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Vol. IV n.

14 JUNHO 2014

#14
Revista Luso-Brasileira deDireito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 1
Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo Vol. I | n. 3 | SETEMBRO 2011 1
Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014
2 Direito do
Revista Luso-Brasileira de Direito
Revista Luso-Brasileira de 2
Consumo Vol. I | n. 3 | SETEMBRO do Consumo Vol. I | n. 3 | SETEM-
Revista Luso-Brasileira de
DIREITO DO CONSUMO

Presidente do Conselho Diretor


Mrio Frota
Editor Responsvel
Luiz Fernando de Queiroz

Editora Bonijuris
Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 3
ficha tcnica
Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo
Volume IV, nmero 14, junho 2014
Periodicidade: trimestral (maro, junho, setembro e dezembro)
Capa e projeto grfico: Priory Comunicao
Coordenao editorial: Geison de Oliveira Rodrigues Pollyana Elizabethe Pissaia
Reviso: Dulce de Queiroz Piacentini Karla Pluchiennik M. Tesseroli Luiz Fernando de Queiroz
Noeli do Carmo Faria
Diagramao: Josiane C. L. Martins
Produo grfica: Jssica Regina Petersen
Local de publicao: Curitiba, Paran, Brasil
Qualis C Capes

Editora Bonijuris Ltda.


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(41) 3323-4020
Assinaturas: 0800-645-4020 www.livrariabonijuris.com.br
Preo de exemplar impresso: R$ 120,00 ou cotao do dia

REVISTA LUSO-BRASILEIRA DE DIREITO DO CONSUMO 2011.


Trimestral (maro, junho, setembro e dezembro).
Curitiba: Editora Bonijuris Ltda.
Diretor: Mrio Frota. Editor Responsvel: Luiz Fernando de Queiroz.
Formato 15,4cm x 23cm, 320 pginas, capa: quatro cores (350gm), miolo: duas cores (70gm).
Circula no Brasil e em Portugal (Unio Europeia).
ISSN 2237-1168
1. DIREITO peridico. 2. DIREITO DO CONSUMO. Relao de Consumo peridico.
3. CONSUMIDOR peridico. 4. Doutrina. Jurisprudncia. Pareceres peridico.
5. DIREITO COMPARADO peridico.
I. Ttulo

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Conselho Diretor
Mrio Frota, presidente
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Editor Responsvel
Luiz Fernando de Queiroz

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Fbio de Souza Trajano, Francisco Jos Moesch, Francisco Glauberto Bezerra
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Newton de Lucca, Paulo Arthur Lencioni Ges, Paulo Jorge Scartezzini
Paulo Valrio Dal Pai Moraes, Roberto Grassi Neto
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Joo Cardoso Alves, Jlio Reis Silva
Maria de los ngeles Zurilla Cariana (Espanha), Marisa Dinis
M. Janurio da Costa Gomes, Paulo Duarte, Paulo Ferreira da Cunha
Paulo Morais, Paulo Teixeira, Rafael Augusto Moura Paiva
Rute Couto, Susana Almeida
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Garante Servios de Apoio Ltda.
Duplique Crditos e Cobranas Ltda.

Apoio Institucional
Associao dos Condomnios Garantidos do Brasil
Esmap Escola da Magistratura do Paran
Instituto Euclides da Cunha
Instituto Cincia e F

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Sumrio

EDITORIAL

09 Que se Respeitem Crianas e Jovens


MRIO FROTA

DOUTRINA

11 Lanches Acompanhados de Brinquedos: Comunicao


Mercadolgica Abusiva Dirigida Criana e Prtica
de Venda Casada
EKATERINE KARAGEORGIADIS
41 A Publicidade Infantil e a Regulao da Publicidade de
Alimentos de Baixo Teor Nutricional
LARISSA MARIA DE MORAES LEAL
RASSA ALENCAR DE S BARBOSA
61 La Publicidad Infanto-Juvenil en Espaa
MARTA MORILLAS FERNNDEZ
83 O Enquadramento Legal da Publicidade Infanto-Juvenil na UE:
Presente e Futuro
J. PEGADO LIZ
121 A Regulamentao da Publicidade Dirigida a Crianas: Um
Ponto de Encontro Entre o Direito da Criana e do Adolescente
e o Direito do Consumidor
TAMARA AMOROSO GONALVES
149 A Publicidade Infanto-Juvenil e o Assdio pela Internet
SUSANA ALMEIDA
177 A Violncia no mbito da Publicidade Voltada ao
Pblico Infantil
ISABELLA HENRIQUES
185 A Escola como Canal de Mdia e de Consumo
ISABEL FARINHA

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PARECER

207 Proposta de Diretiva do Parlamento Europeu e do Conselho


Relativa Aproximao das Disposies Legislativas,
Regulamentares e Administrativas dos Estados-Membros no
que Respeita ao Fabrico, Apresentao e Venda de Produtos do
Tabaco e Produtos Afins COM (2012) 788 final 2012/0366 (COD)
JOS ISAAS RODRGUEZ GARCA-CARO

LEGISLAO

237 Decreto-Lei 24/2014



JURISPRUDNCIA BR ASILEIR A
265 Acrdo do Tribunal de Justia de Minas Gerais
Relator: Luciano Pinto
269 Acrdo do Tribunal de Justia de Minas Gerais
Relator: Marcos Lincoln
275 Ementrio
Julgados do TJ/PR, do TJ/RS, do TJ/MG, do TJ/DF,
do TJ/SP, do TJ/BA, do TJ/SC, do TRF e do STJ

JURISPRUDNCIA EUROPEIA

295 Acrdo do Tribunal de Justia (Quarta Seco)


Relator: M. Safjan
301 Acrdo do Tribunal de Justia (Oitava Seco)
Relator: E. Jarainas

EM DESTAQUE

307 Educao para a Publicidade


NGELA MARIA MARINI SIMO PORTUGAL FROTA

311 Publicidade Dirigida a Crianas, Jovens e Adolescentes


MRIO FROTA

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editorial
Que se Respeitem Crianas e Jovens

A publicidade infanto-juvenil constitui dos temas, a um tempo, mais


instigantes e mais instantes da sociedade contempornea.
A sociedade de ps-consumo que nos submerge elege, no domnio
da comunicao comercial, as crianas e os jovens como alvo preferencial das
temerrias aes que sobre um tal universo desencadeia.
A autntica hipervulnerabilidade de grupos to desvalidos imporia peculiares
cuidados das comunidades organizadas em vista de uma esfera reforada de
proteo ante as arremetidas da publicidade e do marketing e de outros meios
que tendem a enred-los numa teia extraordinariamente bem urdida, a fim de
lograrem os seus perversos objetivos.
No se ignore que, na Europa, cerca de 40% dos oramentos domsticos so
afetados s exigncias de crianas e jovens, como que tocados pela publicidade
que sabe bem a quem e como dirigir as suas insidiosas mensagens. No Brasil,
segundo dados fidedignos do Instituto Alana, as classes mdias vm explodir tais
percentagens para a casa dos 80%.
No coisa de somenos, por conseguinte, e no inocente tanto a publicidade
que se dirige como a que envolve as crianas e jovens.
O Conselho Econmico e Social Europeu, pela mo do conselheiro Jorge
Pegado Liz, consumerista emrito, assessorado por Paulo Morais, pedagogo
que se vem ocupando de domnios tais, apresentou recentemente Comisso
Europeia um relatrio de iniciativa de que se respigam os seguintes excertos
(editados por brevidade):
A publicidade que se serve abusivamente de crianas, para finalidades que
nada tm a ver com assuntos que diretamente lhes respeitem, ofende a dignidade
humana e atenta contra a sua integridade fsica e mental e deve ser banida.
A publicidade dirigida a crianas comporta riscos agravados consoante os
grupos etrios, com consequncias danosas para a sua sade fsica, psquica e moral,
destacando-se, como particularmente graves, o incitamento ao consumo excessivo
conducente ao endividamento e o consumo de produtos alimentares ou outros que se
revelam nocivos ou perigosos para a sade.
Certa publicidade, pelos seus contedos particularmente violentos, racistas,
xenfobos, erticos ou pornogrficos, afeta, por vezes irreversivelmente, a formao

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fsica, psquica, moral e cvica das crianas, conduzindo a comportamentos violentos
e erotizao precoce.
Deve ser posta uma nfase especial na capacitao, informao e formao das
crianas desde a mais tenra idade, na utilizao correta das tecnologias da informao e
na interpretao das mensagens publicitrias. Tambm os pais devero ser capacitados
para acompanhar os seus filhos na apreenso das mensagens publicitrias.
Os cidados em geral e, em especial, as famlias e os docentes devem ser
igualmente informados e formados para poderem melhor desempenhar as suas funes
tutelares junto dos menores.
Anunciantes e patrocinadores, no mbito das iniciativas da autorregulao e
da corregulao, j adotadas e a promover, devem assumir e aplicar os mais elevados
nveis de proteo dos direitos das crianas e de os fazerem respeitar.
O quadro legal comunitrio no est altura das necessidades atuais de
proteo dos direitos das crianas face s comunicaes comerciais, nomeadamente
atravs dos meios audiovisuais, da internet e das redes sociais.
A edio que ora se oferece aos nossos habituais ledores consagrada
exclusivamente ao tema da publicidade infanto-juvenil.
Colaboraes de outros reputados especialistas aspirmos ter para a edio
presente.
Vicissitudes de ordem vria inibiram-nos de poder contar com quem muito
teria para dar, num acrscimo de valor ao judicioso labor dos que assinam de
forma brilhante os textos que ora ofertamos.
Esta sociedade assente em incertezas permanentes agrava consideravelmente
trabalhos do jaez destes.
algo que desafortunadamente se no pode banir do nosso horizonte.
Os artigos que se publicam so de primeirssima plana.
Tanto basta para que nos sintamos reconfortados.

Brasil, Gramado, XII Congresso Brasileiro de Direito do Consumidor, 12


de maio de 2014

Mrio Frota
Diretor do Conselho Editorial

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Doutrina

LANCHES
ACOMPANHADOS DE
BRINQUEDOS:
comunicao mercadolgica
abusiva dirigida criana e
prtica de venda casada

Ekaterine Karageorgiadis*
Advogada da rea de Defesa do Instituto Alana

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EXCERTOS
Quando adulto, o consumidor deixa de se interessar pelo brinquedo
sem, no entanto, desinteressar-se pela marca que o fidelizou na infncia,
em cujas lojas encontrar um portflio de produtos que atende a todas as
faixas etrias
Se a publicidade por si s j influencia o pblico infantil, a
possibilidade de proporcionar entretenimento experincia de consumo
capaz de potencializ-la
Sem a oferta de qualquer prmio as crianas sempre preferem os
alimentos conhecidos como fast food. Mas os prmios podem influenciar o
desejo por qualquer tipo de produto.
A criana se acostuma a adotar o consumo pouco consciente e
sustentvel, pois desejar os combos pelo simples prazer imediato de ter um
brinquedo em sua mo e poder colecion-lo
Ao associar diverso, entretenimento, bens materiais como brinquedos
e insero social ingesto de alimentos na sua grande maioria com altos
teores de sdio, gordura e acares, as redes de lanchonetes criam uma lgica
que incentiva a internalizao de valores materialistas e consumistas, e a
adoo de hbitos alimentares prejudiciais sade, em patente desrespeito
a normas fundamentais de proteo dos direitos das crianas e dos
consumidores
A consequncia da exposio das crianas a contedos mercadolgicos
abusivos, que se aproveitam da fase de desenvolvimento em que se encontram,
a intensificao de fatores prejudiciais ao seu desenvolvimento, como
transtornos alimentares e obesidade infantil, materialismo, consumismo,
transtornos de comportamento, estresse familiar, dentre outros

* Outras qualificaes da autora


Bacharel em Direito pela Universidade de So Paulo. Ps-graduanda em Direito do
Consumidor pela Escola Paulista da Magistratura. Conselheira do CONSEA Conselho
Nacional de Segurana Alimentar e Nutricional

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1. Introduo

A
venda de alimentos acompanhados de brinquedos ou brindes1
exclusivos, efmeros, colecionveis e, na maioria das vezes,
relacionados a personagens licenciados do universo infantil pelas
redes de fast food prtica antiga e corriqueira, mas nem por isso deixa de ser
tica e juridicamente condenvel.
A partir do que verificado no Brasil, o artigo tem como objetivo analisar
a venda de um combo infantil pelas lanchonetes enquanto estratgia de
comunicao mercadolgica abusiva dirigida a crianas e como prtica de
venda casada, condutas vedadas pelo ordenamento jurdico brasileiro. Busca-
se ainda analisar o estmulo ao consumo de alimentos no saudveis desde
a infncia e seu impacto para a conformao da epidemia de obesidade e
sobrepeso infantis, que j atinge aproximadamente 15% e 30% da populao
brasileira, respectivamente (IBGE, 2008-20092).
Sero abordadas as normas federais brasileiras de proteo dos direitos das
crianas e dos consumidores sob o aspecto das prticas comerciais abusivas,
como tambm a discusso em torno do tema, envolvendo recentes iniciativas
legislativas estaduais e municipais no Brasil que indicam a necessidade de
regulamentao mais especfica da venda de alimentos acompanhados de
itens atrativos para as crianas.
O objetivo principal fomentar o debate pblico, especialmente para
fornecer subsdios para que os rgos competentes promovam a efetiva
fiscalizao da conduta dos fornecedores, a fim de que as empresas adequem
suas condutas em respeito ao seu pblico-alvo e ao mercado de consumo.

2. Lanches com brinquedos: influncia sobre o pblico


infantil

Hbitos alimentares se formam na infncia e, cientes disso, as empresas


buscam fidelizar desde muito cedo as crianas s marcas, pensando nelas
como consumidoras no s no presente como tambm no futuro, quando
adultos virem a ser.
Nesse sentido diversas redes de fast food oferecem diretamente s crianas
brinquedos ou outros produtos atrativos acompanhados de um determinado
conjunto de alimentos3, que caracterizam um combo promocional infantil4.
A surpresa anunciada nos pontos de venda e tambm nos meios de

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comunicao publicidade em televiso, rdios, banners, pginas de internet
etc. e, em razo do interesse que desperta, passa a ser no um elemento
acessrio ao alimento, mas a razo principal da sua compra.
Os itens que acompanham os lanches caracterizam-se por serem
exclusivos (ou seja, no podem ser adquiridos em outros lugares), efmeros
(ao fim da promoo de prazo determinado so substitudos por outra srie
de brinquedos) e quase sempre colecionveis (so ofertados vrios brinquedos
associados a uma mesma temtica, como um filme infantil, por exemplo, e o
conjunto possui uma quantidade de brinquedos igual ou superior ao nmero
de semanas em que a oferta vige).
A publicidade e o desenvolvimento de promoes com a distribuio de
brinquedos associados a alimentos so fatores que interferem significativamente
na conformao dos hbitos e valores, inclusive alimentares, das crianas,
na medida em que transformam prticas de consumo necessrias como,
por exemplo, alimentar-se em atitudes consumistas: alimentar-se em
determinada rede de lanchonete para adquirir o brinde que completa a
coleo. Quando adulto, o consumidor deixa de se interessar pelo brinquedo
sem, no entanto, desinteressar-se pela marca que o fidelizou na infncia, em
cujas lojas encontrar um portflio de produtos que atende a todas as faixas
etrias.
Certo que h variantes quanto aos alimentos que integram o combo das
redes de lanchonetes, sua composio nutricional e tipo de brindes oferecidos.
Mas em todos os casos o direcionamento do produto e de sua publicidade
feito criana, por meio de um conjunto de estratgias que buscam atrair
seu interesse e despertar seus desejos e vontades, como a associao com
personagens pertencentes ao imaginrio infantil, o uso de animaes, jingles,
cenrios ldicos e coloridos etc. Com isso, a ao interfere na sua esfera de
liberdade, e na de seus pais. Frequentemente, o adulto, enquanto responsvel
por uma criana, por ela pressionado a comprar o lanche para adquirir o
brinquedo. E, enquanto consumidor, induzido pelo fornecedor a acreditar
que a oferta lhe vantajosa, por ganhar de graa o presente.
Ademais, no so poucas as cadeias alimentcias que adotam essa prtica,
no sendo impossvel imaginar uma criana que deseje completar todas as
colees disponveis, em curto perodo de tempo que sempre so seguidas
por novas colees, sucessiva e indefinidamente.
Pablo Jos Assolini (2008)5, estudioso do tema, em artigo sobre o
eatertainment, ou seja, a associao de alimentos a entretenimento, aborda a
influncia dos brinquedos sobre o comportamento das crianas:

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Se a publicidade por si s j influencia o pblico infantil, a possibilidade de
proporcionar entretenimento experincia de consumo capaz de potencializ-
la. A estratgia tem crescido muito, principalmente na indstria de alimentos.
(...) Segundo Linn (2006, p. 133) nos ltimos anos, a literatura de marketing
centrou-se na necessidade de a comida ser divertida. A indstria de alimentos
refere-se ao fenmeno como eatertainment (comertimento). (...)
Essa estratgia funciona especialmente com o pblico infantil, porque ele
d preferncia s escolhas que resultam em ganhos imediatos. Um dos exemplos
da prtica o fornecimento de brindes, frequentemente atrelado compra de
determinado produto. Para Kapferer (1987, p. 151) o brinde que vem dentro
da embalagem o preferido das crianas, por ser imediato e palpvel, diferente
de desconto sobre o preo do produto, vale brinde. (...) Em geral, elas preferem a
certeza de um prmio pequeno incerteza de um prmio grande.
A ideia de proporcionar entretenimento no ato de consumir um produto
alimentcio torna-se ainda mais atraente quando envolve um personagem que
faz parte do cotidiano das crianas, como um heri da televiso, por exemplo.
Isso porque a criana, em nossa sociedade, tem a TV como uma mdia familiar.
A pequena reproduo do heri no brinde permite que ela reveja seus personagens
favoritos. Melhor que isso: ela ainda pode lev-lo para casa, para que possa fazer
parte de suas brincadeiras (KAPFERER, 1987, p. 152). Para Linn (2006, p.
129-130) as corporaes esto tentando estabelecer uma situao na qual as
crianas fiquem expostas s suas marcas no maior nmero de lugares possvel (...)
no decorrer de suas atividades dirias.
As referncias que grande parte do pblico infantil tem sobre alimentao
esto diretamente ligadas s que so apresentadas para ela na TV, na internet e
em outros meios tecnolgicos. E o que posto em destaque pela propaganda no
o valor nutricional dos alimentos, mas a capacidade de entreter, de tornar o
cotidiano da criana mais divertido. (grifos nossos)
No mesmo sentido, pesquisa publicada pela American Marketing
Association6 avaliou se a presena de brinquedos colecionveis, oferecidos
por meio de publicidade, poderia influenciar a percepo de determinados
alimentos por crianas em idade pr-escolar. Foram usados brinquedos
colecionveis e no colecionveis, alm da ausncia deles, associados com
alimentos denominados pelos pesquisadores como saudveis (na pesquisa
utilizou-se como parmetro um combo composto por sopa, vegetais e leite) e
no saudveis (no experimento usou-se pizza pequena, fritas e refrigerante).
Segundo seus autores, pesquisas internacionais realizadas desde a dcada
de 1970 revelam que a oferta de um prmio em publicidades de alimentos,

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como cereais matinais, influencia a escolha de determinadas marcas por
crianas, o que verificado em observaes realizadas nos corredores
de supermercados, que demonstram que seus pedidos so baseados em
publicidades televisivas direcionadas a elas. A oferta de prmios, inclusive,
prevalece nas publicidades focadas nas crianas.
No caso de prmios colecionveis, a partir do momento em que a criana
adquire o primeiro brinquedo da srie ela passa a desejar completar a coleo,
o que a faz amolar para obter os itens remanescentes. Ou seja, a motivao
causada pelos brinquedos colecionveis extremamente forte.
Os resultados da pesquisa demonstraram que sem a oferta de qualquer
prmio as crianas sempre preferem os alimentos conhecidos como fast food.
Mas os prmios podem influenciar o desejo por qualquer tipo de produto,
o que demonstra que eles so mais importantes do que o alimento em si.
As crianas desejam o brinquedo e, para isso, demandam o alimento que o
fornece. Com isso, habituam-se ao consumo de produtos alimentcios com
altos teores de sdio, gordura e acar, que so tradicionalmente oferecidos
com objetos atrativos, o que molda seu paladar desde muito cedo.
Nesse cenrio, a nica hiptese em que as crianas demonstraram
preferncias pelos alimentos nutricionalmente mais adequados em detrimento
das guloseimas e fast food no caso de aqueles serem ofertados com brinquedos
colecionveis e estes sem qualquer tipo de brinquedo. Nas demais hipteses,
as crianas sempre preferiram os alimentos do segundo grupo.
Nos termos da pesquisa, brinquedos no colecionveis tambm
exercem influncia sobre as crianas, mas ela menor se comparada com
os colecionveis. A pesquisa adotou colees desconhecidas pelas crianas,
mas entendeu que o potencial de influncia de brinquedos colecionveis
relacionados a personagens familiares ao pblico infantil seria maior.
Como concluso, o estudo recomendou que a oferta de brinquedos com
alimentos com altos teores de acar, gorduras e sdio fosse analisada sob a
perspectiva da sade pblica. Esse tipo de oferta incentiva hbitos alimentares
no saudveis, onera os pais, permite que crianas sejam excludas do grupo
quando no possuem os brinquedos e desenvolve valores materialistas,
fatores que influenciam os indivduos por toda a vida, desde muito cedo.
Nesse sentido, a criana se acostuma a adotar o consumo pouco consciente
e sustentvel, pois desejar os combos pelo simples prazer imediato de ter
um brinquedo em sua mo e poder colecion-lo. A criana no se d conta
do que est comendo e do que ser feito deste brinde no futuro, e da mesma
forma tender a agir em sua adolescncia e fase adulta.

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No possvel desassociar o estmulo ao consumo habitual e excessivo
de produtos alimentcios industrializados e ultraprocessados com baixa
qualidade nutricional, altos teores de sdio, acar e gorduras, que gera uma
rpida mudana de comportamentos alimentares da populao como um
todo, ao processo de transio nutricional verificado em diversos pases do
mundo, inclusive o Brasil, caracterizado pela reduo da prevalncia de dficits
nutricionais e aumento expressivo de sobrepeso e obesidade e de doenas
crnicas a ela associadas (diabetes, hipertenso, problemas renais), desde a
infncia7.
No Brasil, sobrepeso e obesidade so encontrados com grande frequncia,
a partir de 5 anos de idade, em todos os grupos
de renda e em todas as regies do pas. Houve Hbitos
um salto de crianas de 5 a 9 anos com excesso de alimentares se
peso ao longo de 34 anos: em 2008-09, 34,8% formam
dos meninos estavam com o peso acima da faixa na infncia
considerada saudvel pela OMS. Em 1989,
este ndice era de 15%, contra 10,9% em 1974-75. Observou-se padro
semelhante nas meninas, que de 8,6% na dcada de 1970 foram para 11,9%
no final dos anos 1980 e chegaram aos 32% em 2008-09 (IBGE, POF 2008-
2009).
Alm do aumento do consumo de produtos ultraprocessados, ricos
em acares simples e gordura, a presena de televiso e computador nas
residncias tambm apontada como causa das mudanas dos hbitos
alimentares8, seja pelo estmulo ao sedentarismo como pelo excesso de
ofertas publicitrias de fast food e guloseimas que veiculam.
Pesquisas realizadas por canais de televiso especializados em
programao infantil mostram que comidas, lanches e doces so os produtos
que as crianas pedem e conseguem de forma mais fcil9, pois exercem alta
influncia na hora das compras, elegendo inclusive suas marcas10. Alm disso,
crianas influenciam 92% das compras de alimentos, tendo como fatores
determinantes, em ordem de colocao: publicidade na TV, personagem
famoso e embalagem11. Assim, o mercado alimentcio, sabedor da influncia
das crianas na hora das compras das famlias, promove uma avalanche de
comunicaes mercadolgicas dirigidas s crianas para vender seus produtos,
seja visando a atingi-las ou a seus familiares adultos.
Estudo feito com embalagens de alimentos identificou, entre crianas de
4 a 7 anos que provaram seis pares de alimentos iguais, apenas em embalagens
diferentes, que a escolha e a manifestao de preferncia foram influenciadas

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pela presena da marca e, principalmente, dos personagens infantis nas
embalagens12. Em alguns casos, os participantes relataram diferenas
especficas nas caractersticas, por exemplo, a crocncia e a doura dos
alimentos que possuam os personagens associados13.
Pesquisa do Datafolha realizada em maio de 201114 com pais a respeito
do impacto dos comerciais de fast food e de alimentos no saudveis para
crianas revela que 79% deles entendem que os comerciais prejudicam os
hbitos alimentares de seus filhos; para 78% dos pais os comerciais levam
seus filhos a pedir para comprarem os alimentos anunciados; e 76% dos
pais verificaram que os comerciais dificultam seus esforos para educar seus
filhos a comer de forma mais saudvel.
Diante dos dados expostos, a respeito do impacto das estratgias de
associao de venda lanches com brinquedos sob os hbitos e valores das
crianas, busca-se no presente artigo caracterizar a prtica como abusiva e,
portanto, ilegal, sob dois aspectos: (i) venda casada; (ii) direcionamento de
publicidade criana e de publicidade que pode ser prejudicial sade dos
consumidores.

3. Lanches com brinquedos: venda casada

Para as crianas, o estmulo do brinquedo inegvel e enorme. A


possibilidade de ter mais um objeto colecionvel, ou de ter simplesmente
um brinquedo, relacionado s personagens que admira, estimula
seu desejo de ir at a lanchonete, desde muito cedo. Para satisfaz-lo,
necessrio primeiro adquirir o alimento que dar direito ao suposto
prmio. Considerando-se que a aquisio de brinquedos condicionada
compra de alimentos, sendo aqueles o principal atrativo para a criana,
constata-se a prtica de venda casada, considerada ilegal por diferentes
dispositivos normativos.
Alm da venda casada, verifica-se tambm outra forma de violao
dos direitos dos consumidores, consubstanciada na falta de informao
do consumidor a respeito das caractersticas do produto ou dos riscos
que pode causar sua sade. Via de regra, nenhuma lanchonete informa
adequadamente ao consumidor a possibilidade de venda separada do
brinquedo. E, quando o faz, o convencimento do consumidor a adquirir o
combo promocional se d pela composio dos preos dos itens que dele
fazem parte. Quase sempre mais vantajoso adquirir alimentos e brinquedos
conjuntamente, em razo de um suposto desconto apresentado.

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H cadeias de lanchonetes que afirmam que vendem seus brinquedos
separadamente15. No entanto, qualquer informao nesse sentido deve ser
vista com cautela para que se confirme se efetivamente respeitada por todos
os estabelecimentos integrantes da rede, sejam lojas prprias ou franqueadas.
Certo que o consumidor no compra os alimentos de uma loja, enquanto
espao fsico, mas sim da marca, que deve ser responsabilizada por quaisquer
das violaes apontadas.
Na venda de lanches com brinquedos, portanto, duas situaes
so verificadas: (i) a lanchonete vende um combo, em geral, mas no
sempre, composto por lanche ou refeio, acompanhamento e bebida,
reconhecidamente destinado ao pblico infantil, cujo valor inclui
invariavelmente um brinquedo ou outro objeto atraente, que no pode ser
adquirido separadamente pelo consumidor; (ii) a lanchonete oferece duas
opes: o combo completo com brinquedo; ou a aquisio do brinquedo
separadamente, independentemente da compra do lanche.
Essa ltima situao divide-se em duas, no tocante informao
prestada ao consumidor: (a) o consumidor no informado de forma efetiva
da possibilidade de compra separada e acaba comprando o lanche com o
brinquedo; (b) o consumidor efetivamente informado de que o combo
pode ser adquirido sem o brinquedo e que o brinquedo pode ser adquirido
independentemente da compra do lanche.
Essa segunda hiptese pode ter como varivel a composio dos preos
das opes: (b.1) o preo do combo com o brinquedo igual soma do preo
dos alimentos que o integram sem o brinquedo; (b.2) o preo do combo
com o brinquedo inferior ao total do preo dos alimentos que o integram
somado ao preo do brinquedo, diferena que interfere no convencimento
do consumidor e, que, na prtica, iguala essa estratgia prtica ilegal de
venda casada.
O Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC Lei 8.078/90), em seu
art. 39, I, define a venda casada como prtica abusiva vedada ao fornecedor,
caracterizada por condicionar o fornecimento de produto ou de servio ao
fornecimento de outro produto ou servio, bem como, sem justa causa, a
limites quantitativos. O Decreto 2.181/97, que dispe sobre a organizao
do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor SNDC, estabelece as
normas gerais de aplicao das sanes administrativas previstas no CDC e
define a venda casada como prtica infrativa, reproduzindo o texto do CDC.
A Lei 12.529/11, que trata de questes concorrenciais, estabelece que a venda
casada infrao da ordem econmica, nos termos do art. 36, 3, XVIII16.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 19


Os dispositivos elencados probem que o fornecedor, em razo de sua
superioridade tcnica ou econmica, determine condies desfavorveis ao
consumidor no momento da compra. Protege-se tambm o direito de livre
escolha do consumidor ao adquirir um produto, para que no seja induzido
a adquirir outro.
A ilegalidade tambm verificada na situao em que se busca adquirir
o combo, mas no o brinquedo, cujo preo embutido no total pago, e que
muitas vezes imposto ao consumidor, independentemente de sua vontade.
Nas situaes em que a poltica institucional da rede eventualmente
autorize a venda avulsa do brinquedo, esbarra-se, via de regra, na falta de
efetiva informao do consumidor, em desrespeito ao art. 6, III, do CDC,
que trata do direito bsico informao, e pode configurar publicidade
enganosa, prtica ilegal vedada pelo art. 37, 1, do CDC, e pelo art. 14,
caput e 1, do Decreto 2.181/97, por induo em erro do consumidor
quanto s reais caractersticas da oferta.
Tradicionalmente, no se praticava a comercializao separada do
brinde, sendo recente a sua introduo no mercado, no sendo informao
ampla e efetivamente divulgada, sobretudo em comparao com a divulgao
dos combos e dos brinquedos, e, portanto, desconhecida pela maioria dos
consumidores. Assim, pode tambm haver a configurao de violao ao art.
39, IV, do CDC, e art. 12, V, do Decreto 2.181/97, tendo em vista que o
fornecedor abusa da ignorncia do consumidor, em razo de seu conhecimento
(e em alguns casos idade ou condio social), para impingir-lhe seus produtos.

4. Lanches com brinquedos: comunicao mercadolgica


abusiva e ilegal dirigida ao pblico infantil

Ao associar diverso, entretenimento, bens materiais como brinquedos e


insero social ingesto de alimentos na sua grande maioria com altos teores
de sdio, gordura e acares, as redes de lanchonetes criam uma lgica que
incentiva a internalizao de valores materialistas e consumistas, e a adoo
de hbitos alimentares prejudiciais sade, em patente desrespeito a normas
fundamentais de proteo dos direitos das crianas e dos consumidores.
O sucesso das vendas dos combos infantis depende, em grande parte,
no apenas da oferta dos brinquedos, mas das estratgias de comunicao
mercadolgica desenvolvidas pelas empresas para anunci-los para as
crianas, seja, por exemplo, mediante o uso de cartazes e mostrurios que

20 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


do visibilidade aos brinquedos nos pontos de venda, ou pela veiculao de
publicidades em televiso, rdio, mdias externas, a divulgao dos produtos
na internet, a associao do lanamento das novas surpresas com filmes e
animaes do universo infantil. Essa prtica recorrente das empresas para
seduo das crianas definida pela lei como abusiva por aproveitar-se da sua
ingenuidade para impingir-lhes produtos e servios.
No Brasil, pela interpretao lgica e sistemtica da Constituio Federal
de 1988, da Conveno das Naes Unidas sobre as Crianas (Decreto
99.710/90), do Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA Lei 8.069/90) e
tambm do Cdigo de Defesa do Consumidor, as estratgias de comunicao
mercadolgica dirigidas ao pblico infantil so ilegais, ainda que na prtica
sejam frequentes17.
As crianas pessoas de at 12 anos de idade, nos termos do Estatuto da
Criana e do Adolescente (ECA) esto em peculiar fase de desenvolvimento
biopsicolgico e, por isso, so titulares de uma proteo integral e prioritria
de responsabilidade coletiva e compartilhada por Estado, famlia e sociedade
(art. 227 da Constituio Federal de 1988, e art. 4, ECA). Dentro do
conceito de sociedade incluem-se as empresas privadas, que tm o mesmo
dever de promover a proteo integral das crianas e de se absterem de realizar
aes que venham a ofender este princpio.
Em que pese a responsabilidade dos pais na determinao e cincia
do tempo a que a criana est exposta s diversas formas de comunicao
mercadolgica, seja em casa, na escola, demais espaos pblicos, e tambm
na escolha dos produtos que sero consumidos pelos pequenos, a tutela da
infncia encargo compartilhado por todos: pais, comunidade, sociedade e
Estado, em uma verdadeira rede de proteo18.
Atendendo ao princpio do melhor interesse da criana19 20, a proteo
prioritria e absoluta significa que alm de todos os direitos fundamentais
garantidos aos adultos, as crianas possuem direitos especiais decorrentes
do fato de no terem, sozinhas, condies de se defender frente a omisses
e violaes que lhes atinjam diretamente21. Alm de terem assegurados os
direitos vida, sade, alimentao, educao, ao lazer, profissionalizao,
cultura, dignidade, ao respeito, liberdade e convivncia familiar e
comunitria, tambm so protegidas de qualquer forma de negligncia,
discriminao, explorao, violncia, crueldade e opresso. Como os valores
da criana tambm so protegidos, entende-se que a doutrina do melhor
interesse da criana busca, ainda, uma infncia saudvel e feliz, livre de
presses e imperativos comerciais.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 21


Do ponto de vista da psicologia22, o ser humano leva aproximadamente
12 anos para construir, paulatinamente, sua autonomia, ou seja, para que
adquira um repertrio cognitivo que o liberte da referncia a fontes exteriores
de prestgio e autoridade. Uma dessas fortes fontes de prestgio, ao lado de pais
e professores, a mdia e, dentro dela, a publicidade, que sem dvida exerce
forte influncia sobre as crianas, que julgam seu contedo de forma positiva,
sem senso crtico formado a respeito dos valores e necessidades que transmite.
No restam dvidas de que a criana, quando alvo de anncios
publicitrios, mais influencivel pelos apelos do mercado. Sua liberdade
de escolha diminui com o tempo, pois os estmulos de imposio, persuaso
e influncia externos substituem seus desejos e manifestaes autnticas e
espontneas23.
O direcionamento de estratgias de comunicao mercadolgica s
crianas tem retorno garantido pesquisas mostram que bastam 30 segundos
para uma marca influenciar uma criana24, e, a partir disso, ela passa a atuar
como promotora de vendas das marcas dentro de suas casas, perante seus pais,
familiares e responsveis pelo seu cuidado25 26. Assim, a publicidade comercial
dirigida ao pblico infantil contribui para alterar em certa medida as relaes
familiares, a partir do momento em que estimula as crianas a pressionar os
pais, que passam a ser submissos aos desejos dos filhos e igualmente vtimas
do marketing abusivo.
extremamente difcil para muitos pais oferecer alimentos saudveis
a seus filhos e competirem com as estratgias do mercado, que promovem
alimentos altamente palatveis e pouco saudveis. Assim, preciso que a
criana seja preservada da massiva influncia publicitria em sua infncia para
que possa desenvolver-se plenamente e alcanar a maturidade da idade adulta
com capacidade de exercer plenamente seu direito de escolha.
Em virtude das peculiaridades da criana, facilmente convencida
pela mensagem publicitria, o mercado a quer como pblico-alvo, muito
embora no seja capaz de praticar inclusive por fora legal os atos da
vida civil, como, por exemplo, firmar contratos de compra e venda27. Pela
impossibilidade de se autodeterminar perante terceiro, so conferidas a elas
mais protees legais, exatamente para preservar esta fragilidade temporria.
Nesse sentido, a natural credulidade caracterstica da fase de
desenvolvimento em que se encontram as crianas motivou o legislador a
atribuir-lhes, nas relaes de consumo, no a vulnerabilidade que caracteriza
todos os consumidores, nos termos do art. 4, I, do Cdigo de Defesa do
Consumidor (CDC), mas tambm a presuno de hipossuficincia28 29.

22 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


Um dos princpios fundamentais que rege a publicidade no pas o
princpio da identificao da mensagem publicitria, por meio do qual
a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e
imediatamente, a identifique como tal (art. 36, CDC).
Segundo o socilogo sueco Erling Bjurstrm30, que compilou diversos
estudos internacionais sobre o tema, para a maior parte das crianas a
distino de anncios e dos programas televisivos em que eles esto inseridos
s acontece entre 6 e 8 anos de idade, e aos 10 anos que todas as crianas so
capazes de diferenci-los. Alm disso, s a partir
Lanches e
dos 12 anos que todas as crianas passar a ter
condies de entender as mensagens publicitrias doces so os
que lhes so dirigidas e seu carter persuasivo. produtos que as
Da tem-se que as crianas no conseguem crianas pedem
identificar a publicidade como tal e, portanto, e conseguem de
qualquer publicidade que lhes seja dirigida, em forma mais fcil
qualquer suporte de mdia, viola o princpio da
identificao da mensagem publicitria, e tambm a hipervulnerabilidade e
hipossuficincia da criana.
Diante da vulnerabilidade exacerbada da criana, o CDC, em seu art. 37,
2, adotou uma ateno especial com relao publicidade que abusa da
deficincia de julgamento e experincia da criana, considerando-a abusiva
e, portanto, ilegal por ofender a ordem pblica e o valor da proteo integral
da criana, fundamental em nossa sociedade. Alm, disso, em seu art. 39,
IV, probe, como prtica abusiva, ao fornecedor valer-se da fraqueza ou
ignorncia do consumidor, tendo em vista sua idade, sade, conhecimento
ou condio social, para impingir-lhe seus produtos ou servios.
Outro ponto que merece destaque ao se falar na venda de lanches
considerados pouco saudveis, em caso de consumo habitual e excessivo,
com brinquedos o cometimento de outro tipo de abusividade
publicitria, aquela que induz o consumidor a se comportar de forma
prejudicial ou perigosa sua sade (art. 37, 2), o que se comprova
diante dos dados expostos a respeito do aumento das taxas de sobrepeso
e de doenas crnicas associadas, resultantes das mudanas dos hbitos
alimentares da populao.
A consequncia da exposio das crianas a contedos mercadolgicos
abusivos, que se aproveitam da fase de desenvolvimento em que se encontram,
a intensificao de fatores prejudiciais ao seu desenvolvimento, como
transtornos alimentares e obesidade infantil, materialismo, consumismo,
transtornos de comportamento, estresse familiar, dentre outros.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 23


5. Atuao do poder pblico em face de prticas
comerciais abusivas que violem os direitos da criana

As empresas que vendem e anunciam seus lanches com brinquedos,


com foco na criana e em detrimento da sade da populao, violam
todos os dispositivos legais j apontados e, assim, devem ter suas condutas
fiscalizadas, investigadas e punidas pelos rgos competentes do poder
pblico, como forma de proteo da criana, em seus aspectos fsico,
psquico e moral.
O Cdigo de Defesa do Consumidor, em seu art. 56, estabelece as sanes
administrativas para as infraes s normas de defesa do consumidor, sendo
multa e contrapropaganda medidas aplicveis pela autoridade administrativa,
no mbito de sua atribuio, aos fornecedores que cometem as violaes
apontadas. A pena de multa graduada de acordo com a gravidade da
infrao, a extenso do dano causado aos consumidores, a vantagem auferida
e a condio econmica do fornecedor (art. 57, CDC c/c art. 24, Decreto
2.181/97), enquanto a contrapropaganda deve ser divulgada pelo responsvel
da mesma forma, frequncia e dimenso e, preferencialmente, no mesmo
veculo, local, espao e horrio, de modo capaz de desfazer o malefcio da
publicidade enganosa ou abusiva (art. 60, CDC).
O Decreto 2.181/97 tambm detalha penalidades administrativas
aplicveis em razo de violao a normas de defesa do consumidor, e
determina que para imposio da multa e gradao da pena consideram-se
como agravantes trazer a prtica infrativa consequncias danosas sade
ou segurana do consumidor (art. 26, III); ocasionar a prtica infrativa
dano coletivo ou ter carter repetitivo (art. 26, VI); ter a prtica infrativa
ocorrido em detrimento de menor de dezoito ou maior de sessenta anos (...)
(art. 26, VII); dissimular-se a natureza ilcita do ato ou atividade (art. 26,
VIII), ser a conduta infrativa praticada aproveitando-se o infrator de grave
crise econmica ou da condio cultural, social ou econmica da vtima, ou,
ainda, por ocasio de calamidade (art. 26, IX).
A Lei 12.529/11 estabelece que, nos casos de infrao ordem econmica31,
aplicvel a pena de multa, nunca inferior vantagem auferida, calculada sobre
o faturamento bruto da empresa (art. 37, I), alm da possibilidade de publicao
em jornal de extrato da deciso condenatria (art. 38, I) e a inscrio do infrator
no Cadastro Nacional de Defesa do Consumidor (art. 38, III).
O Decreto 2.181/97 estipula, por sua vez, que o Sistema Nacional de
Defesa do Consumidor composto pela Secretaria Nacional do Consumidor

24 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


do Ministrio da Justia e demais rgos e entidades civis de defesa do
consumidor. Integram o SNDC, por exemplo, a Defensoria Pblica, o
Ministrio Pblico e os Procons.
O decreto tambm estabelece que, no mbito de sua jurisdio e
competncia, caber ao rgo federal, estadual e municipal de proteo e
defesa do consumidor fiscalizar as relaes de consumo (art. 4, III); e a
qualquer entidade ou rgo da administrao pblica, federal, estadual
e municipal, destinado defesa dos interesses e direitos do consumidor,
atribuio para apurar e punir infraes legislao das relaes de consumo
(art. 5). Os consumidores podem enviar sua denncia a qualquer dos
rgos oficiais de proteo e defesa do consumidor (art. 34). Por sua vez, as
entidades civis de proteo e defesa do consumidor, legalmente constitudas,
podero encaminhar denncias aos rgos pblicos de proteo e defesa do
consumidor, para as providncias legais cabveis (art. 8, I).
Desta forma, diante da previso expressa no CDC norma federal da
abusividade da prtica de venda casada e do direcionamento de publicidade
s crianas, e das atribuies legais dos rgos de proteo e defesa do
consumidor, conclui-se que cabe a todos eles a fiscalizao das ilegalidades
praticadas pelas empresas e a consequente aplicao das penalidades cabveis,
respeitando-se os limites de suas competncias, previstas nas normas que os
criam.
Como exemplo de atuao administrativa, destacam-se as multas
aplicadas entre os anos de 2012 e 2013 pela Fundao Procon de So Paulo em
face das empresas Arcos Dourados Comrcio de Alimentos (McDonalds)32
e Alsaraiva Comrcio e Empreendimentos Imobilirios (Habibs)33 no
montante de R$ 3.192.300,00 e R$ 2.408.240,00, respectivamente.
No entanto, a prtica demonstra certa fragilidade dos rgos de
proteo e defesa do consumidor, na medida em que as empresas deixam
de pagar as sanes aplicadas34, inclusive questionando-as perante o Poder
Judicirio.
Em virtude da relevncia dos direitos dos consumidores e da necessidade
de fortalecimento de seu sistema protetivo, no dia 15 de maro de 2013 foi
sancionado o Decreto 7.963/13, que institui o Plano Nacional de Consumo
e Cidadania e cria a Cmara Nacional das Relaes de Consumo, para
promoo da proteo e defesa do consumidor em todo o territrio nacional,
por meio da integrao e articulao de polticas, programas e aes, sendo tal
plano executado pela Unio com a colaborao dos demais entes federados e
da sociedade.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 25


Dentre suas diretrizes est a preveno e represso de condutas que violem
direitos do consumidor; e dentre seus objetivos busca-se assegurar o respeito
dignidade, sade e segurana do consumidor e promover a transparncia e
harmonia das relaes de consumo.
So estabelecidos trs eixos de atuao do plano: I preveno e reduo
de conflitos; II regulao e fiscalizao; e III fortalecimento do Sistema
Nacional de Defesa do Consumidor.
O eixo II prev, dentre outras polticas e aes, a ampliao e o
aperfeioamento dos processos fiscalizatrios quanto efetivao de direitos
do consumidor e a garantia da efetividade da execuo das multas. O eixo III,
por sua vez, pressupe a promoo da participao social junto ao Sistema
Nacional de Defesa do Consumidor e o fortalecimento da atuao dos
Procons na proteo dos direitos dos consumidores.
O decreto estabelece ainda que para execuo do Plano Nacional
de Consumo e Cidadania podero ser firmados convnios, acordos de
cooperao, ajustes ou instrumentos congneres, com rgos e entidades
da administrao pblica federal, dos estados, do Distrito Federal e dos
municpios, com consrcios pblicos, bem como com entidades privadas, na
forma da legislao pertinente.
Diante da inegvel relevncia das normas de proteo e defesa do
consumidor, recentemente fortalecidas por meio do Plandec, que prescreve
efetiva fiscalizao por parte do poder pblico, participao social junto ao
SNDC, fortalecimento dos Procons, atuao conjunta de entes pblicos e
privados para a efetiva execuo das normas de proteo e defesa do consumidor,
espera-se que a prtica da venda casada de lanches com brinquedos, por si,
ou em virtude de sua publicidade abusiva dirigida criana e em prejuzo da
sade da populao, seja alvo da eficaz atuao do poder pblico, de forma
conjunta e integrada.
Alm das infraes administrativas, h ainda a previso de infraes
penais, em relao falta de informao e publicidade enganosa e abusiva,
previstas nos artigos 66 a 68 do CDC35.
Plenamente cabvel ainda a defesa dos interesses coletivos lato sensu
dos consumidores, nos termos dos arts. 81 e seguintes do CDC. A ofensa
aos direitos das crianas, inclusive de sua sade, por meio de veiculao de
publicidade enganosa e abusiva e da prtica de venda casada, enquadra-se nas
hipteses de violao a direitos difusos, lesiva a toda a sociedade.
Como exemplo de atuao nesse sentido menciona-se a ao civil
pblica ajuizada em 16 de junho de 2009 pelo Ministrio Pblico Federal

26 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


por meio da qual, fundamentado na necessidade de proteo da criana
enquanto pessoa em desenvolvimento, inclusive pelo setor empresarial,
e nos riscos sua sade da oferta de alimentos no saudveis associados
a brinquedos, requereu a condenao das rs na obrigao de no fazer
consistente no encerramento das promoes McLanche Feliz; Lanche
Bkids e Trikids, e da venda promocional de brinquedos ou objetos de
apelo infantil em seus estabelecimentos, conjuntamente ou no com a
venda de lanches, sob pena de multa ou outra
das medidas indicadas pelo pargrafo 5 do No restam
artigo 461 do CPC36, 37. dvidas de que a
Outro exemplo importante, no Poder
Judicirio, que envolve a configurao de
criana, quando
venda casada de alimento com brinquedo alvo de anncios
(no caso biscoitos e relgios colecionveis publicitrios, mais
estampados com a personagem Shrek), ainda influencivel pelos
que no associada a lanchonetes, a deciso apelos do mercado
proferida, em 8 de maio de 2013, pelo
Tribunal de Justia do Estado de So Paulo, que, ao reformar a sentena
proferida em sede de ao civil pblica movida pelo Ministrio Pblico
Estadual, entendeu que a corriqueira prtica de associao de alimentos
com brindes deve ser considerada abusiva e anormal, pois faz com que
crianas importunem seus responsveis a adquirir produtos, de forma
vexatria, tendo condenado a empresa Pandurata Alimentos Ltda. a
no mais adotar prtica comercial que implique em condicionar a aquisio
de um bem ou servio compra de algum de seus produtos e no mais promover
campanha de publicidade para as crianas, sem estrita observncia das regras
prprias, com a fixao da pena de multa no valor de R$ 50.000,00 (...) caso
haja descumprimento do preceito novamente38.
A iniciativa do Parquet em ambos os casos revela a preocupao com
a proteo dos direitos das crianas e dos consumidores, que devem se
sobrepor, em virtude de expressa previso constitucional (art. 227 e art. 170,
V), aos interesses comerciais das empresas. Nessa seara cumpre esclarecer
que a atuao dos rgos competentes busca coibir condutas abusivas
cometidas pelos fornecedores, equilibrando os direitos das empresas com
os direitos de crianas e consumidores, e no impedir ou vedar a sua livre
iniciativa empresarial. Em outras palavras, no se espera que as lanchonetes
deixem de vender seus lanches, mas sim que, em busca de aumento de
lucros, parem de abusar da peculiar fase de desenvolvimento da criana,

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 27


oferecendo-lhe brinquedos para convenc-la a querer alimentos palatveis,
saborosos e pouco saudveis, e, assim, garantindo sua fidelidade marca e
sua ao como promotora de vendas.

6. Lanches com brinquedos: necessidade de


regulamentao especfica

Muito embora haja normas que j protejam as crianas contra os abusos


do mercado, na prtica falta muito a ser feito para que seus direitos sejam
realmente preservados, sobretudo no aspecto da oferta de alimentos que,
se consumidos em excesso, podem trazer consequncias danosas sade da
populao, desde a infncia.
Para tentar combater o crescimento da epidemia de obesidade, que j gera
para o governo brasileiro gastos da ordem de 488 milhes de reais39, rgos
internacionais como a Organizao das Naes Unidas (ONU), a Organizao
Mundial da Sade (OMS) e a Organizao Panamericana de Sade (OPAS)
h muito discutem o tema da preveno e controle da obesidade e das doenas
crnicas no transmissveis, tendo apresentado recomendaes aos governos
para que desenvolvam polticas pblicas e instrumentos legais, inclusive com
o envolvimento de outros atores, para reduzir o impacto do marketing de
alimentos e bebidas com baixo teor nutricional nas crianas40,41,42.
Entre os rgos de proteo e defesa dos consumidores, a Consumers
International publicou em 2011 manual de monitoramento da publicidade
de alimentos junk food para crianas, como forma de auxiliar governos e
organizaes da sociedade civil na formulao de polticas pblicas a esse
respeito, ou de verificar se as polticas atualmente existentes esto sendo
cumpridas43.
Pases como Chile44 e Peru45 recentemente aprovaram leis que regulam
as estratgias de comunicao mercadolgica de alimentos no saudveis, e,
entre outros dispositivos, probem a oferta de brinquedos, prmios ou outros
benefcios que incentivem o seu consumo.
No Brasil, algumas polticas pblicas j recomendam a necessidade
de regulao especfica da publicidade de alimentos, sobretudo dirigida
s crianas. Nesse sentido, a Resoluo 408/08 do Conselho Nacional de
Sade46, o Plano de Aes Estratgicas para o Enfrentamento das Doenas
Crnicas no Transmissveis (2011-2022) 47, o Plano Nacional de Segurana
Alimentar e Nutricional (2011), elaborado pela Cmara Interministerial

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de Segurana Alimentar e Nutricional (CAISAN)48, a Carta Poltica e o
Documento Final da 4 Conferncia Nacional de Segurana Alimentar
e Nutricional (2011)49, a Poltica Nacional de Alimentao e Nutrio
do Ministrio da Sade (2012)50 apontam diretrizes para a promoo da
alimentao saudvel com impacto na reverso da epidemia de obesidade
e preveno das doenas crnicas no transmissveis. Os documentos, em
conjunto, reconhecem a necessidade de regulamentao da publicidade de
alimentos e bebidas com excesso de sdio, gorduras e acares, direcionada
em especial ao pblico infantil, para coibir prticas abusivas que levem esse
pblico a padres de consumo incompatveis com a sade e que violem seu
direito alimentao adequada, o que depende do estabelecimento de critrios
que permitam a informao correta populao, inclusive a proibio da
oferta de brinquedos que possam induzir o consumo.

7. Lanches e brinquedos: experincias estaduais e


municipais

Recentemente, em razo de todo o debate que envolve o excesso de


oferta, inclusive por meio de publicidade, de alimentos hipercalricos e pouco
nutritivos, que acarreta o crescimento do nmero de crianas com sobrepeso
e obesidade e, em consequncia, acometidas de doenas antes tpicas apenas
de idosos, surgiram diversas iniciativas federais, municipais e federais que
visam a trazer regras mais especficas sobre a relao entre estratgias de venda
e de comunicao mercadolgica de alimentos para crianas.
Especificamente sobre a venda casada de lanches com brinquedos, no
mbito federal, citam-se os seguintes projetos de lei em trmite na Cmara
dos Deputados: PL 4.815/09 (veda a comercializao de brinquedos
acompanhados de lanches / promoo de rede de fast food que vende
brinquedo junto com o lanche); PL 4.888/09 (dispe sobre a proibio
de venda casada de produtos alimentcios destinados ao pblico infanto-
juvenil em todo territrio nacional); PL 4.935/09 (dispe sobre a proibio
da entrega de bonificao, brinde, brinquedo ou prmio condicionado
aquisio de alimentos e bebidas / probe a venda casada de brinquedos
associados aquisio de alimentos e bebidas, inclusive em lanchonetes de
fast food / altera a Lei 8.078, de 1990); PL 1.146/11 (probe a venda casada
de produtos alimentcios com brinquedos); PL 1.745/11 (dispe sobre a
vedao na comercializao de alimentos e produtos em geral destinados ao

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 29


consumo e uso por crianas, a oferta de brinquedos, brinde ou prmio a
ttulo de bonificao); PL 6.111/13 (altera a Lei 8.078, de 11 de setembro de
1990, que dispe sobre a proteo do consumidor e d outras providncias
/ estabelece como prtica abusiva oferecer brinde, brinquedo, bonificao ou
prmio associado aquisio de alimentos e bebidas para o pblico infantil).
No mbito estadual, destaca-se o Projeto de Lei 1.096/11 aprovado pela
Assembleia Legislativa do Estado de So Paulo, que previa a proibio da
venda de alimentos acompanhados de brindes ou brinquedos de qualquer
tipo naquele estado, com justificativa no abuso da ingenuidade da criana
pelo setor empresarial, o uso do brinquedo como apelo para a deciso de
consumo de alimentos e o aumento no nmero de crianas obesas. O PL foi
vetado em fevereiro de 2013. Nas razes do veto, o governador concorda que
a oferta gratuita de brindes e brinquedos na comercializao de produtos
alimentcios configura uma das facetas da propaganda comercial, que se
caracteriza pelo uso de qualquer forma de comunicao ou ao comercial com o
objetivo de promover, direta ou indiretamente, um produto e seu consumo.
No entanto, segundo seu entendimento, no caberia unidade federativa
legislar sobre o tema da regulao da publicidade, que seria de competncia
privativa da Unio, segundo disposto no art. 22, XXIX. Desta forma, caberia
ao CDC, norma federal, dispor sobre a publicidade comercial51.
No mbito municipal, algumas iniciativas merecem destaque.
Belo Horizonte sancionou, em 12 de junho de 2012, a Lei Municipal
10.477/2012, que, embora no vede a comercializao de lanches com
brinquedos52, obriga as empresas a vend-los separadamente e exige que
informem claramente aos consumidores essa obrigatoriedade:
Art. 1 As empresas existentes no Municpio de Belo Horizonte que
comercializam lanches acompanhados de brindes ou brinquedos de qualquer
tipo mantero, em frente ao caixa ou local onde realizada a venda, placas
informativas, com letras bem visveis para o pblico, contendo a informao
de que, naquele estabelecimento, os brindes ou brinquedos podem ser vendidos
separadamente dos lanches.
Art. 2 A no observncia do disposto no artigo anterior acarretar s
empresas que comercializam lanches acompanhados de brindes ou brinquedos
multa de R$ 1.000,00 (mil reais) a R$ 3.000,00 (trs mil reais), dobrando na
reincidncia.
Em Florianpolis foi sancionada a Lei Municipal 8.985/2012, em 22 de
junho de 2012, que dispe:

30 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


Art. 1 Fica vedada a comercializao de lanche acompanhado de brinde ou
brinquedo de qualquer tipo.
Art. 2 Para efeitos desta Lei, lanche todo alimento vendido como refeio
rpida, comumente comercializado por grandes redes de alimentao.
Art. 3 Em caso de desobedincia ao disposto no art. 1 desta Lei, o
estabelecimento fica sujeito s penalidades previstas no art. 56 da Lei Federal n.
8.078, de 11 de setembro de 1990, Cdigo de Defesa do Consumidor.
De forma similar, no dia 8 de janeiro de 2013 foi publicada no Dirio
Oficial do Municpio do Rio de Janeiro a Lei 5.528/1253,54:
Art. 1 Fica proibida a venda de lanches que venham acompanhados de
brindes e brinquedos em lanchonetes e outros estabelecimentos congnere,
localizados na Cidade do Rio de Janeiro.
Art. 2 Os estabelecimentos que no cumprirem esta Lei, estaro sujeitos
multa equivalente a R$ 2.000,00 (dois mil reais).
Pargrafo nico Em caso de haver reincidncia por parte de algum
estabelecimento, a multa ser cobrada em dobro.
Art. 3 O Poder Executivo definir, atravs de Decreto, o rgo competente
para proceder fiscalizao e imposies de que tratam esta Lei, observada as
peculiaridades de cada caso e a legislao vigente55.
A lei originou-se do Projeto de Lei 948/2011, de 27 de abril de 2011,
proposto pelo vereador Marcelo Piu, que teve por justificativa o fato de a venda
casada de produtos comercializados em lanchonetes e outros estabelecimentos
similares ser proibida pelo CDC, alm dos fatores relacionados induo de
hbitos alimentares no saudveis e consequncias para a sade pblica.
As normas do Rio de Janeiro e de Florianpolis no impedem a atividade
comercial das lanchonetes, mas apenas reforam a proibio da venda casada
de alimentos com brinquedos, por se tratar de estratgia de marketing
que atinge diretamente as crianas para motiv-las a querer frequentar
com habitualidade os estabelecimentos, e, consequentemente, a consumir
produtos que, em excesso, podem fazer mal sade. Busca-se, assim, garantir
os direitos da criana e do consumidor e tambm o direito sade, todos
assegurados pela Constituio Federal.
Para garantir os referidos direitos, essas leis determinam uma atuao
negativa das lanchonetes, reforando o art. 39, I, do Cdigo de Defesa do
Consumidor, que probe a prtica de venda casada, em absoluta consonncia
com art. 55, tambm do CDC, que dispe:
Art. 55. A Unio, os Estados e o Distrito Federal, em carter concorrente e
nas suas respectivas reas de atuao administrativa, baixaro normas relativas
produo, industrializao, distribuio e consumo de produtos e servios.
Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 31
1 A Unio, os Estados, o Distrito Federal e os Municpios fiscalizaro e
controlaro a produo, industrializao, distribuio, a publicidade de produtos
e servios e o mercado de consumo, no interesse da preservao da vida, da sade,
da segurana, da informao e do bem-estar do consumidor, baixando as normas
que se fizerem necessrias. (grifos nossos)
Entende-se, portanto, que os municpios que legislaram a respeito do
tema atuaram na defesa dos consumidores, no mbito de sua atribuio
legal de proteo dos interesses locais. Sua inovao no est na introduo
no ordenamento jurdico brasileiro do instituto da venda casada, mas sim
no seu detalhamento para configurar a venda de lanche com brinde ou
brinquedo como um exemplo da prtica mercadolgica ilegal, agravada por
ser direcionada a criana.
A venda casada, inclusive de alimentos com brinquedos, j era, e continua
sendo, proibida pelos dispositivos de proteo do consumidor de mbito
federal, alm de normas que regulam a ordem econmica e de defesa da
concorrncia, que definem a venda casada como prtica ilegal, devendo esta,
portanto, ser fiscalizada pelos rgos de defesa do consumidor de diversos
nveis de competncia.
No entanto, devido a sua prtica reiterada pelos estabelecimentos
comerciais, rgos do Poder Legislativo de estados e municpios vm
entendendo ser necessrio reforar a normativa federal no mbito local, o
que vlido e deve ser divulgado pois, alm dos questionamentos jurdicos
a respeito da competncia dos entes federados, esse reforo legal amplia
o debate pblico sobre temas relevantes proteo da infncia perante as
relaes de consumo e as consequncias negativas ao seu desenvolvimento
em todos os nveis.

8. Palavra final

A comercializao de alimentos com itens atrativos s crianas pelas redes


de fast food prtica abusiva que deve ser repudiada: (i) por ser exemplo de
estratgia de comunicao mercadolgica dirigida diretamente criana; (ii)
por ser prtica de venda casada, pois a surpresa exclusiva de determinada
rede de lanchonetes o real motivo de compra do produto ao qual est
associada. Ainda que ofertado separadamente, a compra do brinquedo com
o conjunto mais vantajosa, por razes de composio de preos. Alm
disso, a falta de informao dos consumidores a respeito da possibilidade de

32 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


compra exclusiva do brinquedo, em algumas redes, impe a venda casada ao
consumidor.
Esse tipo de estratgia de mercado se aproveita das caractersticas inerentes
fase de desenvolvimento em que a criana se encontra para convenc-la a
desejar um produto alimentcio, em geral ultraprocessado, com altos teores
de sdio, acares e gorduras, palatvel e saboroso, com o objetivo de ganhar
o brinquedo, normalmente colecionvel e associado a personagens de seu
imaginrio.
A criana, para satisfazer o seu desejo, exercer A corriqueira
forte influncia sobre os seus responsveis, prtica de
expondo-os, inclusive, a situaes vexatrias. A associao de
consequncia a adoo desde cedo de valores e
hbitos materialistas e consumistas, vinculados a
alimentos com
um sistema de recompensa (compra de algo para brindes deve
ganhar um prmio). Alm disso, o estmulo ao ser considerada
consumo habitual e excessivo, desde muito cedo, abusiva e anormal
de alimentos de baixa qualidade nutricional
apontado como uma das causas da epidemia de excesso de peso infantil, que
acarreta doenas crnicas como hipertenso, diabetes, problemas renais e
alguns tipos de cncer.
A legislao brasileira vigente probe tanto a publicidade dirigida
criana como a publicidade que pode levar o consumidor a se comportar
de forma prejudicial sua sade. Tambm probe a venda casada. Cabe aos
rgos de proteo e defesa do consumidor atuar na fiscalizao das condutas
abusivas e na punio dos infratores, o que feito, em certa medida. No
entanto, na prtica, muitas empresas insistem em desrespeitar os direitos de
crianas e consumidores.
Frente a essas ofensas que organizaes internacionais e rgos
governamentais recomendam a elaborao de leis e de instrumentos de polticas
pblicas mais especficas para regular a publicidade de alimentos, sobretudo
para crianas. Como consequncia, os rgos do poder legislativo dos trs
entes federativos brasileiros passaram a apresentar iniciativas legislativas que
buscam a proibio da venda casada de lanches com brinquedos, de forma
especfica, ainda que j seja conduta genericamente proibida pela legislao,
o que tem ampliado o debate sobre as competncias legislativas dos entes
federados acerca da comercializao, oferta e publicidade de produtos, e sobre
a necessidade da efetivao do princpio da prioridade absoluta dos direitos
da criana, inclusive contra os imperativos do consumo.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 33


Notas
1
No ser adotado nesse artigo o termo brinde, tendo em vista que os produtos que so
ofertados junto com os lanches no so gratificaes gratuitas e desinteressadas oferecidas aos
consumidores. Isso porque os brinquedos so adquiridos de forma onerosa, ainda que seu valor esteja
embutido no preo do produto. Ademais constituem a real razo de compra dos respectivos combos de
produtos alimentcios, em virtude de planejadas estratgias de marketing pensadas para atrair a ateno
do pblico infantil.
2
Disponvel em: <http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_
noticia=1699&id_pagina=1>. Acesso em 7.10.2013.
3
Em geral, composto por um lanche ou refeio, acompanhamento e bebida.
4
Por exemplo, conforme levantamento feito pelo Instituto Alana na cidade do Rio de Janeiro
entre maro e maio de 2013: Trikids (Bobs), China Kids (China in Box), Gendai Kids (Gendai),
Giralanche e Giraprato (Giraffas), Kit Habibs (Habibs), McLanche Feliz (McDonalds). Disponvel
em: <http://biblioteca.alana.org.br/biblioteca/CriancaConsumo/AcaoJuridica2.aspx?v=1&id=225>.
Acesso em 7.10.2013.
5
O Eatertainment: alimentando as crianas na sociedade de consumo. In: Comunicao
mercadolgica: uma viso multidisciplinar, Daniel dos Santos Galindo (org.), So Paulo: Metodista,
2008. Disponvel em: <http://biblioteca.alana.org.br/biblioteca/CriancaConsumo/Biblioteca2.
aspx?v=1&art=72>. Acesso em 7.10.2013.
6
McAlister, Anna R. and Cornwell, T. Bettina, Collectible Toys as Marketing Tools:
Understanding Preschool Childrens Responses to foods paired with premiums. Jornal of Public Policy
and Marketing, V. 31 (2), Fall 2012, 195-205, p. 195. Disponvel em: < http://www.marketingpower.
com/AboutAMA/Documents/JPPM_Forthcoming/collectible_toys_marketing_tools.pdf>. Acesso
em 7.10.2013.
7
O tema da m-nutrio foi abordado pelo documentrio Muito Alm do Peso, dirigido por
Estela Renner e lanado em 2012, que enfatiza a obesidade infantil e sua relao com a publicidade
de produtos demasiadamente processados. Disponvel em: <www.muitoalemdopeso.com.br>. Acesso
em 7.10.2013.
8
Informao coletada em artigo da ABESO Associao Brasileira para o Estudo da Obesidade
e da Sndrome Metablica, Autoria: Ceclia L. de Oliveira e Mauro Fisberg.
9
Cartoon Network. Disponvel em: <http://biblioteca.alana.org.br/CriancaConsumo/Biblioteca2.
aspx?v=6&pes=17>. Acesso em: 7.10.2013.
10
Nickelodeon Business Solution Research. Disponvel em: <http://biblioteca.alana.org.br/
CriancaConsumo/Biblioteca2.aspx?v=6&pes=34>. Acesso em 7.10.2013.
11
Associao Diettica Norte Americana Borzekowiski / Robinson.
12
Spaniol, Ana Maria, Influncia de Estratgias Persuasivas no Consumo Alimentar Infantil, Monografia
de concluso de curso. Universidade de Braslia, 2011. Disponvel em: <http://www.informacao.andi.
org.br/sites/default/files/tcc/-563ca566_1352ebce3c3_-7ff9.pdfl>. Acesso em: 7.10.2013.

34 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


13
Disponvel em: <http://propaganut.wordpress.com/2013/10/03/influencia-das-marcas-e-da-
publicidade-na-alimentacao-das-criancas/>. Acesso em: 7.10.2013.
14
Disponvel em: <http://biblioteca.alana.org.br/biblioteca/CriancaConsumo/Biblioteca2.aspx?v=6&
pes=73>. Acesso em 7.10.2013.
15
Nesse sentido, menciona-se o Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) celebrado entre a
empresa Burger King Corporation e o Ministrio Pblico do Estado da Bahia em 20.8.2008, pelo qual
a empresa se comprometeu a oferecer, separadamente, o brinquedo ou surpresa do lanche promocional
Bkids, o que deveria ser informado em todo o material publicitrio por meio de informao de que o
brinquedo ou surpresa poder ser adquirido separadamente nas lanchonetes participantes, sendo que
o preo do brinquedo ou surpresa poder ser varivel, aproximando-se do preo do lanche promocional
Bkids, e a venda de brinquedos ficou restrita a cinco unidades por indivduo. Disponvel em: <http://
biblioteca.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/docs/acoes/Fast%20food/TAC_BK_MPBA.pdf>.
Acesso em 7.10.2013.
O McDonalds tambm firmou um Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) com o Ministrio
Pblico Federal, em 2006, para que os brinquedos que acompanham o McLanche Feliz fossem
tambm vendidos separadamente. O objetivo do TAC era impedir a venda casada dos brinquedos com
o lanche e permitir aos pais que completassem as colees dos filhos, independentemente da compra de
lanches ou no levar os brinquedos, caso no os desejassem. Disponvel em: <http://noticias.pgr.mpf.
gov.br/noticias/noticias-do-site/copy_of_consumidor-e-ordem-economica/mpf-sp-move-acao-para-
que-redes-de-fast-food-suspendam-venda-de-brinquedos>. Acesso em 7.10.2013.
16
3 As seguintes condutas, alm de outras, na medida em que configurem hiptese prevista no
caput deste artigo e seus incisos, caracterizam infrao da ordem econmica:(...) XVIII subordinar
a venda de um bem aquisio de outro ou utilizao de um servio, ou subordinar a prestao de um
servio utilizao de outro ou aquisio de um bem. (grifos nossos)
17
Neste sentido, entende Vidal Serrano Jr.: Assim, toda e qualquer publicidade dirigida ao
pblico infantil parece inelutavelmente maculada de ilegalidade, quando menos por violao de tal
ditame legal. (...) Posto o carter persuasivo da publicidade, a depender do estgio de desenvolvimento
da criana, a impossibilidade de captar eventuais contedos informativos, quer nos parecer que a
publicidade comercial dirigida ao pblico infantil esteja, ainda uma vez, fadada ao juzo de ilegalidade.
Com efeito, se no pode captar eventual contedo informativo e no tem defesas emocionais
suficientemente formadas para perceber os influxos de contedos persuasivos, praticamente em todas
as situaes, a publicidade comercial dirigida a crianas estar a se configurar como abusiva e, portanto,
ilegal. In: Constituio Federal: avanos, contribuies e modificaes no processo democrtico
brasileiro, Ives Gandra Martins, Francisco Rezek (coord.). So Paulo: Revista dos Tribunais: CEI
Centro de Extenso Universitria, 2008, p. 845-6.
18
Alm disso, a Conveno das Naes Unidas sobre os Direitos da Criana clara ao expor em
seu artigo 3: 1. Todas as aes relativas s crianas, levadas a efeito por instituies pblicas ou privadas
de bem-estar social, tribunais, autoridades administrativas ou rgos legislativos, devem considerar,
primordialmente, o maior interesse da criana. 2. Os Estados Partes se comprometem a assegurar criana a

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 35


proteo e o cuidado que sejam necessrios ao seu bem-estar, levando em considerao os direitos e deveres
de seus pais, tutores ou outras pessoas responsveis por ela perante a lei e, com essa finalidade, tomaro
todas as medidas legislativas e administrativas adequadas (grifos nossos).
19
Pereira, Tania da Silva, O princpio do melhor interesse da criana: da teoria prtica. Disponvel
em:<http://www.gontijo-familia.adv.br/novo/artigos_pdf/Tania_da_Silva_Pereira/MelhorInteresse.
pdf>. Acesso em: 24.3.2008.
20
Pereira, Tnia da Silva. Direito da criana e do adolescente Uma proposta interdisciplinar. 2.
ed. revista e atualizada. Rio de Janeiro: Renovar, 2008, p. 22.
21
Idem, p. 25.
22
Moretzohn Ricardo. Audincia Pblica n. 1.388/07, em 30.8.2007, Debate sobre publicidade
infantil.
23
Levisky, David Lo. A mdia interferncias no aparelho psquico. In: Adolescncia pelos
caminhos da violncia: a psicanlise na prtica social. Ed. Casa do Psiclogo. So Paulo, SP, 1998, p. 146.
24
Associao Diettica Norte-Americana Borzekowski / Robinson.
25
Em 2006, a indstria de fast food gastou aproximadamente 350 milhes de dlares para fazer
a publicidade das promoes de brinquedos com lanches. Segundo dados do Rudd Center for Food
Policy & Obesity, esse tipo de ao direcionada a crianas efetiva, pois 15% dos pais declararam
que seus filhos em idade pr-escolar pedem para ir ao McDonalds todos os dias, enquanto 15% a
19% dos pais que foram a lojas do McDonalds ou Burger King relataram que seus filhos quiseram
os brinquedos oferecidos (Collectible Toys as Marketing Tools: Understanding Preschool Childrens
Responses to foods paired with premiums. Anna R. McAlister and T. Bettina Cornwell. Jornal of
Public Policy and Marketing, V. 31 (2), Fall 2012, 195-205, p. 195).
26
No Brasil, a influncia das crianas nas decises de compras da famlia chega a 80% em relao
a tudo o que adquirido. Pesquisa InterScience, 2003 (total da amostra: 4013). Disponvel em: <
http://biblioteca.alana.org.br/biblioteca/CriancaConsumo/Biblioteca2.aspx?v=6&pes=14>.Acesso
em: 7.10.2013.
27
Conforme o seguinte dispositivo do Cdigo Civil Brasileiro: Artigo. 3. So absolutamente
incapazes de exercer pessoalmente os atos da vida civil: I os menores de dezesseis anos; (...).
28
Tavares, Jos de Faria. Direito da Infncia e da Juventude, Belo Horizonte, Editora Del Rey,
2001, p. 32.
29
Benjamin, Antonio Herman de Vasconcelos e. Cdigo Brasileiro de Defesa do Consumidor
comentado pelos autores do anteprojeto. So Paulo, Editora Forense, p. 299-300.
30
Bjurstrm, Erling, Children and television advertising, Report 1994/95:8, Swedish Consumer
Agency. Disponvel em: <http://www.konsumentverket.se/documents/in_english/children_tv_ads_
bjurstrom.pdf>.
31
Art. 45. Na aplicao das penas estabelecidas nesta Lei, levar-se- em considerao: I
a gravidade da infrao; II a boa-f do infrator; III a vantagem auferida ou pretendida pelo
infrator; IV a consumao ou no da infrao; V o grau de leso, ou perigo de leso, livre

36 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


concorrncia, economia nacional, aos consumidores, ou a terceiros; VI os efeitos econmicos
negativos produzidos no mercado;
VII a situao econmica do infrator; eVIII a reincidncia.
32
A condenao foi objeto de ao anulatria ajuizada pela empresa, ainda pendente de
julgamento. Ao Ordinria n. 0018234-17.2013.8.26.0053, 4 Vara de Fazenda Pblica da Comarca
da Capital do Estado de So Paulo, Autor: Arcos Dourados Comrcio de Alimentos Ltda. (McDonalds);
Ru: Fundao de Proteo e Defesa do Consumidor. Disponvel em: < http://biblioteca.alana.org.br/
biblioteca/CriancaConsumo/AcaoJuridica2.aspx?v=1&id=149>. Acesso em 7.10.2013.
33
Disponvel em: <http://biblioteca.alana.org.br/biblioteca/CriancaConsumo/AcaoJuridica2.
aspx?v=1&id=231>. Acesso em 7.10.2013.
34
Segundo reportagem do jornal O Globo de 7.9.2013 apenas 1,3% das multas aplicadas
pelo Departamento de Proteo e Defesa do Consumidor (DPDC) em 2008 foi pago. Ou seja, de
120 sanes, no total de R$ 72,4 milhes, s 7 foram pagas, o que corresponde a R$ 987.894,29.
Disponvel em: <http://oglobo.globo.com/economia/defesa-do-consumidor/apenas-13-das-multas-
aplicadas-foi-pago-9873079#ixzz2g7SBUBqD>. Acesso em 7.10.2013.
35
Art. 66. Fazer afirmao falsa ou enganosa, ou omitir informao relevante sobre a natureza,
caracterstica, qualidade, quantidade, segurana, desempenho, durabilidade, preo ou garantia de
produtos ou servios: Pena - Deteno de trs meses a um ano e multa. 1 Incorrer nas mesmas
penas quem patrocinar a oferta. 2 Se o crime culposo; Pena Deteno de um a seis meses ou multa.
Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva:
Pena - Deteno de trs meses a um ano e multa.
Art. 68. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser capaz de induzir o
consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua sade ou segurana:
Pena Deteno de seis meses a dois anos e multa.
36
Ao Civil Pblica n. 0013789-65.2009.4.03.6100, 15 Vara Cvel da Seo Judiciria Federal
de So Paulo; Autor: Ministrio Pblico Federal; Rs: Venbo Comrcio de Alimentos Ltda. (Bobs),
Arcos Dourados Comrcio de Alimentos Ltda. (Mc Donalds) e Burguer King do Brasil Assessoria a
Restaurantes Ltda. (Burger King).
37
A ao foi julgada improcedente em 6.9.2013, e est pendente de recurso de apelao interposto
pelo Ministrio Pblico em outubro de 2013.
38
Apelao n. 0342384-90.2009.8.26.0000, 7 Cmara de Direito Privado, Relator
Desembargador Ramon Mateo Jnior.
39
Disponvel em: <http://noticias.terra.com.br/brasil/doencas-relacionadas-a-obesidade-custam-
r-488-milhoes-por-ano-ao-sus,96cc1cc74338d310VgnVCM3000009acceb0aRCRD.html>. Acesso
em 7.10.2013.
40
Resoluo intitulada Marketing de alimentos e bebidas no alcolicas para crianas
(WHA63.14). Disponvel em: < http://apps.who.int/medicinedocs/documents/s17735en/s17735en.
pdf>. Acesso em 7.10.2013.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 37


41
A framework for implementing the set of recommendations on the marketing of foods and
non-alcoholic beverages to children, Disponvel em: <http://www.who.int/dietphysicalactivity/
framework_marketing_food_to_children/en/>. Acesso em: 7.10.2013.
42
Recomendaes da Consulta de Especialistas da Organizao Pan-Americana de Sade sobre
a Promoo e a Publicidade de Alimentos e Bebidas No Alcolicas para Crianas nas Amricas.
Disponvel em: <http://new.paho.org/hq/index.php?option=com_content&view=article&id=6570&I
temid=39404>. Acesso em 7.10.2013.
43
Disponvel em:<http://www.consumersinternational.org/foodmanual>. Acesso em: 7.10.2013.
44
Lei n. 20.606 de 6.7.2012. Disponvel em: <http://www.leychile.cl/Navegar?idNorma=10415
70&idVersion=2012-07-06>. Acesso em 11.3.2013.
45
Ley de promocin de la alimentacin saludable para nios, nias y adolescentes. Aprovada
em 15.5.2013. Disponvel em: <http://peru21.pe/economia/ollanta-humala-promulga-ley-comida-
chatarra-pese-criticas-2131331>. Acesso em 7.10.2013.
46
Disponvel em: <http://www.crn3.org.br/atualidades/noticia_det.php?cod=213>. Acesso em:
7.10.2013.
47
Plano plurianual vlido at 2022, que aborda quatro doenas principais (doenas do aparelho
circulatrio, cncer, respiratrias crnicas e diabetes) e seus fatores de risco (tabagismo, consumo
nocivo de lcool, inatividade fsica, alimentao inadequada e obesidade). Disponvel em: <http://
portal.saude.gov.br/portal/arquivos/pdf/cartilha_plano.pdf>. Acesso em 7.10.2013.
48
Disponvel em: <http://www.mds.gov.br/segurancaalimentar/arquivos/LIVRO_PLANO_
NACIONAL_CAISAN_FINAL.pdf>. Acesso em 7.10.2013.
49
Disponvel em: <http://www4.planalto.gov.br/consea/conferencia/documentos/carta-politica-
da-4a-conferencia-nacional-de-seguranca-alimentar-e-nutricional>. Acesso em 7.10.2013.
50
Disponvel em: <http://189.28.128.100/nutricao/docs/geral/pnan2011.pdf>. Acesso em
7.10.2013.
51
Informaes disponveis em: <http://biblioteca.alana.org.br/biblioteca/CriancaConsumo/
AcaoJuridica2.aspx?v=1&id=274>. Acesso em 7.10.2013.
52
Houve a tentativa de proibir a prtica no municpio, mas o PL 1.254/10, de autoria da
vereadora Maria Lcia Scarpelli (PcdoB), aprovado pela Cmara Municipal em 3 de junho de 2011
foi vetado pelo prefeito municipal. poca, o prefeito alegou que o foro adequado para a discusso
sobre o assunto seria o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria) e que haveria,
por exemplo, a possibilidade de o brinquedo ser ofertado com alimentos saudveis, o que o projeto de
lei no autorizaria, da forma como estava editado. Outro argumento usado pelo prefeito foi o de que
leis no acompanhariam a evoluo das tcnicas e ferramentas de marketing. Disponvel em: < http://
noticias.uol.com.br/cotidiano/ultimas-noticias/2012/06/13/lei-obriga-lanchonetes-a-informarem-
sobre-venda-de-brinquedos-sem-o-lanche-em-belo-horizonte.htm>. Acesso em 7.10.2013.
53
Disponvel em http://mail.camara.rj.gov.br/APL/Legislativos/contlei.nsf/7cb7d306c2b748cb
0325796000610ad8/26a65c61a4b351fa03257a840079d7c9?OpenDocument. Acesso em 9.4.2013.

38 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


54
A lei foi objeto de Ao Direta de Inconstitucionalidade perante o Tribunal de Justia do Estado
do Rio de Janeiro (Processo n. 0012679-76.2013.8.19.0000, rgo Especial, Rel. Des. Reinaldo Pinto
Alberto Filho), julgada procedente em 30.9.2013, por entender o D. Tribunal que a competncia
legislativa do Municpio se restringe a assuntos de interesse local ou de carter supletivo da legislao
federal e estadual (artigo 358, incisos I e II da CERJ), no podendo proibir, de forma ampla e geral,
a comercializao de determinado produto, interferindo diretamente na sua produo e consumo,
alm de alcanar as responsabilidades decorrentes de uma relao de consumo, razo pela qual deve
ser reconhecida, desde logo, a inconstitucionalidade formal orgnica da lei municipal em anlise.
Disponvel em: <http://www4.tjrj.jus.br/ejud/consultaprocesso.aspx?N=201300700030>. Acesso em
7.10.2013.
55
A fiscalizao do cumprimento da lei, bem como aplicao de penalidades, cabe ao Procon-
Rio, rgo municipal de proteo e defesa do consumidor, criado pela Lei Municipal n. 5.302, de
18 de outubro 2011. Dentre suas atribuies est fiscalizar e aplicar as sanes administrativas de
competncia municipal previstas na Lei Federal n. 8.078, de 1990, e na legislao municipal de defesa
do consumidor (art. 1, IX).

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 39


40 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014
A PUBLICIDADE
INFANTIL E A
REGULAO DA
PUBLICIDADE DE
ALIMENTOS DE BAIXO
TEOR NUTRICIONAL

Larissa Maria de Moraes Leal*


Doutora em Direito Privado pela UFPE Universidade Federal de
Pernambuco

Rassa Alencar de S Barbosa


Mestre em Direito Privado pela UFPE Universidade Federal de
Pernambuco

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 41


EXCERTOS
A publicidade integra um processo mais abrangente de estudo de mercado,
qual seja, o marketing, cujo objetivo, por sua vez, debruar-se sobre as
demandas do consumidor, de molde a prover o mercado de produtos e servios
que atendam a elas
O Cdigo de Defesa do Consumidor cuidou, de modo especial, da tutela
da criana, que no pode ter sua natural inexperincia e dificuldade de
julgamento exploradas por fornecedores e anunciantes
Por que o CDC busca defender a criana frente publicidade? Porque
esse diploma legal, alm de consagrar a tutela do vulnervel, teve em conta a
necessidade de concretizao do princpio da absoluta prioridade da criana,
previsto no art. 227 da CF/88
A publicidade, tambm para efeito de tutela da criana, deve evidenciar
sua finalidade comercial, promover valores positivos para a sociedade, abster-se
de praticar ofensas contra os consumidores, ser clara e precisa, jamais avanando
no vo das dificuldades de julgamento ou experincia da criana
imperativa uma contnua comunicao entre reas do conhecimento,
em especial as que se debruam sobre a sade pblica, de molde a permitir que
os conhecimentos adquiridos influenciem o direito numa melhor determinao
dos nus que devem pesar sobre os fornecedores

* Outras qualificaes da autora


Professora de Direito Civil e Direito do Consumidor na UFPE. Vice-Presidente da
ADECCON-PE, Associao de Defesa da Cidadania e do Consumidor.

