (1986, p. 69-81).

O conceito de consumidor no setor pblico integrado por atores sociais. Para o


Marketing esses atores so denominados pblicos. Kotler (1978) de opinio que os
atores sociais so grupos diferenciados de indivduos e/ou organizaes que tm
interesses e/ou impactos reais na organizao, os denominados grupos de interesses
ou stakeholders. Obviamente, nem todos os pblicos tm igual importncia para a
organizao, pois variam dependendo da poltica pblica, do programa ou do projeto.
No entanto, possvel identificar para cada um dos pblicos uma lista de benefcios
esperados e sua relao com a organizao. H diversos critrios de classificao do
pblico-alvo, segundo Crompton e Lamb (1986). Eles esto agrupados em trs
categorias, como segue na figura 2. Os benefcios esperados dos pblicos primrios
podem ser, por exemplo, polticas pblicas de educao, emprego, sade e segurana
condizentes com as suas necessidades. Para os pblicos secundrios, os benefcios
esperados, podem ser oriundos de ideias ou promessas apresentadas populao
e/ou programas econmicos e sociais implementados em uma localidade, que tenham
como desdobramentos a obteno de vantagens polticas para futuras eleies. E, para
os pblicos tercirios, os benefcios esperados podem ser, por exemplo, incentivos
fiscais para as organizaes privadas, a injeo de recursos em ONGs para
implementar programas sociais e, por fim, proporcionar melhores condies de
trabalho aos operrios da indstria.
Com relao s estruturas de mercado, possvel definir como sendo um conjunto de
caractersticas que determinam o comportamento das empresas em um mercado:
nmero de organizaes, concorrentes e barreiras de entrada no mercado. Mediante
quantidade de concorrentes existentes em um mercado e a grande diferenciao de
produtos e/ou servios oferecidos; observa-se trs situaes competitivas: (a)

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monoplio: caracteriza-se pela existncia de apenas um provedor no mercado; (b)


oligoplio: caracteriza-se pela existncia de poucos fornecedores no mercado; (c)
concorrncia perfeita: caracteriza-se pela existncia de um mercado onde existem
uma grande quantidade de organizaes que oferecem produtos e/ou servios. Por
sua vez, no setor pblico, v-se que as estruturas de mercado mais frequente o
monoplio.
Selecionar segmentos-alvo, diz respeito escolha do pblico do qual a organizao ir
adaptar o seu composto de Marketing produto, preo, praa (ou distribuio) e
promoo, ou seja, os 4Ps. Os critrios de segmentao so os seguintes:
demogrficos, geogrficos, comportamentais e psicogrficos. No Marketing Pblico
igualmente necessrio segmentar o mercado, entretanto, poucas vezes ela
conduzida, e quando ocorre, os critrios se limitam aos aspectos geogrficos,
demogrficos e comportamentais, especialmente aquele referente quantidade e
frequncia do uso dos servios.
Depois de definir o pblico-alvo que ir atender com a sua oferta, as organizaes
precisam determinar a imagem distintiva que ir levar a esse pblico. Essa imagem
distintiva denominada de posicionamento. Normalmente, o setor privado se
posiciona no mercado mediante trs grandes categorias: (a) produto, que se refere
durabilidade, qualidade, aos benefcios, etc; (b) pessoas, que tem relao com os
servios; onde se destacam as competncias, hospitalidade e cordialidade no
atendimento aos clientes; (c) imagem, que busca projetar a marca ou imagem
institucional da organizao. No setor pblico, os profissionais no definem com
clareza o posicionamento das polticas pblicas que planejam para ofertar ao pblico-
alvo; fazendo com que os cidados no tenham a percepo clara as ofertas; que
demonstrado pelo desconhecimento dos benefcios das ofertas, que o setor pblico
direciona aos cidados (KOTLER, LEE, 2008).
Produto a oferta da organizao a um dado pblico-alvo. No setor privado, o produto
e/ou servio pode ser estruturado a partir de trs nveis: o nvel do benefcio, que a
proposta de valor da organizao; o nvel bsico, que se refere estrutura fsica do
produto; e o terceiro nvel, que buscam exceder s expectativas do cliente.
Normalmente o cliente adquire o produto a partir de duas necessidades: a funcional e
a hedonista. Este produto pode ser um produto puro, um servio puro, ou um
produto vinculado a um servio. No setor pblico, possvel identificar os trs nveis
acima; mas, o produto se configura em servios, uma vez que vm configurados por
meio de polticas pblicas e/ou programas sociais, dos quais os benefcios so a
qualidade de vida e o bem-estar do cidado. Por se caracterizar um servio puro ou
acompanhado de um produto, quatro caractersticas devem ser observadas para que
se formate ofertas adequadas ao pblico-alvo: (a) intangibilidade: difcil mensurar a
avaliar um servio; (b) perecibilidade: o servio no pode ser armazenado; (c)
inseparabilidade: no possvel separar o servio do seu provedor; e por fim, (d)
variabilidade heterogeneidade: os servios so variveis em virtude de serem
desempenhados por pessoas.
O preo na perspectiva do Marketing Convencional a varivel absolutamente
controlvel pela organizao e uma varivel muito importante para o consumidor no
momento de decidir que produto ou servio adquirir. So considerados preos, o