42 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


guisa de introduo

A
publicidade um mecanismo de divulgao dos produtos ou
servios no mercado, com o intuito de despertar o nimo positivo
dos consumidores. Trs agentes concorrem para a elaborao
e disseminao do anncio publicitrio: o fornecedor ou anunciante,
financiador da elaborao e maior interessado na comunicao mercadolgica;
a agncia publicitria, a quem compete a formulao de mensagem em termos
mercantis; e o veculo de comunicao, que divulga a publicidade1.
A publicidade claramente comercial, voltada captao e adeso de
novos consumidores, diferente da propaganda, que no tem no lucro uma
finalidade explcita2.
Deve-se ressaltar que a publicidade integra um processo mais abrangente
de estudo de mercado, qual seja, o marketing, cujo objetivo, por sua vez,
debruar-se sobre as demandas do consumidor, de molde a prover o mercado
de produtos e servios que atendam a elas3. Tais definies, no Brasil, so
importantes para a utilizao da terminologia correta; porm, h quem as
utilize indistintamente. Com efeito, a Constituio Federal de 1988 (CF/88)
refere-se publicidade como propaganda comercial, no art. 220, 4, e
tambm como publicidade, no art. 37, 14.
Se, por um lado, o marketing consubstancia um processo mais amplo de
formulao do anncio publicitrio, a propaganda consiste em disseminao
de ideia com vistas a estimular opes polticas, sociais ou religiosas, no
tendo como fito a divulgao de informaes sobre produtos ou servios,
finalidade adotada pela publicidade5. De todo modo, publicidade e
propaganda encontram-se no ambiente da mdia, reconhecida como a
ferramenta mais revolucionria do sculo XX, que avana no sculo XXI
como a maior responsvel pela era do consumo e, tambm, do consumismo,
por ocupar lugar cativo nas residncias de bilhes de pessoas, e interferir na
prpria construo de suas subjetividades ao criar, ensinar e alterar valores
culturais, sociais e familiares6.
Cuidar do tema da publicidade impe discutir se existe, ou no, um
direito de anunciar, e quais seriam as balizas para o exerccio desse direito.
Por fora da insero da economia brasileira em um mercado capitalista,
bem como em razo da tutela, pela Constituio Federal de 1988, da
livre iniciativa, est consolidado no Brasil o direito subjetivo de anunciar.
Todavia, ainda que esse direito esteja consubstanciado na Constituio,
tambm l recebe limites, como a defesa do consumidor, a teor do art. 170,

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 43


V, da CF/88. Nessa linha de raciocnio, embora haja autorizao para a
obteno de espaos no mercado, a atividade deve se desenvolver dentro de
determinados balizamentos7.
A proteo do consumidor direito fundamental no Brasil, nos termos
expressos do artigo 5 da Constituio Federal. A livre iniciativa e, bem
assim, o direito de anunciar devem atender s estruturas constitucionalmente
determinadas para seu exerccio, cabendo, ainda, nessa equao o comando
expresso de nossa lei maior: o Estado deve promover a defesa do consumidor.
So deveres e direitos entrelaados que no autorizam qualquer interpretao
isolada de um ou outro, sob pena de diminuio da eficcia normativa do
texto constitucional.
De acordo com o art. 1, III, da CF/88, somente a livre iniciativa que
atenda sua funo social receber agasalho como fundamento da Repblica
Federativa do Brasil. A livre iniciativa est condicionada a desenvolver-se com
vistas a concretizar algo de positivo para a sociedade, no estando tutelada,
portanto, aquela que culmine com a gerao de efeitos nefastos no meio
social.
A partir dessa correlao de foras no campo constitucional, o Cdigo de
Defesa do Consumidor relacionou ao direito de anunciar o direito bsico do
consumidor a informao adequada, suficiente e veraz, que no seja enganosa
ou abusiva, de sorte a proporcionar autonomia na relao de consumo. Esse
direito tambm compreende o conhecimento do produto, cuja importncia
para o desempenho da liberdade de escolha no se pode questionar; a
conformidade entre anncio e produto ou servio adquirido, de molde a
conferir transparncia relao de consumo; e, por fim, a identificao da
mensagem como publicitria8.
O Cdigo de Defesa do Consumidor cuidou, de modo especial, da
tutela da criana, que no pode ter sua natural inexperincia e dificuldade de
julgamento exploradas por fornecedores e anunciantes. Nessa ambincia, faz-
se necessria a distino entre publicidade de produtos infantis e publicidade
infantil.
A diferenciao bsica reside no destinatrio da comunicao
mercadolgica: caso a publicidade tencione se comunicar com a criana,
buscando captar a sua ateno e adeso, estar-se- diante de publicidade
infantil, mesmo que o produto ou servio no seja de uso exclusivo pela
criana. Nesse sentido, a publicidade que, embora anuncie mercadorias que
sejam consumidas preferencialmente por crianas, no as tenha como alvo
no ser caracterizada como publicidade infantil.

44 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


O foco da regra consumerista o destinatrio da mensagem publicitria
e no o produto ou servio anunciado. Esse um aspecto absolutamente
relevante em tempos nos quais produtos como desinfetantes, amaciantes de
roupas, bebidas e veculos so anunciados por ursinhos de pelcia, celebridades
de programas infantis e personagens de filmes de animao. Valendo-se de seu
grande poder de persuaso, a publicidade, alm de fazer das crianas clientes
potenciais, atrai sua ateno recorrendo a tcnicas que manipulam cores,
sons, imagens, canes conhecidas. Sobretudo, os anunciantes conhecem o
fenmeno do acesso das crianas sociedade de consumo e sua participao
ativa na escolha familiar de produtos e servios9.

1. A publicidade dirigida ao pblico infantil

Por que o CDC busca defender a criana frente publicidade? Porque


esse diploma legal, alm de consagrar a tutela do vulnervel, teve em conta a
necessidade de concretizao do princpio da absoluta prioridade da criana,
previsto no art. 227 da CF/88. Impe-se, no Brasil, ateno especial para as
prticas comerciais que atinjam a criana, pessoa hipervulnervel em razo da
incompletude do seu desenvolvimento. A norma de defesa do consumidor
est, ainda, relacionada com toda a estrutura legal do Brasil, que demanda,
por fora do art. 1 do Estatuto da Criana e do Adolescente, essa mesma
proteo integral.
A publicidade, tambm para efeito de tutela da criana, deve evidenciar
sua finalidade comercial, promover valores positivos para a sociedade, abster-
se de praticar ofensas contra os consumidores, ser clara e precisa, jamais
avanando no vo das dificuldades de julgamento ou experincia da criana.
Toda e qualquer publicidade que tenha como alvo a criana considerada
publicidade infantil.
Entrementes, se toda criana ser em formao e no h dvidas sobre
isso , possvel inferir que toda publicidade dirigida criana abusiva e,
por tudo, ilegal. Em uma ordem valorativa de nosso sistema normativo, onde
a criana foi colocada como absoluta prioridade do Estado, da sociedade e dos
cidados, no deveria haver publicidade dirigida s crianas. Primeiro, porque
as crianas no tm condies de consumir, o que, ento, seria motivo suficiente
para que os anunciantes, inclusive, no tivessem interesse em dirigir-se a quem
no pode consumir. Segundo, porque anunciar para crianas abusar do direito
de fazer publicidade, o que implica ilegalidade da conduta.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 45


Cabem, desde j, as indagaes: Se as crianas no tm o poder econmico
de consumir, por que h tanta publicidade dirigida a elas? Se a publicidade
abusiva ilegal, por que est assentado no Brasil que possvel anunciar para
as crianas? Por fim, quem est autorizado a dizer qual o limite aceitvel de
abordagem publicitria das crianas?
Para enfrentar tais indagaes, trazemos como ponto de ancoragem a
questo da publicidade dos alimentos de baixo teor nutricional.

2. A veiculao de publicidade infantil dos alimentos de


baixo teor nutricional

Quando se fala em impor limites atividade publicitria direcionada


criana, os argumentos devem partir de um dado essencial: a vulnerabilidade
infantil, circunstncia que suscita a discusso sobre os efeitos nefastos da
mensagem publicitria dirigida a algum que est em formao.
Uma das consequncias negativas mais abordadas pela literatura
especializada a obesidade infantil, causada, dentre outros fatores, pela
ingesto de alimentos de baixo teor nutricional, consumo esse, por sua vez,
fortemente estimulado por anncios publicitrios.
No se deve olvidar que a indstria alimentcia empreende grandes
esforos no sentido de atingir o pblico infantil, investindo nisso vultosas
quantias. Em 2009, foram gastos mais de US$ 4.200.000.000,00 (quatro
bilhes e duzentos milhes de dlares) em publicidade, fato que levanta o
questionamento sobre as reais possibilidades de os pais fazerem frente a essa
situao10.
A dificuldade dos pais, tutores e educadores de reverterem a atual
situao tambm decorre de dados j aferidos: as crianas brasileiras
cultivam, em mdia, cinco horas de exposio a contedos televisivos nos
quais a publicidade onipresente em contrapartida ao tempo mdio de
permanncia na escola, de 3 horas e 15 minutos, o que no deixa dvidas
sobre a aludida forte influncia da publicidade sobre as crianas e as
famlias11.
A correlao entre obesidade infantil, consumo de produtos alimentcios
pobres em nutrientes e publicidade tem sido estudada pelo Yales Rudd Center
for Food Policy and Obesity, sendo alguns resultados publicados no relatrio
Trends in television food advertising: progress in reducing unhealthy marketing
to young people? Trata-se de renomada instituio de pesquisa que se volta

46 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


modificao dos padres alimentares no mundo, com vistas a direcion-los
ao consumo de alimentos mais saudveis e preveno da obesidade, em uma
tentativa de reduzir os nveis mundiais desse problema de sade.
Essa entidade americana elabora anlises sobre o assunto e entra em
contato com os principais atores dos meios de comunicao, da indstria e
do governo com a pretenso de alcanar providncias eficientes para a soluo
do problema da obesidade e, com isso, melhorar a sade global12.
Os especialistas do Rudd Center consideram, entre outros, o fato de que,
em 2006, companhias de alimentos comprometeram-se, nos Estados Unidos
da Amrica, por meio do Childrens Food and Beverage Initiative (CFBAI), a
evitar a veiculao de anncios para crianas, contando o acordo, at o final de
2011, com 16 participantes, que representam 80% de todos os fornecedores
que anunciam na televiso durante a programao infantil13. Com base nesse
panorama, o Rudd Center avaliou as tendncias da publicidade na televiso,
de 2002 a 2011, entre crianas, adolescentes e adultos, divulgando o relatrio
mencionado linhas acima.
Vale perquirir: por que as empresas de alimentos decidiram firmar esse
acordo? Porque o Institute of Medicine (IOM), da National Academies
dos EUA, subsidiando-se em vasta bibliografia, desenvolveu estudos sobre
obesidade infantil, ocasio em que constatou que a publicidade direcionada
criana concorre para a configurao de um ambiente obesognico,
notadamente por ir de encontro aos parmetros de uma alimentao saudvel.
Esses estudos, transformados em relatrio, foram remetidos ao congresso
americano, momento em que se props a regulao legal do assunto caso a
indstria alimentcia no conseguisse se autorregulamentar14.
Evidenciado, portanto, que o CFBAI foi assinado com a finalidade
explcita de afastar uma possvel interferncia do Estado na matria, restava
averiguar a sua efetividade, incumbncia que foi assumida pelo Rudd Center.
O referido centro vem observando os comerciais televisivos de alimentos
que estimulam o consumo de produtos pobres em nutrientes, tambm
conhecidos como alimentos ultraprocessados. A partir desse levantamento,
aponta hipteses que sejam relevantes para o esclarecimento da epidemia de
obesidade vivenciada na Amrica e no h dvidas sobre a gravidade do
problema.
Os dados utilizados para anlise da publicidade infantil de alimentos
baseiam-se nos gross rating points (GRP), da Nielsen Company, que
tambm servem de subsdio para os fornecedores avaliarem o impacto de
seus anncios15.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 47


No se pode descurar do fato de que os dados obtidos nos estudos do Rudd
Center tambm so relevantes para o Brasil, sobretudo porque, atualmente,
a publicidade desenvolvida de forma mundializada. Os participantes do
acordo veiculam mensagens padronizadas em diversas naes, dentre as quais
o Brasil, o Reino Unido e Portugal. Seguindo esse raciocnio, um progresso
verificado como resultado do CFBAI tambm poderia estimular a adoo
da mesma postura nos pases onde os consumidores e as crianas estejam
expostos s mesmas prticas comerciais de oferta.
Com base nos dados coligidos, o centro verificou que, no obstante
as redues de publicidade de alimentos e bebidas pobres em nutrientes
constatadas entre 2004 e 2008, houve uma reverso desse panorama em
2010. Ao passo que, de 2004 a 2008, a veiculao havia diminudo 12%,
apurou-se, em 2010, um aumento de 9% nos comerciais, em comparao
com 200816.
Quando o Rudd Center se debruou especificamente sobre as categorias
de alimentos e bebidas anunciadas, observou algumas modificaes
positivas em 2010, como o caso da diminuio de anncios para lanches
doces e biscoitos e salgadinhos, os quais foram reduzidos em 26% e 18%,
respectivamente, face a 200817. Entretanto, a publicidade de outros produtos
cresceu de forma significativa, j que foram veiculados mais do que o dobro
de anncios para doces em 2010, comparado com 2008, chegando essa
categoria a ser a segunda mais divulgada s crianas, perdendo somente para
os cereais.
O incremento constatado na categoria de restaurantes tambm relevante.
Houve aumento de 8% na veiculao de estabelecimentos fornecedores de
alimentos destinados ao pblico infantil. Esse acrscimo revela-se maior
que o verificado entre os comerciais de restaurantes para adultos, os quais
cresceram apenas 2% no mesmo perodo18.
V-se, portanto, que apesar de a veiculao total de publicidade ter se
reduzido entre 2004 e 2008, o ano de 2010 demonstrou um retorno do
direcionamento das mensagens para o pblico infantil. Alm disso, embora
tenha sido averiguada diminuio de publicidade de lanches doces, biscoitos
e salgadinhos em 2010, ainda houve macia veiculao de doces e de
restaurantes, denotando, assim, uma ausncia de mudana de postura efetiva
dos participantes do CFBAI.
Insta ressaltar que as redes de restaurantes parecem ignorar completamente
as premissas do acordo, uma vez que anunciam agressivamente para o pblico
infantil, superando, inclusive, os nveis de exposio dos adultos. Nessa

48 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


senda, incentiva-se profundamente o consumo de produtos que esto longe
de integrar uma dieta saudvel, circunstncia que pode contribuir para o
problema da obesidade infantil, ainda mais por conta de a veiculao ocorrer
repetidamente.
Ademais, a assuno adotada pelos fornecedores de alimentos e bebidas
pobres em nutrientes, qual seja, ausncia de nexo entre a obesidade e a
publicidade, no se sustenta. Isto porque, caso inexistisse essa relao, por
que a indstria teria pactuado acordo para diminuir a publicidade infantil?
Estar-se-ia diante de compromisso meramente
simblico? No, o acordo no simblico; ele A proteo do
fruto de um dado de realidade aferido. Mas consumidor
ineficaz, como os prprios estudos referidos
direito fundamental
destacam. Essas verificaes demonstram que
a autorregulao da indstria de alimentos no Brasil, nos
ineficiente, motivo pelo qual se afigura como termos expressos
imperativa a interferncia do Estado na matria, do artigo 5 da
sobretudo por envolver preocupaes de sade Constituio
pblica. Federal
As tentativas de regulamentao da
publicidade dos alimentos ultraprocessados so uma realidade no Brasil.
No mbito administrativo, convm citar a edio, pela Agncia Nacional
de Vigilncia Sanitria (Anvisa), em 2010, da Resoluo 24 (RDC 24),
cujo mister era delimitar em que termos a publicidade de alimentos ricos
em acar, gordura saturada, gordura trans e sdio e tambm de bebidas
com baixo teor nutricional deveria ocorrer, sobretudo em ateno sade
das crianas. Uma das medidas que deveria ser adotada pelos fornecedores,
de acordo com o art. 12 da resoluo, seria a disponibilizao de informao
sobre os efeitos negativos decorrentes do consumo desses produtos.
Suspendeu-se, contudo, a eficcia dessa resoluo, por meio da ao
ordinria 42882-45.2010.4.01.3400, movida pela Associao Brasileira das
Indstrias da Alimentao (ABIA), que tramitou na 16 Vara da Justia
Federal da Seo Judiciria do Distrito Federal. Nesse processo, a ABIA
argumentou que a Anvisa teria ultrapassado os limites da competncia que
lhe foi atribuda por lei, haja vista, em seu entender, fazer-se necessria
lei federal sobre o assunto. O argumento da ABIA serviu de base para a
deciso final, que reconheceu ter havido ofensa ao direito publicidade
e interferncia indevida na atividade econmica dos fornecedores de
alimentos.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 49


A sentena baseou-se em uma escorreita interpretao do art. 220, 4,
da CF/88, e do art. 7, XXVI, da Lei 9.782/99, onde est determinado que
a atuao da agncia deve estar adstrita legislao sanitria. Assim, uma
possvel resoluo da Anvisa limitar-se-ia a regulamentar as normas, no
estando dentro dos poderes da agncia reguladora estatuir outras limitaes
no estabelecidas em lei.
A iniciativa da Anvisa, ainda que tmida, merecia melhor destino. Convm
pontuar que o regramento do tema publicidade de alimentos e bebidas de
baixo teor nutricional no est circunscrito aplicao da Lei 9.782/99, j
que o CDC, ao dispor sobre o direito bsico do consumidor informao,
afigura-se como norma importante para resolver o caso, principalmente por
estabelecer como forma de concretizao do princpio da boa-f objetiva
que o fornecedor deve proporcionar a informao. No houve qualquer
referncia a esse diploma legal por ocasio da fundamentao, ignorando-se,
dessa feita, os artigos que tutelam a informao e a sade do consumidor.
No houve qualquer tentativa de dilogo de fontes dirigido efetiva proteo
das crianas e dos consumidores. Houve, apenas e to somente, soluo
burocrtica e estranha Constituio Federal.
Alm do art. 6, III, do CDC, que erige a informao condio de
direito bsico, isto , direito mnimo, poderia ter sido invocada a aplicao
do art. 8 do CDC, pois esclarecer que o consumo desses produtos pode
colaborar para o desenvolvimento de problemas de sade como a obesidade
denota informao necessria e adequada.
Nunca demais lembrar que o fornecedor obtm vantagem econmica
ao desempenhar sua atividade, bem como tem o dever de informar porque
possui maior conhecimento tcnico e cientfico acerca do produto que
disponibiliza no mercado de consumo, recaindo sobre ele essa incumbncia
de molde a concretizar a transparncia e a harmonia na relao de consumo,
previstas no art. 4 do CDC.
Alm disso, faz-se mister que o debate sobre os deveres dos fornecedores
esteja afinado com os conhecimentos adquiridos em outros ramos do
conhecimento. A Organizao Mundial da Sade (OMS), por exemplo,
reputa a publicidade infantil desses produtos um fator que colabora para
o surgimento da obesidade19. Nesse sentido, imperativa uma contnua
comunicao entre reas do conhecimento, em especial as que se debruam
sobre a sade pblica, de molde a permitir que os conhecimentos adquiridos
influenciem o direito numa melhor determinao dos nus que devem pesar
sobre os fornecedores.

50 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


V-se, portanto, que o simples estudo de alguns dispositivos do CDC
j respalda a RDC 24, principalmente tendo-se em conta o objetivo dessa
regulamentao, qual seja, o detalhamento do fornecimento da informao
em produtos de baixo teor nutricional, em um contexto de macia veiculao
de publicidade.
A discusso do tema no Brasil tambm ocorre no seio do Poder Legislativo,
sendo oportuno comentar dois projetos de lei do Estado de So Paulo
Projeto de Lei 193/2008 (PL 193/2008) e 1.096/2011 (PL 1.096/2011). Essas
proposies foram aprovadas em 18 de dezembro de 2012 pela Assembleia
Legislativa do Estado de So Paulo20; contudo, a primeira delas foi vetada em
29 de janeiro de 2013 pelo governador Geraldo
Alckmin. A autorregulao
O governador considerou o PL 193/2008 da indstria
inconstitucional por dispor sobre propaganda de alimentos
comercial, a qual, por sua vez, somente poderia
ser objeto de lei federal, a teor do art. 22, XXIX,
ineficiente, motivo
da CF/88. Assim, por inexistir delegao para pelo qual se afigura
regulao, nos moldes previstos pelo art. 22, como imperativa
pargrafo nico, da CF/88, o Estado de So a interferncia do
Paulo seria incompetente para regular o tema. Estado na matria
O governador entende que o tratamento da
matria envolve a aplicao do art. 220, 3, II, da CF/88, considerando
que a publicidade, dessa feita, configura um direito fundamental. Argumenta,
ademais, que as limitaes propaganda comercial tm sido feitas por meio
de lei federal, bem como que competiria Anvisa proceder regulamentao
e eis, aqui, mais uma demonstrao das idiossincrasias de sistema que so,
literalmente, criadas no Brasil quando no h vontade poltica de fazer o que
deve ser feito. Enquanto o Judicirio diz que a Anvisa no pode regulamentar
a matria, um governador de Estado Federativo afirma que cabe justamente
Anvisa faz-lo.
Essas contradies no existem de fato no sistema brasileiro. Elas passam
a existir, sim e apenas, quando so criadas e seus efeitos so lanados no
que, ento, passa a ser o labirinto tormentoso de realizao da tutela dos
consumidores do Brasil. Destri-se o que possvel, tudo que pode ser
esquecido esquecido e, por fim, o que resta adulterado ou pervertido por
malabarismos de palavras.
No se deve olvidar que o governador, ao afirmar que as regulaes
atinentes publicidade tm sido feitas por intermdio de legislao federal,

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 51


incorreu em equvoco. Com efeito, est em vigor no municpio de So
Paulo a Lei 14.223/06, conhecida como Lei Cidade Limpa, cujo objetivo
combater a poluio visual. Assim, o art. 6, I, b, por exemplo, trata da
definio de anncio publicitrio, ao passo que o art. 9 probe a instalao
de anncios em diversos locais pela cidade, e o art. 18 proscreve a aposio
de anncios publicitrios em imveis pblicos ou privados. Observa-se, dessa
feita, que para tornar a cidade limpa, o Estado de So Paulo se reconhece
como ente federativo competente para legislar sobre publicidade. Mas para
tratar da sade dos consumidores e, principalmente, das crianas, no.

3. Por que regular a publicidade infantil dos produtos de


baixo teor nutricional?

Por fora do art. 1, III, da CF/88, ao desenvolvimento da livre iniciativa


deve corresponder a realizao de efeitos positivos para a sociedade. Nessa
senda, elaborar mensagem publicitria direcionada criana, estimulando
o consumo de alimentos pobres em nutrientes, com o uso, para tanto, de
personagens ldicos ou com o oferecimento de brindes, no concretiza
qualquer benefcio para a coletividade.
A regulao da publicidade infantil de alimentos de baixo teor nutricional
sustenta-se na seguinte constatao: a comunicao mercadolgica, como
vem sendo desenvolvida, afronta os arts. 36 e 37, 2, do CDC.
Em primeira ordem, questiona-se a capacidade de inteleco do mister
de incitao da publicidade. Isso porque a percepo da mensagem como
publicitria pela populao infantil apresenta-se como algo delicado, uma
vez que crianas em idade pr-escolar enfrentam dificuldades em diferenciar
anncios publicitrios e programao de televiso, enquanto que crianas de
at 8 anos de idade ignoram o fim de persuaso do comercial21. Dessa feita,
inegvel a ofensa ao princpio da identificao da mensagem publicitria,
insculpido no art. 36 do CDC.
Ademais, est-se diante de publicidade abusiva com gravidade particular,
em vista de o destinatrio da mensagem ser pessoa em desenvolvimento, isto
, em etapa da vida em que so formados os hbitos alimentares, havendo,
com a veiculao de publicidade direcionada a esse pblico, o estmulo a
comportamentos prejudiciais sade. Vale reiterar: se no pode captar
eventual contedo informativo e no tem defesas emocionais suficientemente
formadas para perceber os influxos de contedos persuasivos, praticamente

52 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


todas as situaes, a publicidade comercial dirigida a crianas estar a se
configurar como abusiva e, portanto, ilegal22.
A redao do art. 37, 2, do CDC, permite questionar se existiria
alguma publicidade que no se aproveitasse das deficincias de julgamento e
experincia da criana, exatamente em vista da ausncia de desenvolvimento
pleno do juzo crtico e do entendimento, caracterstica dessa etapa da vida.
Por essa razo, a comunicao mercadolgica deve ser dirigida aos pais,
alterando-se o destinatrio da mensagem para no prejudicar a condio de
pessoa em desenvolvimento da criana.
No demais lembrar que a proteo da criana, por fora do art. 6
da CF/88, um direito social que demanda, por via lgica de consequncia,
atuao estatal positiva. Dito de outro modo: o respeito e a salvaguarda aos
direitos infantis competem a todos.
Nossa realidade, todavia, alm de no respeitar esses imperativos, ainda
avana na agresso aos direitos bsicos dos consumidores. Detergentes e
sabes so fabricados e coloridos artificialmente para chamarem ateno
das crianas; bebidas so tornadas mais adequadas ao paladar infantil, e o
que se pode perceber a qualquer momento do dia ou da noite a sucesso de
reclames publicitrios dirigidos s crianas.
Tendo em vista que o fornecedor de alimentos de baixo teor nutricional,
ao veicular a mensagem, no informa sobre os malefcios que o consumo
de seus produtos pode ter sobre a sade tem sido essa a prtica no
Brasil, pelo menos tentou-se fazer valer o direito bsico do consumidor
informao com a edio da RDC 24, que soobrou judicialmente,
conforme demonstramos.
Todo esse panorama agravado pela ineficcia da sano oferecida
pelo ordenamento jurdico brasileiro. No se pode mencionar, no Brasil,
um nico caso de contrapublicidade, no caso de veiculao de publicidade
abusiva. Essa sano, prevista no art. 56, XII, c/c art. 60, caput e 1, do
CDC, pode ser imposta administrativamente pelos rgos oficiais em caso de
publicidade ilcita. No h registros de nenhuma situao em que o Estado
tenha feito valer essa norma, inclusive desempenhando seu dever de interferir
no mercado de consumo e realizando, ele mesmo e s custas do fornecedor
abusivo a contrapublicidade.
A caracterstica de grande capilaridade da publicidade pode culminar
com a impossibilidade de reverso dos efeitos danosos, no sendo, portanto, a
multa, por exemplo, ou a condenao em indenizar as alternativas que devem
nortear o propsito de reverter os malefcios da publicidade abusiva.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 53


A situao converte-se em algo particularmente problemtico quando se
trata de publicidade infantil, justamente porque a sano acaba sendo ainda
mais ineficaz em razo dos destinatrios, os quais no possuem condies
de compreender a funo da sano seja ela a contrapublicidade, a multa
ou, ainda, a condenao em indenizar. At os cinco anos, as crianas
so incapazes de perceber as diferenas entre a programao televisiva e os
anncios; superada essa idade, as crianas no reconhecem, na publicidade,
sua funo persuasiva.23
A discusso sobre a ineficcia da contrapublicidade, desse modo, que j
relevante quando se fala de publicidade ilcita em geral, torna-se ainda mais
pertinente em se tratando de publicidade infantil, sobretudo por representar
medida insuficiente eliminao dos danos. insuficiente, mas no deve
ser abandonada enquanto uma regulao firme no ocorra e demonstre
efetividade.
Resta evidenciada, portanto, a urgncia de regulao da publicidade
de alimentos pobres em nutrientes. Essa medida deve, por sua vez, levar
em considerao a necessidade de mudar o destinatrio da mensagem,
direcionando-a, assim, aos pais. Outra medida relevante a imposio
de restrio de horrio, justamente por robustecer essa modificao de
destinatrio, alm de apresentar-se como plenamente aplicvel publicidade,
com base nos arts. 220, 3, II, c/c art. 221 da CF/88.
Em ltima anlise, se a programao televisiva admite limitaes
de contedo, com maior razo deve admitir a aplicao de limitaes
publicidade, cujo escopo eminentemente comercial. Todo esse quadro vem
em respaldo de um aspecto da tutela que vem sendo pouco valorizado: a
preveno.

Concluses

Lanamos, inicialmente, trs questionamentos: se as crianas no tm


o poder econmico de consumir, por que h tanta publicidade dirigida a
elas? Se a publicidade abusiva ilegal, por que est assentado no Brasil que
possvel anunciar para as crianas? Por fim, quem est autorizado a dizer qual
o limite aceitvel de abordagem publicitria das crianas?
Aps considerarmos os dados de realidade acima dispostos, as respostas
s indagaes so apenas fruto da evidncia melanclica de que os direitos dos
consumidores, como tem ocorrido em todo o Ocidente, tm sido manejados

54 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


como direitos menores, pouco interessantes e, com isso, mais facilmente
aviltados, desrespeitados, desconhecidos e, por fim, consideravelmente
ineficazes em vrios campos, notadamente o da publicidade.
A publicidade vem sendo direcionada s crianas porque elas so mais
facilmente enredadas nas teias do consumo e na seduo dos anncios, ao
mesmo tempo em que sua capacidade de influir e estimular o consumo
nas famlias j largamente conhecida. As crianas, que esto expostas, em
mdia, a cinco horas de contedo televisivo dirias, so os maiores agentes de
repercusso de produtos e servios anunciados.
As crianas, com sua dificuldade de julgamento, com sua impossibilidade
de percepo, recebem todo o impacto dos anncios e o transmitem a pais e
cuidadores que, por sua vez, alm de consumidores vulnerveis, desconhecem
o processo de alienao a que foram expostas as crianas. Em um mundo
que tem na linguagem miditica o seu motor, a criana o vetor que melhor
repercute mensagens. Por isso os fornecedores anunciam para crianas. Ainda
que elas nada possam adquirir, elas influem, decisivamente, na aquisio de
produtos e servios.
No Brasil, anuncia-se diretamente ao pblico infantil porque os direitos
dos consumidores sofrem de ineficincia e ineficcia. O pas que tem um
dos conjuntos mais bem elaborados e pensados de tutela dos consumidores,
seno o melhor, o mesmo pas que no consegue realizar essa tutela. A
Poltica Nacional de Defesa do Consumidor, proposta no ano de 1990, 23
anos depois ainda no encontrou seu eixo ou seu balizamento timo. Temos
direitos excelentes estranhados em uma realidade horrorosa. Publicidade
dirigida ao pblico infantil abusiva e, portanto, ilegal. No deveria existir.
Mas no apenas existe, como recebe, inclusive, tutela no Brasil.
Em meio publicidade dirigida s crianas, ressaltamos o grave problema
dos alimentos de baixo teor nutricional e alto teor calrico. A publicidade dos
alimentos ultraprocessados utiliza falsos dados nutricionais e desenvolvida
a partir do uso abusivo e destorcido de ferramentas ldicas animaes,
celebridades de programas infantis, crianas-modelos, personagens licenciados
e reconhecidos no universo infantil , veiculadas em praticamente todos os
suportes de mdia (televiso, rede mundial de computadores, revistas adultas
e infantis), consubstanciando verdadeira afronta ao direito fundamental das
crianas a uma alimentao saudvel, equilibrada e garantia de proteo
sua sade e segurana24.
Essa publicidade desrespeita, tambm, o direito das crianas de
desenvolverem-se livres de constrangimentos e protegidas dos assdios mais

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 55


incisivos da sociedade do hiperconsumo e do consumismo. A Constituio
Federal clara ao elevar os interesses da criana ao patamar mximo no Brasil.
Nesse ponto, nosso ordenamento jurdico anda bem ao tratar o melhor
interesse da criana como princpio e tambm como regra, o que deveria ser
um bice manipulao desse direito fundamental. No obstante, os fatos
contrariam as ideias e a lei.
No h, em todo o ordenamento jurdico brasileiro, um nico ambiente
onde se delegue a quem quer que seja a prerrogativa de dizer qual o limite
aceitvel de abordagem publicitria das crianas. No h esse limite porque
veicular publicidade dirigida s crianas ilegal e a ilegalidade no costuma
admitir balizamentos que a disfarcem. O que h, sem dvidas, a proibio
dessa abordagem. Nossas crianas so protegidas por lei e permanecem expostas
a toda sorte de prticas comerciais, publicitrias e engodos pelo mercado.
Negligncia, descaso com a lei, frouxido moral no cumprimento e
no fazer cumprir a lei, ausncia de vontade poltica de realizar a proteo
dos consumidores e voracidade empresarial juntas produzem os resultados
conhecidos: desinfetantes cor-de-rosa, sabo em p com estrelinhas brilhantes,
carros anunciados por crianas e, por fim, crianas oneradas com as decises
e escolhas de consumo.

Notas
1
BENJAMIN, Antnio Herman V. O controle jurdico da publicidade. Revista de Direito do
Consumidor, So Paulo, Editora Revista dos Tribunais, n. 9, jan.-mar. 1994, p. 30-1.
2
CLVE, Clmerson Merlin. Liberdade de expresso, de informao e propaganda comercial.
Revista Crtica Jurdica, Mxico, Instituto de Investigaciones Jurdicas de la UNAM, n. 24, dez.-jan.
2005. Disponvel em: <http://www.juridicas.unam.mx/publica/librev/rev/critica/cont/24/pr/pr18.
pdf>. Acesso em: 03 ago. 2012, p. 276.
3
LOPES, Maria Elizabete Vilaa. O consumidor e a publicidade. Revista de Direito do Consumidor,
So Paulo, Editora Revista dos Tribunais, n. 1, mar. 1992, p. 150.
4
CLVE, Clmerson Merlin. Liberdade de expresso, de informao e propaganda comercial.
Revista Crtica Jurdica, Mxico, Instituto de Investigaciones Jurdicas de la UNAM, n. 24, dez.-jan.
2005. Disponvel em: <http://www.juridicas.unam.mx/publica/librev/rev/critica/cont/24/pr/pr18.
pdf>. Acesso em: 03 ago. 2012, p. 276.
5
DENARI, Zelmo. A comunicao social perante o Cdigo de Defesa do Consumidor. Revista
de Direito do Consumidor, So Paulo, Revista dos Tribunais, n. 4, 1992, p. 135.
6
MORAES, Mrcia Amaral Corra de. O impacto da mdia publicitria e relacional na formao
de consumidores jovens e adultos. Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo, Curitiba, Editora
Bonijuris, vol. II, n. 3, 2012, pp. 97-98.

56 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


7
NUNES JNIOR, Vidal Serrano. A publicidade comercial dirigida ao pblico infantil. In:
MARTINS, Ives Gandra da Silva; REZEK, Jos Francisco. Constituio Federal: avanos, contribuies
e modificaes no processo democrtico brasileiro. So Paulo: Centro de Extenso Universitria:
Revista dos Tribunais, 2008, p. 842-3.
8
CLVE, Clmerson Merlin. Liberdade de expresso, de informao e propaganda comercial.
Revista Crtica Jurdica, Mxico, Instituto de Investigaciones Jurdicas de la UNAM, n. 24, dez.-jan.
2005. Disponvel em: <http://www.juridicas.unam.mx/publica/librev/rev/critica/cont/24/pr/pr18.
pdf>. Acesso em: 03 ago. 2012, p. 273.
9
FERNNDEZ, Marta Morillas. La proteccin juridical de los menores ante la publicidad: una
visin comn de Espaa y Portugal. Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo, Curitiba, Editora
Bonijuris, vol. III, n. 10, 2013, p. 127-8.
10
BAKAN, Joel. Childhood under siege: how big business targets children. New York: Free Press,
2011, p. 55.
11
GONALVES, Tamara Amoroso. Impactos da publicidade de alimentos dirigida a crianas:
questes ticas e legais. Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo, Curitiba, Editora Bonijuris, vol.
I, n. 4, 2011, p. 188.
12
Essa descrio declarada no prprio site do centro. Disponvel em: < http://www.
yaleruddcenter.org/who_we_are.aspx>. Acesso em 24 set. 2012.
13
BAKAN, Joel. Childhood under siege: how big business targets children. New York: Free Press,
2011, p. 54.
14
BAKAN, Joel. Childhood under siege: how big business targets children. New York: Free Press,
2011, p. 59.
15
Essa preocupao com a relao entre obesidade e publicidade televisiva direcionada para
crianas e jovens foi apontada no relatrio Trends in television food advertising: progress in reducing
unhealthy marketing to young people?. Disponvel em: <http://www.yaleruddcenter.org/resources/
upload/docs/what/reports/RuddReport_tvFoodAdvertising_2.10.pdf>. Acesso em: 3 dez. 2011, p. 1.
16
HARRIS, Jennifer L.; WEINBERG, Megan E.; SCHWARTZ, Marlene B.; ROSS, Craig;
OSTROFF, Joshua; BROWNELL, Kelly D. Trends in television food advertising to young people:
2010 update. Disponvel em: < http://www.yaleruddcenter.org/resources/upload/docs/what/reports/
RuddReport_tvFoodAdvertising_6.11.pdf>. Acesso em: 3 dez. 2011, p. 2.
17
HARRIS, Jennifer L.; WEINBERG, Megan E.; SCHWARTZ, Marlene B.; ROSS, Craig;
OSTROFF, Joshua; BROWNELL, Kelly D. Trends in television food advertising to young people:
2010 update. Disponvel em: < http://www.yaleruddcenter.org/resources/upload/docs/what/reports/
RuddReport_tvFoodAdvertising_6.11.pdf>. Acesso em: 3 dez. 2011, p. 2.
18
HARRIS, Jennifer L.; WEINBERG, Megan E.; SCHWARThttp://www.yaleruddcenter.org/
resources/upload/docs/what/repZ, Marlene B.; ROSS, Craig; OSTROFF, Joshua; BROWNELL,
Kelly D. Trends in television food advertising to young people: 2010 update. Disponvel em: < orts/
RuddReport_tvFoodAdvertising_6.11.pdf>. Acesso em: 3 dez. 2011, p. 2.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 57


19
FERRAZ, Mariana. Carta sociedade brasileira em defesa da regulamentao da publicidade de
alimentos no saudveis como direito de cidadania. Disponvel em: <http://www.idec.org.br/em-acao/
artigo/carta-a-sociedade-brasileira-em-defesa-da-regulamentacao-da-publicidade-de-alimentos-nao-
saudaveis-como-direito-de-cidadania>. Acesso em 9 jan. 2013.
20
Instituto ALANA. Vitria na Assembleia Legislativa de SP! Disponvel em: <http://defesa.alana.
org.br/post/38392536606/vitoria-sao-paulo-direitos-da-crianca>. Acesso em 14 jan. 2013.
21
LINN, Susan. Crianas do consumo: a infncia roubada. Trad. Cristina Tognelli. So Paulo:
Instituto Alana, 2006, p. 22.
22
GONALVES, Tamara Amoroso. Impactos da publicidade de alimentos dirigida a crianas:
questes ticas e legais. Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo, Curitiba, Editora Bonijuris, vol.
I, n. 4, 2011, p. 194.
23
FERNNDEZ, Marta Morillas. La proteccin juridical de los menores ante la publicidad: una
visin comn de Espaa y Portugal. Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo, Curitiba, Editora
Bonijuris, vol. III, n. 10, 2013, p. 126.
24
GONALVES, Tamara Amoroso. Impactos da publicidade de alimentos dirigida a crianas:
questes ticas e legais. Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo, Curitiba, Editora Bonijuris, vol.
I, n. 4, 2011, p. 188.

Referncias
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2005. Disponvel em:<http://www.juridicas.unam.mx/publica/librev/rev/critica/cont/24/pr/pr18.
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saudaveis-como-direito-de-cidadania>. Acesso em 09 jan. 2013.
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I, n. 4, 2011.

58 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


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LINN, Susan. Crianas do consumo: a infncia roubada. Trad. Cristina Tognelli. So Paulo:
Instituto Alana, 2006.
LOPES, Maria Elizabete Vilaa. O consumidor e a publicidade. Revista de Direito do Consumidor,
So Paulo, Editora Revista dos Tribunais, n. 1, mar. 1992.
MORAES, Mrcia Amaral Corra de. O impacto da mdia publicitria e relacional na formao
de consumidores jovens e adultos. Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo, Curitiba, Editora
Bonijuris, vol. II, n. 3, 2012.
NUNES JNIOR, Vidal Serrano. A publicidade comercial dirigida ao pblico infantil. In:
MARTINS, Ives Gandra da Silva; REZEK, Jos Francisco. Constituio Federal: avanos, contribuies
e modificaes no processo democrtico brasileiro. So Paulo: Centro de Extenso Universitria:
Revista dos Tribunais, 2008.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 59


60 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014

LA PUBLICIDAD
INFANTO-JUVENIL
EN ESPAA

Marta Morillas Fernndez


Profesora Contratada Doctora de Derecho Civil Universidad de Granada

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 61


EXCERTOS
En relacin a las edades de los menores para asumir los contenidos
publicitarios, los criterios seguidos en trminos generales son: a)
Especialmente recomendados para la infancia; b) Para todos los pblicos;
c) No recomendados para menores de siete aos; d) No recomendados para
menores de trece aos; e) No recomendados para menores de dieciocho aos
El desarrollo de competencias cognitivas e interpretativas a travs
de programas de educacin para los medios de comunicacin tiene una
repercusin positiva en la interaccin con la publicidad
Cuanto menor es la edad del pblico al que se dirige el anuncio,
mayor es su credulidad y vulnerabilidad, y por tanto, mayor la necesidad
de otorgarle especial proteccin
Las redes sociales se han convertido en uno de los fenmenos ms
impactantes a los que la sociedad actual ha de hacer frente, debido a la
continua utilizacin que de las mismas se hace

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I. Introduccin

L
os menores de edad constituyen un elemento esencial en la sociedad
de la informacin, ya que tienen derecho a conocer los productos que
les interesan de acuerdo con su edad. La publicidad, por tanto, es una
parte importante en la vida del menor, en cuanto puede influir en su desarrollo
personal para querer adquirir determinados productos. Sin embargo no podemos
olvidar que se trata de un colectivo especialmente vulnerable, por la capacidad
limitada que presentan, a la hora de valorar la informacin que reciben.
La publicidad destinada a menores, en trminos generales, contiene
unas tcnicas de persuasin en las que no slo es determinante su papel, sino
tambin el de los padres o tutores que sern los que finalmente compren
el bien. Reciben informacin fundamentalmente a travs de la publicidad
televisiva y de internet.
Las principales caractersticas del colectivo integrado por menores, nios
o adolescentes, para que se haya producido un importante incremento de la
publicidad dirigida a este sector, son las siguientes: a) los nios y adolescentes
son clientes, compradores, gastadores y grandes consumidores. Representan
una importante cuota de mercado, y por esta razn las empresas han
desarrollado tcnicas de marketing destinadas a informar, persuadir, vender y
satisfacer como cliente a este colectivo; b) aunque ellos mismos afirman que
no se ven influidos por la publicidad, es precisamente a travs de este medio
donde este sector de la poblacin puede acabar opinando que algo es bueno
o deseable; c) la influencia de la publicidad sobre ellos es alta porque todava
estn buscando su opinin sobre las cosas, en definitiva, se les puede moldear
con facilidad; d) como son influenciables y viven en una cultura altamente
consumista, no tienen un criterio adecuado para afrontar la publicidad, y la
consecuencia es que acaban deseando todo lo que ven anunciado. Adems,
utilizan un gran grado de convencimiento hacia los padres para conseguir el
producto. A su vez, los jvenes/nios son influidos por sus similares, quienes
tambin quieren el producto en cuestin o ya lo han adquirido1.
El objetivo principal de la normativa en la materia es adaptar la publicidad
a la edad del menor, lo cual se har en base a su capacidad natural de entender
y querer y por tanto en relacin al grado de madurez al que atiende. En este
sentido, el ordenamiento jurdico espaol, contiene una serie de normas, en
algunos casos contradictorias, pero que nos hacen observar los puntos de
inflexin en relacin a la capacidad para realizar actos jurdicos previos antes
de alcanzar la mayor edad. Estas seran los 12, 14 y 16 aos.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 63


En relacin a las edades de los menores para asumir los contenidos
publicitarios, los criterios seguidos en trminos generales son: a) Especialmente
recomendados para la infancia; b) Para todos los pblicos; c) No recomendados
para menores de siete aos; d) No recomendados para menores de trece
aos; e) No recomendados para menores de dieciocho aos2. Mientras que
los contenidos parten del anlisis de cuatro parmetros que resultan los ms
significativos: comportamientos sociales, violencia, conflictividad y sexo3.
Las edades que se plantean en relacin al menor establecen una franja
de 0 a 7 aos, de 7 a 13 y de 14 a 18. Los contenidos en base a las materias
anteriormente indicadas han de variar conforme a la edad, madurez y
desarrollo que vayan adquiriendo.
El dictamen del Comit Econmico y Social Europeo sobre el tema Un
marco para la publicidad dirigida a los nios y jvenes, de 18 de septiembre
de 2012, plantea que los nios hasta cierta edad no filtran la comunicacin
publicitaria, sobre todo cuando el mensaje es excesivo y se caracteriza por la
repeticin hasta la saciedad del mismo anuncio, por lo que tienden a asumir
todos los mensajes como verdaderos y puede inducrseles a convertirse en
consumidores compulsivos. Los nios ni siquiera comprenden los mensajes y
advertencias contenidos en la publicidad, por lo que estos ltimos no pueden
ser considerados como un factor de prevencin o de disuasin.
La percepcin de la publicidad vara en funcin de los grupos de edad.
Hasta los cinco aos, los nios son incapaces de percibir las diferencias entre
programacin y anuncios, e incluso superada esta edad no reconocen a la
publicidad su funcin persuasiva. Esta competencia surge solamente en torno
a los ocho aos, y aun as, no en el caso de todos los nios; esto no significa
que puedan reconocer los mensajes como tendenciosos, enfatizando aspectos
positivos y obviando otros ms negativos del producto de que se trata.
Cuando los nios mayores ven el anuncio como un factor de entretenimiento
el impacto es mayor y su mayor capacidad de procesamiento de los mensajes
publicitarios no los vuelve necesariamente inmunes a la publicidad y a sus
intenciones, en la medida en que otras tcnicas de persuasin ms sofisticadas
e igualmente eficaces permiten influir en sus comportamientos.
El desarrollo de competencias cognitivas e interpretativas a travs
de programas de educacin para los medios de comunicacin tiene una
repercusin positiva en la interaccin con la publicidad. No obstante, un
mayor nivel de alfabetizacin meditica y una mayor comprensin de los
mecanismos y efectos de la publicidad por parte de padres e hijos no representan
una solucin global para los efectos nocivos de la publicidad destinada a

64 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


los nios. Es fundamental preparar a los nios como futuros consumidores,
apostando por la alfabetizacin meditica y por su capacitacin desde la ms
tierna edad. No obstante, esto no resuelve de inmediato el problema del
impacto de la dimensin excesiva y repetitiva de los anuncios, y puede no
alcanzar a todos los nios, en particular a los de los medios socioeconmicos
ms desfavorecidos y ms afectados por los efectos nocivos de la publicidad4.
En base a estos parmetros, el presente trabajo pretende analizar la normativa
espaola, que a travs de la trasposicin de las directrices europeas, ha originado
un conjunto de normas nacionales y autonmicas para regular la relacin de
la publicidad y los menores, protegiendo as los derechos que le asisten. Para
ello nos centraremos, en ese amplio abanico legislativo y en la autorregulacin
de los profesionales como base para los cdigos que complementan las leyes
vigentes, y en las materias que ms les afectan como pueden ser los alimentos.
Necesario es, en este contexto, hacer referencia a la utilizacin del menor ante
las redes sociales y a la publicidad que se deriva de la misma.

II. Normativa aplicable

1. Legislacin nacional
El concepto sobre el que se ha de entender por publicidad viene dado en
el artculo 2 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad,
modificada por la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se reforma
el rgimen normativo de la competencia desleal y de la publicidad para la
mejora de la proteccin de los consumidores y usuarios. Indica el precepto
que se refiere a toda forma de comunicacin realizada por una persona
fsica o jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial,
industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o
indirecta la contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos
y obligaciones.
El artculo 3 de la Ley General de Publicidad establece como ilcita
aquella dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un
servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan
persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podr, en ningn caso
y sin un motivo justificado, presentar a los nios en situaciones peligrosas.
Igualmente no se deber inducir a error sobre las caractersticas de los
productos, ni sobre su seguridad, ni sobre la capacidad y aptitudes necesarias
en el nio para utilizarlos sin producir dao para s o a terceros.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 65


La Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicacin
Audiovisual, en adelante LGCA, surge con la principal idea de que la
normativa tiene que evolucionar con los tiempos y debe adaptarse a los
nuevos desarrollos tecnolgicos. La regulacin de la publicidad, conforme
a los criterios establecidos por la Directiva Comunitaria 2007/65/CE de
Servicios de Comunicacin Audiovisual del Parlamento Europeo y del
Consejo, de 11 de diciembre del 2007, ocupa una parte importante de
esta ley.
Se presenta como norma bsica no slo para el sector privado sino
tambin para el pblico, fijando, con el ms absoluto respeto competencial
que marca nuestra Constitucin, los principios mnimos que han de inspirar
la presencia en el sector audiovisual de organismos pblicos prestadores
del servicio pblico de radio, televisin y servicios interactivos. En el
captulo I del ttulo II se trata de forma individualizada las obligaciones
de los prestadores de servicios de comunicacin audiovisual en relacin
a los menores que merecen a juicio del legislador y de las instituciones
europeas una proteccin especial. Est concebida como un instrumento de
proteccin del consumidor frente a la emisin de mensajes publicitarios
en todas sus formas en cuanto a tiempo y contenidos pero tambin con
una normativa reguladora bsica para impedir abusos e interpretaciones
divergentes que han llevado, en el pasado, a la apertura de expedientes y
discrepancias serias a la hora de interpretar los preceptos europeos.
Dicha ley articula la reforma del sector y dota a Espaa de una
normativa audiovisual acorde con los tiempos, coherente, dinmica,
liberalizadora y con garantas de control democrtico y respeto y refuerzo
de los derechos de los ciudadanos, de los prestadores y del inters general5.
Es el artculo 7 de la mencionada Ley de Comunicacin Audiovisual, el
que nos establece las limitaciones para proteger a los menores en una doble
vertiente. La primera referente a los contenidos y horarios de proteccin
infantil. Y la segunda en relacin a las limitaciones que han de contener las
comunicaciones publicitarias.
En relacin a la primera de ellas, establece el apartado segundo de dicho
artculo que queda prohibida la emisin de contenidos audiovisuales que
puedan perjudicar seriamente el desarrollo fsico, mental o moral de los
menores, y, en particular, la de aquellos programas que incluyan escenas de
pornografa, maltrato, violencia de gnero o violencia gratuita .Aquellos
otros contenidos que puedan resultar perjudiciales para el desarrollo fsico,
mental o moral de los menores solo podrn emitirse en abierto entre las
66 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014
22 y las 6 horas, debiendo ir siempre precedidos por un aviso acstico y
visual, segn los criterios que fije la autoridad audiovisual competente.
Con carcter general, y de acuerdo a las previsiones de la Ley 7/2010, el
horario legal de proteccin de los menores queda fijado entre las 06:00 y
las 22:00 horas, estableciendo franjas de proteccin reforzada en aquellas
horas de ms demanda de los menores en la televisin.
En este horario de proteccin al menor, los prestadores del servicio de
comunicacin audiovisual no podrn insertar comunicaciones comerciales
que promuevan el culto al cuerpo y el rechazo
a la autoimagen, tales como productos La percepcin
adelgazantes, intervenciones quirrgicas o de la publicidad
tratamientos de esttica, que apelen al rechazo vara en funcin
social por la condicin fsica, o al xito debido de los grupos
a factores de peso o esttica. de edad
En segundo lugar y respecto a la publicidad
especialmente dirigida a nios, es el artculo tres de la LGCA, la que
establece las limitaciones de las comunicaciones comerciales para que no
produzcan perjuicio moral o fsico a los menores. stas son las siguientes: a)
No deben incitar directamente a los menores a la compra o arrendamiento
de productos o servicios aprovechando su inexperiencia o credulidad; b)
No deben animar directamente a los menores a que persuadan a sus padres
o terceros para que compren bienes o servicios publicitados; c) No deben
explotar la especial relacin de confianza que los menores depositan en
sus padres, profesores, u otras personas; d) No deben mostrar, sin motivos
justificados, a menores en situaciones peligrosas; e) No deben incitar
conductas que favorezcan la desigualdad entre hombres y mujeres6; f )
Las comunicaciones comerciales sobre productos especialmente dirigidos
a menores, como los juguetes, no debern inducir a error sobre las
caractersticas de los mismos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la
capacidad y aptitudes necesarias en el menor para utilizarlas sin producir
dao para s o a terceros7.
Es aqu, siguiendo la lnea de lo anterior, en el sentido expresado de
que la publicidad tiene que ir en consonancia con el desarrollo evolutivo
de los menores, y que en ningn caso debe causarles un perjuicio, y por
su semejanza con contenidos publicitarios que pudieran causarle un
dao en su desarrollo moral, donde tenemos que destacar la sentencia de
20 de julio de 2012 de la Audiencia Nacional, Sala de lo Contencioso-
Administrativo.
Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 67
El objeto de la sentencia es determinar si es o no conforme a derecho
la Resolucin del Secretario de Estado de Telecomunicaciones y para la
Sociedad de la Informacin de 21 de mayo de 2010, por la que se impone a
Gestevisin Telecinco, S.A., dos multas, por importes respectivos de 150.000
euros y 50.000 euros, como responsable de la comisin de dos infracciones
administrativas de carcter grave, al vulnerar lo dispuesto en el artculo
17.2 de la Ley 25/19948, en relacin con el artculo 7.2, de la Ley 7/2010,
de 31 de marzo, General de Comunicacin Audiovisual, derogatoria de la
anterior, que dispone: Est prohibida la emisin en abierto de contenidos
audiovisuales que puedan perjudicar seriamente el desarrollo fsico, mental
o moral de los menores, y en particular, programas que incluyan escenas de
pornografa o violencia gratuita. El acceso debe posibilitar el control parental.
Aquellos otros contenidos que puedan resultar perjudiciales para el desarrollo
fsico, mental o moral de los menores solo podrn emitirse entre las 22 y las
6 horas, debiendo ir siempre precedidos de un aviso acstico y visual, segn
los criterios que fije la autoridad audiovisual competente. El indicador visual
habr de mantenerse a lo largo de todo el programa en el que se incluyan
dichos contenidos.
En este caso, el programa emitido, cuyo contenido y alcance no es
verdaderamente cuestionado por la recurrente admite que la emisin
es sin duda de contenido grosero y provocador, muestra secuencias de
contenido sexual difcilmente compatibles, con lo que, en trminos de la
Ley Orgnica 1/1996, de 15 de enero, de Proteccin jurdica del menor,
puede razonablemente entenderse como adecuado para el desarrollo de los
menores. Contenidos como el descrito pugnan, en criterio de la Sala, con el
correcto desarrollo mental y moral de los menores, especialmente sensibles
y vulnerables a productos como el emitido, que muestran contenidos de
difcil, cuando no imposible, asimilacin emocional en un contexto normal
de desarrollo humano comnmente aceptado por el cuerpo social.
Alega la recurrente ausencia de intencionalidad, pues no tena conciencia
ni intencin de emitir un programa de estas caractersticas, basado ms bien
en la espontaneidad de los intervinientes.
La Sala no comparte esta apreciacin, pues estima que Gestevisin
Telecinco, S.A., ha emitido en horario de tarde, en franja horaria anterior a
las 22.00 horas y antes de las 06.00 horas del da siguiente, y sin advertencia
alguna, ptica o acstica, un programa cuyo contenido contraviene lo
dispuesto en el artculo 17 de la Ley 25/1994, segn trminos que han
quedado expuestos, evidencindose, por tanto, la concurrencia del elemento

68 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


volitivo, pues la inobservancia de dicho precepto determina cuando menos
una falta de diligencia, siendo sta elemento bastante, desde el prisma de la
culpabilidad, para considerar acreditados tanto los elementos objetivos como
los subjetivos del ilcito administrativo sancionado.
La emisin televisiva puede perjudicar seriamente el desarrollo moral o
mental de los menores, dadas las caractersticas y naturaleza de las secuencias
del programa, con potenciales efectos perversos en el inconsciente de los
espectadores menores de edad, comprometiendo su ideacin de un mundo
real en relacin con las cosas, los sentimientos y las relaciones normales, en el
tiempo y en el lugar, entre las personas.

2. Normativa autonmica
A nivel autonmico y en la misma lnea de proteccin del menor ante
la publicidad, existen numerosas leyes. Cada comunidad autnoma recoge
los principios generales que las inspiran y las actuaciones concretas a que se
comprometen las administraciones pblicas, para la promocin y proteccin
de los derechos de los menores que se consideran de mayor importancia para
su desarrollo integral.
En lneas generales, entre otras, destacamos:
Ley 1/1998, de 20 de abril, del Menor de Andaluca. En cuanto a
la publicidad determina en su artculo 7 que las Administraciones Pblicas
de Andaluca velarn para que en los medios de comunicacin social no se
difundan programas o publicidad contrarios a los derechos de los menores
y, en particular, se atendr a que no contengan elementos discriminatorios,
sexistas, pornogrficos o de violencia. Igual vigilancia se extender a los sistemas
informticos de uso general o cualesquiera otros derivados de la aplicacin de
nuevas tecnologas. La publicidad en los medios de comunicacin social no
perjudicar moral o fsicamente a los menores, debiendo respetar, a tal efecto,
la legislacin especfica sobre la materia. Del tiempo mximo que puedan
dedicar a la publicidad los medios televisivos, slo podr emplearse hasta un
veinte por ciento para inserciones dirigidas a los menores. El lenguaje y los
mensajes contenidos en la informacin y publicidad destinada a los menores
debern adaptarse a los niveles de desarrollo de los colectivos a quienes se
dirijan.
Ley 12/2001, de 2 de julio, de la Infancia y Adolescencia de Aragn.
Es el artculo 43 el que trata la publicidad dirigida a nios y adolescentes, y
determina que la publicidad dirigida especficamente a los nios y adolescentes
deber estar sometida a lmites reglamentariamente establecidos que obliguen

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 69


a respetar, entre otros, los siguientes principios de actuacin: a) Lenguaje y
los mensajes sern sencillos, comprensibles y adaptados al nivel de desarrollo
de los colectivos infantiles y adolescentes a los que se dirige; b) Se evitar la
publicidad de mensajes que fomenten la violencia o que atenten contra la
dignidad de las personas, la publicidad sexista y la que implique difusin
de ideas contrarias a los valores constitucionales. No se admitirn mensajes
que establezcan diferencias o discriminaciones en razn del consumo del
objeto anunciado; c) Se prohbe la publicidad de bebidas alcohlicas, tabaco,
locales de juegos de suerte, envite o azar y servicios o espectculos de carcter
ertico o pornogrfico tanto en publicaciones infantiles y juveniles como en
los medios audiovisuales, en franjas horarias de especial proteccin para la
infancia, cuando se distribuyan o se emitan, respectivamente, en Aragn.
Se ocupa en su artculo 44, esta ley, de la proteccin ante el consumo,
indicando que las administraciones pblicas, en el mbito de sus respectivas
competencias, deben velar porque los derechos de los nios y adolescentes,
como colectivos de consumidores, gocen de defensa y proteccin especial.
Promocionarn la informacin y la educacin para el consumo y velarn por
el estricto cumplimiento de la normativa aplicable en materias de seguridad y
publicidad, defendiendo a los menores de las prcticas abusivas.
En cuanto a los productos dirigidos a estos colectivos no deben tener
sustancias nocivas para su salud y debern disponer de informacin
adecuada y visible sobre su composicin, caractersticas y uso, as como la
franja de edad de los nios y adolescentes a los que van destinados .Queda
prohibida la venta o transmisin a menores de objetos que fomenten
o inciten a la violencia o actividades delictivas, que tengan contenido
pornogrfico o que comporten actitudes o conductas contrarias a los
derechos y libertades fundamentales reconocidos por la Constitucin y el
vigente ordenamiento jurdico. Los productos comercializados dispondrn
de las medidas de seguridad necesarias que eviten las consecuencias nocivas
con un uso correcto y los efectos negativos de un posible uso inadecuado.
Ley 6/1995, de 28 de marzo, de Garantas de Derechos de la Infancia y
la Adolescencia de Madrid, en la lnea de las anteriores, recoge en su artculo 38
las actividades prohibidas en torno a la publicidad de menores. La publicidad
de locales de juegos de suerte, envite o azar y servicios o espectculos de
carcter ertico o pornogrfico, estar prohibida tanto en publicaciones
infantiles y juveniles, como en medios audiovisuales, cine, televisin, radio y
vdeo, en franjas horarias de especial proteccin para la infancia, cuando se
distribuyan o se emitan, respectivamente, por la Comunidad de Madrid. La

70 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


Administracin de la Comunidad de Madrid velar por el cumplimiento de
las prohibiciones y limitaciones a la publicidad de bebidas alcohlicas y de
tabaco, establecidas en la legislacin autonmica sobre drogodependencias.
En cuanto a las actuaciones administrativas en materia de consumo, el artculo
39 dispone que se ofrecer especial proteccin por las Administraciones
Pblicas de la Comunidad de Madrid a los derechos de los menores como
consumidores, promocionndose la informacin y la educacin para el
consumo. Igualmente se velar por el estricto cumplimiento de la normativa
aplicable en materias de seguridad y publicidad, defendindose a los menores
de las prcticas abusivas9.

3. Autorregulacin y cdigos de conducta


El Informe Anual 2012 del organismo europeo de autorregulacin
publicitaria (EASA)10, indica que Espaa se mantiene como el segundo pas
de la UE en el que ms campaas publicitarias se someten a control previo
voluntario antes de su difusin y registra un bajo nmero de reclamaciones
contra campaas ya difundidas, debido al sistema de autorregulacin espaol
que complementa a las leyes vigentes.
Hace referencia la autorregulacin al compromiso de responsabilidad
social de la industria publicitaria, que se manifiesta en el cumplimiento de
determinadas normas y principios deontolgicos, con la finalidad de que la
actividad publicitaria sea legal, honesta y leal. En todos los pases de la Unin
Europea, existen organismos de autorregulacin publicitaria para gestionar
esos sistemas. Ello beneficia a consumidores, garantizndoles una publicidad
responsable, y a la industria, ya que disminuye los actos de competencia
desleal facilitando un sistema preventivo11.
En Espaa se lleva a cabo a travs de Autocontrol. Sectores con especial
sensibilidad incitados por la Comisin Europea, Parlamento Europeo y/o
gobierno nacional o por iniciativa propia han decidido establecer reglas
especficas para su publicidad que en la mayora de los casos desarrollan
o sistematizan la legislacin aplicable en ese sector y en otros casos
establecen restricciones adicionales a las establecidas legalmente en inters
de los consumidores o de pblicos especficos (menores) Autocontrol se ha
convertido en un organismo de referencia para la aplicacin y control de los
cdigos sectoriales de todos los mbitos publicitarios.
Parte del objetivo de gestionar el sistema espaol de autorregulacin
publicitaria y se trata de una asociacin sin nimo de lucro, compuesta por los
principales anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicacin y

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 71


asociaciones profesionales relacionadas con la actividad publicitaria en Espaa.
En este momento, Autocontrol cuenta con ms de 449 miembros directos
y 4.000 indirectos. Su objetivo es gestionar el sistema de autorregulacin de
la comunicacin comercial sobre la base de tres instrumentos principales: un
Cdigo de Conducta, un rgano independiente (el Jurado de Autocontrol
de la Publicidad) que se encarga de resolver las controversias y reclamaciones
y un Gabinete Tcnico que presta asesoramiento previo a la difusin del
anuncio a travs del servicio de Consulta Previa (Copy Advice) y consultora
en materia de verificacin del uso de cookies desde un punto de vista tcnico
y jurdico (Cookie Advice)12.
Desde su creacin, Autocontrol ha tramitado 2.673 casos, convirtindose
en el mecanismo preferente de resolucin de controversias en materia
publicitaria de nuestro pas. Adems, se han atendido ms de 85.243
consultas previas sobre proyectos de anuncios, desde la puesta en marcha
del servicio de consulta previa en 2001. Asimismo, gestiona 19 cdigos
sectoriales y tiene firmados 18 convenios de cooperacin o corregulacin
con la Administracin.
El artculo 37 de la Ley 3/1999, de 10 de enero, de Competencia Desleal,
modificada por la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, se refiere al fomento
de los cdigos de conducta, ya que es cada vez ms habitual la existencia
de los mismos con el fin de conseguir unos parmetros equivalentes en las
prcticas comerciales en relacin a los consumidores, con el fin de elevar el
nivel de proteccin de los consumidores y garantizando en su elaboracin la
participacin de las organizaciones de consumidores.
Se trata de normas deontolgicas aplicadas a toda comunicacin
publicitaria y basadas fundamentalmente en valor de la publicidad, el respeto
a la Constitucin y la legalidad, la buena fe, la no incitacin a la violencia
y comportamientos ilegales, el respeto al derecho al honor, la intimidad y la
propia imagen, y la no discriminacin entre otros aspectos.
Los cdigos de conducta respetarn la normativa de defensa de
la competencia y se les dar una publicidad suficiente para su debido
conocimiento por los destinatarios13. A nivel comunitario se insta a los
Estados miembros y a la Comisin a la promocin y desarrollo de estos
sistemas de autorregulacin en su doble vertiente de elaboracin de cdigos
ticos y de creacin y consolidacin de mecanismo extrajudiciales de
resolucin de controversias14. Como cdigos ticos, encontramos el Cdigo
de Conducta Publicitaria y el Cdigo tico de Confianza Online. Dentro
de los cdigos sectoriales, entre otros, sobre publicidad de los productos

72 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


dietticos infantiles, publicidad en el juego, publicidad de juguetes,
publicidad de videojuegos, publicidad de cine, o publicidad a alimentos
y bebidas dirigidas a nios, Cdigo PAOS, al que haremos referencia a
continuacin.

4. Publicidad de alimentos a menores


Destacamos entre los diversos cdigos de autorregulacin, el referente a
la publicidad de alimentos y bebidas en prevencin de la obesidad y la salud,
por ser uno de los problemas en que intervienen ms personas, no slo la
industria, la hostelera, la publicidad sino tambin los padres y por supuesto
las autoridades sanitarias, entre otros.
El Cdigo PAOS naci con vocacin de aplicacin a la publicidad de
alimentos destinada a los menores de hasta 12 aos, independientemente
de quien sea el anunciante. Ha supuesto un avance en la regulacin de la
publicidad infantil de alimentos, no slo porque establece los principios
que han de seguir la ejecucin y difusin de los mensajes publicitarios, sino
tambin porque fija los mecanismos que garantizan el control y aplicacin
de las normas. El actual sustituye al anterior de 2005 y entr en vigor el 1 de
enero de 2013, con un periodo transitorio de adaptacin de seis meses para
adaptar la publicidad dirigida a menores de 15 aos en internet15.
El artculo 46 de la Ley 17/2011, de 5 de julio, de Seguridad Alimentaria
y Nutricin bajo el epgrafe Publicidad de alimentos dirigidos a menores de
quince aos, hace un llamamiento al establecimiento de cdigos de conducta
que regulen las comunicaciones comerciales de alimentos y bebidas dirigidas
a la poblacin menor de 15 aos.
La aplicacin de las normas de este cdigo se ponderar en funcin de la
edad de los destinatarios del anuncio publicitario concreto. Cuanto menor
es la edad del pblico al que se dirige el anuncio, mayor es su credulidad
y vulnerabilidad, y por tanto, mayor la necesidad de otorgarle especial
proteccin. Se exige mayor cautela en los mensajes publicitarios dirigidos a
menores de hasta 12 aos.
Se considerar que un mensaje publicitario va dirigido a menores de
hasta12 aos (medios audiovisuales e impresos) o a menores de 15 aos
(internet) atendiendo principalmente a los siguientes criterios: a) Por el
tipo de producto alimenticio promocionado; b)Por el diseo del mensaje
publicitario: se considera dirigida a menores de hasta 12 aos (o, en su
caso, menores de 15 aos) aquella publicidad diseada de tal forma que por
su contenido, lenguaje y/o imgenes resulte objetiva y mayoritariamente

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 73


apta para atraer de forma especial la atencin o inters del pblico de tales
edades; c) Por las circunstancias en que se lleve a cabo la difusin del mensaje
publicitario: medios audiovisuales o impresos, o internet, dependiendo de la
edad.
El cdigo se divide en dos bloques fundamentales: normas ticas y
normas de aplicacin del cdigo. En las primeras encontramos, la regulacin
en torno al principio de legalidad, de lealtad, educacin e informacin
nutricional, presentacin de los productos, informacin de los productos,
presin de ventas, apoyo y promocin a travs de personajes y programas,
identificacin de la publicidad, presentaciones comparativas, promociones
sorteos concursos y clubes infantiles, seguridad, tratamiento de datos
personales, marketing, y la proteccin frente a contenidos inapropiados. Por
su parte en el segundo bloque se recogen las normas referentes a la aplicacin
del cdigo, vinculacin, control resolucin extrajudicial, infracciones y
sanciones- o comisin de seguimiento.

III. Menores, redes sociales y publicidad

1. Cuestiones previas
Las redes sociales se han convertido en uno de los fenmenos ms
impactantes a los que la sociedad actual ha de hacer frente, debido a la continua
utilizacin que de las mismas se hace. Son en la actualidad una aplicacin
cuyo alcance est por determinar y que afecta de forma muy importante a la
esfera jurdico personal de los sujetos, a la esfera de su personalidad y, muy
especialmente, a la intimidad. La principal preocupacin se circunscribe a
que los sujetos usuarios de las redes exteriorizan la intimidad extimidad y
desconocen en mayor medida la utilizacin que, de estos datos, se hace por
parte de los proveedores de redes que, no lo olvidemos, son empresas con un
fin econmico.
La tecnologa Web se pone al servicio de la comunidad, de esta forma
los sujetos interactan entre ellos, y se produce toda clase de indexacin
social, actividad que en esencia son datos amparados por el derecho a la
intimidad y propia imagen, como derecho inherente a la personalidad de
los sujetos16.
La Agencia Espaola de Proteccin de Datos indica que los mayores de
catorce aos disponen de las condiciones de madurez precisas para consentir,
por s mismos, el tratamiento automatizado de sus datos de carcter personal.

74 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


En este sentido es indispensable referirnos al Reglamento de Desarrollo de
la Ley Orgnica 15/1999, de 13 de diciembre, de Proteccin de Datos de
Carcter Personal, que establece en su artculo 13 la posibilidad de proceder al
tratamiento de los datos de los mayores de catorce aos con su consentimiento,
salvo en aquellos casos en los que la ley exija para su prestacin la asistencia de
los titulares de la patria potestad o tutela. En el caso de los menores de catorce
aos se requerir el consentimiento de los padres o tutores.
En ningn caso, podr recabarse del menor datos que permitan
obtener informacin sobre los dems miembros del grupo familiar o sobre
las caractersticas del mismo, como relativos a la actividad profesional de
los progenitores, informacin econmica, datos sociolgicos o cualesquiera
otros, sin el consentimiento de los titulares de tales datos. No obstante,
podrn recabarse los de identidad y direccin del padre, madre o tutor, con
la nica finalidad de recabar la autorizacin prevista en el apartado anterior.
El reglamento tambin establece, en su artculo 13.3, que, cuando
el tratamiento se refiera a datos de menores de edad, la informacin
dirigida a los ellos deber expresarse en un lenguaje que sea fcilmente
comprensible por aqullos. El anlisis de varias redes sociales muestra
que, si bien para acceder a las ellas hay que indicar la edad y el contenido
de la casilla de seguridad, algunas no establecen ninguna otra medida
para verificar la edad.
Indudablemente la red social ha de asumir su responsabilidad como
receptora con plena disposicin sobre los perfiles y otros datos de carcter
personal facilitados por los usuarios. La actitud de la propia red ser
jurdicamente reprochable dependiendo de las circunstancias, ya que la
difusin de tales datos ser lcita slo cuando: a) se derive del ejercicio de
derechos fundamental; b) se lleve a cabo en cumplimiento de obligaciones
legales. c) se produzca con el consentimiento inequvoco del afectado, para
lo que ser necesario que la red social haya cumplido con la obligacin en
relacin a los buscadores, respecto a la claridad y fcil comprensin de los
avisos legales y polticas de privacidad. Es por esto que resulta fundamental,
de cara a proteger la privacidad de los integrantes de la red social, la lectura
detallada de las Condiciones Generales de Uso17.
El consentimiento debe ser prestado siempre con anterioridad a la
recogida de datos, lo que es garanta de que el titular conoce la finalidad, sus
derechos y los datos del responsable del fichero. La regla general establecida
por la ley de proteccin de datos es la de solicitar a los titulares de los datos el
consentimiento libre, especfico, informado e inequvoco.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 75


2. Proteccin del menor en la publicidad interactiva
En la lnea de lo expuesto hasta ahora, el Cdigo tico de Confianza
Online fue presentado pblicamente el 28 de noviembre de 2002 y entr
en vigor en enero de 2003. sta es su ltima versin, con las modificaciones
introducidas en 2011, para adaptarlo a los desarrollos tecnolgicos en la
materia as como a las recomendaciones indicadas por la Direccin General de
Consumo de la Comunidad de Madrid y a las exigencias recogidas en la Ley
de Competencia Desleal en materia de regulacin de cdigos de conducta18.
Los servicios ofrecidos a travs de los medios electrnicos de
comunicacin a distancia son mltiples y muy variados. Abarcan una amplia
variedad de actividades econmicas remuneradas, de las que forman parte
las transacciones contractuales, as como servicios no remunerados, como las
comunicaciones comerciales.
Es evidente, por lo dems, que la publicidad que se difunde a travs
de internet y otros medios electrnicos de comunicacin a distancia queda
sometida a las normas generales que regulan la actividad publicitaria. Mediante
el Cdigo tico de Confianza Online, todas estas entidades manifestaron su
serio compromiso por crear y sostener, en el marco de la defensa del ejercicio
de la tica y deontologa profesional, un sistema integral de autorregulacin
relativo a la publicidad y a las transacciones comerciales con los consumidores
en los medios electrnicos de comunicacin a distancia.
Este sistema de autorregulacin, con vocacin de universalidad para todo
el territorio espaol y de aunar las voluntades del mayor nmero de instancias
profesionales dedicadas a la realizacin, fomento y defensa del desarrollo
de la publicidad y el comercio en los nuevos medios, resulta comprensivo
tanto de las comunicaciones comerciales como de los aspectos contractuales
derivados de las transacciones comerciales que las entidades realicen con los
consumidores a travs de internet y otros medios electrnicos e interactivos.
La proteccin de datos personales, la accesibilidad y usabilidad y la proteccin
al menor de edad, por supuesto, quedan tambin comprendidas en el mbito
de regulacin material del presente cdigo, siendo stas reas que requieren de
una adecuada salvaguarda en el desarrollo tanto de actividades publicitarias
como de transacciones contractuales con los consumidores.
Es el artculo 3, el que contiene los principios generales, en relacin a la
publicidad, y establece que: 1. La publicidad en medios electrnicos de
comunicacin a distancia deber ser conforme a la ley aplicable, leal, honesta
y veraz, en los trminos en que estos principios han sido desarrollados por el
Cdigo de Conducta Publicitaria de Autocontrol y por el Cdigo de Prctica

76 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


Publicitaria de la Cmara de Comercio Internacional. 2. La publicidad en
medios electrnicos de comunicacin a distancia deber respetar las normas
recogidas en los Cdigos mencionados en el prrafo anterior, as como
aquellas otras que se recojan en los Cdigos sectoriales contemplados en
el artculo 8 del Cdigo de Conducta Publicitaria de Autocontrol. 3. La
publicidad en medios electrnicos de comunicacin a distancia deber ser
elaborada con sentido de la responsabilidad social, y no deber constituir
nunca un medio para abusar de la buena fe de sus destinatarios, evitando as
que pueda deteriorarse la confianza del pblico
en estos medios. 4. La publicidad en medios Es fundamental
electrnicos de comunicacin a distancia no preparar a los
tendr contenidos que atenten contra la dignidad
nios como futuros
de la persona, o sean discriminatorios (por razn
de nacionalidad, raza, sexo, orientacin sexual, consumidores,
convicciones religiosas o polticas, o cualquier apostando por
otra circunstancia personal o social), o que la alfabetizacin
inciten a la comisin de actos ilcitos. meditica y por su
Por lo que se refiere al menor, determina que capacitacin desde
ser toda persona fsica que no haya alcanzado la ms tierna edad
la mayora de edad legal (18 aos). Dentro de
la minora de edad, a los efectos de las normas de proteccin de datos en el
marco de este cdigo, se entender por: Nio: Toda persona fsica menor de
catorce aos. Adolescente: Toda persona fsica cuya edad est comprendida
entre los catorce y los dieciocho aos.
En relacin a la publicidad y proteccin de menores, el artculo 34
indica que la publicidad difundida en medios electrnicos de comunicacin
a distancia no deber perjudicar moral o fsicamente a los menores y tendr,
por consiguiente, que respetar los siguientes principios: a) Deber identificar
los contenidos dirigidos nicamente a adultos. b) No deber incitar
directamente a los menores a la compra de un producto o servicio, explotando
su inexperiencia o su credulidad, ni a que persuadan a sus padres o tutores, o
a los padres o tutores de terceros, para que compren los productos o servicios
de que se trate. c) En ningn caso deber explotar la especial confianza de los
nios en sus padres o tutores, profesores u otras personas. d) No deber, sin
motivo justificado, presentar a los nios en situaciones peligrosas.
El artculo 36, por su parte, recoge el tratamiento de datos de menores,
que podemos sintetizar en las siguientes lneas 1. Las entidades adheridas a
este cdigo debern tener en cuenta la edad, el conocimiento y la madurez

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 77


de su pblico objetivo. En ningn caso podrn recabarse del menor datos
relativos o relacionados con la situacin econmica o la intimidad de los otros
miembros de la familia. 2. Se alentar a los menores a obtener autorizacin
de sus padres, tutores o representantes legales antes de facilitar datos personales
en lnea (online), y establecer mecanismos que aseguren razonablemente,
de acuerdo con el desarrollo de la tecnologa, que han comprobado de
modo efectivo la edad del menor y la autenticidad del consentimiento de
aqullos. Lo anterior no ser necesario cuando la informacin sea solicitada
a adolescentes, siempre que los trminos en que se solicita su consentimiento
estn redactados de forma que sean fcilmente comprensibles para ellos. 3.
Los padres o tutores podrn oponerse al envo de publicidad o informacin
solicitada por los menores a su cargo, dirigindose para ello al responsable
del fichero mediante un sistema que asegure su identidad. 4. Se limitar la
utilizacin de datos proporcionados por los menores con la nica finalidad
de la promocin, venta y suministro de productos o servicios objetivamente
aptos para menores. 5. En ningn caso podrn cederse los datos relativos
a menores sin el previo consentimiento de sus padres o tutores. No ser
necesario recabar dicha autorizacin cuando la cesin sea solicitada a un 6.
Las entidades adheridas a este cdigo debern ofrecer a los padres o tutores
informacin acerca de cmo proteger en lnea (online) la privacidad de sus
hijos o pupilos, as como facilitarles mecanismos para ejercer los derechos de
acceso, rectificacin, cancelacin y determinacin de la finalidad sobre los
datos de aqullos.
En la lnea de lo comentado, hemos de destacar que el 23 de noviembre
de 2013 se public en el BOE, el Real Decreto 869/2013, de 8 de noviembre,
por el que se modifica el Real Decreto 1553/2005, de 23 de diciembre, por
el que se regula la expedicin del documento nacional de identidad y sus
certificados de firma electrnica.
A travs de la modificacin introducida se va a poder dar respuesta a
la demanda en cuanto al acceso de menores a las redes sociales. Se podr
verificar la edad del menor que accede y se registra a una red social o a una
tienda online.
Como manifestamos con anterioridad, en Espaa se han de tener 14
aos para a acceder a determinados contenidos de la web sin consentimiento
paterno, ya que se considera que en esa edad el menor tiene la suficiente
capacidad para hacerlo.

78 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


Notas
1
Estudios de Consumo: El impacto de la publicidad en el colectivo de la infancia y la adolescencia.
UNAE, Federacin unin cvica de consumidores y amas de casa de Catalua, pp. 2 y 3. En http://
www.unae.cat.
2
Los contenidos se clasifican segn: El art. 7 de la Ley 7/2010, General de la Comunicacin
Audiovisual. 2. El art. 2 del RD 410/2002, de 3 de Mayo por el que se establecen criterios uniformes
de clasificacin y sealizacin para los programas de televisin. 3. El Cdigo de Autorregulacin de
Contenidos Televisivos e Infancia al que se remite el artculo 7.6 de la LGCA. Sin perjuicio de las
previsiones que se establecen en el artculo 7.6 de la Ley 7/2010 relativas a las instrucciones que dicte
el Consejo Estatal de Medios Audiovisuales, son stas las edades orientadoras.
3
Cdigo de autorregulacin para la defensa de los derechos del menor en los contenidos
audiovisuales, conexos, interactivos y de informacin en lnea de la corporacin RTVE, pp. 2 y 3.
4
Dictamen del Comit Econmico y Social Europeo sobre el tema Un marco para la publicidad
dirigida a los nios y los jvenes, de 18 de septiembre de 2012. MORILLAS FERNNDEZ, Marta.
La proteccin jurdica de los menores ante la publicidad: una visin comn de Espaa y Portugal. En
Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo, vol. III, n. 10, junio 2013, p. 142.
5
MORILLAS FERNNDEZ, Marta. La proteccin jurdica de los menores ante la publicidad:
una visin comn de Espaa y Portugal. En Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo. Vol. III,
n.10, junio 2013, p. 139.
6
Entre otros, Cdigo Deontolgico de publicidad no sexista para la Comunidad Autnoma de
Andaluca.
7
La realidad en torno a la aplicacin de la ley nos viene dada en el Informe 2011 sobre la campaa de
juegos y juguetes del Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista, de la Conserjera para la Igualdad
y el Bienestar Social de la Junta de Andaluca. al establecer, en trminos generales que: El 63.64% de la
publicidad sobre juegos y juguetes estudiados contiene tratamiento sexista e infringe algn punto del
declogo para la publicidad no sexista. Se mantiene el nmero de anuncios que contienen tratamiento
sexista con respecto al mismo periodo del ao anterior (63.49%). El 25.77% de los anuncios de juguetes
examinados aparecidos en prensa, catlogos especializados y televisin han sido objeto de buenas prcticas.
Aumenta en casi 3 puntos porcentuales (9.59%) el nmero anuncios de juguetes que destacan por no
dirigir la publicidad a ningn sexo en concreto, con respecto al mismo periodo del ao anterior. Respecto
a los rasgos sexistas detectados en la publicidad estudiada; El 92.18% de los anuncios promueven modelos
que consolidan pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los gneros (incumplimiento del punto
1 del declogo para una publicidad no sexista). El 8.59% de los anuncios potencian estndares de belleza
considerados como sinnimo de xito (incumplimiento del punto 2 del declogo para una publicidad
no sexista). Por transmisin de estereotipos: El 40.79% de los anuncios estudiados corresponden a
juegos imitativos de estereotipos orientados a chicas (mams, atencin y cuidado familiar, ama de casa,
responsable de la limpieza del hogar, mujeres asociadas a los espacios privados y equiparar para la mujer
los conceptosde belleza y xito. Por tipologa de juegos y juguetes:El 94.53% de los juguetes y juegos que
pertenece a la tipologa de aprendizaje personal contiene algn rasgo sexista en su publicidad (ejemplos:
Nenuco y accesorios, Muecas Bratz, muecos de ToyStory, Air Raiders, Gormiti). Por el contrario, el
98.44% de los juegos educativos y el 97.66% de los juegos de mesa analizados siguen siendo ejemplos de

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 79


buenas prcticas publicitarias (ejemplos: Anatomicefa y Astrocefa, Aquadoodle, Cluedo, Bob Esponja).
Destaca el descenso del tratamiento sexista detectado en la publicidad de los catlogos en formato papel
de juegos y juguetes dirigidos a nias y nios, publicados por grandes superficies (ejemplo: El Corte
Ingls). Se observa una mejora en la manera de exponer sus productos, resultando ms neutral y por
tanto evitando la transmisin de roles de gnero tradicionalmente asociados a chicas y chicos. Resumen
ejecutivo pp. 3 y 4.
8
Ley 25/1994, de 12 de julio, que incorpora al ordenamiento jurdico espaol la Directiva
89/552/CEE, sobre la coordinacin de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los
Estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusin televisiva, fue derogada por
la actual Ley de Comunicacin Audiovisual. El artculo 17 de la Ley 25/1994, estableca, bajo la
rbrica Proteccin de los menores frente a la programacin, en lo que aqu nos interesa, las siguientes
prescripciones: 1. Las emisiones de televisin no incluirn programas ni escenas o mensajes de
cualquier tipo que puedan perjudicar seriamente el desarrollo fsico, mental o moral de los menores,
ni programas que fomenten el odio, el desprecio o la discriminacin por motivos de nacimiento, raza,
sexo, religin, nacionalidad, opinin o cualquier otra circunstancia personal o social. 2. La emisin
de programas susceptibles de perjudicar el desarrollo fsico, mental o moral de los menores slo podr
realizarse entre las veintids horas del da y las seis horas del da siguiente, y deber ser objeto de
advertencia sobre su contenido por medios acsticos y pticos. Cuando tales programas se emitan
sin codificar, debern ser identificados mediante la presencia de un smbolo visual durante toda su
duracin. 3. Al comienzo de la emisin de cada programa de televisin y al reanudarse la misma,
despus de cada interrupcin para insertar publicidad y anuncios de televenta, una advertencia,
realizada por medios pticos y acsticos, y que contendr una calificacin orientativa, informar a
los espectadores de su mayor o menor idoneidad para los menores de edad. En el caso de pelculas
cinematogrficas esta calificacin ser la que hayan recibido para su difusin en salas de cine o en el
mercado del vdeo, de acuerdo con su regulacin especfica. Ello se entiende sin perjuicio de que los
operadores de televisin puedan completar la calificacin con indicaciones ms detalladas para mejor
informacin de los padres o responsables de los menores. En los restantes programas, corresponder a
los operadores, individualmente o de manera coordinada, la calificacin de sus emisiones.
9
Entre otras y en la misma lnea que las citadas, destacamos: Ley 1/1997, de 7 de febrero, de
Menores de Canarias, artculo 36 y ss. Ley 1/2006, de 28 de febrero, de Proteccin de Menores de La
Rioja, art.26 y ss. Ley nm. 17/2006, de 13 de noviembre. Integral de atencin y de derechos de infancia
y adolescencia de Illes Balears, art.46 y ss. Ley nm. 4/1997, de 10 de abril, de Medidas de prevencin y
control de la venta y publicidad para menores de edad de Extremadura. Ley nm. 2/1995, de 2 de marzo,
de Prohibicin de venta y publicidad a menores de bebidas alcohlicas de Castilla-La Mancha.
10
La European Advertising Standards Alliance (EASA), con sede en Bruselas, es la voz nica
de la industria publicitaria europea en materia de autorregulacin. Este organismo engloba a todos
los organismos de autorregulacin publicitaria europeos y que est formada por 34 organismos de
autorregulacin de la UE, as como por organismos internacionales como Suiza, Turqua, Canad,
Sudfrica, Brasil...y 16 asociaciones de la industria publicitaria europea. Entre sus objetivos se encuentra
ser el interlocutor ante las Instituciones Europeas; la promocin y apoyo de la autorregulacin (europea
y nacional) y la coordinacin del sistema de reclamaciones transfronterizas (crossborder complaints
system).