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valor monetrio pago pelo produto e o esforo e tempo gastos para a aquisio do
mesmo. No Marketing Pblico o preo mnimo, ou quase no existe, pelos servios
oferecidos, pois eles so pagos mediante impostos estabelecidos por lei, quando
consideramos os valores monetrios. Por sua vez, so elevados quando pensados em
termos de esforos e tempo por parte do cidado; mesmo porque, o preo para a
organizao pblica um custo que o cidado no est muito interessado, em algumas
ocasies, em arcar. Por exemplo, uma campanha de no consumir bebidas alcolicas
antes de dirigir, uma campanha de trnsito, do qual a oferta o seu bem-estar do
motorista da sociedade de maneira geral. O custo, nesse caso, o de abrir mo da
bebida, em prol da direo. Certamente, para alguns cidados esse um custo baixo,
mas para outros, um custo altssimo; uma vez que a bebida alcolica faz parte do
cotidiano, alm de ser uma questo cultural e comportamental do cidado. Este um
exemplo de Marketing Social, uma estratgia de Marketing Pblico que
apresentaremos em mais detalhes neste trabalho (KOTLER, ROBERTO, 1992).
Os canais de distribuio definem um conjunto de instituies, empresas e pessoas
jurdicas que auxiliam na transferncia de bens tangveis ou intangveis, medida que
passa de um produtor para um consumidor. Quando o canal de distribuio
composto por uma pessoa jurdica distinta, ele denominado intermedirio. No
Marketing Convencional os produtos e/ou servios, quase que frequentemente so
distribudos por intermedirios, por exemplo, os alimentos so vendidos ao
consumidor final por meio de varejos, tais como supermercados, hipermercados, etc.
No Marketing Pblico, raras so s vezes em que so necessrios intermedirios para a
distribuio de produtos e/ou servios. As entidades pblicas distribuem diretamente
os produtos e/ou servios ao usurio ou cidado. Cabe dizer, que o varejo fsico e
virtual no caso do setor privado, o local onde os consumidores adquirem seus
produtos; o caso do setor pblico no diferente, o posto de sade, hospitais e
escolas so os locais onde os cidados iro adquirir os servios pblicos.
Depois de elaborar o produto e/ou servio, estabelecer o preo e determinar os canais
de distribuio, necessrio definir como ser comunicada essas informaes ao
pblico-alvo. No mbito do Marketing Convencional a organizao busca informar,
persuadir e posicionar o pblico-alvo acerca dos produtos e/ou servios os benefcios
que pretende comercializar, o preo que ser pago pelo cliente e o local onde
estaro disponveis os benefcios. H diversas modalidades de comunicao para se
alcanar o pblico-alvo, sejam elas massificadas e segmentadas: propaganda,
publicidade, promoo de vendas, merchandising, venda pessoal, relaes pblicas,
product placement, marketing direto e marketing digital. Cada modalidade tem
caractersticas, funo e formataes distintas umas das outras. No setor pblico,
presenciamos com frequncia a utilizao de algumas dessas modalidades de
comunicao, tais como: (a) propaganda: onde so utilizadas mdias de massa para
comunicar ao pblico-alvo os benefcios, normalmente so utilizados TV e rdio; ela se
caracteriza por ser um anncio; (b) publicidade: a partir do momento que a mdia faz
cobertura acerca dos benefcios do servio; ela se caracteriza por notcias; (c)
relaes pblicas: onde busca manipular a opinio pblica por meio de depoimentos,
lobbies e editoriais em mdia; (d) venda pessoal: quando funcionrios da organizao
pblica visitam o cidado buscando ofertar um servio, como, por exemplo, o

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Programa de Sade da Famlia (PSF); (e) marketing digital: onde as organizaes


pblicas comunicam o pblico-alvo por meio da Internet.
Uma diferena importante entre o setor privado e o setor pblico est na organizao
dada s atividades de Marketing. No Marketing Convencional sempre existe a figura do
Gerente de Marketing, que o profissional responsvel pelo Plano de Marketing. Nas
organizaes pblicas, raramente, existe uma funo ou cargo com esta nomenclatura,
as atividades de Marketing em vez de ficarem centralizadas em um setor ou
departamento, so divididas em vrios setores. Portanto, no existe um cargo cuja
responsabilidade e finalidade seja alcanar a satisfao dos cidados mediante um
desenho adequado do Plano de Marketing. Assim, as decises referentes ao composto
de Marketing ficam divididas em vrios departamentos do setor pblico (TICLAU et al,
2010).