80 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


11
MORILLAS FERNNDEZ, Marta. La proteccin jurdica de los menores ante la publicidad:
una visin comn de Espaa y Portugal. En Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo, vol. III, n.
10, junio 2013, p. 134.
12
Informe Anual 2012 del organismo europeo de autorregulacin publicitaria (EASA). www.
autocontrol.es
13
Artculo 37. LCD: 3. Las Administraciones pblicas promovern la participacin de las
organizaciones empresariales y profesionales en la elaboracin a escala comunitaria de cdigos de
conducta con este mismo fin. 4. Los sistemas de autorregulacin se dotarn de rganos independientes
de control para asegurar el cumplimiento eficaz de los compromisos asumidos por las empresas
adheridas. Sus cdigos de conducta podrn incluir, entre otras, medidas individuales o colectivas de
autocontrol previo de los contenidos publicitarios, y debern establecer sistemas eficaces de resolucin
extrajudicial de reclamaciones que cumplan los requisitos establecidos en la normativa comunitaria y,
como tales, sean notificados a la Comisin Europea, de conformidad con lo previsto en la Resolucin
del Consejo de 25 de mayo de 2000 relativo a la red comunitaria de rganos nacionales de solucin
extrajudicial de litigios en materia de consumo o cualquier disposicin equivalente.5. El recurso a los
rganos de control de los cdigos de conducta en ningn caso supondr la renuncia a las acciones
judiciales previstas en el artculo 32. En relacin a los cdigos de conducta y la defensa de la
publicidad legal, veraz y honesta, hemos de destacar a la Asociacin para la Autorregulacin de la
Comunicacin Comercial, formada por ms del 70% de la inversin publicitaria de nuestro pas. Se
encarga de gestionar el sistema de autorregulacin publicitario espaol, dividiendo su actividad en tres
mbitos: 1. Tramitacin de las reclamaciones presentadas por los consumidores; 2. Elaboracin de los
cdigos deontolgicos y aplicacin de stos por el Jurado de la Publicidad; y 3. Servicio de consulta o
CopyAdvice, que asesora sobre la correccin tica y legal de las campaas antes de su publicidad. Es
el nico organismo privado espaol reconocido por la Comisin Europea por cumplir los principios y
requisitos, establecidos en la Recomendacin 98/257/CE.
14
En la Unin Europea, el legislador comunitario ha recogido esta corriente en varias directivas,
como en la Directiva 2002/58/CE sobre tratamiento de datos personales y proteccin de la intimidad
en las comunicaciones electrnicas, as como en la Directiva 2000/31/ CE, de 8 de junio sobre el
comercio electrnico.
15
Cdigo de corregulacin de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores, prevencin
de la obesidad y salud (cdigo PAOS). www.autocontrol.es
16
MORENO NAVARRETE, M.A, Aspectos jurdico privados de las tecnologas Web 2.0 y su
repercusin en el derecho a la intimidad, en VV.AA., La Proteccin Jurdica de la Intimidad, Iustel,
Madrid, 2010, pp. 335-7.
17
Gua Legal: Proteccin del Derecho al Honor, a la Intimidad y a la propia Imagen en
Internet. OBSERVATORIO DE LA SEGURIDAD DE LA INFORMACIN. Instituto Nacional de
Tecnologas de la Comunicacin, pp. 5 y ss. En www.inteco.es
18
El contenido de este apartado se encuentra desarrollado, en el Cdigo mencionado. En www.
autocontrol.es

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 81


82 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014
O ENQUADRAMENTO
LEGAL DA PUBLICIDADE
INFANTO-JUVENIL NA UE:
PRESENTE E FUTURO

J. Pegado Liz*
Advogado
Conselheiro do CESE (Bruxelas)

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 83


EXCERTOS
Os diferentes parmetros dos spots publicitrios autorizados, o espao
entre os spots e as excees conforme o tipo de programas so substitudos por
uma regra geral segundo a qual a transmisso de filmes realizados para a
televiso, obras cinematogrficas, programas infantis e noticirios pode ser
interrompida por publicidade e ou televendas uma vez por cada perodo de
30 minutos
A diretiva deveria ter previsto a possibilidade de os estados-membros
atriburem aos tribunais, quando existir um procedimento civil ou
administrativo, as competncias que lhes permitam exigir aos organismos
de radiodifuso a apresentao de provas relativas no retribuio da
comunicao audiovisual
No que respeita publicidade que utiliza crianas, relevam-se
fundamentalmente os aspectos ticos da dignidade da pessoa humana
e dos direitos da criana, especialmente consagrados em variados textos
convencionais internacionais e ao nvel da Unio Europeia, de que se
destacam hoje disposies da Carta dos Direitos Fundamentais
No que toca ao aspecto da publicidade dirigida especialmente a
crianas, mister ter presente que as crianas no filtram a comunicao
publicitria, especialmente quando a mensagem excessiva e marcada
pela repetio exausto do mesmo anncio, pelo que assumem todas as
mensagens como verdadeiras e convertem-se em consumidores compulsivos

* Outras qualificaes do autor


Membro do Grupo Permanente sobre a Agenda Digital, perito da Comisso Europeia para a
definio de uma lei europeia do contrato de seguro e juiz do Tribunal Arbitral CIMPAS.

84 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


Um dos instintos humanos mais bsicos proteger um filho da dor e do sofrimento. As
crianas representam o nosso futuro global e o desejo de guard-las das muitas foras que
podem destruir sua esperana e inocncia universal. Faz-lo uma parte essencial de nossa
aspirao mais ampla de promover a segurana humana e criar sociedades estveis e pacficas.
Lloyd Axworthy, ministro de Relaes Exteriores do Canad, Acra, Gana, Abril de 2002
(in Honrar a Criana, ed. Instituto Alana, 2009, p. 231)

I Introduo e definio do objeto

1.1. Importa, antes de mais, deixar bem claro que o objeto deste texto
no a regulamentao da publicidade infanto-juvenil nos pases europeus
ou, sequer, nos pases pertencentes Unio Europeia1.
1.2. Mas tambm no versa sobre a regulamentao europeia acerca do
tema, pela simples razo de que ela praticamente no existe. Com efeito,
mister esclarecer desde j que a realidade sobre que nos debruamos uma
ausncia, um vazio legal. O que precisamente no existe ao nvel da Unio
Europeia um quadro legal para a publicidade infanto-juvenil. Nessa medida
o artigo no versa tanto sobre o direito constitudo mas sobre o direito a
constituir; no se refere preferencialmente legge lata mas antes lege ferenda.
1.3. Mais difcil ainda no tratamento do tema o fato de a atitude
poltica geral da Comisso Europeia vir sendo de recusa sistemtica de incluir
a publicidade infanto-juvenil como um tema autnomo e importante da
agenda europeia. Por isso o presente artigo versa sobretudo as propostas
que ao longo do tempo fundamentalmente o Comit Econmico e Social
Europeu tem envidado no sentido do reconhecimento deste tema a nvel das
instituies comunitrias e de como a Comisso Europeia tudo tem feito
para o desvalorizar e menorizar, relegando-o sistematicamente para o nvel
nacional e pretendendo que se trata de uma questo de gosto ligada s
diferenas culturais das sociedades civis.

II O quadro legal da publicidade na UE

2.1. Para bem se comprender o mbito e a dimenso da lacuna ou do


vazio legal na UE quanto publicidade infanto-juvenil mister delinear,
ainda que em traos gerais e sumrios, o enquadramento legal da publicidade
no sistema jurdico da UE.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 85


2.2. Por manifesta falta de espao no se far aqui uma evocao histrica
da regulamentao da publicidade na UE2. Mas pertinente recordar
que as principais diretivas comunitrias sobre publicidade respondem
questo da necessidade de tratamento, a nvel comunitrio, de alguns
aspectos da publicidade, no respeito dos princpios da subsidiariedade e da
proporcionalidade3.
2.3. Em particular, os aspectos da publicidade enganosa, da publicidade
comparativa, da publicidade relativa a produtos alimentares e da publicidade
atravs da radiodifuso so os domnios em que o legislador comunitrio
cedo sentiu a necessidade de introduzir alguma harmonizao legislativa,
com os objetivos determinantes de assegurar a eliminao ou diminuio de
distores na concorrncia, de um lado, e de garantir uma adequada proteo
dos consumidores, na altura de decidirem a aquisio de bens ou a utilizao
de servios, de outro lado.
2.4. Pelo menos nestes aspectos, o legislador comunitrio constatou ainda
que as diferenas existentes nas legislaes nacionais no s conduziam a uma
proteo insuficiente ou, pelo menos, diversa, dos interesses em causa, mas
constituam um entrave realizao de campanhas publicitrias transfronteiras
e, assim, dificultavam a livre circulao de produtos e de prestao de servios
e impediam, consequentemente, a realizao do mercado interno.
2.5. No entanto, bem claro que a Unio Europeia nunca pretendeu
definir um cdigo comunitrio da publicidade. Limitou-se, ao contrrio,
a regular, supletivamente, alguns aspectos que deveriam ser objeto de
aproximao nas legislaes dos estados-membros, por considerar tratar-se de
domnios essenciais onde a sua falta ou as diferenas nas legislaes nacionais
eram de molde a pr em risco os valores antes mencionados, ou onde a
prpria autorregulao se revelava insuficiente para garantir um tratamento
uniforme e satisfatrio das situaes.
No resto, a EU deixou ao critrio e ao cuidado dos estados-membros a
faculdade de regular, como melhor entendessem, a atividade publicitria.
2.6. Todas as diretivas mais antigas publicadas nesta matria so,
assim, diretivas de harmonizao mnima, deixando aos estados-membros a
possibilidade de manterem ou adotarem disposies que visem assegurar uma
proteo mais extensa dos consumidores, das pessoas que exercem uma atividade
comercial, industrial, artesanal ou liberal, bem como do pblico em geral (art
7 da Diretiva 84/450/CE e artigo 2, n. 9, da Diretiva 98/55/CE e artigo
19 da Diretiva 89/552/CE).

86 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


2.7. Neste entendimento, os domnios objeto de harmonizao
comunitria foram, especificamente, os seguintes:
a) a publicidade enganosa e as suas consequncias desleais;
b) as condies segundo as quais a publicidade comparativa deve ser
considerada lcita;
c) os meios judiciais e no judiciais, adequados e eficazes, para lutar,
preventiva e repressivamente, contra a publicidade enganosa e fazer respeitar
as disposies relativas publicidade comparativa;
d) a etiquetagem e a publicidade relativa a produtos alimentares;
e) a publicidade a remdios para uso humano e a servios mdicos;
f ) a publicidade atravs da televiso, e a,
em particular, as televendas, a publicidade ao bem claro que
tabaco, a medicamentos e a bebidas alcolicas, e a Unio Europeia
a proteo de menores.
Foram estes aspectos que, melhor ou pior,
nunca pretendeu
tm sido objeto de transposio nos direitos definir um cdigo
nacionais, sendo certo que os diversos relatrios comunitrio da
peridicos relativos aplicao das normas de publicidade
transposio tm revelado diferenas substanciais
ao nvel da sua efetividade e da proteo dos consumidores, nos diferentes
estados-membros.
2.8. De notar que fora da harmonizao comunitria, ainda que mnima,
tem ficado, at hoje, a publicidade que usa crianas.
2.9. Duas iniciativas mais recentes a nvel comunitrio merecem, no
entanto, referncia especial4:
a) A Diretiva 2005/29/CE, do Parlamento e do Conselho, de 11 de maio
de 2005, relativa s prticas comerciais desleais; e
b) A Diretiva 2010/13/UE, do Parlamento e do Conselho, de 10 de
maro de 2010, visando a alterao da Diretiva TV sem fronteiras.
2.10. A Diretiva 2005/29/CE5, relativa s prticas comerciais desleais,
introduziu profunda alterao nos aspectos que mais diretamente nos
interessam agora. Esta diretiva, ao regular o que apelida de prticas comerciais
desleais, veio, no que em especial se refere matria de publicidade,
provocar uma ciso entre o regime B2B e o regime B2C, que eram tratados
conjuntamente, e sem distino, nas anteriores diretivas sobre publicidade
enganosa e comparativa e nos direitos internos dos estados-membros.
2.11. Com efeito, reconhecendo embora que as prticas comerciais
desleais, incluindo a publicidade desleal (...) prejudicam diretamente os interesses

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 87


econmicos dos consumidores e consequentemente prejudicam indiretamente os
interesses econmicos de concorrentes legtimos, a diretiva entendeu, no entanto,
concentrar-se apenas nos primeiros.
Assim, a diretiva no abrange nem afeta as legislaes nacionais relativas a
prticas comerciais desleais que apenas prejudiquem os interesses econmicos dos
concorrentes ou que digam respeito a uma transao entre profissionais; (...) a
presente diretiva tambm no abrange nem afeta as disposies da Diretiva sobre
publicidade susceptvel de enganar as empresas mas no os consumidores e sobre
publicidade comparativa (considerando 6).
A diretiva deixa ainda para deciso futura e eventual a ponderao
cuidadosa da necessidade de aes comunitrias no mbito da concorrncia
desleal para alm do mbito da presente diretiva e se necessrio fazer uma proposta
legislativa para cobrir esses outros aspectos da concorrncia desleal relativos a
prticas comerciais que, embora no prejudiquem os consumidores, (possam)
prejudicar os concorrentes e clientes das empresas (considerando 8).
2.12. Consequentemente, a diretiva altera, no sentido mencionado, as
diretivas 84/540/CE e 97/7/CE, restringindo a sua aplicao aos profissionais
e retirando delas as referncias aos consumidores. Ou seja, aps a publicao
da Diretiva 2005/29/CE passaram a existir dois regimes distintos para a
publicidade, um relativo s relaes B2B e outro relativo s relaes B2C.
2.13. A diretiva no d uma justificao expressa para esta alterao. Mas
possvel intu-la de todo o esprito que alegadamente presidiu elaborao
deste novo dispositivo legal comunitrio.
Com efeito, foi propsito, consumado na diretiva e comum a vrias
iniciativas recentes da Comisso poca, utilizar a tcnica da harmonizao
mxima na proteo dos consumidores, em vez da harmonizao mnima,
constante das anteriores diretivas.
Essa inteno foi declarada logo no prembulo, onde se l que, no intuito
de assegurar o bom funcionamento do mercado interno e para satisfazer a
necessidade de segurana jurdica, a diretiva determina um conjunto de regras
uniformes ao nvel comunitrio que estabeleam um nvel elevado da proteo dos
consumidores e de classificao de determinados conceitos legais, como forma de
garantir a eliminao de obstculos livre circulao de servios e de produtos
para l das fronteiras.
2.14. O resultado a que, inequivocamente, se chegou foi a existncia de
dois regimes jurdicos distintos para prticas comerciais idnticas relativas
publicidade enganosa e comparativa, consoante os seus destinatrios sejam os
consumidores ou os profissionais.

88 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


Era bem de ver a extrema dificuldade que esta distino iria trazer para
a transposio da diretiva nos direitos nacionais que, corretamente, haviam
concebido unitariamente o seu regime legal para a publicidade.
Com efeito, no se trata apenas de justapor um novo regime, alegadamente
apenas para os consumidores, mas de tornar coerente todo um conjunto de
disposies legais que foram pensadas para um nico regime, e de proceder
sua compatibilizao.
Acresce, alis, que a distino , em si mesma, um total non-sense,
porquanto, na prtica, ser dificil ou quase impossvel dizer quais as prticas
comerciais de publicidade desleal que apenas afetam os consumidores e
aquelas que unicamente lesam os profissionais concorrentes.
Alis, e ao contrrio, a tendncia mais recente vai exatamente no sentido
oposto de tornar cada vez mais imbricadas a concorrncia e a proteo dos
consumidores, quase como as duas faces da mesma moeda6.
2.15. A diretiva no s veio, assim, criar uma dificuldade acrescida na
elaborao dos direitos nacionais da transposio, como em nada contribuiu
para a segurana e a certeza jurdicas na apreciao dos eventuais conflitos
pelos tribunais, a quem a questo das diferenas de regime consoante os
destinatrios pela prpria dificuldade de deciso da questo prvia sobre
quem ser o destinatrio de uma dada prtica est j a colocar dificlimos
problemas de interpretao, objeto eventual de necessrios recursos, incluindo
para o Tribunal da Justia, para esclarecer o alcance exato da diretiva.
Isto, obviamente, sem se entrar na anlise de fundo e de mrito das
disposies da diretiva nesta matria e da sua transposio, que aqui no cabe
por razes bvias de espao e de que se tratou noutros locais, como se deixou
referido.
2.16. Importa referir, no entanto, que, ainda que de forma ambigua
e no totalmente assumida, a Comisso veio recentemente reconhecer
a necessidade de ser considerada a definio de certas prticas comerciais
desleais entre empresas, na sua Comunicao ao Parlamento Europeu, ao
Conselho, ao Comit Econmico e Social Europeu e ao Comit das Regies
sobre Proteger as empresas contra prticas comerciais enganosas e garantir uma
aplicao efetiva das normas com vista reviso da Diretiva 2006/114/CE,
relativa publicidade enganosa e comparativa7.
2.17. A outra iniciativa relevante da Comisso nesta rea a Diretiva
2010/13/UE, do Parlamento e do Conselho, de 10 de maro de 2010, relativa
coordenao de certas disposies legislativas regulamentares e administrativas
dos Estados-membros respeitantes oferta de servios de comunicao social

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 89


audiovisual (Diretiva SCSA)8, com vista a alterar a diretiva usualmente
conhecida como Televiso sem fronteiras9.
Anunciada como uma iniciativa abrangente para a totalidade dos servios
audiovisuais10, a nova proposta viu o seu mbito reduzido, aps a Conferncia
de Liverpool, apenas aos servios de comunicao social audiovisual e, a,
avultando as comunicaes comerciais audiovisuais, definidas como todo
o tipo de imagens em movimento, com ou sem som, que acompanham os
servios de comunicao audiovisual, com a inteno de promover, direta ou
indiretamente, a aquisio de bens e servios.
2.18. Foi, na realidade, neste domnio que se pretendeu introduzir uma
das mais significativas alteraes ao regime existente.
Com efeito, apesar de se manter a proibio da publicidade oculta,
introduz-se uma nova definio referente colocao de produtos ou servios,
o chamado product placement, o qual, apesar de se definir de modo muito
similar, poder ser lcito, desde que cumpra uma srie de requisitos (art. 11,
n. 3).
Tambm no que se refere s pausas para publicidade, a diretiva reduz
consideravelmente as regras para simplificar e flexibilizar, em grande parte, os
critrios de aplicao.
Os diferentes parmetros dos spots publicitrios autorizados, o espao
entre os spots e as excees conforme o tipo de programas so substitudos
por uma regra geral segundo a qual a transmisso de filmes realizados para
a televiso, obras cinematogrficas, programas infantis e noticirios pode ser
interrompida por publicidade e ou televendas uma vez por cada perodo de
30 minutos (art. 20, n. 2).
Relativamente ao tempo de transmisso dedicado s diferentes formas
publicitrias, mantm-se apenas o critrio geral de 20% por hora para
anncios publicitrios, televendas e outros formatos curtos promocionais,
bem como a exceo relativa ao clculo de durao para os anncios da
empresa de radiodifuso televisiva aos seus prprios programas e produtos
conexos diretamente relacionados com esses programas e aos anncios de
patrocnios, que agora se estende tambm colocao de produtos (art. 23).
2.19. Independentemente das muitas crticas que se podem fazer ao
texto da diretiva, em especial pela oportunidade perdida que ela representa
relativamente s vrias questes que haviam de ter sido equacionadas e
resolvidas, e o no foram, apesar de reclamadas pela generalidade dos
interessados, o que sobressai no novo texto a total cedncia aos interesses dos
publicitrios, em detrimento manifesto dos consumidores/telespectadores.

90 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


2.20. O primeiro reparo vai, desde logo, para a definio de comunicao
audiovisual comercial proposta pela Comisso, por excessivamente restritiva
e reproduzir mecanicamente a definio de servios de comunicao
audiovisual.
Se aceitvel que estes se definam como imagens em movimento, com
ou sem som, fazendo da imagem em movimento conditio sine qua non da
existncia de tais servios de comunicao audiovisual e deixando, assim, fora
do mbito de aplicao, a radiofuso sonora, no entanto, as comunicaes
audiovisuais comerciais podem utilizar imagens estticas (por exemplo, um
logotipo ou um cartaz publicitrio) ou sons
Fora da
isolados e sem imagem (por exemplo, uma
meno verbal de marca ou um indicativo harmonizao
sonoro comercial). comunitria, ainda
Pareceria prefervel, neste sentido, definir que mnima, tem
a comunicao audiovisual comercial como ficado, at hoje,
imagens ou sons que acompanham os servios a publicidade que
de comunicao audiovisual orientados para a usa crianas
promoo, direta ou indireta, dos bens, servios
ou imagem de uma pessoa singular ou coletiva dedicada a uma atividade
econmica.
2.21. Por outro lado, a proposta diretiva mantm o critrio anterior de
considerar publicidade televisiva a que emitida contra remunerao. Ora
julga-se antes que o critrio definidor da sua natureza deveria ser a inteno
de promover produtos e servios e no a remunerao, em conformidade
com outras definies comunitrias como a constante, por exemplo, da
diretiva sobre publicidade enganosa. Tal evitaria a possibilidade de emisso
de mensagens publicitrias de produtos cuja publicidade em televiso est
proibida ou de mensagens publicitrias ilcitas, que atualmente podem
aparecer no ecr, enquanto no se demonstre, de maneira fidedigna, a
existncia de remunerao e, portanto, o seu carter de publicidade televisiva.
E o mesmo se deve dizer da referncia ao requisito da remunerao na
definio de televendas.
Em todo o caso, a diretiva deveria ter previsto a possibilidade de os estados-
membros atriburem aos tribunais, quando existir um procedimento civil ou
administrativo, as competncias que lhes permitam exigir aos organismos
de radiodifuso a apresentao de provas relativas no retribuio da
comunicao audiovisual. Em caso contrrio, deveria presumir-se o carter
comercial dessa comunicao, invertendo-se o nus de prova.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 91


2.22. A diretiva mantm praticamente nos mesmos termos a definio
anterior de publicidade oculta. Ora, tal definio deveria aplicar-se
comunicao audiovisual comercial no seu conjunto e no s publicidade
televisiva, de cada vez que no articulado se probe expressamente a
comunicao audiovisual comercial oculta.
Alis, o conceito de comunicao audiovisual comercial oculta deveria
ser mais extenso do que o que formulado na diretiva e incluir:
a apresentao ou referncia dos bens e servios, no s atravs de
palavras ou imagens, mas tambm de sons (por exemplo, um indicativo
sonoro comercial associado a determinada marca ou produto);
quanto ao contedo dessa apresentao ou referncia, no s o nome,
marca ou atividades do fabricante de produtos, mas tambm outros sinais
distintivos da oferta, quando estes se lhe associem de forma inequvoca (por
exemplo, um determinado tipo de embalagem, ou um slogan, mesmo que
no mencione a marca).
2.23. Por seu turno a diretiva manteve, na linha da diretiva anterior
de 1989, a proibio de utilizar tcnicas subliminares na comunicao
audiovisual comercial. Todavia no se inclui no texto qualquer definio das
referidas tcnicas, as quais deveriam constar expressamente, fazendo referncia
ao emprego de estmulos visuais ou sonoros difundidos em intensidade que
se situam no limiar de percepo dos sentidos e percebidos abaixo do limiar
da conscincia.
Acresce que a diretiva prev que a promoo da oferta na comunicao
audiovisual comercial possa ser tanto direta como indireta. Da mesma
forma, em alguns casos, como no dos cigarros e dos outros produtos do
tabaco, tambm proibida essa comunicao comercial, mesmo quando
indireta. No entanto, o texto no inclui uma definio desta modalidade de
comunicao audiovisual comercial. Julga-se que se deveria ter esclarecido
expressamente este conceito, fazendo referncia ao fato de que, mesmo que
no haja uma apresentao direta dos produtos ou uma referncia direta a
estes, se utilizam marcas, smbolos ou outras caractersticas distintivas de tais
produtos ou empresas cujas atividades principais ou conhecidas incluam a
sua produo ou comercializao.
2.24. Mas na nova regulao para a colocao de produtos, que o
conflito de interesses mais evidente e a cedncia ao lobby dos publicitrios
se torna mais patente.
certo que, j anteriormente, a prtica tinha conduzido a que, apesar de
proibida como publicidade oculta, a tendncia geral era no sentido de nem

92 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


sequer considerar o product placement como publicidade televisiva, escapando
a qualquer controle, em particular depois da Comunicao Interpretativa da
Comisso de 28 de Abril de 2004 o ter considerado consentneo com a letra
da diretiva ento em vigor11.
No entanto, no foi demonstrado, nem o estudo de impacto e os
elementos estatsticos que acompanharam a proposta da diretiva alguma vez
o justificaram cabalmente, que uma maior flexibilizao das normas relativas
colocao do produto contribusse para o reforo efetivo da concorrncia da
indstria audiovisual europeia para compensar a previsvel perda de receitas
provenientes dos espaos publicitrios tradicionais, como resultado de novas
tecnologias que permitem aos utilizadores evitar os anncios.
Certo que esta prtica, agora lcita, apesar das limitaes de que
rodeada, mas que vrios operadores logo se encarregaram de circundar
impunemente, constitui uma entorse fundamental aos princpios que
regem a publicidade e representa uma ofensa grave proteo devida aos
consumidores neste domnio.
Mesmo compartilhando da opinio daqueles que acham que esta seria
uma batalha perdida partida, em face do peso dos lobbies que sustentam a
tese adversa, apadrinhada pela Comisso, sempre se julga que, pelo menos na
definio de colocao de produto, se deveriam ter destacado, como elementos
distintivos desta prtica, a inteno promocional por parte do organismo
de radiofuso e a falta de advertncia visual ou acstica ao pblico sobre o
carter promocional durante (isto , simultaneamente) a tal colocao, face
ao que acontece com outros formatos publicitrios, como as telepromoes.
Por outro lado, deveria igualmente ter-se estabelecido que a colocao
do produto no pode influir de tal modo na programao que afete a
sua independncia ou integridade, como j previsto para outros tipos de
formatos promocionais, e precisar as restries que o afetam, proibindo
no s a colocao no caso de publicidade proibida, mas tambm no caso
de publicidade a quaisquer medicamentos e igualmente a todas as bebidas
alcolicas.
Ao contrrio do que se esperaria dos estados-membros, no uso da faculdade
que a diretiva lhes conferiu de, no seu direito interno e na transposio da
diretiva, consagrarem regimes mais estritos para a colocao de produtos, o
que se verificou foi que por fora do poder de influncia dos lobbys em causa,
tal no aconteceu e, de todo o modo, mesmo a ter ocorrido, sempre seria
contribuir ainda mais para a desarmonia dos regimes nacionais, precisamente
o que a diretiva alegadamente tentava eliminar.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 93


2.25. Finalmente por manifesta deficincia tcnica na elaborao do
articulado, a diretiva apresenta algumas diferenas totalmente injustificadas
quando se trata de estabelecer restries para os servios de comunicao
audiovisual e para as comunicaes audiovisuais comerciais a elas associadas.
Assim, fala-se, em relao aos servios de comunicao social, da
proibio do incitamento ao dio com base no sexo, na raa, na religio
ou na nacionalidade; em relao s comunicaes audiovisuais comerciais,
refere-se antes discriminao com base no sexo, na religio ou credo, na
incapacidade, na idade ou na orientao sexual.
Menciona-se, falando de servios de comunicao audiovisuais, de afetar
seriamente o desenvolvimento fsico, mental ou moral (art. 27), quando,
no caso das comunicaes audiovisuais comerciais, a meno se limita a que
no devem prejudicar moral ou fisicamente os menores (art. 9 n. 1 al. g)).
Tambm no se inclui, em relao a estas comunicaes, a proibio de incitar
ou fomentar condutas violentas e antissociais, bem como os maus tratos a
animais, restries que deveriam estender-se, na sua mxima expresso, tanto
aos servios de comunicao audiovisual como s comunicaes audiovisuais
comerciais.
Por outro lado, o texto aparece carregado de conceitos indefinidos ou
cuja definio no atribuda a ningum como, por exemplo, as noes de
equipamento grande pblico standard, integridade dos programas para os
efeitos de interrupo publicitria, abuso ou comportamento fraudulento,
prejudicar seriamente, tcnicas subliminares, impacto significativo.
Tudo a revelar grande ligeireza e falta de cuidado na sua redao e
tcnica jurdica particularmente deficiente, e a colocar tantssimos problemas
acrescidos de transposio e de compatibilizao com o todo jurdico nacional
dos estados-membros.

III Algumas notas sobre publicidade e crianas

3.1. sabido como as crianas so um alvo apetecvel e rentvel para a


publicidade, especialmente em tempos de crise como os atuais, bem como
so igualmente conhecidos os perigos para a sua sade fsica e psquica e
para a sua formao moral e desenvolvimento da sua personalidade que da
advm.
Outros tero a oportunidade de desenvolver com mais cincia e saber
este tema, dos pontos de vista da sade, da psicologia, da sociologia e da tica.

94 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


Alguns elementos importa, no entanto referir para, da sua considerao e
ponderao, se aquilatar bem do dficit comunitrio nesta matria.
3.2. Numa abordagem inicial ao fenmeno das relaes entre publicidade
e as crianas, uma primeira distino se impe:
a) de um lado, a publicidade que utiliza as crianas como veculo da sua
mensagem comercial em qualquer das suas formas;
b) de outro lado, a publicidade dirigida s crianas, com incitamentos
diretos ou indiretos ao consumo de bens ou de servios; e
c) finalmente, a publicidade em geral que, embora lhe no seja dirigida
especificamente, pode afetar as crianas dos pontos de vista fsico, mental ou
moral.
3.3. No que respeita publicidade que utiliza crianas, relevam-se
fundamentalmente os aspectos ticos da dignidade da pessoa humana
e dos direitos da criana, especialmente consagrados em variados textos
convencionais internacionais e ao nvel da Unio Europeia, de que se
destacam hoje disposies da Carta dos Direitos Fundamentais (artigos 1,
2, alnea c, e em especial 24 e 32).
Para alm destas declaraes programticas, , contudo, como se ver,
o aspecto em que se verifica o maior vazio legislativo no mbito da Unio
Europeia.
3.4. No que toca ao aspecto da publicidade dirigida especialmente a
crianas12, mister ter presente que as crianas no filtram a comunicao
publicitria, especialmente quando a mensagem excessiva e marcada
pela repetio exausto do mesmo anncio, pelo que assumem todas as
mensagens como verdadeiras e convertem-se em consumidores compulsivos.
E este efeito tanto mais forte quanto mais desfavorecido o meio
socioeconmico. Mesmo as mensagens e avisos contidos na publicidade no
so compreendidas pelas crianas e no podem ser consideradas como um
fator preventivo ou dissuasrio13.
3.5. Estudos demonstram que o papel mediador da famlia importante
na reduo dos efeitos da publicidade. Contudo, cada vez mais as crianas, e
crianas de tenra idade, tm acesso a televiso e internet no quarto, o que
torna esta atividade um ato solitrio e no controlado.
Outro fator que aumenta a exposio de crianas a anncios publicitrios
e tcnicas de marketing a crescente penetrao da internet nos hbitos dirios
dos mais novos, hoje potenciada pela utilizao incontrolada das redes sociais
desde idades muito baixas e onde a publicidade joga um papel relevante14.
Como curialmente se menciona em relatrio do PE, a Internet atualmente,

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 95


a verdadeira companhia dos jovens, muitas vezes mais do que a prpria famlia, a
escola e os amigos15. Estudos recentes, como o Kids online, demonstram que
38% das crianas dos 9 aos 12 anos j tm perfis online e essa percentagem
cresce para 78% dos 13 aos 16 anos16.
Muitas marcas de brinquedos e entretenimentos dispem de sites onde
as crianas podem jogar e divertir-se online, ao mesmo tempo que so alvos
de estratgias de persuaso e de fidelizao a marcas.
Por outro lado, diferente a percepo da publicidade em funo das
diferentes faixas etrias. At aos cinco anos, as crianas so incapazes de
perceber as diferenas entre programao e anncios. E mesmo que consigam,
a partir da, conceptualizar a diferena, no reconhecem publicidade a sua
funo persuasiva. Esta competncia s surge por volta dos oito anos, e ainda
assim no para todas as crianas. Mesmo quando comeam a reconhecer que
o intuito da publicidade vender produtos, isso no significa que as crianas
possam reconhecer que as mensagens so tendenciosas, enfatizando aspectos
positivos e negligenciando outros mais negativos do produto em causa.
3.6. Quando as crianas mais velhas veem o anncio como um
fator de entretenimento, o impacto maior. Uma maior capacidade de
processamento de mensagens publicitrias das crianas mais velhas no as
torna necessariamente imunes publicidade e aos seus intentos na medida
em que outras tcnicas de persuaso mais sofisticadas e igualmente eficazes
permitem influenciar os seus comportamentos.
3.7. O desenvolvimento de competncias cognitivas e interpretativas
atravs de programas de educao para a mdia tem um impacto positivo
na interao com a publicidade. Maiores nveis de literacia meditica e uma
maior compreenso dos mecanismos e efeitos da publicidade, por parte de
pais e filhos, no constituem, contudo, uma soluo global para os efeitos
nocivos da publicidade dirigida a crianas.
A preparao de crianas como futuros adultos consumidores e
espectadores de anncios publicitrios, atravs da aposta na literacia meditica
e na sua capacitao desde a mais tenra idade, essencial. No entanto, tal
no resolve de imediato o problema do impacto da dimenso excessiva e
repetitiva dos anncios, assim como pode no atingir todas as crianas, em
especial as de meios socioeconmicos mais desfavorecidos e as mais afetadas
pelos efeitos nocivos da publicidade.
3.8. No que se refere em especial ao incitamento ao consumo excessivo
conducente ao sobre-endividamento, a comunicao comercial dirigida a
crianas estimula hbitos de consumo pautados pelo excesso, criando desejos

96 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


artificiais que no correspondem a necessidades reais, sobrevalorizando o
ter em detrimento do ser e forjando um conceito falso de felicidade.
Estatsticas demonstram que 54% dos adolescentes se sentem pressionados a
comprar produtos s porque os seus amigos tm, ou seja, o consumo acaba
por ser fator de incluso social.
3.9. H uma associao positiva entre a exposio a anncios publicitrios
e os pedidos de compra aos pais. Os conflitos familiares, relacionados com a
exposio publicidade e pedidos de aquisio, surgem em todas as famlias
mas sobretudo em famlias de estatuto socioeconmico mais baixo, cujas
crianas passam mais tempo frente da televiso.
Por incapacidade financeira ou menor capacidade A comunicao
de dilogo, as famlias de baixos recursos acabam
comercial dirigida
assim por ser mais penalizadas pela publicidade.
3.10. O consumismo incentivado pela a crianas estimula
publicidade tem ainda como consequncia hbitos de
a adeso em massa de crianas e jovens a consumo pautados
determinadas marcas, criando situaes pelo excesso
problemticas para os menores que a elas no tem
acesso. Uma dessas situaes o bullying de marca em ambiente escolar,
que afeta severamente crianas que no usam essas marcas, empurrando-as
muitas vezes para contextos de excluso, violncia e infelicidade pessoal,
gerando sofrimento que pode conduzir entrada na criminalidade, pela via
do furto ou do roubo.
3.11. No que respeita publicidade que incita ao consumo de produtos
alimentares ou outros que se revelam nocivos ou perigosos para a sade
fsica e mental, destaca-se a influncia dos filhos nas decises de compra de
alimentos, nomeadamente na preferncia por refeies pr-preparadas ou
pelo fast food. O apelo aos maus hbitos alimentares uma constante na
publicidade infantil.
A obesidade infantil j um enorme problema. Segundo a Consumers
International, uma em cada 10 crianas no mundo est acima do peso ou
obesa; tambm, atualmente so referenciadas 22 milhes de crianas com
menos de 5 anos com excesso de peso e as causas apontadas so o aumento do
consumo de produtos ultraprocessados, ricos em acar e gordura17.
3.12. Os valores da exposio de crianas a anncios publicitrios
relacionados com alimentos so substanciais. Embora alguns autores no
encontrem uma relao direta entre o aumento da taxa de obesidade e um
crescimento do tempo de exposio a este tipo de anncios, a crescente adeso

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 97


das crianas aos canais de televiso por cabo aumentou o tempo de exposio
a estes anncios.
Por outro lado, a sua natureza modificou-se, introduzindo na sua
composio fatores de maior sofisticao no marketing dos produtos, que
aumenta a sua eficcia persuasria18.
3.13. A publicidade pode tambm ter consequncias em relao a
desordens alimentares, como a anorexia ou a bulimia. As crianas e os
adolescentes so expostos a modelos de corpo e imagem pessoal dos jovens
que incorporam os anncios. A incidncia em jovens, normalmente do sexo
feminino, de um padro corporal magro acentua um ideal de beleza que
incita a comportamentos alimentares que podem colocar vidas em risco.
3.14. A Associao de Psiclogos norte-americanos considera mesmo
que a publicidade dirigida a menores de 8 anos deveria ser limitada (ou
proibida) dada a incapacidade das crianas desta idade em processar os
intuitos persuasivos dos anncios. Esta proibio visa limitar as consequncias
adversas da publicidade na promoo de hbitos alimentares no saudveis,
no desencadear de conflitos entre pais e filhos pelos pedidos de compras de
produtos anunciados e na exposio violncia.
3.15. Estas preocupaes, apesar de j inscritas em vrias legislaes de
estados-membros e de pases no europeus, por diferentes e variadas formas,
no foram, at agora, devidamente assumidas a nvel comunitrio, de forma
harmonizada e sistemtica, o que constitui outra grave lacuna.
3.16. Finalmente no que se refere publicidade em geral que pode afetar
gravemente a formao psquica e moral das crianas19, destacam-se as situaes
de publicidade que incita violncia ou a certos tipos de comportamentos
violentos, como o caso da publicidade venda de brinquedos ou jogos que
apelam a comportamentos violentos.
3.17. Estudos fidedignos demonstram os efeitos prejudiciais da exposio
violncia na mdia, nomeadamente pela promoo de comportamentos
agressivos, de uma maior receptividade violncia e de um aumento da
hostilidade. A prpria sade mental pode ser afetada por este consumo de
contedos violentos, levando a situaes de ansiedade, medo, perturbaes
do sono e hiperatividade. necessria uma maior conscincia sobre as
implicaes destes problemas, que afetam diferentemente rapazes e raparigas.
3.18. As celebridades so cada vez mais usadas em anncios de produtos
que podem ser prejudiciais sade, como o lcool ou o tabaco. A associao
a estes produtos de um estilo de vida considerado atrativo, incluindo o
conhecido fenmeno da escolha dos heris e de padres sociais de

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comportamento ou de estilos de vida como definidores da personalidade,
explorados pelos mtodos publicitrios, incentiva a vontade de consumo e
cria deles uma percepo positiva.
3.19. De outro lado, a excessiva carga sexual ou contedos erticos, quando
no mesmo pornogrficos, conduzem a uma erotizao precoce das crianas,
em especial quando so elas mesmas utilizadas como objetos de carter sexual
no anncio de produtos de beleza, de roupas ou outras. Isto determinou que
vrias marcas famosas tenham sido obrigadas a retirar publicidade pelo fato
de promoverem a sexualizao de crianas, em consequncia do repdio da
sociedade pela utilizao do corpo de menores em anncios20.
3.20. O normal desenvolvimento psicolgico e moral das crianas
afetado pela publicidade com contedo ertico ou pornogrfico fazendo
apelo a comportamentos sexuais perversos, pervertidos ou excessivos21. Uma
parte substancial da publicidade de carter sexista e sexual e tende a dar
preeminncia ao sexo masculino utilizando a mulher como objeto de desejo,
muitas vezes em situao de inferioridade ou de subservincia, quando no
mesmo violentada.
3.22. Largamente regulada em diversos estados-membros, mas de
modo bastante diverso, esta tambm uma matria que deveria merecer uma
considerao atenta no mbito comunitrio, o que at agora no sucedeu.
3.23. Foroso constatar que as disposies legais nacionais e os
procedimentos adotados pelos profissionais da publicidade, entendida no
seu conceito mais amplo de comunicao comercial, relativos a crianas, nos
diferentes estados-membros, so tudo menos uniformes.
3.24. No dispiciendo considerar a importncia econmica do mercado
da publicidade e do marketing na Europa.
Trata-se, contudo, de um mercado voltil, altamente competitivo,
sujeito s flutuaes da moda e particularmente sensvel s consequncias
das crises econmicas e financeiras em que a possibilidade de utilizao de
certos meios pode ser decisiva para o desenvolvimento em certos mercados
nacionais. Significa isto que diferenas marcadas na regulao nacional sobre
publicidade pode no s influir nos resultados como constituir barreira ao
seu desenvolvimento no mercado interno e fonte de discriminao e de
concorrncia menos leal.
3.25. No segmento infanto-juvenil, setor reconhecidamente pujante no
conjunto do negcio da publicidade e em franca expanso22, as diferenas
marcadas nas regulamentaes nacionais e as diferentes exigncias colocam
as empresas publicitrias em posio de desigualdade, obrigando-as a

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 99


despesas acrescidas de adaptao das suas campanhas a diferentes requisitos e
exigncias legais, e favorecem prticas de concorrncias menos corretas para
tentar contornar essas dificuldades e ganhar mercados.
3.26. Da que uma harmonizao legislativa, definindo condies
idnticas em toda a Europa, realizando o mercado interno neste domnio,
possa contribuir decisivamente para um mercado mais transparente e seja
desejvel pela generalidade das empresas do setor que, assim, podero
desenvolver os seus negcios com base nas suas competncias e capacidades
orientadas para a satisfao efetiva dos consumidores, e no explorando as
diferenas legislativas nacionais em detrimento de uma s e leal concorrncia.

IV A proteo dos menores no quadro da legislao


comunitria sobre publicidade

4.1. Qual ento o quadro legal comunitrio relativo proteo dos


menores em face da publicidade e dos fenmenos e efeitos para as crianas
que lhe andam associados? Como se disse e se passa a demonstrar, pouco mais
do que nada.
4.2. Desde logo, foroso constatar que as disposies legais nacionais e os
procedimentos adotados pelos profissionais da rea por via da autorregulao
e de certos cdigos de conduta sobre a publicidade, entendida no seu
conceito mais amplo de comunicao comercial, relativos a crianas, nos
diferentes estados-membros, so tudo menos uniformes23.
4.3. Por seu turno, as parcas normas sobre publicidade relativas a crianas,
que se acham dispersas em textos avulsos do acervo comunitrio, foram, na maior
parte dos casos, diversamente transpostas e so diferentemente aplicadas nos
estados-membros, como a prpria Comisso o reconhece na sua Comunicao
Um enquadramento coerente para reforar a confiana no mercado nico digital
do comrcio eletrnico e dos servios em linha24, no seu Relatrio Proteger as
crianas no mundo digital25 e na Estratgia europeia para uma internet melhor
para as crianas26. Com efeito, se uma generalidade de estados-membros se
limitou transposio minimalista das diretivas comunitrias, outros como a
ustria, a Dinamarca, a Finlndia ou a Sucia aplicam normas mais estritas, que
chegam proibio de publicidade dirigida a menores27.
4.4. Com efeito, desde o Livro Verde da Comisso relativo comunicao
comercial no mercado interno28, o acervo comunitrio nesta matria foi-se
sedimentando por uma pluralidade de normas que, sucessivamente, se foram

100 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


substituindo, revogando e emendando, para se chegar a um quadro de regras
plrimas, hermticas, dificilmente compatveis e por vezes contraditrias, de
que se destacam:
A) Dois nicos textos legais comunitrios de carter geral com fora
vinculativa:
a) a Diretiva 2010/13/EU, de 10 de maro de 201029 (Servios de
Comunicao Social Audiovisual), que inclui expressamente no seu mbito
a comunicao comercial audiovisual e que toma em especial considerao
a proteo do desenvolvimento fsico, mental e moral dos menores e a
dignidade humana, permitindo aos estados-membros estabelecer normas
mais rigorosas mesmo nos domnios coordenados, em especial se estiver em
causa a proteo de menores, a luta contra o incitamento ao dio e o respeito
da dignidade humana (harmonizao mnima);
b) a Diretiva 2005/29/CE, de 11 de maio de 200530, relativa s
prticas comercias desleais, diretiva de harmonizao total que regula as
prticas de publicidade em geral, que inclui disposies que visam impedir a
explorao dos consumidores vulnerveis; sem nunca se referir publicidade
com menores, a diretiva estipula que as prticas comerciais que so susceptveis
de distorcer substancialmente o comportamento econmico de um nico
grupo de consumidores particularmente vulnerveis prtica ou ao produto
subjacente, em razo, nomeadamente, da sua idade ou credulidade, e de uma
forma que se considera que o profissional o poderia ter previsto, devem ser
avaliadas do ponto de vista do membro mdio desse grupo.
Importa no entanto salientar que, apesar de contemplar esta disposio
relativa a prticas comerciais dirigidas a grupos claramente identificveis de
consumidores especialmente vulnerveis, designadamente em razo da sua
idade ou credulidade, a presente diretiva no logrou ser interpretada como
impeditiva das prticas antes descritas, nem transposta ou aplicada com esse
sentido nos estados-membros.
Alis, a diretiva no vai contra a prtica publicitria, que considerada
corrente e legtima, de fazer afirmaes exageradas ou afirmaes que no
so destinadas a ser interpretadas literalmente, nem se pronuncia sobre
as questes do bom gosto e da decncia, cuja apreciao e definio so
deixadas ao critrio dos estados-membros31.
Um nico ponto especfico ressaltado na diretiva quanto a certas
prticas que incitam as crianas a comprarem um produto que publicitado
ou a convencerem os pais ou outros adultos a comprarem esses produtos
(poder de insistncia).

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 101


B) Alguns textos comunitrios sem fora coerciva:
a) a Recomendao do Conselho de 24 de setembro de 1998 relativa
ao desenvolvimento da competitividade da indstria europeia de servios
audiovisuais e de informao atravs da promoo de quadros nacionais
conducentes a um nvel comparvel e eficaz de proteo dos menores e da
dignidade humana32, primeiro texto legal comunitrio onde, no domnio da
UE, se equaciona a problemtica do contedo do audiovisual e dos servios
da internet e se exprimem preocupaes com a proteo dos menores,
embora relegando tudo para a competncia dos estados-membros e para a
autorregulao;
b) a Recomendao do PE e do Conselho de 20 de dezembro de
2006 relativa proteo de menores e da dignidade humana e do direito
de resposta33 onde explicitamente se refere a necessidade de serem tomadas
medidas legislativas ao nvel da Unio para proteo do desenvolvimento
fsico mental e moral dos menores em relao aos contedos audiovisuais e de
informao, constatando a insuficincia da autorregulao, mas que nunca
se chegaram a concretizar.
A se incentiva adoo de uma srie de medidas susceptveis de fomentar
a educao para a mdia, tais como, por exemplo, a formao contnua de
professores e formadores, a aprendizagem especfica da internet destinada s
crianas desde a mais tenra idade, incluindo sesses abertas aos pais, ou a
organizao de campanhas nacionais junto dos cidados, envolvendo todos
os meios de comunicao social, de modo a divulgar informaes sobre a
utilizao responsvel da internet.
c) A Recomendao 2003/54/CE, de 2 de dezembro de 200234, relativa
preveno do tabagismo, e a Diretiva 2003/33/CE, de 26 de maio de 200335,
relativa publicidade, ao patrocnio e promoo a produtos do tabaco.
d) A Recomendao 2001/458/CE, de 5 de junho de 200136, relativa
ao consumo do lcool por crianas e adolescentes, fundamentalmente
centrada na autorregulao.
C) A Deciso-Quadro 2004/68JAI, do Conselho, de 22 de dezembro
de 200337, relativa luta contra a explorao sexual de crianas e a pornografia
infantil, que define o que se deve entender por criana no mbito do direito
comunitrio de proteo s crianas38.
D) A Deciso 1351/2008/CE, do PE e do Conselho, de 16 de
dezembro de 2008, instituindo um programa comunitrio plurianual com
vista a proteger as crianas aquando da utilizao da internet e de outras
tecnologias de comunicao39.

102 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


4.5. Nenhuma destas disposies considera que, para proteo dos
menores e da dignidade humana, se deva proceder a qualquer controle
prvio em obedincia a princpios fundamentais de liberdade de expresso,
conforme doutrina bem firmada do Tribunal Europeu dos Direitos do
Homem, em aplicao da respectiva Conveno Europeia40.
Com carter geral apenas se determina aos estados-membros que
assegurem que as emisses televisivas (a se devendo entender que esto
includas as comunicaes comerciais) no incluam programas susceptveis
de prejudicar gravemente o desenvolvimento fsico,
mental e moral dos menores, nomeadamente A EU deixou
programas que incluam cenas de pornografia ou ao critrio e ao
de violncia gratuita, salvo se precedidos de um cuidado dos
sinal sonoro ou acompanhados de um smbolo
estados-membros a
visual, mas exceptuando as emisses em que pela
hora de emisso ou por quaisquer medidas faculdade de regular,
tcnicas se possa assegurar que, em princpio, os como melhor
menores no vero nem ouviro essas emisses. entendessem, a
4.6. Com o argumento de que existem atividade publicitria
crescentes possibilidades de os espectadores
evitarem a publicidade e sem ter em conta a especificidade da criana como
espectador passivo e no reativo publicidade, as normas vigentes deixaram
cair as limitaes relativas insero dos spots publicitrios, desde que no
atentem gravemente contra a integridade dos programas.
4.7. As nicas proibies expressas que hoje existem a nvel comunitrio
reportam-se exclusivamente aos cigarros e aos produtos base de tabaco, a
medicamentos e tratamentos mdicos apenas disponveis mediante receita mdica
e publicidade oculta e subliminar, embora excluindo desta proibio a
colocao de produto (apesar de considerar que ela deveria em princpio
ser proibida), sempre que o espectador seja devidamente informado da sua
existncia e a critrios rigorosos de publicidade a bebidas alcolicas.
4.8. Apenas no que se refere a publicidade a bebidas alcolicas, estatui-se
que no deve ter os menores como pblico-alvo. Em todos os restantes aspectos
relacionados com o prejuzo fsico, mental ou moral dos menores, como seja
o incitamento direto aos menores ou indireto a seus pais para a aquisio
de bens ou servios publicitados, aproveitando-se da sua inexperincia ou
credulidade, ou a publicidade includa em programas infantis, relativa a
alimentos e substncias com um efeito nutricional ou fisiolgico, tais como,
nomeadamente, as gorduras, os cidos gordos trans, o sal/sdio e os aucares,

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 103


as normas vigentes limitam-se a uma recomendao genrica ou simplesmente a
uma remisso vaga para cdigos de conduta.
4.9. Para alm disso, a Comisso tem-se multiplicado em iniciativas avulsas
e no integradas de carter meramente programtico, e sem traduo normativa
cogente, de que se destacam:
a) a Comunicao da Comisso Rumo a uma estratgia da UE sobre os
direitos da criana (COM (2006) 367 final, de 04.07.2006);
b) o Programa Plurianual para a proteo das crianas que utilizam a
internet e outras tecnologias das comunicaes (COM (2008) 106 final, de
27.02.2008);
c) o Programa da UE para os direitos da criana (COM (2011) 60 final,
de 15.02.2011);
d) a Comunicao Um enquadramento coerente para reforar a confiana
no mercado nico digital do comrcio eletrnico e dos servios em linha
(COM (2011) 942 final, de 11.01.2012);
e) o Relatrio Proteger as crianas no mundo digital (COM (2011) 556
final, de 13.09.2011);
f) a Comunicao Estratgia europeia para uma internet melhor para as
crianas (COM(2012)196 final, de 02.05.2012)41.
4.10. A par destas disposies de direito comunitrio, outros instrumentos
de natureza convencional ou programtica definem princpios fundamentais
que esto, por sua vez, na origem dos mais recentes desenvolvimentos no
direito fundamental da UE (Tratado de Lisboa e Carta Europeia dos Direitos
Fundamentais). Referem-se em especial:
a) a Declarao dos Direitos da Criana, adotada pela Assembleia das
Naes Unidas de 20 de novembro de 1959;
b) a Conveno do Conselho da Europa de 5 de maio de 1989 sobre a
Televiso sem Fronteiras, que estabelece que a publicidade destinada a crianas
ou que delas se socorra deve ter em conta a sua sensibilidade especfica e abster-
se de causar prejuzo aos seus interesses (artigo 11, n. 3)42;
c) a Conveno sobre os Direitos da Criana, assinada por Portugal a
26 de janeiro de 199043 que, no seu artigo 32, impe que os estados aderentes
reconheam criana o direito der ser protegida contra a explorao econmica
ou capazes de comprometer a sua educao, prejudicar a sua sade ou o seu
desenvolvimento fsico, mental, espiritual, moral ou social.
4.11. Meno destacada merece a Carta Europeia dos Direitos Fundamentais,
a partir do Tratado de Lisboa integrada como direito primrio com a mesma
fora das disposies constitutivas e onde expressamente estatuem os artigos 1,

104 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


3, 24, 33 e 38. Ser, como se ver frente, sua luz que h que equacionar
os avanos possveis no mbito do quadro comunitrio.
4.12. Paralelamente, os profissionais tm desenvolvido, quer a nvel
internacional, quer nos diferentes estados-membros, um conjunto de
disposies de autorregulao com que procuram justificar as suas prticas
comerciais e demonstrar o seu empenho na proteo das crianas. Destacam-
se, pela sua importncia, o Cdigo Internacional de Prticas Leais em
matria de Publicidade, editado pela Cmara de Comrcio Internacional, o
Cdigo da Autorregulao da Publicidade de Alimentos dirigida a Menores,
Preveno da Obesidade e Sade que se funda nos Princpios de Publicidade
a Alimentos e Bebidas da Confederao de Indstrias Agroalimentares da
Unio Europeia, da EASA, aprovados em fevereiro de 2004, a EU PLEDGE,
que envolve alguns dos principais distribuidores e produtores de alimentos
e bebidas para jovens. Meno especial merecem a iniciativa European
Network on reducing marketing pressure in children44 e a recente proposta
StanMark da IASO no mbito do Projeto-Piloto Transatlantic Methods
for Handling Global Challenges (junho de 2011)45.
4.13. De um modo geral, no entanto, a apreciao que feita aos
instrumentos de autorregulao e de corregulao incide sobre a sua
incapacidade para a efetiva aplicao das normas editadas e um controle
eficaz das prticas que as infrinjam46.
4.14. Isso s refora a necessidade, reafirmada em vrias instncias
internacionais e comunitrias, de ser garantido um elevado nvel de respeito
pelas crianas e da sua proteo de forma a assegurar o seu desenvolvimento
fsico, mental e moral, tendo em vista o seu interesse prprio, o seu bem-estar
e a preservao do meio e dos laos familiares.

V A manifesta insuficincia do quadro legal


comunitrio em matria de publicidade infanto-juvenil
e a possibilidade, a urgncia e a obrigao do seu
aprofundamento

5.1. Como se deixou evidenciado, o quadro legal comunitrio em


matria de publicidade infanto-juvenil desnecessariamente complexo,
demasiadamente confuso, para alm de inconsistente. Da resulta uma
gritante desproteo das crianas europeias, sujeitas a regimes nacionais
diversos e com nveis de proteo diferentes47.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 105


com efeito patente que o quadro legal comunitrio no est altura das
necessidades atuais de proteo dos direitos das crianas face s comunicaes
comerciais, nomeadamente atravs dos meios audiovisuais, da internet e das
redes sociais, e que a Comisso tem a obrigao e os meios legais para com
urgncia adotar medidas mais restritivas de natureza transversal que garantam
de forma efetiva esses direitos.
O que verdadeiramente est em causa a proteo de direitos fundamentais
das crianas na UE, tal como definidos na Conveno das Naes Unidas,
no artigo 24 da Carta Europeia dos Direitos Fundamentais, do artigo 3,
n. 3, do TUE e bem interpretados na Comunicao da Comisso Rumo
a uma estratgia da UE sobre os direitos da criana (COM (2006) 367
final), no Programa Plurianual para a proteo das crianas que utilizam a
internet e outras tecnologias das comunicaes (COM (2008) 106 final) e
no Programa da UE para os direitos da criana (COM (2011) 60 final).
5.2. No se contesta e ao contrrio reconhece-se que, numa sociedade de
livre mercado, adequadamente regulado de forma a ser promovida uma s e
leal concorrncia e um elevado nvel de proteo dos consumidores, com vista
realizao de um mercado interno, instrumento para a melhoria das condies
de vida e de trabalho dos seus povos, no respeito dos valores da dignidade
humana, da liberdade, da democracia, da igualdade, do Estado de Direito e
do respeito pelos direitos do homem, a publicidade, em todas as suas formas,
desempenha um papel de importncia, bem sumariada pela International
Advertising Association (IAA)48, de que se destaca, em particular, a difuso
da inovao, a induo da criatividade e do entretenimento, o incentivo
concorrncia e o aumento das possibilidades de escolha, e tem assim uma
relevante funo de informao e de esclarecimento dos consumidores, razo
de ser o fundamento mesmo da sua regulao no mbito comunitrio.
5.3. Por outro lado, a mdia e, em particular a televiso, a internet e as
redes sociais, parte integrante da vida diria e tanto forma como moldada
pelo ambiente cultural em que existe. Por isso, importante abordar os meios
de comunicao comercial no contexto de crianas e jovens de uma forma
mais especfica, pois essa presena entra muitas vezes em conflito com os
valores e prticas mais tradicionais, assumindo um papel fundamental na
formao da cultura dos jovens. Por outro lado, sabido que a generalidade
dos pais e educadores sabem menos como lidar com os novos meios de
comunicao do que as prprias crianas.
5.4. O equvoco fundamental de base parte, desde o incio, como
verdadeiro pecado original da poltica da Unio Europeia para o

106 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


audiovisual, da referida Recomendao do Conselho de 24 de setembro de
1998 relativa a um nvel comparvel e eficaz de proteo dos menores e da
dignidade humana, onde sobreleva a preocupao da competitividade da
indstria europeia de servios audiovisuais e de informao e afastando das
competncias legislativas da Unio Europeia, uma interveno em matria
de contedos audiovisuais ou online lesivos de menores ou da dignidade
humana, acaba por considerar estes aspetos como matria de bom gosto ou
de decncia, excludos do mbito da regulao comunitria49.
5.5. Julga-se, ao contrrio, e desde logo, que a publicidade que utiliza
crianas para finalidades que nada tm a ver com assuntos que diretamente lhes
respeitem ofende a dignidade humana e atenta contra a sua integridade fsica
e mental50.
A publicidade que se serve abusivamente de crianas para finalidades
que nada tm a ver com assuntos que diretamente lhes respeitem ofende a
dignidade humana e atenta contra a sua integridade fsica e mental e deve
assim ser totalmente proscrita.
Por isso exigvel uma harmonizao a nvel comunitrio no sentido
de uma proibio genrica da publicidade que usa indevidamente e abusa da
imagem de crianas mas que no tenham a ver com assuntos que diretamente
respeitem a crianas.
5.6. Por seu turno a publicidade dirigida especialmente a crianas comporta
riscos agravados consoante os grupos etrios atentos os estdios do seu
desenvolvimento psquico, com consequncia danosas para a sua sade fsica,
mental e moral, destacando-se, como particularmente graves, o incitamento
ao consumo excessivo conducente ao sobre-endividamento, o consumo de
produtos alimentares ou outros que se revelam nocivos ou perigosos para a
sade fsica e mental.
Impe-se a definio clara de uma idade mnima comum para o efeito,
a qual varia atualmente entre os estados-membros, impedindo o correto
funcionamento do mercado interno e no se justificando por razes culturais
fundamentais. A idade dos 12 anos parece recolher o parecer da grande
maioria das posies dos vrios interessados, sendo j praticada em alguns
estados-membros e em pases fora da Europa.
tambm aspecto a merecer um tratamento harmonizado no domnio
comunitrio.
5.7. Finalmente, e, de um modo geral, certa publicidade, pelos
seus contedos particularmente violentos, racistas, xenfobos, erticos ou
pornogrficos, afeta, por vezes irreversivelmente, a formao fsica, psquica,

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 107


moral e cvica das crianas, conduzindo a comportamentos violentos e
erotizao precoce.
Da que tambm neste aspecto se imponha um normativo harmonizado
a nvel comunitrio.
5.8. E a Unio Europeia dispe hoje dos meios necesstios para legislar nesse
sentido, possuindo claras bases jurdicas para uma ao concertada no domnio
da publicidade infanto-juvenil, pelo que legtimo exigir e esperar que, a
breve trecho, estas questes sejam analisadas em profundidade e enquadradas
na UE, por quem tem competncia legal e obrigao de o fazer, de acordo
com os princpios da subsidiariedade e da proporcionalidade, no s porque
est em causa a efetiva garantia da proteo de direitos fundamentais, como
tambm porque a diversidade das regulamentaes nacionais pe em risco o
bom funcionamento do mercado interno.
5.9. certo que at hoje as diretivas comunitrias que tm regulado
a publicidade na Unio Europeia tm utilizado comumente como base
jurdica os preceitos do tratado que se reportavam realizao do mercado
interno, hoje artigos 26 e 114, ainda que muito modificados. esta uma
preocupao importante, mas no deve ser a nica.
5.10. Por outro lado, noutras iniciativas comunitrias, onde os objetivos
so mais especificamente dirigidos s atividades de radiodifuso televisiva, a
base jurdica foi antes procurada nos preceitos que altura respeitavam ao
direito de estabelecimento e livre prestao de servios, correspondentes,
ainda que com modificaes, aos atuais artigos 49 e ss. e 56 e ss.
5.11. Por ltimo, em mais recentes iniciativas relativas proteo das
crianas e pornografia infantil, mas ainda anteriores ao atual Tratado
de Lisboa, a base jurdica utilizada foram os preceitos que se referiam
cooperao judicial em matria penal.
5.12. Ora, mister recordar que o atual Tratado de Lisboa consagrou
modificaes em todos estes aspectos e oferece hoje uma gama de novas
possibilidades de interveno comunitria que h que saber interpretar e aplicar.
5.12.1. A primeira e mais importante inovao foi a incorporao da
Carta Europeia dos Direitos Fundamentais ao nvel do direito primrio da
UE; de seguida, a modificao da natureza jurdica da cooperao em matria
penal e civil; por fim, as alteraes introduzidas em numerosos preceitos
do tratado como os relativos realizao do mercado interno, proteo
dos consumidores e proteo da dignidade da pessoa humana. Ainda
recentemente para a proteo de dados a Comisso fundou a sua proposta de
regulamento na Carta Europeia dos Direitos Fundamentais e nos referidos
novos preceitos do Tratado de Lisboa.

108 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


5.12.2. A questo da publicidade infanto-juvenil , antes de mais, uma
questo de cidadania e de proteo de direitos fundamentais; os j citados
artigos 1, 3, 24, 33 e 38 da carta oferecem base jurdica substantiva mais
que suficiente para fundamentar a necessidade de uma ao comunitria. A
eles acrescem de forma inequvoca os artigos 2, 3, n. 5, 6 do TFUE e os
artigos 4, 5, 10 do TFUE.
5.12.3. Neste domnio, para alm dos governos dos estados-membros,
quer na esfera do Conselho quer no mbito das cooperaes reforadas (artigo
20 TFUE), os parlamentos nacionais tm um destacado papel a representar
nos termos do artigo 12 do TFUE, de que se no podem desresponsabilizar.
5.12.4. Mas evidente que a realizao do
mercado interno continua a constituir um dos sabido como as
mais importantes objetivos neste domnio, para crianas so um
o qual existe a cobertura dos artigos 3, n. 3, do alvo apetecvel e
TFUE e 26 e 114 e ss. do TFUE. Por outro rentvel para a
lado, os artigos 12 e 169 do TFUE abrem publicidade
novas possibilidades na perspectiva da proteo
dos consumidores. Nos aspectos processuais, os artigos 67 e ss., em especial
os artigos 81 e 82 do TFUE, fornecem as bases para uma moldura civil e
penal que permite completar o quadro legal da proteo infanto-juvenil neste
domnio.
5.12.5. Por fim, o tratamento desta matria a nvel comunitrio obedece
aos princpios da subsidiariedade e da proporcionalidade (artigo 5, nos
3 e 4, do TFUE) na medida em que o seu objetivo, pela sua dimenso
transfronteiria, no pode ser suficientemente realizado pelos estados-
membros nos respectivos sistemas nacionais.
Uma iniciativa legislativa com este objetivo pode, por conseguinte,
ser mais bem realizada por uma ao da Unio, em conformidade com o
princpio da subsidiariedade. Por outro lado, o mbito da iniciativa deve
limitar-se aos aspectos que suscitam problemas concretos, no abrangendo
aqueles aspectos que podem ser regulados mais adequadamente pelas
legislaes nacionais, respeitando assim o princpio da proporcionalidade.
5.13. Isto no significa que, para alm desta indispensvel medida
legislativa, no deva ser posta uma nfase especial na capacitao,
informao e formao das crianas desde a mais tenra idade, na utilizao
correta das tecnologias da informao e na interpretao das mensagens
publicitrias, inscrevendo estas matrias nos currculos escolares a todos
os nveis.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 109


Tambm os pais devero ser capacitados para acompanhar os seus filhos
na apreenso das mensagens publicitrias. Estudos demonstram que o papel
mediador da famlia importante na reduo dos efeitos da publicidade.
E os cidados em geral e, em especial, as famlias e os docentes devem
ser igualmente informados e formados para poderem melhor desempenhar as
suas funes tutelares junto dos menores.
Isso sem, obviamente, menorizar o papel dos empresrios da publicidade,
do marketing, dos anunciantes e dos patrocinadores para, no mbito das
iniciativas da autorregulao e da corregulao j adotadas e a promover,
cada vez mais assumirem e aplicarem os mais elevados nveis de proteo dos
direitos das crianas e de os fazerem respeitar51.
5.14. Foi este o sentido do Parecer de Iniciativa que o Cese teve
oportunidade de elaborar e de ver aprovado por larga maioria e sem votos
contra, com a adeso dos prprios representantes dos publicitrios que nele
tm assento, aps audio pblica com grande participao de interessados52
e no qual, aps a constatao e demonstrao de que o quadro legal
comunitrio no est altura das necessidades atuais de proteo dos direitos
das crianas face s comunicaes comerciais, nomeadamente atravs dos
meios audiovisuais, da internet e das redes sociais, se terminava por instar
a Comisso a considerar com urgncia a necessidade de adotar medidas
mais restritivas de natureza transversal que garantam de forma efetiva esses
direitos e se apelava ao Parlamento Europeu e aos parlamentos nacionais para
prosseguirem com denodo a sua tradio de defesa dos direitos das crianas
neste domnio especial.
5.15. At agora, foroso constatar que este apelo no teve o eco que
se esperava, fundamentalmente do lado da Comisso, que, desde sempre,
durante toda a elaborao do parecer, nas reunies em que se fez representar, e
mesmo posteriormente, em posies pblicas assumidas, sempre desvalorizou
a necessidade e o mrito da iniciativa.
So, alis, emblemticas as suas apreciaes publicadas sobre o parecer,
em que, designadamente no que se refere ao pedido instante do Cese de
regulamentao comunitria especfica, respondeu com o compromisso de
intensificar a aplicao das regras em vigor na UE estimulando ainda mais
as medidas de autorregulao, por forma a proteger as crianas de publicidade
inadequada e evitar excessivos gastos, bem como analisar nova legislao se as
medidas de autorregulao falharem.
necessidade de uma atuao urgente nas reas que se deixaram
enunciadas a Comisso ops antes que seria a indstria que deveria

110 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


implementar os acordos existentes e desenvolver novas medidas, se for necessrio.
Ou seja, a Comisso demitiu-se totalmente de uma ao decidida e proativa
nesta rea em futuro prximo.
5.16. Por seu turno, o Parlamento Europeu, que desde sempre tinha
estado na primeira linha destas preocupaes, na sua mais recente resoluo
tambm se mostrou demasiado tmido, limitando-se a considerar que a
publicidade destinada s crianas deve ser responsvel e moderada, e a relembrar
que a internet tambm expe as crianas a riscos atravs de fenmenos como ()
a exposio a publicidade imprpria para a sua idade, agressiva ou enganadora
e, em consequncia, a instar a Comisso a incluir nas suas prioridades
principais a proteo das crianas contra a publicidade televisiva e em linha de
ndole agressiva ou enganadora53.
5.17. Isto significa que no o tempo de baixar os braos e que, ao
contrro, existe um largo percurso a percorrer a nvel comunitrio (e,
evidentemente, tambm na esfera dos pases membros e no membros da
EU), pelo que a sociedade civil no pode deixar de manter esta questo na
ordem do dia, at que os decisores polticos, nas vrias instncias, aceitem
decidir aquilo que a situao comprovadamente exige e os cidados em geral
e as famlias em particular h muito exigem e reclamam uma mais adequada
proteo das crianas de todo o mundo em face da publicidade.

Notas
1
Sobre esta matria ver designadamente Rglementation europenne et internationale de la publicit
potentiellement visible par les enfants dans le secteur audiovisuel Observatoire europen de laudiovisuel
KONSTANTINOS STYLIANOU e Rglementation europenne de la publicit ciblant les enfants: le
cadre juridique assur par les rgles europennes et par les lgislations de 26 pays europens SUSANNE
NIKOLCHEV, Strasbourg, maro 2008.
2
Ver sobre o tema, o meu artigo A Publicidade na Unio Europeia in RPDC n. 48, dez. 2006,
p. 47.
3
Trata-se, com efeito, do reconhecimento de que a publicidade ultrapassa as fronteiras dos
estados-membros e que, em consequncia, tem uma incidncia direta no estabelecimento e no
funcionamento do mercado comum e de que existem grandes disparidades entre as legislaes
atualmente em vigor nos estados-membros, tal como se podia ler no prembulo da Diretiva 84/540/
CEE, de 10 de setembro de 1984.
4
Por manifesta falta de espao deixa-se de fora tudo o que se refere a alegaes nutricionais e de
sade nos alimentos, j tratado em detalhe em vrios escritos, nomeadamente os bens conhecidos da
professora Maria ngela Frota, para que se remete e cujo percurso a nvel comunitrio levou mais de
uma dcada.
5
In JO L 149 de 11/06/2005. Para alm de artigos meus sobre a Diretiva e a sua aplicao (p.
ex. A lealdade no comrcio ou as desventuras de uma iniciativa comunitria in RPDC n. 44, dez. 2005,

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 111


p.14, e Prticas Comerciais Proibidas in Estudos de Direito do Consumo, vol. IV, 2013, p. 79 e ss.,
coordenao da professora Adelaide Meneses Leito, do Instituto de Direito do Consumo da Faculdade
de Direito da Universidade de Lisboa, ed. Almedina), ver, com vantagem, Mrio Frota, Das Prticas
Comerciais na Unio Europeia in RPDC n. 43, set. 2005, p. 28, Claudia Sofia Gomes Abrunhosa,
Prticas Comerciais Desleais, in RPDC n. 61, mar. 2010, Bernardo Hernandez Bataller Analisis y
Desarrollo de la Ley de Tranposicion de la Diretiva 2005/29 in Rev. Luso Brasileira de Direito do
Consumo, vol. 1, n. 2, jun. 201, p. 87, Julio Alvarez Rubio La regulacion de la publicidad en la Union
Europea: problemas y perspectivas in Regional Economic Integration and Consumer Protection, p.
619, e o recente livro de Consuelo Camacho Pereira, La Proteccin del Consumidor frente al Mensaje
Publicitrio, ed. Aranzadi S.A., Navarra, 2012.
6
Ver a este propsito especificamente o Parecer de Iniciativa do Cese 949/2006 (INT/280) de
14.07.2006 sobre A regulao da concorrncia e os consumidores, relatora Sanchez Miguel.
7
Doc. COM (2012) 702 final sobre a qual o Comit Econmico e Social Europeu (Cese) emitiu
o seu Parecer Cese 1233 (INT/675), de que o aqui A. foi relator e foi adotado na sua Sesso Plenria de
22 de maio de 2013, no qual o Cese, embora acolhendo como merecedora de uma particular ateno e
reflexo a referida comunicao e os seus propsitos, divergiu da Comisso no modo de tratar a questo,
entendendo que a melhor forma de alcanar o objetivo de uma regulamentao coerente e consistente
da proibio de prticas comerciais enganosas seria uma reviso conjunta das diretivas 2006/114/CE
e 2005/29/CE, simultaneamente para relaes B2B e B2C, salvaguardando as especificidades de cada
tipo numa matriz comum.
8
In JO, L 95 de 15.04.2010, entrada em vigor em 05.05.2010.
9
Diretiva 89/552/CEE, de 3 de outubro de 1989, in JO L 298 de 17.10.1989, sucessivamente
alterada pelas diretivas 97/36 CE, de 30 de junho de 1997, in JO L 202 de 30.07.1997, e 2007/65/
CE, de 11 de dezembro de 2007, in JO L 332 de 18.12.2007. Sobre estas verses ver, com vantagem,
pela sua atualidade nos dias de hoje, o importante estudo The Television Without Frontiers Directive,
Cornerstone of the European Broadcasting Policy, Patrice Aubry, European Audiovisual Observatory,
2000.
10
Doc COM (2005) 646 final de 13 de dezembro de 2005.
11
JO C 102 de 28.094.2004.
12
Sobre a problemtica desenvolvida neste nmero e nos seguintes, ver, com vantagem, o
Relatrio redigido por Options consommateurs de Montreal, intitulado La publicit destine
aux enfants: Identifier la meilleure protection possible e apresentado ao Bureau der la consommation
dIndustrie do Canad (abril de 2008), as publicaes e vdeos do Instituto Alana do Brasil em <www.
crianaeconsumo.org.br>, em especial o opsculo Por que a publicidade faz mal s crianas e a
excelente compilao de textos organizada por Raffi Cavoukian e Sharna Olfman, Honrar a criana .
Como transformar este mundo, na traduo e edio do Instituto Alana, S. Paulo, 2009.
13
Ver com vantagem Children and Advertising on Television A Survey of the research 1994-2000,
Gunilla Jalbro.
14
Sobre a utilizao das redes sociais ver com vantagem Las Redes Sociales. Tipologia, uso y
consumo de las redes 2.0 en la sociedad digital actual David Caldevilla Dominguez, Documentacin
de las Ciencias de la Informacin, 2010, v. 33, p. 45, e o Parecer de Iniciativa do Cese 465/2012

112 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


(TEN/483) de 12.09.2012 sobre Utilizao responsvel das redes sociais e preveno dos problemas que
lhe esto associados, de que o A. foi relator Bernardo Hernandez Bataller, e o Parecer de Iniciativa Cese
1697 (INT/390) de 12.11.2009 sobre O impacto das redes sociais de comunicao e interao na esfera
do cidado/consumidor, de que foi relator o aqui A.
15
Cf. Resoluo do PE A7-0338/2010, Impacto da publicidade no comportamento dos
consumidores, de 15.12.2010.
16
EU Kids online: Final Report London Scholl of Economics and Politic Science, Sonia
Livinstone & Leslie Haddon, 2009.
17
A Carta Europeia de Luta contra a Obesidade foi adotada em novembro de 2006 com o
incentivo da OMS e com a colaborao dos ministros da Sade dos Estados-membros. Esta Carta,
no entanto, no vinculativa mas a adoo de uma regulamentao especfica est em estudo em
diversos pases europeus.
18
Sobre este tema e a necessidade de uma interveno legal regulatria, ver o interessante parecer
do professor Virglio Afonso da Silva sobre A constitucionalidade da regulao da publicidade de
alimentos e de bebidas no alcolicas voltada ao pblico infantil (ed. Instituto Alana, S. Paulo, abril de
2012).
19
Expressivos dados quantitativos podem ser encontrados no insuspeito documento da EASA
sobre European trends in advertising complaints, copy advuce and pre-clearance, Statistics Report 2010.
20
Em Frana, a situao grave que se vive na mdia levou a que a ministra Joselyne Bachelot
tivesse encarregado um grupo de trabalho liderado por Jacques Hintzy, presidente da UNICEF, de
preparar uma Carta para a proteo das crianas na mdia (FIGARO de 21.02.2012) no seguimento
de alertas do CSA (Protection de lenfance et de ladolescence la tlevision, la radio et sur les services
de mdias audiovisuels la demande Brochures du CSA, novembre 2010). Tambm na Blgica foi
apresentada no Senado uma proposta de lei relativa proteo das crianas e dos adolescentes face aos
efeitos da publicidade televisiva onde se prope a total abolio de publicidade destinada a crianas em
programas a eles destinados at aos 12 anos (Proposta 145, de 1o de dezembro de 2010).
21
Ver com vantagem Sexy Media Matter: Exposure to Sexual Content in Music, Movies, Television
and Magazines Predicts Black and White Adolescents Sexual Behavior, Jane D. Brown & others, in
Pediatrics, Official Journal of the American Academy of Pediatrics, v. 117, n. 4, April 2006.
22
Segundo dados da Advertising Educational Foundation, o mercado da publicidade para
crianas at aos 12 anos est avaliado em um trilho de dlares, sendo 500 bilhes de dlares de
despesas prprias (200 bilhes para snaks, refrigerantes e outros consumveis) e de despesas diretamente
relacionadas (300 bilhes para brinquedos, artigos de beleza, prendas, acessrios e artigos escolares) e
500 bilhes de despesas indiretas (divertimentos, tecnologia, frias). Mais dados quantitativos sobre o
mercado da publicidade dirigida a crianas pode ver-se em Advertising to children Economic Aspects,
EGTA Association of Television and radio sales houses e Magnaglobal Media Owners Advertising Revenue
Forecast Dec 2011.
23
Inmeras obras do conta desta diversidade em termos de direito comparado. Ver com vantagem
os escritos do professor Mrio Frota A Publicidade Infanto-Juvenil, Perverses e Perspectivas e de Pedro
Quartin Graa Simo Jos e Margarida Almeida Bettencourt O Regime Jurdico da Publicidade nos
Estados-membros da UE (I.C., Lisboa, 2003).

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 113


24
COM (2011) 942 final, de 11.01.2012.
25
COM (2011) 556 final, de 13.09.2011.
26
COM (2012) 196 final, de 02.05.2012.
27
No caso da Sucia, alis, objeto mesmo de Acrdo do TJ da UE, de 9 de Julho de
1997, que confirmou a sua compatibilidade com o direito comunitrio (Caso C-34 e C-35/95
Konsumentombudsmannen/De Agostini (Svenska) bForlag AB e TV-Shop i Sverige AB).
28
COM (96) 192 final, de 08.05.1996; pela sua importncia na descoberta do impacto da
publicidade relativamente s crianas, ver tambm a Comunicao da Comisso o Seguimento do
Livro Verde (COM (1998) 121 final, de 04.03.1998) bem como o Parecer do Cese de 27.11.96,
CES 1388/96, IND/582, de que foi relator J. Simpson. e o Relatrio do PE A4-0219/97 de 24.06.97,
da Comisso dos Assuntos Econmicos e Monetrios e da Poltica Industrial, de que foi relatora a
deputada Jessica Larive, onde j se exortava a Comisso a apresentar medidas especficas de proteo
das crianas relativamente a todos os tipos de comunicaes comerciais, em particular no que diz respeito s
novas tecnologias (ponto 22).
29
JO L 95 de 15.04.2010.
30
JO L 149 de 11.06.2005.
31
Sobre este tema ver, em especial, Consuelo Camacho Pereira, La Proteccin del Consumidor
frente al Mensaje Publicitrio, ed. Aranzadi S.A., Navarra, 2012, p. 174.
32
JO L 270 de 07.10.98.
33
JO L 378 de 27.12. 06.
34
JO L 22 de 25.01.2003.
35
JO L 152 de 20.06.2003.
36
JO L 161 de 16.06.2001.
37
JO L 13 de 20.01.2004.
38
Qualquer pessoa com menos de 18 anos de idade conceito retomado e reafirmado em
vrios textos legais da UE, mas que deixado cair quando se trata das normas sobre o acesso internet
e s redes sociais e a proteo de dados, onde incompreensivelmente baixa para 13 anos (Ver Parecer
Cese 1303/2012 (SOC/455), de 23.05.12, sobre a Proposta de Regulamento relativa proteo das
pessoas fsicas em relao ao tratamento de dados de carter pessoal (COM (2012) 11 final) de que foi
relator o aqui A.
39
JO L 348 de 24.12.2008.
40
Orientao que foi acolhida em recente Acrdo do TJ da UE a propsito de direitos de autor
(Proc. C-70/10, de 24 de novembro de 2011).
41
Ver o Parecer muito crtico do Cese de 18.09.2012, Cese1518/2012 (TEN/489), de que
foi relator Antonio Longo, onde se salienta designadamente que falta na comunicao no s uma
referncia aos riscos para a sade fsica e psicolgica das crianas, em particular as dependncias, como
quaisquer medidas para atacar o problema. Neste aspecto fundamental, o Cese preconiza uma integrao da
estratgia ou um novo documento. (ponto 1.14)
42
Publicada pelo Conselho da Europa na Srie des traits europens n. 132 conforme o texto
emendado pelo protocolo entrado em vigor a 1o de maro de 2002 (STE n. 171).
43
Publicada no DR I Srie A n. 211/90.

114 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


44
Cuja 5 Reunio teve lugar em Portugal (Oeiras/Lisboa) a 8/9 de maro de 2010.
45
Sobre os diferentes sistemas de autorregulao da publicidade nos vrios estados-membros,
ver a excelente compilao Advertising self-regulation in Europe, da European Advertising
Standards Alliance (EASA), 2007. Da mesma EASA ver Advertising Standards in Europe,
janeiro 2008.
46
O tema da autorregulao e da corregulao dava s por si para um artigo autnomo, no
sendo aqui o local para o desenvolver. Chama-se a ateno apenas para o Relatrio da Investigao
levada a cabo pelo United Nations Research Institute for Social Development (UNRISD) sobre
Corporate Codes of Conduct Self Regulation in a Global Economy de que foi autor Rhys Jenkins
(Technology, Business and Society, Program Paper Number 2, April 2001), para o aprofundado
Relatrio de informao do Cese sobre a matria (Cese 1182/2004, INT/204) de 14 de janeiro de
2005, de que foi relator o Sr. Vever, para o Relatrio da DG SANCO da Comisso Europeia Self-
Regulation on the EU Advertising Sector, julho 2006, bem como para o notvel artigo do professor
Fabrizio Cafaggi, Lautoregulation en Droit Europen des Contrats, em www.ejls.eu.
47
Como o reconheceu o Parlamentar Europeu Kyriacos Triantaphyllides, no seu Relatrio A7-
0369/2011 de 21.10.2011, em pargrafo lcido, mas que a presso do lobby dos publicitrios obrigou
a retirar da Resoluo final:
As crianas constituem um dos grupos de consumidores mais vulnerveis. Todavia, embora as crianas
no sejam consumidores a mesmo ttulo que os adultos, dado no poderem fazer escolhas informadas,
encontram-se expostas a uma ampla publicidade. Este problema deve ser tratado no contexto da Agenda do
Consumidor. Tal proibio encontra-se em vigor na Sucia desde 1991, aplicando-se a toda a publicidade
televisiva e publicidade direta dirigida a crianas com idade inferior a 12 anos. As crianas so crianas
e no consumidores. Consequentemente, deve constituir uma prioridade fundamental da Agenda do
Consumidor implementar uma perspectiva infantil e propor uma proibio da publicidade televisiva e
direta dirigida a menores de 12 anos.
48
a) A publicidade incentiva a concorrncia e reduz os preos
b) A publicidade permite meios economicamente acessveis
c) A publicidade cria emprego
d) A publicidade subsidia o entretenimento
e) A publicidade permitir o direito de escolher.
49
Foi aspecto denunciado com veemncia no Parecer do Cese 134/2005 (TEN/195), de 9 de
fevereiro de 2005, sobre a Proposta de recomendao relativa proteo dos menores e da dignidade
humana e ao direito de resposta em relao ao desenvolvimento da competitividade da indstria europeia
de servios audiovisuais e de informao (COM (2004) 341 final), de que o A. foi relator, posio
reafirmada com redobrado vigor no Parecer do Cese 4163 (TEN/524), de 24.09.2013, relativo ao
Livro Verde da Comisso sobre a preparao para a plena convergncia no mundo audiovisual (COM
(2013) 231 final) de que tambm foi relator o aqui A. Sobre o juzo que a Comisso faz da aplicao
daquela Recomendao, ver o Relatrio de 13.09.2011 (COM (2011) 556, final) e o documento de
suporte que o acompanha (SEC (2011) 1043 final). De notar que neste relatrio que, pela primeira
vez, a Comisso parece reconhecer timidamente a necessidade de medidas suplementares a nvel da
UE, embora nada adiante de concreto.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 115


50
Alguns casos verdadeiramente escandalosos mereceram o repdio generalizado da sociedade
civil, como foi o caso da menina de 10 anos usada numa campanha de moda pela Revista Vogue ou da
despudorada utilizao de vrias crianas na publicidade companhia da eletricidade portuguesa EDP.
51
Neste domnio importante ressaltar a forma proativa e eficaz como a autorregulao da
publicidade est organizada e funciona em Espanha, como exemplo a ser seguido com vantagem. Ver
neste particular La Autorregulacin de la Publicidad en Espaa, Jose Domingo Gomes Castallo, in
Revista Luso Brasileira de Direito do Consumo, v. I, n. 4, dezembro 2011.
52
Parecer Cese 138/2912 (INT/593), de 18 de setembro de 2012, Um quadro para a publicidade
destinada aos jovens e s crianas, de que foi relator o aqui A., tendo contado com a inestimvel
colaborao do professor Carlos Morais, como seu perito e com o importante e constante apoio de
retaguarda do professor Mrio Frota, a quem se quer deixar uma palavra de reconhecimento e merecido
agradecimento e de muita estima e considerao.
53
Resoluo A7-0535/2012, de 20.11.2012, sobre Proteger as crianas no mundo digital, de
que foi relatora a deputada Slvia Costa; do PE ver, com vantagem o Estudo do seu Departamento da
Cultura e Educao sobre Les rgles en matire de publicite et leurs effets en vertu de la nouvelle directive
sur les services de mdias audiovisuels.

Principal bibliografia
A) Geral
1. Rglementation europenne et internationale de la publicit potentiellement visible par les
enfants dans le secteur audiovisuel Observatoire europen de laudiovisuel Konstantinos Stylianou
2. Rglementation europenne de la publicit ciblant les enfants: le cadre juridique assur par les
rgles europennes et par les lgislations de 26 pays europens
3. Les rgles en matire de publicit et leurs effets en vertu de la nouvelle directive sur les services
de mdias audiovisuels Direction Gnrale des Politiques Internes de lUnion Parlement Europen
4. The Television without frontiers Directive, Cornerstone of the European Broadcasting
Policy, Patrice Aubry
5. European Network on reducing marketing pressure on children Report from the 5th
meeting, Norwegian Directorate of Health Sep 2010
6. Advertising to children Economic Aspects, EGTA Association of Television and radio sales
houses
7. Magnaglobal Media Owners Advertising Revenue Forecast Dec 2011
8. Born to Buy: The Commercialized Child and the New Consumer Culture, J. Schor, Scribner
NY, 2004
9. Web-based Marketing to Kids on the Rise, M: Shields, Media Week, 25 July 2005
10. A Publicidade Infanto-Juvenil, Perverses e Perspectivas Mrio Frota
11. EU Kids online: Final Report London Scholl of Economics and Politic Science Sonia
Livinstone & Leslie Haddon, 2009
12. The end of the line for child exploitation: Safeguarding the most vulnerable children
Christine Bedoe, ECPAT, UK 2006
13. What to do to protect our children from Consumerism Instituto Alana, Brasil 2009

116 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


14. Why advertising is bad for Children Instituto Alana, Brasil, 2009
15. Honrar a Criana Raffi Cavoukian & Sharna Olfman, Instituto Alana, Brasil, 2009
16. Publicidad sexista: regulacin y supuestos Julio Alvarez Rubio, Universidad de Cantabria,
2010
17. La mujer en la publicidad Noelia Garcia Perez, Universidad de Salamanca
18. O controle pblico da publicidade infantil Igor Rodrigues de Britto, in Revista Luso
Brasileira de Direito do Consumo, vol. I, n. 3, set. 2011
19. La publicit destine aux enfants: Identifier la meilleure protection possible Option
Consommateurs, Canada, Avril 2008
20. Publicidade dirigida a crianas: personagens, valores e discurso Rosario Correia
HIGGS & Francisco Costa Pereira, Escola Superior de Comunicao Social, Instituto Politcnico
de Lisboa
21. A Publicidade e a Proteo do consumidor infanto-juvenil: breve denncia da violao de
garantias, Maria Ceclia Naressi Munhoz Affornalli, in Revista das Faculdades de Santa Cruz, vol. 5,
n. 2, julho/dez. 2006
22. A televiso, a criana e a publicidade, in Estratgias e Discursos da Publicidade, Francisco Rui
Cdima, 1999
23. Les effets de la Pub chez les jeunes in Education aux medias: la publicit
24. Les enfants et la publicit in Ralits familiales n. 78 UNAF 2006
25. Monitoramento da Publicidade de Produtos e Servios destinada a crianas, Edgard Rebouas,
Observatrio da Midia Regional, So Paulo, nov. 2011
26. Linfluence de la tlvision sur les enfants, Rseau ducation-Mdias
27. La tlvision nuit gravement la sant, Angela Sirigu, Le Monde, Science & Techno, Oct.
2011
28. El Cdigo de autorregulacin de Contenidos Televisivos e Infancia: Anlisis de un modelo
fallido AUC, Asociacin de Usuarios de la Comunicacin, Alejandro Perales
29. La autorregulacin de la publicidad en Espaa Jose Domingo Gomez Castallo in Revista
Luso-Brasileira de Direito de Consumo, vol. I, n. 4, dez. 2011
30. Cdigo de autorregulao em matria de comunicao comercial de alimentos e bebidas
dirigidas a crianas do ICAP, maio 2012
31. European Trends in advertising complaints copy advice and pre-clearance EASA 2010

B) Publicidade sexista e crianas


1. Hypersexualisation de lespace public: comment protger les enfants? Perspectives
internationales, Marie-Pierre Hamel & Marie Cecile Navas, Centre danalyse stratgique, La Note
danalyse, Mars. 2012
2. Letting Children be Children Report of an Independent Review of the Commercialisation
and Sexualisation of Childhood, REG BAILEY, Department of education, UK June 2011
3. Argentine Leader Prohibits Sex Ads, The Wall Street Journal, 7 July 2011
4. Research Project: Teenagers and the Media: a Media Analysis of Sexual Content on Television,
Crisis Pregnancy Agency

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 117


5. Sexy Media Matter: Exposure to Sexual Content in Music, Movies, Television and Magazines
Predicts Black and White Adolescents Sexual Behavior, Jane D. Brown & others, in Pediatrics, Official
Journal of the American Academy of Pediatrics, vol. 117, n. 4, April 2006
6. Como as crianas consomem pornografia sem os pais saberem,Vera Moura, julho 2011
7. O Sexo na Publicidade: Olhares Inslitos, Anabela Ribeiro, (http://www.olharesinsolitos.com)
8.24 Imagens publicitrias de cariz sexual (http://www.4lojas.com)

C) Publicidade violenta e crianas


1. Violncia Juvenil relacionada com a programao da TV, Padua Campos (http://paduacampos.
com.br) (16/07/2011)
2. O incentivo violncia na propaganda da cerveja Andre Balocco (http://www.jblog.com.br)
(22/01/2010)
3. Violncia gratuita, Pedro Corte Real, Cadernos de Cinema
4. Violence, Fear and Market: An Analysis of Real Estate Advertisements, Sonia Ferraz & Edsin
dos Reis in Impulso, Piracicaba 2004
5. Violncia e sexo na publicidade, Maria Fernanda Barroca, (http:// www.acmedia.pt/
violenciaesexo.htm)
6. A publicidade abusiva que incita violncia, Susana Maria Pimenta Fedenghi, Biblioteca
Universia n. 2 Editora Del Rey
7. Razes da Violncia: a fragilidade humana disfarada de glria, Esther Gonalves, (http://www.
jornalirismo.com.br / propaganda) (14/04/2011)

D) Publicidade alimentar e crianas


1. Food and beverage advertising and children: Responsible Advertising and Children (RAC)
Programme position
2. Charte europenne sur la lutte contre lobsit (OMS)
3. Impactos da Publicidade de alimentos dirigida a crianas: questes ticas e legais Tamara
Amoroso Gonalves, in Revista Luso Brasileira de Direito do Consumo, vol. I, n. 4, dez. 2011
4. A junk free childhood: responsible standards for marketing foods and beverages to children
StanMark Project of the International Association for the Study of Obesity, June 2011 Tim Lobstein,
Triin Parn, Ange Aikenhead
5. Marketing of foods to children Research by the Food Commission for Which? October 2005
6. Marketing tlvis pour les produits alimentaires destination des enfants: analyse des
engagements des professionnels et impact sur les comportements alimentaires UFC QUE
CHOISIR
7. Wallace Hints at Ban in Junk Food Adverts as the best way to fight Obesity among Young, B.
BRIGGS, The Herald, 1 Feb 2003
8. Advertising to Kids in Quebec No Picnic, N. RIVARD & P. LEBLANC, Strategy, 8 May 2000
9. Marketing Food to Children: The Global Regulatory Environment, C. HAWKES, World
Health Organization, Geneva, 2003
10. BBC to Limit Ties to Junk Food, Wall Street Journal, 6 April 2004

118 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


11. Set of recommendations on the marketing of foods and non-alcoholic beverages to children
Resolution of the 63rd World Health Organization Assembly adopted 21 May 2010
12. Recommendations for an International Code on Marketing of Foods and Non-Alcoholic
Beverages to Children IASO International Association for the Study of Obesity
13. Manual for monitoring food marketing to children Consumers International
14. EU PLEDGE Monitoring Report 2010
15. Food Advertising to Children: Impact assessment OFCOM Feb 2007
16. HFSS advertising restrictions experience to date and next steps OFCOM Dec 2007
17. Update on impact restrictions on food and drink advertising to children OFCOM Feb
2008
18. The PolMark Project IASO Final Report July 2010

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 119


120 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014
A REGULAMENTAO
DA PUBLICIDADE
DIRIGIDA A CRIANAS:
UM PONTO DE ENCONTRO ENTRE
O DIREITO DA CRIANA E DO
ADOLESCENTE E O DIREITO DO
CONSUMIDOR

Tamara Amoroso Gonalves


Advogada graduada pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo
Mestre em Direitos Humanos pela Universidade de So Paulo

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 121


RESUMO
O presente artigo abordar a temtica da regulamentao da
publicidade dirigida a crianas, apresentando conexes entre o campo dos
direitos dos consumidores e de crianas e adolescentes. So apresentados
brevemente marcos normativos, propostas de projeto de lei que atualmente
tramitam no Congresso Nacional e um sucinto cenrio de como o Sistema
Nacional de Defesa do Consumidor vem tratando a temtica.

122 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


1. Introduo direitos difusos e coletivos: criana e
adolescente e defesa do consumidor

E
m diversos pases, a tutela dos direitos difusos e coletivos relaciona-
se intimamente com o desenvolvimento da sociedade de consumo.
As drsticas e rpidas mudanas trazidas pelas transformaes nos
processos de produo e consumo mudaram no apenas a forma como
vivemos, mas consequentemente a maneira como o direito passa a lidar com
as relaes que ento se estabelecem. Em poucas palavras, observa-se uma
radical alterao no sistema de responsabilidade civil.
Para Lipovetsky1, pode-se identificar trs grandes fases que marcam o
desenvolvimento da sociedade de consumo: o nascimento dos mercados de
massa (inveno do consumo-seduo); a sociedade de consumo de massa
(sociedade da abundncia/desejo) e a sociedade do hiperconsumo (perodo
atual). Nesse processo, a produo deixou de ser artesanal para se dar em
processos fabris contnuos (produo em massa), mediante a organizao
cientfica do trabalho. O escoamento da produo tambm mudou. As
compras passam a ocorrer em grandes centros comerciais e observa-se a
democratizao do acesso a bens de consumo, disseminada em particular por
diferentes estratgias de marketing. Aos poucos, a publicidade vai ocupando
um papel cada vez mais relevante enquanto movimentador dessa nova
sociedade que vai se formando.
Com as crescentes mudanas nos processos de produo e distribuio
de bens, o tradicional sistema jurdico de responsabilidade civil, baseado na
persecuo da culpa, comeou a se mostrar insuficiente para tratar das novas
problemticas. Desenvolve-se, aos poucos, o que se convencionou chamar de
sociedade de risco. Um risco que nem sempre precisamente identificvel
ou particularizado. A expresso mais evidente desta mudana de paradigma
em termos de responsabilizao se observa no campo do direito ambiental,
em que eventuais riscos transcendem o individual e particularizvel. Portanto,
para lidar com novos direitos e novas relaes jurdicas, novos instrumentos
se fazem necessrios.
No Brasil, a partir de 1988, com a nova constituio, os assim chamados
direitos difusos e coletivos foram constitucionalizados, sendo revestidos
de proteo especial, na qualidade de direitos fundamentais e tambm
sociais. A constituio tambm determinou a elaborao de normativas
infralegais que assegurassem a sua plena efetividade. Abriram-se caminhos
para a regulamentao de diversos direitos sociais, de determinados grupos

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 123


vulnerveis, bem como para a tutela de direitos que, embora possam ser
exercidos individualmente, comportam uma inegvel dimenso coletiva.
Ganham impulso regulamentaes relacionadas : proteo de direitos de
futuras geraes, principalmente com forte cunho ambientalista; garantia de
direitos de grupos vulnerveis, como mulheres, crianas, idosos; promoo e
defesa dos direitos dos consumidores, dentre outros.
A normativa consumerista surge em meio a discusses eminentemente
sociais e em um momento de crise econmica, diversamente do que ocorre
em outros pases em que a proteo aos consumidores se desenvolve em um
momento de expanso e consolidao da sociedade de consumo. Embora j
existissem algumas normas no pas que trouxessem balizas para determinados
temas de consumo, a definio de um campo de atuao de forma coletiva,
um pouco antes da constituio de 1988, estimulou significativamente a
discusso de problemas de consumo massificados2:
possvel ser to preciso, ao apontar o ano de 1985 como o ano de passagem
para uma nova etapa, em razo do surgimento de duas leis extremamente
importantes e inovadoras, e que, no por acaso, foram editadas exatamente na
mesma data dia, ms e ano o que permite dizer que uma existe por conta
da outra: a chamada Lei da Ao Civil Pblica, Lei Federal 7.347, e o decreto
federal que criou o Conselho Nacional de Defesa do Consumidor, Dec. 91.469.
(...)
Essa lei [Lei de Ao Civil Pblica] importantssima na exata medida em
que aponta para a possibilidade da organizao da sociedade com o objetivo de
pleitear os chamados direitos coletivos. Pela primeira vez, na legislao brasileira,
os consumidores organizados podem efetivamente intervir judicialmente nas
questes coletivas mais importantes, pleiteando, tanto dos fornecedores como dos
governos, sua proteo.3
A definio de um marco normativo para atuao judicial coletiva foi
responsvel pelo impulso fundamental para a organizao do campo dos
direitos difusos e coletivos. Ganham vazo, nesse processo, no apenas as
demandas relacionadas a relaes de consumo, como tambm as afeitas ao
meio ambiente, problemticas enfrentadas por crianas e adolescentes e,
futuramente, tambm idosos.
Aos poucos, as normativas infraconstitucionais foram sendo aprovadas,
assegurando os direitos materiais passveis de tutela coletiva. Curiosamente,
no mesmo ano (1990), foram editadas duas normas centrais para o tema
ora em debate: o Estatuto da Criana e do Adolescente (Lei 8.069/90) e o
Cdigo de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/90).

124 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


Ambos os campos se desenvolveram muito desde a dcada de 1990 e
trilharam caminhos at certo ponto independentes. Mas recentemente uma
temtica que vem ganhando cada vez mais espao na sociedade forou um
ponto de encontro entre ambas as reas: a discusso sobre a regulamentao
da publicidade dirigida a crianas. Conforme ser abaixo indicado, o
tema provoca uma interpretao sistemtica entre os dois diplomas legais,
apontando, para muitos, a necessidade de maior regulamentao, com o
objetivo de cumprir o mandamento constitucional de assegurar a proteo
integral de crianas e adolescentes.
O debate vem sendo marcado pelo posicionamento de organizaes da
sociedade civil de defesa dos consumidores e de crianas e adolescentes e por
representantes dos setores industriais e de empresas e comunicao agncias
de publicidade, emissoras de TV etc. No debate pblico, o conflito que se
tem forjado apresenta uma oposio entre liberdade de expresso e proteo
infncia no mbito das relaes de consumo. Esse conflito, no entanto,
mostra-se apenas aparente, conforme se mostra a seguir.

2. Publicidade infantil: panorama jurdico

2.1. Marcos normativos


No Brasil, tanto a proteo aos direitos dos consumidores (CF, art.
5o, XXXII) quanto de crianas e adolescentes (CF, art. 227) derivam de
expresso mandamento constitucional. No caso de crianas e adolescentes,
a determinao de que os direitos destes sujeitos sejam assegurados com
absoluta prioridade. Trata-se do nico caso em que a constituio explicita
este tipo de priorizao.
O Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA) vem regulamentar
no pas a doutrina da proteo integral, reforando a disposio
constitucional de que cabe a todos, famlia, sociedade e Estado, assegurar
integralmente os direitos humanos destes sujeitos em peculiar processo de
desenvolvimento.
Por sua vez, o Cdigo de Defesa do Consumidor trouxe balizas e
princpios fundamentais norteadores das relaes de consumo no pas. Trata-
se de normativa de referncia inclusive para outros pases, extremamente
atual e dinmica, haja vista o seu carter eminentemente principiolgico,
que permite sua ampla adaptao mesmo aos problemas mais modernos,
trazidos pelo desenvolvimento da sociedade de consumo no pas.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 125


A publicidade em geral encontra-se regulamentada no Cdigo de Defesa
do Consumidor e por algumas legislaes esparsas, sendo que o ECA silencia
em relao publicidade, determinando, no entanto, um dever geral de
proteo a crianas e adolescentes face aos mais diversos contedos miditicos
em especial artigos 4o, 76, 78 e 79.
Pode-se dizer que a publicidade constitui-se no instrumento pelo
qual o fornecedor faz com que seu produto ou servio seja conhecido pela
coletividade. Mas, em verdade, muito mais do que isso. A publicidade,
atualmente, estimula no apenas o interesse dos consumidores sobre
determinados bens, como tambm induz ao seu consumo. Para tanto, alm
de produtos, a publicidade difunde valores, modos de vida, padres de beleza
e de comportamento. Ela apresenta parmetros (sejam refletidos ou forjados)
daquilo que pode ser considerado normal, desejvel, esperado. Para ser bem
sucedida, a mensagem deve dialogar ou refletir, em alguma medida, valores e
sentimentos dos indivduos de determinada sociedade. Sendo assim, impacta
profundamente a sociedade, em uma relao de troca mtua: ao mesmo
tempo em que reflete valores, os forja; ao mesmo tempo em que sinaliza o
que seria um comportamento adequado, normal ou desejvel, o estimula.
Com isso, marca profundamente os processos de formao dos indivduos,
em especial aqueles em desenvolvimento biopsicolgico, como as crianas4.
Boa parte dos doutrinadores diferenciam publicidade de propaganda,
sendo a primeira dotada de intuito manifestamente venal e a segunda do
objetivo primordial de disseminar ideias polticas, filosficas, religiosas
(campanhas polticas, governamentais etc.). Essa diferenciao fundamental
para a discusso que hoje se coloca sobre a regulamentao da publicidade
dirigida a crianas. Para fins de estudo e aplicao do Cdigo de Defesa
do Consumidor, neste trabalho ser utilizado apenas o termo publicidade,
que a mensagem que se insere no contexto de uma relao de consumo,
como expresso da atividade empresarial e instrumento essencial ao seu
desenvolvimento nos dias atuais.
A publicidade, como ao empresarial destinada a promover o incremento
da comercializao de produtos e servios, regulada pelo Cdigo de Defesa
do Consumidor, que estabelece uma disciplina, indicando limites para que
esta mensagem seja considerada lcita. A matria tratada pelos artigos 36,
37 e 38 do cdigo.
Pode-se indicar dois princpios basilares a reger a publicidade: o da
identificao da mensagem publicitria e o da veracidade. O primeiro,
estabelecido no artigo 36, determina que o consumidor deve ter cincia de

126 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


que est sendo exposto a uma mensagem comercial, que teve sua insero em
determinado contedo de mdia onerosamente assegurado pelo anunciante.
Este aspecto importante para que o consumidor no confunda contedo
jornalstico com publicidade ou mesmo no seja induzido a pensar que eventual
contedo apresentado na mdia como a manifestao de personalidade, ao
recomendar o uso de um produto, por exemplo, corresponda a sua verdadeira
opinio. O segundo relaciona-se com o princpio geral de boa-f e transparncia
nas relaes de consumo, segundo o qual as informaes veiculadas pelos
fornecedores devem ser corretas e verdadeiras, permitindo ao consumidor
compreender exatamente as qualidades do
produto ou servio que est sendo anunciado. A publicidade
O artigo 37 define como ilcita a publicidade abusiva comporta
enganosa ou abusiva. Nos termos do 1
e 3, enganosa a publicidade que induza
uma dimenso
o consumidor a erro sobre as caractersticas subjetiva que
ou qualidades dos produtos e servios, seja dificulta a sua
porque apresenta qualidades que o produto em identificao na
verdade no tem, seja porque omite informaes prtica
essenciais. Essas previses visam assegurar o
direito fundamental dos consumidores liberdade de escolha, na medida
em que a falta de informaes claras e precisas na publicidade pode afetar
negativamente este direito.
J a publicidade abusiva comporta uma dimenso subjetiva que dificulta
a sua identificao na prtica. Como a definio de abusividade depender da
percepo e valores individuais, nem sempre haver consenso sobre a ilicitude
de uma publicidade nos termos do artigo 37, 2. Define o cdigo, em rol
exemplificativo, que ser abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatria
de qualquer natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio,
se aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana, desrespeita
valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar
de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana. Como se nota,
os critrios so bastante amplos e permitem grande margem interpretativa5.
Segundo Suzana Maria Pimenta Federighi:
A publicidade abusiva est relacionada forma de abordagem do consumidor,
no sendo obrigatria a existncia de outros fatores que induzam a nocividade da
prtica comercial divulgada. No est necessariamente ligada ideia de falta de
lisura do produto. O rol de condutas enumerativo, sendo impossvel ao legislador
elenca-las exaustivamente.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 127


Ela uma categoria de publicidade ilcita residual, do catlogo de condutas
criado pelo CDC no artigo 37, pargrafo 2o. Enquanto a publicidade enganosa
depende de uma definio clara da conduta danosa, a publicidade abusiva tem
contedo mais extenso.
A publicidade abusiva viola os interesses mltiplos da sociedade, viola valores
e direitos globalmente, ameaa a incolumidade do individuo, Ela incompatvel
com todo e qualquer parmetro de juridicidade. Est oposta ao interesse pblico,
ao interesse social genericamente considerado, desmerece os direitos constitucionais
reservados ao indivduo. No se coaduna a nenhum interesse que no seja aquele
individual do fornecedor de vender seu produto.
Em todas as modalidades de publicidade abusiva observa-se ofensa a
valores da sociedade: o respeito criana, ao meio ambiente, aos deficientes de
informao conceito que no se confunde com deficincia mental , segurana
e sensibilidade do consumidor. Tambm vale mencionar uma definio a partir
de posicionamento do Supremo Tribunal Federal Americano, que definiu a
publicidade abusiva como aquela que ofende a ordem pblica, o que no tico
ou que opressivo ou inescrupuloso.6
Alm das previses do Cdigo de Defesa do Consumidor, h leis
especficas que tratam da publicidade, como a Lei 9.294, de 15 de julho
de 1996, que traz restries ao uso e publicidade de produtos fumgenos,
bebidas alcolicas, medicamentos, terapias e defensivos agrcolas, e a Lei
11.265, de 3 de janeiro de 2006, que regulamenta a comercializao de
alimentos para lactentes e crianas de primeira infncia, alm de produtos de
puericultura correlatos.
A Lei 9.294/96 atende a mandamento constitucional 4 do artigo
220 da Constituio Federal e trata da publicidade de produtos que
possuem, intrinsecamente, potencial risco sade do consumidor. A norma
atinge e restringe a publicidade de produtos fumgenos derivados ou no do
tabaco ; bebidas alcolicas nos termos desta lei aquelas com teor alcolico
superior a treze graus de Gay Lussac; medicamentos e terapias e defensivos
agrcolas. Alm da proibio da veiculao de publicidade de tabaco,
abrangendo inclusive o patrocnio de eventos culturais e esportivos, a lei
permite a veiculao de publicidade de bebidas alcolicas apenas no perodo
entre 21:00 e 06:00 h da manh (art. 4). A publicidade de medicamentos
somente poder ser feita se cumpridos certos requisitos, como a insero
de avisos por exemplo: ao persistirem os sintomas, o mdico dever ser
consultado. Tambm h restrio veiculao de publicidade de defensivos
agrcolas que sejam txicos (art. 8). Ainda sobre bebidas alcolicas, o

128 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


Estatuto da Juventude, Lei 12.852, de agosto de 2013, probe a veiculao de
publicidades contendo qualquer teor alcolico com a participao de pessoa
com menos de 18 anos de idade.
J a Lei 11.265/06 um pouco mais ampla e regulamenta a comercializao
de produtos para a primeira infncia e, neste mbito, a publicidade de
alimentos para lactentes. Esta legislao foi em muito impulsionada pelos
movimentos de defesa dos direitos de crianas pequenas (primeira infncia),
preocupados, dentre outros, com a disseminao de informaes equivocadas
sobre a alimentao de lactentes quando da veiculao de produtos
alimentares para estes indivduos; na medida em que h recomendaes da
Organizao Mundial de Sade e da comunidade mdica em geral para que
haja preferencialmente o aleitamento materno exclusivo nos primeiros seis
meses de vida.
A norma regulamenta a comercializao e prticas correlatas (inclusive
publicidade) dos seguintes produtos: frmulas infantis para lactentes e
frmulas infantis de segmento para lactentes, frmulas infantis de seguimento
para crianas de primeira infncia, leites fluidos, leites em p, leites
modificados e similares de origem vegetal, alimentos de transio e alimentos
base de cereais indicados para lactentes ou crianas de primeira infncia e
quaisquer outros alimentos base de leite ou no quando comercializados
ou de outra forma apresentados como apropriados para a alimentao de
lactentes e crianas de primeira infncia, frmula de nutrientes apresentada
ou indicada para recm-nascido de alto risco, mamadeiras, bicos e chupetas
(artigo 2). Veda a promoo comercial de frmulas infantis para lactentes
(inclusive das frmulas de segmento para lactentes), frmula de nutrientes
para recm-nascidos de alto risco, mamadeiras, bicos e chupetas. J outros
itens, como as frmulas infantis de transio apenas podero ser anunciadas
com a veiculao de informaes como: O Ministrio da Sade informa:
aps os 6 (seis) meses de idade continue amamentando seu filho e oferea
novos alimentos. A norma ainda prev estritas regras relacionadas, por
exemplo, oferta de amostras grtis destes produtos e eventual presena de
profissionais das empresas que os comercializam em hospitais e unidades de
sade, bem como trata de outros aspectos relacionados venda destes itens,
como rotulagem e outros.
Ainda relacionado publicidade de alimentos, com o aumento
significativo dos ndices de sobrepeso, obesidade e outras doenas crnicas no
transmissveis, tem sido cada vez mais debatida a regulao da publicidade de
alimentos ultraprocessados7, inclusive em foros internacionais. No Brasil, a

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 129


Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (Anvisa) editou, aps longo perodo
em consulta pblica (2006 a 2010), a resoluo RDC 24, que regulamenta a
publicidade de alimentos ultraprocessados, determinando que a publicidade
de alimentos com altos ndices de sal, gordura e acares e as bebidas de
baixo valor nutricional deve vir acompanhada de mensagens informativas
sobre os riscos implicados no consumo excessivo e habitual destes produtos.
A norma foi objeto de contestao judicial por parte da ABIA Associao
Brasileira de Indstrias Alimentcias e de outras entidades representativas do
setor. Em fevereiro de 2013, a 6 turma do TRF da 1 regio confirmou a
deciso de primeira instncia, favorvel ABIA, entendendo que a Anvisa
no teria competncia para regulamentar a matria.
Como se nota, inobstante as diversas previses normativas, nenhuma
aborda especificamente a maior vulnerabilidade das crianas face aos
contedos publicitrios; a questo depende de interpretao das previses
genricas do prprio Cdigo de Defesa do Consumidor. Assim, eventual
restrio ou proibio baseia-se, via de regra, em uma interpretao sistemtica
que engloba o artigo 227 da Constituio, os artigos 71, 75 e 76 do Estatuto
da Criana e do Adolescente8 e os artigos 36 e 37 do Cdigo de Defesa do
Consumidor.
Por este caminho, j possvel sustentar que a criana, enquanto
sujeito hipervulnervel no mbito das relaes de consumo, dado o seu
peculiar processo de desenvolvimento biopsicolgico, dever receber sempre
proteo adicional. Em outras palavras, resta claro que o direcionamento
de publicidade a pessoas com idade inferior a 12 anos de idade reveste-se
de intensa abusividade, ferindo no apenas o cdigo consumerista, como a
normativa de proteo a crianas e adolescentes.
Pesquisas conduzidas no apenas no Brasil9 como tambm no exterior
sinalizam que as crianas devem ser protegidas das mais diversas estratgias de
marketing, na medida em que so mais vulnerveis e sofrem seus impactos de
forma mais incisiva, pois, pelo menos at os 12 anos de idade, no possuem
recursos suficientes para compreender plenamente o carter necessariamente
venal da publicidade, dado que apenas por volta desta idade que iniciam o
processo de desenvolvimento do pensamento crtico-abstrato10.
No sentido de uma leitura mais integrada das questes relacionadas
a direitos de crianas e adolescentes e atividade empresarial, o Comit
das Naes Unidas para os Direitos das Crianas (CRC), responsvel
pelo monitoramento da implementao da conveno, bem como pelas
publicaes de recomendaes gerais com orientaes interpretativas sobre

130 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


a conveno, j vem se debruando sobre o tema. Tanto que j se encontra
previsto para setembro de 2014, a abordagem do assunto no mbito do Dia
de Discusso Geral (Day of General Discussion), que tratar de temticas
relacionadas a mdia, redes sociais e direitos das crianas. Ainda, o comit j
aprovou a Recomendao Geral 16 de 2013, a qual aborda As obrigaes
estatais relacionadas ao impacto das aes mercadolgicas para os direitos de
crianas, que j tangencia a matria11.

2.2. Propostas legislativas


O tema da publicidade infantil tem gerado intensos debates na sociedade
brasileira, movimentando significativamente o Poder Legislativo. Atualmente
encontram-se em tramitao no Congresso Nacional diversos projetos de lei
sobre a matria:
Senado Federal:
PLS 282, de 2010, que altera a Lei 8.078, de 11 de setembro de 1990
(Cdigo de Defesa do Consumidor), para dispor sobre a publicidade de
alimentos direcionada ao pblico infantil. Atualmente se encontra apensado
ao PLS 281, 282 e 283, de 2012, sendo que todos foram tramitados para a
Comisso Temporria destinada modernizao do Cdigo de Defesa do
Consumidor.
PLS 360/2012, que altera a Lei 8.078, de 11 de setembro de 1990
(Cdigo de Defesa do Consumidor), para disciplinar a publicidade dirigida a
crianas e adolescentes. O projeto est pronto para ser apreciado na Comisso
de Direitos Humanos do Senado Federal.
Cmara dos Deputados:
PL 1.745/2011, que tramita em conjunto com o PL 5.608/2013 e
prope a regulamentao da publicidade infantil de alimentos.
PL 6.502/2013, que dispe sobre medidas para regular a exposio
publicitria e comercial de bebidas alcolicas, altera a Lei 9.294, de 15 de
julho de 1996, e a Lei 8.069, de 13 de julho de 1990 (Estatuto da Criana e
do Adolescente), e d outras providncias.
PL 702/2011, que altera a Lei 8.069, de 13 de julho de 1990 (Estatuto
da Criana e do Adolescente), restringindo a veiculao de propaganda de
produtos infantis.
PLP 120/2011, que altera o art. 36 da Lei 8.078, de 11 de setembro de
1990, para dispor sobre a proteo do consumidor com o fim de estabelecer
proibio a toda forma de publicidade de produtos e servios dentro das
escolas de educao bsica.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 131


PL 244/2011, que altera a redao do 2 do art. 37 da Lei 8.078, de
11 de setembro de 1990, para estabelecer como abusiva a publicidade que
possa induzir a criana a desrespeitar os valores ticos e sociais da pessoa e da
famlia.
PL 87/2011, que altera o art. 36 da Lei 8.078, de 11 de setembro de
1990, para dispor sobre a proteo do consumidor e outras providncias, a
fim de estabelecer a proibio a toda forma de publicidade de produtos e
servios no mbito das escolas de educao bsica.
PL 6.968/2010, que altera o Estatuto da Criana e do Adolescente para
tornar mais claros os critrios a serem obedecidos pela programao televisiva
veiculada no horrio destinado a crianas e adolescentes.
PL 5.921/2001, que acrescenta pargrafo ao art. 37 da Lei 8.078, de 11
de setembro de 1990, que dispe sobre a proteo do consumidor e d outras
providncias, com o objetivo de proibir a publicidade/propaganda para a
venda de produtos infantis.
Os projetos ora relacionados no esgotam a lista de proposies que
tratam do tema, pois ao PL 6.968/2010 encontram-se apensados 71 outros
projetos e no Senado Federal encontra-se instalada Comisso Temporria
para revisar e modernizar o Cdigo de Defesa do Consumidor, na qual esto
outras propostas legislativas relacionadas matria.
Como se nota, boa parte deles visa regular especificamente a publicidade
de alimentos ultraprocessados, sinalizando a grande sensibilidade do
Congresso para a relao que vem se estabelecendo entre a publicidade
destes produtos e o crescimento alarmante dos ndices de sobrepeso,
obesidade e outras doenas crnicas no transmissveis, particularmente
entre as crianas. Inobstante, dentre tantos projetos de lei em discusso,
merece destaque o PL 5.921/2001, de iniciativa do ento deputado Luiz
Carlos Hauly. Tramitando h praticamente 13 anos, busca acrescentar ao
Cdigo de Defesa do Consumidor redao especfica sobre a publicidade
dirigida a crianas. A discusso desta proposta normativa uma das mais
avanadas, j tendo contado com diversas audincias pblicas e textos
substitutivos. Atualmente encontra-se na Comisso de Constituio
e Justia da Cmara dos Deputados espera de designao de relator.
Dentre todos os substitutivos aprovados e discutidos, aquele proposto pela
deputada Maria do Carmo Lara parece trazer avanos mais significativos,
detalhando regramentos diferenciados para a publicidade dirigida a crianas
e a adolescentes, em sintonia com a doutrina da proteo integral e as
previses do Estatuto da Criana e do Adolescente12.

132 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


Percebe-se que a sociedade brasileira vem discutindo, por meio de seu
parlamento, alternativas legislativas para tratar da questo, j que no h
consenso interpretativo na doutrina ou na jurisprudncia. O principal embate
que se impe relaciona a questo de eventual regulamentao da publicidade
censura e a restrio indevida liberdade de expresso.
Quando neste campo, a discusso se torna mais complicada, trazendo
tona traumas e resqucios do perodo ditatorial experimentado pelo
Brasil. No entanto, para clarificar o debate, importa desde logo diferenciar
regulao da publicidade e censura. Primeiramente, preciso lembrar
que a publicidade hoje j se encontra regulada: no Cdigo de Defesa
do Consumidor e em legislaes esparsas,
conforme j citado. As disposies do cdigo A criana, no
so definidas pelo prprio texto constitucional mbito das relaes
como um limite atividade empresarial (CF, de consumo, dado
art. 170, V). A publicidade, em particular, o seu peculiar
deve ser entendida como uma expresso desta
processo de
atividade, limitada, desde logo, aos ditames
do cdigo consumerista. Isso em vista, ainda desenvolvimento
que as peas publicitrias comportem alguma biopsicolgico,
dimenso criativa ou artstica, no se propem dever receber
a veicular e disseminar livremente ideias e sempre proteo
posicionamentos polticos ou filosficos. Antes adicional
de mais nada, so desenvolvidas mediante
contratao de uma empresa que deseja anunciar seus produtos ou servios,
em espao adquirido onerosamente nos diversos suportes de mdia.
J a liberdade de expresso garantia constitucional assegurada a todos
os cidados como direito fundamental e deve promover a livre troca de
ideias, filosofias, ideais polticos etc. A censura tipicamente o ato de
se proibir, previamente veiculao, a circulao destas ideias. No se
confundem, como se v, regulamentao da publicidade que trata de
uma ao empresarial com o objetivo de vender produtos e servios e
auferir lucro com restries indevidas liberdade de expresso. Alm
disso, a censura opera-se sempre previamente, evitando que determinados
contedos sejam amplamente veiculados na mdia, enquanto que a regulao
da publicidade prev to somente limites atividade publicitria, cabendo
responsabilizao, nos termos do Cdigo de Defesa do Consumidor,
mediante ao fiscalizatria realizada pelo Sistema Nacional de Defesa do
Consumidor, aps a veiculao da pea publicitria na mdia. Ou seja,

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 133


forma de mitigar, conter e responsabilizar o fornecedor em caso de abusos
praticados no mbito da promoo de seus produtos ou servios.
Por fim, ainda que forosamente se pudesse admitir que a publicidade
seria alguma forma de liberdade de expresso empresarial, ainda assim
estaria sujeita a limites definidos constitucionalmente como o respeito aos
direitos fundamentais de crianas e adolescentes e s previses do Cdigo
de Defesa do Consumidor e demais normativas esparsas.

3. A publicidade infantil no Sistema Nacional de Defesa


do Consumidor

A questo da publicidade infantil no pacfica no mbito do Sistema


Nacional de Defesa do Consumidor. Embora seja temtica controversa,
justamente pela novidade que apresenta, alguns rgos j tm se posicionado
a respeito, na medida em que o controle da publicidade pode ser feito de
forma difusa e concorrente pelos diversos rgos de defesa do consumidor
ncleos especializados do Ministrio Pblico, defensorias, Procons estaduais
e municipais. Nesse contexto, podem ser observadas medidas administrativas
e aes judiciais sobre a matria.
No mbito administrativo, as decises j publicadas so mais promissoras
do que aquelas encontradas no judicirio. Parece j haver consenso em alguns
rgos, como por exemplo o Procon/SP, de que direcionar publicidade s
crianas consubstancia-se em publicidade abusiva, passvel de represso. H
pelo menos trs processos administrativos que culminaram em multa aplicada
pelo rgo e que, ao menos at o momento, ainda no foram judicializadas13,
todas relacionadas publicidade de alimentos ultraprocessados:
Auto de Infrao 05466-D7, lavrado em 05.08.10. Alsaraiva Com.
Empreendimentos Imob. e Part. Ltda. Veiculou a campanha publicitria
denominada Kit Habibs que bicho esse? na qual enfatiza a atuao das
personagens atores mirins interagindo com os 16 bichinhos inanimados
divulgados, cantando e se divertindo muito associando-as a sentimentos e estados
de esprito tais como a diverso, a felicidade e a insero social, aproveitando-se do
desenvolvimento incompleto das crianas e da sua natural falta de posicionamento
crtico, para induzi-las a possuir os brindes adquiridos separadamente ou
mediante a compra do kit composto de duas esfirras, uma poro de batatas fritas
e um suco de laranja produtos alimentcios e bebidas produzidos pela autuada
substituindo, dessa forma, seus desejos espontneos por aqueles despertados por

134 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


esses apelos mercadolgicos, alm de promover o consumo de alimentao pouco
saudvel, concorrendo para hbitos alimentares inadequados especialmente para
esse pblico. Multa aplicada no valor de R$ 2.408.240,00.
Auto de infrao 1715 D6, lavrado em 03.09.07. Sadia S/A. Empresa
acima qualificada veiculou a campanha publicitria Promoo Mascotes Sadia
em revistas, outdoors, televiso e Internet, com vigncia entre 19/06/2007 a
12/08/2007, ou enquanto durarem os estoques, sendo necessrio para participar a
aquisio de 05 produtos da empresa contendo selos de cores diferentes (vermelho,
azul, amarelo, preto e branco), acrescentar mais R$ 3,00 em dinheiro e trocar por
uma mascote (patinador, tenista, jogador de vlei, jogador de futebol e judoca).
No vdeo veiculado na TV e no site www.mascotesadia.com.br aparecem somente
crianas que cantarolam o jingle da promoo, brincam, dormem e vo escola
com suas mascotes, outrossim, neste anncio que vocalizado por locutor, h
a utilizao de comandos imperativos, com a utilizao das palavras confira,
colecione e participe, contrariando o item 2 do anexo H do Cdigo de Auto-
regulamentao publicitria do Conselho de Auto-regulamentao Publicitria
CONAR que disciplina a propaganda comercial de alimentos, refrigerantes,
sucos e bebidas assemelhadas, nas quais o anunciante deve abster-se da utilizao
de qualquer estmulo imperativo de compra ou consumo quando o produto for
destinado criana. Pesquisas demonstram que 85,5% das crianas assistem TV
diariamente, 74% acessam a Internet e se informam atravs destes meios, crianas
esto cada vez mais influentes na hora da compra, 88,5% acompanham a pessoa
responsvel pelas compras, 56% disseram que o que mais fcil de pedir e conseguir
so comidas, lanches e doces (as fontes das pesquisas so, respectivamente: Kiddos
Brasil 2006, Pesquisa Welbeing, Kiddos 2006 e Pesquisa CN.COM.BR). Dessa
forma, o autuado aproveita-se da inexperincia, da deficincia de julgamento e
da influncia que as crianas exercem sobre os pais para conseguirem as mascotes,
induzindo-os aquisio de produtos que no so voltados especificamente para
elas. A razo da compra dos alimentos vinculados promoo no pautada
pela sua necessidade ou pela qualidade desses produtos, mas pela vontade das
crianas em adquirir a coleo completa das 05 diferentes mascotes. Sendo assim,
o autuado infringiu o 2 do artigo 37 da Lei 8.078/90 Cdigo de Defesa
do Consumidor. Valor da multa: R$ 305.493,33. No mesmo sentido, Auto
de Infrao 05186 D-7, lavrado em 29.06.10, em face de Dunga Produtos
Alimentcios Ltda. Multa aplicada no valor de R$ 158.240,00.
No mbito do Departamento de Proteo e Defesa do Consumidor
(DPDC) da Secretaria Nacional do Consumidor/MJ, embora haja
diversas investigaes em andamento, uma deciso de 2010 marcou um

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 135


limite importante para o merchandising dirigido a crianas. A reprovao
ao merchandising no pacfica nem na doutrina nem na jurisprudncia,
sendo que a discusso relaciona-se com a possvel violao ao princpio da
identificao da mensagem publicitria. O cdigo no disciplina esta matria
em especfico, mas to somente assegura a observncia do princpio da
identificao da mensagem publicitria.
Nesse contexto que se verifica, ento, a inovao do posicionamento
do DPDC. Tendo sido instaurado processo administrativo que identificou
a veiculao demerchandisingem programao infantil, foi aplicada sano
de multa no valor de R$ 1.000.000,00 (um milho de reais), nos termos
da Nota Tcnica 173/2011 CGAJ/DPDC/SDE. O processo contou com
posicionamento do Ministrio Pblico Federal, o qual se manifestou por
meio de Nota Tcnica do Grupo de Trabalho sobre publicidade infantil no
sentido de que, como as crianas ainda no possuem capacidade cognitiva
para discernir e compreender o carter persuasivo da publicidade, decorre que
as prticas comerciais dirigidas a elas podem ser consideradas inerentemente
abusivas e enganosas. No que tange especificamente ao merchandising, a questo
se agrava, pois agregada falta de capacidade de discernimento para compreender
genericamente o carter persuasivo da publicidade comercial, tem-se que a ao
publicitria em comento indireta, utiliza-se de inseres em programas infantis
de entretenimento para divulgar e incitar o consumo. Considerou-se que a ao
da emissora de inserir merchandising na programao infantil configurou
violao aos artigos 4,caput, I e III, 6, IV e VI, 36, 37, 2, e 39, IV, todos
do Cdigo de Defesa do Consumidor. A deciso inovadora porque trata de
dois temas revestidos de polmica: o merchandising e o direcionamento de
mensagem publicitria ao pblico infantil. Nesse sentido, o rgo pacificou
que no lcito veicular anncios camuflados em meio a contedos de mdia
direcionados ao pblico infantil. Uma primeira deciso que traz sinalizaes
positivas para aqueles setores que buscam maior rigor na represso a
publicidade abusiva como um todo.
Por seu turno, o Ministrio Pblico de So Paulo vem propondo uma
srie de aes civis pblicas questionando a legalidade da publicidade de
alimentos ultraprocessados dirigida a crianas. Essa atuao tem sido bastante
importante para posicionar a questo no mbito dos tribunais e verificar a
resposta dos magistrados ao tema. Foi encontrada uma sentena positiva e
trs acrdos, brevemente relatados a seguir.
A sentena prolatada no bojo do processo 0007025-09.2010.8.26.0004,
referente ao civil pblica proposta pelo Ministrio Pblico de So Paulo

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em face de Dolly do Brasil Refrigerantes Ltda., bastante audaciosa. A
ao contesta a publicidade dos refrigerantes Dolly, bebida descrita como
perfeita para o lanche e preferida pelas mes. Inobstante o alardeado
pela publicidade, a bebida comercializada no possui qualquer valor
nutricional e se dirige eminentemente ao pblico infantil, incentivando
o seu consumo, seja por meio das animaes utilizadas na pea, seja
mediante a difuso de que seria a preferida das mes, sugerindo que
a sua ingesto seria no apenas autorizada, mas tambm incentivada
pelas mes. No pedido o Ministrio Pblico requereu a condenao da
empresa-r em obrigao de no fazer consistente em: 1) no veicular:
i) por qualquer meio, publicidade dirigida a crianas e adolescentes que
associe o consumo dos refrigerantes por ela
produzidos, que contenham acar a uma A questo da
vida saudvel, ii) publicidade de refrigerante publicidade infantil
que contenha acar adicionado durante no pacfica
a programao infantil das emissoras de
no mbito do
televiso, iii) publicidade de refrigerante que
contenha acar adicionado nas publicaes Sistema Nacional
direcionadas ao pblico infantil; 2) informar de Defesa do
aos consumidores, de forma clara e ostensiva, Consumidor
em toda publicidade de refrigerantes que
contenham acar adicionado, veiculada por qualquer meio, bem
como em todos os respectivos rtulos, embalagens e invlucros, que o
consumo excessivo de acar pode prejudicar a sade; 3) abster-se de
promover qualquer modalidade de concurso, sorteio ou promoo,
bem como de distribuir quaisquer brindes ou prmios, como forma de
fomentar o consumo por crianas e/ou adolescentes de refrigerantes que
contenham acar adicionado, tudo sob pena de incidncia de multa
de R$ 10.000.000,00 em caso de violao de qualquer das condenaes
impostas, em qualquer parte de territrio nacional, sem prejuzo de outras
medidas cabveis, como a veiculao de contrapropaganda.
Em sua defesa, a empresa-r articulou sua argumentao principalmente
em torno do fato de que no h proibies venda deste tipo de produto
e que a imposio de sanes a apenas esta empresa em particular feriria
o princpio da isonomia entre as indstrias de refrigerantes, infringindo o
princpio da livre concorrncia. Argumentou, ademais, que h normas de
autorregulamentao da matria que seriam suficientes para lidar com o
problema.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 137


Atendendo ao pedido do parquet e fundamentando a sua deciso nos
dados apresentados sobre a crescente epidemia de obesidade e doenas crnicas
no transmissveis em crianas no pas e no dever de assegurar-se a garantia
integral dos direitos de crianas e adolescentes (artigo 227, Constituio
Federal), determinou-se ser imperioso proteg-las da explorao comercial de
sua inexperincia (em ateno ao artigo 37, 1o e 2o do Cdigo de Defesa do
Consumidor). In verbis:
Considerando a nocividade sade que o consumo excessivo do refrigerante
pode causar, cumulado com o objetivo precpuo da propaganda, instigao ao
consumo em massa, legtima e legal se mostra a necessidade de restrio de
veiculao da propaganda neste perodo e nestas publicaes, pois atingem
exatamente as crianas e adolescentes, que tm proteo integral com absoluta
prioridade pela Constituio, especialmente no que se refere sade e dignidade.
A inexperincia da criana explorada de forma a permitir o consumo excessivo
de produto prejudicial sade, ante o seu alto teor calrico e baixo valor
nutricional. (...)
O princpio da boa-f, transparncia e dever de clara e precisa informao,
como acessrios a garantir a proteo integral criana e ao adolescente e o
respeito ao consumidor (preceitos constitucionais) impe o dever de explicitar de
forma clara e ostensiva, em toda publicidade de refrigerantes que contenham
acar adicionado, veiculada por qualquer meio, bem como em todos os
respectivos rtulos, embalagens e invlucros, que o consumo excessivo de acar
pode prejudicar a sade.
Por fim, considerando que a propaganda do produto d-se tambm pela
forma de promoes, concursos, sorteios e distribuies de brindes ou prmios,
prtica que explora a inexperincia e deficincia de julgamento das crianas, e
visa, como toda propaganda, ao aumento do consumo, deve prevalecer a proteo
sade das crianas em detrimento ao fim exclusivamente econmico que est por
trs da publicidade, qual seja, aumento das vendas e lucros da empresa r.
Portanto, na coliso dos direitos envolvidos na presente lide, o direito
liberdade de expresso da atividade comercial, traduzido pela publicidade
impugnada, que tem a finalidade de promover a bebida industrializada de
alto teor calrico e, em ltima anlise aumentar as vendas da r (finalidade
econmica/capitalista) merece restrio, limitao, em prol da preservao da
sade das crianas e adolescentes.
A restrio constitucional deve ser reconhecida visando a proteo absoluta
da criana e do adolescente de responsabilidade no s dos pais, mas tambm do
Estado e da Sociedade.

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A inverso dos valores envolvidos, ou seja, prevalecer a liberdade de expresso
em detrimento da proteo infantil, protagoniza o capitalismo exacerbado,
minimizando a importncia da qualidade de vida e sade de nossas crianas, o
futuro desse pas. (grifos inseridos)
Embora positivo, este posicionamento ainda isolado no poder judicirio
brasileiro. importante perceber, ainda, que embora os efeitos negativos
do direcionamento da publicidade a crianas possam ser observados em
diversos aspectos (erotizao precoce, sobreposio de valores materialistas
a humanistas, incentivo ao consumo excessivo e insustentvel, consumo
precoce de lcool, tabaco e outras drogas etc.), no campo da alimentao
que as maiores discusses sobre o tema tm se centrado. Possivelmente
porque os efeitos do consumo exagerado de alimentos ultraprocessados
so literalmente mais visveis e palpveis: obesidade e sobrepeso desde
a infncia, aumento dos ndices de doenas crnicas no transmissveis,
dentre outras.
Em linhas gerais, a argumentao desenvolvida pelo setor regulado
e acolhida nos tribunais, em casos que envolvem a publicidade destes
alimentos, defende ser de responsabilidade exclusiva dos pais o controle e o
monitoramento das escolhas alimentares de seus filhos. Entendem ainda que
eventual limitao publicidade dirigida a crianas encerraria uma forma de
censura, na medida em que ofenderia a liberdade de expresso empresarial.
Ora, como j abordado, esta tese bastante controversa ao emprestar
uma categoria de direitos fundamentais a pessoas jurdicas, com objetivo
primordial de auferir lucro.
O acrdo publicado em 1o de dezembro de 2010 julga improcedente a
apelao cvel 990.10.282755-0, interposta pelo Ministrio Pblico de So
Paulo no bojo de ao civil pblica proposta em face de Pepsico do Brasil
Ltda. Versa a ao sobre a venda casada de alimentos ultraprocessados, no
caso salgadinhos, com itens atrativos ao pblico infantil, chaveirinhos de
personagens caros s crianas. De forma resumida, o tribunal entendeu no
haver venda casada, por considerar irrisrio o brinquedo (chaveiro) vendido
em conjunto com o alimento. Justifica, tambm, a adoo desta estratgia de
marketing pela empresa em questo como uma prtica comum no mercado,
corriqueira entre empresas de renome (sic) como Nestl, Sadia e Bauducco.
Ainda responsabiliza integralmente os pais pelo eventual consumo desmedido
de alimentos ultraprocessados e justifica a improcedncia do pedido no fato
de que eventual restrio prtica publicitria desta empresa em particular
feriria o princpio da igualdade:

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 139


Providncias tm sido tomadas pelas autoridades sanitrias para a reduo
desses componentes nocivos, o que tem produzido alguns resultados satisfatrios,
mas, em relao s crianas, nada substitui a orientao e a autoridade paternas
com vistas reduo do consumo de produtos no saudveis e que possam provocar
a obesidade infantil.
Assim, condenar a comercializao do produto da r, ainda que indiretamente,
sem condenar os similares que se encontram venda, no tem o menor cabimento,
sem contar que isso no foi objeto de pedido expresso formulado na pea vestibular.
Na apelao interposta pelo Instituto Brasileiro de Defesa da Cidadania
(994. 06.164688-0), no bojo da ao civil pblica proposta em face de Coca
Cola Indstria Ltda. e Companhia de Bebidas das Amricas, o Tribunal de
Justia de So Paulo confirmou a improcedncia da ao, determinada em
primeira instncia. O pleito foi ajuizado pela organizao da sociedade civil
com o objetivo central de restringir a publicidade de refrigerantes e demais
bebidas adoadas direcionada a crianas. Em sntese, a ao teve como
pedido a imposio de obrigao de no fazer s rs, consistente em abster-
se de realizar publicidade das bebidas adoadas direcionada s crianas, com
o objetivo de se conter a epidemia de obesidade infantil que se alastra na
sociedade brasileira.
O acrdo apresenta uma srie de argumentos relacionados a aspectos
processuais da demanda e, no que se refere ao mrito, concentra-se nos
seguintes argumentos: i) inexistncia de restrio legal expressa a esse
tipo de publicidade (em ateno ao artigo 220, 4o, da Constituio
Federal); ii) necessidade de se garantir o princpio da isonomia e da livre
iniciativa, considerando que as rs no so as nicas empresas do mercado a
comercializarem este tipo de produto; iii) a restrio publicidade no caso
em tela restaria incua em termos de se alcanar a finalidade pretendida, qual
seja, a reduo dos ndices de obesidade infantil (haja vista que as demais
empresas seguiriam realizando publicidade direcionada a esse pblico-alvo).
Posiciona-se o tribunal:
Assim, impor restries e proibies a apenas algumas das empresas
fabricantes de refrigerantes e sucos adoados enseja a violao ao princpio da livre
concorrncia, pois somente elas sero sancionadas com restries e proibies, sendo
possvel s demais empresas, fabricantes dos mesmos produtos, utilizar-se da via
da publicidade para divulgar os seus produtos e com isso aumentar a respectiva
comercializao em detrimento das corres, o que fere, por bvio, o princpio da
isonomia.

140 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


Como quer que seja, existem inmeros produtos que contm acar, tais
como chocolates, gomas de mascar, balas, pirulitos e cujas publicidades no sofrem
qualquer proibio ou restrio. A imposio a somente algumas empresas que
fabricam e comercializam produtos contendo acar constituiria tratamento
desigual entre iguais, o que, como sabido e ressabido, no permitido em nosso
ordenamento jurdico.
No se pode olvidar, ademais, que as restries e proibies objeto da presente
ao civil pblica podem ocasionar confuso entre os consumidores, vale dizer,
a restrio e a proibio de veiculao de publicidade de refrigerantes e sucos
adoados impostas somente s empresas constantes
dos autos, consubstanciam medida incua para o A normativa
fim almejado nesta demanda, porque as demais
empresas continuaro veiculando a publicidade
consumerista
referida e os consumidores ficaro sem entender o surge em meio
porqu das empresas-corrs no poderem veicular a discusses
publicidade ou sofrer restries nesta publicidade e eminentemente
as outras fabricantes no. sociais e em um
Demais disso, conforme ressaltado pelo momento de crise
eminente Desembargador Enio Santarelli Zuliani,
econmica
ao analisar caso ao presente assemelhado:
(...) Argumenta-se que a proposta de
restrio da publicidade est associada a quem no detm, ainda, poder de
autodeterminao. H, a, um equvoco e uma incoerncia. Os menores atuam
na sociedade por representao e decidem suas vidas e seus caminhos por orientao
familiar e das entidades que suprem esse papel quando ingressam nas escolas de
recreao ou alfabetizao infantil. Os pais das crianas e os educadores
conhecem os riscos do consumo de refrigerantes e no ser necessrio alert-los
para que orientem corretamente seus filhos e alunos dos perigos do excesso de peso
provocado pelo acrscimo desvantajoso das calorias dos lquidos doces. Portanto, se
as crianas no possuem discernimento para decidir, porque censurar o marketing
de refrigerantes?... (TJ/SP 4. Cmara de Direito Privado - Apelao n.
566.275.4/7 So Paulo Des. Rei. nio Santarelli Zuliani, j. 3.9.2009).
No mesmo sentido, foi decidido o acrdo relativo apelao cvel
994.04.072694-0, interposta pelo Ministrio Pblico de So Paulo em face
de Companhia de Bebidas das Amricas (Ambev), Pepsi Cola Industrial
da Amaznia Ltda. e Pepsico Inc. No caso da apelao 566.275.4/7,
em que figuram como apelante o Ministrio Pblico e apelada a Coca
Cola Indstrias Ltda., que versa sobre o mesmo tema, manifestou-se

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 141


tambm o tribunal pelo no provimento da ao, tendo como principais
fundamentos o princpio da livre iniciativa a reger a ordem econmica, a
responsabilidade dos pais, familiares e educadores em prover informao
e educao adequada s crianas e problematiza a adoo de medidas
judiciais a limitarem a publicidade. Tambm se apoia em mecanismos de
autorregulamentao para afastar qualquer possibilidade de regulao legal
da publicidade infantil:
Os refrigerantes figuram nas listas dos viles da modernidade, a exemplo
do que sucede com os cigarros, as bebidas alcolicas, alimentos manufaturados
e at o sistema de comida rpida (fast-food), e esto no alvo de uma acirrada
cruzada para modificao de hbitos e vcios, o que constitui um desafio hercleo
em virtude da dificuldade de alterao do modus vivendi imposta pela onda
da cultura ocidental. A presente lide est assentada em uma coliso de direitos
fundamentais, pois se de um lado concorre uma espetacular defesa da sade
coletiva, notadamente das crianas e adolescentes, que so trados pelo prazer da
bebida doce e gasosa que nula de valores energticos ou vitamnicos, do outro
est postado o direito de explorar um segmento comercial no reprovado pelas
autoridades pblicas, mormente da vigilncia sanitria. O que se prope estudar
e isso ocorre em todos os casos em que se discute qual o direito preponderante
entre os valores confrontados, se existe razoabilidade ou proporcionalidade nas
medidas restritivas que o Ministrio Pblico pretende impor na comercializao
de refrigerantes.
O recurso critica o julgamento no estado da lide, ao argumento de que a
deciso precipitada obstou produo de provas sobre os fatos constitutivos do
direito deduzido. No possvel acolher essa tese porque no se discute um dos
itens da causa petendi, ou seja, de o refrigerante adocicado, fabricado pela
apelada, ser um produto miservel em nutrientes e, ao mesmo tempo, rico em
calorias. Trata-se de fato notrio e que independe de provas, at pela suficincia
das evidncias probatrias encartadas nos autos e que indicam a probabilidade
do desenvolvimento de obesidade e grande risco de atrair diabetes aos que vertem,
exageradamente, os lquidos gaseificados que expulsaram o suco de frutas dos
momentos de refeio e da hidratao diferenciada. O problema de ordem social
e de poltica de sade pblica e custa crer a indiferena ou descaso com o assunto.
O que emblemtico e nesse particular foi acertada a r. sentena o que
exigir do Judicirio na soluo desse grave problema, sabido que a interferncia
do juiz na esfera das atividades privadas autorizadas e por meio de interveno
no campo publicitrio, em certos contextos, poder ser avaliada como uma
inutilidade que desmoraliza a prpria funo e efetividade do servio pblico

142 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


(art. 5o, XXXV, da CF). O refrigerante em excesso engorda, como engordativos so
o chocolate, o macarro, a pizza, o cachorro-quente, a bolacha, a batata chip, as
balas, sorvetes e guloseimas e tantos outros produtos que so deliciosos e do gosto
da maioria, especialmente as crianas. Os adultos no resistem aos salgadinhos,
pes, queijos amarelos, pats, vinhos, cervejas e tudo isso aumenta o peso e a
barriga abdominal. Ser preciso constar das embalagens de tais produtos que o
consumo prejudicial sade? Evidente que no. Os riscos do consumo dos objetos
citados e tantos outros que igualmente fazem oscilar os nmeros das balanas e as
fitas que medem a cintura dos indivduos so conhecidos e dispensam anncios
extravagantes, porque a preferncia por eles no diminui com estardalhao, mas,
sim, com campanha educativa. A educao que dita as regras e estabelece metas
possveis de um consumo inofensivo.
No h, data vnia dos combativos representantes do Ministrio Pblico, como
substituir a incria do servio pblico por diretrizes judiciais, como se a proibio
de anncios direcionados ao pblico infantil, com restrio ao marketing voltado
captao de novos clientes com distribuio de brindes do gosto da molecada,
pudesse refrear a corrida s latas e copos dos refrigerantes preferidos. H nesse
projeto uma indevida incurso nos domnios da esfera comercial, o que constitui
um precedente perigoso para a segurana da licena concedida pelo art. 170,
da Constituio Federal. O Estado no condena a comercializao de bebidas e
permite que se ofeream opes como o light e diet, de modo que o livre arbtrio
continua sendo senhor da deciso a ser tomada e executada e no convm que o
juiz regulamente o setor e estabelea novos parmetros de comercializao de um
produto que no teve sua nocividade reconhecida, tanto que sequer se cogita de
sua excluso como produto aprovado para consumo.
O sistema jurdico subsidirio da gesto pblica e ser receptivo das metas
que busquem a autorregulamentao do setor de publicidade, com medidas de
incentivo para que a populao imponha os limites, e isso somente ser possvel
mediante informaes com propsitos cvicos (formar opinies), evitando,
sempre que permitido, estabelecer praticas arbitrrias e que se assemelham
censura imposta em pases de regimes totalitrios. Os jornais noticiaram
que 24 empresas, entre elas McDonalds, Coca-Cola e Kelloggs, assumiram
compromisso formal perante a Anvisa de no fazerem publicidade voltada a
crianas de zero at 12 anos em programas de TV em que 50% ou mais da
audincia seja constituda por esse pblico (Folha de So Paulo, 26.8.2009,
C4), o que constitui um bom comeo. Cabe, portanto, ao Estado, dentro da
autorizao concedida para atuar (art. 220, 4o, da CF) emitir os comandos
pertinentes, o que explica a promulgao da Lei 9.294/96 (sobre tabaco) e da

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 143


Lei 9.294/96 (publicidade em parte restritiva de bebidas alcolicas). Como
constou dos memoriais encaminhados pelo professor Arruda Alvim, foi editada
a Resoluo Anvisa 360, de 23.12.2003, estabelecendo as normas de rotulagem
nutricional dos alimentos industrializados.
Ante este preocupante cenrio que sinaliza entendimento majoritrio do
Tribunal de Justia de So Paulo sobre a matria, parece ser preciso estimular
a difuso de informaes acuradas e precisas sobre a questo, esclarecendo
de uma vez por todas a inexistncia de um dilema envolvendo regulao da
publicidade dirigida a crianas, liberdade de expresso e exerccio da livre
iniciativa comercial. Tambm importante fortalecer os rgos que exercem
a tutela administrativa, como os Procons e o prprio DPDC, validando e
repercutindo as decises positivas que j tiveram.

4. Consideraes finais

Ante as informaes apresentadas, observa-se como o aprofundamento


do debate sobre a regulao da publicidade dirigida a crianas faz-se urgente
e necessrio. preciso desmistificar os posicionamentos de tendncia mais
liberal, que insistem em estimular a confuso entre regulao da publicidade
infantil e censura.
O fato de encontrarmos uma previso ampla e genrica sobre
publicidade abusiva no Cdigo de Defesa do Consumidor no tem sido
suficiente para proteger as crianas dos mais diversos e incisivos apelos
publicitrios. As interpretaes variam desde aquelas que compreendem
que este direcionamento j se encontra proibido at aquelas que defendem
ser legtima a publicidade infantil desde que segundo certos padres ticos.
Exatamente porque a baliza da abusividade no cdigo depende de valores
morais e portanto variveis, parece ser interessante estabelecer, em norma
prpria, regras especficas que protejam as crianas dos apelos de marketing e
tracem limites publicidade dirigida a adolescentes.
Para comear a desconstruir as percepes absolutistas relacionadas
maximizao das liberdades individuais transferidas a empresas privadas
preciso integrar sinergicamente os campos de defesa do consumidor e proteo
a crianas e adolescentes, observando que j h parmetros bastante claros
relacionados atividade publicitria, trazidos pelo prprio Cdigo de Defesa
do Consumidor e as diversas normas de proteo a crianas e adolescentes.
rgos que exercem a tutela administrativa dos direitos dos consumidores,

144 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


no mbito do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor, j tm sido bem-
sucedidos ao integrar essas normas, concluindo pela absoluta abusividade do
direcionamento de publicidade a crianas.

Notas
1
LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. So
Paulo: Companhia das Letras, 2007.
2
As principais mudanas ocorridas no perodo recente, de meados de 1980 at hoje, apontam a
internacionalizao da economia brasileira e a integrao forada e tardia em uma sociedade mundial
de consumo global, com a prevalncia da abertura dos mercados, desregulamentao da economia e
privatizao de servios pblicos. o pice da formao da sociedade de consumo no Brasil. Agora
uma sociedade totalmente inserida no chamado mercado global. SODR, Marcelo Gomes. Formao
do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor. Revista dos Tribunais. So Paulo, 2007, p. 65.
3
SODR, Marcelo Gomes. Formao do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor. Revista dos
Tribunais. So Paulo, 2007, p. 124-5.
4
Nesse sentido, consultar: LINN, Susan. Crianas do Consumo: a infncia roubada. So Paulo,
Instituto Alana, 2006; NARIN, Agnes e MAYO, Ed. Consumer Kids. How big business is grooming
our children for profit. London, Constable, 2009; KILBOURNE, Jean. Cant buy my love: how
advertising changes the way we think and feel. New York, Touchstone.
5
De se observar, entretanto, que todas as modalidades de publicidade abusiva elencadas no
dispositivo supracitado importam em ofensa a valores constitucionais, ambientais, ticos e sociais, e
isso que, como regra, a caracteriza. Como diz Antnio Herman Benjamin, pode-se afirmar que abusivo
tudo aquilo que, contrariando o sistema valorativo da Constituio e das Leis, no seja enganoso.
Leva em conta, nomeadamente, os valores constitucionais bsicos da vida republicana. Entre eles, esto
os valores da dignidade da pessoa humana, do trabalho, do pluralismo poltico, da solidariedade, do
repdio violncia e a qualquer comportamento discriminatrio de origem, raa, sexo, cor, idade, da
intimidade, privacidade, honra e imagem das pessoas, da valorizao da famlia, da proteo ampla
criana, ao adolescente e ao idoso, da tutela energtica da sade, do meio ambiente, do patrimnio
histrico e cultural. CAVALIERI Filho, Srgio. Programa de Direito do Consumidor. 2. ed. So Paulo:
Atlas, 2010, p. 129.
6
FEDERIGHI, Suzana Maria Pimenta Catta Preta. Algumas notas sobre a publicidade no CDC.
In Comentrios ao Cdigo de Defesa do Consumidor. SODR, Marcelo Gomes; MEIRA, Fabola;
CALDEIRA, Patrcia (orgs.). So Paulo, Editora Verbatim, 2009, p. 235-6.
7
A essa categoria de alimentos, produzidos majoritariamente por empresas transnacionais,
pertencem produtos panificados, biscoitos, bolos, sorvetes, gelatinas, barra de cereal, doces em geral,
embutidos, molhos, macarro instantneo, sopas desidratadas, batata chips e similares, refrigerantes
e bebidas adoadas em geral, entre tantos outros. A matria-prima tpica desses alimentos, aqui
denominados ultraprocessados e de baixo valor nutricional como leos, gorduras, farinhas, amido,
acar e sal , acrescidos de conservantes, estabilizantes, flavorizantes e corantes. Em face de sua
condio de alimentos prontos, comum que sejam consumidos isoladamente ou acompanhados

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 145


de outros alimentos do mesmo grupo: por exemplo, pes e embutidos, biscoitos e refrigerantes.
MONTEIRO, Carlos Augusto; CASTRO, Ins Rugani Ribeiro. Porque necessrio regulamentar a
publicidade de alimentos. In: Revista Cincia e Cultura, v. 61, n. 4, 2009, p. 56-9; p. 57.
8
Garantem s crianas e adolescentes o pleno acesso informao, cultura e outros produtos
e servios que estejam adequados sua idade e sua condio de pessoa em especial processo
de desenvolvimento, os quais devem ser sempre anunciados juntamente com sua classificao
indicativa.
9
As autonomias intelectual e moral so construdas paulatinamente. preciso esperar, em
mdia, a idade dos 12 anos para que o indivduo possua um repertrio cognitivo capaz de liber-lo,
tanto do ponto de vista cognitivo quanto moral, da forte referncia a fontes exteriores de prestgio
e autoridade.
Decorre do que foi rapidamente lembrado acima que, se interpretarmos resistncia mental como
a capacidade de passar as mensagens alheias pelo crivo da crtica, temos de fato que tal resistncia, na
criana, inferior do adulto. Como as propagandas para o pblico infantil costumam ser veiculadas
pela mdia, e a mdia costuma ser vista como instituio de prestgio, certo que seu poder de influncia
pode ser grande sobre as crianas. Logo, existe a tendncia de a criana julgar que aquilo que mostram
realmente como , e que aquilo que dizem ser sensacional, necessrio, de valor, realmente possui essas
qualidades. Acrescentaria aqui que coerente com o esprito de todo o texto do Decreto a referncia
ao emprego de personagens que dirigem programas infantis. Com efeito, tais personagens costumam
ter grande prestgio aos olhos da criana, costumam ser, para elas, quase que figuras de autoridade:
logo, seu poder de influncia grande e acaba sendo exercido, no em benefcio da criana, mas sim
do anunciante. (...)
Ora, sabe-se e todas as teorias do desenvolvimento afirmam-no que a criana tem uma
inteligncia extremamente ativa, que muito observadora, que estabelece relaes entre os fenmenos
que presencia e entre as ideias que tem ou que percebe nos outros. Portanto, do ponto de vista funcional,
no h diferena entre a inteligncia adulta e a infantil, e muito menos deficincia da segunda em
relao primeira.
Em compensao, h diferena de estrutura. Dos dois aos sete anos em mdia, a criana ainda
no possui as ferramentas intelectuais necessrias ao estabelecimento de demonstraes lgicas e para
perceber e superar contradies, quando presentes, nos raciocnios prprios e nos dos outros. E, dos
sete aos 12 anos, sempre em mdia, embora tais ferramentas j tenham sido construdas, permanecem
apenas aplicveis a situaes concretas, concreto significa aqui referncia a experincias vividas, e no a
virtuais ou possveis. Dito de outra forma, nessa fase a criana est no mundo do real, e no do possvel.
A partir dos 12 anos, suas estruturas mentais assemelham-se s do adulto, faltando-lhe, natural, o
acmulo de conhecimento e experincias de vida que no deixar de ter.
Portanto, correto dizer que a criana no tem a mesma compreenso do mundo que o adulto,
se for entendido, com essa afirmao, que, alm de menor experincia de vida e de menor acmulo de
conhecimentos, ela ainda no possui a sofisticao intelectual para abstrair as leis (fsicas e sociais) que
regem esse mundo, para avaliar criticamente os discursos que outros fazem a seu respeito. Contribuio
da Psicologia para o fim da publicidade dirigida a crianas. Conselho Federal de Psicologia. Parecer do
professor Yves de la Taille. Outubro de 2008.

146 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


10
Most researchers agree that childrens ability to understand the purpose or intention of TV
advertising is one of the most important prerequisites for them to be able to develop a critical or
questioning attitude to it. For example, evidence from many studies indicates that is not until children
have understood the purpose of TV advertising that they question whether the image advertising gives
of a product is true or false, ie form a view about how true the advertising is.()
The results that have attempted to distinguish between different degrees of understanding or
levels of awareness, all indicate that is only after the age of 12 the children develop a fuller understanding
of the purpose of advertising. The Effects of Advertising on Children. The National Swedish Board for
Consumer Policies. October, 1994, p. 27-8.
11
Determina o Comit em sua Recomendao Geral que: Em relao ao setor comercial, as
medidas para assegurar a implementao do artigo 6 devero ser adaptadas de acordo com o contexto
nacional e incluir medidas preventivas tais como a regulao e o monitoramento da publicidade e do
marketing, bem como o impacto ambiental dos negcios.
12
Para acompanhar a tramitao completa deste projeto de lei e acessar os diversos substitutivos
j apresentados, consultar: http://www.camara.gov.br/proposicoesWeb/fichadetramitacao?idProposic
ao=43201. Acesso em 10.01.2014.
13
Tem-se notcia de outras multas j aplicadas pelo rgo sobre o tema, mas que, por encontrarem-
se sub judice, no podem ser divulgadas.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 147


148 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014
A PUBLICIDADE
INFANTO-JUVENIL E O
ASSDIO PELA INTERNET

Susana Almeida*
Professora-Adjunta na Escola Superior de Tecnologia e Gesto do
Instituto Politcnico de Leiria
Mestre em Cincias Jurdico-Civilsticas pela Faculdade de Direito da
Universidade de Coimbra

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 149


EXCERTOS
A transferncia da publicidade infanto-juvenil para o mundo virtual
parece igualmente justificar-se como forma de contornar o apertado cerco
que algumas legislaes nacionais tm erguido para proteger os mais novos
das investidas publicitrias
As crianas e os jovens no esto ainda munidos de um escudo de
defesa cognitivo que lhes permita criar um filtro para proteo dos raios
influenciadores ou mesmo hipnticos da publicidade que os atingem
provindos de diversas fontes
Com o fito de salvaguardar o desenvolvimento fsico, mental ou moral
das crianas e jovens, e considerando a sua especial credulidade, inocncia
e vulnerabilidade psicolgica, o legislador nacional, no seguimento de
imperativos comunitrios, veio estabelecer restries quanto ao contedo da
publicidade infanto-juvenil
As mensagens de correio eletrnico, bem como as janelas com contedo
publicitrio (v.g., banners, intersticial adds ou pop-up windows) devem
estar visivelmente identificadas e o mesmo sucede com os advertorials ou
com os advergames, sob pena de violao deste dispositivo

* Outras qualificaes da autora


Doutora em Direito Privado pela Faculdade de Direito da Universidade de Salamanca e
Dirigente da Associao Portuguesa de Direito do Consumo.

150 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


1. Consideraes iniciais: a seduo do admirvel mundo
novo digital a distintos utilizadores telemticos

A
internet um admirvel mundo novo digital que, atravs de um
pequeno ecr de um computador, de um telemvel, de um tablet ou
de uma televiso e distncia de um clique, permite a celebrao de
negcios, a difuso e obteno de conhecimento, a governao, o convvio, o
lazer e o sonho, em tempo real e sem fronteiras. A rpida disseminao deste
instrumento tecnolgico entre midos e grados, empresas e instituies
pblicas, escala planetria, veio revolucionar e reconfigurar a sociedade
contempornea, hoje apelidada de Sociedade da Informao1.
Em Portugal, em 2013, 62% das famlias dispunham de acesso internet2.
Quanto a dados mundiais, em 2012, encontrvamos aproximadamente de
2,4 mil milhes de utilizadores da internet, cerca de 34,3% da populao
mundial3. Nesse mesmo ano, Portugal apresentava 5,950,449 usurios
telemticos4 e, no Brasil, a cifra fixava-se em 88,494,7565.
Entre os usurios telemticos, as crianas e jovens parecem ser os que
mais fcil e propensamente se deixam enredar pelas sedutoras vantagens
das novas tecnologias de informao e comunicao (TIC). Com efeito, as
estatsticas oficiais revelam que so as famlias com crianas e jovens que mais
rpida e intensamente se convertem aos novos mdia e os trazem para dentro
de casa6. Segundo informao do Instituto Nacional de Estatstica (INE)
referente a 2012, a utilizao das TIC encontrava-se largamente difundida
entre os jovens dos 10 aos 15 anos: 98% utilizam computador, 95% acedem
internet e 93% usam o telemvel7.
Outro tipo de utilizador da internet que se encantou com as mltiplas
e inegveis vantagens que o ambiente digital lhe poderia oferecer foram as
empresas. Com efeito, como escrevemos noutra sede, o desenvolvimento
exponencial da internet e as suas singulares caractersticas, mormente o fato
de ser uma montra virtual, pouco dispendiosa, interativa, personalizada e
transfronteiria, que pode ser consultada e alterada em tempo real, conduziram
a que esta fosse contemplada pela generalidade das empresas como um
poderoso suporte publicitrio8. De fato, a internet, alm de permitir
celebrar negcios em tempo real, sem recurso a papel ou constrangimentos
geogrficos, possibilita ao empresrio a disseminao da informao comercial
dos seus produtos e servios, com as referidas vantagens, para um conjunto
incomensurvel de potenciais clientes (pelo menos, 2,4 mil milhes, como
vimos)9. Assim se compreende que se tenha verificado uma transferncia da

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 151


publicidade para este espao virtual de comunicao e que, atentos s suas
evidentes virtudes, os empresrios apostem cada vez mais na comunicao
comercial digital e na diversificao do seu formato10, como veremos infra.
Efetivamente, foram avanados dados que indicam que, em 2012, o montante
de investimento na publicidade online, a nvel mundial, ultrapassou a cifra
dos 100 mil milhes de dlares, prevendo-se que, em 2015, se invistam quase
150 mil milhes de dlares em publicidade digital11.
Ser igualmente de assinalar, nestas consideraes introdutrias, que
o tempo que os cibernautas infanto-juvenis passam online tem aumentado
exponencialmente. Estudos revelam que 53% das crianas portuguesas com
idades compreendidas entre os 9 e 16 anos acedem internet diariamente
ou quase diariamente, sobretudo a partir de casa e particularmente no
quarto (93% acedem a partir de casa e 67% fazem-no no seu quarto) e, em
virtude de polticas nacionais desenvolvidas desde 2008, cerca de 63% dessas
crianas e jovens dispe do seu prprio computador porttil12. Semelhante
estudo desenvolvido no Brasil mostra que 47% das crianas com idades
compreendidas entre os 9 e 16 anos acede internet diariamente ou quase
diariamente e 60% o fazem a partir de casa, mas, desta feita, em espaos
comuns, como a sala de estar13. Neste mesmo pas, estima-se que as crianas
com idades compreendidas entre os 2 e os 11 anos passam uma mdia de
dezessete horas por ms online14. Entre as atividades desenvolvidas pelos
cibernautas infanto-juvenis no espao digital, salientam-se a utilizao da
internet para realizao dos trabalhos escolares, visita das redes sociais, em
particular do Facebook, visionamento de videoclipes, participao em jogos
online e envio de mensagens instantneas ou emails, entre outras15.
Ora, conscientes de que as crianas e jovens constituem consumidores
ativos, influenciadores do consumo familiar e futuros consumidores adultos16
e, por outro lado, cientes de que estes so agora frequentadores regulares do
mundo virtual, com parca superviso, os anunciantes e os publicitrios tm
apostado de forma expressiva, como vimos, no desenvolvimento de tcnicas
e ferramentas de marketing e publicidade especialmente talhados para este
ambiente e com efeito acutilante e pernicioso na formao da personalidade
e comportamento das nossas crianas e jovens. A transferncia da publicidade
infanto-juvenil para o mundo virtual parece igualmente justificar-se como
forma de contornar o apertado cerco que algumas legislaes nacionais tm
erguido para proteger os mais novos das investidas publicitrias17.
justamente sobre os perigos que resultam da sujeio a esta radiao
publicitria online e, bem assim, sobre a sua complexa regulamentao e
difcil controlo que nos propomos falar no presente trabalho.

152 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


2. Os perigos da sujeio radiao publicitria online

As crianas e jovens no tm a mesma capacidade dos adultos em


identificar e compreender as motivaes que subjazem s comunicaes
comerciais. Com efeito, em tenra idade, as crianas tm alguma dificuldade
em reconhecer as mensagens publicitrias ou distingui-las da realidade e,
quando comeam a criar essa percepo, a maioria no entende o seu carter
persuasivo e no consegue adotar uma atitude crtica antes dos 11 ou 12
anos. Deste modo, as crianas e os jovens no esto ainda munidos de um
escudo de defesa cognitivo que lhes permita criar um filtro para proteo dos
raios influenciadores ou mesmo hipnticos da publicidade que os atingem
provindos de diversas fontes.
A radiao publicitria online ser a que hoje representa qui mais
perigos para a modelao da personalidade e do comportamento consumidor
da criana e jovem. Saliente-se, desde logo, que, para estar online, a criana
e jovem no precisa de um computador, sendo suficiente a utilizao de um
tablet, de um telemvel, de um iPod, de Tv a cabo interativa ou consola
interativa. Por outro lado, a publicidade online no est sujeita aos rigorosos
limites temporais estatudos na Lei 27/2007, de 30 de julho, alterada pela
Lei 8/2011, de 11 de abril (Lei da Tv)18, nem precedida pelo designado
separador exigido para a publicidade na televiso ou rdio (cfr. art. 8, n
2, do Cdigo da Publicidade, e art. 40-A da Lei da Tv) . Acresce que, com
a transposio do mundo offline para o mundo online, o controlo parental, a
montante, e das autoridades nacionais, a jusante, dos contedos veiculados
nas comunicaes comerciais digitais sobejamente mais difcil. bvio que
os progenitores ou outros responsveis tm o dever in vigilando, mas, no
que respeita regulao e controlo pelas autoridades nacionais, colocam-
se, como veremos, complexos problemas de fixao de competncias e de
uniformizao de critrios jurdicos de apreciao dos contedos, na medida
em que a internet a aldeia global e que pensar que se podem controlar os
contedos em toda a sua extenso mundial e ubqua uma mera quimera19.
Por outro lado, os profissionais do segmento conseguem criar prticas
comerciais e publicitrias desleais que confundem a informao ou o lazer
com a publicidade (v.g., jogos online20, clubes de internet, curiosidades, dicas,
brincadeiras), que promovem a recolha de dados pessoais do cibernauta
infanto-juvenil, que a este se moldam tendo em conta as suas pegadas digitais
e que incitam, de forma ludibriosa, a celebrao de negcios jurdicos no
autorizados pelos titulares das responsabilidades parentais21.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 153


As redes sociais, especialmente o Facebook22, representam igualmente
uma sria ameaa neste domnio. Estudos revelam que, em 2011, 38% das
crianas europeias com idades compreendidas entre 9 e 12 anos23 e 77% das
mesmas crianas com idades compreendidas entre os 13 e os 17 anos tinha
um perfil numa rede social e, no que respeita a Portugal, os valores eram
38% e 78%, respectivamente24. J quanto presena das crianas brasileiras
nas redes sociais, em 2012, 70% dos cibernautas com idades compreendidas
entre os 9 e os 16 anos tinham um perfil pessoal25. consabido que as
redes sociais so financiadas principalmente pela publicidade, pelo que,
durante o acesso ao perfil, as crianas e jovens visionam permanentemente
mensagens publicitrias no mural ou lateralmente. Sucede que, na maior
parte dos casos, as mensagens publicitrias anunciam produtos ou servios
destinados a adultos, podendo conter referncias, por exemplo, a jogos,
servios de subscrio, bebidas alcolicas, produtos milagrosos ou alimentos
pouco nutritivos.
Como decorre, as crianas e jovens dos dias de hoje, j apelidados
de Facebook generation, sofrem uma exposio desmedida radiao
publicitria como resultado da frequncia assdua do mundo virtual, que
acima comprovmos. No que tange s consequncias desta exposio,
sero to ou mais devastadoras do que as que resultam da exposio
publicidade televisiva, desde logo em virtude de a publicidade online
no estar sujeita a inmeras restries erigidas pela legislao nacional
publicidade televisiva e, bem assim, devido ao fato de a pgina ou portal
que aloja tal publicidade no ser portugus e, portanto, no se pautar
pelas regras nacionais. Referimo-nos a consequncias como a disseminao
de valores consumistas, aumento de problemas sociais, desequilbrio da
estrutura emocional, erotizao precoce, hbitos alimentares no saudveis,
obesidade, anorexia, bulimia etc26.

3. As formas de assdio comercial pela internet

Os publicitrios e anunciantes socorrem-se de diversas formas, tipos e


formatos de comunicaes comerciais digitais. Sem termos a veleidade de ser
exaustivos, no s devido modesta dimenso do presente trabalho, como
tambm em virtude de este ser um espao em constante mutao devido
aos contnuos desenvolvimentos tecnolgicos, vejamos alguns dos principais
modos de comunicar as mensagens publicitrias no ciberespao.