5 MARKETING SOCIAL E DE LOCALIDADES: DUAS MODALIDADES DE MARKETING


PBLICO
O conceito de Marketing Social compreendido como Marketing de ideias, causas e
programas sociais. Entretanto, as peculiaridades do Marketing Social advm do fato de
diferir, substancialmente, no que tange ao objetivo em si. O Marketing Social tem por
objetivo a aculturao, a criao ou mesmo a mudana de atitudes e de
comportamentos de pblicos que, de certa maneira, so os meios para o objetivo
pretendido e que podem nem sequer ser os beneficirios diretos da mudana. Desse
modo, possvel afirmar que a aculturao, criao ou mudana de atitudes e
comportamentos so tarefas complexas das quais o Marketing Convencional busca se
eximir, isso porque conhecer as culturas, os comportamentos e as atitudes existentes,
necessita de um esforo maior, alm de envolver maiores riscos e ser mais custoso
(KOTLER, ZALTMAN, 1971).
Contribuiu muito para iluminar essa discusso do Marketing Social a proposta de
Kotler (1978), segundo a qual as causas sociais tm sempre o objetivo de alcanar uma
das seguintes mudanas sociais, as quais esto apresentadas segundo o grau de
complexidade para sua consecuo: (a) Mudana Cognitiva: uma grande quantidade
de causas sociais tem o escopo de apenas informar a opinio pblica, modificando seu
nvel de conhecimento sobre um dado assunto. Alguns exemplos so: campanhas para
informar novas alquotas tributrias; campanha informativa sobre alteraes nas
condies de trnsito, informaes acerca das aes do governo, etc; (b) Mudana de
Ao: esta uma causa social que objetiva alterar a atitude das pessoas, tentando, na
maioria das vezes, fazer com que uma quantidade mxima de pessoas realize uma
ao especfica, durante um dado perodo. So exemplos desse tipo de causa social:
campanhas de doao de agasalhos, campanhas de vacinao em massa, campanhas
de combate s doenas sexualmente transmissveis, entre vrias outras; (c) Mudana
de Comportamento: algumas causas sociais tm o objetivo de ajudar as pessoas a
alterar, total ou parcialmente, seu comportamento. Campanhas contra o vcio do fumo
e entorpecentes e campanhas para a adoo de hbitos saudveis de vida, so
exemplos dessa causa social; (d) Mudana de Valor: aqui se enquadram as causas
sociais que necessitam de mudanas nas crenas e valores das pessoas, como por

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exemplo: campanhas contra a segregao racial, campanhas contra o desarmamento,


entre outras.
O foco do Marketing Social implementar causas sociais que visam o bem-estar
individual ou social e no, simplesmente, a satisfao do indivduo. No entanto, os
problemas sociais que os profissionais de Marketing Social enfrentam no so apenas
uma questo de vontades e desejos individuais, mas diz respeito a alguma deficincia
ou problema relativo ao bem-estar individual ou da sociedade. Assim sendo, os
indivduos podem ser capazes de satisfazer suas vontades presentes enquanto seu
bem-estar e/ou o de sua sociedade permanece deficiente. Os fumantes podem estar
satisfeitos em fumar; os maridos podem desejar que suas esposas fiquem grvidas
mais vezes; ou os dependentes de drogas podem procurar outra dose. Porm, pode
haver motivos para afirmar que tanto individual quanto socialmente, o bem-estar dos
envolvidos melhoraria com a reduo ou eliminao do fumo, com taxas de
natalidade mais baixas e com a ausncia de dependncia de drogas (LACZINIAK,
LUSCH, MURPHY, 1979).
De certo modo, a finalidade a ser alcanada pelo Marketing Social algo que aqueles
que vivenciam o problema social no precisam, necessariamente, ser quem identifica a
situao como algo problemtico, por exemplo, uma educao melhor para as
mulheres ou o fim da lepra. Os profissionais de Marketing fazem pesquisas
relacionadas ao tipo de produto e/ou servio que, se usados, modificaria o
comportamento das pessoas, dependendo da finalidade que se desejasse obter. O
Marketing Social um processo complexo que envolve convencer o pblico-alvo a se
envolver em trocas que os profissionais de Marketing Social procuram promover,
estabelecendo assim, redes de comunicao e distribuio. Isso envolve um trabalho
de infraestrutura, alm das expectativas de manter os efeitos da troca ou de encorajar
trocas contnuas no futuro, tendo em vista eliminar o problema social em questo
(FOX, KOTLER, 1980).
O composto de Marketing assume caractersticas distintas quando situamos no mbito
do Marketing Social. O produto e/ou servio caracterizado como uma ideia, um
comportamento, uma ao, uma informao, uma interveno, uma preveno ou um
tratamento; ou seja, o benefcio do produto no Marketing Social o bem-estar. O
preo eliminar as barreiras para os cidados-alvo aderirem a uma dada campanha;
a sociabilidade, o abandono de um estilo de vida, o sacrifcio, etc. O canal de
distribuio o local onde ser disponibilizado o produto e/ou servio para o bem-
estar. E a promoo busca persuadir os cidados aderirem campanha, que a oferta.
Enfim, o Marketing Social busca modificar tanto s atitudes, quando os
comportamentos dos cidados-alvo; a meta o atendimento aos interesses dos
cidados e da sociedade; e levar ideias em vez de produtos.
Por outro lado, o conceito de Marketing de Localidades descreve as vrias maneiras
em que as cidades ou regies podem melhorar sua posio competitiva no mercado.
Nesse sentido, Van der Meer (1990) acrescenta que o Marketing de Localidades pode
ser visto como um conjunto de atividades pretendidas e estabelecidas para otimizar e
ajustar as funes urbanas e a demanda dos habitantes, das empresas, dos turistas e
de outros visitantes. De certa maneira, o Marketing de Localidades est direcionado a
aes individuais ou coletivas para atrair atividades novas para a localidade, com o