154 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


As pginas web ou sites so pginas da internet, isto , hipertextos, onde
as empresas, regra geral, apresentam informao institucional e anunciam
os seus bens ou servios. Alguns destes stios funcionam como verdadeiros
estabelecimentos virtuais, oferecendo a possibilidade de consultar os catlogos
e realizar aquisies em rede. As empresas podero utilizar os testemunhos
de conexo ou cookies, que so pequenos ficheiros de dados enviados pelo
servidor web para os browsers que visitam as suas pginas web e que permitem
conhecer o percurso digital do utilizador e, por
conseguinte, identificar as suas preferncias As crianas e
comerciais . Com a utilizao desta ferramenta
27
jovens no tm a
telemtica, as empresas podem moldar as suas mesma capacidade
operaes publicitrias ao perfil do usurio assim dos adultos
traado. , pois, neste contexto, que podemos
em identificar
encontrar os behaviorally targeted ads, que so os
anncios criados em resultado do rastreamento e compreender
da referida pegada digital. Por exemplo, se fizer as motivaes
uma pesquisa sobre hotis numa determinada que subjazem s
cidade, reparar que a oferta desses hotis parece comunicaes
persegui-lo na sua navegao. Alm destes, comerciais
tambm podemos encontrar os contextually
targeted ads, que so anncios relacionados com os contedos ou os sites
visitados pelo utilizador, bem como os location-based ads ou geotargeting, que
so anncios baseados na localizao geogrfica do utilizador.
Os banners constituem quadros grficos ou pequenas janelas, com
imagens ou textos, de vrias dimenses, na horizontal ou na vertical, que
usualmente contm animao e que promovem bens, servios ou a imagem
de uma empresa, de uma organizao, de um evento, etc., permitindo a
ligao ao stio do anunciante, mediante um clique. Esta ser talvez a forma
mais comum de comunicao comercial na internet, sendo usada sobretudo
nos stios com maior trfego.
O correio eletrnico tambm uma das ferramentas tecnolgicas mais
utilizadas, neste domnio, porquanto pouco dispendioso e sobejamente
eficaz, podendo chegar a um nmero incomensurvel de destinatrios.
A comunicao publicitria por correio eletrnico pode ser solicitada
o que sucede quando o usurio consente no envio de mensagens de teor
publicitrio ou no solicitada o que sucede quando o usurio no deseja,
no solicita, nem consente no envio de comunicaes de carter publicitrio.
Ao crescente fenmeno do envio e recebimento de comunicaes eletrnicas

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 155


no solicitadas atribui-se a designao de spamming e s ditas comunicaes
d-se o nome de spam28.
Os metatags fazem parte da linguagem html ou xhtml e so palavras-
chave, etiquetas ou frases, no acessveis aos utilizadores, colocadas na
construo das pginas, que indicam aos motores de busca da internet
qual o contedo de uma pgina. O keywords selling corresponde venda de
palavras-chave, que permite que as empresas que recorrem ao expediente
sejam as primeiras referncias entre os resultados apresentados pelos
motores de busca29.
Os splash screens ou intersticial adds so pginas preliminares que
precedem a pgina principal do website e que,
O consumidor geralmente, apresentam publicidade, promovem
no poder uma caracterstica do website ou solicitam dados
deixar-se ao utilizador (v.g., idade ou email). Regra geral,
contaminar no possvel fechar estes anncios, devendo o
pela inrcia das utilizador aguardar que seja reconduzido pgina
autoridades principal depois de alguns segundos.
nacionais Semelhantes so as pop-up windows,
que correspondem a janelas com contedo
publicitrio que simplesmente abrem ou flutuam quando o utilizador acede
a determinados stios, e que necessitam de ser por este fechadas. Estas janelas
podem conter flash ou DHTML ads, que utilizam animao, vdeo ou outros
elementos de movimento.
Temos igualmente os microsites, que, semelhana das pop-up windows,
so verdadeiros stios eletrnicos que abrem e aparecem por cima do stio que
o utilizador se encontrava a visitar.
Tambm encontramos os advertorials que aparentam ser textos com
informao objetiva ou de opinio inseridos em websites, mas desenhados
para encobrir publicidade a bens ou servios relacionados com o contedo do
website, em desrespeito pelo princpio da identificabilidade.
Os layers so elementos mveis ou dinmicos que passeiam pelo ecr
sobre os contedos do website e que, mediante um clique, conduzem o
utilizador ao website do anunciante.
Os links ou hipernexos so referncias em hipertexto, que remetem o
utilizador a outras pginas web.
Outra forma publicitria de relevo, no contexto que nos interessa, so
os in-app ads. Estas mensagens publicitrias so diretamente inseridas em

156 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


aplicaes de telefones ou tablets, tais como jogos, sendo particularmente
difceis de detectar. Repare-se que alguns jogos so totalmente criados pelas
empresas com o principal propsito de realizar este tipo de publicidade30.

4. Brevssimas notas sobre o regime jurdico e


autorregulamentar da publicidade infanto-juvenil em
Portugal

Com o fito de salvaguardar o desenvolvimento fsico, mental ou moral


das crianas e jovens, e considerando a sua especial credulidade, inocncia
e vulnerabilidade psicolgica, o legislador nacional, no seguimento de
imperativos comunitrios, veio estabelecer restries quanto ao contedo
da publicidade infanto-juvenil. Com efeito, prev o art. 14, n. 1, do
Cdigo da Publicidade que a publicidade dirigida a crianas e jovens
deve ter sempre em conta a sua vulnerabilidade psicolgica, abstendo-se
nomeadamente de conter elementos suscetveis de fazerem perigar a sua
integridade fsica ou moral e, neste seguimento, o legislador luso submeteu
este tipo de publicidade observncia de determinadas condies. Assim,
de acordo com o citado preceito, a publicidade infanto-juvenil no pode
(i) incitar diretamente as crianas e jovens, explorando a sua inexperincia
ou credulidade, a adquirir um determinado bem ou servio; (ii) incitar
diretamente as crianas e jovens a persuadirem os seus pais ou terceiros
a comprarem os produtos ou servios em questo; (iii) conter elementos
suscetveis de fazerem perigar a sua integridade fsica ou moral, bem como a
sua sade ou segurana, nomeadamente atravs de cenas de pornografia ou
do incitamento violncia; (iv) explorar a confiana especial que as crianas
e jovens depositam nos seus pais, tutores ou professores.
As referidas preocupaes esto igualmente latentes no Decreto-Lei
57/2008, de 26 de maro, referente s prticas comerciais desleais, mormente
na al. e) do art. 12, que probe a incluso em anncio publicitrio de uma
exortao direta s crianas no sentido de comprarem ou convencerem os
pais ou outros adultos a comprar-lhes os bens ou servios anunciados. Por
outro lado, este diploma elege as crianas e jovens como consumidores
particularmente vulnerveis merecedores de tutela especial (cfr. art. 6,
al. a), do Decreto-Lei 57/2008, de 26 de maro)31. Assim, por exemplo,
constitui uma frequente prtica comercial desleal indicar que o jogo
descarregado das lojas virtuais da Apple ou do Google gratuito e depois

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 157


exigir pagamentos reais ainda que aos inocentes olhos de uma criana ou
jovem paream virtuais para continuar a jogar ou para obter energia extra
ou outros bens virtuais (cfr. art. 8, al. z) do Decreto-Lei 57/2008, de 26
de maro).
No que respeita participao de crianas e jovens nas mensagens
publicitrias, estatui o n. 2 do mesmo art. 14 do Cdigo da Publicidade
que os menores s podem ser intervenientes principais nas mensagens
publicitrias em que se verifique existir uma relao direta entre aqueles e
o produto ou servio veiculado. Assim, este dispositivo veda a utilizao
de imagens de crianas e jovens em comunicaes comerciais, enquanto
intervenientes principais no caso de no se verificar uma relao direta
entre aqueles e o produto ou servios publicitado32. Como assinala Ana
Lusa Geraldes, visa-se obstar ao abuso da utilizao da imagem do menor
como forma de atrair a ateno dos consumidores e de os sensibilizar atravs
da inocncia e graa prprias das crianas, criando nos consumidores a
propenso para a compra e aquisio desses bens ou produtos onde os
menores interviessem injustificadamente33.
O legislador luso estabeleceu, igualmente, algumas restries quanto
ao objeto da publicidade. Desde logo, no que tange publicidade a bebidas
alcolicas, estatui o art. 17, n. 1, do Cdigo da Publicidade que esta s
consentida, entre outros requisitos, se no se dirigir especificamente a
crianas e jovens e, em particular, se no os apresentar a consumir tais
bebidas. Por outro lado, o n. 5 do predito preceito acrescenta que as
comunicaes comerciais e a publicidade de quaisquer eventos em que
participem menores, designadamente atividades desportivas, culturais,
recreativas ou outras, no devem exibir ou fazer qualquer meno,
implcita ou explcita, a marca ou marcas de bebidas alcolicas. Adita
ainda o n. 6 do mesmo dispositivo que nos locais onde decorram os
eventos referidos no nmero anterior no podem ser exibidas ou de
alguma forma publicitadas marcas de bebidas alcolicas. Relativamente
publicidade ao tabaco, atente-se na proibio geral de todas as formas
de publicidade e promoo ao tabaco contida no art. 16 da Lei 37/2007,
de 14 de agosto.
Sobre as restries em razo do lugar, merece referncia o disposto
no art. 20 do Cdigo da Publicidade, relativamente publicidade em
estabelecimentos de ensino. Tal preceito probe a publicidade a bebidas
alcolicas, ao tabaco ou a qualquer tipo de material pornogrfico em
estabelecimentos de ensino, bem como em quaisquer publicaes,

158 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


programas ou atividades especialmente destinados a menores e, portanto,
acrescentamos ns, nos seus portais eletrnicos oficiais.
Acresce que o DL 175/99, de 21 de maio, no seu art. 2, n. 3, probe a
publicidade a servios de audiotexto dirigida a menores de 26 anos.
No que concerne autorregulamentao, o Cdigo de Conduta
em Matria de Publicidade e outras formas de Comunicao Comercial
do Instituto Civil da Autodisciplina da Comunicao Comercial
(ICAP) apresenta alguns dispositivos particularmente atentos especial
vulnerabilidade das crianas e jovens. Desde logo, no que respeita
avaliao de uma comunicao dirigida a crianas, estabelece o art. 3, n.
4, que estas devem ser entendidas como um dos grupos vulnerveis e,
portanto, preciso ter sempre presente a sua credulidade e inexperincia
naturais. Por outro lado, o art. 22 prev que as comunicaes dirigidas ou
caracterizadoras de crianas ou jovens no podem comprometer, desvalorizar
nem prejudicar a atitude, o comportamento social e o estilo de vida
positivos, acrescentando, inter alia, que no deve explorar a inexperincia
ou credulidade deste grupo vulnervel e, bem assim, que no deve conter
nenhuma declarao ou tratamento visual que possa afetar moral, mental
ou fisicamente, crianas ou jovens. Sobre comunicao comercial em rede,
estabelece o art. D5 que, em toda e qualquer oferta de produtos e servios
dirigidos s crianas atravs dos meios eletrnicos, devem incentivar-se os
pais e/ou tutores a participarem nas atividades interativas dos seus filhos
e/ou a supervision-las e estatui o art. D6, al. b), que a comunicao
comercial relativa a produtos atentatrios dos direitos das crianas deve ser,
sempre que possvel, claramente identificada. Ser ainda de mencionar,
neste contexto, o Cdigo de Autorregulao em matria de comunicao
comercial de alimentos e bebidas dirigidas a crianas aprovado pelo ICAP34.

5. A regulao da publicidade infanto-juvenil na internet

5.1. Preliminares
No ttulo anterior, abordmos, ainda que em breve traos, os principais
dispositivos nacionais que pautam a publicidade infanto-juvenil. Como
decorre, os preceitos especialmente delineados pelo legislador nacional
para regular este tipo de publicidade no fazem referncia utilizao do
suporte publicitrio telemtico. Ora, a questo que se coloca a de saber se
as regras que vinculam a publicidade no mundo online so as mesmas que

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 159


regem a publicidade no mundo real ou se existem regras especficas para
a publicidade no mundo online e, por outro lado, qual o critrio da sua
aplicao, ou seja, se estas regras se aplicam a todo o domnio da internet
ou apenas s comunicaes comerciais alojadas numa pgina ou portal
portugus.
Devido ao carter aterritorial e ubquo da internet, as comunicaes
comerciais podem ser inseridas na rede em qualquer parte do mundo e ser
visualizadas instantaneamente na parte oposta. Neste sentido, colocam-se
srios e complexos problemas concernentes uniformizao dos critrios
jurdicos de apreciao dos contedos35, recolha e utilizao de dados
pessoais, jurisdio e ao controlo de tais mensagens. Ora, a soluo destes
problemas no poder passar pela simples proibio da publicidade na
internet, em virtude da salvaguarda dos direitos de liberdade de expresso
e informao, liberdade de criao cultural e de livre iniciativa econmica,
consagrados, no que ao nosso ordenamento respeita, respetivamente nos arts.
37, 42 e 61 da Constituio da Repblica Portuguesa (CRP), tal como
proclamam os anunciantes36. Vejamos, por isso, que solues apontam os
direitos europeu, nacional e autorregulamentar.

5.2. O direito europeu


A regulao da publicidade digital no espao europeu encontra-se,
desde logo, na Diretiva 2000/31/CE, do Parlamento e do Conselho, de 8
de junho de 2007, conhecida abreviadamente como a Diretiva do Comrcio
Eletrnico. Este instrumento comunitrio procurou responder a algumas das
questes que acima enuncimos.
Em primeiro lugar, a diretiva comea por definir, no seu art. 2, al.
f ), comunicao comercial expresso que visa designar a publicidade
como todas as formas de comunicao destinadas a promover, direta
ou indiretamente, mercadorias, servios ou a imagem de uma empresa,
organizao ou pessoa que exera uma profisso regulamentada ou uma
atividade de comrcio, indstria ou artesanato, excluindo, por um lado, as
comunicaes relativas a mercadorias, aos servios ou imagem da sociedade,
organizao ou pessoa, compiladas de uma forma imparcial, em particular
quando no existam implicaes financeiras e, por outro, as informaes
que permitam o acesso direto atividade da sociedade, da organizao ou
da pessoa, nomeadamente um nome de rea ou um endereo de correio
eletrnico. Visou-se, pois, distinguir, claramente e com contornos precisos,
publicidade de informao37.

160 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


Depois, a regulao da matria das comunicaes comerciais encontra-
se nos arts. 6 e ss., salientando-se que o art. 6 consagra o princpio da
identificabilidade da comunicao comercial.
No que respeita questo da jurisdio, a diretiva introduziu o princpio
do controlo na origem (cfr. considerando 22 e art. 3, n. 1), com exceo da
autorizao de comunicaes comerciais no solicitadas por correio eletrnico,
qual aplicvel o princpio do controlo no destino (art. 3, n. 3)38. Deste
modo, um anunciante portugus dever atentar na regulamentao publicitria
do nosso ordenamento no momento de criao e
insero da publicidade numa pgina ou portal As crianas e jovens
portugus, sem embargo de poder celebrar parecem ser os
contratos com consumidores de outros pases da que mais fcil e
Unio Europeia39. No obstante, este diploma
propensamente
no apresenta normas de direito internacional
privado em matria de conflitos com leis fora da se deixam enredar
Unio Europeia (cfr. considerando 23). Assim, pelas sedutoras
no caso de um conflito decorrente de publicidade vantagens das
inserida em Portugal e visualizada nos Estados novas tecnologias
Unidos, poder no ser aplicvel o princpio de informao e
do controlo na origem e, por conseguinte, as comunicao
normas atinentes atividade publicitria desse
pas tambm deveriam ser respeitadas. Ser, no obstante, de assinalar que o
princpio do controlo na origem comea tambm a introduzir-se no direito
comparado, como sucedeu inicialmente no caso Yahoo40.
Finalmente, na al. e) do art. 16, a diretiva incentiva a elaborao de
cdigos de conduta, alm do mais, em matria de proteo de menores.
Neste mbito, mister mencionar ainda a Recomendao 98/560/CE,
do Parlamento Europeu e do Conselho, de 24 de setembro de 1998, relativa
ao desenvolvimento da competitividade da indstria europeia de servios
audiovisuais e de informao atravs da promoo de quadros nacionais
conducentes a um nvel comparvel e eficaz de proteo dos menores e
da dignidade humana, bem como a Recomendao 2006/952/CE, do
Parlamento Europeu e do Conselho, de 20 de dezembro de 2006, relativa
proteo dos menores e da dignidade humana e ao direito de resposta em
relao competitividade da indstria europeia de servios audiovisuais e de
informao em linha.
Com relao s comunicaes eletrnicas no solicitadas, vulgarmente
designadas de spam, consulte-se o disposto no art. 13 da Diretiva 2002/58/CE

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 161


(Diretiva Privacidade e Comunicaes Eletrnicas), com a redao conferida
pela Diretiva 2009/136/CE. Esta diretiva contm igualmente novas exigncias
no que tange publicidade comportamental online e ao uso de cookies.
Outrossim, a Diretiva Servios de Comunicao Social Audiovisual41,
visando proteger o desenvolvimento fsico, mental e moral dos menores e a
dignidade humana em todos os servios de comunicao social audiovisual (cfr.
considerando 59), enuncia vrias disposies relativas proteo de menores
em matria de comunicaes comerciais audiovisuais, a saber: os arts. 9, n. 1,
als. d) e e) e 22 respeitam a publicidade de bebidas alcolicas; o art. 9, n. 2,
incentiva o desenvolvimento de cdigos de conduta neste mbito; o art. 12
refere-se aos servios de comunicao social audiovisual a pedido; e o art. 27
encerra o captulo atinente proteo de menores na radiodifuso televisiva.
Em particular, sobre a proteo das crianas e jovens no ambiente
digital, devemos atentar nas Concluses do Conselho sobre a proteo das
crianas no mundo digital (2011/C 372/04), bem como no Relatrio da
Comisso ao Parlamento Europeu, ao Conselho, ao Comit Econmico e
Social Europeu e ao Comit das Regies, de 13 de setembro de 2011, sobre
a aplicao da Recomendao do Conselho de 24 de setembro de 1998 e da
Recomendao do Parlamento Europeu e do Conselho de 20 de dezembro de
2006, acima referidas, e, finalmente, na Resoluo do Parlamento Europeu,
de 20 de novembro de 2012, sobre a proteo das crianas no mundo digital
(2012/2068(INI)).
Em linhas gerais, estes instrumentos assinalam a criao de um ambiente
digital seguro para os menores, assente na dignidade humana, segurana e
respeito pela vida privada e, bem assim, salientam a relevncia da promoo
da literacia digital42. Pese embora o ambiente em linha oferea s crianas e
jovens valiosas ferramentas, estes documentos enfatizam unanimemente os
riscos potenciais considerveis que tal ambiente pode trazer para a privacidade
e dignidade deste grupo particularmente vulnervel, nomeadamente pela
recolha ilcita de dados ou pela exposio a publicidade imprpria para a idade43.
Por outro lado, considerando a diversidade legislativa e de aproximaes ao
tema dos vrios estados-membros, estes instrumentos comunitrios apontam
a autorregulao e a corregulao como solues viveis para alcanar a
predita proteo44, alm de incentivarem a aliana educativa entre famlias,
escola, sociedade civil e partes interessadas45. A resoluo de 2012 insta, alm
do mais, a Comisso a incluir nas suas prioridades principais a proteo
das crianas contra a publicidade televisiva e em linha de ndole agressiva ou
enganadora (ponto 23).

162 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


Relativamente tutela dos dados pessoais das crianas e jovens no mundo
digital, vem estatuir o art. 8 da Proposta de Regulamento do Parlamento
Europeu e do Conselho relativo proteo das pessoas singulares no que diz
respeito ao tratamento de dados pessoais e livre circulao desses dados, de
25 de janeiro de 2012, que, no que respeita oferta de servios da sociedade
da informao s crianas, o tratamento de dados pessoais de uma criana
com idade inferior a 13 anos s lcito se, e na medida em que, para tal o
consentimento seja dado ou autorizado pelo progenitor ou pelo titular da
guarda dessa criana 46.

5.3. O direito portugus


O Decreto-Lei 7/2004, de 7 de janeiro, procedeu transposio da
mencionada Diretiva 2000/31/CE, apresentando a regulamentao especfica
das comunicaes comerciais em rede nos arts. 20 e ss.
O art. 20 vem delimitar o conceito de comunicao publicitria em
rede, com os mesmos contornos traados pela diretiva e que referimos supra.
O art. 21 d consagrao nacional ao princpio da identificabilidade
das comunicaes comerciais em rede, estabelecendo que tais comunicaes
devem ser claramente identificadas, de modo a serem facilmente apreendidos
por um destinatrio comum a natureza comercial da mensagem, o anunciante
e, por outro lado, as ofertas promocionais e os concursos ou jogos, bem como
os condicionalismos a que ficam sujeitos. Assim, as mensagens de correio
eletrnico, bem como as janelas com contedo publicitrio (v.g., banners,
intersticial adds ou pop-up windows) devem estar visivelmente identificadas
e o mesmo sucede com os advertorials ou com os advergames, sob pena de
violao deste dispositivo.
Relativamente s comunicaes comerciais no solicitadas ou spam, a Lei
46/2012, de 29 de agosto, que procedeu transposio da Diretiva 2009/136/
CE, alterou o art. 22 do diploma em anlise, que era a sede legal da matria,
transferindo-a para a Lei 41/2004, de 18 de agosto, relativa ao tratamento
de dados pessoais e proteo da privacidade no setor das comunicaes
eletrnicas, mormente para os seus arts. 13-A e ss. A largos traos, o art. 13-
A, n. 1, da Lei 41/2004, de 18 de agosto, probe o envio de comunicaes
comerciais no solicitadas sem o prvio e expresso consentimento do titular
dos dados pessoais, sendo que, no caso dos menores, o consentimento dever
ser dado, em nosso entender, pelo titular das responsabilidades parentais.
No que diz respeito questo da jurisdio, seguindo as linhas
orientadoras da referida diretiva, os arts. 4 e 5 do Decreto-Lei 7/2004,

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 163


de 7 de janeiro, introduzem igualmente no nosso ordenamento o descrito
princpio do controlo na origem, com as excluses previstas no art. 6. J os
arts. 11 e ss. deste diploma consagram, no seguimento das orientaes da
diretiva, a regra geral da desresponsabilizao dos fornecedores de servios.
Assim, o prestador intermedirio de servios no est sujeito ao dever geral
de vigilncia ou de investigao sobre os contedos que transmitem ou
armazenam (cfr. art. 12), pese embora esteja obrigado a informar quando
tenha conhecimento de atividades ilcitas e esteja obrigado a prevenir ou
pr termo infrao (cfr. art. 13). O prestador intermedirio de servios
que realize o simples transporte, quando no tem qualquer interferncia
no contedo da informao, est isento de responsabilidade (cfr. art.
14), semelhana do prestador de servios de armazenagem temporria
ou fornecedor de espao (cfr. art. 15). No que respeita armazenagem
principal em servidor, este no ser responsvel se no tiver conhecimento
efetivo da atividade ou informao ilcitas e desde que este atue no sentido
de retirar ou impossibilitar acesso informao a partir do momento que
tenha conhecimento da ilicitude (cfr. art. 16).
Refira-se, por ltimo, sobre a superviso do cumprimento destas
normas, que o n. 2 do art. 35 institui a Anacom Autoridade Nacional de
Comunicaes como entidade de superviso central, ainda que a matria da
fiscalizao da publicidade seja, em geral, da competncia da Direo-Geral
do Consumidor (DGC), em conformidade com o disposto no art. 13, n. 2,
al. f ), do Decreto-Lei 126-C/2011, de 29 de dezembro, e no art. 2, n. 2, al.
j), do Decreto Regulamentar 38/2012, de 10 de abril.
Feita esta breve enunciao das normas especificamente aplicveis
publicidade em rede, vejamos agora se as regras gerais aplicveis s
comunicaes comerciais, independentemente do suporte, so igualmente
aplicveis publicidade inserida em ambiente digital.
O conceito de publicidade nsito art. 3 do Cdigo da Publicidade
parece abarcar as comunicaes comerciais digitais, pelo que a publicidade
na internet estar sujeita ao regime previsto neste cdigo, salvo disposio
especial em contrrio, como o caso dos dispositivos referentes publicidade
televisiva47. Assim, o regime jurdico atinente publicidade infanto-juvenil
que acima tivemos o ensejo de sumariar e que no se resume apenas
ao Cdigo da Publicidade ser aplicvel s comunicaes comerciais
inseridas nas pginas ou portais portugueses, tendo em conta o referido
princpio do controlo na origem. Deste modo, deve atentar-se igualmente
nos princpios gerais que regem a publicidade contidos nos arts. 6 e ss. do
Cdigo da Publicidade, nos casos de proibio total de publicidade (v.g.,

164 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


jogos de fortuna ou azar, ou tabaco), na imposio de contedo mnimo
de informao (como sucede, por exemplo, no caso dos cursos e aes de
formao), entre outros dispositivos deste cdigo, bem como no disposto
na Lei de Defesa do Consumidor (Lei 24/96, de 31 de julho)48 ou na Lei de
Proteo de Dados Pessoais (Lei 67/98, de 26 de outubro) e demais normas
com relevo nesta rea.

5.4. A autorregulao
Muitos defendem que, em virtude da dificuldade de aplicao das regras
nacionais a um ambiente transnacional, a melhor soluo para a regulao
da internet nasceria dela prpria, isto , seria criada pelos prprios atores
do mundo digital49. Falamos da chamada autorregulao.
Desde logo, em 1937, foi aprovado e depois revisto pela Cmara
do Comrcio Internacional (CCI)50 o Cdigo Internacional da Prtica
Publicitria, que veio consagrar alguns princpios bsicos no que tange
s comunicaes comerciais direcionadas ao pblico infanto-juvenil.
Com efeito, dispe o art. 18 daquele cdigo que a mensagem no deve
comprometer as atitudes, o comportamento social e o estilo de vida das
crianas e jovens, que devem ser necessariamente positivos, acrescentando
ainda que os produtos no destinados s crianas e jovens no devem ser
anunciados a este pblico e, por outra via, que as mensagens no devem
explorar a sua particular inexperincia e credulidade. A respeito da proteo
dos dados pessoais das crianas e jovens, o art. 19 prev um conjunto
de regras que devem orientar a recolha e o tratamento dos seus dados,
designadamente encoraja a obteno do consentimento do progenitor ou
de outro adulto antes de fornecer dados pessoais em ambiente digital. O
art. D5 dedica-se especialmente s comunicaes comerciais digitais e s
crianas e jovens, estatuindo, inter alia, que os progenitores ou responsveis
devem ser encorajados a participar e/ou supervisionar a atividade digital
das crianas e jovens, que os stios da internet dedicados a produtos ou
servios sujeitos a restries em razo da idade (v.g., lcool, jogos de fortuna
ou azar e tabaco) devem adotar medidas para restringir o acesso s crianas
e jovens e que as comunicaes comerciais digitais dirigidas a crianas e
jovens de uma determinada faixa etria devem ser apropriadas e adequadas
a estas crianas e jovens51.
Igualmente sob os auspcios da CCI, e com a preocupao de obviar
o srio problema da obesidade infantil, a Comisso de Marketing e
Publicidade aprovou, em 2012, um conjunto de princpios orientadores

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 165


das comunicaes comerciais atinentes a alimentos e bebidas dirigidas
a crianas: Framework for Responsible Food and Beverage Marketing
Communications 201252.
Merecem tambm referncia, neste ttulo, dois documentos criados sob
a gide da European Advertising Standards Aliance (EASA)53, a saber: o EASA
Digital Marketing Communication Best Practice, que, baseado nos princpios
delineados no Cdigo Internacional da CCI, enuncia um conjunto de
melhores prticas publicitrias em ambiente digital; e o EASA Best Practice
Recommendation on Online Behavioural Advertising, que apresenta uma srie
de recomendaes dirigidas proteo da privacidade do consumidor que
objeto de publicidade comportamental online (OBA), estabelecendo
expressamente o princpio IIIA que no devem ser criados segmentos
especialmente desenhados para atingir crianas menores de 12 anos atravs
do uso de publicidade comportamental online.
Por ltimo, devemos mencionar o Self-Regulatory Program for Childrens
Advertising54 criado pela Childrens Advertising Review Unit (CARU) do
Council of Better Business Bureaus dos Estados Unidos, que encoraja a
criao de mensagens publicitrias verdadeiras, precisas e sensveis especial
natureza das crianas, com algumas orientaes especficas no que respeita
publicidade e recolha de dados online.
A propsito do Cdigo de Conduta do ICAP, a seco D deste cdigo
apresenta um conjunto de normas ticas que devem pautar a publicidade
e outras formas de comunicao comercial atravs dos meios eletrnicos,
com a consagrao do princpio do controlo na origem (cfr. art. D1) e
com dois dispositivos especialmente tuteladores das crianas e jovens neste
domnio, os arts. D5 e D6, al. b), como vimos acima.
Apesar das naturais limitaes de sistema de autorregulao,
mormente o fato de no ser fiscalizado por uma autoridade nacional e de
no apresentar sanes materialmente coercveis, este mtodo apresenta
inmeras vantagens (v.g., acompanha mais rapidamente a evoluo social,
evita a complexidade e morosidade do processo administrativo, rapidez
da interveno, etc.)55 e pode constituir uma resposta eficaz no auxlio
dos acervos legais nacionais neste domnio. Com efeito, se as organizaes
de operadores da indstria da publicidade conseguissem criar, a nvel
mundial ou, pelo menos, regional, linhas diretrizes comuns, cujo respeito
e fiscalizao fosse assegurado pelas entidades autorreguladoras de cada
pas, a questo da disparidade de critrios de apreciao e da jurisdio
seria ultrapassada.

166 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


6. Consideraes finais

As crianas e jovens so hoje experientes e frequentes navegadores da


world wide web. Estes pequenos utilizadores do mundo virtual revelam
uma particular apetncia para perceber e acompanhar a evoluo das novas
tecnologias, com o claro apoio dos pais e das autoridades nacionais, que
acreditam que a literacia digital ser uma ferramenta fundamental no futuro.
Apesar das incomensurveis vantagens e experincias proporcionadas pelo
ambiente digital, a navegao na internet expe, alm do mais, este grupo
vulnervel aos perigos de uma radiao publicitria que pode ser prejudicial
para a sua integridade fsica ou moral, mormente a publicidade enganosa,
ilcita, agressiva ou a recolha ilcita de dados.
O priplo que fizemos pelas diversas normas provenientes de distintas
fontes atinentes temtica que nos ocupa permitiu-nos concluir, por um
lado, que o ordenamento interno em particular, o Cdigo da Publicidade
e a Lei da Proteo de Dados Pessoais deveria integrar dispositivos que
contemplassem a regulao da comunicao comercial na rede e a proteo
das crianas e jovens, bem como a recolha de dados online das crianas e
jovens e, por outro lado, que a natureza ubqua e transnacional da internet
coloca srios problemas sobre a uniformidade de critrios de apreciao e
jurisdio. Repare-se que, mesmo atendendo legislao que enuncimos
atinente Unio Europeia e concernente ao ordenamento interno,
extremamente difcil fiscalizar o contedo das mensagens publicitrias em
rede. Alis, se as autoridades nacionais no controlam e so absolutamente
inertes quanto s reiteradas violaes do Cdigo da Publicidade e demais
legislao aplicvel aos suportes offline, menos diligentes sero devidos
s particulares caractersticas da internet no controlo e represso do
desrespeito das regras aplicveis s comunicaes comerciais online.
Como retirmos dos vrios instrumentos legais e autorregularmentares
mencionados, para suprir esta dificuldade de controlo pelas autoridades
nacionais fundamental que os titulares das responsabilidades parentais
ou outros responsveis estejam conscientes dos riscos decorrentes da
navegao na internet e procurem autotutelar-se, mediante o cumprimento
do dever in vigilando e, bem assim, instalao de meios tecnolgicos de
proteo, tais como bloqueadores de acesso e filtros que barram a insero
da publicidade ou que impedem a revelao de dados pessoais56.
Outra linha de ao neste domnio, como decorre dos mesmos
instrumentos, seria a promoo de aes de sensibilizao e de literacia
Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 167
digital. Vrios sites a nvel mundial disponibilizam informaes teis para
auxiliar os titulares das responsabilidades parentais e outros responsveis na
tarefa de controlo e proteo das crianas e jovens no ambiente digital. Alm
disso, encontramos mltiplos programas desenhados com o objetivo de
reforar a confiana na sociedade digital e, em particular, munir as crianas
e jovens dos instrumentos necessrios para uma utilizao esclarecida e
crtica da internet, como o caso do SeguraNet57.
A implementao e divulgao de uma hotline para denunciar contedos
ilegais em linha, em sintonia com a Ao 40 da Agenda Digital para a
Europa58, seria eventualmente outra linha de ao eficaz.
Por ltimo, refira-se que o consumidor no poder deixar-se
contaminar pela inrcia das autoridades nacionais, pelo que, v.g., perante
um advergame que no indica claramente que se trata de publicidade
ou perante uma comunicao comercial que contenha elementos que
faam perigar a integridade fsica ou moral das crianas e jovens, deve
realizar a denncia junto das autoridades nacionais competentes DGC
na expectativa de que estas cumpram os deveres que por lei lhes so
atribudos.

Notas
1
A designao Sociedade da Informao ter-se- afirmado, como indica Alexandre Dias Pereira,
no Livro Branco da Comisso Crescimento, Competitividade, Emprego os desafios e as pistas para entrar
no sc. XXI, de 1994. Cfr. Alexandre Dias Pereira, A proteco do consumidor no quadro da Directiva
sobre o comrcio electrnico, in: Estudos de direito do consumidor, n. 2, Coimbra, Centro de Direito
de Consumo, 2000, p. 45, nota 1. Sobre o conceito de Sociedade da Informao e explicando a
opo terminolgica deste termo em detrimento de expresses como Autoestradas da Informao
no predito Livro Branco, ver Artur Castro Neves, Como definir a sociedade da informao?, pp.
1-11, disponvel no repositrio da Associao para a Promoo e Desenvolvimento da Sociedade da
Informao, em http://www.apdsi.pt/uploads/news/id545/2-5.1_artur%20castro%20neves_070626.
pdf.
2
Cfr. http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_PUBLIC/4-18122013-BP/EN/4-18122013-
BP-EN.PDF
3
Cfr. http://www.internetworldstats.com/stats.htm.
4
Cfr. http://www.internetworldstats.com/stats4.htm.
5
Cfr. http://www.internetworldstats.com/stats2.htm#americas.
6
Cfr. Ana Nunes de Almeida, Nuno de Almeida Alves e Ana Delicado, As crianas e a internet
em Portugal: perfis de uso, in: Sociologia, Problemas e Prticas, n. 65, 2011, p. 9.
7
Cfr. http://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_destaques&DESTAQUESdest_
boui=133548146&DESTAQUESmodo=2&xlang=pt.

168 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


8
Cfr. Susana Almeida, As comunicaes publicitrias electrnicas no solicitadas e a proteco
dos consumidores: a regra de opt in e a opo de inscrio em listas Robinson, in: Revista Luso-Brasileira
de Direito do Consumo, n. 2, 2011, p. 161.
9
Sobre as vantagens da publicidade online, ver Rui Moreira Chaves, Regime Jurdico da
Publicidade, Coimbra, Almedina, 2005, pp. 121 e 122.
10
Cfr. Adelaide Menezes Leito, Publicidade na internet, in: Direito da Sociedade da Informao,
vol. V, Coimbra, Coimbra Editora, 2004, p. 286. Ver tambm OCDE, Online Advertising and
Marketing Directed Toward Children, in: OECD Digital Economy Papers, n. 46, 1999, disponvel
em http://www.oecd-ilibrary.org/docserver/download/5kzd92bmf1bn.pdf?expires=1393331616&id=
id&accname=guest&checksum=BDF11D3B498E8A5C4E9DCB8F87B7EFC2, p. 5.
11
Cfr. http://www.emarketer.com/Article/Digital-Account-One-Five-Ad-Dollars/1009592. De
acordo com este estudo publicado no eMarketer, no ano de 2012, nos EUA e na Europa Ocidental,
gastou-se uma mdia de 168$ e 112$ por utilizador da Internet, respetivamente. Os mesmos dados
revelam que, no Brasil, no referido ano de 2012, o aumento do investimento na publicidade online
atingiu cerca de 40,2%, enquanto na Europa Ocidental tal acrscimo se cifrou apenas em 10,6%.
12
Cfr. L. Haddon, S. Livingstone e EU Kids Online Network, EU Kids Online: National
perspectives, LSE, EU Kids Online, London, 2012, p. 51, disponvel em http://www.lse.ac.uk/
media%40lse/research/EUKidsOnline/EU%20Kids%20III/Reports/PerspectivesReport.pdf.
13
Cfr. A. Barbosa, B. ONeill, C. Ponte, J.A. Simes e T. Jereissati, Risks and safety on the
internet: Comparing Brazilian and European children, LSE, EU Kids Online, London, 2013, pp. 8 e
10, disponvel em http://www.fcsh.unl.pt/eukidsonline/.
14
Cfr. http://www.ibope.com/pt-br/noticias/Paginas/Criancas-brasileiras-sao-as-que-ficam-mais-
tempo-conectadas-a-internet.aspx. A ttulo de outros exemplos, estima-se que, no Reino Unido, no ano
de 2013, as crianas com idades compreendidas entre os 5 e os 7, passavam 6,7 horas por semana online,
enquanto as crianas com idades compreendidas entre os 8 e os 11 anos gastavam 9,2 horas por semana
e, relativamente aos jovens com idades entre os 12 e os 15 anos, o nmero de horas semanais na internet
ascendeu a 17. Cfr. Ofcom, Children and parents: media use and attitudes report, Londres, Ofcom,
p. 55, disponvel em http://stakeholders.ofcom.org.uk/binaries/research/media-literacy/october-2013/
research07Oct2013.pdf.
15
Cfr. L. Haddon, S. Livingstone e EU Kids Online Network, EU Kids Online, cit., p. 3;
A. Barbosa, B. ONeill, C. Ponte, J.A. Simes e T. Jereissati, Risks and safety on the internet, cit.,
p. 10.
16
Explicando esta perspectiva tridimensional do mercado infanto-juvenil (mercado consumidor,
mercado influenciador e mercado futuro ou potencial) assinalada por McNeal e apresentando dados
sobre a influencia da criana e jovem na deciso de consumo familiar, ver Antnio J. M. Cardoso,
Uma perspectiva parental sobre a influncia das crianas na compra de vesturio, in: Revista da
Faculdade de Cincias Sociais e Humanas, 2, 2005, pp. 162-190, disponvel em http://bdigital.ufp.pt/
bitstream/10284/661/2/162-190FCHS2005-10.pdf.
17
Falamos de pases como a Alemanha, a ustria, a Blgica, o Canad, a Dinamarca, os Estados
Unidos, a Grcia, a Inglaterra, a Irlanda, a Noruega ou a Sucia. Por exemplo, na Sucia, o legislador
nacional proibiu, desde 1996, a publicidade infanto-juvenil dirigida a menores de 12 anos.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 169


18
Com efeito, ainda que se constatem reiteradas e impunes violaes deste dispositivo, o art. 40
da Lei da Tv prescreve que [o] tempo de emisso destinado publicidade televisiva e televenda, em
cada perodo compreendido entre duas unidades de hora, no pode exceder 10% ou 20% consoante
se trate de servios de programas televisivos de acesso condicionado ou de servios de programas
televisivos de acesso no condicionado livre ou no condicionado com assinatura.
19
Como acertadamente alertam Adelaide Menezes Leito, Publicidade na internet, cit., p. 290
e Anxo Tato Plaza, Internet, a publicidade e a concorrncia, in: Temas de Direito da Informtica e da
Internet, Coimbra, Coimbra Editora, 2004, p. 186.
20
Como o caso dos designados advergames, promovidos por marcas, sobretudo, de produtos
alimentares.
21
So inmeros os relatos de pais que emprestam os telemveis aos filhos para jogarem e que, sob
o pretexto de adquirirem mais energia, mudarem de nvel ou fazerem download de outros jogos, uma
vez que a password h muito foi inserida, desembolsam dezenas ou mesmo centenas de euros.
22
O Facebook a rede social mais popular entre os cibernautas europeus infanto-juvenis. Em
2011, 57% desses cibernautas com idades compreendidas entre os 9 e os 16 anos apresentavam um
perfil nesta rede. Cfr. S. Livingstone, K. lafsson e E. Staksrud, Social networking, age and privacy,
EU Kids Online, London, 2011, p. 3,disponvel em http://eprints.lse.ac.uk/35849/1/Social%20
networking,%20age%20and%20privacy%20%28LSERO.pdf. A mesma preferncia verificada no
Brasil, onde 61% dos cibernautas com idades compreendidas entre os 9 e os 16 anos tem um perfil,
nesta rede. Cfr. A. Barbosa, B. ONeill, C. Ponte, J.A. Simes e T. Jereissati, Risks and safety on the
internet, cit., p. 12. No obstante, poderemos apontar outras redes sociais frequentadas pelos mais
novos, tais como o Twitter, Tumblr, Ask.fm, Orkut, entre outras.
23
Apesar de, no Facebook, por exemplo, a idade mnima para criao de um perfil ser 13 anos.
24
Cfr. S. Livingstone, K. lafsson e E. Staksrud, Social networking, cit., p. 1. 54% de crianas
com idade entre 6 e 9 anos. Cfr. http://www.avg.com/digitaldiaries/homepage#avg_dd_explore
25
Cfr. A. Barbosa, B. ONeill, C. Ponte, J.A. Simes e T. Jereissati, Risks and safety on the
internet, cit., p. 11.
26
Igualmente sobre os problemas e riscos potenciais desta exposio, ver Ver OCDE, Online
Advertising, cit., p. 6.
27
Refira-se que com a Lei 46/2012, de 29 de agosto, que alterou e republicou a Lei 41/2004,
de 18 de agosto e, bem assim, transps a Diretiva 2009/136/CE, passou a exigir-se que o utilizador
da internet d o seu consentimento prvio para o uso de cookies, no bastando a sua no oposio ao
uso deles.
28
Para um estudo desenvolvido sobre a comunicao comercial eletrnica no solicitada, ver
Susana Almeida, As comunicaes publicitrias electrnicas no solicitadas, cit.
29
Sobre esta ferramenta tecnolgica, ver Adelaide Menezes Leito, Metatags e correio electrnico
entre os novos problemas do Direito da Internet, in: Direito da Sociedade da Informao, vol. V,
Coimbra, Coimbra Editora, 2003, pp. 407 e ss.
30
Para mais desenvolvimentos sobre as particulares caractersticas e as vrias formas de
publicidade online, ver, inter alia, Adelaide Menezes Leito, Publicidade na internet, cit.; Adelaide

170 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


Menezes Leito, Publicidade na rede, in: O direito, ano n. 140, n. 2, 2008, pp. 350 e ss.; Andrea
Stazi, La pubblicit commerciale on line, Milano, Giuffr Editore, 2004, pp. 13 e ss. e 55 e ss.; Anxo
Tato Plaza, Internet, a publicidade, cit., pp. 187 e ss.; Celso Antnio Serra, Publicidade ilcita e
abusiva na internet, in: Direito da Sociedade da Informao, vol. IV, Coimbra, Coimbra Editora, 2003,
pp. 492 e ss.; Jos Antonio Vega Vega, Contratos electrnicos y proteccin de los consumidores, Madrid,
RGLJ, 2005, pp. 165 y ss.; Rui Moreira Chaves, Regime jurdico, cit., pp. 124 e ss.; Raquel Guilln
Cataln, Spam y comunicaciones comerciales no solicitadas, Navarra, Editorial Aranzadi, 2005, pp. 22
e ss.; Vilma Snchez del Castillo, La publicidad en internet: rgimen jurdico de las comunicaciones
comerciales electrnicas, La Ley, 2007, pp.197 e ss.
31
Sobre o conceito de consumidores particularmente vulnerveis, ver Lus Manuel Teles de
Menezes Leito, As prticas comerciais desleais nas relaes de consumo, in: Liber Amicorum Mrio
Frota. A causa dos direitos dos consumidores, Coimbra, Almedina, 2012, pp. 373 e 378.
32
Por exemplo, as mensagens publicitrias referentes a fraldas ou as papas podero legitimamente
utilizar as imagens de crianas, porquanto so produtos que naturalmente lhes so destinados. Ao
invs, se o que se pretende anunciar um detergente ou um automvel, a criana ou jovem no poder
ser o interveniente principal da mensagem, na medida em que no existe uma ligao direta entre tais
produtos e as crianas ou jovens.
33
Cfr. Ana Lusa Geraldes, O direito da publicidade. Estudos e prticas sancionatrias. Decises da
Comisso de Aplicao de Coimas em Matria de Publicidade, Lisboa, Instituto do Consumidor, 1999,
pp. 167 e 168.
34
Para mais desenvolvimentos sobre o regime jurdico da publicidade infanto-juvenil, ver Ana
Lusa Geraldes, O direito da publicidade, cit., pp. 167 e ss.; Rui Moreira Chaves, Regime jurdico,
cit., pp. 214 e ss. Referindo-se especificamente publicidade na internet dirigida a menores, ver Celso
Antnio Serra, Publicidade ilcita, cit., pp. 507 e ss.
35
Como alerta Andrea Stazi, uma mensagem publicitria pode ser lcita de acordo com o
ordenamento jurdico do Estado em que inserida e ser ilcita luz dos ordenamentos onde venha a
ser recebida, visto que no existe uma disciplina jurdica uniforme mundial desta realidade. Andrea
Stazi, La pubblicit, cit., p. 27. Justamente sobre o problema da regulamentao da publicidade na
internet, ver idem, pp. 27 e ss.
36
Cfr. Garcia Marques / Loureno Martins, Direito da informtica, Coimbra, Almedina, 2006,
p. 392.
37
Sobre esta noo de comunicao comercial, ver Alexandre Dias Pereira, Comrcio electrnico
na sociedade da informao: da segurana tcnica confiana jurdica, Coimbra, Almedina, 1999, pp.
55 e ss.
38
Para mais alguns detalhes sobre o princpio do controlo no pas de origem e distino do
princpio do controlo do pas de destino neste contexto, ver Raquel Guilln Cataln, Spam y
comunicaciones, cit., pp. 185 e ss.
39
Refira-se, sem embargo, que, em determinadas reas, a legislao dos Estados-membros
atinente publicidade se encontra harmonizada, como sucede com a publicidade ao tabaco. Alis,
o Livro Verde sobre a proteo dos menores e da dignidade humana nos servios audiovisuais e de

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 171


informao [COM (96) 483, de 16 de outubro de 1996] j alertava para a necessidade de cooperao
entre os Estados-membros no sentido da criao de normas comuns com vista a lutar eficazmente
contra os contedos ilegais das novas tecnologias (p. 23).
40
Tal como aponta Anxo Tato Plaza, Internet, a publicidade, cit., p. 184. Os fatos
referentes ao caso Yahoo foram os seguintes: de acordo com a lei francesa, no era permitida a
publicidade ou o comrcio de objetos relacionados com o nazismo; sucede que a pgina da Yahoo
alojava um site de leiles, no qual alguns particulares anunciavam objetos e smbolos nazis; neste
contexto, um tribunal francs solicitou Yahoo que vedasse o acesso a nacionais franceses; no
entanto, o Tribunal do Distrito Norte da Califrnia considerou que a Yahoo no estava vinculada
lei francesa, pelo que no estaria vinculada a barrar tal acesso, aplicando, portanto, o princpio
do controlo na origem; no obstante, em agosto de 2004, o Tribunal de Apelao reviu a deciso,
ditando que o tribunal de primeira instncia no tinha jurisdio sobre aquele caso; j em maio
de 2006 o Supremo Tribunal de Justia dos Estados Unidos confirmou que o tribunal de primeira
instncia no tinha competncia para apreciar o caso, decidindo que a Yahoo deveria cumprir a
deciso do tribunal francs.
41
Diretiva 2010/13/UE do Parlamento Europeu e do Conselho, de 10 de maro de 2010, relativa
coordenao de certas disposies legislativas, regulamentares e administrativas dos Estados-membros
respeitantes oferta de servios de comunicao social audiovisual, que procedeu modificao da
anterior Diretiva 89/552/CEE, do Conselho de 3 de outubro, revogando-a.
42
Cfr. pontos 1 e 2 do que se sublinha e pontos 2 e 4 do que se reconhece nas Concluses do
Conselho sobre a proteo das crianas no mundo digital (2011/C 372/04); pontos 4, 5, 15, 17 e 27
da Resoluo do Parlamento Europeu, de 20 de novembro de 2012. O Relatrio da Comisso, de
13 de setembro de 2011, revela que h um nmero crescente de iniciativas nesta rea e aponta que
o Programa Safer Internet da Comisso Europeia e o projecto EU Kids Online provaram ser quadros
preciosos nestes domnios.
43
Cfr. ponto 6 do que se reconhece nas Concluses do Conselho sobre a proteo das crianas
no mundo digital (2011/C 372/04); considerando U, bem como pontos 11, 12 e 13 da Resoluo do
Parlamento Europeu, de 20 de novembro de 2012.
44
Cfr. ponto 24 da Resoluo do Parlamento Europeu, de 20 de novembro de 2012. No
obstante, como resulta do Relatrio da Comisso, de 13 de setembro de 2011, persiste a preocupao
de que os nveis de proteo alcanados neste domnio ainda variam significativamente.
45
Cfr. pontos 9, 14 e 19 da Resoluo do Parlamento Europeu, de 20 de novembro de 2012.
46
Verificou-se, igualmente, do outro lado do atlntico, a recente alterao do Childrens Online
Privacy Protection Act (COPPA), de 1998, com regras semelhantes s contidas no diploma comunitrio.
De acordo com a Emenda de 2012 predita COPPA, os sites e os servios online (incluindo aplicaes
de telemveis) especificamente direcionados s crianas e jovens no podem recolher, usar ou revelar
dados pessoais, tais como, nome e email, de utilizadores com menos de 13 anos, sem a devida
autorizao dos pais. Para o efeito, necessrio fornecer dados de carto de crdito ou enviar uma
assinatura por fax. Alm disso, probe-se o uso da publicidade dirigida com base no comportamento da
criana na internet (behaviorally targeted ads). Para mais detalhes, consulte-se http://business.ftc.gov/
privacy-and-security/childrens-privacy.

172 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


47
Ver Alexandre Dias Pereira, Comrcio electrnico, cit., pp. 89 e ss.; Celso Antnio Serra,
Publicidade ilcita, cit., p. 465.
48
Em particular, o art. 7, n. 5, que integra, no contedo dos contratos, as informaes concretas
e objetivas contidas nas mensagens publicitrias.
49
Como explica Celso Antnio Serra, Publicidade ilcita, cit., pp. 462 e 463. Ver tambm
Andrea Stazi, La pubblicit, cit., pp. 32 e 33.
Alis, como vimos, tambm a Diretiva 2000/31/CE, de 8 de junho, no seu art. 16, apela
ao incentivo, pelos Estados-membros e pela Comisso, para a realizao de cdigos de conduta
emanados de associaes e organizaes de comerciantes, profissionais ou consumidores. De resto,
a Unio Europeia tem estimulado a implementao dos sistemas da autorregulao e corregulao
no domnio da publicidade como alternativa ao modelo tradicional. Veja-se o que escrevemos
em Susana Almeida, A autorregulao da comunicao comercial em Portugal: a panaceia para
inoperncia do modelo regulador tradicional?, in: Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo,
n. 8, 2012, pp. 230 e ss.
50
Trata-se de uma organizao internacional criada em 1919 e sediada em Paris que procura
promover, assessorar e representar o comrcio internacional, designadamente mediante a criao de
normas que, por aceitao voluntria, regem grande parte das relaes comerciais. Para mais notas sobre
o labor autorregulamentar desta organizao, ver Susana Almeida, A autorregulao da comunicao
comercial, cit., p. 241.
51
Disponvel em http://www.codescentre.com/media/2083/660%20consolidated%20icc%20
code_2011_final%20with%20covers.pdf. Consulte-se tambm a ICC Resource guide for self-regulation
of online behavioural advertising (OBA), que contm uma checklist para implementao das regras
contidas no Cdigo Internacional da Prtica Publicitria dirigidas especificamente publicidade
comportamental online e que est disponvel para consulta em http://www.codescentre.com/
media/1010/654-oba-resource-guide_-final.pdf.
52
Disponvel http://www.iccwbo.org/Advocacy-Codes-and-Rules/Document-centre/2012/Framework-
for-Responsible-Food-and-Beverage-Marketing-Communications-2012/.
53
A EASA uma organizao sem fins lucrativos, com sede em Bruxelas, estruturada em rede e
integrada pelos organismos nacionais de autorregulao publicitria e por instituies representativas
da indstria publicitria na Europa, funcionando como instrumento de coordenao dos organismos
e sistemas de autorregulao da publicidade da Europa. Para mais detalhes, ver Susana Almeida, A
autorregulao da comunicao comercial, cit., p. 242.
54
Disponvel em http://www.caru.org/guidelines/guidelines.pdf.
55
Para mais desenvolvimentos, Susana Almeida, A autorregulao da comunicao comercial,
cit., pp. 234 e 235.
56
Por exemplo, j se encontra software que permite apagar ou impedir a insero da publicidade
nas pginas da internet. Tal o caso do Adblock Plus 1.3.6.
57
Cfr. http://www.seguranet.pt/blog/.
58
http://ec.europa.eu/digital-agenda/en/pillar-iii-trust-security/action-40-member-states-implement-
harmful-content-alert-hotlines.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 173


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Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 175


176 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014
A VIOLNCIA
NO MBITO DA
PUBLICIDADE VOLTADA
AO PBLICO INFANTIL

Isabella Henriques*
Advogada e Mestre em Direito Direitos das Relaes Sociais /
Direitos Difusos e Coletivos pela PUC/SP

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 177


EXCERTOS
Vale ser observado que a escolha pela comunicao comercial direta
criana por parte de anunciantes e publicitrios decorre justamente da
percepo que esses atores tm balizada em pesquisas e no inconteste fato
de a criana estar em uma peculiar fase de desenvolvimento de ser mais
fcil convencer os pequenos de que precisam de algo, de que devem insistir
com seus pais ou responsveis a consumir algo, do que tentar convencer os
adultos da importncia de tal consumo
A violncia na publicidade voltada ao pblico infantil tambm est
presente de outras formas, podendo ser agravada quando a linguagem
escolhida tiver componentes violentos, como brigas, gritos e violncia fsica,
ou ento quando o produto ou servio anunciado tiver de alguma forma
uma essncia ou caracterstica que possa se traduzir como violenta
Publicidade e a comunicao mercadolgica que falam diretamente
com as crianas, sem a intermediao de seus pais ou responsveis, devem
ser totalmente repudiadas

* Outras qualificaes da autora


Autora do livro Publicidade Abusiva Dirigida Criana, Editora Juru, e Coordenadora
e Coautora do livro Publicidade de Alimentos a Crianas, Editora Saraiva. um dos diretores
do Instituto Alana, onde tambm faz a coordenao geral do Projeto Criana e Consumo www.
criancaeconsumo.org.br.

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A
violncia est sempre presente quando o assunto a publicidade e
a comunicao mercadolgica dirigidas a crianas, pelo simples fato
de que pessoas de at 12 anos de idade no tm como responder
em igualdade de condies s mensagens comerciais que recebem. Por serem
pessoas em uma peculiar fase de desenvolvimento fsico, psquico e cognitivo,
crianas no conseguem fazer uma anlise crtica complexa ou compreender
integralmente os apelos persuasivos de tais mensagens1,2.
O mero direcionamento de mensagens comerciais ao pblico infantil,
que no est preparado para recepcion-las adequadamente, uma violncia
em si. O ato violento realizar uma ao que no totalmente compreendida
pelo pblico ao qual se destina com nico intuito venal o de se aproveitar
dessa falta de compreenso absoluta dos pequenos para criar desejos e
vontades que podero levar a um incremento de vendas e comercializao de
produtos e servios diversos.
Infelizmente essa uma violncia perpetrada diariamente em face de
milhes de crianas em todo o mundo. So mensagens comerciais divulgadas
por meio de comerciais televisivos3, anncios na internet4, distribuio de
brindes em parques, praas5 e at mesmo em escolas6. Isso sem falar nas outras
vrias formas de comunicao mercadolgica feitas e pensadas para atingir o
pblico infantil por meio de tcnicas mais sofisticadas de seduo, como o
caso da mistura de contedo audiovisual com publicidade7 ou dos cotidianos
testemunhos de celebridades e personagens do universo infantil.
E, nessa esteira, no se pode esquecer o gigantesco mercado de
licenciamento que vende tudo e qualquer coisa, seja produto ou servio,
valendo-se de cones de desenhos animados e animaes que h muito
deixaram de ser pensadas e elaboradas despretensiosamente mas, ao revs, so
planejadas, muitas vezes e em primeiro lugar, como bens de valor comercial
para estampar cadernos, camisetas, brinquedos, embalagens de produtos
alimentcios etc.
Por tudo isso pode-se dizer que a publicidade que fala diretamente com
o pblico infantil intrinsecamente carregada de violncia na medida em
que abusa desse momento peculiar em que esto as crianas com a nica
finalidade de vender mais e, com isso, alcanar maior lucratividade.
Em outras palavras, ao se aproveitar dessa fase de desenvolvimento em
que esto as crianas, essas mensagens comerciais abusam daquilo que no
Brasil est definido na lei, no Cdigo de Defesa do Consumidor, em seu
artigo 37, como deficincia de julgamento e experincia da criana.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 179


Vale ser observado que a escolha pela comunicao comercial direta
criana por parte de anunciantes e publicitrios decorre justamente da
percepo que esses atores tm balizada em pesquisas e no inconteste fato
de a criana estar em uma peculiar fase de desenvolvimento de ser mais fcil
convencer os pequenos de que precisam de algo, de que devem insistir com
seus pais ou responsveis a consumir algo, do que tentar convencer os adultos
da importncia de tal consumo.
No por outra razo atualmente a publicidade que fala com crianas nos
pases onde tal prtica eminentemente abusiva ainda no proibida ou, se ,
o descumprimento da lei cultural (como no Brasil) diz respeito a produtos
e servios do universo infantil, mas tambm do universo adulto. O mercado
publicitrio descobriu que mais fcil vender para crianas que ainda no
tm sua capacidade crtica completamente formada de bonecas e carrinhos
at automveis de verdade, servios financeiros e produtos de limpeza8.
Algumas pesquisas indicam que o poder de influncia das crianas nas
compras de toda a famlia pode chegar a 80%. Tal fato contribui para aumentar
ainda mais a violncia perpetrada contra crianas, principalmente porque
redundam em um aumento exponencial do volume de mensagens comerciais
voltadas a esse pblico to vulnervel ou, nos termos da lei brasileira, at
mesmo presumidamente hipervulnervel.
Mas no s. A violncia na publicidade voltada ao pblico infantil
tambm est presente de outras formas, podendo ser agravada quando
a linguagem escolhida tiver componentes violentos, como brigas, gritos e
violncia fsica, ou ento quando o produto ou servio anunciado tiver de
alguma forma uma essncia ou caracterstica que possa se traduzir como
violenta.
Nesse sentido podem ser observados alguns casos especficos acontecidos
no Brasil, como a publicidade voltada a crianas que possuem um maior
direcionamento de gnero para os meninos. Comerciais de bonecos e carrinhos
para crianas do sexo masculino tm apresentado, no pas, por diversas vezes,
linguagens violentas, como se extremos de agressividade fossem bem-vindos
ao comportamento de meninos quase que em uma caricata definio de
quais seriam os valores a serem apreendidos pelos pequenos latino-americanos
do sexo masculino9.
Da mesma forma, brinquedos que na sua essncia trazem alguma relao
com a violncia real acabam sendo apresentados em comerciais televisivos
principalmente, com esse potencial violento acentuado. Caso bastante
elucidativo dessa forma de publicidade foi o do brinquedo vulgarmente

180 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


conhecido como a rplica do Caveiro do Bope da empresa Roma Jensen
Com. e Ind. Ltda.10 Outro exemplo tambm foram as armas de brinquedo
Nerf da multinacional Hasbro11 e os bonecos que fazem aluso ao MMA12.
Nesses casos e nos anteriores, pode-se dizer que a violncia da publicidade
dupla ou mesmo tripla, decorrente do fato de (i) tratar-se de publicidade
voltada a crianas; (ii) ter algum tipo de linguagem violenta; e/ou (iii)
incentivar a violncia real misturando brincadeira com realidade.
Ainda se quer tratar nesse artigo de uma outra forma pela qual a
violncia se apresenta muito frequentemente
na publicidade e comunicaes mercadolgicas O poder de
voltadas ao pblico infantil: a violncia simblica influncia das
decorrente da apresentao de um sem-nmero crianas nas
de ofertas de produtos e servios, principalmente compras de toda
por meio das vitrines eletrnicas da televiso e
dos computadores, em um pas com graves e
a famlia pode
enormes diferenas socioeconmicas. chegar a 80%
Enquanto crianas vindas de lares com
condies socioeconmicas mais favorveis recebero esse absurdo bombardeio
publicitrio e tero implantada em si uma srie de desejos de consumo,
dos quais alguns sero aplacados com as respectivas compras, crianas de
lares mais vulnerveis sero assediadas pelos mesmos apelos e sedues de
consumo, mas, por sua vez, de produtos que talvez nunca tenham condies,
em toda a sua vida, de alcanar.
claro que as crianas cujos pais tm condies melhores de consumo
no iro encontrar a satisfao plena de seus desejos construdos pela
publicidade nos poucos produtos que tiverem sua disposio ainda que
no sejam to poucos assim. Sobre essa questo, diga-se que nunca ser
possvel a uma famlia absorver a rapidez dos lanamentos mais que dirios
de brinquedos, roupas, artigos eletrnicos etc. que o mercado promove em
escala mundial. A felicidade no ser encontrada no consumo em excesso,
no pensado, no refletido ou realizado por impulso. Nesses casos, mais
importante do que o produto ser o seu consumo, a compra passar de
meio a fim. Com isso, uma vez feita a compra, o ser desejante, que nunca
se satisfaz, para a alegria do mercado, ainda que seja criana, j estar
pensando na prxima aquisio.
fato, porm, que a criana que vive na pobreza e so muitas no Brasil
e no mundo ter de enfrentar uma outra frustrao, que o sentir-se alijada
da sociedade por no ter condies de consumir. Em uma sociedade que prega

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 181


valores materialistas e consumistas, onde a publicidade voltada ao pblico
infantil, se no permitida, amplamente difundida e aceita culturalmente,
aquele que no consegue consumir est margem. Inclusive se for criana.
Essa falta de sensao de pertencimento, aliada exposio de um mundo
fantstico de bens de consumo, sem dvidas gerar uma profunda tristeza nas
crianas que forem vtimas desse ciclo perverso e irresponsvel que o mercado
acaba criando.
A respeito dessa questo especfica Eduardo Bittar assevera:
A violncia que se produz de modo simblico e generalizado na sociedade
de consumo atinge todas as classes sociais, idades, sexo, cor. Imagine a situao
de uma pessoa que mora em habitao precria assistindo novela da Globo.
Certamente, ela vai desejar o que as pessoas esto usando. E todo o cenrio de
novela um showroom de grandes empresas, desde o vaso at o que se consome o
carro, a casa, tudo estratgia de marketing. Uma novela por si mesma j uma
grande violncia.13
Por tudo isso, e considerando que a criana deveria ser protegida de
qualquer forma de violncia, inclusive psquica, no h dvidas de que a
exposio ao assdio mercadolgico gera uma srie de violaes dos direitos
das crianas j consolidados nos instrumentos normativos internacionais e,
no caso brasileiro, pela Constituio Federal no seu artigo 227, e tambm em
toda a lei federal do Estatuto da Criana e do Adolescente.
Em suma, a publicidade e a comunicao mercadolgica que falam
diretamente com as crianas, sem a intermediao de seus pais ou responsveis,
devem ser totalmente repudiadas por quem acredita que as crianas merecem
ser protegidas e cuidadas, no s por serem o futuro da humanidade, mas
porque so a presente prioridade absoluta de todos ns.

Notas
1
Children and television advertising Swedish Consumer Agency ERLING BJURSTRN,
socilogo contratado pelo Governo Sueco em 1994-95. Disponvel no site da biblioteca do Projeto
Criana e Consumo:
http://biblioteca.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/docs/biblioteca/pesquisas/children_tv_
ads_bjurstrom_port.pdf. Acesso em 24.3.2014.
2
YVES DE LA TAILLE em Parecer sobre Projeto de Lei 5.921/2001 a pedido do Conselho Federal
de Psicologia, A Publicidade Dirigida ao Pblico Infantil Consideraes Psicolgicas. Disponvel no
site da biblioteca do Projeto Criana e Consumo: http://biblioteca.alana.org.br/CriancaConsumo/
Biblioteca2.aspx?v=4&pub=18. Acesso em 24.3.2014.
3
Em 2010 o Projeto Criana e Consumo realizou levantamento das publicidades veiculadas s
vsperas do Dia das Crianas e chegou a dados bastante estarrecedores e preocupantes. O desenrolar desse

182 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


levantamento, inclusive com a ntegra das cartas enviadas s empresas envolvidas, est aberto para consulta
e disponvel no link http://biblioteca.alana.org.br/CriancaConsumo/AcaoJuridica2.aspx?v=1&id=172.
Acesso em 24.3.2014.
4
Idntico levantamento ao anterior foi realizado no mesmo perodo no mbito da internet e
igualmente o choque foi grande. Verificou-se que os principais e mais acessados canais no Brasil eram [e
ainda so na realidade] comerciais, usados para divulgar produtos e servios diversos s crianas menores
de 12 anos de idade. As informaes desse caso podem ser acessadas pelo link a seguir: http://biblioteca.
alana.org.br/CriancaConsumo/AcaoJuridica2.aspx?v=1&id=180. Acesso em 24.3.2014.
5
Caso recentssimo acontecido no Rio de Janeiro mostra que at mesmo as pracinhas de bairro
onde antes era possvel s crianas brincar longe do assdio consumista esto sendo alvos dessa nsia
comercial. A ntegra da estratgia da empresa de telefonia pode ser acessada por meio do link: http://
biblioteca.alana.org.br/CriancaConsumo/AcaoJuridica2.aspx?v=1&id=305. Acesso em 24.3.2014.
6
Nesse sentido o recente caso denunciado pelo Projeto Criana e Consumo sobre estratgia de
distribuio de brindes em armrios escolares por um grupo de empresas diversas, nos termos da notificao
disponvel no site da biblioteca do Instituto Alana: http://biblioteca.alana.org.br/CriancaConsumo/
AcaoJuridica2.aspx?v=1&id=300. Acesso em 24.3.2014.
7
Exemplo patente desse tipo de publicidade disfarada e portanto ilegal segundo o artigo 36 do
Cdigo de Defesa do Consumidor em vigncia no Brasil o caso da Galera Animal da Nestl, cujo
primeiro filme da sequncia que foi apresentada no horrio nobre da TV brasileira pode ser visto pelo
Youtube: http://www.youtube.com/watch?v=jA_sv1sf_8k. Acesso em 24.3.2014.
8
Como por exemplo a embalagem de um inseticida, cuja manipulao sequer deve ser realizada por
crianas, que foi alvo de denncia pelo Projeto Criana e Consumo nos termos da notificao disponvel
em: http://biblioteca.alana.org.br/CriancaConsumo/AcaoJuridica2.aspx?v=1&id=293. Acesso em
24.3.2014.
9
Os comerciais de brinquedos do escritrio brasileiro da multinacional Mattel so exemplos claros
disso, como se pode verificar nos casos denunciados pelo Projeto Criana e Consumo, nos links a seguir:
http://biblioteca.alana.org.br/CriancaConsumo/AcaoJuridica2.aspx?v=1&id=125 e http://biblioteca.
alana.org.br/CriancaConsumo/AcaoJuridica2.aspx?v=1&id=72. Acesso em 24.3.2014.
10
No se quer aqui discutir a violncia instigada pelo modelo real do veculo, mas apenas limitar
a anlise da rplica de brinquedo e do contexto em que foi apresentada nos comerciais televisivos
dirigidos ao pblico infantil brasileiro e notadamente quele que vive no Rio de Janeiro onde a verso
real do veculo subsiste at os dias atuais: http://biblioteca.alana.org.br/CriancaConsumo/AcaoJuridica2.
aspx?v=1&id=167. Acesso em 24.3.2014.
11
http://biblioteca.alana.org.br/CriancaConsumo/AcaoJuridica2.aspx?v=1&id=173. Acesso em
24.3.2014.
12
http://biblioteca.alana.org.br/biblioteca/CriancaConsumo/AcaoJuridica2.aspx?v=1&id=290.
Acesso em 24.3.2014.
13
Em entrevista concedida ao livreto Criana e Consumo Entrevistas sobre Violncia, edio
do ano de 2010. Disponvel pela internet na parte de Publicaes da Biblioteca do Projeto Criana e
Consumo, no link http://defesa.alana.org.br/biblioteca. Acesso em 24.3.2014.

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A ESCOLA COMO
CANAL DE MDIA E
DE CONSUMO

Isabel Farinha*
Professora Assistente no IADE-UInstituto de Arte,
Design eEmpresa Universitrio

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RESUMO
Este paper est ancorado ao papel central da escola na mediao entre
Estado, mercado e sociedade civil, focando-se na temtica do marketing e
comunicao escolar. Defendemos estar perante uma modernidade que
multidimensional e que ao abrigo de uma transdisciplinaridade possibilita
uma leitura peculiar do locus espao escolar. Esta peculiaridade nos
levou a incorporar a nvel macro ou poltico-institucional, meso ou scio-
organizacional e micro ou culturo-comunicacional, distintas abordagens
visando analisar uma gama de aes de marketing e comunicao escolar nos
ltimos cinco anos (entre 2005 e 2010), contextualizadas cultural, social,
econmica e politicamente. Ambicionamos, sobretudo, ir alm do mero
apontar ou denunciar de uma complexa teia de discursos ideolgicos que
subjazem a esta matria, sustentada por inmeros atores sociais dotados de
uma correlao diferenciada de foras, poderes e hegemonias. Perfilhamos,
ainda, uma abordagem sociolgica da organizao escolar, a par de uma
construo alternativa de modelos crtico-interpretativos que entende as
condies culturais, locais e globais como fundamentais para a compreenso
das particularidades comunicacionais que ocorrem em contexto educativo.

* Outra qualificao da autora


Investigadora UNIDCOM.

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Nessa nova organizao, o prprio mundo parece aproveitar o poder simblico
da escola e arranjar um lugar para ela
(Costa & Momo, 2009:525).

E
specificamente, o objetivo central deste paper foca-se no modo como
se articulam as aes de marketing e comunicao escolar (utilizamos
a classificao de oito aes de de Molnar & Garcia, 2005, e Molnar,
2006 ) com a responsabilidade social empresarial por parte de organizaes
1

do Estado, mercado e sociedade civil no espao escolar, entendido este como


canal de mdia e de consumo. Admitimos assim suportado por um eixo
analtico (fruto da adaptao e aplicao do diagrama tridimensional de
Feuerstein, 2001) ter uma construo de parcerias caracterizada, num dos
polos, por uma comunicao educativa responsvel que, assente em guias
de conduta, atua positivamente como suporte de ensino-aprendizagem e,
negativamente em contraponto, uma comunicao comercial desprovida
de quaisquer cdigos de tica, alicerada a politicas de rendibilidade e de
publicitao de produtos e servios na escola.
Para o efeito, erguemos um edifcio analtico alimentado simultaneamente
por um enquadramento terico multirreferencial das cincias sociais e humanas
e por uma pesquisa emprica. Esta ltima recorreu, por um lado, a inquritos
por questionrio aos rgos de direo com funes de administrao e
gesto escolar h mais de cinco anos (8,3%) dos agrupamentos de escolas
de ensino bsico de 2 e 3 ciclos com e sem ensino secundrio em Portugal
continental (referente a alunos com idades entre os 10 e os 15 anos), e, por
outro lado, a 29 entrevistados direta ou indiretamente envolvidos em aes
de marketing e comunicao escolar de 25 organismos pblicos e privados.
Note-se que destes organismos foram analisadas as representaes sociais
de sete atores sociais, pertencentes aos rgos do Estado (regulao, gesto
e implementao na escola), de nove do mercado (concepo, produo e
execuo de projetos de apoio ao sistema educativo) e de treze da sociedade
civil (organismos de autorregulao da publicidade, associaes de defesa do
consumidor e de pais e encarregados de educao e federaes).
Assim, e partindo da percepo de que a educao e a comunicao traduzem
processos sociais histrico-culturais singulares que, na contemporaneidade,
tendem a entrelaar-se e a interagir num cenrio propulsor comum (Stuart,
2006), sustentamos que a globalizao da economia, a proliferao de redes de
comunicao e de informao, as marcas globais e os modos padronizados de
consumo acarretam consequentemente uma expanso de produtos educativos
estandardizada. Mais, cabe a esta padronizao possibilitar que um dado

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tipo de ao pedaggica de uma organizao exgena, inscrita numa global
business community (Mattelart, 2000a:326), possa ser consumido em qualquer
parte do mundo, num desafio constante de procura de argumentos capazes
de persuadir consumidores em distintos contextos culturais. justamente
esta cultura global que particularmente ambiciona identificar os universais
ou coeficientes de aproximao das audincias (idem:324), assente numa
confluncia das atitudes e de comportamentos para um estilo de vida global
(ibidem:324), o que, seguramente, no invalida que redes publicitrias globais,
ao atuarem unificada e estrategicamente, consigam tambm, paralelamente,
fomentar modalidades tcticas duma autonomia capaz de refletir os cantos
e recantos dos territrios e contextos particulares (ibidem:325). No entanto,
e apesar do entendimento de que as sociedades so exponencialmente mais
complexas, o discurso dos seus operadores continua a ser classificativo e
unidimensional (ibidem:324) em torno de uma identidade cultural centrada
no parmetro nico da medio de audincia (ibidem:336). Em sntese,
apoiamo-nos numa abordagem que aponta para indicadores de homogeneidade
que segmentam estilos de vida em consumption communities (ibidem:329),
fruto de investimentos que tm tido, nos produtos das indstrias culturais
norte-americanas, os suportes naturais da universalidade (ibidem:324), o que
curiosamente gerou uma alcunhada cultura mcdonaldizada (Ritzer, 1993).
Concomitantemente, vivemos numa poca de transio (Caraa,
2005), certamente no imune ao papel tridimensional da criana e do jovem
consumidor num espao pblico-privado mediatizado e particularmente
segmentado, contextualizada histrico-socialmente por profundas alteraes
na estrutura e na vida quotidiana das famlias (Buckingham, 2009a; Rosa
& Chitas, 2010). Com efeito, os dados apurados traduzem uma aposta
extensiva na segmentao da populao-alvo enquanto modo de penetrao
corporativo que, embutido de uma dada performance, se assume como cool,
direcionando-se estrategicamente para um dado target (Klein, 2002), alm de
ser acompanhado por um momento de configurao cultural em que distintos
modelos familiares e novas propostas pedaggicas tendem a contribuir para a
constituio de uma pluralidade de projetos educativos (Setton, 2005:346)
e em que a influncia persuasiva publicitria tem, necessariamente, de ser
ponderada face a um conjunto de indicadores sociodemogrficos como idade,
gnero, meio social e familiar. Na verdade, e apesar da inerente dicotomia
entre publifilia e publifobia, esta persuaso comunicacional no pode, de
todo, descurar ainda questes como a discusso em ambiente familiar e entre
pares das mensagens veiculadas (Kapferer, 1989; Gunter & Furnham, 2001;
Alves, 2002; Cardoso, 2004).

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Vivenciamos, portanto, um processo de convergncia em que as prticas
educacionais, espelho de significados construdos do quotidiano escolar, se
desdobram numa srie de cones, smbolos, mitos e ritos, pontuados por
valores, princpios ticos e estticos pertences de uma sociedade de consumo
(Baudrillard, 1981). Coabitamos, nesta medida, numa sociedade pautada
por uma determinada cidadania de consumo, passvel de ser traduzida numa
cultura mercadolgica de bens e servios susceptveis de serem simbolicamente
consumidos (Lipovetsky, 2007). E que se diferencia pela valorizao da
comunicao interceptada pela cultura como
instrumento fundamental no mbito das A alfabetizao e a
relaes sociais (Mattelart, 2000a), envolvendo
uma amplitude de formas de expresso que
literacia constituem
compreendem desde cdigos e linguagens verbais uma varivel
at no verbais. Linguagens decerto tambm fundamental
do corpo que, enquanto elementos geracionais para um melhor
identitrios (Giddens, 2001; Giddens, 2002), entendimento e
apontam a comunicao como um processo de descodificao
interao humana revelador de um conjunto de
crenas, valores, atitudes e saberes inscritos em
em matria de
dadas relaes sociais. , pois, precisamente neste consumo
sentido que as prticas culturais acabam por
motivar uma dada vinculao identitria, visto a cultura poder ser portadora
de um fator decisivo quanto combinao de sucesso econmico e coeso
social, a longo prazo (Hall, 1997).
Em linha com estes considerandos, a comunicao e a educao,
enquanto cerne de construo e de significao da vida social (Sousa, 1999),
ao agregarem uma pluralidade de mediaes e de mecanismos identitrios
num mundo simblico em que os meios tecnolgicos potenciam parcerias
entre objetos miditicos e educativos (Belloni, 2005; Costa & Momo,
2009), destabilizam fronteiras conceituais, gerando periclitantes condies
de construo e participao entre esfera pblica e privada, entre infncia
e idade adulta (Belloni, 2007:77). Da que, ao valorizarmos estes modos
de promoo de um capital simblico, tenhamos que, necessariamente,
entend-lo luz da sociedade de consumidores (Bauman cit in Porcheddu,
2009) que caracteriza a modernidade tardia em que vivemos. No obstante,
e em sintonia com Buckingham (2009a:3), embora haja riscos e, por
conseguinte, a necessidade de salvaguardas ticas adequadas e concertadas, o
mundo comercial e os meios de comunicao oferecem s crianas e jovens
oportunidades de entretenimento, aprendizagem, criatividade a par de demais

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experincias culturais. Com efeito, um dos argumentos mais consensuais dos
discursos dos rgos do Estado, do mercado e da sociedade civil apurados na
pesquisa emprica encetada remete para o fato destas tcnicas comunicacionais
no espao escolar poderem constituir um fator potenciador de acesso e uso
de dados produtos e servios, que, de outro modo, estariam porventura por
completo vedados e inacessveis comunidade escolar.
Neste sentido, atente-se no caso do marketing desportivo que agrega
estratgias comunicacionais tidas como mais eficazes, quando comparadas
com investimentos em meios tradicionais, ao potenciarem um maior
envolvimento emocional e um maior grau de interatividade entre
patrocinador e pblico-alvo (Mattelart, 2000b). Da poderem resultar
parcerias, como so as aes de patrocnio de programas e/ou de atividades
escolares (Molnar & Garcia, 2005; Molnar, 2006) como aquela que a seguir
ilustramos, e que essencialmente consistem numa parceria em triangulao,
que compreende um rgo do Estado, ou seja da DireoGeral de Inovao e
de Desenvolvimento Curriculardo Ministrio da Educao (DGIDC, 2009);
outro da sociedade civil, representada por uma dada federao desportiva; e
por ltimo, uma organizao do mercado.
Porquanto certamente este contexto sociocultural contemporneo que
fomenta a necessidade de se dotar os pais de competncias em matria de
consumo e mdia, tanto em casa como nas escolas (Buckingham, 2009a:4).
Com efeito, a alfabetizao e a literacia constituem uma varivel fundamental
para um melhor entendimento e descodificao em matria de consumo, dada
a comercializao junto do target infantil no apresentar sinais de diminuio
quer nos meios tradicionais, quer nos novos canais de mdia, entre os quais a
escola. Esta forma de se entender a educao pressupe, pois, a aquisio de
renovadas habilidades cognitivas e distintas competncias sociais e pessoais,
visando a integrao de uma pluralidade de saberes e performances que devem
constar da EC e da literacia em mdia, como forma de desvendar renovadas
redes simblicas, e onde a clivagem informao/conhecimento no deve ser
tomada como um absoluto, mas como um campo de batalha ideolgico,
onde a agncia dos investigadores, dos professores e dos movimentos sociais
se ativa (Stoer & Magalhes, 2003:1198).
Em suma, neste mbito formativo em que os jovens cidados vivenciam
uma realidade social mediada pelas TICs, Tecnologias de Informao
e Comunicao, que decorrem projetos de incentivo a sentimentos de
cidadania e de solidariedade, de educao do consumidor e de literacia dos
meios, de educao para a sade e prtica de modalidades desportivas, de

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carter ambiental e ecolgico. Aes de marketing e comunicao escolar
que, como constatmos no decurso da pesquisa emprica, so inmeras vezes
concebidos e patrocinados ou individualmente por agncias de comunicao
e marketing, anunciantes, organismos de autorregulao da publicidade,
associaes de defesa do consumidor, associaes de pais e encarregados
de educao e por federaes, ou em modo de triangulao a envolver um
organismo do Estado, do mercado e outro da sociedade civil. Ora, este almejar
de aquisio de competncias, nem sempre consensual por parte de uma
escola cidad, que legitimando-se disponibiliza uma oferta formativa alocada
a novas configuraes de poder que velozmente circulam no tecido social:
H um currculo cultural encarregado da formatao das subjetividades.
Nele h enormes doses de seduo, fascnio e prazer, operando na convocao
das pessoas para os novos modos de vida nas economias globalizadas do novo
capitalismo (Costa, 2009).
Singularmente, esta interao comunicativa, este apelo da campanha
comunicacional ao envolvimento e participao por parte dos alunos
(Figura 1) que atua como promotor de aprendizagem cumprindo, pois, uma
funo pedaggica (Figura 2) independentemente de serem parcerias de
mdio/longo prazo ou fortuitos processos de cooperao (Marques, 1998),
o que justamente nos leva a argumentar que a fragilidade epistemolgica
do conhecimento no dilui o seu carter formativo e ao mesmo tempo o
informacionalismo, em si mesmo, no esvazia o conhecimento do seu
potencial de interveno poltica e social. A questo que surge como central
no tanto a dos termos informao e conhecimento, mas a da sua relao
nos contextos de agncia (Stoer & Magalhes, 2003:1198).

Figura 1 Interatividade das aes de marketing e comunicao escolar


Patrocnio de Programas/Atividades
Acordos de Exclusividade Comercial
Programas de Incentivo Escolar
Campanhas Publicitrias em Espao
Patrocnio de Material Pedaggico
Marketing Eletrnico
Gesto de Programas Escolares
Recolha de Fundos
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Participao dos Alunos No Participao dos Alunos NS/NR
Legenda: Inqurito por questionrio (em frequncia relativa)

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Figura 2 Papel pedaggico das aes de marketing e comunicao escolar
Patrocnio de Programas/Atividades
Acordos de Exclusividade Comercial
Programas de Incentivo Escolar
Campanhas Publicitrias em Espao
Patrocnio de Material Pedaggico
Marketing Eletrnico
Gesto de Programas Escolares
Recolha de Fundos
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Elemento de Aprendizagem No elemento de Aprendizagem NS/NR
Legenda: Inqurito por questionrio (em frequncia relativa)

Lembramos, todavia, que, quer quanto ao papel indutor da campanha,


quer quanto ao papel pedaggico dos suportes das aes, constituem exceo a
estas formas de atuao primeiramente os acordos de exclusividade comercial,
seguidos das campanhas publicitrias e da gesto de programas escolares. E
curiosamente ocorrem sobretudo de modo extracurricular, fora dos horrios
padro de funcionamento do ano letivo ( exceo da gesto de programas
escolares). Ainda assim, e olhando para as restantes aes (excetuando os
acordos de exclusividade comercial), apelam a uma interao e assimilao
cognitiva (Figuras 1 e 2). Mais, em sintonia com esta performance culturo-
comunicacional e tal como os dados apurados evidenciam, os artefatos
encontram-se acessveis, em larga maioria, nos espaos comuns do medium
escola (com um pendor menos acentuado por parte da gesto de programas
escolares e determinante por parte das campanhas publicitrias).
Em sntese, confrontamo-nos com uma viso integradora, capaz de
articular curriculum social e historicamente determinado com uma pluralidade
de saberes descentralizados acoplados preposio de learning by doing
monitorizada por equipas multidisciplinares. E logo, com uma dada ao
humana na narrativa da comunicao, a moldar no apenas o curriculum,
quer sob o ponto de vista de uma produo cultural demarcada, quer pelo
seu lado implcito, polissmico e oculto (Apple, 1999; Gimeno Sacristn,
1998), mas tambm por um conjunto de saberes extracurriculares, plurais
e descentralizados (Kenway & Bullen, 2001), dado que na modernidade
lquida os centros de ensino e aprendizagem esto submetidos presso
desinstitucionalizante e so continuamente persuadidos a renunciar sua
lealdade aos princpios do conhecimento (sua existncia, para no falar
de sua utilidade, sempre posta em dvida), valorizando ao contrrio a

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flexibilidade da presumida lgica interna das disciplinas escolares (Bauman
cit in Porcheddu, 2009).
Muito embora, quando a exaltao do kit alcanada conta do contedo
e dos seus significados, seja para ocultar, deturpar ou ofuscar a mensagem, a
a cultura da aparncia converte-se num poderoso eixo de uma cultura social
persuasiva focada exclusivamente na atratividade dos estmulos sensoriais
(Prez Gmes, 1998:122). Na verdade, quando analisados os benefcios que
podem propiciar aos parceiros, ou seja, quando comparadas as mais-valias
que versam estas parcerias de marketing e comunicao para agrupamentos
escolares vs organizaes externas, exaltam-se, por parte dos rgos de gesto
e administrao escolar, acentuadas diferenas (Figura 3), visto serem as
empresas as que mais apontadas so como obtendo significativamente mais
vantagens pela realizao destas aes culturo-comunicacionais.

Figura 3 Percepo do impacto dos benefcios para agrupamentos


escolares e empresas
Para a Empresa
Para a Escola

1 2 3 4 5

Legenda: Inqurito por questionrio (aferido atravs de uma escala de medida de 5


pontos ancorada a 1= Menos benefcio e 5= Mais benefcio).

Isso apesar de, e h que fris-lo, serem notrias as divergncias das


representaes sociais dos rgos de direo das escolas, quando ponderados
os programas que podem potenciar um papel positivo para o processo de
aprendizagem e para a comunidade educativa (patrocnios de programas/
atividades escolares, programas de incentivo escolar e patrocnio de material
pedaggico), em contraponto com o beneficio para as organizaes exgeneas
(acordos de exclusividade comercial, campanhas publicitrias e o marketing
eletrnico).
Com efeito, e tal com apurmos por parte dos atores sociais do primeiro,
do segundo e do terceiro setor entrevistado, quando as aes em espao
escolar tm por objetivo a notoriedade, o core business e a imagem social
da organizao, ou seja, quando se privilegia uma comunicao pedaggica
de carter educativo-didtico, os resultados enaltecem os agentes que o
operacionalizam e transparecem positivamente para a comunidade educativa,

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 193


mas quando o que est em causa resulta numa predominncia de objetivos
comerciais e de produto/marca, i.e., numa comunicao comercial de
carter promocional, a implementao deste tipo de aes acaba por ser
depreciativamente encarada para qualquer uma das organizaes envolvidas,
seja a endgena escolar ou a exgena pblico-privada, tanto pelos rgos de
direo dos agrupamentos de escola, como pelos stakeholders ouvidos.
Ao que importa acrescentar, no que respeita consulta de requisitos
ticos para as aes de marketing escolar definidos pelo Ministrio da
Educao, que os rgos de direo escolar foram unnimes a apontar para
a aplicao de cdigos de boas prticas e/ou guias de conduta dos prprios
agrupamentos de escola, ao abrigo da sua autonomia e das deliberaes do
Conselho Geral (Figura 4). Embora, e curiosamente, aferimos no existir
formalmente esse dispositivo, isto , apurmos nos discursos dos agentes,
independentemente do setor a que pertencem, referncias a um conjunto
de princpios e de pressupostos que as parcerias socioeducativas devem
contemplar, designadamente as do desporto escolar, embora estas disposies
no se encontrem transpostas quanto a contedos, meios e suportes educativos
para algum protocolo nico e especfico atualmente em circulao ou em
algum despacho normativo por exemplo.