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intuito de favorecer o desenvolvimento das organizaes que exercem localmente a


sua atividade e promover uma imagem favorvel globalmente. Em Castells e Borja
(1997), o Marketing de Localidades uma aplicao do Marketing com crescente
importncia para o desenvolvimento e crescimento de cidades, regies, pases e, no
limite, de qualquer lugar. o processo de gesto que desenvolvido nas localidades
para atender satisfao das necessidades e desejos de indivduos e organizaes.
O Marketing de Localidades sucede quando as partes interessadas, entre elas, os
cidados, os trabalhadores e as organizaes visam satisfao da comunidade, e
quando se deseja atrair novos negcios e investidores ao local. O Marketing de
Localidades tem relao com a anlise, o planejamento e a implementao de
programas que visam criar, construir e manter relacionamentos e processos de trocas
favorveis com mercados-alvo em prol do desenvolvimento poltico, econmico e
social do local. Caroli (1999) argumenta que o Marketing de Localidades tem como
funo o desenvolvimento sustentvel do local, visando satisfazer segmentos-alvo,
identificados como atual e potencial, com o intuito de criar, ou gerar, valor positivo aos
envolvidos. Diante disso, o Marketing de Localidades tem o intuito de promover a
integrao e o desenvolvimento da localidade.
Diante disso, a tarefa inicial do Responsvel pelo Marketing de Localidade organizar
um grupo de planejamento constitudo por cidados, homens de negcios, sociedade
civil e autoridades governamentais locais e regionais. Esse grupo de planejamento
validaria a relevncia da cooperao entre os setores pblico e privado, e a
necessidade de envolver todos os contribuintes na elaborao do futuro de um local.
Ele teria trs obrigaes: primeiramente, definir e diagnosticar as condies da
comunidade, seus principais problemas e suas causas; em seguida, deve elaborar uma
estratgia para solucionarem em longo prazo os problemas da comunidade, baseando-
se em avaliaes realistas de seus valores, recursos e oportunidades; e por ltimo,
deve desenvolver um plano de ao em longo prazo, envolvendo vrias etapas
intermedirias de investimento e transformao.
Almeida (2004) refora ainda que, a soluo em longo prazo envolve a melhoria de
quatro fatores principais de Marketing encontrados em todas as comunidades.
Primeiro, necessrio assegurar o fornecimento de servios bsicos e da manuteno
de uma infraestrutura satisfatria para seus cidados, suas organizaes e seus
visitantes. Segundo, o local, que pode precisar de novas atraes para melhorar a
qualidade de vida e, com isso, manter os negcios atuais e o auxlio pblico, atraindo
novos investimentos, novas organizaes privadas e novas pessoas moradores e
turistas. Terceiro, a comunidade precisa divulgar suas melhorias e qualidade de vida,
por meio de uma imagem e de um programa de comunicao vigorosos. E por ltimo,
deve obter o apoio de seus cidados, lderes e instituies para torna-lo hospitaleiro e
entusiasmado com a ideia de atrair novas organizaes privadas e novos investimentos
para a comunidade local ou regional.
Entretanto, para obter a resposta desejada por parte dos mercados interno e externo,
os elaboradores da proposta de Marketing de Localidades dispem de um conjunto de
instrumentos operacionais, conhecidos pelo Composto de Marketing. Como no
Marketing Social, importante situar os 4 Ps na perspectiva do Marketing de
Localidades: o produto o territrio e todos os seus recursos valorizveis no mercado,

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benefcios decorrentes dos bens e servios pblicos locais, que devem realizados de
modo eficiente e acessvel; o preo representa os custos financeiros, ou no,
associados com a obteno dos benefcios, isto , os custos de usufruir da localidade; a
distribuio o conjunto de atividades que tornam o produto disponvel e acessvel ao
pblico-alvo; e a promoo envolve o conjunto de atividades de comunicao com os
pblico-alvo no sentido de conscientizar acerca do produto e os seus benefcios.
H ainda duas questes que devem nortear o gestor no momento da elaborao de
um Plano de Marketing de Localidade: uma criar incentivos que atraiam, no s
potenciais, mas tambm os atuais compradores e consumidores e usurios dos
bens e servios locais; outra promover a identidade e os valores da localidade, de
modo a fazer sobressair as suas vantagens distintivas aos potenciais consumidores.
Para Minciotti e Silva (2011), o Marketing aplicado s localidades pode ser uma
alternativa para alavancar e superar os desafios e assegurar um futuro promissor a
uma cidade ou regio, onde so disponibilizadas ferramentas que permitem ao gestor:
(a) elaborar um diagnstico, identificando as causas dos problemas emergentes; (b)
definir um rumo claro para o desenvolvimento local, bem como estratgias e aes
concretas em constante avaliao; (c) rentabilizar os recursos e procurar mitigar os
pontos fracos; (d) promover a participao e o envolvimento dos atores locais, sob a
forma de parcerias; (e) assumir-se como um instrumento de racionalizao de
investimentos em temas crticos; (f) e por fim, (g) funcionar como uma ferramenta de
interao e dilogo e de presso junto aos outros nveis da administrao pblica, no
tocante realizao de investimentos e coordenao de aes e medidas.

6 DESAFIOS E BENEFCIOS ESPERADOS DA IMPLEMENTAO DO MARKETING


PBLICO
No h dvidas de que implementar estratgias de orientao Marketing um
desafio no mbito da administrao Pblica. Kotler e Lee (2008) apresentam trs
desafios que precisariam ser superados, na viso deles. Um o custo excessivo. Os
autores so de opinio que o Marketing aplicado ao setor pblico poderia levar a
despesas excessivas devido pesquisa de mercado, ao planejamento e
implementao de programas de Marketing. Muitos cidados podero no querer que
seu dinheiro seja gasto em levantamentos de opinies e de satisfao de servios,
alm dos custos com comunicao. De certo modo, as despesas de Marketing no setor
privado so mantidas sob controle, num nvel econmico, pela concorrncia e pela
necessidade de apresentar lucros. Que mecanismo poderia funcionar no setor pblico
a fim de assegurar que as despesas de Marketing sejam produtivas e que as efetivas
necessidades pblicas estejam sendo satisfeitas? Pode-se dizer que a resposta poder
residir, em parte, no uso crescente da anlise de custo e benefcio, como uma anlise
lgica, permeando todos os programas pblicos.
Outro diz respeito intromisso. medida que o governo adota os conceitos de
Marketing, ir despender mais dinheiro na pesquisa das necessidades, desejos e
reaes dos cidados quanto aos servios pblicos. Mais levantamentos sero
realizados e mais sistemas de acompanhamento dos cidados sero estabelecidos.
fato que alguns cidados vero que a pesquisa de Marketing, os levantamentos e

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outros dispositivos so intromisses em sua privacidade. O Marketing levanta a