Figura 4 Sistema legal e autorregulao do marketing e comunicao


escolar

aplicado um Cdigo de Boas Prticas que


autorregulamenta o Marketing Escolar

aplicado um Cdigo de Boas Prticas para


aes de Marketing Escolar

So consultados os requisitos para as aes


de Marketing Escolar
1 2 3 4 5

Legenda: Inqurito por questionrio (aferido atravs de uma escala de medida de 5


pontos ancorada a 1= Discordo totalmente e 5= Concordo totalmente)2.

Dito isto, e tendo presente uma dicotomia entre o que se entende


por responsabilidade social da comunicao (Instituto Ethos, 1999) e por
comunicao comercial (ICAP, 2010) dirigida populao infanto-juvenil
nas escolas pblicas portuguesas, evidenciam os resultados empricos que a
existncia de cdigos ou guias internos dos agrupamentos de escola (Figura

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4) podem ter levado 82% dos rgos de direo escolar (Figura 5) a recusar,
em algum momento, algum tipo de ao de marketing e comunicao
proposto.

Figura 5 Rejeio de aes de marketing e comunicao escolar

Sim 82%

No 18%

Legenda: Inqurito por questionrio (em frequncia relativa)

Todavia, no foram os projetos que implicam recursos materiais,


financeiros, humanos ou temporais necessrios implementao das aes
os que mais recusas desencadearam (figura 6), visto terem sido sobretudo os
fatores que categorizmos como constitutivos de uma marketizao da escola
pblica os que sobremaneira se diferenciam. Da que tenhamos notoriamente
nestas rejeies parte da preocupao com a reao negativa dos pais e das
suas estruturas representativas tanto os elementos caractersticos de uma
comunicao comercial como as aes que colidem com a promoo de uma
educao para a sade.

Figura 6 Razes de recusa de aes de marketing e comunicao escolar

Custos financeiros
Recursos materiais
Recursos humanos
Falta de tempo
Razes de sade dos alunos
Alimentao no saudvel
Cariz puramente comercial
Poder influenciar consumos
Explorao da confiana das crianas
Distribuio de folhetos pub./amostras
Reao negativa por parte dos EEs/APs
Razes tico-morais
Outra
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Elementos de marketizao da escola pblica


Recursos materiais e humanos afectos implementao das aes

Legenda: Inqurito por questionrio (em frequncia relativa)3

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Em sinopse, esta fuso ou simbiose em que a gama de aes de marketing
e comunicao escolar identificadas convivem (Molnar & Garcia, 2005;
Molnar, 2006), e em que a cultura gerida como um recurso, mediante
distintos objetivos de investimento econmico-social alcana desiguais nveis
de retorno (Ydice, 2004), pode precisamente constituir uma das vias que a
escola encontrou para responder a renovadas solicitaes numa modernidade
lquida (Bauman, 2007). Escola que , desta feita, enquadrada num mercado
de oferta e procura, que no se limita a reproduzir culturalmente estas aes,
ao ser tambm produtora deste tipo de prticas culturais, sendo-lhe hoje
reconhecida paradoxal e simultaneamente, tal como constatmos, tanto
uma atitude proativa na procura e proposta de parcerias socioeducativas,
como uma certa impreparao em literacia em mdia para descodificar certas
propostas comunicacionais.
De todo o modo, o reconhecimento desta proatividade implica uma
reflexo e um questionamento centrado na gesto, no currculo, nos contedos
e nas metodologias a adotar (Silva & Souza, 2009:796). Importa ainda
lembrar que este entendimento traduz um processo de socializao para o
qual, nos seus primrdios, muito contribuiu a mdia televiso (Lazar, 1987) e
que curiosamente ocorreu em paralelo diminuio do prestgio da escola. E
em que a aprendizagem resultante de uma cultura audiovisual numa escola
paralela demarca-se como exacerbadamente sedutora, sendo singularmente
capaz de proporcionar um prazer imediato, contrariamente ao que sucedia
numa escola petrificada (Friedmann, 1966 cit in Lazar, 1987:24). Da que
a escola paralela (idem) tenda a penetrar a escola petrificada (ibidem),
renovando-a e reinventando-a, e provocando uma alterao profunda nas
relaes sociais, quer pela apropriao e uso das TICs no seu seio, quer e
peculiarmente pelas aprendizagens hbridas que de modo interinstitucional,
encetadas por mltiplos atores do in-school marketing, coabitam no seu
interior, implicando uma corresponsabilizao por parte de distintos atores
sociais detentores de uma geometria de poder (Hall, 1997) muito varivel.

Concluso
Temos seguramente a apontar o registo de uma cultura hegemnica que
atravessa o mundo poltico, econmico, social, lingustico e pedaggico e que,
ao incorporar dispositivos estandardizados destinados ao sistema educativo,
traduz uma disputa pelas representaes sociais dominantes acerca do nosso
(Silva, 2002; Marshall, 2001; Torres Santom, 2000), sendo ao abrigo destas
representaes, partilhadas por dadas redes discursivas, que distintos atores

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sociais, sejam especialistas em certas reas temticas, pedagogos, professores,
executivos e/ou criativos publicitrios, adquirem uma determinada
legitimidade e reconhecida visibilidade para conceber e difundir um sempre
renovado e atualizado dispositivo pedaggico (Fisher, 2002:153).
Na verdade, a CIM, Comunicao Integrada de Marketing, apoiada
pelas TICs, e assente em novas mdias mais prximos do pblico-alvo a
impactar, tece autnticos textos sociais que respondem a desenvolvimentos-
chave durante o perodo no qual aparecem (Kellner, 2002:114) e que
espelham justamente os projetos/aes observados no decurso da pesquisa
emprica. Estes evidenciam que as temticas de preocupao social e de
cidadania, ambiente e ecologia, sade e nutrio foram incorporadas e esto
a ser operacionalizadas como estratgias de marketing e comunicao escolar.
Logo, e dado o papel de mediao da escola pblica, circulam doravante numa
plataforma escola convertida em canal de mdia, como espao de referncia
e de articulao, iniciativas organizacionais, sejam pblicas, privadas ou da
sociedade civil, promovendo tanto uma incluso como uma excluso de
pressupostos dspares ilustrativas de uma cultura como recurso (Ydice,
2004:63).
E, paralelamente, estas parcerias, independentemente de serem
socioeducativas ou ocasionais modos de associao (com exceo dos acordos
de exclusividade comercial, campanhas publicitrias e gesto de programas
escolares), ao induzirem preferencialmente uma comunicao ativa, um
envolvimento e uma participao, permitem dotar os atores de uma cidadania
do consumo, possibilitando um conhecimento social e cultural do mundo,
adquirido por uma panplia de dispositivos cognitivos fomentadores de
distintas aprendizagens. Em sintonia, os projetos/aes tendem a fazer-se
acompanhar de uma oferta de ferramentas metodolgicas para os docentes e
de instrumentos avaliativos para os discentes, constituindo-se como suportes
criativos paradidticos numa ptica de mercadoria pronta para o consumo ou
mcdonaldizada (Gentili, 2000).
Mais, esta comunicao usa ferramentas caracterizadas e dinamizadas por
uma hiperestimulao sensorial (Prez Gmes, 1998:111), num contexto
que continuamente apela criao e originalidade, inovao e reinveno
como forma de manter o seu poder de atrao e de envolvimento com o
pblico-alvo, entre eles os alunos, os professores e, dado o poder de influncia
do target juvenil (McNeal, 1992), tambm os seus pais e encarregados de
educao. Repare-se, quanto a este ltimo mbito de abrangncia, que foram
vrias as vozes do mercado e da sociedade civil a aclamar por um maior
conhecimento e participao familiar neste processo.

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Posto isto, as formas de materializao de um ethos corporativo evidenciam
que, se fundamentalmente at h algum tempo atrs ocorriam tendencialmente
tticas com fins explicitamente comerciais: mostrar e divulgar para conquistar
novos consumidores (Costa & Momo, 2009:531), hoje aparenta ser diferente,
pois os usos contemporneos da cultura implicam aes estratgicas de
instituies com poder simblico consolidado, como a escola (idem: 532).
A confiana depositada nesta instituio secular, e tal como substanciado pela
diretora-geral do organismo de autorregulao representativo dos anunciantes
portugueses (APAN), confere, pois, a estes projetos um alcance win win, ou
seja, de legitimao e visibilidade num espao performativo privilegiado aos
olhos da sociedade promotor da construo de uma conscincia de marca
(Serralheiro, 2006). Da que, e sem menosprezar uma dada rendibilidade e
mensurabilidade associada a uma cobertura miditica em diferentes suportes de
comunicao (balanos sociais, eventos, press release, newsletters, comunicados
sobre as aes sociais e ambientais etc.), importa frisar que as organizaes no
se limitem hoje, exclusivamente, a um carter promocional da sua imagem
de marca, uma vez que se apoiam precisamente na produo pedaggica em
diversas reas do conhecimento.
Ora, estas atuaes levam a que haja uma certa unanimidade por parte
dos atores dos trs sectores sociais entrevistados quanto oportunidade e
ao potencial destes produtos educativos contriburem ativamente, embora
sem carter de obrigatoriedade, para uma aprendizagem interdisciplinar,
seja de modo extracurricular ou curricular. Embora se note que tanto o
rgo ministerial de regulao destas aes (DGIDC) como os professores
coordenadores tendem a desvalorizar uma transmisso de conhecimentos
assente numa oferta de projetos prontos-a-servir que no incentivam os
alunos a explorar e a descobrir por si mesmos matrias e objetos de estudo,
bem como a menosprezar aes descontextualizadas pedagogicamente ou
desprovidas de mais-valias para o PEE, Projeto Educativo da Escola.
Note-se tambm que, no que respeita a benefcios para os partners
envolvidos, tanto anunciantes como executivos de mdia e federaes exaltam
uma necessria paridade de objetivos e de resultados entre parceiros. Nesta
medida, cabe s marcas envolvidas privilegiar um retorno de notoriedade
organizacional em detrimento da publicitao de bens e servios no espao
escolar, sendo ainda, sob este iderio, que preferencialmente devem contribuir
com recursos materiais, financeiros etc., para o agrupamento e para a
populao escolar. Na verdade, quando estes objetivos de responsabilidade
social empresarial prevalecem, demarcam-se para os rgos de direo

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escolares os projetos que contribuem positivamente para o sistema educativo
(patrocnios de programas/atividades escolares e de material pedaggico e
programas de incentivo escolar), contrariamente aos que do primazia a
aspectos comerciais, e logo se distanciam daqueles (acordos de exclusividade
comercial e campanhas publicitrias e de marketing eletrnico).
A reter ainda que, segundo o rgo de regulao do Ministrio da Educao,
quando a responsabilidade social se sobrepe a benefcios que podem inclusive
deturpar o objetivo da ao, ento a marca, em termos da sua identificao e
visibilidade, opta por estar patente nos suportes,
embora seguramente o faa de maneira discreta. Vivenciamos
Esta forma de encarar a identidade da marca nos um processo de
suportes, seja em cartazes ou em websites, a que convergncia em
recorre , alis, partilhada por outros atores sociais
que as prticas
do mercado e da sociedade civil. Note-se, ainda
particularmente, a propsito dos websites que educacionais se
a as aes so automaticamente extrapoladas e desdobram numa
prolongadas para fora da escola, o que certamente srie de cones,
implica que o estudo e a aceitao de um projeto smbolos, mitos
decorra em paralelo com uma anlise do agente e ritos
em si e do seu portal virtual, visto, e tal como
a tcnica da DGC, Direo Geral do Consumidor, e a secretria-geral do
organismo de autorregulao e de divulgao de boas prticas s agncias
de publicidade e comunicao (APAP) acentuaram, poder estar a ser posta
em causa a confiana depositada na instituio escolar via continuidade dos
projetos online, designadamente pela solicitao de dados pessoais dos alunos.
Assim, esta linha interpretativa remete-nos para o alvo a que as aes
de marketing e comunicao escolar se dirigem, comeando, num primeiro
plano, por acentuar que visam crianas e jovens ativos, autnomos e
expectantes, embora, e sob certos aspectos, se incentive a que se comportem
de determinada maneira sem requerer a aprovao dos adultos, sinal, enfim, de
uma contemporaneidade em que a estrutura requer a agncia, mas a agncia
apenas funciona atravs da estrutura (Buckingham, 2009b). E em que ,
luz desta vivncia de jovem flexvel, empreendedor e responsvel, portador
de ferramentas para traar o seu estilo de vida, quer no que reporta seleo
de bens e servios que simbolicamente o identificam escala global com os
seus grupos de referncia, quer seleo de polticas sociais (sade, educao
e segurana social) que esto em voga na contemporaneidade, que consegue
simbolicamente conectar-se a clubes de consumidores localmente dispersos.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 199


Nesta medida, estes artefatos esto dotados para exercer, na atualidade,
uma funo de integrao social dos alunos, suscitando, sobremaneira, uma
aprendizagem icnico-verbal de uma multiplicidade de suportes fsicos e
virtuais, a nvel de imagens, contedos, cores e sons. Integram, assim, uma
plataforma multimdia transmissora de uma dada representao do mundo
que contribui especialmente para povoar o universo simblico infanto-juvenil,
demarcando-se, precisamente, como smbolos ideolgicos e hegemnicos,
essenciais reproduo social quotidiana, mediante condutas relacionais
socializantes numa dada dimenso comunicativa e semitica (Belloni, 2005;
Costa & Momo, 2009), em que nitidamente o timing das aes equivale ao
da sua performance (Bauman, 2007), validando consequentemente a condio
da sua existncia.
Concomitantemente, se cabe publicidade criar a simbologia dos
objetos (Baudrillard, 1981) e se a sua posse contribuiu para a construo
identitria dos sujeitos (Giddens, 2001), atuando como motor do consumo e
viabilizando a integrao de crianas e jovens na dinmica social (Mattelart,
2000a), ento essencial que se prepare este target para descodificar as
mensagens de que esto a ser alvo no medium escola e que os resultados
apurados mostram sinais evidentes de continuar a aumentar nos prximos
anos, devido, especialmente, diferena de custos face a campanhas nos
canais de mdia tradicionais e proximidade com o target, de modo a que
se possa tirar partido de um conjunto de oportunidades de entretenimento
e de aprendizagem da trade setorial. Logo, defendemos, na senda de Delors
(1998:99) que todo o ser humano deve ser preparado, especialmente graas
educao que recebe na juventude, para elaborar pensamentos autnomos
e crticos e para formular os seus prprios juzos de valor, de modo a poder
decidir, por si mesmo, como agir nas diferentes circunstncias da vida.
E transporta-nos em segundo plano para o alvo do sistema educativo
em si, onde temos a assinalar que da interseco da comunicao com a
educao, motores em si mesmos de construo e de significao da vida
social (Sousa, 1999), resulta, tambm hoje, o lugar que a plataforma escola
interinstitucional e interacional simbolicamente consegue ocupar, associada
naturalmente ao modo como consegue veicular e operar a sua prpria
projeo culturo-miditica. Na verdade, se a comunicao responsvel por
todo o processo de globalizao (Mattelart, 2000a), a escola, ao ser doravante
polo de atrao de aes comunicacionais, consegue duplamente tanto
trabalhar na construo da sua identidade organizacional, da sua imagem e
notoriedade, como consegue integrar social e simbolicamente a comunidade
escolar numa cultura hegemnica (Costa & Momo, 2009).

200 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


precisamente esta ordem de ideias que nos leva sumariamente a
argumentar que estas novas ferramentas indutoras de uma aprendizagem ativa,
munidas de certas dinmicas pedaggicas e portadoras de interativos objetos
cognitivos, tendem simultaneamente a auxiliar e a colaborar, quer a escola a
reconfigurar-se e reposicionar-se na cultura social da contemporaneidade
(Prez Gmes, 1998), quer a revigorizar o self midiatizado (Langer,
2005:259) da prpria populao escolar, da qual no nos podemos esquecer,
tal como frisado pelos anunciantes, do papel dos professores, tanto para a
implementao e operacionalizao destas aes como tambm enquanto
elemento de certificao para os seus curriculum vitaes.
Se assim , ento a escola tem de desenvolver competncias capazes
de ensinar as diferenas entre dados cientficos, informao, conhecimento,
entretenimento e publicidade, embora esta linha de pensamento seja permevel
a uma interrogao: consegue uma escola comoditizada discernir a diferena?
E ao conseguir esta descodificao tem ainda de considerar que o tecido
sociocultural, padronizado pelo consumo, necessita de um olhar incisivo por
parte dos agentes da comunidade cientfica, visto constituir o resultado de
uma vaga hbrida que, na era do desejo, aglutina algo fascinante, apetecvel
e impactante entretenimento, educao e comunicao , radicando
precisamente na combinao destes ingredientes a no consensualidade
deste dispositivo formativo nos discursos escutados. Note-se que so
particularmente as associaes de defesa do consumidor da sociedade civil
que apontam uma passividade de docentes, de pais e das suas estruturas
representativas, acentuada, por um lado, por uma impreparao para saber
interpretar e descodificar estas aes, e, por outro, por uma escassez de
recursos materiais dos agrupamentos de escola, o que leva inclusive o Diretor
da apDC/CEDC (Centro de Estudos de Direito do Consumo da associao
portuguesa de Direito do Consumo) a rejeitar liminarmente qualquer
parceria desta natureza nas escolas enquanto no houver uma educao do
consumidor e uma alfabetizao em mdia encetada a partir do Estado.
Assim sendo, esta argumentao acaba por desocultar outras questes
subjacentes, tais como: que sistema social est em causa nesta rede educativa
em que o consumo se afigura como condio de existncia de atores sociais
e organizaes? E como que a escola pblica consegue afinal lidar com
esta tenso permanente entre interesse privado e bem comum? Em jeito
de resposta, sustentamos que os sistemas sociais so parte de um poder
invisvel o qual s pode ser excedido com a cumplicidade daqueles que no
querem saber que lhe esto sujeitos ou mesmo que o exercem (Bourdieu,
1989:7-8).

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 201


Acreditamos assim que a liberdade e o constrangimento dos atores, em
espao escolar, para propor e aceitar projetos constitui uma pedra basilar deste
processo, podendo, alis, ser este o paradoxo do marketing contemporneo
(Buckingham & Tingstad, 2010). Consequentemente, ao mesmo tempo
que encenam ou preformam a cultura, utilizando-se dela para distintos fins,
constroem as suas prprias identidades, revelando-se ativamente desta forma,
visto que a convenincia da cultura sustenta a performatividade como lgica
fundamental da vida social hoje (Ydice, 2004:50). E donde a performance
enquanto conceito reflexivo ao atuar nos modelos socialmente construdos
permitir justamente aos atores tanto pactuar como negociar como resistir.

Notas
1
Especificamente: patrocnio de programas/atividades escolares; acordos de exclusividade comercial;
programas de incentivo escolar; campanhas publicitrias em espao escolar; patrocnio de material
pedaggico; marketing eletrnico; gesto de programas escolares; e recolha de fundos (Molnar & Garcia,
2005; Molnar, 2006).
2
Mediante um conjunto de parmetros de cooperao que caracterizam as parcerias, obteve-se
esta subcategoria que ilustra a responsabilidade social da comunicao e que agrega os trs indicadores
seguintes: aplicado um Cdigo de Boas Prticas que autorregulamenta o marketing escolar; aplicado
um Cdigo de Boas Prticas para aes de marketing escolar ao abrigo de um cdigo interno do
agrupamento da escola; e so consultados os requisitos para as aes de marketing escolar definidos pelo
Ministrio da Educao.
3
O indicador Fatores de marketizao da escola pblica compreende os oito itens seguintes:
Desadequado para alunos por razes de sade (ex. obesidade infanto-juvenil); Por se tratar de produtos/
servios que no favorecem uma alimentao saudvel; por ser uma ao de cariz puramente comercial;
por poder influenciar os consumos das famlias, das crianas e jovens; por poder ser explorada a
confiana das crianas, ao ser distribuda matria publicitria/promocional atravs dos professores; por
implicar a distribuio de folhetos publicitrios/amostras a alunos; por poder desencadear uma reao
negativa por parte dos encarregados de educao, e/ou associao de pais; e razes de ordem religiosa
ou tico-morais.

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Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 205


206 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014
parecer

Comit Econmico e Social Europeu

SOC/478
Fabrico, apresentao e venda de
tabaco e produtos afins
Bruxelas, 11 de julho de 2013

Parecer
do Comit Econmico e Social Europeu

Proposta de diretiva do Parlamento


Europeu e do Conselho relativa
aproximao das disposies
legislativas, regulamentares e
administrativas dos Estados-
Membros no que respeita ao fabrico,
apresentao e venda de produtos do
tabaco e produtos afins
COM(2012) 788 final - 2012/0366 (COD)
Relator: Jos Isaas Rodrguez Garca-Caro

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 207


EXCERTOS

O CESE tem plena conscincia dos riscos do tabagismo para a sade


pblica
Se todos os maos de tabaco passarem a ter o mesmo formato e
sabor, o preo passar a ser o nico critrio de diferenciao entre marcas,
empobrecendo assim a cadeia de valor de todo o setor. Com o preo como
nico elemento de concorrncia, assistirse- a uma queda dos preos que
provocar, por um lado, uma diminuio das receitas dos operadores do
setor e das receitas fiscais dos Estados e, por outro, a destruio de empregos
no setor
Uma limitao excessiva dos ingredientes poderia provocar uma
harmonizao dos sabores e, desse modo, impossibilitar a diferenciao dos
concorrentes, limitando o investimento e o eventual lanamento de novos
produtos, tudo em detrimento dos consumidores, que deixariam assim de
ter possibilidade de escolha
Os produtos que contm tabaco (e no nicotina qumica) e que,
desse modo, esto sujeitos ao disposto na diretiva, devem ser objeto de uma
definio e regulamentao claras, que permitam informar os consumidores
sobre as suas caractersticas

208 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


Em 15 de janeiro de 2013, o Parlamento Europeu e o Conselho decidiram, nos termos do
artigo 114 do Tratado sobre o Funcionamento da Unio Europeia, consultar o Comit
Econmico e Social Europeu sobre a

Proposta de diretiva do Parlamento Europeu e do Conselho relativa aproximao das


disposies legislativas, regulamentares e administrativas dos Estados-Membros no que respeita
ao fabrico, apresentao e venda de produtos do tabaco e produtos afins
COM(2012) 788 final - 2012/0366 (COD).

Incumbida da preparao dos correspondentes trabalhos, a Seco Especializada de


Emprego, Assuntos Sociais e Cidadania emitiu parecer em 26 de maro de 2013.
Na 491. reunio plenria de 10 e 11 de julho de 2013 (sesso de 11 de julho de 2013),
o Comit Econmico e Social Europeu adotou, por 173 votos a favor, 52 votos contra e 28
abstenes, o seguinte parecer:

1. Concluses
1.1.A base jurdica do projeto legislativo proposto pela Comisso Europeia o artigo
114 do Tratado sobre o Funcionamento da Unio Europeia (TFUE)1. O seu suposto objetivo
deve ser, por conseguinte, a aproximao das disposies jurdicas aplicveis aos produtos do
tabaco, a fim de assegurar o correto funcionamento do mercado interno. Noponto 3.9.1. da
proposta de diretiva refere-se que a escolha da base jurdica foi confirmada pelo Tribunal de
Justia da Unio Europeia para a Diretiva 2001/37/CE2 e que, consequentemente, essa base
jurdica a mais apropriada para a proposta em apreo, a fim de assegurar um elevado nvel
de proteo da sade da populao face aos riscos do tabaco.
1.2 O Comit Econmico e Social Europeu (CESE) concorda, em princpio, com esta
base jurdica, atendendo aos objetivos da proposta, com os quais o CESE concorda ple-
namente e que visam antes de mais impedir que sobretudo os jovens comecem a fumar.
Contudo, o CESE observa que por diversas ocasies houve quem manifestasse dvidas sobre
esta base jurdica, como, por exemplo, a Comisso dos Assuntos Jurdicos do Parlamento
Europeu, nomeadamente no que respeita a se o objetivo em causa poder ser alcanado de
forma suficiente pelos Estados-Membros.
1.3 O CESE subscreve plenamente a posio da Comisso Europeia no sentido de
que o direito sade deve prevalecer sobre as consideraes de ordem econmica. Neste
contexto, o CESE tambm claramente favorvel promoo de planos e campanhas
pblicas de educao e sensibilizao para as graves consequncias do tabagismo para a
sade. No entanto, subsistem dvidas sobre se as medidas propostas ajudaro ao abandono
progressivo e necessrio dos hbitos tabgicos. Por conseguinte, o Comit recomenda que
a medida em anlise seja completada, sublinhando-se claramente a importncia que as
estratgias de informao e de aconselhamento revestem nos estabelecimentos de ensino
primrio e secundrio ao nvel europeu, para que cada criana ou jovem possa ser corre-
ta, completa e regularmente informado das realidades do consumo de tabaco e dos seus

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 209


efeitos perniciosos, bem como sobre o efeito cancergeno da exposio ao fumo do tabaco
presente no ambiente3.
1.4 O CESE reconhece o risco de perda de um nmero considervel de postos de
trabalho na UE em todos os setores da cadeia de valor, desde a agricultura produo,
embalagem e venda a retalho de tabaco e produtos afins. Exorta a que sejam envidados os es-
foros necessrios para prevenir o impacto destes riscos no mercado de trabalho e recomenda
vivamente o recurso a todo o tipo de medidas de transio e reestruturao disponveis, com
destaque para sistemas de formao dos trabalhadores a par da prestao de apoio cientfico,
tcnico e inovao a empresas e exploraes agrcolas que produzam novos tipos de pro-
dutos, a fim de manter o emprego. Importa notar que o cultivo do tabaco contribui para
a criao de emprego nas zonas rurais. Os Estados-Membros mais duramente afetados por
esta possvel reestruturao devem utilizar eficazmente os fundos estruturais e de coeso, os
fundos regionais e os fundos para investigao e inovao, em especial no atual contexto de
crise econmica.
1.5 Existe o risco de uma perda considervel de receitas fiscais, em virtude do aumen-
to do comrcio ilegal, da diminuio das vendas e da reduo dos preos. Atualmente, os
impostos cobrados sobre o tabaco na Unio Europeia ascendem a quase 100mil milhes de
euros.
1.6 Haver um forte aumento do comrcio ilegal (contrabando e falsificaes) por par-
te das redes criminosas, que provocar uma diminuio das vendas legais de tabaco, reduzir
a receita fiscal proveniente da tributao dos produtos de tabaco, comprometer a segurana
dos consumidores devido falta de controlos sanitrios e de qualidade, e facilitar o acesso
dos menores ao tabaco. Todosos anos, o comrcio ilegal faz com que escapem ao fisco na
Unio Europeia 10000 milhes de euros4 de impostos (dados do OLAF). Atualmente, as
vendas de tabaco de contrabando na UE representam 10%5 das vendas totais. O CESE s
pode regozijar-se com a recente assinatura, no mbito da Conveno-Quadro para o Con-
trolo do Tabaco, de um protocolo destinado a eliminar o comrcio ilcito de produtos do
tabaco, em que se solicita s partes interessadas que apliquem medidas efetivas para eliminar
a produo e o comrcio ilcito de tabaco6.
1.7 Na sua redao atual, a proposta altera significativamente as condies de entrada
no mercado, a concorrncia e o indispensvel funcionamento do comrcio livre de um pro-
duto que, embora legal, est extremamente regulamentado. O CESE chama a ateno para
as preocupaes manifestadas a este propsito no mbito de algumas avaliaes de impacto
realizadas a nvel da UE e internacional. No entanto, apela a que se tenham tambm em
considerao os progressos previstos tanto na reduo dos custos da sade como na melhoria
da sade pblica, atendendo a que os cidados europeus tm direito a um elevado nvel de
proteo da sua sade por parte da Unio Europeia, em conformidade com o disposto no
artigo 35 da Carta dos Direitos Fundamentais.
1.8 A atribuio Comisso de amplas competncias para desenvolver posteriormente
alguns aspetos essenciais da diretiva, atravs de atos delegados, constitui uma usurpao de
competncias soberanas dos Estados-Membros e viola o princpio da subsidiariedade. O

210 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


CESE considera inaceitvel o recurso a atos delegados que no se insiram dentro do expres-
samente previsto pelo artigo 290 doTFUE. Alm disso, 8 parlamentos nacionais (controlo
da subsidiariedade) emitiram 14votos contra a proposta da Comisso por desrespeito do
princpio da subsidiariedade7.
1.9 O CESE favorvel reduo dos riscos, instando, por conseguinte, aComisso
a adotar uma definio clara e um enquadramento jurdico adequado para os produtos com
um risco reduzido, que materialize de forma cientificamente inquestionvel a reduo do
risco relativamente aos cigarros convencionais, em particular, os que contm tabaco (eno
nicotina qumica) e que, consequentemente, esto sujeitos ao disposto na diretiva.

2. Introduo
2.1 O CESE tem plena conscincia dos riscos do tabagismo para a sade pblica.
Como referido no ponto 1 da exposio de motivos da proposta de diretiva, o tabaco a
principal causa de morte prematura na UE, sendo responsvel por quase 700000 mortes
por ano. Nessesentido, a proposta insiste em objetivos louvveis e plenamente partilhados,
como, por exemplo, prevenir a iniciao ao tabagismo, especialmente entre os jovens, ten-
do em conta que 70% dos fumadores comeam a fumar antes dos 18 anos e 94% o fazem
antes dos 25 anos, o que refora a necessidade de se adotarem medidas direcionadas para as
crianas e os jovens8.
2.2 Neste contexto, o CESE considera que a reviso da diretiva absolutamente
necessria e urgente. Essa reviso regista um atraso de alguns anos, apesar de a Carta dos
Direitos Fundamentais da Unio Europeia estipular que, na definio e execuo de to-
das as polticas e aes da Unio, ser assegurado um elevado nvel de proteo da sade
humana. No h dvidas de que o direito sade se deve sobrepor a quaisquer conside-
raes de carter econmico. Importa ter em conta, poroutro lado, que nos pases que
adotaram legislao antitabaco muito restritiva, o consumo deste produto pouco variou.
o caso da Espanha, onde, de acordo com o relatrio recentemente publicado pela Co-
misso Europeia sobre espaos sem fumo, apesar de ter sido aprovada legislao rigorosa
neste domnio, o consumo de tabaco apenas baixou dois pontos percentuais nos ltimos
trs anos9. Neste contexto, para alm das medidas em apreo, o CESE claramente fa-
vorvel promoo de planos e campanhas pblicas de educao e sensibilizao para as
graves consequncias do tabagismo para a sade. OComit considera que tais planos e
campanhas reforaro a eficcia a longo prazo das medidas propostas em termos de sade
pblica, embora se mantenha o ceticismo quanto ao seu contributo real para o abandono
progressivo e necessrio dos hbitos tabgicos.
2.3 Contudo, o projeto de proposta de reviso da Diretiva relativa aos produtos do
tabaco (2001/37/CE), apresentado pela Comisso Europeia em 19 de dezembro de 2012,
pode ter graves consequncias para o emprego, a economia e as receitas fiscais na Unio,
violando outros objetivos fundamentais da Unio como o pleno emprego e o crescimento
econmico (artigo 3 do TUE), se no for adotada qualquer medida de acompanhamen-
to. Osetor do tabaco emprega quase 1,5 milhes de pessoas na Unio Europeia. Desses

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 211


empregos, 400 000 correspondem a agricultores que se dedicam ao cultivo de folha de
tabaco e 956000 a empregos que dependem da venda de tabaco a retalho10. Por outro
lado, a tributao dos produtos de tabaco rende anualmente quase 100000 milhes de
euros de impostos, sendo um setor muito importante para as exportaes e dos poucos que
mantm um saldo positivo tanto a nvel europeu como em muitos EstadosMembros. Em
2010, as exportaes totais de produtos de tabaco da Unio Europeia ascenderam a cerca
de 55 000 toneladas. Os principais exportadores foram a Bulgria (13 200 toneladas),
aGrcia (11200) e a Frana (8000). Por outro lado, o tabaco um produto agrcola que
proporciona 400000 empregos na Unio, sobretudo em regies deprimidas e sem alter-
nativas. Asestatsticas da UNITAB e do COPA mostram que 96% das empresas agrcolas
dedicadas ao cultivo de tabaco so exploraes familiares com uma superfcie mdia de
cultivo entre 0,5e 3hectares11.

3. Observaes na generalidade
3.1 A proposta de diretiva sobre os produtos do tabaco apresentada pela Comisso
Europeia centra-se em seis domnios de ao:
rotulagem e embalagem
ingredientes
formatos
rastreabilidade e elementos de segurana
vendas distncia transfronteirias
produtos do tabaco sem combusto e alargamento da gama de produtos regulamentados.
Dos seis domnios em causa, trs podem ter um impacto enorme no emprego e
nas receitas fiscais dos Estados-Membros. No caso da rotulagem, da embalagem e dos
ingredientes, a proposta impe advertncias sanitrias desproporcionadamente exigentes
face s atualmente em vigor, limitando o formato, o sabor e o contedo dos produtos do
tabaco. Assim, por exemplo, todos os maos de tabaco passaro a ter de incluir advertncias
sanitrias, com imagens e texto, cobrindo 75% da sua superfcie. Isto para alm das novas
informaes nas partes laterais (50% de cada lado), do selo fiscal obrigatrio em certos
Estados-Membros, damensagem de proibio de venda a menores e do espao reservado
para as novas medidas que garantem o seguimento e a rastreabilidade dos produtos do
tabaco, o que implicar, na prtica, uma reduo extrema do espao disponvel para a
apresentao das marcas comerciais legitimamente registadas. Por outro lado, os maos
de tabaco passaro a ter dimenses mnimas de altura e largura, o que implicar o
desaparecimento de alguns tipos de maos. o caso do modelo casket, muito consumido
em certos pases, nomeadamente na Grcia. Desapareceria igualmente o modelo de mao
de tabaco mais consumido em Portugal. Por outro lado, essa alterao das embalagens,
que no se baseia em quaisquer dados cientficos, pode comprometer o emprego no setor
da indstria do acondicionamento e das embalagens, que assume grande importncia em
vrios pases europeus, nomeadamente na Alemanha, na Polnia, em Frana, no Reino
Unido e na ustria. Importa referir que as exigncias mnimas em termos de altura e

212 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


de largura das embalagens de tabaco no foram tidas em conta na consulta pblica ou
na avaliao de impacto. Passa tambm a ser proibida a venda de cigarros com aromas
caractersticos, sendo adotada uma nova definio de cigarrilha, que contraria a legislao
fiscal em vigor na Unio desde h pouco mais de um ano12.
3.2 Consequentemente, se todos os maos de tabaco passarem a ter o mesmo formato
e sabor, opreo passar a ser o nico critrio de diferenciao entre marcas, empobrecendo
assim a cadeia de valor de todo o setor. Com o preo como nico elemento de concorrncia,
assistirse- a uma queda dos preos que provocar, por um lado, uma diminuio das
receitas dos operadores do setor e das receitas fiscais dos Estados e, por outro, a destruio
de empregos no setor.
3.3 O facto de o preo passar a ser o nico critrio de diferenciao far com que o
tabaco de qualidade cultivado na Unio Europeia deixe de ser atrativo para as empresas com
fbricas no territrio da Unio, j que o critrio da qualidade deixar de ser pertinente para
a compra de folha de tabaco. Contrariamente ao referido pela Comisso na avaliao de
impacto, isto pode implicar srios riscos para os postos de trabalho dependentes do cultivo
de folha de tabaco. Todos os anos so colhidas na Unio Europeia 250000 toneladas de
folha de tabaco, sobretudo em Itlia (89000 toneladas), na Bulgria (41056), em Espanha
(38400) e na Grcia (24240). Esteelo da cadeia de produo emprega 400000 pessoas,
nomeadamente 110000 na Bulgria, 75100 na Polnia e 59300 em Itlia13.
3.4 Outra consequncia da uniformizao dos formatos e dos sabores pode tambm
ser o aumento do contrabando de tabaco. Se todos os produtos forem praticamente iguais,
as mfias sero os principais beneficirios dessa situao, pois podem facilmente falsificar os
formatos e sabores a que os consumidores esto habituados, satisfazendo a procura por vias
no regulamentadas e sem pagar um euro de impostos ao fisco dos Estados-Membros. Alm
disso, estes produtos no so sujeitos a qualquer controlo de qualidade, pelo que a segurana
dos consumidores pode ser seriamente ameaada.
3.5 Segundo os ltimos dados disponveis, o comrcio ilegal de produtos de tabaco
causa anualmente uma perda de receitas fiscais na Unio da ordem dos 10mil milhes de
euros. Atualmente, as vendas de tabaco de contrabando na UE representam 10% do total14.
Por conseguinte, o CESE congratula-se com a assinatura, em 12 de novembro de 2012,
ao abrigo da Conveno-Quadro para o Controlo do Tabaco da Organizao Mundial de
Sade, de um Protocolo relativo Eliminao do Comrcio Ilcito dos Produtos do Tabaco.
Negociado pela Comisso Europeia em nome da Unio e dos seus Estados-Membros, insta
as partes interessadas a adotar medidas eficazes para eliminar o fabrico e o comrcio ilegais
do tabaco15.
3.6 Para alm da perda de receitas fiscais, o aumento do comrcio ilegal causar uma
diminuio das vendas de tabaco, que se repercutir em toda a cadeia de valor e que poder
afetar particularmente os retalhistas de tabaco. H quase um milho de empregos na Unio
Europeia que dependem, direta ou indiretamente, da venda de tabaco a retalho, tanto em
pequenos estabelecimentos comerciais, quiosques ou lojas especializadas, como no caso de
Frana, Itlia, Espanha e, mais recentemente, da Hungria, atravs de redes de pontos de

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 213


revenda de tabaco e selos, reguladas e controladas pelos respetivos Estados. S na Grcia,
dependem da venda de tabaco a retalho 40000 empregos16.
3.7 O CESE est ciente da ameaa que tal poder representar para o emprego em todos
os setores da cadeia de valor do fabrico, embalagem e venda a retalho de tabaco e produtos
afins, bem como para as zonas agrcolas em que no foram desenvolvidas alternativas e que
j no dispem de subvenes da PAC. Cabe notar que a cultura do tabaco contribui para o
emprego nas zonas rurais. O CESE insta a que se atribua a ateno necessria minimizao
destes riscos para o mercado laboral e recomenda vivamente que se apliquem todas as
medidas de transio e reestruturao existentes, em particular programas de formao para
os trabalhadores e apoio cientfico, tcnico e inovao a empresas e exploraes agrcolas que
produzam novos tipos de produtos, a fim de preservar os empregos. Os fundos estruturais e
de coeso, os fundos regionais e os fundos consagrados investigao e inovao devem ser
utilizados eficazmente pelos Estados Membros mais afetados por esta eventual reestruturao,
em particular no contexto atual de crise econmica.
3.8 Em suma, o CESE reconhece que a proposta de diretiva pode conter riscos
considerveis. Solicita, contudo, que sejam ponderadas as melhorias que se espera alcanar
no que respeita quer reduo das despesas com cuidados de sade, quer ao aumento dos
padres de sade, dado que os cidados europeus tm direito a exigir Unio Europeia um
elevado nvel de proteo da sade humana, em conformidade com o artigo 35 da Carta
dos Direitos Fundamentais.
3.9 Por outro lado, a proposta de diretiva prev 16 atos delegados que outorgam
Comisso Europeia competncias para regular e decidir sobre elementos essenciais da
mesma, o que expressamente excludo pelo artigo 290 do Tratado sobre o Funcionamento
da Unio Europeia17. Deste modo, o Conselho, o Parlamento Europeu e os parlamentos
nacionais ficam praticamente sem margem de manobra quanto regulamentao de aspetos
fundamentais da diretiva.

4. Observaes na especialidade
4.1 As medidas previstas na proposta de diretiva so muito restritivas, assentando em
critrios tendentes a reduzir os atrativos do tabaco a fim de alcanar os objetivos sanitrios
perseguidos. Alm disso, o CESE chama a ateno para a necessidade de se estabelecerem
planos e campanhas educativas especialmente destinados aos jovens europeus. Neste contex-
to, no podemos deixar de referir que as prprias estimativas da Comisso Europeia quanto
aos efeitos das medidas em causa em termos de sade pblica podem parecer muito pouco
ambiciosas (2%). Contudo, esta progressividade evitar a ocorrncia de danos econmicos
graves e, porconseguinte, potencialmente desproporcionados.
4.1.1 A incluso de advertncias sanitrias em 75% da superfcie de ambas as faces dos
maos de tabaco, juntamente com as novas menes informativas que cobrem 50% da su-
perfcie dos lados (artigo 9) no se baseia em dados cientficos incontroversos. Embora um
estudo efetuado por David Hammond18 defenda a eficcia deste tipo de advertncias, outros
estudos, como os realizados pela Universidade de Maastricht19 e pela Food and Drug Ad-

214 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


ministration (agncia norteamericana de superviso dos alimentos e dos medicamentos)20,
demonstram o contrrio, ou seja, que as advertncias sanitrias grficas no so eficazes para
reduzir o nmero de fumadores. Neste contexto, segundo um inqurito Eurobarmetro da
prpria Comisso Europeia21, nove em cada dez fumadores reconhecem que incluso de
advertncias de grande dimenso no os induziram a deixar de fumar e sete em cada dez
consideram que este tipo de medidas no contribui para reduzir o consumo entre os meno-
res. Uma recente sentena de um tribunal federal de recurso dos Estados Unidos concluiu
igualmente que no haveria elementos de prova suficientes relativamente eficcia destas
advertncias sanitrias de grandes dimenses. A referida sentena considera que no existem
provas de que as referidas advertncias tenham provocado diretamente uma diminuio
substancial dos nveis de tabagismo em qualquer dos pases que introduziram a sua obriga-
toriedade, acrescentando que os elementos de prova apresentados tm muito pouca con-
sistncia22.
4.2 Este aumento desproporcionado da dimenso das advertncias sanitrias ir ainda
provocar:
a expropriao unilateral dos legtimos direitos de propriedade intelectual e industrial
dos fabricantes, impossibilitados de utilizar as respetivas marcas registadas. Segundo o Tribunal
de Justia da Unio Europeia23, os fabricantes tm o direito de utilizar as respetivas marcas
comerciais registadas e de continuar a distinguir os seus produtos;
novas restries da concorrncia, num setor em que as empresas j tm muita dificuldade
em diferenciar-se;
a violao de direitos comerciais bsicos inerentes a qualquer atividade comercial legal;
obstculos introduo de novos produtos no mercado, e
o fim da investigao e das possibilidades de melhoria da qualidade dos produtos
oferecidos. A limitao arbitrria da introduo de produtos de nova gerao, sem dar a
possibilidade de estabelecer um quadro normativo claro que sirva para analisar a reduo
dos riscos destes produtos para a populao, pode constituir tambm um travo criao de
riqueza e de postos de trabalho associados inovao e investigao neste setor. Almdisso,
esses novos produtos, com riscos potencialmente menores, no deveriam ser sujeitos s
mesmas restries que os produtos convencionais.
4.3 O mesmo sucede com a limitao dos ingredientes para eliminar sabores ou
aromas distintivos (artigo 6), que tambm no se baseia em quaisquer dados cientficos,
como a reduo da toxicidade ou da potencialidade de criar dependncia desses mesmo
ingredientes, mas sim num critrio to subjetivo como o de reduzir os atrativos do tabaco e
em esteretipos subjetivos sobre o tipo de tabaco fumado por cada faixa etria ou por cada
um dos sexos. Amesma subjetividade demonstrada quando se probem arbitrariamente
e sem qualquer argumentao que o justifique determinados formatos, como os cigarros
finos (slim) (o que no fora includo na consulta pblica nem abrangido pela avaliao
de impacto), oscigarros curtos, todos os tipos de cigarros de mentol, fixando-se um peso
mnimo para os pacotes de tabaco picado, harmonizando-se os formatos das latas de tabaco,
ou mesmo, inventando uma nova categoria de cigarrilhas, em violao da Diretiva

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 215


2011/64/UE24, em vigor desde 1 de janeiro de 2011. A proibio dos cigarros slim e de
mentol, que so muitopopulares em alguns pases europeus, obrigar os consumidores,
que deixaro de lhes ter acesso, a recorrerem ao mercado de contrabando para os adquirir.
Alm disso, trata-se de produtos de tabaco que, na sua grande maioria, so consumidos
por fumadores adultos, no se aplicando, pois, neste caso, o argumento de que se pretende
prevenir o acesso dos menores ao consumo de tabaco. No caso concreto dos cigarros de
mentol, por exemplo, importa referir que este tipo de tabaco sobretudo consumido por
pessoas de idade e que, alm disso, alguns pases com legislaes muito desenvolvidas em
matria de luta contra o tabagismo e que preveem disposies muito concretas quanto
proibio de determinados ingredientes, nomeadamente os Estados Unidos e o Canad,
no proibiram os cigarros de mentol, o que leva o CESE a propor que essa proibio seja
suprimida da proposta de diretiva.
4.3.1 Concluindo, o CESE subscreve plenamente a proposta da Comisso de proibir a
introduo no mercado de novos produtos com sabor a pastilha elstica, pia colada, mojito,
etc., osdesignados cigarros com sabores, que se dirigem sobretudo aos consumidores mais
jovens.
4.3.2 Uma limitao excessiva dos ingredientes poderia provocar uma harmonizao
dos sabores e, desse modo, impossibilitar a diferenciao dos concorrentes, limitando
o investimento e o eventual lanamento de novos produtos, tudo em detrimento dos
consumidores, que deixariam assim de ter possibilidade de escolha.
4.4 O CESE solicita Comisso que adote uma definio clara e um enquadramento
jurdico adequado para os produtos com um risco reduzido que materialize de forma
cientificamente inquestionvel a reduo do risco relativamente aos cigarros convencionais.
O conceito de risco reduzido aplica-se aos produtos que podem substituir os cigarros
convencionais e que apresentam riscos muito menores para a sade, e no aos produtos para
deixar de fumar. Os produtos que contm tabaco (e no nicotina qumica) e que, desse modo,
esto sujeitos ao disposto na diretiva, devem ser objeto de uma definio e regulamentao
claras, que permitam informar os consumidores sobre as suas caractersticas.
4.5 Por outro lado, a proposta de diretiva da Comisso Europeia contempla medidas
destinadas a combater o comrcio ilegal de tabaco. Concretamente, o artigo 14 prev a
criao de um sistema de rastreabilidade e a adoo de medidas de segurana para assegurar que
s possam ser comercializados na UE produtos que satisfaam as exigncias da diretiva. Essas
medidas criaro encargos econmicos e administrativos desproporcionados, que muitas
pequenas e mdias empresas no podem suportar, e, longe de reduzirem o comrcio ilegal,
geraro ainda mais encargos administrativos para os Estados-Membros, que devem efetuar o
controlo da sua aplicao. Alm disso, o sistema no ajudar a combater o contrabando e o
comrcio ilegal, os quais, pelo contrrio, sero favorecidos pelas restantes medidas previstas
na proposta. Neste sentido, o CESE considera que o teor do artigo 14 da proposta de
diretiva deveria ser exatamente o mesmo que o das clusulas sobre rastreabilidade previstas
no protocolo para a eliminao do comrcio ilcito de produtos do tabaco concludo no final
do ano passado pela Conferncia das Partes no mbito da Organizao Mundial de Sade25.

216 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


4.6 Por ltimo, a diretiva permitir ainda Comisso Europeia regular e alterar, mediante
a proliferao de atos delegados, certos aspetos fundamentais como os nveis de aditivos, o
teor das advertncias sanitrias, bem como a sua localizao e dimenso. Neste sentido,
os EstadosMembros ficam praticamente sem margem de manobra quanto aplicao da
diretiva, o que representa uma forma de intervencionismo extremo, raramente utilizado at
data na Unio Europeia e que viola os princpios da subsidiariedade e da proporcionalidade,
como j foi alegado pelos parlamentos nacionais de oito EstadosMembros26 (Itlia,
Repblica Checa, Grcia, Bulgria, Dinamarca, Portugal, Romnia e Sucia). No caso de
Itlia, o parlamento no se limitou a indicar que a proposta violava os referidos princpios,
tendo destacado que alguns modelos de cigarros proibidos, como os cigarros slim ou com
baixo teor de alcatro, poderiam ser um instrumento til no mbito de uma poltica para a
reduo ou o abandono do hbito de consumo de tabaco27.
4.6.1 Os artigos 8, 9 e 11 da proposta de diretiva, por exemplo, permitem Comisso
Europeia, atravs de um ato delegado, alterar o teor, o grafismo, a apresentao, o formato e a
localizao das advertncias sanitrias. O artigo 6 habilita ainda a Comisso, mediante um
ato delegado, a decidir quanto aos contedos e aos nveis mximos dos aditivos.
4.6.2 No caso dos charutos, das cigarrilhas e do tabaco para cachimbo, a
proposta de diretiva prev, alm disso, a possibilidade de se suprimirem automaticamente
determinadas excees consagradas no texto caso ocorra uma alterao substancial das
circunstncias, ou seja um aumento do volume de vendas de pelo menos 10 % em
pelo menos dez Estados-Membros ou de 5% nos fumadores com menos de 25 anos de
idade. A Comisso no est ciente de que em dez dos atuais Estados-Membros o mercado
destes produtos extremamente pequeno, podendo verificar-se facilmente uma variao
de 10%, motivo pelo qual a medida em causa no faz qualquer sentido e gera uma enorme
incerteza jurdica neste subsetor.
4.7 Embora a delegao de poderes, atravs de um ato delegado, esteja prevista no
artigo 290 do Tratado sobre o Funcionamento da Unio Europeia, necessrio que o ato
delegado cumpra uma srie de requisitos. Deste modo, s possvel adotar um ato delegado
no que respeita a elementos no essenciais de um ato legislativo, o que no sucede com a
proposta em apreo.

Bruxelas, 11 de julho de 2013.

O Presidente
do Comit Econmico e Social Europeu

Henri Malosse

N.B.: Anexos.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 217


ANEXO
ao
PARECER
do Comit Econmico e Social Europeu

As seguintes propostas de alterao, embora tendo sido rejeitadas, obtiveram pelo


menos um quarto dos votos expressos:
Contraparecer
Substituir todo o texto do parecer como segue:

1. Concluses
1.1 A base jurdica da proposta de diretiva da Comisso Europeia o artigo 114 do
Tratado sobre o Funcionamento da Unio Europeia (TFUE)28. O objetivo da proposta a
aproximao das leis e de outras disposies jurdicas aplicveis ao fabrico, apresentao
e venda de produtos do tabaco, a fim de assegurar o correto funcionamento do mercado
interno. O ponto 3.9.1 da exposio de motivos assinala que a escolha desta base jurdica foi
confirmada pelo Tribunal de Justia da Unio Europeia no que respeita Diretiva2001/37/
CE29 e que, como tal, a mesma base jurdica apropriada para esta proposta. Assim, tanto
a diretiva de 2001 como esta proposta de reviso procuram assegurar o funcionamento
adequado do mercado interno com um elevado nvel de proteo da sade pblica no que
respeita aos riscos que o tabaco representa.
1.2 O Comit Econmico e Social (CESE) considera que o objetivo de melhorar o
funcionamento do mercado interno merece o seu apoio incondicional: representa tambm
um incentivo adicional para os Estados-Membros envidarem os esforos necessrios e
desejveis para proteger a sade humana e permite que adotem medidas mais rigorosas do
que as apresentadas na proposta.
1.3 O CESE, em consonncia com muitos pareceres anteriores em matria de sade
e domnios relacionados, subscreve plenamente a posio da Comisso Europeia de que o
direito sade deve prevalecer sobre todas as consideraes de ordem econmica. O CESE
, pois, claramente favorvel promoo de planos e campanhas pblicas de educao
e sensibilizao para as graves consequncias do tabagismo para a sade. Estes planos e
campanhas devem desenvolver-se paralelamente s vrias medidas propostas para reduzir
os incentivos a que os jovens comecem a fumar e para ajudar os dependentes da nicotina
a deixar de o fazer. O Comit recomenda que se desenvolva este aspeto, sublinhando a
importncia de que se revestem as estratgias de informao e de aconselhamento nos
estabelecimentos de ensino ao nvel europeu, para que cada criana ou jovem possa
receber informao correta, completa e regular sobre as realidades do tabagismo e os seus
efeitos nocivos, sobre a dependncia e outros problemas de sade associados ao consumo
de nicotina e sobre o efeito cancergeno da exposio ao fumo do tabaco presente no
ambiente30.

218 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


1.4 O CESE tambm reconhece que determinados postos de trabalho podero estar em
risco nas zonas agrcolas onde no tenham sido desenvolvidas formas de emprego alternativas
e onde j no estejam disponveis subsdios da PAC relacionados com a produo de tabaco.
Nestes casos deve ser urgentemente disponibilizada ajuda transitria, em conjunto com
apoio cientfico e tcnico para desenvolver culturas alternativas, igualmente rentveis, mais
sustentveis, mais aceitveis socialmente e menos nocivas, assegurando, sempre que possvel,
emprego de melhor qualidade. O mesmo se aplica a quaisquer outros postos de trabalho em
risco na cadeia de abastecimento como consequncia direta desta proposta; o apoio pblico
a emprego de melhor qualidade totalmente justificado e deveria ser encorajado se tal for do
interesse da sade pblica.
1.5 Contudo, deve ter-se em conta em todos os casos o principal benefcio: evitar as
mortes e doenas relacionadas com o tabaco de gestores, trabalhadores e consumidores que
j fumam e de potenciais fumadores de todas as idades e origens sociais que, de agora em
diante, se estas medidas forem adotadas, estaro sob menos presso comercial direta para
comear a fumar. De acordo com a avaliao de impacto da Comisso verificar-se- um
benefcio lquido para a economia da UE de cerca de 4 milhes de euros, alcanar-se- uma
poupana de cerca de 506 milhes de euros nos custos dos sistemas de sade e sero salvos
16,8 milhes de anos de vida31. Atravs de medidas adequadas, sero criados novos postos
de trabalho reafetando fundos da UE e utilizando melhor as receitas fiscais a nvel nacional.
1.6 O CESE assinala que atualmente os impostos cobrados sobre o tabaco na Unio
Europeia ascendem a quase 100mil milhes de euros. A tributao dos produtos do tabaco
a forma mais eficaz e econmica de reduzir o consumo do tabaco, em particular junto dos
jovens e dos cidados com poucos rendimentos (que so os membros mais vulnerveis da
nossa sociedade)32. Segundo diferentes estudos, o preo dos produtos do tabaco a terceira
razo invocada com mais frequncia pelos fumadores para deixarem de fumar33. O dinheiro
economizado, consagrado anteriormente aquisio de produtos do tabaco, ser utilizado
para adquirir outros bens que tambm so tributados. Importa notar ainda que os impostos
cobrados atualmente pagam os cuidados de sade prestados a indivduos que comearam a
fumar h 50 anos; aqueles que comeam a fumar agora necessitaro dos mesmos cuidados
daqui a 50 anos. A experincia atual indica que os governos dos EstadosMembros esto
plenamente conscientes desta situao e tm conseguido continuar a aumentar os impostos,
apesar da diminuio do consumo e das vendas de tabaco em toda a Europa. A proposta em
anlise no deveria alterar esta situao.
1.7 De forma a evitar um maior aumento do comrcio ilegal (contrabando, falsificao,
pirataria e produo ilegal) por parte de redes criminosas, o qual representa a maior ameaa
ao emprego e s receitas fiscais na UE, o CESE solicita que sejam tomadas todas as medidas
necessrias para assegurar a aplicao clere e eficaz de legislao relevante em todos os
Estados-Membros. Deveriam ser apresentadas mais propostas, com o acordo da indstria
tabaqueira, de medidas suscetveis de limitar a contrafao e o contrabando e tornar a
identificao mais fcil, por exemplo, atravs da incorporao de cunhagens de identificao
ou etiquetagem eletrnica nas embalagens, que sejam difceis de reproduzir. O CESE

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 219


reconhece que relativamente fcil, com a tecnologia atual, falsificar quase todos os tipos de
mercadoria ou embalagem. Dedicar um espao adicional a advertncias sanitrias adequadas
dificilmente ter um impacto significativo.
1.8 Para alm da atribuio Comisso de amplas competncias para posteriormente
desenvolver alguns aspetos essenciais da diretiva atravs de atos delegados, importa que o
processo decisrio seja realizado de uma forma transparente e compatvel com os interesses
dos EstadosMembros. O CESE sublinha que os atos vinculativos devem respeitar o artigo
290. do TFUE.
1.9 O CESE claramente favorvel ao conceito de reduo do risco e, consequentemente,
solicita Comisso que adote uma definio clara e um enquadramento jurdico adequado
para os produtos com um risco reduzido. Esta observao especialmente relevante para os
produtos que contm tabaco, mas com uma quantidade reduzida de nicotina, ou que contm
nicotina mas no tabaco, e que esto sujeitos ao disposto na diretiva. O CESE reconhece que
algumas destas medidas podem representar um avano, sob uma monitorizao atenta que
dever ainda ser desenvolvida, para reduzir os efeitos negativos a longo prazo do consumo de
tabaco como consequncia da dependncia de nicotina.

2. Introduo
2.1 O CESE tem plena conscincia dos riscos de todas as formas de tabagismo para a
sade pblica. O tabaco a principal causa de morte prematura na UE, sendo responsvel
por quase 700 000 mortes por ano. Consequentemente, a proposta centra-se em prevenir a
iniciao ao tabagismo, especialmente entre os jovens e outros grupos vulnerveis. A proposta
destaca que 70% dos fumadores comeam a fumar antes dos 18 anos e 94% antes dos 25,
o que refora a necessidade de adotar medidas direcionadas para as crianas e os jovens34.
2.2 Neste contexto, o CESE considera que a reviso da diretiva absolutamente
necessria e urgente. Nota que, em alguns pases, o nvel de consumo de tabaco se mantm
persistentemente alto, mesmo em pases que adotaram legislao antitabaco muito restritiva.
tambm bvio que os controlos existentes conduziram a redues significativas na maioria
dos Estados-Membros. Em Espanha verificou-se uma reduo de 2% num curto espao
de tempo. A proposta atual tem por objetivo reproduzir redues semelhantes em toda a
Europa. O CESE tambm muito favorvel promoo de planos e campanhas pblicas de
educao e sensibilizao para as graves consequncias do tabagismo para a sade.
2.3 O CESE observa que a proposta suscitou preocupaes quanto ao emprego, aos
impostos e economia no seu conjunto na Unio Europeia. A indstria tabaqueira comunicou
que emprega quase 1,5 milhes de pessoas na Unio Europeia, 400000 das quais dedicadas
ao cultivo da folha de tabaco. Os dados apresentados pela Comisso, e no s, sugerem que
esses nmeros incluem os trabalhadores sazonais, temporrios ou a tempo parcial envolvidos
na cadeia de aprovisionamento de produtos de tabaco. Pensase que o nmero de pessoas
empregadas direta e exclusivamente no cultivo do tabaco, por exemplo, inferior a 100000.
A produo destes agricultores responsvel por cerca de um quarto do tabaco utilizado
para a produo e venda na UE, sendo o restante importado, principalmente dos EUA.

220 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


Outros trabalhos de embalagem, comercializao, vendas, servios jurdicos, investigao e
distribuio no devero ser afetados. Consequentemente, no h motivos claros para crer
que as alteraes propostas embalagem dos produtos acabados tero um grande impacto
nos atuais nveis de emprego. ainda menos claro como possvel descrever as medidas
propostas como no comprovadas e com pouca probabilidade de xito e potencialmente
catastrficas para a indstria tabaqueira. O CESE de opinio que acontecer o oposto
em ambos os casos, ou seja, estas medidas tero um efeito til, valioso e proporcional para a
sade humana e meramente um pequeno impacto no crescimento global e na rentabilidade
da indstria. Com efeito, quaisquer perdas de novas vendas a jovens devero ser mais do que
compensadas pela reduo da venda ilegal, que se verifica em muito maior escala e que no
beneficia ningum exceto os grupos criminosos envolvidos.
2.4 O cultivo do tabaco na UE assegura, contudo, postos de trabalho, especialmente
em zonas desfavorecidas onde, at agora, foram desenvolvidas poucas alternativas. Agora
que os subsdios da PAC para a produo de folhas de tabaco j no esto disponveis,
so urgentes auxlios transitrios tcnicos e financeiros, para apoiar a transio para fontes
de rendimento menos prejudiciais e mais sustentveis a longo prazo.O mesmo se aplica a
outros empregos na cadeia de abastecimento; se o posto de trabalho eliminado no interesse
dos cidados, ento o apoio pblico claramente justificado.
2.5 Anualmente, so cobrados cerca de 100mil milhes de euros de impostos sobre
produtos do tabaco. O CESE nota que, ainda que esse valor ajude a compensar os custos
dos servios de sade para os indivduos que comearam a fumar h 50 anos ou mais,
ser necessrio o mesmo nvel de impostos daqui a 50 anos para assistir os indivduos que
comeam a comprar e consumir produtos de tabaco atualmente. Assim, o aumento dos
impostos ser essencial para contrabalanar a reduo das vendas. At ao momento, os dados
sugerem que os governos dos EstadosMembros tm conhecimento desta situao e que
podem manter com sucesso ou at mesmo aumentar o seu nvel de receitas fiscais, apesar do
declnio das vendas nos ltimos anos. No Reino Unido, por exemplo, segundo um relatrio
recentemente publicado do All Party Parliamentary Group on Smoking and Health [comisso
parlamentar multipartidria para o tabagismo e a sade] (2013)35, perante um aumento
constante dos preos entre 1992 e 2011 e um imposto igual ou superior a 75% sobre o preo
geral de venda ao pblico, as vendas de cigarros decaram 51%, enquanto as receitas fiscais
do governo aumentaram 44%. O tabagismo nos adultos baixou de 27% para 20% ao longo
de um perodo semelhante.
2.6 Ainda que a grande parte dos produtos do tabaco produzidos na UE seja consumida
na Unio, exportada uma determinada quantidade. Os dados da indstria indicam que,
em 2010, as exportaes de produtos de tabaco ascenderam a cerca de 55000 toneladas,
maioritariamente para pases em frica e na sia onde a atual esperana de vida ,
infelizmente, demasiado baixa para que qualquer impacto negativo especfico na sade seja
visvel. Oportunamente, e medida que outros problemas forem resolvidos e a esperana de
vida aumentar como se pretende, o impacto da dependncia de nicotina e do consumo de
tabaco, bem como outras doenas exportadas, tornar-se- mais evidente.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 221


2.7 O CESE sublinha em especial que, contrastando com o mencionado supra, nos
pases mais desenvolvidos da UE, medida que a esperana de vida e a vida profissional
ativa continuarem a aumentar, as consequncias do tabagismo tornar-se-o cada vez mais
evidentes no local de trabalho e para a sociedade no seu conjunto, e, como tal, representaro
um problema e uma responsabilidade cada vez maiores e mais visveis para os empregadores
e as organizaes de empregadores e trabalhadores. Na atual recesso, as mortes prematuras
(e evitveis) de trabalhadores assalariados e a perda dos seus rendimentos ou penses
aumentaro os problemas das famlias que j lutam pela sobrevivncia econmica.
2.8 O CESE nota que embora o perodo de induo para cancros relacionados com
o tabagismo permanea constante, a esperana de vida geral para no fumadores continua
a aumentar. A diminuio da esperana de vida devido ao tabagismo est, desta forma, a
elevarse de entre dois e trs anos no incio do sculo XX para entre vinte e trinta anos
para quem comea a fumar tabaco hoje ou durante o perodo de tempo abrangido por esta
proposta.

3. Observaes na generalidade
3.1 A proposta da Comisso Europeia de uma diretiva relativa a produtos do tabaco
centrase numa srie de medidas que visam assegurar o funcionamento adequado do
mercado interno, incluindo aes para reduzir o comrcio ilegal, e alcanar um elevado
nvel de proteo da sade pblica no que respeita aos riscos que o tabaco representa. Essas
medidas dizem respeito aos seguintes aspetos:
rotulagem e embalagem;
ingredientes;
rastreabilidade e elementos de segurana;
vendas distncia transfronteirias;
produtos do tabaco sem combusto e alargamento da gama de produtos regulamentados.
3.2 No que respeita rotulagem, embalagem e ingredientes, a proposta exige advertncias
sanitrias acrescidas relativas aos graves riscos que o consumo de tabaco acarreta para a sade.
3.3 A proposta permite que os produtores mantenham os aromatizantes essenciais
para as suas marcas atuais mas limita a utilizao de novos aditivos no relacionados
com tabaco destinados a aumentar o mercado, em especial entre os jovens. Assim, por
exemplo, todos os maos de tabaco passaro a ter de incluir advertncias sanitrias, com
imagens e texto, cobrindo 75% da sua superfcie, para alm de novas informaes nas
partes laterais (50% de cada lado), do selo fiscal obrigatrio em certos Estados-Membros,
da mensagem de proibio de venda a menores e do espao reservado para as novas
medidas que garantem o seguimento e a rastreabilidade dos produtos do tabaco, o que
implicar uma reduo extrema do espao disponvel para a apresentao das marcas
comerciais legitimamente registadas e outras imagens de marketing. Os Estados-Membros
podem introduzir embalagens totalmente neutras se assim o desejaram, mas tal no
necessrio nos termos da proposta em apreo. Alm disso, os maos de tabaco passaro a
ter dimenses mnimas de altura e largura, oque implicar o desaparecimento de alguns

222 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


tipos de maos, em particular os que so concebidos para atrair os jovens. Em 2009,
foram introduzidas regulamentaes semelhantes nos EUA para reduzir a atratividade para
crianas e jovens. O CESE apoia todas estas medidas.
3.4 Para tal, ser necessrio alterar o desenho das embalagens, mas dificilmente
se entende por que motivo isto teria um impacto significativo no emprego no setor das
embalagens em pases como a Alemanha, a Polnia, a Frana, a Repblica Checa e a ustria.
Estima-se que as vendas de base dos produtos do tabaco acabados sob todas as formas se
mantenham nos nveis atuais, j que se trata de um mercado verdadeiramente cativo de cerca
de 150 milhes de consumidores viciados em nicotina j existentes em toda a UE. Contudo,
h que salientar os potenciais ganhos considerveis para a sade pblica tanto em termos
econmicos como, sobretudo, em termos da reduo do sofrimento humano , bem como
o facto de os ex-fumadores gastarem dinheiro noutro tipo de produtos, criando assim
oportunidades para novos empregos. Os encargos anuais associados ao consumo de tabaco na
UE esto estimados em 517 mil milhes de euros36. A nvel dos Estados-Membros, os custos
globais estimam-se em cerca de 4,6% do PIB da UE37. Neste momento, a UE perde 25,3 mil
milhes de euros em cuidados de sade para tratar doenas associadas ao consumo do tabaco
e 8,3 mil milhes de euros em perdas de produtividade38. Isto praticamente equivalente s
receitas da indstria tabaqueira ao longo da cadeia de abastecimento (excluindo impostos),
que perfazem um montante de 35 mil milhes de euros.
3.5 O CESE observa que os custos imputados diretamente a doenas resultantes do
consumo de nicotina e produtos afins do tabaco so as melhores estimativas disponveis
atualmente dos custos reais para os Estados-Membros e so consideravelmente mais baixos
do que o conceito terico do valor de uma vida humana (1 milho de euros por cada vida
perdida ou encurtada), que a Comisso utilizou em anteriores avaliaes de impacto para
justificar legislao e equilibrar os custos previstos para as empresas e outras entidades. Se
este nmero muito mais elevado fosse integrado nos presentes clculos, concluir-se-ia que o
benefcio econmico decorrente da adoo da proposta de 700 mil milhes de euros, o que
representa incentivos superiores a todas as outras consideraes.
3.6 Importa assinalar tambm que o tabagismo e os hbitos relacionados no trazem
quaisquer vantagens sociais ou econmicas para os seus utilizadores e limitam-se a alimentar
o seu vcio de nicotina. Devido a esse vcio, deixar de fumar , de facto, um processo difcil
e lento. Infelizmente, a consciencializao de que quase metade de todos os utilizadores
(consumidores, cidados e pessoas vulnerveis) acabar por morrer prematuramente como
resultado deste hbito no suficiente, por si s, para superar a dependncia. Por isso,
necessrio reduzir todos os incentivos iniciao ao tabagismo.
3.7 Embora as medidas aqui introduzidas no se destinem a ter e, de facto, provavelmente,
no tero um impacto no comportamento dos fumadores adultos que existem atualmente,
cr-se, segundo as experincias recolhidas em todo o mundo, que devero contribuir para
reduzir os incentivos que levam os jovens a comear a fumar. Acima de tudo, a reduo do
nmero de fumadores diminuir significativamente os custos dos servios de sade e, a longo
prazo, salvar muitas vidas e reduzir o sofrimento humano.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 223


3.8 O CESE assinala que esta proposta no chega a introduzir embalagens totalmente
normalizadas, com cores e tipos de letra normalizados, como acontece na Austrlia. As
marcas individuais manter-se-o e sero distinguidas atravs dos nomes dos fabricantes e
dos aromatizantes especficos. Os requisitos de qualidade do produto continuaro a ser
relevantes, uma vez que os consumidores continuaro a ser informados sobre o fabricante do
produto que adquirem.
3.9 No existem muitas provas concretas de que estas alteraes s regras das embalagens
conduzam a um aumento da contrafao ou do contrabando de tabaco. Pelo contrrio,
o consumo de tabaco ilcito pelos fumadores est intimamente relacionado com o preo
e a disponibilidade39. Segundo os ltimos dados do setor, o comrcio ilegal de produtos
de tabaco causa anualmente uma perda de receitas fiscais na Unio da ordem dos 10 mil
milhes de euros. Atualmente, as vendas de tabaco de contrabando na UE representam 10%
do total40. A mercadoria de fora da UE, sobretudo da Rssia e da China, est facilmente
disponvel. A procura grande nos pases que sofrem restries econmicas e/ou onde se
cobram impostos elevados sobre os produtos do tabaco. As vendas ilegais pem em risco o
emprego na UE, reduzem as receitas fiscais dos governos e diminuem a rentabilidade das
vendas legais. Consequentemente, h que envidar todos os esforos possveis para limitar o
contrabando de tabaco, melhorando a segurana, implantando medidas de vigilncia e de
preveno e sujeitando os produtos do tabaco a controlos de qualidade mais rigorosos, para
citar apenas alguns exemplos. Deve ponderar-se a utilizao de cunhagens de identificao
ou etiquetagem eletrnica, a par de outras medidas j acordadas com a indstria tabaqueira.
3.10 Independentemente dos custos decorrentes da implementao destas propostas,
importa no esquecer que os potenciais benefcios mundiais de uma melhor sade pblica em
consequncia da reduo do consumo de tabaco so muito superiores. Estudos comprovaram
que os governos e empregadores que tomaram medidas para proibir o fumo no local de
trabalho detetaram efeitos positivos imediatos (maior produtividade, menor absentismo,
despesas mais reduzidas de manuteno das instalaes e menores custos com cuidados de
sade e seguros de sade)41.
3.11 A proposta prev igualmente 16 atos delegados que outorgam Comisso Europeia
competncias para regular e decidir sobre elementos especficos da diretiva, nos termos do
artigo 290 do Tratado sobre o Funcionamento da Unio Europeia42.

4. Observaes na especialidade
4.1 A diretiva deve continuar a centrar-se em realizar os objetivos propostos, tanto no
que diz respeito ao mercado interno como em matria de sade pblica, fixando medidas
tanto a longo prazo como a curto prazo. Neste contexto, no podemos deixar de referir que
as estimativas da prpria Comisso Europeia quanto aos efeitos das medidas em causa em
termos de sade pblica dizem respeito a uma reduo de 2% do nmero de fumadores
existentes ou provveis. A diretiva tenciona sobretudo restringir o aumento dos atuais nveis
de consumo, e no reduzi-los. Embora esta percentagem possa parecer baixa, h um claro
impacto positivo em diversos aspetos.

224 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


4.2 As pessoas na idade ativa que deixam de fumar (bem como potenciais fumadores
que no comeam) vivem mais tempo e, por conseguinte, tm uma vida profissional ativa
mais longa. Estima-se que, atualmente, os fumadores morrem 14 anos mais cedo do que as
pessoas que nunca fumaram, devido a doenas relacionadas com o tabagismo ou complicaes
associadas. medida que aumenta a esperana de vida, especialmente para os no fumadores,
aumenta tambm essa diferena. Uma reduo de 2% no consumo de tabaco equivale a
2,4 milhes de fumadores deixarem de fumar e a 16,8 milhes de anos de vida ganhos. Isto
representaria um ganho para a sociedade de 10,3 mil milhes de euros anuais e reduziria as
despesas com cuidados de sade em 506 milhes de euros por ano. Os benefcios resultantes do
aumento da produtividade, em consequncia da diminuio da taxa de absentismo, reformas
antecipadas e ocorrncias semelhantes, seriam de 165 milhes de euros por ano43.
4.3 A incluso de advertncias sanitrias em 75% da superfcie de ambas as faces dos
maos de tabaco, juntamente com as novas menes informativas que cobrem 50% da
superfcie dos lados (artigo 9) fazem parte de um pacote de medidas que contribuem para
reduzir o nmero global de fumadores. As embalagens de tabaco devem ser concebidas de
forma que as informaes apresentadas sobre o contedo do produto no sejam enganosas.
Como tal, devem incluir uma indicao clara dos riscos para a sade, incluindo a morte
prematura. As advertncias devem estar expostas nos pontos de venda. A publicidade nos
pontos de venda deve, evidentemente, ser proibida.
4.4 A limitao dos ingredientes para eliminar sabores ou aromas distintivos (artigo 6)
e a apresentao visual dos maos so particularmente importantes. Tornar o tabaco menos
atrativo, que constitui um dos critrios objetivos, particularmente relevante para algumas
faixas etrias e tambm especificamente para jovens e adolescentes do sexo feminino, que
formam hoje um dos mercados em mais rpido crescimento na UE, estando assim sujeitas a
uma maior presso publicitria para comear a fumar.
4.5 Assim, o CESE subscreve plenamente a proposta da Comisso de proibir a
introduo no mercado de novos produtos com sabor a pastilha elstica, pia colada, mojito,
etc., os designados cigarros com sabores, que se dirigem especificamente aos potenciais
consumidores mais jovens e principalmente do sexo feminino. As embalagens slim tambm
se destinam especificamente s jovens do sexo feminino, numa tentativa de associar a forma
corporal, o peso e o glamour a um hbito que acabar por provocar a morte prematura
a metade delas. Visto que os perigos inevitveis a longo prazo do consumo do tabaco
com nicotina so atualmente conhecidos e reconhecidos por todas as partes, o CESE no
consegue imaginar como podem estas estratgias de marketing ter sido desenvolvidas, quanto
mais postas em prtica, por fabricantes responsveis.
4.6 O CESE solicita Comisso que adote uma definio clara e um enquadramento
jurdico adequado para os produtos com um risco reduzido, que materialize de forma
cientificamente inquestionvel a reduo do risco relativamente aos cigarros convencionais.
O conceito de risco reduzido aplica-se aos produtos que podem substituir os cigarros
convencionais e que apresentam riscos muito menores para a sade, e no aos produtos para
deixar de fumar. Os produtos que contm tabaco com menos nicotina ou, melhor ainda,

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 225


que contm nicotina sem tabaco (cigarros eletrnicos) e que esto sujeitos ao disposto na
diretiva devem ser objeto de uma definio e regulamentao claras, que permitam informar
os consumidores sobre os seus riscos ou benefcios a longo prazo em comparao com os
produtos de tabaco convencionais.
4.7 A proposta da Comisso Europeia contempla tambm medidas destinadas a
combater o comrcio ilegal de tabaco. Concretamente, o artigo 14 prev a criao de um
sistema de rastreabilidade e a adoo de medidas de segurana para assegurar que s possam
ser comercializados na UE produtos que satisfaam as exigncias da diretiva. Essas medidas
criaro encargos econmicos e administrativos que as pequenas e mdias empresas podero
ter dificuldade em suportar (ao contrrio das grandes 4 ou 5 multinacionais que dominam o
comrcio mundial de tabaco e produtos afins), e geraro ainda mais encargos administrativos
para os Estados-Membros, que devem efetuar o controlo da sua aplicao. Espera-se que
o sistema ajude a combater o contrabando e o comrcio ilegal. Neste sentido, o CESE
considera que o teor do artigo 14 da proposta deveria ser exatamente o mesmo que o das
clusulas sobre rastreabilidade previstas no protocolo para a eliminao do comrcio ilcito
de produtos do tabaco, concludo no final do ano passado pela Conferncia das Partes no
mbito da Organizao Mundial de Sade44.
4.8 No caso dos charutos, das cigarrilhas e do tabaco para cachimbo, a proposta reserva-
se o poder de suprimir automaticamente determinadas excees consagradas no texto, caso
ocorra uma alterao substancial das circunstncias, ou seja, um aumento do volume de
vendas de, no mnimo, 10% em pelo menos dez Estados-Membros ou de 5% nos fumadores
com menos de 25 anos de idade. Contudo, em 10 dos atuais 27 Estados-Membros, o
mercado destes produtos extremamente pequeno, podendo verificar-se facilmente uma
variao de 10%, sem repercusses significativas para o emprego ou as receitas fiscais.
4.9 O CESE faz notar que o artigo 290 do Tratado sobre o Funcionamento da Unio
Europeia prev a delegao de poderes atravs de um ato delegado que cumpra uma srie de
requisitos. Deste modo, s possvel adotar um ato delegado no que respeita a elementos
no essenciais de um ato legislativo.

Resultado da votao
A favor: 89
Contra: 162
Abstenes: 17
Ponto 1.4 (novo)
Aditar.
Salientando a importncia do bom estado de sade da populao e dos benefcios que
da advm em diferentes domnios, o CESE prope aos Estados-Membros que promovam o
alargamento dos espaos sem fumo (smoke-free environments), nos quais os cidados possam
obter apoio tanto moral como mdico e destinados em particular aos jovens, aos estabelecimentos de
ensino, s empresas, etc. Da mesma forma, seria necessrio fomentar a elaborao e a atualizao
de diferentes mtodos de apoio e de diversas redes de cooperao inovadoras e educativas.

226 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


Resultado da votao
A favor: 69
Contra: 157
Abstenes: 29
Ponto 1.5
Alterar.
Existe o risco de uma perda considervel de receitas fiscais, em virtude do aumento do
comrcio ilegal, da diminuio das vendas e da reduo dos preos. Atualmente, os impostos
cobrados sobre o tabaco na Unio Europeia ascendem a quase 100 mil milhes de euros. A
aplicao de impostos sobre o tabaco representa o tipo de interveno mais eficaz e mais econmica
para reduzir o consumo do tabaco, em particular junto dos jovens e das categorias de cidados
com poucos rendimentos45. Segundo diferentes estudos, o preo dos produtos do tabaco a terceira
razo invocada com mais frequncia pelos fumadores para deixarem de fumar46. Importa tambm
assinalar que o dinheiro economizado, consagrado anteriormente aquisio de produtos do
tabaco, ser utilizado para adquirir outros bens que tambm so tributados.

Resultado da votao
A favor: 69
Contra: 157
Abstenes: 29
Ponto 1.8
Alterar.
Para alm das competncias alargadas conferidas A atribuio Comisso de amplas
competncias para desenvolver posteriormente alguns aspetos essenciais da diretiva, atravs de
atos delegados, importa que as decises sejam tomadas de modo transparente e respeitando os
interesses viola o princpio da subsidiariedade e constitui uma usurpao de competncias
soberanas dos Estados-Membros. O CESE salienta que uma ao vinculativa deve estar em
conformidade com o considera inaceitvel o recurso a atos delegados que no se insiram dentro do
expressamente previsto pelo artigo 290 doTFUE. Alm disso, 8 parlamentos nacionais (controlo
da subsidiariedade) emitiram 14votos contra a proposta da Comisso por desrespeito do princpio
da subsidiariedade47.

Resultado da votao
A favor: 69
Contra: 157
Abstenes: 29
Ponto 1.9
Alterar.
O CESE favorvel reduo dos riscos, instando, por conseguinte, a Comisso a
adotar uma definio clara e um enquadramento jurdico adequado para os produtos com um
risco reduzido;, que materialize de forma cientificamente inquestionvel a reduo do risco

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 227


relativamente aos cigarros convencionais, esta observao deve aplicar-se, em particular, aos
produtos que contm tabaco (eno nicotina qumica) e que, consequentemente, esto sujeitos ao
disposto na diretiva.

Resultado da votao
A favor: 69
Contra: 157
Abstenes: 29
Ponto 3.1
Alterar.
(...) Dos seis domnios em causa, trs podem ter um impacto enorme no emprego e nas
receitas fiscais dos Estados-Membros. No caso da rotulagem, da embalagem e dos ingredientes,
a proposta impe advertncias sanitrias desproporcionadamente exigentes face s atualmente
em vigor ainda mais visveis, limitando o formato, o sabor e o contedo dos produtos do tabaco.
Assim, por exemplo, todos os maos de tabaco passaro a ter de incluir advertncias sanitrias, com
imagens e texto, cobrindo 75% da sua superfcie. Isto para alm das novas informaes nas partes
laterais (50% de cada lado), do selo fiscal obrigatrio em certos Estados-Membros, damensagem
de proibio de venda a menores e do espao reservado para as novas medidas que garantem o
seguimento e a rastreabilidade dos produtos do tabaco., o que implicar, naprtica, uma reduo
extrema do espao disponvel para a apresentao das marcas comerciais legitimamente registadas.
Por outro lado, os maos de tabaco passaro a ter dimenses mnimas de altura e largura, oque
implicar o desaparecimento de alguns tipos de maos. o caso do modelo casket, muito
consumido em certos pases, nomeadamente na Grcia. Desapareceria igualmente o modelo de
mao de tabaco mais consumido em Portugal. Por outro lado, essa alterao das embalagens, que
no se baseia em quaisquer dados cientficos, pode comprometer o emprego no setor da indstria do
acondicionamento e das embalagens, que assume grande importncia em vrios pases europeus,
nomeadamente na Alemanha, na Polnia, em Frana, no Reino Unido e na ustria. Importa
referir que as exigncias mnimas em termos de altura e de largura das embalagens de tabaco
no foram tidas em conta na consulta pblica ou na avaliao de impacto. Passa tambm a ser
proibida a venda de cigarros com aromas caractersticos, sendo adotada uma nova definio de
cigarrilha, que contraria a legislao fiscal em vigor na Unio desde h pouco mais de um
ano48. A nova apresentao grfica dos maos de tabaco bem como os requisitos mnimos para
o comprimento e a largura tero resultados positivos, nomeadamente por no criarem tentaes
junto do grupo de risco que so as crianas e os jovens. Estudos comprovam, sem sombra de dvida,
que a embalagem um instrumento de comercializao para vender a mercadoria. Atualmente,
a embalagem dos produtos do tabaco muitas vezes elaborada de forma estratgica, a fim de
chamar a ateno de um pblico especfico. A ttulo de exemplo, estudos mostram que na Letnia
as mulheres escolhem produtos com uma embalagem de cor clara, pois pensam que o seu teor de
alcatro mais reduzido, sendo portanto menos nocivos para a sade. Alm disso, o pblico das
crianas considera que uma embalagem colorida significa que o produto no tem um impacto
negativo na sade49. Por conseguinte, uma embalagem uniforme, de preferncia com um aspeto

228 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


simples, no enganar os consumidores sobre os efeitos reais do produto. Pelo contrrio, h estudos
que indicam que uma embalagem simples provoca sensaes de tdio, mau cheiro, nojo, velho,
etc.50

Resultado da votao
A favor: 69
Contra: 157
Abstenes: 29
Ponto 3.2
Alterar.
Consequentemente, se todos os maos de tabaco passarem a ter o mesmo formato e sabor,
opreo passar a ser o nico critrio de diferenciao entre marcas, empobrecendo assim a cadeia de
valor de todo o setor. Com o preo como nico elemento de concorrncia, assistirse- a uma queda
dos preos, podendo, porm, os Estados-Membros aplicar impostos especiais de consumo mais elevados
e gerar, assim, receitas. que provocar, por um lado, uma diminuio das receitas dos operadores do
setor e das receitas fiscais dos Estados e, por outro, a destruio de empregos no setor.

Resultado da votao
A favor: 69
Contra: 157
Abstenes: 29
Ponto 3.3 (novo)
Aditar.
Mesmo que as embalagens dos produtos de tabaco sejam homogeneizadas, reduzindo assim
os sinais distintivos dos diferentes fabricantes, as embalagens guardaro um espao delimitado e
normalizado destinado ao nome da empresa e do produto, cuja dimenso, cor e carateres impressos
sero uniformizados. O critrio da qualidade do produto conservar a sua atualidade, na medida
em que o consumidor continuar a ser informado sobre o fabricante do produto por si adquirido.