questo de se o dinheiro dos contribuintes de impostos ser destinado, cada vez mais,
para a investigao para entender os processos de troca dos cidados e se os
governantes iro fazer um uso poltico desse conhecimento.
O ltimo a manipulao. Embora a necessidade de comunicao entre as
organizaes governamentais e seus pblicos seja aceita, h sempre o perigo de que
essa comunicao possa tornar-se excessiva, possibilitando a manipulao de opinies.
Onde se encontra a linha para delimitar as atividades genunas de informao pblica e
as atividades de propaganda de ideias? Uma preocupao ao se usar a comunicao
em Marketing evitar os rudos conhecido como distoro seletiva da mensagem
que ser transmitida ao pblico-alvo dos programas de Marketing. O desafio nesse
caso obter a ateno seletiva do pblico-alvo, porque muitas vezes a mensagem no
est em consonncia com as crenas e valores dos cidados, resultando assim, em um
baixo nvel de reteno do contedo da mensagem, uma vez que no se conseguiu
atingir o cognitivo dos cidados-consumidores. Tal situao remeter a uma no
eficincia, eficcia e efetividade da comunicao dos programas de Marketing.
Kotler e Lee (2008), Ticlau et al (2010) e Tiganas et al (2011), elaboraram uma lista de
benefcios decorrentes da aplicao do Marketing no setor pblico. O primeiro diz
respeito aos servios, uma vez que constantemente uma orientao Marketing ser a
preocupao com as necessidades e desejos dos grupos que esto sendo servidos por
outra organizao. O especialista de Marketing teria a responsabilidade de construir
sistemas para sentir, servir e satisfazer vrios pblicos. Ele est consciente de todas as
foras que influenciam a satisfao dos cidados-consumidores e dos demais pblicos,
sendo que seu desempenho seria mensurado em quo bem ele consolidaria atitudes
favorveis para uma organizao pblica.
O segundo trata da questo da eficincia, uma orientao Marketing que tende,
tambm, a melhorar a eficincia na realizao de diversas metas organizacionais.
Nesse caso, a organizao governamental poder projetar seus produtos e/ou servios
dentro de um melhor desempenho, face s expectativas de benefcio de seus pblicos.
A organizao poder coordenar suas atividades de Marketing para atingir os alvos que
poderiam no ser alcanados, se fossem perseguidos de uma maneira desordenada.
Por exemplo, um departamento de polcia provavelmente no melhorar
substancialmente sua imagem pblica pela simples mudana de seus uniformes
policiais. O problema exige um conjunto de aes coordenadas, inclusive de
treinamento constante e novas atribuies, alm de um programa de informao
pblica. Se um problema de Marketing for encarado apenas em termos de projeto,
distribuio ou comunicao, pouco ser conseguido. A esperana principal da
organizao reside num planejamento integrado e contnuo de Marketing.
O terceiro desafio remete ao apoio legislativo. Uma orientao de Marketing deveria,
tambm, ajudar na tarefa de assegurar maior apoio legislativo. Um pblico importante
de qualquer organizao governamental formado por legisladores. Para tanto, na
extenso em que a orientao Marketing aprimora o servio e a eficincia pblica de
uma organizao, fornecer um poderoso argumento para o apoio continuado e
generoso de suas atividades. Alm disso, a mesma orientao Marketing leva essa
organizao a ser mais sensvel com referncia aos legisladores, como se fossem um

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de seus pblicos e, nesse sentido, ela poder ser mais eficaz em aprimorar seus
servios e comunicaes para esse tipo de grupo.
O quarto envolver a sociedade civil na elaborao de programas de Marketing
Pblico. O desafio o de superar as barreiras scio institucionais e fortalecer as aes
de Marketing mediante polticas pblicas pautadas no desenvolvimento econmico e
social, de modo a despertar o interesse geral. Esta se concretiza na medida em que o
tema cidadania assumido como um ponto nodal para a institucionalizao da
participao dos cidados em processos decisrios de Marketing de interesse pblico.
Nesse caso, existe a necessidade de levar em considerao as necessidades, os desejos
e o nvel de informao e/ou desinformao dos moradores a respeito das necessrias
interrelaes com os temas pblicos e seu envolvimento com a perspectiva que
enfatize o interesse geral. De fato, este entendimento da questo pode ajudar a
eliminar algumas barreiras socioculturais que, com grande frequncia, obstruem
iniciativas de Marketing formuladas para implantar melhoramentos no contexto local,
porm, que no so necessariamente bem-sucedidas, em virtude da ausncia de
legitimidade e/ou consenso pelos diferentes atores relevantes, privados ou pblicos, e
que podem vir a ter importante papel e impacto nos problemas e solues para a
gesto da coisa pblica.
Por ltimo, tem o desafio da governana pblica. Uma orientao Marketing poderia
ajudar a aprimorar a governana pblica. Originado do ingls governance, a
governana est pautada em quatro valores norteadores: (a) accountability: prestao
e contas; (b) fairness: senso de justia e equidade no tratamento com os cidados; (c)
disclosure: transparncia das informaes; e (d) compliance: conformidade no
cumprimento de normas pblicas. Se as atividades de Marketing tornarem-se
explcitas, em vez de permanecerem implcitas e, tambm, se forem colocadas sob a
responsabilidade e controle centralizados, ser mais fcil realizar a auditoria dessas
atividades e avaliar seus gastos e seu grau de satisfao. Ser tambm, mais fcil para
os auditores levantarem questes corretas sobre a atividade de Marketing, dirigindo-
se parte certa (PETERS, PIERRE, 1998; PRATS I CATAL, 2006).
H de se reconhecer que esses problemas preocupavam os governos muito antes de
haver qualquer conversa a respeito de uma orientao de Marketing ao setor pblico.
O pblico sempre se preocupou com os custos das operaes governamentais, com
suas intromisses e possveis propenses manipulao. No h qualquer motivo
especial para se acreditar que a orientao para o cidado-consumidor ir dar maior
clareza quanto atividade de Marketing que est sendo usada pelo governo, quanto
aos custos e benefcios que so esperados atravs das vrias atividades e onde reside a
responsabilidade para seu planejamento e controle. Essa informao poderia facilitar
ao pblico e ao legislativo a investigao das atividades de Marketing da organizao
pblica por meio da governana pblica o que no acontece quando no h
nenhuma funo especfica de Marketing.
Se adotar explicitamente as prticas de Marketing, as organizaes pblicas tero mais
chances e estaro mais capacitadas para aprimorar seus servios, sua eficincia e seu
apoio legislativo e a governana pblica. A funo de Marketing poder, at certo
ponto, facilitar o melhor controle desses potenciais, com o estabelecimento de um
centro de responsabilidades de Marketing no setor pblico.