Resultado da votao
A favor: 69
Contra: 157
Abstenes: 29
Ponto 3.3
Suprimir.
O facto de o preo passar a ser o nico critrio de diferenciao far com que o tabaco de
qualidade cultivado na Unio Europeia deixe de ser atrativo para as empresas com fbricas no
territrio da Unio, j que o critrio da qualidade deixar de ser pertinente para a compra de
folha de tabaco. Contrariamente ao referido pela Comisso na avaliao de impacto, isto pode
implicar srios riscos para os postos de trabalho dependentes do cultivo de folha de tabaco. Todos os
anos so colhidas na Unio Europeia 250000 toneladas de folha de tabaco, sobretudo em Itlia

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 229


(89000 toneladas), na Bulgria (41056), em Espanha (38400) e na Grcia (24240). Esteelo
da cadeia de produo emprega 400000 pessoas, nomeadamente 110000 na Bulgria, 75100
na Polnia e 59300 em Itlia51.

Resultado da votao
A favor: 69
Contra: 157
Abstenes: 29
Ponto 3.7
Alterar.
Por outro lado, a proposta de diretiva prev 16 atos delegados que outorgam Comisso
Europeia competncias para regular e decidir sobre elementos essenciais particulares da mesma,
o que expressamente excludo pelo em conformidade com o artigo 290 do Tratado sobre o
Funcionamento da Unio Europeia52. Deste modo, o Conselho, o Parlamento Europeu e os
parlamentos nacionais ficam praticamente sem margem de manobra quanto regulamentao de
aspetos fundamentais da diretiva.

Resultado da votao
A favor: 69
Contra: 157
Abstenes: 29
Ponto 4.1.1 (novo)
Aditar.

Nos pases afetados pela crise econmica dos ltimos anos, como, por exemplo, a Letnia,
os custos econmicos e para a sade decorrentes do consumo do tabaco so surpreendentemente
elevados: os casos de morte ligada a este consumo afetam 25% de homens e 4% de mulheres e
12% das doenas neste pas esto associadas s consequncias do consumo de tabaco. Os custos
aproximados do tratamento destas doenas atingiram 29 milhes de euros, o que equivale a
3,27% do oramento total dos cuidados de sade. As perdas de produo decorrentes do absentismo
causado por doenas associadas ao consumo de tabaco atingem 29,5%, o que corresponde, na
Letnia, a um prejuzo na ordem dos 12 milhes de euros. Do mesmo modo, as mortes prematuras
provocadas pelo consumo de tabaco implicam custos acrescidos, que se elevam a cerca de 2,5 mil
milhes de euros, ou seja, 9,38% do PIB53.

Resultado da votao
A favor: 69
Contra: 157
Abstenes: 29
Ponto 4.2
Alterar.

230 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


Este aumento desproporcionado da dimenso das Estas advertncias sanitrias ir ainda
provocar produziro os seguintes efeitos:
a expropriao unilateral preservao dos legtimos direitos de propriedade intelectual e
industrial dos fabricantes, impossibilitados de utilizar as respetivas marcas registadas. Segundo
oO Tribunal de Justia da Unio Europeia considera que estes direitos podem ser restringidos, na
medida em que no so absolutos54, os fabricantes tm o direito de utilizar as respetivas marcas
comerciais registadas e de continuar a distinguir os seus produtos;
novas restries da concorrncia, num setor em que as empresas j tm muita dificuldade
em diferenciar-se;
a violao de direitos comerciais bsicos inerentes a qualquer atividade comercial legal;o
reconhecimento de que a sade pblica e as vantagens associadas constituem um valor primordial
que deve ter prioridade sobre qualquer atividade de comrcio do tabaco;
obstculos introduo de novos produtos no mercado de novos produtos que so
particularmente nocivos para a sade da populao e, consequentemente, para o crescimento
econmico, e
o fim da investigao e das possibilidades de melhoria da qualidade dos produtos oferecidos.
A limitao arbitrria da introduo de produtos de nova gerao, sem dar a possibilidade
de estabelecer um quadro normativo claro que sirva para analisar a reduo dos riscos destes
produtos para a populao, pode constituir tambm um travo criao de riqueza e de postos
de trabalho associados inovao e investigao neste setor. Almdisso, esses novos produtos, com
riscos potencialmente menores, no deveriam ser sujeitos s mesmas restries que os produtos
convencionais.

Resultado da votao
A favor: 69
Contra: 157
Abstenes: 29
Ponto 4.3
Alterar.
O mesmo sucede com aA limitao dos ingredientes para eliminar sabores ou aromas
distintivos (artigo 6), bem como a apresentao visual das embalagens so particularmente
importantes. Um dos critrios objetivos, como o de tornar o tabaco menos atrativo, especialmente
pertinente para determinadas faixas etrias ou para um gnero em particular. que tambm no
se baseia em quaisquer dados cientficos, como a reduo da toxicidade ou da potencialidade
de criar dependncia desses mesmo ingredientes, mas sim num critrio to subjetivo como o de
reduzir os atrativos do tabaco e em esteretipos subjetivos sobre o tipo de tabaco fumado por
cada faixa etria ou por cada um dos sexos. Amesma subjetividade demonstrada quando se
probem arbitrariamente e sem qualquer argumentao que o justifique determinados formatos,
como os cigarros finos (slim) (o que no fora includo na consulta pblica nem abrangido
pela avaliao de impacto), oscigarros curtos, todos os tipos de cigarros de mentol, fixando-se um
peso mnimo para os pacotes de tabaco picado, harmonizando-se os formatos das latas de tabaco,

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 231


ou mesmo, inventando uma nova categoria de cigarrilhas, em violao da Diretiva 2011/64/
UE55, em vigor desde 1 de janeiro de 2011. A proibio dos cigarros slim e de mentol, que so
muitopopulares em alguns pases europeus, obrigar os consumidores, que deixaro de lhes ter
acesso, a recorrerem ao mercado de contrabando para os adquirir. Alm disso, trata-se de produtos
de tabaco que, na sua grande maioria, so consumidos por fumadores adultos, no se aplicando,
pois, neste caso, o argumento de que se pretende prevenir o acesso dos menores ao consumo de
tabaco. No caso concreto dos cigarros de mentol, por exemplo, importa referir que este tipo de
tabaco sobretudo consumido por pessoas de idade e que, alm disso, alguns pases com legislaes
muito desenvolvidas em matria de luta contra o tabagismo e que preveem disposies muito
concretas quanto proibio de determinados ingredientes, nomeadamente os Estados Unidos e o
Canad, no proibiram os cigarros de mentol, o que leva o CESE a propor que essa proibio seja
suprimida da proposta de diretiva.

Resultado da votao
A favor: 69
Contra: 157
Abstenes: 29
Ponto 4.3.1
Alterar.
Concluindo, oO CESE subscreve plenamente a proposta da Comisso de proibir a
introduo no mercado de novos produtos com sabor a pastilha elstica, pia colada, mojito, etc.,
osdesignados cigarros com sabores, que se dirigem sobretudo aos consumidores mais jovens.

Resultado da votao
A favor: 69
Contra: 157
Abstenes: 29
Ponto 4.3.2
Alterar.
Uma A limitao excessiva dos ingredientes poderia provocar uma harmonizao dos
sabores, e, desse modo, impossibilitar a diferenciao dos concorrentes, limitando o investimento e
o eventual lanamento de novos produtos, tudo em detrimento dos consumidores, que deixariam
assim de ter possibilidade de escolha o que constituiria um incentivo suplementar para os
consumidores efetivos e potenciais de produtos de tabaco se informarem sobre o produto que esto
a consumir ou para evitarem tais produtos, melhorando assim a sua sade, a sua produtividade e
tambm outros fatores que exercem uma influncia crucial sobre a qualidade de vida.

Resultado da votao
A favor: 69
Contra: 157
Abstenes: 29

232 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


Ponto 4.5
Suprimir.
Por outro lado, a proposta de diretiva da Comisso Europeia contempla medidas destinadas
a combater o comrcio ilegal de tabaco. Concretamente, o artigo 14 prev a criao de um sistema de
rastreabilidade e a adoo de medidas de segurana para assegurar que s possam ser comercializados
na UE produtos que satisfaam as exigncias da diretiva. Essas medidas criaro encargos econmicos
e administrativos desproporcionados, que muitas pequenas e mdias empresas no podem suportar,
e, longe de reduzirem o comrcio ilegal, geraro ainda mais encargos administrativos para os
Estados-Membros, que devem efetuar o controlo da sua aplicao. Alm disso, o sistema no
ajudar a combater o contrabando e o comrcio ilegal, os quais, pelo contrrio, sero favorecidos
pelas restantes medidas previstas na proposta. Neste sentido, o O CESE considera que o teor do
artigo 14 da proposta de diretiva deveria ser exatamente o mesmo que o das clusulas sobre
rastreabilidade previstas no protocolo para a eliminao do comrcio ilcito de produtos do tabaco
concludo no final do ano passado pela Conferncia das Partes no mbito da Organizao Mundial
de Sade56.

Resultado da votao
A favor: 69
Contra: 157
Abstenes: 29
Ponto 4.6
Suprimir.
Por ltimo, a diretiva permitir ainda Comisso Europeia regular e alterar, mediante
a proliferao de atos delegados, certos aspetos fundamentais como os nveis de aditivos, o teor
das advertncias sanitrias, bem como a sua localizao e dimenso. Neste sentido, os Estados-
Membros ficam praticamente sem margem de manobra quanto aplicao da diretiva, o que
representa uma forma de intervencionismo extremo, raramente utilizado at data na Unio
Europeia e que viola os princpios da subsidiariedade e da proporcionalidade, como j foi
alegado pelos parlamentos nacionais de oito EstadosMembros57 (Itlia, Repblica Checa, Grcia,
Bulgria, Dinamarca, Portugal, Romnia e Sucia). No caso de Itlia, o parlamento no se
limitou a indicar que a proposta violava os referidos princpios, tendo destacado que alguns
modelos de cigarros proibidos, como os cigarros slim ou com baixo teor de alcatro, poderiam
ser um instrumento til no mbito de uma poltica para a reduo ou o abandono do hbito de
consumo de tabaco58.

Resultado da votao
A favor: 69
Contra: 157
Abstenes: 29

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 233


1 Artigo 114 do TFUE:
1. Salvo disposio em contrrio dos Tratados, aplicam-se as disposies seguintes realizao dos objetivos
enunciados no artigo 26. OParlamento Europeu e o Conselho, deliberando de acordo com o processo legislativo
ordinrio, e aps consulta do Comit Econmico e Social, adotam as medidas relativas aproximao das disposies
legislativas, regulamentares e administrativas dos EstadosMembros, que tenham por objeto o estabelecimento e o
funcionamento do mercado interno.
2 Ver processo C-491/01, The Queen contra Secretary of State for Health, ex-parte: British American
Tobacco (Investments) Ltd e Imperial Tobacco Ltd.
3 JO C 128 de 18.5.2010, p. 89-93.
4 http://europa.eu/rapid/press-release_OLAF-11-5_en.htm?locale=EN.
5 Ver o estudo The European Tobacco Sector: An analysis of the socio-economic footprint [O setor europeu
do tabaco. Uma anlise da pegada socioeconmica], elaborado pela Nomisma, e o comunicado de imprensa da
Comisso Europeia de 16 de novembro de 2012.
6 Ibidem.
7 http://www.ipex.eu/IPEXL-WEB/dossier/dossier.do?code=COD&year=2012&number=0366&appLng=PT.
8 JO C 351 de 15.11.2012, p. 6-11.
9 Report on the implementation of the Council Recommendation of 30 November 2009 on Smoke-free
Environments [Relatrio sobre a implementao da Recomendao do Conselho, de 30 de novembro de 2009,
sobre a criao de espaos sem fumo].
10 The European Tobacco Sector. An analysis of the socio-economic footprint [O setor europeu do tabaco. Uma
anlise da pegada socioeconmica], elaborado por Nomisma.
11 DIVTOB: Diversification for Tobacco Growing Regions in the Southern European Region. [Diversificao
para as regies produtoras de tabaco no sul da Europa], Universidade de Hohenheim. Financiado pelo Sexto
Programa-Quadro de Investigao e Desenvolvimento Tecnolgico.
12 Diretiva 2011/64/UE do Conselho, de 21 de junho de 2011, relativa estrutura e taxas dos impostos
especiais sobre o consumo de tabacos manufaturados, JO L 176 de 5.7.2011, pp. 24-36
13 Ver nota n 10.
14 Ver nota n 5.
15 Ver nota n 5.
16 Ver nota n 10.
17 JO C 115 de 9.5.2008, p. 172-172.
18 Hammond D., Health warning messages on tobacco products: a review. [Mensagens de alerta para a sade
em produtos do tabaco: Uma reviso], Tobacco Control 2011; 20:327-3. Sambrook Research International, A
review of the science base to support the development of health warnings for tobacco packages [Reviso da base cientfica
que apoia o desenvolvimento de advertncias para a sade para embalagens de tabaco], Newport: Sambrook
Research International; 2009 (relatrio elaborado para a Comisso Europeia).
19 http://www.maastrichtuniversity.nl/web/Main/Sitewide/News1/SmokersWillNotBePutOff1.htm.
20 Nonnemaker, J., et al., Experimental Study of Graphic Cigarette Warning Labels: Final Results Report
Prepared for Center for Tobacco Products [Estudo experimental sobre rtulos grficos de advertncia de cigarros:
Relatrio de resultados finais elaborado para o Centro de Produtos do Tabaco], Food and Drug Administration,
Contract No. HHSF-223-2009-10135G, dezembro de 2010.
21 http://ec.europa.eu/health/tobacco/docs/eurobaro_attitudes_towards_tobacco_2012_en.pdf.
22 RJ Reynolds Tobacco Company vs. Food & Drug Administration, United States Court of Appeals for the
District of Columbia Circuit, agosto de 2012.

234 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


23 Acrdo do Tribunal de Justia da Unio Europeia de 17 de outubro de 1990 proferido no processo
C-10/89.
24 Diretiva 2011/64/UE do Conselho, de 21 de junho de 2011, relativa estrutura e taxas dos impostos
especiais sobre o consumo de tabacos manufaturados, JO L 176 de 5.7.2011 p. 24-36.
25 http://apps.who.int/gb/fctc/PDF/cop5/FCTC_COP5(1)-en.pdf.
26 http://www.ipex.eu/IPEXL-WEB/dossier/dossier.do?code=COD&year=2012&number=0366&appLng=PT.
27 Parecer da Comisso de Assuntos Sociais do parlamento italiano sobre o documento da Comisso
Europeia COM(2012)788 final.
28 O artigo 114. do TFUE tem a seguinte redao:
1. Salvo disposio em contrrio dos Tratados, aplicam-se as disposies seguintes realizao dos objetivos
enunciados no artigo26. OParlamento Europeu e o Conselho, deliberando de acordo com o processo legislativo
ordinrio, e aps consulta do Comit Econmico e Social, adotam as medidas relativas aproximao das disposies
legislativas, regulamentares e administrativas dos Estados-Membros, que tenham por objeto o estabelecimento e o
funcionamento do mercado interno.
29 Ver processo C-491/01, The Queen contra Secretary of State for Health, ex parte British American Tobacco
(Investments) Ltd e Imperial Tobacco Ltd.
30 JO C 128 de 18.5.2010, p. 89-93.
31 Avaliao de impacto (http://ec.europa.eu/health/tobacco/docs/com_2012_788_ia_en.pdf ).
32 Stefan Callan, in Smoke Free Partnership, Making Tobacco Tax Trendy Toolkit [Ferramentas para tornar a
tributao do tabaco atraente], 2012, p.5, http://www.smokefreepartnership.eu/sites/sfp.tttp.eu/files/LV%20-%20
Tax%20Toolkit_4.pdf.
33 Comisso Europeia, Attitudes of Europeans Towards Tobacco [Atitudes dos europeus em relao ao tabaco],
http://ec.europa.eu/health/tobacco/docs/eurobaro_attitudes_towards_tobacco_2012_en.pdf, p. 84.
34 JO C 351 de 15.11.2012, p. 6-11.
35 http://www.ash.org.uk/APPGillicit2013.
36 Cf. avaliao de impacto, p. 15.
37 Um estudo sobre a responsabilidade e os custos para a sade no mbito do tabagismo, realizado pela
Comisso Europeia, avalia o custo total de 2009 (em termos de cuidados de sade, perdas de produo e vidas
humanas) em 544 mil milhes.
(http://ec.europa.eu/health/tobacco/docs/tobacco_liability_final_en.pdf, p. 2).
38 Cf. a avaliao de impacto da Comisso.
39 Moodie C, Hastings G, Joossens L. Young adult smokers perceptions of illicit tobacco and the possible impact
of plain packaging on illicit tobacco purchasing behaviour [As percees dos jovens sobre o tabaco ilcito e o possvel
impacto de embalagens simples no comportamento de aquisio de tabaco ilcito]. Eur J Public health, primeira
publicao em linha em 26 de maro de 2011. DOI:10.1093/eurpub/ckr038. in Claims that Standardised Packaging
Would Increase Illicit Trade are Untrue [Alegaes de que as embalagens normalizadas aumentariam o comrcio
ilcito no so verdadeiras], Smoke Free Partnership, 10 de setembro de 2012, http://www.smokefreepartnership.
eu/response-to-tobacco-retailers.
40 Ver nota 5.
41 Carin Hakansta, Organizao Mundial de Sade, documento de trabalho Workplace smoking: A Review
of National and Local Practical and Regulatory Measures [Fumar no local de trabalho: Um reviso das prticas e
medidas regulamentares a nvel nacional e local], maro de 2004, p.6, http://www.ilo.org/wcmsp5/groups/public/-
--ed_protect/---protrav/---safework/documents/publication/wcms_108424.pdf.
42 JO C 115 de 9.5.2008, p. 172.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 235


43 Documento de trabalho dos servios da Comisso Avaliao do impacto, que acompanha a Proposta de
diretiva do Parlamento Europeu e do Conselho relativa aproximao das disposies legislativas, regulamentares e
administrativas dos EstadosMembros no que respeita ao fabrico, apresentao e venda de produtos do tabaco e
produtos afins: http://ec.europa.eu/health/tobacco/docs/com_2012_788_ia_en.pdf, p.116.
44 http://apps.who.int/gb/fctc/PDF/cop5/FCTC_COP5(1)-en.pdf.
45 Stefan Callan, Smoke Free Partnership, Tabakas nodoki un nelikumga tirdzneicba, Making Tobacco
Tax Trendy Toolkit, 2012, p.5, http://www.smokefreepartnership.eu/sites/sfp.tttp.eu/files/LV%20-%20Tax%20
Toolkit_4.pdf.
46 Comisso Europeia, Attitudes of Europeans Towards Tobacco,
http://ec.europa.eu/health/tobacco/docs/eurobaro_attitudes_towards_tobacco_2012_en.pdf, p. 84.
47 http://www.ipex.eu/IPEXL-WEB/dossier/dossier.do?code=COD&year=2012&number=0366&appLng=PT.
48 Diretiva 2011/64/UE do Conselho, de 21 de junho de 2011, relativa estrutura e taxas dos impostos
especiais sobre o consumo de tabacos manufaturados
49 http://www.cancercampaigns.org.uk/ourcampaigns/theanswerisplain/moreinformation/
50The Packaging of Tobacco Products, maro de 2012, The Centre for Tobacco Control Research Core funded by
CancerResearchUK,http://www.cancerresearchuk.org/prod_consump/groups/cr_common/@nre/@new/@pre/
documents/generalcontent/cr_086687.pdf, p.40.
51 Ver nota n 11.
52 JO C 115 de 9.5.2008, p. 172.
53 http://ec.europa.eu/health/tobacco/docs/tobacco_liability_final_en.pdf
54 Acrdo do Tribunal de Justia da Unio Europeia de 17 de outubro de 1990 proferido no processo C-10/89.
55 Diretiva 2011/64/UE do Conselho, de 21 de junho de 2011, relativa estrutura e taxas dos impostos
especiais sobre o consumo de tabacos manufaturados, JO L 176 de 5.7.2011 p. 24-36.
56 http://apps.who.int/gb/fctc/PDF/cop5/FCTC_COP5(1)-en.pdf.
57 http://www.ipex.eu/IPEXL-WEB/dossier/dossier.do?code=COD&year=2012&number=0366&appLng=PT.
58 Parecer da Comisso de Assuntos Sociais do parlamento italiano sobre o documento da Comisso
Europeia COM(2012)788 final.

236 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


legislao

MINISTRIO DA
ECONOMIA

Decreto-Lei 24/2014
de 14 de fevereiro

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 237


EXCERTOS

O presente Decreto-Lei transpe para a ordem jurdica nacional a


Diretiva n 2011/83/UE, estabelecendo, desde logo, um conjunto de regras
aplicveis aos contratos celebrados distncia e aos contratos celebrados
fora do estabelecimento
No mbito das regras aplicveis em matria de informao pr-
contratual, amplia-se o contedo da informao a disponibilizar ao
consumidor, referindo-se, a ttulo de exemplo, a informao sobre existncia
de depsitos ou outras garantias financeiras, bem como a informao sobre
a funcionalidade e interoperabilidade dos contedos digitais
O fornecedor de bens ou prestador de servios deve confirmar a
celebrao do contrato distncia no prazo de cinco dias contados dessa
celebrao e, o mais tardar, no momento da entrega do bem ou antes do
incio da prestao do servio
O fornecedor do bem no obrigado a reembolsar os custos adicionais
de entrega quando o consumidor solicitar, expressamente, uma modalidade
de entrega diferente e mais onerosa do que a modalidade comummente
aceite e menos onerosa proposta pelo fornecedor do bem

238 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


Em Portugal, o primeiro regime jurdico aplicvel aos contratos celebrados fora do
estabelecimento comercial data de 1987, com a publicao do Decreto-Lei n 272/87,
de 3 de abril, que transps a Diretiva n 85/577/CEE, do Conselho, de 20 de dezembro
de 1985, relativa proteodos consumidores no caso de contratos negociados fora
dosestabelecimentos comerciais. O referido decreto-lei, constituiu, ento, um passo muito
importante na prossecuo da poltica de defesa do consumidor, designadamente ao impor
o cumprimento de deveres de informao pr-contratual perante o consumidor, o respeito
de determinados requisitos quanto celebrao desses contratos e reconhecer aexistncia do
direito de resoluo, a exercer no prazo de sete dias teis a contar da celebrao do contrato.
Foi tambm no mbito deste mesmo Decreto-Lei que se definiu o conceito das vendas
por correspondncia e se proibiram as vendas em cadeia, em pirmide ou em bola de
neve, bem como as vendas foradas. Decorridos mais de 10 anos sobre a data de entrada
em vigor do Decreto-Lei n 272/87, de 3 de abril, o surgimento de novas formas de venda e
a necessidade de transposio de novo instrumento de direito europeu a Diretiva n 97/7/
CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 20 de maio de 1997, relativa proteo dos
consumidores em matria de contratos celebrados distncia impuseram uma alterao
aprofundada do regime jurdico aplicvel s vendas ao domiclio e contratos equiparados.
Assim, em 2001, foi publicado o Decreto-Lei n 143/2001, de 26 de abril, alterado
pelos Decretos-Leis nos57/2008, de 26 de maro, 82/2008, de 20 de maio e 317/2009, de
30 de outubro, que, transpondo para a ordem jurdica nacional a referida Diretiva n 97/7/
CE, veio adequar o regime ao novo contexto econmico, melhorando algumas solues
e abarcando novas modalidades de venda com vista a proteger direitos e interesses dos
consumidores. O mencionado Decreto-Lei n 143/2001, de 26 de abril, consagrou no s as
regras aplicveis aos contratos celebrados distncia e aos contratos celebrados no domiclio,
mas tambm considerou ilegais determinadas formas de venda de bens ou de prestao de
servios assentes em processos de aliciamento enganosos e revogou expressamente o Decreto-
Lei n 272/87, de 3 de abril.
Nesse mesmo ano, a Comisso Europeia aprovou uma proposta de diretiva relativa aos
direitos dos consumidores que visava alterar profundamente diversos regimes aplicveis aos
contratos de consumo. A negociao desta proposta de diretiva foi complexa e difcil dada
a abrangncia das matrias e o facto de consagrar o princpio comunitrio da harmonizao
total.
Concluda a negociao, foi publicada no Jornal Oficial da Unio Europeia a Diretiva
n 2011/83/UE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 25 de outubro de 2011, relativa
aos direitos dos consumidores, que altera a Diretiva n 93/13/CEE do Conselho, e a Diretiva
n 1999/44/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, e que revoga a Diretiva n 85/577/
CEE, do Conselho e a Diretiva n 97/7/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho. Esta
Diretiva tem por objetivo contribuir, graas consecuo de um elevado nvel de defesa dos
consumidores, para o bom funcionamento do mercado interno, aproximando as legislaes
dos Estados Membros, em especial, nas matrias relativas informao pr -contratual, aos
requisitos formais e ao direito de livre resoluo nos contratos celebrados distncia, e nos

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 239


contratos celebrados fora do estabelecimento comercial estabelecendo, para esse efeito, o
referido princpio da harmonizao total.
, pois, neste contexto, que o presente Decreto-Lei transpe para a ordem jurdica
nacional a Diretiva n 2011/83/UE, estabelecendo, desde logo, um conjunto de
regras aplicveis aos contratos celebrados distncia e aos contratos celebrados fora do
estabelecimento.
O presente Decreto-Lei vem, desta forma, reformular as regras aplicveis aos contratos
celebrados distncia e aos contratos celebrados fora do estabelecimento revogando o
Decreto-Lei n 143/2001, de 26 de abril, alterado pelos Decretos-Leis nos57/2008, de 26 de
maro, 82/2008, de 20 de maio, e 317/2009, de 30 de outubro.
Ainda assim, o presente Decreto-Lei incorpora algumas das definies e modalidades de
venda ali consagradas mas ajustando-as aos termos da Diretiva. Entre as definies ajustadas
Diretiva, destacam-se as de contrato celebrado distncia e de suporte duradouro.
Das modalidades de venda destacam-se designadamente, a venda automtica, as vendas
especiais espordicas, e o fornecimento de bens no solicitados.
No mbito das regras aplicveis em matria de informao pr-contratual, amplia-se o
contedo da informao a disponibilizar ao consumidor, referindo-se, a ttulo de exemplo,
a informao sobre existncia de depsitos ou outras garantias financeiras, bem como a
informao sobre a funcionalidade e interoperabilidade dos contedos digitais.
Destaca-se tambm a previso de regras que impem o cumprimento de determinados
requisitos quanto disponibilizao da informao pr-contratual e celebrao do contrato
distncia e do contrato celebrado fora do estabelecimento comercial.
Um dos aspetos inovadores do presente decreto-lei, refere-se obrigao de o fornecedor
de bens ou do prestador de servios indicar, no seu stio na Internet onde se dedica ao
comrcio eletrnico, a eventual aplicao de restries entrega, bem como os meios de
pagamento aceites.
O direito de livre resoluo direito igualmente harmonizado na Diretiva encontra-
se regulamentado de igual modo nos contratos celebrados distncia e nos contratos
celebrados fora do estabelecimento comercial, sendo o prazo para o respetivo exerccio, de
14 dias seguidos.
Para facilitar o exerccio deste direito, o fornecedor de bens ou prestador de servios
deve fornecer ao consumidor um formulrio de livre resoluo cujo modelo se encontra no
Anexo ao presente decreto-lei.
Ainda quanto ao direito de livre resoluo, estabelece-se que, nos casos em que o
consumidor pretenda que a prestao do servio se inicie durante o prazo em que decorre
o exerccio daquele direito, o prestador do servio deve exigir que o consumidor apresente
um pedido expresso atravs de suporte duradouro, sendo que se o consumidor, ainda assim,
vier a exercer o direito de livre resoluo deve pagar um montante proporcional ao que for
efetivamente prestado.
O presente Decreto-Lei estabelece igualmente o novo regime aplicvel aos contratos
celebrados distncia e aos contratos celebrados fora do estabelecimento comercial, bem

240 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


como a outras modalidades contratuais de fornecimento de bens ou servios, incorporando
a Diretiva n 2011/83/UE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 25 de outubro de
2011, e mantendo, dentro do possvel, solues que se traduzem num elevado nvel de
proteo dos consumidores.
Foi promovida a audio do Conselho Nacional do Consumo.
Assim:
Nos termos da alnea a) do n 1 do artigo 198 da Constituio, o Governo decreta o
seguinte:

CAPTULO I
Disposies gerais

Artigo 1
Objeto
O presente Decreto-Lei transpe para a ordem jurdica nacional a Diretiva n
2011/83/UE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 25 de outubro de 2011, relativa
aos direitos dos consumidores, que altera a Diretiva n 93/13/CEE, do Conselho, e a
Diretiva n 1999/44/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, e que revoga a Diretiva
n 85/577/CEE, do Conselho, e a Diretiva n 97/7/CE, do Parlamento Europeu e do
Conselho.

Artigo 2
mbito
1 O presente Decreto-Lei aplicvel aos contratos celebrados distncia e aos contratos
celebrados fora do estabelecimento comercial, tendo em vista promover a transparncia das
prticas comerciais e salvaguardar os interesses legtimos dos consumidores.
2 Sem prejuzo do disposto no nmero anterior, os artigos 4 a 21 no se aplicam a:
a) Contratos relativos a servios financeiros;
b) Contratos celebrados atravs de mquinas distribuidoras automticas ou de
estabelecimentos comerciais automatizados;
c) Contratos celebrados com operadores de telecomunicaes respeitantes utilizao
de cabines telefnicas pblicas ou utilizao de uma nica ligao telefnica, de Internet
ou de telecpia efetuada pelo consumidor;
d) Contratos relativos construo, reconverso substancial, compra e venda ou a
outros direitos respeitantes a imveis, incluindo o arrendamento;
e) Contratos relativos a servios sociais, nomeadamente no setor da habitao, da
assistncia infncia e servios dispensados s famlias e s pessoas com necessidades especiais
permanentes ou temporrias, incluindo os cuidados continuados;
f ) Contratos relativos a servios de cuidados de sade, prestados ou no no mbito de
uma estrutura de sade e independentemente do seu modo de organizao e financiamento
e do seu carcter pblico ou privado;

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 241


g) Contratos de jogo de fortuna ou azar, incluindo lotarias, bingos e atividades de jogo
em casinos e apostas;
h) Contratos relativos a servios prestados no mbito do Decreto-Lei n 61/2011, de 6
de maio, alterado pelo Decreto-Lei n 199/2012, de 24 de agosto, que estabelece o regime
de acesso e de exerccio da atividade das agncias de viagens e turismo;
i) Contratos celebrados no mbito do Decreto-Lei n 275/93, de 5 de agosto, alterado
pelos Decretos-Leis nos180/99, de 22 de maio, 22/2002, de 31 de janeiro, 76-A/2006, de 29
de maro, 116/2008, de 4 de julho, e 37/2011, de 10 de maro;
j) Contratos de fornecimento de gneros alimentcios, bebidas ou outros bens
destinados ao consumo corrente do agregado familiar, entregues fisicamente pelo fornecedor
de bens em deslocaes frequentes e regulares ao domiclio, residncia ou local de trabalho
do consumidor;
l) Contratos em que intervenha um titular de cargo pblico obrigado por lei
autonomia e imparcialidade, bem como ao fornecimento de todas as informaes jurdicas
necessrias, garantindo que o consumidor apenas celebra o contrato aps ponderao e com
pleno conhecimento das suas consequncias jurdicas;
m) Contratos de servios de transporte de passageiros com exceo do disposto nos nos
2, 3 e 4 do artigo 5.

Artigo 3
Definies
Para efeitos do presente decreto-lei, entende-se por:
a) Bem, qualquer coisa mvel corprea, com exceo dos bens vendidos em processo
executivo ou qualquer outra forma de venda judicial, incluindo gua, gs ou eletricidade
quando so postos venda em volume delimitado ou em quantidade determinada;
b) Bem produzido segundo as especificaes do consumidor , a coisa que no
sendo pr-fabricada, produzida com base numa escolha individual ou numa deciso do
consumidor;
c) Consumidor, a pessoa singular que atue com fins que no se integrem no mbito
da sua atividade comercial, industrial, artesanal ou profissional;
d) Contedo digital, os dados produzidos e fornecidos em formato digital,
designadamente programas e aplicaes de computador, jogos, msicas, vdeos ou textos
independentemente de o acesso aos mesmos ser feito por descarregamento ou streaming, a
partir de um suporte material ou de qualquer outro meio;
e) Contrato acessrio, contrato ao abrigo do qual o consumidor adquire bens
ou servios no mbito de um contrato distncia ou de um contrato celebrado fora do
estabelecimento comercial, quando os bens ou servios so fornecidos pelo profissional ou
por um terceiro com base em acordo entre esse terceiro e o profissional;
f ) Contrato celebrado distncia, um contrato celebrado entre o consumidor e o
fornecedor de bens ou o prestador de servios sem presena fsica simultnea de ambos,
e integrado num sistema de venda ou prestao de servios organizado para o comrcio

242 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


distncia mediante a utilizao exclusiva de uma ou mais tcnicas de comunicao distncia
at celebrao do contrato, incluindo a prpria celebrao;
g) Contrato celebrado fora do estabelecimento comercial , o contrato que celebrado
na presena fsica simultnea do fornecedor de bens ou do prestador de servios e do
consumidor em local que no seja o estabelecimento comercial daquele, incluindo os casos
em que o consumidor a fazer uma proposta contratual, incluindo os contratos:
i) Celebrados no estabelecimento comercial do profissional ou atravs de quaisquer
meios de comunicao distncia imediatamente aps o consumidor ter sido, pessoal e
individualmente, contactado num local que no seja o estabelecimento comercial do
fornecedor de bens ou prestador de servios;
ii) Celebrados no domiclio do consumidor;
iii) Celebrados no local de trabalho do consumidor;
iv) Celebrados em reunies em que a oferta de bens ou de servios seja promovida por
demonstrao perante um grupo de pessoas reunidas no domiclio de uma delas, a pedido
do fornecedor ou do seu representante ou mandatrio;
v) Celebrados durante uma deslocao organizada pelo fornecedor de bens ou prestador
de servios ou por seu representante ou mandatrio, fora do respetivo estabelecimento
comercial;
vi) Celebrados no local indicado pelo fornecedor de bens ou prestador de servios, a
que o consumidor se desloque, por sua conta e risco, na sequncia de uma comunicao
comercial feita pelo fornecedor de bens ou prestador de servios ou pelo seu representante
ou mandatrio;
h) Estabelecimento comercial, quaisquer instalaes imveis de venda a retalho,
onde o fornecedor de bens ou prestador de servios exera a sua atividade de forma
permanente, ou quaisquer instalaes mveis de venda a retalho onde o fornecedor de
bens ou prestador de servios exera a sua atividade de forma habitual;
i) Fornecedor de bens ou prestador de servios, a pessoa singular ou coletiva,
pblica ou privada, que, num contrato com um consumidor, atue no mbito da sua
atividade profissional, ou atravs de outro profissional, que atue em seu nome ou por
sua conta;
j) Leilo, o mtodo de venda em que os bens ou servios so oferecidos pelo
fornecedor aos consumidores, que compaream ou no pessoalmente no local, atravs
de um procedimento de licitao transparente dirigido por um leiloeiro, e em que o
adjudicatrio fica vinculado aquisio dos bens ou servios;
k) Operador de tcnica de comunicao, qualquer pessoa singular ou coletiva, pblica
ou privada, que tenha por atividade profissional disponibilizar a fornecedores uma ou mais
tcnicas de comunicao distncia;
l) Suporte duradouro, qualquer instrumento, designadamente o papel, a chave
Universal Serial Bus (USB), o Compact Disc Read-Only Memory (CD -ROM), o Digital
Versatile Disc (DVD), os cartes de memria ou o disco rgido do computador, que permita
ao consumidor ou ao fornecedor de bens ou prestador do servio armazenar informaes

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 243


que lhe sejam pessoalmente dirigidas, e, mais tarde, aceder -lhes pelo tempo adequado
finalidade das informaes, e que possibilite a respetiva reproduo inalterada;
m) Tcnica de comunicao distncia, qualquer meio que, sem a presena fsica
e simultnea do fornecedor de bens ou prestador do servio e do consumidor, possa ser
utilizado tendo em vista a celebrao do contrato entre as referidas partes.

CAPTULO II
Dos contratos celebrados distncia e dos contratos celebrados fora do
estabelecimento comercial

Artigo 4
Informao pr-contratual nos contratos celebrados distncia ou celebrados fora do
estabelecimento comercial

1 Antes de o consumidor se vincular a um contrato celebrado distncia ou fora do


estabelecimento comercial, ou por uma proposta correspondente, o fornecedor de bens ou
prestador de servios deve facultar-lhe, em tempo til e de forma clara e compreensvel, as
seguintes informaes:
a) Identidade do fornecedor de bens ou do prestador de servios, incluindo o nome,
a firma ou denominao social, o endereo fsico onde se encontra estabelecido, o nmero
de telefone e de telecpia e o endereo eletrnico, caso existam, de modo a permitir ao
consumidor contact-lo e comunicar com aquele de forma rpida e eficaz;
b) Quando aplicvel, o endereo fsico e identidade do profissional que atue por conta
ou em nome do fornecedor de bens ou prestador de servios;
c) Caractersticas essenciais do bem ou servio, na medida adequada ao suporte utilizado
e ao bem ou servio objeto do contrato;
d) Preo total do bem ou servio, incluindo taxas e impostos, encargos suplementares
de transporte, despesas postais ou de entrega ou quaisquer outros encargos que no caso
caibam;
e) O modo de clculo do preo, incluindo tudo o que se refira a quaisquer encargos
suplementares de transporte, de entrega e postais, e quaisquer outros custos, quando a
natureza do bem ou servio no permita o clculo em momento anterior celebrao do
contrato;
f ) A indicao de que podem ser devidos encargos suplementares de transporte,
de entrega e postais, e quaisquer outros custos, quando tais encargos no possam ser
razoavelmente calculados antes da celebrao do contrato;
g) O preo total, que deve incluir os custos totais, por perodo de faturao, no caso
de um contrato de durao indeterminada ou que inclua uma assinatura de periodicidade;
h) O preo total equivalente totalidade dos encargos mensais ou de outra periodicidade,
no caso de um contrato com uma tarifa fixa, devendo ser comunicado o modo de clculo do
preo quando for impossvel o seu clculo em momento anterior celebrao do contrato;

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i) Modalidades de pagamento, de entrega, de execuo, a data-limite em que o
profissional se compromete a entregar o bem ou a prestar o servio, e, se for o caso, o sistema
de tratamento de reclamaes dos consumidores pelo fornecedor de bens ou prestador de
servios;
j) Quando seja o caso, a existncia do direito de livre resoluo do contrato, o
respetivo prazo e o procedimento para o exerccio do direito, nos termos dos artigos 10
e 11 com entrega do formulrio de livre resoluo constante da parte B do anexo ao
presente decreto-lei, do qual faz parte integrante;
l) Quando seja o caso, a indicao de que o consumidor suporta os custos da
devoluo dos bens em caso de exerccio do direito de livre resoluo e o montante
desses custos, se os bens, pela sua natureza, no puderem ser devolvidos normalmente
pelo correio normal;
m) A obrigao de o consumidor pagar ao prestador de servios um determinado
montante, proporcional ao servio j prestado, sempre que o consumidor exera o direito
de livre resoluo depois de ter apresentado o pedido a que se refere o artigo 15;
n) Quando no haja direito de livre resoluo, nos termos do artigo 17, a indicao de
que o consumidor no beneficia desse direito ou, se for caso disso, as circunstncias em que
o consumidor perde o seu direito de livre resoluo;
o) Custo de utilizao da tcnica de comunicao distncia, quando calculado em
referncia a uma tarifa que no seja a tarifa base;
p) A durao do contrato, quando no seja indefinida ou instantnea, ou, em caso
de contrato de fornecimento de bens ou prestao de servios de execuo continuada ou
peridica ou de renovao automtica, os requisitos da denncia, incluindo, quando for
o caso, o regime de contrapartidas estabelecidas para a cessao antecipada dos contratos
sujeitos a perodos contratuais mnimos;
q) A existncia e o prazo da garantia de conformidade dos bens, quando seja aplicvel
o regime jurdico da venda de bens de consumo constante do Decreto-Lei n 67/2003, de 8
de abril, alterado pelo Decreto-Lei n 84/2008, de 21 de maio;
r) A existncia e condies de assistncia ps-venda, de servios ps -venda e de garantias
comerciais quando for o caso;
s) A existncia de cdigos de conduta relevantes, quando os haja, e o modo de obter as
respetivas cpias;
t) A durao mnima das obrigaes dos consumidores decorrentes do contrato, quando
for o caso;
u) A existncia de depsitos ou outras garantias financeiras e respetivas condies, a
pagar ou prestar pelo consumidor a pedido do profissional, quando as houver;
v) Sendo o caso, a funcionalidade dos contedos digitais, incluindo as medidas de
proteo tcnica;
x) Qualquer interoperabilidade relevante dos contedos digitais com equipamentos e
programas informticos de que o profissional tenha ou possa razoavelmente ter conhecimento,
quando for o caso;

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 245


z) A possibilidade de acesso a um mecanismo extrajudicial de reclamao e recurso a
que o profissional esteja vinculado e o modo de acesso a esse mesmo mecanismo, quando
for o caso.
2 As informaes determinadas nas alneas j), l) e m) do nmero anterior podem
ser prestadas mediante o modelo de informao sobre o direito de livre resoluo
constante da parte A do anexo ao presente decreto -lei, do qual faz parte integrante,
considerando-se que o fornecedor de bens ou prestador de servios cumpriu o dever de
informao quanto a esses elementos, se tiver entregue essas instrues ao consumidor
corretamente preenchidas.
3 As informaes a que se refere o n 1 integram o contrato celebrado distncia ou
fora do estabelecimento comercial, no podendo o respetivo contedo ser alterado, salvo
acordo expresso das partes em contrrio anterior celebrao do contrato.
4 Em caso de incumprimento do dever de informao quanto aos encargos
suplementares ou outros custos referidos nas alneas d), e), f ), g) e h) ou quanto aos custos
de devoluo dos bens referidos na alnea l), ambas do n 1, o consumidor fica desobrigado
desses custos ou encargos.
5 As informaes a que se refere o n 1 so, no caso dos contratos celebrados fora
do estabelecimento comercial, fornecidas em papel ou, se o consumidor concordar, noutro
suporte duradouro.
6 No caso de leiles, as informaes previstas nas alneas a) e b) do n 1 podem ser
substitudas pelos elementos equivalentes relativos ao leiloeiro.
7 Incumbe ao fornecedor de bens ou prestador de servios a prova do cumprimento
dos deveres de informao estabelecidos no presente artigo.

Artigo 5
Requisitos de forma nos contratos celebrados distncia
1 As informaes a que se refere o n 1 do artigo anterior, devem ser prestadas de
forma clara e compreensvel por meio adequado tcnica de comunicao distncia
utilizada, com respeito pelos princpios da boa -f, da lealdade nas transaes comerciais e da
proteo das pessoas incapazes, em especial dos menores.
2 Quando num contrato celebrado distncia por via eletrnica, a encomenda pelo
consumidor implicar uma obrigao de pagamento, o fornecedor de bens ou prestador de
servios deve dar ao consumidor, de forma clara e bem visvel, e imediatamente antes de o
consumidor concluir a encomenda, as informaes pr-contratuais previstas nas alneas c),
d), e), f ), g), h), p) e t) do n 1 do artigo anterior.
3 Para o cumprimento do disposto no nmero anterior, o fornecedor de bens ou
prestador de servios deve garantir que o consumidor, ao concluir a encomenda confirma, de
forma expressa e consciente, que a encomenda implica a obrigao de pagamento.
4 Quando a concluso da encomenda implicar a ativao de um boto ou funo
semelhante, o boto ou a referida funo identificada de forma facilmente legvel, apenas
com a expresso encomenda com obrigao de pagar ou uma formulao correspondente e

246 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


inequvoca, que indique que a realizao da encomenda implica uma obrigao de pagamento
ao profissional.
5 Sem prejuzo do dever de comunicao das restantes informaes de acordo com o
meio de comunicao distncia utilizado, quando o contrato for celebrado atravs de um
meio de comunicao distncia com espao ou tempo limitados para divulgar a informao,
o fornecedor de bens ou prestador de servios deve facultar, nesse meio especfico e antes da
celebrao do contrato, pelo menos, as informaes pr -contratuais exigidas pelas alneas a),
c), d), e), f ), g), h), j) e p) do n 1 do artigo anterior.
6 Em caso de comunicao por via telefnica, a identidade do fornecedor do bem
ou prestador de servios ou do profissional que atue em seu nome ou por sua conta e o
objetivo comercial da chamada devem ser explicitamente comunicados no incio de qualquer
contacto com o consumidor.
7 Quando o contrato for celebrado por telefone, o consumidor s fica vinculado
depois de assinar a oferta ou enviar o seu consentimento escrito ao fornecedor de bens ou
prestador de servios.
8 Se o fornecedor de bens ou prestador de servios no observar o disposto nos nos 2,
3 e 4, o consumidor no fica vinculado ao contrato.

Artigo 6
Confirmao da celebrao do contrato celebrado distncia
1 O fornecedor de bens ou prestador de servios deve confirmar a celebrao do
contrato distncia no prazo de cinco dias contados dessa celebrao e, o mais tardar, no
momento da entrega do bem ou antes do incio da prestao do servio.
2 A confirmao do contrato a que se refere o nmero anterior realiza-se com a
entrega ao consumidor das informaes pr -contratuais previstas no n 1 do artigo 4 em
suporte duradouro.
3 Encontra-se dispensado do dever de confirmao do contrato o fornecedor de bens
ou prestador de servios que, antes da celebrao do contrato, fornea ao consumidor as
informaes pr -contratuais em suporte duradouro.

Artigo 7
Restries nos stios na internet
Nos stios na Internet dedicados ao comrcio eletrnico obrigatria a indicao,
de forma clara e legvel, o mais tardar no incio do processo de encomenda, da eventual
existncia de restries geogrficas ou outras entrega e aos meios de pagamento aceites.

Artigo 8
Restries utilizao de determinadas tcnicas de comunicao distncia
O envio de comunicaes no solicitadas atravs da utilizao de tcnicas de
comunicao distncia depende do consentimento prvio expresso do consumidor, nos
termos da Lei n 46/2012, de 29 de agosto.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 247


Artigo 9
Requisitos de forma nos contratos celebrados fora do estabelecimento comercial
1 O contrato celebrado fora do estabelecimento comercial reduzido a escrito e deve,
sob pena de nulidade, conter, de forma clara e compreensvel e na lngua portuguesa, as
informaes determinadas pelo artigo 4
2 O fornecedor de bens ou prestador de servios deve entregar ao consumidor uma
cpia do contrato assinado ou a confirmao do contrato em papel ou, se o consumidor
concordar, noutro suporte duradouro, incluindo, se for caso disso, a confirmao do
consentimento prvio e expresso do consumidor e o seu reconhecimento, nos termos da
alnea l) do n 1 do artigo 17

Artigo 10
Direito de livre resoluo nos contratos celebrados distncia ou celebrados fora do
estabelecimento
1 O consumidor tem o direito de resolver o contrato sem incorrer em quaisquer
custos, para alm dos estabelecidos no n 3 do artigo 12 e no artigo 13 quando for caso
disso, e sem necessidade de indicar o motivo, no prazo de 14 dias a contar:
a) Do dia da celebrao do contrato, no caso dos contratos de prestao de servios;
b) Do dia em que o consumidor ou um terceiro, com exceo do transportador,
indicado pelo consumidor adquira a posse fsica dos bens, no caso dos contratos de compra
e venda, ou:
i) Do dia em que o consumidor ou um terceiro, com exceo do transportador, indicado
pelo consumidor adquira a posse fsica do ltimo bem, no caso de vrios bens encomendados
pelo consumidor numa nica encomenda e entregues separadamente,
ii) Do dia em que o consumidor ou um terceiro, com exceo do transportador,
indicado pelo consumidor adquira a posse fsica do ltimo lote ou elemento, no caso da
entrega de um bem que consista em diversos lotes ou elementos,
iii) Do dia em que o consumidor ou um terceiro por ele indicado, que no seja o
transportador, adquira a posse fsica do primeiro bem, no caso dos contratos de entrega
peridica de bens durante um determinado perodo; c) Do dia da celebrao do contrato, no
caso dos contratos de fornecimento de gua, gs ou eletricidade, que no estejam venda em
volume ou quantidade limitados, de aquecimento urbano ou de contedos digitais que no
sejam fornecidos num suporte material.
2 Se o fornecedor de bens ou prestador de servios no cumprir o dever de informao
pr -contratual determinado na alnea j) do n 1 do artigo 4, o prazo para o exerccio do
direito de livre resoluo de 12 meses a contar da data do termo do prazo inicial a que se
refere o nmero anterior.
3 Se, no decurso do prazo previsto no nmero anterior, o fornecedor de bens ou
prestador de servios cumprir o dever de informao pr -contratual a que se refere a alnea
j) do n 1 do artigo 4, o consumidor dispe de 14 dias para resolver o contrato a partir da
data de receo dessa informao.

248 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


4 O disposto no n 1 no impede a fixao, entre as partes, de prazo mais alargado
para o exerccio do direito de livre resoluo.
5 O disposto no presente artigo no dispensa o cumprimento das regras legais relativas
ao dever de ligao rede pblica de abastecimento de gua e utilizao de captaes de
gua para consumo humano, nos termos do disposto no Decreto-Lei n 194/2009, de 20
de agosto, alterado pelo Decreto-Lei n 92/2010, de 26 de julho, e no Decreto-Lei n 226
-A/2007, de 31 de maio.

Artigo 11
Exerccio e efeitos do direito de livre resoluo
1 O consumidor pode exercer o seu direito de livre resoluo atravs do envio do
modelo de Livre resoluo constante da parte B do anexo ao presente decreto-lei, ou
atravs de qualquer outra declarao inequvoca de resoluo do contrato.
2 Para efeitos do presente Decreto-Lei considera
-se inequvoca a declarao em que o consumidor comunica, por palavras suas, a deciso
de resolver o contrato designadamente por carta, por contacto telefnico, pela devoluo do
bem ou por outro meio suscetvel de prova, nos termos gerais.
3 Considera-se exercido o direito de livre resoluo pelo consumidor dentro do prazo
quando a declarao de resoluo enviada antes do termo dos prazos referidos no artigo
anterior.
4 Quando no stio na Internet do fornecedor de bens ou prestador de servios seja
possibilitada a livre resoluo por via eletrnica e o consumidor utilizar essa via, o fornecedor
de bens ou prestador de servios, acusa, no prazo de 24 horas, ao consumidor a receo da
declarao de resoluo em suporte duradouro.
5 Incumbe ao consumidor a prova de que exerceu o direito de livre resoluo, nos
termos do presente decreto -lei.
6 O exerccio do direito de livre resoluo extingue as obrigaes de execuo do
contrato e toda a eficcia da proposta contratual, quando o consumidor tenha feito tal
proposta.
7 So nulas as clusulas contratuais que imponham ao consumidor uma penalizao
pelo exerccio do direito de livre resoluo ou estabeleam a renncia ao mesmo.

Artigo 12
Obrigaes do fornecedor de bens ou prestador de servios decorrentes da livre
resoluo
1 No prazo de 14 dias a contar da data em que for informado da deciso de resoluo
do contrato, o fornecedor de bens ou prestador de servios deve reembolsar o consumidor
de todos os pagamentos recebidos, incluindo os custos de entrega do bem nos termos do n
2 do artigo 13
2 O reembolso dos pagamentos deve ser feito atravs do mesmo meio de pagamento
que tiver sido utilizado pelo consumidor na transao inicial, salvo acordo expresso em

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 249


contrrio e desde que o consumidor no incorra em quaisquer custos como consequncia
do reembolso.
3 O fornecedor do bem no obrigado a reembolsar os custos adicionais de entrega
quando o consumidor solicitar, expressamente, uma modalidade de entrega diferente e mais
onerosa do que a modalidade comummente aceite e menos onerosa proposta pelo fornecedor
do bem.
4 Excetuados os casos em que o fornecedor se oferea para recolher ele prprio os
bens, s permitida a reteno do reembolso enquanto os bens no forem recebidos ou
enquanto o consumidor no apresentar prova da devoluo do bem.
5 Quando o bem entregue no domiclio do consumidor no momento da celebrao
de um contrato celebrado fora do estabelecimento comercial, no puder, pela sua natureza
ou dimenso, ser devolvido por correio, incumbe ao fornecedor recolher o bem e suportar
o respetivo custo.
6 O incumprimento da obrigao de reembolso dentro do prazo previsto no n 1,
obriga o fornecedor de bens ou prestador de servios a devolver em dobro, no prazo de 15
dias teis, os montantes pagos pelo consumidor, sem prejuzo do direito do consumidor a
indemnizao por danos patrimoniais e no patrimoniais.

Artigo 13
Obrigaes do consumidor decorrentes da livre resoluo do contrato
1 Caso o fornecedor de bens no se oferea para recolher ele prprio o bem, o
consumidor deve no prazo de 14 dias a contar da data em que tiver comunicado a sua deciso
de resoluo do contrato nos termos do artigo 10, devolver ou entregar o bem ao fornecedor
de bens ou a uma pessoa autorizada para o efeito.
2 Incumbe ao consumidor suportar o custo da devoluo do bem, exceto nos seguintes casos:
a) Quando o fornecedor acordar em suportar esse custo; ou
b) Quando o consumidor no tiver sido previamente informado pelo fornecedor do
bem que tem o dever de pagar os custos de devoluo.
3 O consumidor deve conservar os bens de modo a poder restitu -los nas devidas
condies de utilizao, no prazo previsto no n 1, ao fornecedor ou pessoa para tal
designada no contrato.
4 O consumidor no incorre em responsabilidade alguma pelo exerccio do direito de
livre resoluo, salvo o disposto no n 3 do artigo anterior.

Artigo 14
Inspeo e manipulao do bem
1 O exerccio do direito de livre resoluo no prejudica o direito de o consumidor
inspecionar, com o devido cuidado, a natureza, as caractersticas e o funcionamento do bem.
2 O consumidor pode ser responsabilizado pela depreciao do bem, se a manipulao
efetuada para inspecionar a natureza, as caractersticas e o funcionamento desse bem exceder
a manipulao que habitualmente admitida em estabelecimento comercial.

250 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


3 Em caso algum, o consumidor responsabilizado pela depreciao do bem quando
o fornecedor no o tiver informado do seu direito de livre resoluo.

Artigo 15
Prestao de servios durante o perodo de livre resoluo
1 Sempre que o consumidor pretenda que a prestao do servio se inicie durante o
prazo previsto no artigo 10, o prestador do servio deve exigir que o consumidor apresente
um pedido expresso atravs de suporte duradouro.
2 Se o consumidor exercer o direito de livre resoluo, aps ter apresentado o pedido
previsto no nmero anterior, deve ser pago ao prestador do servio um montante proporcional
ao que foi efetivamente prestado at ao momento da comunicao da resoluo, em relao
ao conjunto das prestaes previstas no contrato
3 O montante proporcional a que se refere o nmero anterior calculado com base
no preo contratual total.
4 Se o preo total for excessivo, o montante proporcional calculado com base no
valor de mercado do que foi prestado.
5 O consumidor no suporta quaisquer custos:
a) Relativos execuo dos servios durante o prazo de livre resoluo, se:
i) O prestador do servio no tiver cumprido o dever de informao pr -contratual
previsto nas alneas h) ou j) do n 1 do artigo 4, ou
ii) O consumidor no tiver solicitado expressamente o incio do servio durante o prazo
de livre resoluo; ou
b) Relativos ao fornecimento, na totalidade ou em parte, de contedos digitais que no
sejam fornecidos num suporte material, se:
i) O consumidor no tiver dado o seu consentimento prvio para que a execuo tenha
incio antes do fim do prazo de 14 dias referido no artigo 10,
ii) O consumidor no tiver reconhecido que perde o seu direito de livre resoluo ao
dar o seu consentimento, ou
iii) O fornecedor de bens no tiver fornecido a confirmao do consentimento prvio
e expresso do consumidor.
6 O presente artigo aplica-se aos contratos de fornecimento de gua, gs ou
eletricidade, caso no sejam postos venda em volume ou quantidade limitados, ou de
aquecimento urbano.

Artigo 16
Efeito do exerccio do direito de livre resoluo nos contratos acessrios
Sem prejuzo do disposto no Decreto-Lei n 133/2009, de 2 de junho, alterado pelos
Decretos-Leis nos 72-A/2010, de 17 de junho, e 42 -A/2013, de 28 de maro, o exerccio
do direito de livre resoluo nos termos do presente Decreto-Lei implica, a resoluo
automtica dos contratos acessrios ao contrato celebrado distncia ou do contrato

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 251


celebrado fora do estabelecimento comercial sem direito a indemnizao ou pagamento de
quaisquer encargos excetuados os casos previstos nos artigos 11 e 12

Artigo 17
Excees ao direito de livre resoluo
1 Salvo acordo das partes em contrrio, o consumidor no pode resolver livremente
os contratos de:
a) Prestao de servios, quando:
i) Os servios tenham sido integralmente prestados aps o prvio consentimento
expresso do consumidor, nos termos do artigo 15; e
ii) O consumidor reconhea que perde o direito de livre resoluo se o contrato tiver
sido plenamente executado pelo profissional nesse caso;
b) Fornecimento de bens ou de prestao de servios cujo preo dependa de flutuaes
de taxas do mercado financeiro que o fornecedor de bens ou prestador de servios no possa
controlar e que possam ocorrer durante o prazo de livre resoluo;
c) Fornecimento de bens confecionados de acordo com especificaes do consumidor
ou manifestamente personalizados;
d) Fornecimento de bens que, por natureza, no possam ser reenviados ou sejam
suscetveis de se deteriorarem ou de ficarem rapidamente fora de prazo;
e) Fornecimento de bens selados no suscetveis de devoluo, por motivos de proteo
da sade ou de higiene quando abertos aps a entrega;
f ) Fornecimento de bens que, aps a sua entrega e por natureza, fiquem inseparavelmente
misturados com outros artigos;
g) Fornecimento de bebidas alcolicas cujo preo tenha sido acordado aquando da
celebrao do contrato de compra e venda, cuja entrega apenas possa ser feita aps um
perodo de 30 dias, e cujo valor real dependa de flutuaes do mercado que no podem ser
controladas pelo profissional;
h) Fornecimento de gravaes udio ou vdeo seladas ou de programas informticos
selados, a que o consumidor tenha retirado o selo de garantia de inviolabilidade aps a
entrega;
i) Fornecimento de um jornal, peridico ou revista, com exceo dos contratos de
assinatura para o envio dessas publicaes;
j) Celebrados em leilo;
k) Fornecimento de alojamento, para fins no residenciais, transporte de bens, servios
de aluguer de automveis, restaurao ou servios relacionados com atividades de lazer se o
contrato previr uma data ou perodo de execuo especficos;
l) Fornecimento de contedos digitais no fornecidos em suporte material se:
i) A sua execuo tiver incio com o consentimento prvio e expresso do consumidor; e
ii) O consumidor reconhecer que o seu consentimento implica a perda do direito
de livre resoluo; m) Prestao de servios de reparao ou de manuteno a executar no
domiclio do consumidor, a pedido deste.

252 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


2 No caso dos contratos previstos na alnea m) do nmero anterior, aplicvel o
direito de livre resoluo relativamente a servios prestados alm dos especificamente
solicitados pelo consumidor ou a fornecimento de bens diferentes das peas de substituio
imprescindveis para efetuar a manuteno ou reparao.

Artigo 18
Pagamento por carto de crdito ou de dbito
1 O preo dos bens ou servios, objeto de contratos distncia, pode ser pago atravs
da utilizao de qualquer meio de pagamento idneo, incluindo carto de crdito ou de
dbito.
2 Sempre que haja utilizao fraudulenta de um carto de crdito ou de dbito por
outrem, o consumidor pode solicitar a anulao do pagamento efetuado e a consequente
restituio dos montantes debitados para pagamento.
3 A restituio a que se refere o nmero anterior incumbe entidade bancria ou
financeira emissora do aludido carto, atravs de crdito em conta ou, caso no seja possvel,
por qualquer outro meio adequado, no prazo mximo de 60 dias a contar da data em que
este formulou fundamentadamente o pedido.
4 O dever de restituio ao consumidor no prejudica o direito de regresso da
entidade bancria ou financeira contra os autores da fraude ou contra o fornecedor do bem
ou do servio, quando se demonstre que este conhecia ou, atentas as circunstncias do caso,
devesse conhecer que tal utilizao era fraudulenta.
5 nula qualquer disposio contrria ao regime constante dos nos2, 3 e 4.

Artigo 19
Execuo do contrato celebrado distncia
1 Salvo acordo em contrrio entre as partes, o fornecedor de bens ou prestador de
servios deve dar cumprimento encomenda no prazo mximo de 30 dias, a contar do dia
seguinte celebrao do contrato.
2 Em caso de incumprimento do contrato devido a indisponibilidade do bem ou
servio encomendado, o fornecedor de bens ou prestador de servios deve informar o
consumidor desse facto e reembols -lo dos montantes pagos, no prazo mximo de 30 dias a
contar da data do conhecimento daquela indisponibilidade.
3 Decorrido o prazo previsto no nmero anterior sem que o consumidor tenha sido
reembolsado dos montantes pagos, o fornecedor fica obrigado a devolver em dobro, no
prazo de 15 dias teis, os montantes pagos pelo consumidor, sem prejuzo do seu direito
indemnizao por danos patrimoniais e no patrimoniais que possa ter lugar.
4 O fornecedor pode, contudo, fornecer um bem ou prestar um servio ao consumidor
de qualidade e preo equivalentes, desde que essa possibilidade tenha sido prevista antes
da celebrao do contrato ou no prprio contrato e o consumidor o tenha consentido
expressamente, e aquele informe por escrito o consumidor da responsabilidade pelas despesas
de devoluo previstas no nmero seguinte.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 253


5 Na situao prevista no nmero anterior, caso o consumidor venha a optar pelo
exerccio do direito de livre resoluo, as despesas de devoluo ficam a cargo do fornecedor.

Artigo 20
Identificao do fornecedor ou seus representantes
1 As empresas que disponham de servios de distribuio comercial ao domiclio
devem elaborar e manter atualizada uma relao dos colaboradores que, em seu nome,
apresentam as propostas, preparam ou concluam os contratos no domiclio do consumidor.
2 A relao dos colaboradores e os contratos referidos no nmero anterior devem
ser facultados, sempre que solicitados, a qualquer entidade oficial no exerccio das suas
competncias, designadamente Direo -Geral das Atividades Econmicas, Autoridade
da Concorrncia e Autoridade de Segurana Alimentar e Econmica (ASAE).
3 As empresas referidas no n 1 devem igualmente habilitar os seus colaboradores
com os documentos adequados sua completa identificao, os quais devem ser sempre
exibidos perante o consumidor.

Artigo 21
Contedo dos catlogos e outros suportes
1 Quando o contrato celebrado fora do estabelecimento comercial seja acompanhado
ou precedido da divulgao de catlogos, revistas ou qualquer outro meio grfico ou
audiovisual, devem os mesmos conter os seguintes elementos:
a) Elementos identificativos da empresa fornecedora;
b) Indicao das caractersticas essenciais do bem ou servio objeto do contrato;
c) Preo total, forma e condies de pagamento;
d) Forma, lugar e prazos de entrega dos bens ou da prestao do servio;
e) Regime de garantia e de assistncia ps -venda quando a natureza do bem o justifique,
com indicao do local onde se podem efetuar e para o qual o consumidor possa dirigir as
suas reclamaes;
f ) Se aplicvel, informao sobre a existncia do direito de livre resoluo com indicao
do prazo e modo do seu exerccio.
2 No se aplica o disposto no nmero anterior s mensagens publicitrias genricas
que no envolvam uma proposta concreta para aquisio de um bem ou a prestao de um
servio.

CAPTULO III
Outras modalidades de venda

Artigo 22
Venda automtica
1 Para efeitos do disposto no presente captulo, a venda automtica consiste na
colocao de um bem ou servio disposio do consumidor para que este o adquira

254 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


mediante a utilizao de qualquer tipo de mecanismo, com o pagamento antecipado do
seu preo.
2 A atividade de venda automtica deve obedecer legislao aplicvel venda a
retalho do bem ou prestao de servio em causa, nomeadamente em termos de indicao
de preos, rotulagem, embalagem, caractersticas e condies higiossanitrias dos bens.

Artigo 23
Caractersticas do equipamento
1 Todo o equipamento destinado venda automtica de bens e servios deve permitir
a recuperao da importncia introduzida em caso de no fornecimento do bem ou servio
solicitado.
2 No equipamento destinado venda automtica devem estar afixadas, de forma
clara e perfeitamente legvel, as seguintes informaes:
a) Identificao da empresa comercial proprietria do equipamento, com o nome
da firma, sede, nmero da matrcula na conservatria do registo comercial competente e
nmero de identificao fiscal;
b) Identidade da empresa responsvel pelo fornecimento do bem ou prestao de
servio;
c) Endereo, nmero de telefone e contactos expeditos que permitam solucionar, rpida
e eficazmente, as eventuais reclamaes apresentadas pelo consumidor;
d) Identificao do bem ou servio;
e) Preo por unidade;
f ) Instrues de manuseamento e, ainda, sobre a forma de recuperao do pagamento
no caso de no fornecimento do bem ou servio solicitado.

Artigo 24
Responsabilidade
Nos casos em que os equipamentos destinados venda automtica se encontrem
instalados num local pertencente a uma entidade pblica ou privada, solidria, entre o
proprietrio do equipamento e o titular do espao onde se encontra instalado:
a) A responsabilidade pela restituio ao consumidor da importncia por este
introduzida na mquina, no caso do no fornecimento do bem ou servio solicitado ou de
deficincia de funcionamento do mecanismo afeto a tal restituio, bem como pela entrega
da importncia remanescente do preo, no caso de fornecimento do bem ou servio;
b) A responsabilidade pelo cumprimento das obrigaes previstas no n 2 do artigo 23

Artigo 25
Vendas especiais espordicas
1 Para efeitos do presente captulo, consideram-se vendas especiais espordicas as
realizadas de forma ocasional fora dos estabelecimentos comerciais, em instalaes ou espaos
privados especialmente contratados ou disponibilizados para esse efeito.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 255


2 s vendas referidas no nmero anterior aplica-se, com as necessrias adaptaes, o
disposto nos artigos 10 e 11

Artigo 26
Comunicao prvia
1 As vendas especiais espordicas ficam sujeitas a comunicao prvia ASAE.
2 A comunicao prevista no nmero anterior deve ser realizada at oito dias antes
da data prevista para o incio das vendas, atravs de uma mera comunicao prvia no
balco nico eletrnico dos servios, ou por correio eletrnico enviado para a ASAE, em
caso de indisponibilidade do balco, do qual constem:
a) Identificao do promotor e da sua firma;
b) Endereo do promotor; c) Nmero de inscrio do promotor no Registo Nacional
de Pessoas Coletivas;
d) Identificao dos bens e servios a comercializar; e) Identificao completa do local
onde vo ocorrer as vendas; f ) Indicao da data prevista para o incio e fim da ocorrncia.

CAPTULO IV
Prticas proibidas

Artigo 27
Vendas ligadas
1 proibido subordinar a venda de um bem ou a prestao de um servio aquisio
pelo consumidor de um outro bem ou servio junto do fornecedor ou de quem este designar.
2 O disposto no nmero anterior no se aplica sempre que estejam em causa
bens ou servios que, pelas suas caractersticas, se encontrem entre si numa relao de
complementaridade e esta relao seja de molde a justificar o seu fornecimento em
conjunto.

Artigo 28
Fornecimento de bens no solicitados
1 proibida a cobrana de qualquer tipo de pagamento relativo a fornecimento no
solicitado de bens, gua, gs, eletricidade, aquecimento urbano ou contedos digitais ou a
prestao de servios no solicitada pelo consumidor, exceto no caso de bens ou servios de
substituio fornecidos em conformidade com o n 4 do artigo 19
2 Para efeitos do disposto no nmero anterior, a ausncia de resposta do consumidor
na sequncia do fornecimento ou da prestao no solicitados no vale como consentimento.

Artigo 29
Imperatividade
1 Sem prejuzo do disposto no Decreto-Lei n 446/85, de 25 de outubro, alterado
pelos Decretos-Leis nos 220/95, de 31 de agosto, 249/99, de 7 de julho, e 323/2001, de

256 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


17 de dezembro, so absolutamente proibidas as clusulas que, direta ou indiretamente,
excluam ou limitem os direitos dos consumidores previstos no presente decreto -lei.
2 Tm-se por no escritas as clusulas que estabeleam a renncia dos consumidores
aos direitos previstos no presente decreto-lei, assim como as que estipulem uma
indemnizao ou penalizao de qualquer tipo no caso de o consumidor exercer aqueles
direitos.

CAPTULO V
Fiscalizao, contraordenaes e sanes

Artigo 30
Fiscalizao, instruo dos processos e aplicao de coimas
1 Compete ASAE, a fiscalizao do cumprimento do disposto no presente
Decreto-Lei e a instruo dos respetivos processos de contraordenao.
2 A deciso de aplicao das coimas e sanes acessrias compete ao inspetor -geral
da ASAE.
3 O produto das coimas aplicadas reverte em: a) 60% para o Estado; b) 40% para a
entidade que proceder instruo do processo e aplicao da respetiva coima.

Artigo 31
Contraordenaes
1 Constituem contraordenaes, quando cometidas por pessoa singular:
a) As infraes ao disposto no artigo 7, no artigo 8, no n 2 do artigo 12, no n 1
do artigo 19, no artigo 20, e no artigo 23, sendo punveis com coima entre 250,00 EUR
e 1 000,00 EUR;
b) As infraes ao disposto no artigo 4, nos nos 1 a 6 do artigo 5, no artigo 6, no
artigo 9, no artigo 10, no n 4 do artigo 11, nos nos 1, 4, 5 e 6 do artigo 12, o artigo 21,
no artigo 26, sendo punveis com coima entre 400,00 EUR e 2 000,00 EUR;
c) As infraes ao disposto nos nos 2 e 3 do artigo 19, no n 1 do artigo 27, e no n 1
do artigo 28, sendo punveis com coima entre 500,00 EUR e 3 700,00 EUR.
2 Constituem contraordenaes, quando cometidas por pessoa coletiva:
a) As infraes ao disposto no artigo 7, no artigo 8, no n 2 do artigo 12, no n 1 do
artigo 19, no artigo 20, e no artigo 23, sendo punveis com coima entre 1 500,00 EUR
e 8 000,00 EUR;
b) As infraes ao disposto no artigo 4, nos nos 1 a 6 do artigo 5, no artigo 6, no
artigo 9, no artigo 10, no n 4 do artigo 11, nos nos 1, 4, 5 e 6 do artigo 12, no artigo
21, no artigo 26, sendo punveis com coima entre 2 500,00 EUR e 25 000,00 EUR;
c) As infraes ao disposto nos nos 2 e 3 do artigo 19, no n 1 do artigo 27, e no n 1
do artigo 28, sendo punveis com coima entre 3 500,00 EUR e 35 000,00 EUR.
3 A tentativa e a negligncia so punveis, sendo os limites mnimos e mximos da
coima aplicvel reduzidos a metade.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 257


Artigo 32
Sano acessria
No caso das contraordenaes previstas nas alneas a) e b) dos nos 1 e 2 do artigo anterior,
simultaneamente com a coima, pode ser aplicada a sano acessria de perda de objetos, nos
termos previstos na alnea a) do n 1 do artigo 21 do Regime Geral das Contraordenaes,
aprovado pelo Decreto-Lei n 433/82, de 27 de outubro.

CAPTULO VI
Disposies finais e transitrias

Artigo 33
Informao ao consumidor e resoluo extrajudicial de litgios
1 As entidades responsveis pela aplicao do presente decreto-lei, devem promover
aes destinadas a informar os consumidores sobre os direitos que para eles resultam da sua
aplicao.
2 As entidades a que se refere o nmero anterior devem promover o recurso aos
mecanismos de resoluo extrajudicial de conflitos entre profissionais e consumidores,
resultantes da aplicao do presente decreto-lei, na aceo da Lei n 24/96, de 31 de julho,
alterada pela Lei n 85/98, de 16 de dezembro, pelo Decreto-Lei n 67/2003, de 8 de abril,
e pela Lei n 10/2013, de 28 de janeiro.
3 As entidades referidas no n 1 devem incentivar os profissionais e os titulares de
cdigos de conduta a informarem os consumidores sobre a existncia destes cdigos.

Artigo 34
Norma revogatria
revogado o Decreto-Lei n 143/2001, de 26 de abril, alterado pelo Decretos-Leis
nos 57/2008, de 26 de maro, 82/2008, de 20 de maio, e 317/2009, de 30 de outubro.

Artigo 35
Entrada em vigor
O presente Decreto-Lei entra em vigor no dia 13 de junho de 2014.
Visto e aprovado em Conselho de Ministros de 5 de dezembro de 2013. Pedro Passos
Coelho Rui Manuel Parente Chancerelle de Machete Antnio de Magalhes Pires de
Lima.
Promulgado em 7 de fevereiro de 2014.
Publique-se.
O Presidente da Repblica, ANBAL CAVACO SILVA.
Referendado em 11 de fevereiro de 2014.
O Primeiro-Ministro, Pedro Passos Coelho.

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ANEXO
(a que se refere alnea j) do n 1 do artigo 4)

A. Formulrio de informao sobre o direito de livre resoluo


Direito de livre resoluo

O consumidor tem o direito de livre resoluo do presente contrato no prazo de 14


dias de calendrio, sem necessidade de indicar qualquer motivo. O prazo para exerccio do
direito de livre resoluo expira 14 dias a contar do dia seguinte ao dia (1) A fim de exercer
o seu direito de livre resoluo, tem de nos comunicar (2) a sua deciso de resoluo do
presente contrato por meio de uma declarao inequvoca (por exemplo, carta enviada
pelo correio, fax ou correio eletrnico). Pode utilizar o modelo de formulrio de resoluo,
mas tal no obrigatrio. (3) Para que o prazo de livre resoluo seja respeitado, basta que
a sua comunicao referente ao exerccio do direito de livre resoluo seja enviada antes do
termo do prazo de resoluo.

Efeitos da livre resoluo

Em caso de resoluo do presente contrato, ser-lhe-o reembolsados todos


os pagamentos efetuados, incluindo os custos de entrega (com exceo de custos
suplementares resultantes da sua escolha de uma modalidade de envio diferente da
modalidade menos onerosa de envio normal por ns oferecida), sem demora injustificada
e, em qualquer caso, o mais tardar 14 dias a contar da data em que formos informados
da sua deciso de resoluo do presente contrato. Efetuamos esses reembolsos usando
o mesmo meio de pagamento que usou na transao inicial, salvo acordo expresso
em contrrio da sua parte; em qualquer caso, no incorre em quaisquer custos como
consequncia de tal reembolso
(4)
(5)
(6)
Instrues de preenchimento:
(1) Inserir um dos seguinte textos entre aspas:
a) No caso de um contrato de prestao de servios ou de um contrato de fornecimento
de gua, de gs ou de eletricidade, caso no sejam postos venda em volume ou quantidade
limitados, de aquecimento urbano ou de contedos digitais que no sejam fornecidos num
suporte material: da celebrao do contrato.;
b) No caso de um contrato de compra e venda: em que adquire ou um terceiro por si
indicado, que no seja o transportador, adquire a posse fsica dos bens.;
c) No caso de um contrato em que o consumidor encomendou vrios bens numa nica
encomenda e os bens so entregues separadamente: em que adquire ou um terceiro por si
indicado, que no seja o transportador, adquire a posse fsica do ltimo bem.;

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 259


d) No caso de um contrato relativo entrega de um bem constitudo por vrios lotes ou
partes: em que adquire ou um terceiro por si indicado, que no seja o transportador, adquire
a posse fsica do ltimo lote ou da ltima parte.;
e) No caso de um contrato de entrega peridica de bens durante um determinado
perodo: em que adquire ou um terceiro por si indicado, que no seja o transportador,
adquire a posse fsica do primeiro bem..
(2) Inserir aqui o seu nome, endereo geogrfico e, eventualmente, nmero de telefone,
nmero de fax e endereo de correio eletrnico.
(3) Se der ao consumidor a possibilidade de preencher e apresentar por via eletrnica
informao sobre a resoluo do contrato atravs do seu stio Internet, inserir o seguinte:
Dispe tambm da possibilidade de preencher e apresentar por via eletrnica o modelo de
formulrio de livre resoluo ou qualquer outra declarao inequvoca de resoluo atravs
do nosso stio Internet [inserir endereo Internet]. Se fizer uso dessa possibilidade, enviar
-lhe -emos sem demora, num suporte duradouro (por exemplo, por correio eletrnico), um
aviso de receo do pedido de resoluo..
(4) No caso de um contrato de compra e venda em que no se tenha oferecido para
recolher os bens em caso de livre resoluo, inserir o seguinte: Podemos reter o reembolso
at termos recebido os bens devolvidos, ou at que apresente prova do envio dos bens,
consoante o que ocorrer primeiro..
(5) No caso de o consumidor ter recebido bens no mbito do contrato, inserir o
seguinte:
a) Inserir:
Recolhemos os bens., ou
Deve devolver os bens ou entregar-no-los ou a [insira o nome da pessoa e o
endereo geogrfico, se for caso disso, da pessoa que autoriza a receber os bens], sem demora
injustificada e o mais tardar 14 dias a contar do dia em que nos informar da livre resoluo
do contrato. Considera-se que o prazo respeitado se devolver os bens antes do termo do
prazo de 14 dias.;
b) Inserir:
Suportaremos os custos da devoluo dos bens.,
Tem de suportar os custos diretos da devoluo dos bens.,
Se, num contrato distncia, no se oferecer para suportar os custos da devoluo
dos bens e se estes, pela sua natureza, no puderem ser devolvidos normalmente pelo correio:
Tem de suportar os custos diretos da devoluo dos bens, EUR [inserir o montante].; ou
se o custo da devoluo dos bens no puder ser razoavelmente calculado antecipadamente:
Tem de suportar os custos diretos da devoluo dos bens. Estes custos so estimados em
aproximadamente EUR [inserir o montante] no mximo., ou
Se, num contrato celebrado fora do estabelecimento comercial, os bens, pela sua
natureza, no puderem ser devolvidos normalmente pelo correio e tiverem sido entregues no
domiclio do consumidor no momento da celebrao do contrato: Recolheremos os bens a
expensas nossas.;

260 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


c) S responsvel pela depreciao dos bens que decorra de uma manipulao que
exceda o necessrio para verificar a natureza, as caractersticas e o funcionamento dos bens..
(6) No caso de um contrato de prestao de servios ou de um contrato de fornecimento
de gua, gs ou eletricidade, caso no sejam postos venda em volume ou quantidade
limitados, ou de aquecimento urbano, inserir o seguinte: Se tiver solicitado que a prestao
de servios ou o fornecimento de gua/gs/eletricidade/aquecimento urbano [riscar o que
no interessa] comece durante o prazo de livre resoluo, pagar -nos - um montante
razovel proporcional ao que lhe foi fornecido at ao momento em que nos comunicou
a sua resoluo do presente contrato, em relao ao conjunto das prestaes previstas no
contrato..

B. Modelo de formulrio de livre resoluo


(s deve preencher e devolver o presente formulrio se quiser resolver o contrato)
Para [inserir aqui o nome, o endereo geogrfico e, eventualmente, o nmero de fax
e o endereo de correio eletrnico do profissional]:
Pela presente comunico/comunicamos (*) que resolvo/ resolvemos (*) do meu/
nosso (*) contrato de compra e venda relativo ao seguinte bem/para a prestao do seguinte
servio (*)
Solicitado em (*)/recebido em (*)
Nome do(s) consumidor(es)
Endereo do(s) consumidor(es)
Assinatura do(s) consumidor(es) (s no caso de o presente formulrio ser notificado
em papel)

(*) Riscar o que no interessa

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 261


262 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014
JURISPRUDNCIA
BR ASILEIR A

Acrdo do Tribunal de Justia de Minas Gerais


Relator: Luciano Pinto

Acrdo do Tribunal de Justia de Minas Gerais
Relator: Marcos Lincoln

Ementrio
Julgados do TJ/PR, do TJ/RS, do TJ/MG, do TJ/DF,
do TJ/SP, do TJ/BA, do TJ/SC, do TRF e do STJ

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 263


EXCERTOS

Do Tribunal de Justia de Minas Gerais Acrdo 1 (11.03.2014)


Fica claro que o Cdigo do Consumidor aplica-se, sim, para o
convalescimento de leses sobrevindas a passageiros, em razo do contrato
encetado com a empresa area, prevalecendo sobre as Convenes de
Varsvia, Haia e Montreal

Do Tribunal de Justia de Minas Gerais Acrdo 1 (17.02.2014)


Na espcie, so aplicveis as disposies do Cdigo de Defesa do
Consumidor, pois os Hospitais so considerados prestadores de servios (art.
14) e os pacientes considerados consumidores, por serem os destinatrios
finais desses servios (art. 2)
A relao entre o hospital e o mdico que realiza procedimentos
cirrgicos em suas dependncias no precisa ser de emprego para que haja
responsabilidade solidria entre eles. Como fornecedor de servios, o hospital
responde civilmente por danos causados aos pacientes, exceto quando
restarem comprovadas as circunstncias excludentes da responsabilidade
O simples fato de a paciente adentrar nas dependncias do hospital,
sob os cuidados dos membros de sua equipe, configura a responsabilidade
solidria daquele pelos atos antijurdicos praticados pelos mdicos que
compem seu corpo clnico

264 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


ACRDO 1 DATA DA PUBLICAO: 11/03/2014
RELATOR: LUCIANO PINTO
PREVALNCIA DO CDIGO APELANTE: TAP PORTUGAL LINHAS
DE DEFESA DO CONSUMIDOR AREAS
SOBRE O CDIGO DE APELADO: G. M. F. E OUTROS
MONTREAL NAS AES DE DANO
MORAL E DANO MATERIAL EMENTA:
DECORRENTES DE TRANSPORTE CONTRATO DE TRANSPORTE
INTERNACIONAL AEREO INTERNACIONAL ATRASO
NOS VOOS DESPESAS IMPOSTAS AOS
Tribunal: TJ/MG CONTRATANTES CONSUMIDORES
rgo Julgador: 17a. Cm. Cv. VIOLAO AO PATRIMNIO MORAL
Relator: Luciano Pinto DANOS MATERIAIS E MORAIS
EXISTENTES PREVALENCIA DO
CONTRATO DE TRANSPORTE CDIGO DO CONSUMIDOR SOBRE
AEREO INTERNACIONAL ATRASO A CONVENO DE MONTREAL
NOS VOOS DESPESAS IMPOSTAS AOS INDENIZAO DEVIDA. Em casos de
CONTRATANTES CONSUMIDORES viagens areas internacionais, ocorrendo
VIOLAO AO PATRIMNIO MORAL atrasos em vos e suas conexes, obrigando-
DANOS MATERIAIS E MORAIS se a parte a gastos com hospedagem, a
EXISTENTES PREVALENCIA DO violao aos patrimnios moral e material
CDIGO DO CONSUMIDOR SOBRE se configura e diante do fato de a empresa
A CONVENO DE MONTREAL area no demonstrar a ocorrncia do
INDENIZAO DEVIDA. Em casos de caso fortuito, por ela alegado, bem como
viagens areas internacionais, ocorrendo em razo de o Cdigo do Consumidor
atrasos em vos e suas conexes, obrigando- prevalecer sobre a Conveno de Montreal,
se a parte a gastos com hospedagem, a conforme entendimento pretoriano, deve-se
violao aos patrimnios moral e material condenar a empresa area no ressarcimento
se configura e diante do fato de a empresa das despesas que configuraram o dano
area no demonstrar a ocorrncia do material, bem como em indenizao por
caso fortuito, por ela alegado, bem como dano moral.
em razo de o Cdigo do Consumidor
prevalecer sobre a Conveno de Montreal, NTEGRA DO ACRDO:
conforme entendimento pretoriano, deve-se CONTRATO DE TRANSPORTE
condenar a empresa area no ressarcimento AEREO INTERNACIONAL ATRASO
das despesas que configuraram o dano NOS VOOS DESPESAS IMPOSTAS AOS
material, bem como em indenizao por CONTRATANTES CONSUMIDORES
dano moral. VIOLAO AO PATRIMNIO MORAL
DANOS MATERIAIS E MORAIS
ACRDO: 1.0024.10.273588-3/001 EXISTENTES PREVALENCIA DO
ANO: 2010 DATA: 27/02/2014 CDIGO DO CONSUMIDOR SOBRE
RGO JULGADOR: 17a. CM. CV. A CONVENO DE MONTREAL

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 265


INDENIZAO DEVIDA. Em casos de decolar s 22h55min do dia 25/09/2010 o
viagens areas internacionais, ocorrendo fez s 07h45min do dia 26/09/2010, o que
atrasos em vos e suas conexes, obrigando- provocou problemas na escala, de modo que,
se a parte a gastos com hospedagem, a o vo de Lisboa para Barcelona, previsto
violao aos patrimnios moral e material para 16h20min do dia 26/09/2010 partiu
se configura e diante do fato de a empresa no dia 27/09/2010 s 08h25min.
area no demonstrar a ocorrncia do Igualmente, no caminho de volta, no
caso fortuito, por ela alegado, bem como trecho inverso, houve atraso nos vos.
em razo de o Cdigo do Consumidor Disseram os autores que seu
prevalecer sobre a Conveno de Montreal, constrangimento se deu tambm
conforme entendimento pretoriano, deve-se sucessivamente, tiveram de se hospedar em
condenar a empresa area no ressarcimento um motel, quando do primeiro trecho de
das despesas que configuraram o dano vo e com o atraso na primeira conexo, no
material, bem como em indenizao por trecho Lisboa-Barcelona, ficaram sem acesso
dano moral. bagagem por quase 24h, perambulando
Vistos etc., acorda, em Turma, a 17 no aeroporto, sem informaes adequadas e
CMARA CVEL do Tribunal de Justia do sem hospedagem.
Estado de Minas Gerais, na conformidade Tiveram despesas extras, com
da ata dos julgamentos em NEGAR hospedagem, alimentao e transporte, que
PROVIMENTO AO RECURSO. no foram reembolsadas pela r.
DES. LUCIANO PINTO Ressaltaram ter sofrido danos materiais,
RELATOR. relativos aos gastos que fizeram com
DES. LUCIANO PINTO hospedagem e alimentao e taxi, bem como
(RELATOR) danos morais, configurados pelo desgaste
psquico sobrevindo.
VOTO Pediram a condenao da r no
(...) e seu marido (...), ambos pagamento dos ditos danos materiais e
qualificados na inicial, ajuizaram Ao de morais.
Reparao de Danos Materiais e Morais Juntaram documentos.
contra TAP Portugal Linhas Areas. Citada, a r compareceu audincia
Narraram ter contratado com a r conciliatria, que teve lugar a f. 39, sem
transporte areo nos trechos Confins/ xito e por isso apresentou contestao,
MG-Lisboa e, sucessivamente, Lisboa- juntada a f. 51/72.
Barcelona, bem como o sentido inverso, nos Em sua defesa, a r iniciou dizendo
mesmos trechos, com sada em 25/09/2010, que a aeronave que faria o vo TP138,
s 22h55min e chegada em Lisboa em no trecho inicial, com destino a Lisboa,
26/09/2010, s 12h10min e partida de Lisboa necessitou de manuteno, em razo de
em 26/09/2010, s 16h20min e chegada problemas tcnicos, por isso que o vo foi
Barcelona em 26/09/2010, s 19h10min. reprogramado para a manh do dia seguinte,
Ocorreu atraso no primeiro vo, no tudo conforme as normas internacionais de
trecho Confins-Lisboa, que, em vez de segurana.