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Marketing Pblico: Uma Plataforma
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7 CONSIDERAES FINAIS
No h dvidas de que a NGP surgiu com o propsito de implementar uma nova
maneira de gerir as organizaes pblicas, buscando romper a burocracia
predominante que impede, em alguns casos, o acesso dos cidados a servios de
qualidade condizentes com suas expectativas. Tal questo fez despertar o interesse de
autores de Marketing em adaptar das estratgias de Marketing ao setor pblico,
enquanto soluo plausvel e vivel para melhorar a eficincia, a eficcia e a
efetividade da administrao da coisa pblica, alm de desmistificar a sua aplicao
em outra circunstncia diferente da comercializao de produtos destinados massa
de consumidores, sempre com o objetivo de auferir lucro. Na dcada de 1970 houve
uma intensa discusso, do ponto de vista tico, decorrente de usar o Marketing para
elaborao de polticas pblicas que tinham como objetivo manipular grupos de
cidados a favor ou contra pretensas causas ou ideias, as quais necessariamente
fossem compatveis com os interesses da sociedade.
Esses mesmos aspectos ticos ainda hoje influenciam o entendimento e a adoo das
estratgias de Marketing gesto de setores pblicos. Prevalece, para muitos de que o
governante ou a autoridade utiliza Marketing apenas para fins eleitoreiros ou para
benefcio prprio. H inmeras leis, particularmente na Legislao eleitoral, que
tornam proibitivo o uso de meios de comunicao para que o administrador possa se
comunicar com a populao. Estes fatos associados a comentrios suspeitosos pela
imprensa e pelos polticos da oposio, acabam por dificultar sobremaneira a
utilizao de Marketing para implementar polticas pblicas e aes do governo. E
assim, uma importante ferramenta de gesto acaba sendo subutilizada na
administrao pblica, uma vez que so inmeras as relaes de troca que so
conduzidas entre o setor pblico e vrios pblicos distintos. Por exemplo, seria muito
bom se prevalece percepo da troca que h com os muncipes, que pagam seus
impostos e taxas na esperana de receberem como contrapartida servios de sade,
educao, segurana e aes visando o desenvolvimento econmico e social, que
garantissem emprego e renda para todos os cidados. Se ficasse clara a relao de
troca, talvez o governo percebesse que os cidados-clientes-consumidores dos
servios prestados por ele e, portanto, atender s expectativas da populao uma
obrigao e no um mero favor.
Evidentemente, no se pode negar a existncia de exemplos de mau uso das
estratgias de Marketing na rea pblica. Entretanto, na propaganda que vem
ocorrendo os equvocos de sua utilizao. Ela vem sendo utilizada para ludibriar a
opinio pblica, o que, por sua vez, no tem relao com a finalidade e nem com os
propsitos de Marketing. Pelo contrrio, as estratgias de Marketing implicam em
identificar as expectativas de benefcio no resolvidas dos diferentes pblicos-alvo
para, em seguida, desenvolver e implementar aes que busquem corresponder s
suas expectativas. Assim, no parece razovel deixar de utilizar um conjunto de
estratgias de Marketing, de extrema valia para o gestor pblico desempenhar melhor
o seu trabalho, com ganhos populao, apenas porque alguns indivduos que
destoam e criam a dissonncia cognitiva naqueles que pensam na possibilidade de
aplicar as estratgias de Marketing no setor pblico. Na busca de entender a sua
aplicao no setor pblico, este ensaio se comprometeu em apresentar duas opes

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de estratgias de Marketing ao setor pblico com objetivos distintos e delineados:


Marketing Social e de Localidades.
No se pode fechar os olhos e ignorar as estratgias de Marketing que poderiam ser
muito teis administrao pblica, uma vez que o planejamento e a implementao
de polticas pblicas devem levar em conta essas mudanas com o intuito de se atingir
o bem comum da sociedade. Cabe compreender o Marketing Pblico como a
transferncia da aplicao do Marketing de organizaes privadas para organizaes
pblicas, como uma ferramenta que possibilita as trocas sociais e econmicas no setor
pblico. Nesse caso, possvel afirmar que a relevncia da amplitude de Marketing
aproximaria as organizaes do setor pblico de seus cidados-clientes-consumidores.
A ampliao do conceito de troca para cobrir uma srie de relaes complexas
permitiu que o conceito de Marketing fosse aplicado a muitas situaes relevantes
para o servio pblico, onde os produtos e/ou servios foram envolvidos em uma troca
encadeada. Por exemplo, quando o cidado contribui com imposto ao governo, que
constitui fundos para fornecer o bem-estar econmico e social a quem necessita, est
se realizando uma troca encadeada. O encadeamento ocorrer se o cidado sentir-se
motivado por saber que isso bom ou, no limite, ele ou aqueles que lhe importam
podem um dia precisar deste seguro social que est sendo armazenado neste fundo.
O Marketing Pblico respeita o conceito de governana pblica, uma vez que
absolutamente todas as suas aes precisam ser de interesse pblico. Contrrio
opinio popular, de que o Marketing um instrumento utilizado para ignorar defeitos
e fabricar imagens de qualidades irreais, o Marketing Pblico no pode ter outra opo
a no ser a tica da prestao de contas, do senso de justia, da transparncia e da
conformidade com as normas. Estas consistem em tornar as prticas pblicas
acessveis sociedade. Um dos grandes problemas da administrao pblica brasileira
a falta de governana. Projetos so elaborados, decises so tomadas e
normalmente o pblico diretamente afetado no possui o mnimo de conhecimento
sobre os reais critrios para a tomada de deciso. A consequncia emerge em forma
de desconfiana e questionamento da credibilidade pblica. O processo estratgico
somente ser bem sucedido se compreendido e abraado tanto pelo gestor quanto
pela sociedade. Somente atravs da governana, mesmo durante os momentos de
crise e dificuldade, ser possvel esperar que a sociedade venha a se tornar parceria do
poder pblico ao invs de opositora.
O Marketing no setor pblico deve ser integrado, considerando que o poder pblico e
a sociedade so interdependentes. A inexistncia de gesto pblica gera o caos, a
inexistncia da sociedade no justifica a existncia do servio pblico. A gesto pblica
foi criada pela sociedade para servi-la. Em resposta, a sociedade torna-se
mantenedora da mesma. Esta interdependncia est na alma da democracia. Contudo,
a dinmica do relacionamento interdependente requer que a crena e a prtica da
sinergia ato ou esforo coordenado de vrios rgos na realizao de uma funo.
Somente atravs de estratgias de Marketing aplicadas ao setor pblico visando
identificar e suprir necessidades e expectativas da sociedade ser possvel a real
integrao viabilizando a prtica da sinergia, onde gesto pblica e sociedade, polticos
e eleitores, organizaes pblicas e privadas contribuam para uma realidade feliz,
satisfeita mediante a essncia da verdadeira poltica, a arte do bem governar.

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Encerrarmos esta discusso dizendo que h poucas bibliografias em lngua portuguesa


tratando do Marketing Pblico. No entanto, so inmeras as evidncias oferecidas nas
bibliografias estrangeiras, que possibilitam acreditar que a aplicao das estratgias do
Marketing no setor pblico ser extremamente benfica ao desempenho da prestao
de servios pblicos. Conforme debatemos aqui, a aplicao do Marketing na esfera
pblica requer alguns ajustes e adaptaes, levando em conta as peculiaridades legais,
organizacionais e culturais do setor. H diversas barreiras que precisariam ser
superadas, como as restries impostas pela cultura organizacional reinante nos
rgos governamentais e pelo comportamento conservados dos agentes de
fiscalizao e controle das despesas e das condutas dos administradores pblicos.
Convm destacar que o gestor de Marketing num rgos pblico deve sempre ter em
mente que, enquanto na atividade privada pode ser feito qualquer coisa que a lei no
proba, no servio pblico s se fizer aquilo previsto em lei. Esta restrio, entretanto,
no deve ser considerada impeditiva da prtica de Marketing na rea governamental.
Apenas deve ser lembrada a fim de neutralizar deslizes administrativos ocasionados
pela inexperincia do gestor pblico.

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