266 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


Disse que a segurana item essencial no ter outras provas a produzir e com
dos servios que presta de modo que o isso veio a sentena, a f. 81/85, que julgou
problema tcnico ento superveniente, no procedente o pedido e condenou a r a
lhe pode ser imputado, para configurar culpa pagar aos autores danos morais no importe
na sua relao contratual com os autores. de R$ 12.500,00 (doze mil e quinhentos
Quanto ao atraso do vo, no caminho Reais), bem como tambm condenou a
inverso, em 30/09/2010, no trecho r a ressarcir aos autores os valores gastos
Barcelona-Lisboa, este se deu por medida de com hospedagem, valores esses indicados
reengenharia de trafego areo, tudo visando na sentena e que foram, respectivamente,
maior segurana, em razo do grande de R$ 137,50 (cento e trinta e sete Reais e
nmero de vos naquela rota, em questo cinqenta centavos) e R$ 228,25 (duzentos
fora de sua vontade. e vinte e oito reais e vinte e cinco centavos),
Quanto ao trecho de volta Lisboa- com correo monetria e juros.
Confins, disse ter autorizado os autores a Condenou ainda a r em nus de
remarcar o seu vo, sem custo adicional. sucumbncia.
Assim, disse que os autores adiaram Houve apelao da r, a f. 87/117,
a volta em dois dias, por sua espontnea na qual ela volveu ao tema da excludente
vontade. de responsabilidade, ao argumento de
Destacou a r suas qualidades, supervenincia de problemas tcnicos
assinalando ser lder na operao entre a operacionais que impuseram os atrasos,
Europa e o Brasil, em razo da qualidade ao influxo de normas internacionais de
de seus servios, de modo que entrou a segurana de vo, de modo que ocorreu caso
negar qualquer omisso ou negligncia fortuito, alheio sua vontade.
sua e observou que os fatos se deram com Discorreu sobre o Cdigo Brasileiro
alheamento de sua vontade, configurando de Aeronutica, que prev a hiptese de
caso fortuito, o que implica excluso de ocorrncia de motivo de fora maior, como
responsabilidade, a seu aviso. excludente de responsabilidade e transcreveu
Indicou as normas e arestos em prol doutrina e jurisprudncia em seu prol.
de seus argumentos, impugnou a pretenso Verberou o montante da condenao
dos autores, disse sobre a impossibilidade porque reputou ausentes os motivos jurdicos
de inverso dos nus da prova, bem como que impusessem a mesma condenao e
sobre a aplicabilidade da Conveno de adiante disse que a Conveno de Montreal
Montreal, no caso presente, com prevalncia no prev indenizao por danos morais e tal
de tal plexo normativo sobre o Cdigo do conveno deve prevalecer.
Consumidor. Alternativamente pediu a reduo
Requereu a improcedncia da do montante da indenizao por danos
demanda. morais, reputando excessivo o valor de R$
Houve impugnao contestao, a f. 12.500,00 e, ainda, considerou excessivo o
74/75. percentual de 20% aplicado sobre o valor
Ambas as partes se manifestaram, a f. da condenao, a ttulo de honorrios
77e78, respectivamente, quando disseram advocatcios.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 267


Terminou batendo-se pela prevalncia O segundo tema nuclear da defesa da
da Conveno de Montreal sobre a r o de que a Conveno de Montreal
legislao comum, sobretudo o Cdigo do haveria de prevalecer sobre o Cdigo do
Consumidor e assim pediu o provimento Consumidor.
de sua apelao, com a improcedncia Ora, o Cdigo do Consumidor
da demanda e alternativamente pediu o aplicvel em toda sua extenso a casos que
decote da condenao por danos materiais tais.
e a reduo do montante da indenizao por Os repertrios de jurisprudncia esto
danos morais. refertos de arestos em tal sentido. O assunto
O apelo foi contrarrazoado, f. 119/124. pacificado. A sentena bem o identificou
o relatrio. e inclusive transcreveu dois precedentes
Presentes os pressupostos de sua do STJ, como se v a f. 83, de modo que
admissibilidade, conheo do recurso. nem mesmo se torna necessrio citar mais
Estou que no tem razo a apelante. precedentes.
A relao contratual entre as partes Fica claro, pois, que o Cdigo
restou incontroversa. do Consumidor aplica-se, sim, para o
Os atrasos nos vos tambm restaram convalescimento de leses sobrevindas a
sem refutao. passageiros, em razo do contrato encetado
A r tentou argumentar, no sentido com a empresa area, prevalecendo sobre as
de que tais atrasos no se deram por culpa Convenes de Varsvia, Haia e Montreal.
sua, mas, sim, por supervenientes problemas Adiante, isso de dizer que os apelados
tcnicos operacionais, bem como medidas resolveram demorar-se na remarcao do
de reengenharia de trfego. vo de volta, por mera vontade deles, no
Ora, ao levantar tais argumentos que, de ser acolhido como argumento de
em tese, poderiam implicar excluso de sua concretude jurdica, porque a apelante
responsabilidade, a r deveria demonstr- deveria ter provado a oferta de vo imediato,
los, dizer, deveria comprovar a ocorrncia mas no o fez.
tanto dos alegados problemas tcnicos Mais alm, a pretenso de decote de
quanto da suposta norma da reengenharia danos materiais descabida, porque eles
de trfego areo, ou, mesmo, uma simples restaram documentalmente provados, como
ordem de servio ou documento outro que se v a f. 20/22.
demonstrasse sua existncia, no que tocasse Quanto ao valor dos danos morais,
alterao dos horrios de vo por motivos de assinalar que o montante de R$
de tal reengenharia. 12.500,00 (doze mil e quinhentos Reais),
Contudo, em tal stio, a r nada fez. fixado na sentena foi at mesmo mdico,
Limitou-se a argumentar. No momento em haja vista que esta Cmara, na hiptese de
que foi indagada sobre produo de provas mera insero de nome do consumidor em
ela veio expressamente aos autos, a f. 78, para cadastro de restrio de crdito, fixa valor de
dizer que no tinha outras provas a produzir. condenao por danos morais em montante
Nada provando, de seus argumentos, a mais ou menos equivalente a vinte salrios
r, por si mesma, os tornou inconsistentes. mnimos, montante esse maior do que aquele

268 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


fixado na sentena, desta demanda e de resto, DESA. MRCIA DE PAOLI
a violao do patrimnio moral ocorrida. No BALBINO (REVISORA) De acordo com
contexto de uma viagem turstica, sempre o(a) Relator(a).
de natureza a prejudicar a prpria viagem e DES. EVANDRO LOPES DA
toda a disposio anmica que a precede e a COSTA TEIXEIRA De acordo com o(a)
acompanha. Assim, o valor fixado na sentena Relator(a).
se revelou, repita-se, mdico. SMULA: RECURSO NO
Nesse contexto, nego provimento ao PROVIDO.
recurso.

A quantificao do dano moral obedece ao


ACRDO 2 critrio do arbitramento judicial, que, norte-
ado pelos princpios da proporcionalidade e
RESPONSABILIDADE OBJETIVA E da razoabilidade, fixar o valor, levando-se em
SOLIDRIA DE HOSPITAL DEVIDO conta o carter compensatrio para a vtima e
NEGLIGNCIA DE MDICO o punitivo para o ofensor.

Tribunal: TJ/MG ACRDO: 1.0637.08.060250-0/001


rgo Julgador: 11a. Cm. Cv. ANO: 2008 DATA: 12/02/2014
Relator: Marcos Lincoln RGO JULGADOR: 11a. CM. CV.
DATA DA PUBLICAO: 17/02/2014
AO DE INDENIZAO. FUN- RELATOR: MARCOS LINCOLN
DAO HOSPITALAR. INTERVENO APELANTE: HOSPITAL FUND CASA
DO MINISTRIO PBLICO. DESNE- CARIDADE SAO LOURENCO E
CESSIDADE. ERRO MDICO. ART. 14, OUTRO
CAPUT E 4, DO CDC. NEGLIGN- APELADO: OS MESMOS
CIA NO ATENDIMENTO MDICO.
RESPONSABILIDADE OBJETIVA E SO- EMENTA:
LIDRIA DO HOSPITAL. DANOS MO- AO DE INDENIZAO. FUN-
RAIS CARACTERIZADOS. CRITRIOS DAO HOSPITALAR. INTERVEN-
DE FIXAO. 1) desnecessria a interven- O DO MINISTRIO PBLICO.
o do Ministrio Pblico, ainda que a ao DESNECESSIDADE. ERRO MDICO.
seja movida em face de uma fundao, se no ART. 14, CAPUT E 4, DO CDC. NE-
houver interesse pblico. 2) A responsabilida- GLIGNCIA NO ATENDIMENTO
de civil do hospital na prestao de servios MDICO. RESPONSABILIDADE OB-
mdicos objetiva, segundo o caput do art. JETIVA E SOLIDRIA DO HOSPITAL.
14 do CDC. 3) O hospital responde objetiva DANOS MORAIS CARACTERIZADOS.
e solidariamente pelos atos negligentes cau- CRITRIOS DE FIXAO. 1) desne-
sados por mdico nas suas dependncias. 4) cessria a interveno do Ministrio Pbli-

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 269


co, ainda que a ao seja movida em face de Vistos etc., acorda, em Turma, a 11
uma fundao, se no houver interesse p- CMARA CVEL do Tribunal de Justia do
blico. 2) A responsabilidade civil do hospital Estado de Minas Gerais, na conformidade
na prestao de servios mdicos objetiva, da ata dos julgamentos em REJEITAR A
segundo o caput do art. 14 do CDC. 3) O PRELIMINAR, NEGAR PROVIMENTO
hospital responde objetiva e solidariamente AO PRIMEIRO RECURSO E DAR
pelos atos negligentes causados por mdi- PARCIAL PROVIMENTO AO SEGUNDO.
co nas suas dependncias. 4) A quantifica- DES. MARCOS LINCOLN
o do dano moral obedece ao critrio do RELATOR.
arbitramento judicial, que, norteado pelos DES. MARCOS LINCOLN
princpios da proporcionalidade e da razoa- (RELATOR)
bilidade, fixar o valor, levando-se em conta
o carter compensatrio para a vtima e o VOTO
punitivo para o ofensor. Trata-se de recursos de apelao
interpostos pelo HOSPITAL DA
NTEGRA DO ACRDO: FUNDAO CASA DE CARIDADE
AO DE INDENIZAO. FUN- SO LOURENO e por (...) E OUTRO
DAO HOSPITALAR. INTERVEN- da sentena de fls. 283/290, proferida nos
O DO MINISTRIO PBLICO. autos da Ao de Reparao de Danos
DESNECESSIDADE. ERRO MDICO. Morais e Materiais por Incidncia de
ART. 14, CAPUT E 4, DO CDC. NE- Responsabilidade Hospitalar por Erro
GLIGNCIA NO ATENDIMENTO Mdico que os segundos apelantes movem
MDICO. RESPONSABILIDADE OB- em face do primeiro, que julgou procedentes
JETIVA E SOLIDRIA DO HOSPITAL. os pedidos iniciais e condenou o ru ao
DANOS MORAIS CARACTERIZADOS. pagamento de R$ 54.240.00 (cinquenta
CRITRIOS DE FIXAO. 1) desne- e quatro mil, duzentos e quarenta reais) a
cessria a interveno do Ministrio Pbli- ttulo de indenizao por danos morais e R$
co, ainda que a ao seja movida em face de 903,68 (novecentos e trs reais e sessenta e
uma fundao, se no houver interesse p- oito centavos) a ttulo de reparao por danos
blico. 2) A responsabilidade civil do hospital materiais, condenando-o tambm a pagar as
na prestao de servios mdicos objetiva, custas processuais e honorrios advocatcios
segundo o caput do art. 14 do CDC. 3) O arbitrados em R$ 600,00 (seiscentos reais).
hospital responde objetiva e solidariamente Nas razes recursais (fls. 293/300),
pelos atos negligentes causados por mdi- suscitou o ru-primeiro apelante, em sede
co nas suas dependncias. 4) A quantifica- preliminar, que o processo seria nulo diante
o do dano moral obedece ao critrio do da ausncia de participao do Ministrio
arbitramento judicial, que, norteado pelos Pblico. No mrito, alega que no pode ser
princpios da proporcionalidade e da razoa- responsabilizado pelo falecimento da filha
bilidade, fixar o valor, levando-se em conta dos autores decorrente de complicaes no
o carter compensatrio para a vtima e o trabalho de parto, tendo em vista que a prpria
punitivo para o ofensor. me se recusou a ser atendida pelo obstetra

270 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


de planto e solicitou o atendimento de seu os pedidos iniciais e condenou o ru ao
mdico, Dr. (...), cuja demora acabou por pagamento de R$ 54.240.00 (cinquenta
resultar no falecimento da criana, conforme e quatro mil, duzentos e quarenta reais) a
j restou apurado em processo criminal. ttulo de indenizao por danos morais e R$
J os autores- segundos apelantes 903,68 (novecentos e trs reais e sessenta e
pedem a reforma da sentena para que seja oito centavos a ttulo de reparao por danos
majorado o valor da indenizao por danos materiais.
morais e o valor dos honorrios advocatcios. Esses so os fatos.
Contrarrazes dos autores s fls. PRELIMINAR DE NULIDADE DO
310/314. PROCESSO
Contrarrazes do ru s fls. 324/327. Suscitou o ru-primeiro apelante
o relatrio. preliminar de nulidade do processo, em
Tendo em vista a identidade das razo da falta de interveno do Ministrio
matrias tratadas nas apelaes, passo Pblico.
anlise conjunta dos recursos. Em que pese o art. 66 do Cdigo Civil
Infere-se dos autos que os autores- estabelecer como obrigao do Ministrio
segundos apelantes ajuizaram a presente Pblico Estadual velar pelas fundaes,
ao, objetivando a reparao pelos danos tem-se que sua interveno nos feitos em
materiais e morais que alegam ter sofrido em que estiver presente em um dos plos uma
razo da deficincia na prestao de servios fundao somente indispensvel quando
hospitalares pelo ru, que acabou por resultar houver debate sobre questo de interesse
no falecimento de sua filha. pblico.
Narraram que, ao buscarem Nesse sentido:
atendimento no hospital ru, ora apelado, EMBARGOS EXECUO.
quando a autora (...) estava em trabalho FUNDAO DE DIREITO PRIVADO.
de parto, solicitaram que o atendimento AUSNCIA DE INTERESSE
fosse realizado pelo Dr. (...), que j a PBLICO. DESNECESSIDADE DE
acompanhava. INTERVENO DO MINISTRIO
Alegaram que a autora foi examinada PBLICO. RESCISO IMOTIVADA
superficialmente pelas enfermeiras, as quais DE CONTRATO DE PRESTAO DE
entraram em contato com referido mdico, SERVIOS. APLICAO DO ART. 603
que informou que ficaria em casa at a hora DO CDIGO CIVIL. Versando a demanda
do parto. sobre questo meramente negocial, alheia aos
Afirmaram que, desde a internao at fins que nortearam a criao da fundao,
o momento do parto, a autora sofreu fortes no necessita ser fiscalizada pelo Ministrio
dores, tendo insistido, em vo, pela presena Pblico, no gerando sua nulidade a ausncia
de um mdico, restando constatado que de interveno do rgo ministerial no
houve deslocamento de placenta, o que processo. Rescindido sem justa causa o
ocasionou o falecimento do recm nascido. contrato de prestao de servios, com prazo
Como relatado, o juiz de primeiro grau, determinado, possui o contratado direito ao
por meio da sentena, julgou procedentes recebimento de metade do que lhe tocaria at

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 271


o termo final do contrato, nos exatos termos De acordo com o caput do art. 14 da
do art. 603 do Cdigo Civil. (Apelao Cvel Lei n 8.078/90 (CDC), trata-se, assim, de
1.0693.08.074562-5/001, Relator(a): Des. responsabilidade objetiva, que independe
(a) Duarte de Paula , 11 CMARA CVEL, da existncia de culpa, caracterizando-se
julgamento em 12/05/2010, publicao da desde que haja a presena de um dano ao
smula em 31/05/2010) consumidor.
FUNDAO PRIVADA MINIS- No caso dos autos, conforme restou
TRIO PBLICO INTERVENO apurado no Exame de Corpo de Delito (fls.
DESNECESSIDADE AUSNCIA DE 22/25) realizado pelo Instituto Mdico Legal,
INTIMAO DO PARQUET NULI- a autora permaneceu entre 02:42 e 05:30
DADE NO OCORRNCIA. Somen- horas do dia 07/09/2004, em internao
te haver nulidade do processo decorrente hospitalar e sem assistncia mdica (sic fl.
da falta da intimao do rgo ministerial, 25), o que impediu que fosse diagnosticado
quando a lei considerar obrigatria a inter- o deslocamento da placenta e evitado o
veno, por fora do disposto no art. 84 do sofrimento fetal agudo.
Cdigo de Processo Civil. Ainda que figu- Em razo de tais complicaes ocorridas
re uma fundao como parte no processo, durante o trabalho de parto, a criana L. T. A.
despicienda a interveno do Ministrio N. teve que passar por massagem cardaca,
Pblico, quando a relao jurdica em de- entubao oro-traqueal, cateterismo
bate for de natureza puramente privada, umbilical e foi diretamente encaminhada
no sendo possvel identificar qualquer in- UTI Neonatal (fls.252/253).
teresse pblico a exigir a participao do Em 04/04/2005, a criana faleceu
rgo ministerial. (Agravo de Instrumento em decorrncia de uma parada cardio-
1.0024.01.016129-7/001, Relator(a): Des. respiratria (fl. 16).
(a) Elias Camilo , 14 CMARA CVEL, Em depoimento colhido no inqurito
julgamento em 07/12/2006, publicao da policial n 248/2005, o mdico (...),
smula em 12/01/2007) que estava de planto no dia do parto,
No caso dos autos, em que se discute afirmou que a criana ficou com uma
a responsabilidade do ru pelos danos seqela neurolgica em virtude da falta de
decorrentes de erro mdico, no se vislumbra oxigenao periparto (fl. 95).
interesse pblico que justifique a interveno Diante de tais fatos, apurados nos autos,
do Ministrio Pblico. no restam dvidas de que o falecimento da
Portanto, rejeito a preliminar. criana decorreu de complicaes no parto
da autora, as quais poderiam ser evitadas
MRITO pelo devido atendimento medico.
Inicialmente, cumpre destacar que, Ainda que alegue o ru-apelado que
na espcie, so aplicveis as disposies do referidos danos foram causados somente
Cdigo de Defesa do Consumidor, pois os pela demora do mdico, o qual foi indicado
Hospitais so considerados prestadores de pelos prprios autores como profissional de
servios (art. 14) e os pacientes considerados confiana, a responsabilidade do hospital
consumidores, por serem os destinatrios objetiva, pelo que responde solidariamente
finais desses servios (art. 2). pelos danos causados ao paciente, quando

272 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


caracterizada a conduta culposa e ilcita SABILIDADE DO HOSPITAL. DANOS
do mdico, que demorou a prestar o MORAIS CARACTERIZADOS. DANOS
atendimento. MATERIAIS. INVIABILIDADE. DESPE-
E nem se alegue a necessidade de se SAS PROCESSUAIS BEM DISTRIBU-
perquirir sobre a situao funcional do DAS. (...) 2- O simples fato de a paciente
profissional da medicina perante o hospital, adentrar nas dependncias do hospital, sob
porquanto a jurisprudncia deste Tribunal os cuidados dos membros de sua equipe,
unssona em reconhecer a responsabilidade configura a responsabilidade solidria daque-
solidria nos casos desse jaez: le pelos atos antijurdicos praticados pelos
AO DE INDENIZAO. DA- mdicos que compem seu corpo clnico.
NOS MORAIS. ERRO MDICO ESQUE- (TJMG. 13 Cmara Cvel. Apelao n
CIMENTO DE CORPO ESTRANHO 1.0024.02.838103-6/001. Rel. Des. Francis-
NO ORGANISMO DA PACIENTE. co Kupidlowski, DJe: 02/03/2009 ementa
NEXO DE CAUSALIDADE E DEFEITO parcial).
NA PRESTAO DO SERVIO. COM- Dessa forma, no se afasta a
PROVAO. HOSPITAL. LEGITIMI- responsabilidade do hospital ru-apelado
DADE PASSIVA. PRESTADOR DE SER- diante da alegao de conduta negligente do
VIOS. AUSNCIA DE VNCULO DE mdico, uma vez que sua responsabilidade
EMPREGO. IRRELEVNCIA. SOLIDA- solidria.
RIEDADE. INDENIZAO DEVIDA. A Ainda que no o fosse, no se pode
relao entre o hospital e o mdico que realiza admitir que um estabelecimento hospitalar
procedimentos cirrgicos em suas dependn- realize a internao de uma paciente, em
cias no precisa ser de emprego para que haja trabalho de parto, e deixe-a, por horas, sem
responsabilidade solidria entre eles. Como qualquer acompanhamento, o que, sem
fornecedor de servios, o hospital responde dvida, configura ato ilcito.
civilmente por danos causados aos pacien- Quanto aos danos morais, no h a
tes, exceto quando restarem comprovadas as menor dvida quanto sua configurao,
circunstncias excludentes da responsabili- diante do imenso sofrimento e abalo da paz
dade... (TJMG. 10 Cmara Cvel. Apela- interior dos autores-segundos apelantes, no
o n 1.0245.06.084104-7/001, Rel. Des. demandando maiores gastos dialticos.
Pereira da Silva, DJe: 16/10/2009 ementa Por conseguinte, sendo inconteste o
parcial). dano moral causado aos autores, mister
E mais, analisar o quantum fixado em primeira
AO DE REPARAO DE DA- instncia.
NOS. PRELIMINARES DE NULIDA- A quantificao do dano moral
DE DA SENTENA E ILEGITIMIDA- permanece a cargo da doutrina e da
DE PASSIVA REFUTADAS. ATENDI- jurisprudncia, predominando no Direito
MENTO HOSPITALAR EM FACE DE Brasileiro o critrio do arbitramento judicial
ATROPELAMENTO EM VIA URBANA. (art. 944 CC), tendo em conta que a
NEGLIGNCIA NO DIAGNSTICO. reparao do dano moral tem duplo carter:
FRATURAS CONSTATADAS APS compensatrio para a vtima e punitivo para
CONSOLIDAO SSEA. RESPON- o ofensor.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 273


Neste sentido, vejamos os ensinamentos judice, j apontadas, ausente o critrio
de CAIO MRIO DA SILVA PEREIRA: objetivo de fixao da verba indenizatria por
A de um lado, a idia de punio danos morais e levando-se em conta outros
ao infrator, que no pode ofender em vo a julgamentos j proferidos por esta Cmara,
esfera jurdica alheia...; inclusive, em processos que relatei, versando
B de outro lado proporcionar a vtima sobre a justa quantificao dos danos morais,
uma compensao pelo dano suportado, hei por bem manter o valor arbitrado pelo
pondo-lhe o ofensor nas mos uma soma que MM. Juiz, qual seja R$ 54.240.00 (cinquenta
no pretium dolores, porm uma ensancha e quatro mil, duzentos e quarenta reais),
de reparao da afronta... (Instituies de quantia que no configura uma premiao,
Direito Civil, V, II, Ed. Forense, 16 ed., nem mesmo uma importncia insuficiente
1.998, pg. 242). para concretizar a pretendida reparao civil.
A fixao deve ocorrer com prudente Por derradeiro, com relao aos
arbtrio, para que no haja enriquecimento honorrios advocatcios, considerando o
custa do empobrecimento alheio, mas valor da condenao em primeira instncia,
tambm para que o valor no seja irrisrio, entendo que o montante de R$ 600,00
notadamente considerando a gravidade do (seiscentos reais) fixado pelo Juiz no
dano sofrido pelas partes, consubstanciado na observou corretamente o disposto no 3 do
perda de uma filha. art. 20 do CPC.
As decises de nossos tribunais tm Por tal motivo, fixo os honorrios em
assentado o entendimento de que: 10% do valor da condenao.
A indenizao por dano moral
arbitrvel, mediante estimativa prudencial CONCLUSO
que leve em conta a necessidade de, com a Com essas consideraes, REJEITO A
quantia, satisfazer a dor da vtima e dissuadir, PRELIMINAR, NEGO PROVIMENTO AO
de igual e novo atentado, o autor da ofensa PRIMEIRO RECURSO E DOU PARCIAL
(RT 706/67). PROVIMENTO AO SEGUNDO, somente
A indenizao haver de ser para fixar os honorrios advocatcios em 10%
suficientemente expressiva para compensar do valor da condenao, mantendo, quanto ao
a vtima pelo sofrimento, tristeza ou vexame mais, a sentena recorrida.
sofrido e penalizar o causador do dano, Custas recursais, na forma da lei.
levando em conta ainda a intensidade da culpa DES. WANDERLEY PAIVA
e a capacidade econmica dos ofensores (REVISOR) De acordo com o(a) Relator(a).
(COAD, Bol. 31/94, p. 490, n 66.291). DES. ALEXANDRE SANTIAGO
Para a fixao do dano moral o julgador De acordo com o(a) Relator(a).
pode usar de certo arbtrio, devendo, porm, SMULA: REJEITARAM
levar em conta as condies pessoais do A PRELIMINAR, NEGARAM
ofendido e do ofensor (RJTJRS, 127/411). PROVIMENTO AO PRIMEIRO
Portanto, atento ao princpio da RECURSO E DERAM PARCIAL
prudncia e s peculiaridades do caso sub PROVIMENTO AO SEGUNDO.

274 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


EMENTRIO na prestao do servio. Precedentes desta
Corte. Dano moral comprovado. -In casu-, o
1) Atraso na entrega de mercadoria
simples descumprimento contratual por parte
comprada na internet gera dano moral em
da r, com a frustrao da expectativa do autor
decorrncia da m prestao do servio
quanto aquisio da mercadoria, seria fato
Tribunal:TJ/PR suficiente para gerar abalo moral indenizvel.
rgo Julgador:1a. T. Rec. Soma-se a isso a demora excessiva na entrega
Relator: Ana Paula Kaled Accioly que culminou no cancelamento da compra
Rodrigues da Costa tendo o autor que alugar outro equipamentos
para trabalhar em trs eventos pr-agendados.
Recurso inominado. Consumidor.
Recurso conhecido e desprovido. (TJ/PR - Rec.
Ao de indenizao por danos morais.
Inominado n. 0042045-39.2012.8.16.0014/0
Compra pela internet. Aquisio de cmera
- Comarca de Londrina - 1a. T. Rec. - ac.
fotogrfica - R$ 2.599,00. Atraso na entrega
unn. - Rel.: Desa. Ana Paula Kaled Accioly
da mercadoria. Aps um ms do prazo o
Rodrigues da Costa - Fonte: DJ, 26.03.2013).
produto ainda no havia sido entregue. Fato
que levou o autor a cancelar a compra e alugar
outra cmera por trs dias para trabalhar em
2) Fornecedor de produto de consumo
eventos pr- agendados. Fato incontroverso.
tem responsabilidade solidria pelo vcio
Sentena singular de procedencia para
de qualidade ou quantidade que o torne
condenar a reclamada a pagar R$ 200,00 a
imprprio ou inadequado
titulo de restituio do valor do aluguel de
outra cmera fotogrfica e R$ 4.000,00 a titulo Tribunal: TJ/MG
de danos morais para cada um dos autores. rgo Julgador: 18a. Cm. Cv.
Inconformismo recursal da reclamada sob o Relator: Mota e Silva
fundamento de que o mero descumprimento Ao de indenizao por danos materiais
contratual no gera dano moral ou reduo - compra e venda de notebook - defeito no
do quantum indenizatrio fixado em R$ produto - envio assistncia tcnica - necessidade
8.000,00. Improcedencia. Compra/venda pela de locao de um notebook para desempenhar
internet. Cdigo de defesa do consumidor. atividades laborais -responsabilidade solidria
Falha na prestao de servio - Artigo 14 do do comerciante - dever de restituio da quantia
CDC. Enunciado 8.1 TJ/PR. Mercadoria despendida com o aluguel - manuteno da
no entregue. Dano moral configurado. Valor sentena - recurso a que se nega provimento
da indenizao fixado em R$ 4.000,00 para - A teor do disposto no art. 18, do CDC, o
cada um dos autores que deve ser mantido. fornecedor de produtos de consumo responde
Sentena singular mantida pelos prprios solidariamente pelos vcios de qualidade ou
fundamentos - Artigo 46, Lei 9.099/95. A quantidade que os tornem imprprios ou
relao entre a demandante e o autor de inadequados ao consumo ou lhes diminuam
consumo, na forma do art. 14 do Cdigo o valor. - Restou demonstrado nos autos que o
de Defesa do Consumidor, de tal modo que autor despendeu valores ao alugar um notebook
responde a r de forma objetiva pelos danos para realizar suas atividades laborais, uma vez
perpetrados ao autor decorrentes de defeitos que o notebook adquirido perante a Apelante

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 275


possua defeitos e foi enviado assistncia - especiais - declarao de ofcio. Extino
tcnica. - Deve a parte r restituir ao autor os da demanda sem julgamento do mrito
danos materiais por ele sofridos posto que fato nos termos do artigo 51, II da lei 9.099/95.
incontroverso a existncia do vcio no produto. Recurso conhecido e provido. (TJ/PR - Rec.
(TJ/MG - Ap. Cvel n. 1.0145.08.437921- Inominado n. 0025783-14.2012.8.16.0014/0
6/002 - Comarca de Juiz de Fora - 18a. Cm. - Comarca de Londrina - 1a. T. Rec. - ac.
Cv. - ac. unn. - Rel.: Des. Mota e Silva - j. em unn. - Rel.: Desa. Ana Paula Kaled Accioly
19.02.2013 - Fonte: DJ, 25.02.2013). Rodrigues da Costa - Fonte: DJ, 26.03.2013).

3) No cabe indenizao pela anotao 4) Atraso no conserto de veculo enseja


irregular em cadastro de proteo ao crdito, dano material e moral
quando j existente legtima inscrio,
Tribunal:TJ/DF
ressalvado o direito ao cancelamento
rgo Julgador:2a. T. Cv.
Tribunal: TJ/PR Relator:Aiston Henrique de Sousa
rgo Julgador: 1a. T. Rec.
Juizados especiais. Atraso no conserto
Relator: Ana Paula Kaled Accioly
de veculo. Prazo de 60 (sessenta) dais. Veculo
Rodrigues da Costa
na garantia. Dano material e moral devidos.
Recurso inominado. Ao de indenizao 1. Se o prazo para conserto do veculo novo,
por danos morais. Inscrio indevida em no prazo de garantia, ultrapassa os 30 (trinta)
rgos de proteo ao crdito. Nome do autor dias chegando ao dobro, 60 (sessenta) dias,
utilizado indevidamente por falsrios para verifica-se leso a direito apta a causar danos
celebrar contrato de locao em Itaja/SC e de ordem material e moral. 2. Precedente:
assinar promissrias, bem como para cometer acrdo n. 483444, 20080110701100apc,
outros ilicitos no rio de janeiro em So Paulo, relator Flavio Rostirola, 1a. Turma cvel,
locais que jamais residiu. Sentena singular julgado em 16/02/2011, DJ 01/03/2011 p.
de procedencia para declarar a inexigibilidade 113 3. Recurso conhecido e provido para
da dvida e condenar a reclamada a indenizar condenar as rs ao pagamento dos danos
o autor em R$ 3.000,00 a titulo de danos materiais no valor de R$ 1.550,00 (mil,
morais. Inconformismo recursal sob a alegao quinhentos e cinqenta reais), pelo aluguel
de que as assinaturas nos documentos so do veculo substituto e R$ 1.500,00 (mil e
bem parecidas e demonstram que o autor quinhentos reais) pelo dano moral decorrente
tinha conhecimento da dvida e do contrato da espera, frustrao de expectativa do
de locao celebrado por seu genro; existencia consumidor. Valor fixado com nfase ao
de inscrio anteriores. Inaplicabilidade da carter punitivo do dano moral. 4. Sem
sumula 385 do STJ - inscries que estao honorrios. (TJ/DF - Ap. Cvel n. 2012
sendo discutidas judicialmente (evento 12). 07 1 001451-2- 2a. T. Cv. - por maioria -
Semelhana de assinaturas - procedencia. Rel.: Des. Aiston Henrique de Sousa - j. em
Necessidade de percia grafotcnica para 28.08.2012 - Fonte: DJ, 05.03.2013).
averiguao - incompetncia dos juizados

276 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


5) Multa de 100% do valor total do 6) Instituio financeira responde pelo
contrato caracteriza-se como clusula dano material e moral sofrido pelo
abusiva autor, por ter promovido desconto direto
no contracheque, de emprstimo no
Tribunal: TJ/PR
contratado
rgo Julgador: 1a. T. Rec.
Relator: Ana Paula Kaled Accioly Tribunal: TRF - 1a. Reg.
Rodrigues da Costa rgo Julgador: 4a. T. Suplementar
Relator: Rodrigo Navarro de Oliveira
Recurso inominado. Cobrana de
multa contratual c/c indenizao por danos Constitucional. Civil. Consumidor.
morais. Arrendamento de estabelecimento Processual civil. Responsabilidade civil
comercial para estudio de pilates. Mudana objetiva. CEF. Dbitos no autorizados
das aulas para local diverso h um km do no contracheque do autor. Defeito na
arrendado, antes do termino do contrato. prestao de servio. Indenizao por danos
Sentena singular de parcial procedencia. materiais e morais. Devida. Quantum
indenizatrio. Honorrios advocatcios. 1.
Condenao da reclamada ao pagamento de
As pessoas jurdicas de direito pblico e as
multa a razo de 100% do valor do contrato
de direito privado prestadoras de servios
- R$ 12.000,00. Inconformismo recursal.
pblicos respondero pelos danos que
Alegao em sntese: que o contrato foi
seus agentes, nessa qualidade, causarem a
substancialmente cumprido (oito meses terceiros, assegurado o direito de regresso
do contrato de 12 meses) motivo pelo qual contra o responsvel nos casos de dolo
deve ser observado o artigo 413 do Cdigo ou culpa (art. 37, 6, CF/88). 2. A
Civil; que continuou a atender os alunos na instituio financeira responde pelos danos
clnica da autora; que a entrega das chaves materiais e morais sofridos pelo autor, em
ocorreram aps o trmino do contrato razo de ter promovido o desconto, direto
com todos os pagamentos efetuados; no contracheque do autor, de parcelas
livre concorrencia. Procedencia. Termo de emprstimo por ele no contratado e
de entrega do local ao final de 12 meses que deveriam ser descontadas na conta
da locao - Evento 16. Multa de 100% de poupana de sua ex-esposa, tomadora
do valor total do contrato - Abusividade. do emprstimo, conforme pactuado,
Ausncia de prova dos prejuizos alegados ficando o autor privado, indevidamente,
pela reclamante - Artigo 333, i, do CPC. de parcela significativa de sua renda. 3.
Condenao afastada. Sentena singular devida indenizao por dano material em
valor equivalente aos valores que foram
reformada. Recurso conhecido e provido.
indevidamente descontados do contracheque
(TJ/PR - Rec. Inominado n. 0004238-
do autor, nos termos do art. 884 do
70.2012.8.16.0018/0 - Comarca de
Cdigo Civil, sob pena de enriquecimento
Maring - 1a. T. Rec. - ac. unn. - Rel.:
sem causa da instituio financeira, a ser
Desa. Ana Paula Kaled Accioly Rodrigues apurado em fase de liquidao de sentena.
da Costa - Fonte: DJ, 04.02.2013). 4. O dano moral decorre, no caso, da
situao de constrangimento, angstia e

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 277


dor causados pelos descontos indevidos das 7) STJ entende pela impossibilidade da
parcelas de emprstimo tomado por terceira denunciao da lide no apenas
pessoa diretamente no contracheque do nas aes de responsabilidade pelo
autor, reduzindo-o sobremaneira sua renda fato do produto, mas pelo fato
lquida. 5. A reparao de danos morais do servio
ou extra patrimoniais, deve ser estipulada
Tribunal: TJ/RS
cum arbitrio boni iuri, estimativamente,
rgo Julgador: 10a. Cm. Cv.
de modo a desestimular a ocorrncia
Relator: Marcelo Cezar Muller
de repetio de prtica lesiva; de legar
coletividade exemplo expressivo da reao Processual civil. Ao indenizatria.
da ordem pblica para com os infratores Abordagem de seguranas de shopping
e compensar a situao vexatria a que center. Relao de consumo - fato do
indevidamente foi submetido o lesado, servio: art. 14 do CDC. Denunciao da
sem reduzi-la a um mnimo inexpressivo, lide. Descabimento. 1. As relaes jurdicas
nem elev-la a cifra enriquecedora (AC de consumo havidas nos Shopping Centers
96.01.15105-2/BA,Desembargador Federal no se restringem aos vnculos estabelecidos
Mrio Csar Ribeiro). Indenizao por entre os comerciantes e os seus fregueses,
danos morais reduzida para o valor de R$ mas incluem tambm as que se estabelecem
6.500,00 (seis mil e quinhentos reais), por conta dos servios oferecidos pelo
equivalente a 25 (vinte e cinco) salrios condomnio que constitui e administra o
mnimos, de acordo com o valor vigente empreendimento. Pretenso indenizatria
poca do fato, vista das circunstncias com base em alegada falha em servio
e conseqncias do caso. O valor deve ser prestado diretamente pelo Shopping:
acrescido de juros moratrios desde o evento segurana. 2. Denunciao da lide. Vedao
danoso (STJ, Smula 54), com base na Taxa do art. 88 do CDC que alcanaria apenas
SELIC (CC, art. 406), sem cumulao a previso do art. 13 do mesmo Diploma
com quaisquer outros ndices de correo Legal. Jurisprudncia contempornea do
monetria. 6. A verba honorria advocatcia STJ que entende pela impossibilidade da
mantida em 15% (quinze por cento) sobre denunciao da lide no apenas nas aes
o valor da condenao, porque se encontra de responsabilidade pelo fato do produto,
dentro da margem legal estabelecida no mas pelo fato do servio - art. 14, CDC.
3o. do art. 20 do CPC e se revela razovel Interveno de terceiro, pela seguradora, na
diante dos parmetros estabelecidos pelo modalidade de chamamento ao processo:
mesmo dispositivo legal. 7. D-se parcial art. 101, inc. II da Lei n. 8.078/1990.
provimento aos recursos de apelao. Negado seguimento ao recurso. Deciso
(TRF - 1a. Reg. - Ap. Cvel n. 0043668- monocrtica. (TJ/RS - Ag. de Instrumento
63.2004.4.01.3800 - Minas Gerais - 4a. n. 70053084299 - Comarca de Canoas
T. Suplementar - ac. unn. - Rel.: Juiz - 10a. Cm. Cv. - Dec. monocrtica -
Federal Rodrigo Navarro de Oliveira - j. em Rel.: Des. Marcelo Cezar Muller - j. em
19.02.2013 - Fonte: e-DJF1, 27.02.2013). 04.02.2013 - Fonte: DJ, 18.02.2013).

278 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


8) Alterao unilateral do contrato de 9) Queda de cliente em piso molhado de
abertura de crdito em conta corrente fere supermercado, gerando leso corporal,
o Cdigo de Defesa do Consumidor configura a falta do dever de cuidado e
caracterizado o dano moral
Tribunal: TJ/RS
rgo Julgador: 19a. Cm. Cv. Tribunal: TJ/RS
Relator: Eugnio Facchini Neto rgo Julgador: 10a. Cm. Cv.
Apelao cvel. Ao de indenizao por Relator: Paulo Roberto Lessa Franz
danos morais e materiais. Cancelamento do Apelao cvel. Responsabilidade civil.
limite do crdito do cheque especial. Ausncia Queda de cliente em supermercado. Piso
de notificao prvia empresa correntista molhado. Leses corporais. Falta do dever
quanto cessao do crdito usual mente de cuidado. Dano moral. Caracterizao.
concedido. Danos morais configurados. Demonstrada, nos autos, a negligncia da
Majorao do quantum. Possibilidade no caso demandada, ao deixar o cho do supermercado
concreto. 1. Alterao unilateral do contrato molhado, propiciando as circunstncias nas
de abertura de crdito em conta-corrente fere quais se desencadeou a queda da autora,
o Cdigo de Defesa do Consumidor, o qual culminando com leses na mo e punho
prev expressamente, em seu art. 51, XIII, a direito, resta evidente o dever de indenizar.
nulidade de qualquer clusula contratual que Ausncia do dever de cuidado. Precedentes
possibilite ao fornecedor ou prestador de jurisprudenciais. Hiptese de danum in re ipsa.
servio modificar o contrato unilateralmente Sentena mantida. Quantum indenizatrio.
aps a sua celebrao. 2. Diante da privao Manuteno. Na fixao da reparao por
injustificada do capital, ocasionando a dano extrapatrimonial, incumbe ao julgador,
devoluo dos seis cheques emitidos pela atentando, sobretudo, para as condies
empresa autora sem proviso suficiente de do ofensor, do ofendido e do bem jurdico
fundos e a consequente inscrio do nome lesado, e aos princpios da proporcionalidade e
da emitente em cadastro de inadimplentes razoabilidade, arbitrar quantum que se preste
(CCF), no h dvidas da ocorrncia dos suficiente recomposio dos prejuzos, sem
danos morais. 3. Quantum indenizatrio que importar, contudo, enriquecimento sem causa
comporta majorao. Nos casos semelhantes da vtima. A anlise de tais critrios, aliada
em que ocorre a inscrio indevida em bancos s demais particularidades do caso concreto,
de dados restritivos de crdito, tenho acolhido bem como aos parmetros utilizados por esta
o parmetro adotado pelo E. STJ, que fixou Cmara, em situaes anlogas, conduz a
a indenizao em R$7.500,00, para caso manuteno do montante indenizatrio em
semelhante de dano in re ipsa. Trata-se do R$ 3.000,00 (trs mil reais), acrescidos de
AgRg no Agravo de Instrumento n. 1.152.175 juros e correo monetria, nos termos da
- RJ, da 3a. T, j. em 03.05.2011. Apelao sentena. Lucros cessantes. Caracterizao.
provida. (TJ/RS - Ap. Cvel n. 70052319985 Tendo a demandante demonstrado que deixou
- Comarca de Porto Alegre - 19a. Cm. Cv. - de auferir renda no perodo em que ficou
ac. unn. - Rel.: Des. Eugnio Facchini Neto impossibilitada de trabalhar, se desincumbindo
- j. em 07.02.2013 - Fonte: DJ, 26.02.2013). do nus que lhe impe o artigo 333, I do
CPC, mostra-se vivel o reconhecimento do

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 279


pleito de indenizao pelos lucros cessantes. do beneficirio, destinatrio final do
Explicitao da sentena. cedio que, servio, para discutir em nome prprio e
quando da fixao do quantum indenizatrio em carter principal, as clusulas gerais do
pode o julgador utilizar o salrio mnimo ajuste. Denncia unilateral do contrato.
como medida, no entanto, deve ser indicado Aplicao dos ditames do CDC. A aparente
pelo magistrado o montante da condenao proteo exclusiva do art. 13, pargrafo
em termos monetrios, com algum critrio nico, inciso II, aos contratos individuais,
de atualizao. Inteligncia do inciso IV estende-se tambm aos contratos coletivos
do art. 7 da Constituio Federal. Norma por adeso, sob pena de ferir gravemente
constitucional que veda a vinculao do todo o sistema protetivo tanto do Cdigo
salrio mnimo para qualquer fim, no de Defesa do Consumidor como da Lei
observada no ato sentencial. Explicitao da n 9.656/98. Nos contratos coletivos o
sentena para determinar que o clculo do beneficirio final o consumidor, tal qual nos
montante indenizatrio deve partir do valor contratos individuais ou familiares. Nulidade
de R$ 622,00 (seiscentos e vinte e dois reais), reconhecida, vedada a denncia unilateral.
equivalente a 1 salrio mnimo. Honorrios Atitude lesiva que autoriza a manuteno
advocatcios. Manuteno. cedio que, no da indenizao estabelecida na r. sentena.
arbitramento da verba honorria, deve o juiz Quantum indenizatrio mantido. Recurso
considerar o local de prestao do servio, a improvido. (TJ/SP - Ap. Cvel n. 0008555-
natureza da causa, o trabalho realizado pelo 22.2012.8.26.0281 - 2a. Cm. Cv. - ac.
causdico e o tempo de trmite da ao, nos unn. - Rel.: Des. Jos Joaquim dos Santos
termos do art. 20, 3 e 4 do CPC. Verba - Fonte: DJ, 22.04.2014).
honorria arbitrada em 14% sobre o valor da
condenao, j observada a compensao, que
se mostra adequada espcie e que se mantm. 11) Dever de segurana em relao
Sentena mantida. Apelo improvido. (TJ/RS ao cliente e ao pblico em geral est
- Ap. Cvel n. 70052744471 - Comarca de intrnseco atividade bancria, e no
Porto Alegre - 10a. Cm. Cv. - ac. unn. - pode ser afastado em caso de assalto
Rel.: Des. Paulo Roberto Lessa Franz - j. em Tribunal: TJ/RS
07.02.2013 - Fonte: DJ, 26.02.2013). rgo Julgador: 10a. Cm. Cv.
Relator: Paulo Roberto Lessa Franz

10) Proteo prevista no art. 13/CDC, Apelao cvel. Ao de indenizao por


parg. nico, inc. II, estende-se aos danos materiais e morais. Assalto a cliente
contratos de adeso em agncia bancria. Agncia bancria.
Responsabilidade objetiva. Dano moral.
Tribunal: TJ/SP Ocorrncia. cedio que o dever de segurana
rgo Julgador: 2a. Cm. Cv. em relao aos clientes e ao pblico em
Relator: Jos Joaquim dos Santos
geral, est intrnseco atividade bancria, e
Plano de Sade. Legitimidade do autor no pode ser afastado em caso de assalto,
para figurar no polo ativo da ao. Contrato respondendo a instituio pelos danos que, em
coletivo. Vnculo do autor. Legitimidade virtude da falha do seu sistema de segurana,

280 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


causar a terceiro. Responsabilidade objetiva, Inocorrncia. Desnecessidade de prova oral.
fundamentada nos artigos 3, caput, 2 e Atraso na entrega do imvel. Demora na
14, caput, 1 do CDC. Reconhecimento expedio do habite-se. Fortuito interno
do dano moral experimentado pela autora, decorrente do risco da atividade. Art. 927,
mormente diante das peculiaridades do pargrafo nico, CC. Responsabilidade
caso concreto, onde o evento causou grande objetiva do fornecedor. Arts. 12 e 14, CDC.
estresse na suplicante, com a necessidade de Lucros cessantes. Presuno pela no utilizao
tratamento psicolgico e psiquitrico. Dano do imvel. Parcelas pagas a ttulo de fase de
moral in re ipsa, que prescinde de prova. construo durante a mora da vendedora.
Condenao mantida. Quantum indenizatrio. Cmputo no pagamento do preo. Indevida
Manuteno. Na fixao da reparao por declarao de inexigibilidade e devoluo das
dano extrapatrimonial, incumbe ao julgador, parcelas pagas. Vcios de construo. Devida
atentando, sobretudo, para as condies indenizao pelas despesas comprovadas.
do ofensor, do ofendido e do bem jurdico Despesas mdicas. Ausncia de comprovao
lesado, e aos princpios da proporcionalidade do nexo causal. Danos morais. Inocorrncia
e razoabilidade, arbitrar quantum que se de situao excepcional que ultrapasse o
preste suficiente recomposio dos prejuzos, mero inadimplemento contratual. Despesas
sem importar, contudo, enriquecimento sem com advogado. No comprovao dos
causa da vtima. A anlise de tais critrios, pagamentos e da relao do contrato com a
aliada s demais particularidades do caso causa. Recursos providos em parte. (TJ/SP -
concreto, conduz manuteno do montante Ap. Cvel n. 4010531 -36.2013.8.26.0224 -
indenizatrio em R$ 10.000,00 (dez mil reais), 7a. Cm. Cv. - ac. unn. - Rel.: Des. Mary
a ser pago solidariamente pelos rus, corrigidos Grn - Fonte: DJ, 22.04.2014).
monetariamente e acrescido de juros de mora
nos termos da sentena. Apelaes improvidas.
(TJ/RS - Ap. Cvel n. 70052542321 - 13) Devoluo em dobro de valor cobrado
Comarca de Alvorada - 10a. Cm. Cv. - ac. indevidamente do consumidor
unn. - Rel.: Des. Paulo Roberto Lessa Franz Tribunal: TJ/RS
- j. em 07.02.2013 - Fonte: DJ, 28.02.2013). rgo Julgador: 12a. Cm. Cv.
Relator: Umberto Guaspari Sudbrack

12) Demora na expedio do habite-se Apelao Cvel. Direito privado no


com consequente atraso na entrega de especificado. Consumidor. Telefonia. Ao
imvel responsabilidade do fornecedor e declaratria de inexigibilidade de dbito
gera indenizao por dano material c/c devoluo, em dobro, de valores pagos
indevidamente e indenizao por danos
Tribunal: TJ/SP morais. 1- A demanda movida, pelo
rgo Julgador: 2a. Cm. Cv. consumidor, com vistas repetio de valores
Relator: Jos Joaquim dos Santos pagos de forma indevida submete-se ao prazo
Compra e venda de imvel. Relao prescricional previsto no art. 206, 3, IV,
de consumo. Denunciao da lide. Vedao. do Cdigo Civil, que prev a prescrio
Art. 88, CDC. Cerceamento de defesa. trienal para a pretenso de ressarcimento

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 281


de enriquecimento sem causa. Em que pese (TJ/RS - Ap. Cvel n. 70056816697 - 12a.
a caracterizao da autora e da r, nessa Cm. Cv. - Comarca de Giru - ac. unn.
ordem, como consumidora e fornecedora - a - Rel.: Des. Umberto Guaspari Sudbrack -
qualificar como de consumo, assim, a relao Fonte: DJ, 22.04.2014).
travada entre ambas -, afigura-se inaplicvel
o prazo qinqenal dado pelo art. 27 do
Cdigo de Defesa do Consumidor, que se 14) Consumidor tem o direito de saber
refere reparao de danos causados por fato o motivo da negativa de crdito em
do produto ou do servio. 2- O consumidor estabelecimento comercial
cobrado em quantia indevida tem direito
Tribunal: TJ/RS
repetio do indbito, por valor igual ao
rgo Julgador: 12a. Cm. Cv.
dobro do que pagou em excesso, consoante
Relator: Guinther Spode
estabelece o pargrafo nico do artigo 42 do
CDC. 3- O montante objeto de repetio Apelao Cvel. Direito privado no
de indbito, uma vez demonstrado o especificado. Sistema Concentre Scoring.
pagamento de forma indevida, deve observar Garantia constitucional e direito do
o prazo prescricional trienal aplicvel e, no consumidor. Inteligncia do art. 5, XXXIII,
menos, deve limitar-se s quantias cujo da CF e art. 43 do CDC. Sentena ratificada.
adimplemento haja sido comprovado nos Precedentes desta corte e do Superior Tribunal
autos. firme a jurisprudncia desta Corte de Justia. Inadmissvel que a Serasa se exima
no sentido de que descabida a devoluo, em do seu dever legal de informar ao consumidor
dobro, de todos e quaisquer valores pagos sobre as informaes que motivam a negativa
durante a vigncia do vnculo contratual, de crdito em estabelecimentos comerciais,
em que pese a qualificao da parte autora visto que tal ato caracteriza arbitrariedade do
rgo arquivista. Apelao improvida. (TJ/
como consumidor. 4- A continuidade da
RS - Ap. Cvel n. 70059055921 - 12a. Cm.
cobrana de valores referentes a servios no
Cv. - Comarca de Porto Alegre - Rel.: Des.
contratados - em que pese a reiterao, pelo
Guinther Spode - Fonte: DJ, 22.04.2014).
consumidor, do seu pedido de cancelamento
da incluso das rubricas nas suas faturas
mensais -, desborda da esfera do mero dissabor
15) Inaplicabilidade do Cdigo de
e enseja a configurao de dano moral. 5-
Defesa do Consumidor ao caso em que
Na fixao do montante indenizatrio por o produto ou servio contratado para
gravames morais, deve-se buscar atender implementao de atividade econmica
duplicidade de fins a que a indenizao
se presta, atentando para a capacidade do Tribunal: STJ
agente causador do dano, amoldando-se a rgo Julgador: 3a. T.
condenao de modo que as finalidades de Relator: Joo Otvio de Noronha
reparar a vtima e punir o infrator (carter Agravo Regimental. Agravo em
pedaggico) sejam atingidas. Quantum Recurso Especial. Cerceamento de defesa.
fixado em R$5.000,00 (cinco mil reais). No ocorrncia. Necessidade de provas.
Recurso de apelao parcialmente provido. Faculdade conferida ao livre convencimento

282 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


do juiz. Smula n. 83/STJ. Smula n. 7/ da defesa dos direitos do consumidor em juzo
STJ. Aplicao do CDC. Impossibilidade. possibilita que este proponha ao em seu
Valores disponibilizados para a utilizao prprio domiclio (REsp 1.084.036/MG,
do produto ou servio contratado para Rel. Min. Nancy Andrighi, DJ 17.3.09), e
implementao de atividade econmica. de que, tratando-se de relao de consumo, a
Recurso desprovido. 1. No h cerceamento competncia absoluta, podendo ser declinada
de defesa quando o Tribunal de origem julga o de ofcio. 3.- O agravo no trouxe nenhum
feito, entendendo substancialmente instrudo argumento novo capaz de modificar o decidido,
o feito e declarando a existncia de provas que se mantm por seus prprios fundamentos.
suficientes para seu convencimento. 2. Aplica- 4.- Agravo Regimental improvido. (STJ - Ag.
se a Smula n. 7 do STJ na hiptese em que Regimental no Rec. Especial n. 1432968/PR
a tese versada no recurso especial reclama a - 3a. T. - ac. unn. - Rel.: Min. Sidnei Beneti -
anlise dos elementos probatrios produzidos Fonte: DJ, 01.04.2014).
ao longo da demanda. 3. O Cdigo de Defesa
do Consumidor no se aplica ao caso em
que o produto ou servio contratado para 17) CDC no aplicvel quando a
implementao de atividade econmica, j pessoa jurdica no ostenta a condio de
que no estaria configurado o destinatrio final consumidor final e no est em situao
da relao de consumo. 4. Agravo regimental de vulnerabilidade
desprovido. (STJ - Ag. Regimental no Agravo
Tribunal: STJ
em Rec. Especial n. 471670/SP - 3a. T. - ac.
rgo Julgador: 3a. T.
unn. - Rel.: Min. Joo Otvio de Noronha -
Relator: Joo Otvio de Noronha
Fonte: DJ, 08.04.2014).
Agravo Regimental. Agravo em Recurso
Especial. Ao de cobrana. Incidncia do
16) Aplica-se o CDC no contrato de CDC. Relao de Insumo. Inaplicabilidade.
participao financeira Smula n. 83/STJ. Hipossuficincia. Reexame
ftico. Smula n. 7/STJ. 1. Quando a parte, no
Tribunal: STJ
agravo regimental, no apresenta argumentos
rgo Julgador: 3a. T.
aptos a modificar a deciso agravada, mantm-
Relator: Sidnei Beneti
se o julgado por seus prprios fundamentos. 2.
Agravo Regimental. Agravo em Recurso Se a pessoa jurdica no ostenta a condio de
Especial. Exceo de incompetncia territorial. consumidor final nem se apresenta em situao
Brasil Telecom S/A. Contrato de participao de vulnerabilidade, no incidem as regras
financeira. Aplicao do CDC. Facilitao dos do Direito do Consumidor. 3. No cabe, em
Direitos do Consumidor. Ao que pode ser recurso especial, a reviso do conjunto ftico-
proposta no domiclio do autor. 1.- Aplica-se o probatrio dos autos. Aplicao da Smula n.
Cdigo de Defesa do Consumidor ao contrato 7/STJ. 4. Agravo regimental desprovido. (STJ
em anlise, uma vez que, acobertado pela - Ag. Regimental no Agravo em Rec. Especial n.
relao societria, h clara relao de consumo 397025/SP - 3a. T. - ac. unn. - Rel.: Min. Joo
na espcie. Precedente. 2.- A jurisprudncia Otvio de Noronha - Fonte: DJ, 01.04.2014).
desta Corte no sentido de que a facilitao

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 283


18) Vtima de acidente de consumo da deciso que julgou os embargos
considerada consumidor por equiparao declaratrios. Extemporaneidade configurada.
No conhecimento. Segundo recurso.
Tribunal: STJ
Ausencia parcial de interesse recursal. Apelo
rgo Julgador: 2a. S.
parcialmente inadimitido. Ao revisional.
Relator: Raul Arajo
Cerceamento de defesa. No ocorrncia.
Conflito Negativo de Competncia. Contrato bancrio. Inverso do nus da
Ao de inexigibilidade de cheque e de prova. Indeferimento. Instituio financeira.
indenizao por danos morais. Cheque Juros remuneratrios. Limitao a 12% ao
falsificado dado em pagamento. Acidente de ano. Impossibilidade. Devoluo do valor
consumo (CDC, art. 17). Consumidor por pago indevidamente. Forma simples. No
equiparao ou bystandard. Competncia do comprovao de m-f. dano moral. No
foro do domiclio do consumidor. 1. Cuida- ocorrncia. I - extemporneo o recurso
se de suposto uso de cheque falsificado para interposto antes da publicao da deciso que
pagamento de estadia em hotel, provocando julgou os embargos de declarao, quando
a inscrio do consumidor em servios de inexistente posterior ratificao. II - No
proteo ao crdito e a emergncia de danos possvel conhecer pedido deduzido em
morais. 2. Configura-se, em tese, acidente apelao, a respeito do qual o recorrente no
de consumo em virtude da suposta falta de possui interesse recursal. III - Se no houve o
segurana na prestao do servio por parte do indeferimento injustificvel de prova essencial
estabelecimento hoteleiro que, alegadamente, soluo da controvrsia, tampouco julgamento
poderia ter identificado a fraude mediante antecipado sem a realizao de prova
simples conferncia de assinatura na cdula necessria, no h se falar em cerceamento
de identidade do portador do cheque. 3. de defesa. IV - A inverso do nus da prova,
Equiparam-se aos consumidores todas as em aes envolvendo relaes de consumo,
vtimas do acidente de consumo (CDC, no automtica, exigindo-se a demonstrao
art. 17). 4. Conflito conhecido para da hipossuficincia do consumidor para a
declarar competente o foro do domiclio do realizao da prova necessria ao deslinde
consumidor. (STJ - Confl. de Competncia n. da lide ou a verossimilhana da pretenso
128079/MT - 2a. S. - ac. unn. - Rel.: Min. deduzida na ao. V - A abusividade dos
Raul Arajo - Fonte: DJ, 09.04.2014). encargos constantes em contratos de crdito
firmados com instituies financeiras depende
da demonstrao inequvoca de serem eles
19) Inverso do nus da prova, em aes superiores mdia das taxas praticadas no
envolvendo relaes de consumo, no mercado. Smula 382/STJ. VI - Conforme
automtica, exigindo-se a demonstrao a jurisprudncia h muito pacificada nos
da hipossuficincia do consumidor tribunais ptrios, as instituies financeiras
no esto sujeitas limitao das taxas de
Tribunal: TJ/MG
juros remuneratrios prevista no Decreto n
rgo Julgador: 17a. Cm. Cv.
22.626/33. VII - A devoluo em dobro da
Relator: Leite Praa
quantia indevidamente cobrada pressupe
Apelaes Cveis. Primeiro recurso. m-f da parte ou cobrana de dvida j paga,
Interposio do apelo antes da publicao consoante exegese dos artigos 42 pargrafo

284 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


nico do Cdigo de Defesa do Consumidor e prestao de servios. 2. O condicionamento
940 do Cdigo Civil. VIII - Para a configurao da aquisio de seguro de vida para a concesso
da responsabilidade civil, imprescindvel a de emprstimo pessoal configura a prtica de
demonstrao do ato ilcito, do dano efetivo venda casada, expressamente vedada pelo
e do nexo de causalidade entre tais elementos. art. 39, I, do CDC, que condena qualquer
IX - No h como reconhecer o dever de tentativa do fornecedor de se beneficiar de
indenizar, se no restou comprovada a conduta sua superioridade econmica ou tcnica para
ilcita e o dano, elementos imprescindveis estipular condies negociais desfavorveis
configurao da responsabilidade civil. (TJ/ ao consumidor, cerceando-lhe a liberdade
MG - Ap. Cvel n. 1.0707.11.024956-2/001 de escolha. 3. Cabimento de restituio
- 17a. Cm. Cv. - ac. unn. - Rel.: Des. Leite em dobro das parcelas pagas referentes ao
Praa - Fonte: DJ, 08.04.2014). contrato de seguro com fulcro no art. 42,
nico, doCdigodeDefesadoConsumidor.
4. No ficou comprovado o dano moral. A
20) Entidades abertas de previdncia adoo de venda casada, embora ilcita, no
privada se submetem aos preceitos do considerada prtica lesiva, capaz de provocar
Cdigo de Defesa do Consumidor dano honra, dignidade ou mesmo a qualquer
outra caracterstica psquica do apelante, j
Tribunal: TJ/BA
que no toda a situao desagradvel que
rgo Julgador: 5a. Cm. Cv.
faz surgir o direito a ressarcimento por danos
Relator: Aid Ouais
morais. (TJ/BA - Ap. Cvel n. 0011546-
Apelaes cveis simultneas. Ao 78.2007.8.05.0103 - 5a. Cm. Cv. - ac. unn.
indenizatria. Danos morais. Emprstimo - Comarca de Ilhus - Rel.: Juza Subs. em 2
pessoal condicionado aquisio de seguro grau Aid Ouais - Fonte: DJ, 21.02.2014).
de vida. Inexistncia de previso legal. Venda
casada. Entidade de previdncia privada.
Relao submetida s regras do Cdigo de 21) Prazo prescricional para devoluo de
defesa do Consumidor. Violao ao art. 39, taxas de diploma
I, do CDC. Prejuzo material. Ocorrncia.
Tribunal: STJ
Restituio em dobro das prestaes
rgo Julgador: 1a. T.
pagas pelo segurado. Dano moral no
Relator: Benedito Gonalves
comprovado. Sentena mantida. Recursos
improvidos. 1. As entidades abertas de Administrativo, Processual Civil e
previdncia privada, em que pese no terem Consumidor. Agravo Regimental no Recurso
fins lucrativos, so submetidas ao CDC Especial. Ensino superior. Pretenso de
consoante o Art. 3 Fornecedor toda devoluo das taxas de diploma. Prazo
pessoa fsica ou jurdica, pblica ou privada, prescricional. Fato do servio. artigo
nacional ou estrangeira, bem como os entes 2 da Lei n. 9.870/1999. Ausncia de
despersonalizados, que desenvolvem atividade prequestionamento. Smula n. 282 do STF.
de produo, montagem, criao, construo, 1. No caso, no h se falar em violao do
transformao, importao, exportao, art. 26, inciso II, do Cdigo de Defesa do
distribuio ou comercializao de produtos ou Consumidor, porquanto inaplicvel o prazo

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 285


decadencial a que alude este artigo, uma se desincumbiu do nus de comprovar a
vez que no se trata de responsabilidade do ausncia de defeito ou a culpa exclusiva do
fornecedor por vcios aparentes ou de fcil consumidor ou de terceiro, nos termos do
constatao existentes em produto ou servio, artigo 14, 3, do Cdigo de Defesa do
mas de danos causados por fato do servio, Consumidor. Incidncia da Smula 7/STJ.
consubstanciado pela cobrana indevida 2. Agravo regimental desprovido. (STJ - Ag.
da taxa de diploma, razo pela qual incide Regimental no Agravo em Rec. Especial n.
o prazo qinqenal previsto no art. 27 do 318307/PE - 4a. T. - ac. unn. - Rel.: Min.
CDC. 2. O artigo 2 da Lei n. 9.870/1999 Marco Buzzi - Fonte: DJ, 05.03.2014).
no foi apreciado pelo Tribunal de origem,
carecendo o recurso especial do requisito do
prequestionamento, nos termos da Smula 23) Multa administrativa aplicada
n. 282 do STF. 3. Agravo regimental no pelo Procon legitima-se pelo poder
provido. (STJ - Ag. Regimental no Rec. de polcia
Especial n. 1327122/PE - 1a. T. - ac. unn.
Tribunal: STJ
- Rel.: Min. Benedito Gonalves - Fonte: DJ,
rgo Julgador: 2a. T.
15.04.2014).
Relator: Humberto Martins
Consumidor. Administrativo. Multa
22) Fornecedor possui responsabilidade aplicada pelo Procon. Requisitos para
por dano causado ao consumidor por aplicao da multa. Smula 7/STJ. 1. A
defeito na prestao de servio de energia sano administrativa prevista no art. 57
eltrica do Cdigo de Defesa do Consumidor
legitimada pelo poder de polcia (atividade
Tribunal: STJ
administrativa de ordenao) que o Procon
rgo Julgador: 1a. T.
detm para cominar multas relacionadas
Relator: Benedito Gonalves transgresso dos preceitos da Lei n.
Agravo Regimental no Recurso 8.078/1990. 2. A proporcionalidade do
Especial - Ao de indenizao por valor da referida multa administrativa foi
danos materiais e morais decorrentes de graduada com base no contingenciamento
incndio causado por defeito na prestao substancial (na gravidade da infrao, na
de servio de energia eltrica - Deciso eventual vantagem auferida e na condio
monocrtica conhecendo do reclamo para econmica do fornecedor), de sorte que
negar seguimento ao recurso especial, sua reviso implicaria reexame do conjunto
ante a incidncia da smula 7/STJ. ftico-probatrio dos autos, atraindo
Insurgncia da companhia energtica. 1. a incidncia da Smula 7/STJ. Agravo
Responsabilidade objetiva do fornecedor regimental improvido. (STJ - Ag. Regimental
pelos danos causados aos consumidores por no Agravo em Rec. Especial n. 386714/ES
defeito na prestao de servio de energia - 2a. T. - ac. unn. - Rel.: Min. Humberto
eltrica. Acrdo estadual pugnando que Martins - Fonte: DJ, 02.12.2013).
a concessionria de servio pblico no

286 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


24) Indenizao por espera excessiva em estabelecimento de ensino de manuteno em
fila bancria informtica deve ministrar aulas observando a
segurana dos seus alunos, fazendo com que o
Tribunal: TJ/PR
instrutor tenha participao ativa e prevenindo
rgo Julgador: 2a. T.
Relator: Humberto Martins acidentes. 2. No existe dano esttico se
a cicatriz imperceptvel. 3. Devem ser
Embargos Infringentes - Ao de ressarcidas as despesas mdicas e hospitalares
indenizao por danos morais - Espera em comprovadas e oriundas de leso ocasionada
fila de banco - Demora no atendimento que por ilcito omissivo de estabelecimento de
extrapola o limite previsto em lei municipal ensino. (TJ/SC - Ap. Cvel n. 2013.065404-
e estadual - Dever de indenizar - Dano 7 - 2a. Cm. Cv. - ac. unn. - Rel.: Des.
moral caracterizado - Ofensa dignidade do Monteiro Rocha - Fonte: DJ, 22.04.2014).
consumidor - Manuteno do acrdo que deu
provimento ao apelo - Recurso desprovido.
(TJ/PR - Embs. Infringentes n. 966494-2/01 26) Consumidor possui 90 dias para
- 9a. Cm. Cv. - ac. unn. - Rel.: Des. Renato reclamao relativa a vcio oculto do
Braga Bettega - Fonte: 09.04.2014). produto
Tribunal: TJ/SC
25) Responsabilidade civil de curso rgo Julgador: 3a. Cm. Cv.
de informtica por dano causado ao Relator: Marcus Tulio Sartorato
consumidor Consumidor E Processual Civil. Ao
Tribunal: TJ/SC de indenizao por danos materiais e morais.
rgo Julgador: 2a. Cm. Cv. Suscitada em contrarrazes a perda do objeto
Relator: Monteiro Rocha do agravo ante a precluso. Insubsistncia.
Preliminar afastada. Compra e venda de
Direito Civil e Consumidor -
veculo usado. Vcio oculto. Reconhecimento
Responsabilidade civil - Indenizatria por
da decadncia com fulcro no art. 26, II, do
danos morais, estticos e materiais - Acidente
Cdigo de Defesa do Consumidor. Pleiteada
em curso de informtica - Ruptura traumtica
a aplicao do prazo prescricional de trs anos
do polegar direito - Improcedncia no
previsto no art. 206, 3, V, do Cdigo Civil.
juzo a quo - Inconformismo do autor - 1.
Impossibilidade. Interlocutrio mantido.
Obrigao de indenizar - Dever de segurana
Recurso desprovido. de 90 (noventa) dias o
- Configurado - Medidas de segurana -
prazo para que o consumidor reclame de vcio
Ausncia - Instruo no acompanhada por
oculto existente no produto que adquiriu por
tcnico de manuteno - Alegao acolhida
compra e venda, sob pena de decadncia de
- 2. Danos estticos - Cicatriz no polegar
seu direito. (TJ/SC - Ag. de Instrumento n.
direito - Dano imperceptvel - Laudo pericial
2013.013523-1 - 3a. Cm. Cv. - ac. unn. -
e radiografia - Afastamento - 3. Danos
Rel.: Des. Marcus Tulio Sartorato - Fonte: DJ,
materiais - Despesas mdicas e hospitalares -
25.04.2014).
Comprovao - Recurso parcialmente provido
- Sentena parcialmente reformada. 1. O

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 287


27) Prazo decadencial e prescricional Reclamao de consumidor de empresa de TV
possuem regramento prprio no Cdigo a cabo em relao cobrana de tarifa de emisso
de Defesa do Consumidor e boleto. Competncia talhada no art. 33,
2, do Decreto 2.181/97. Veda-se, contudo,
Tribunal: TJ/SC
a imposio de sano como forma de coao
rgo Julgador: 3a. Cm. Cv.
para obrigar o fornecedor ao cumprimento
Relator: Marcus Tulio Sartorato
de obrigao entre as partes. Usurpao das
Apelao Cvel. Resciso de contrato de funes do Poder Judicirio. Reforma da
prestao de servio cumulado com pedido de sentena. Multa anulada. Pedido procedente.
devoluo de valores pagos e de indenizao Inverso dos nus sucumbenciais. Custas
por danos morais. Vcios na prestao processuais. Iseno. LCE N. 156/97. Recurso
de servios de implantao de software. provido. O Procon no tem legitimidade para
Pessoa jurdica autora. Vulnerabilidade impor penalidade administrativa em virtude
tcnica evidenciada. Relao de consumo. do descumprimento de obrigao de natureza
Observncia das normas contidas no Cdigo individual inter partes. A soluo de litgio
de Defesa do Consumidor. Prazo decadencial. com a obrigatoriedade de submisso de um dos
Termo inicial que deve ser a data em que a litigantes deciso que favorece a outra parte
empresa demandada respondeu a notificao prerrogativa da jurisdio, cujo exerccio
enviada pela autora. Artigo 26, 2, inciso incumbe exclusivamente ao Poder Judicirio.
I do Cdigo de Defesa do Consumidor. A no observncia deste postulado implica
Decadncia configurada. Sentena mantida. obstculo ao acesso Justia (CF, art. 35, inc.
Recurso conhecido e desprovido. No que XXXV) e configura o exerccio da autotutela
tange aplicao dos prazos prescricionais fora dos casos autorizados em lei (TJSC,
ou decadenciais, o Cdigo de Defesa do Agravo de Instrumento n. 2012.073775-7,
Consumidor tem disciplina prpria. Assim, de Concrdia, rel. Des. Luiz Czar Medeiros,
quando se tratar de fato do produto ou do j. 02-04-2013). (TJSC, Apelao Cvel
servio, ou seja, acidente de consumo, haver n. 2013.073442-4, de Caador, rel. Des.
prescrio e no caso de vcio do produto ou Francisco Oliveira Neto, j. 03-12-2013). (TJ/
servio, quer seja de qualidade ou quantidade, SC - Ap. Cvel n. 2012.055202-5 - 2a. Cm.
haver decadncia. (TJ/SC - Ap. Cvel n. Dir. Pbl. - ac. unn. - Rel.: Des. Des. Srgio
2013.070001-4 - 3a. Cm. Cv. - ac. unn. - Roberto Baasch Luz - Fonte: DJ, 24.04.2014).
Rel.: Des. Saul Steil - Fonte: DJ, 23.04.2014).

29) No sendo o caso de vcio ou defeito


28) Procon no deve coagir o fornecedor do produto, incabvel o reconhecimento da
a cumprir a obrigao entre as partes prescrio com base no art. 26/CDC
Tribunal: TJ/SC Tribunal: TJ/RS
rgo Julgador: 2a. Cm. Dir. Pbl. rgo Julgador: 13a. Cm. Cv.
Relator: Srgio Roberto Baasch Luz Relator: Lcia de Castro Boller
Administrativo. Consumidor. Ao Apelao cvel. Ao de indenizao por
anulatria. Multa aplicada pelo Procon. dano moral. Compra de veculo usado junto

288 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


revenda dos demandados. Pagamento de oportunidade em que couber parte falar
parte do preo em dinheiro. Financiamento nos autos, sob pena de precluso (art. 245 do
do restante do valor do veculo. Dificuldades CPC). Assim, no merece conhecimento a
financeiras que impossibilitaram o autor de preliminar de ilegitimidade passiva, arguida
dar continuidade ao pagamento do contrato pelo ru somente em apelao. Preliminar
de financiamento. Devoluo do bem (revelia). A ausncia de contestao do
revenda a qual, devolvendo somente parte do primeiro demandado e a intempestividade
valor dado como entrada no negcio assumiu o da contestao do segundo demandado tem
compromisso, por procurao outorgada pelo como conseqncia a decretao da revelia
autor aos representantes da revenda, de vender dos rus, o que, por si s, no impe ao
o veculo a terceiro, onde assumiram tambm julgador o acolhimento total da pretenso
a responsabilidade de transferir a titularidade deduzida pelo demandante na inicial. Ao de
do bem para o nome do futuro adquirente. indenizao por danos morais. Manuteno
Descumprimento do compromisso assumido da sentena. Considerando o reiterado
pelos rus. Cobrana de multas de trnsito descumprimento do compromisso assumido
endereadas ao autor, pela permanncia do pela empresa demandada, representada
bem em seu nome. Acordo realizado entre pelos rus, assumido por procurao
as partes, em audincia de conciliao (jec), outorgada pelo autor, bem como atravs de
onde a empresa demandada assumiu o acordo homologado no JEC, no sentido de
compromisso de devolver valores ao autor, transferir a titularidade do bem, que no mais
bem como proceder imediata transferncia pertence ao demandate, para o nome da nova
da titularidade do automvel para a nova adquirente, alm de devolver semanalmente
adquirente. Novo descumprimento. valores em seu favor, resta reconhecido
Inscrio do nome do autor nos cadastros o ilcito praticado pelos demandados, a
de inadimplentes. Manuteno da sentena ensejar indenizao por danos morais,
que julgou procedente a ao. Preliminar de devendo ser mantida a sentena que julgou
prescrio com base no art. 26 do CDC. No procedente a Ao de Indneizao por Dano
sendo o caso de vcio ou defeito do produto, Moral. Desnecessidade da prova do dano
incabvel o reconhecimento da prescrio moral. Verificado o evento danoso, surge a
com base no art. 26 do CDC, devendo ser necessidade da reparao, no havendo que
aplicada a prescrio trienal, com amparo se cogitar da prova do prejuzo, se presentes
no art. 206, 3, inciso v do Novo Cdigo os pressupostos legais para que haja a
Civil, eis que a ao tem como objeto pedido responsabilizao civil pelo dano moral (nexo
de inadenizao por danos morais pelo de causalidade e culpa). Valor da indenizao.
descumprimento do acordo e compromisso Embora o dano moral no possa ser causa
assumido pelos demandados, de proceder de enriquecimento ilcito do ofendido, o seu
transferncia da titularidade do bem para valor deve ser fixado levando em considerao
o nome da nova adquirente. Preliminar de o carter punitivo da indenizao e a situao
ilegitimidade passiva. No conhecimento. financeira do ofensor, razo pela qual,
Precluso (art. 245 do CPC). A nulidade nenhum retoque merece a sentena que o
processual deve ser alegada na primeira fixou em R$ 8.000,00. Preliminares rejeitadas.

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 289


Apelao desprovida. (TJ/RS - Ap. Cvel n. de vo e extravio de bagagem. Caracterizao.
70049785413 - Comarca de Gravata - 13a. Tratando-se de atraso de vo cumulado com
Cm. Cv. - ac. unn. - Rel.: Desa. Lcia de extravio de bagagem de menor, por si s,
Castro Boller - j. em 07.02.2013 - Fonte: DJ, caracteriza, alm de dano material, dano
18.02.2013). moral, no se tratando de mero aborrecimento,
contratempo, chateao. O fato do passageiro
ser menor de idade, ter vos seguidos atrasados
30) Mudana de aeroporto por conta e cancelados e ainda ter o extravio de objetos
prpria ante a indisponibilidade do no interior da bagagem em transporte
translado oferecido pela empresa area gera areo, causado pela negligncia da empresa
dever de indenizar dano material e moral transportadora, deve gerar indenizao pelo
valor real dos mesmos, no incidindo a regra
Tribunal: TJ/RS
da indenizao tarifada, porquanto aplicvel
rgo Julgador: 11a. Cm. Cv.
o Cdigo de Defesa do Consumidor. (TJ/
Relator: Katia Elenise Oliveira da Silva
MG - Ap. Cvel n. 1.0145.11.036958-7/001
Apelao cvel. Contrato de transporte - Comarca de Juiz de Fora - 10a. Cm. Cv. -
areo internacional. Indenizao por danos por maioria - Rel.: Des. Cabral da Silva - j. em
materiais e morais. Deslocamento do 19.02.2013 - Fonte: DJ, 27.02.2013).
aeroporto de Congonhas para Guarulhos
por conta prpria ante a indisponibilidade
do translado oferecido pela empresa area. 32) Cdigo de Defesa do Consumidor
Prejuzos materiais evidenciados mediante aplicvel relao jurdica entre a
a apresentao de nota comprobatria do entidade de previdncia privada e seus
dispndio com transporte entre aeroportos. participantes
Falha na prestao do servio. Dano moral in
Tribunal: TJ/MG
re ipsa. Mantido o valor fixado. Unnime.
rgo Julgador: 15a. Cm. Cv.
Desproveram o recurso. (TJ/RS - Ap. Cvel
Relator: Jos Affonso da Costa Crtes
n. 70052573698 - Comarca de Canoas - 11a.
Cm. Cv. - ac. unn. - Rel.: Desa. Katia Ao civil pblica. Plano de sade
Elenise Oliveira da Silva - j. em 20.02.2013 - coletivo. Auto-gesto. Reajuste. Aval do
Fonte: DJ, 27.02.2013). conselho de curadores. Manuteno do
equilbrio contratual. O Cdigo de Defesa
do Consumidor aplicvel relao jurdica
31) Tratando-se de atraso de voo cumulado entre a entidade de previdncia privada e seus
com extravio de bagagem de menor, por si participantes. (Smula 321 do STJ) No plano
s, caracteriza dano material e dano moral de auto-gesto so os prprios participantes
que o custeiam, razo pela qual, se a diretoria,
Tribunal: TJ/MG
com o aval do Conselho de Curadores (do
rgo Julgador: 10a. Cm. Cv.
qual participam os prprios ex-funcionrios
Relator: Cabral da Silva
da Minas Caixa), decide aumentar o valor
Apelao cvel. Transporte areo. Menor da contraprestao devida, em funo do
de idade. Dano material. Dano moral. Atraso desequilbrio econmico-financeiro do plano,

290 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


no h falar em ilegalidade alguma. (TJ/ permitindo o seu enriquecimento imotivado.
MG - Ap. Cvel n. 1.0024.09.669283-5/001 IV - O cancelamento de pacote turstico
- Comarca de Belo Horizonte - 15a. Cm. sem comunicao prvia e sem qualquer
Cv. - ac. unn. - Rel.: Des. Jos Affonso da justificativa configura m-f da prestadora
Costa Crtes - j. em 21.02.2013 - Fonte: DJ, de servios, cabendo, pois, a repetio em
28.02.2013). dobro do indbito. (TJ/MG - Ap. Cvel n.
1.0629.12.000572-9/001- Comarca de
So Joo Nepomuceno - 18a. Cm. Cv. -
33) Cancelamento de pacote turstico ac. unn. - Rel.: Des. Mota e Silva - j. em
frustra a expectativa daquele que ansiava 19.02.2013 - Fonte: DJ, 25.02.2013).
pela realizao da viagem, acarretando
abalo que extrapola o mero aborrecimento
Tribunal: TJ/MG 34) Empresa area que se nega a realizar
rgo Julgador: 18a. Cm. Cv. o check in e o embarque, alegando
Relator: Mota e Silva atraso do consumidor, sem a prova da
Responsabilidade contratual - impossibilidade deve indeniz-lo
pressupostos -contrato de prestao de servios Tribunal: TJ/PR
de turismo - relao de consumo - empresa que rgo Julgador: 1a. T. Rec.
administra site de compra coletiva - Groupon Relator: Leo Henrique Furtado Arajo
- integrao cadeia de fornecimento de
produtos e servios - responsabilidade Reclamao cvel. Danos materiais
solidria - cancelamento da viagem - danos e morais. Transporte areo. Consumidor
materiais e morais configurados - repetio que chega atrasado para o check in. Outros
de indbito - forma. I - Por integrar a cadeia passageiros que, no mesmo momento, realizam
de consumo, a empresa que administra site o check in e o embarque. Negativa da empresa
de compra coletiva responde solidariamente em realizar o check in e o embarque do autor.
pelos danos causados aos consumidores. II - Revelia. Presuno relativa de veracidade dos
O cancelamento de pacote turstico frustra fatos. Sentena de improcedncia - Reforma.
as expectativas daqueles que ansiavam pela Falha na prestao dos servios. Danos
realizao da viagem, acarretando abalo materiais devidamente comprovados. Dano
psicolgico que extrapola os limites do moral configurado. Quantum indenizatrio
mero aborrecimento, configurando danos que atende as peculiaridades do caso
de ordem moral. III - Para fixao dos danos concreto e os princpios da razoabilidade
morais, deve-se levar em considerao as e proporcionalidade. Sentena reformada.
circunstncias de cada caso concreto, tais Recurso conhecido e provido. (TJ/PR - Rec.
como a natureza da leso, as conseqncias Inominado n. 0033052-90.2011.8.16.0030/0
do ato, o grau de culpa, as condies - Comarca de Foz do Iguau - 1a. T. Rec. -
financeiras das partes, atentando-se para a sua ac. unn. - Rel.: Des. Leo Henrique Furtado
dplice finalidade, ou seja, meio de punio Arajo - Fonte: DJ, 05.02.2013).
e forma de compensao dor da vtima, no

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 291


35) Hospital detm responsabilidade possuem responsabilidade objetiva, j que a
objetiva por sinistro em seu interior, relao travada entre o paciente e o hospital
ainda que o mdico culpado pela sua enquadra-se como relao de consumo.
ocorrncia no detenha vnculo de O hospital responde objetivamente pelos
preposio sinistros verificados em seu interior, ainda que
o mdico culpado pela sua ocorrncia no
Tribunal: TJ/MG
detenha vnculo de preposio com a entidade
rgo Julgador: 9a. Cm. Cv.
hospitalar, j que o simples fato de prestar
Relator: Luiz Artur Hilrio
seus servios mediante a utilizao da mo-
Ao de indenizao. Erro mdico. de-obra do mdico em suas dependncias
Responsabilidade civil. Necessidade e equipamentos suficiente para impor
comprovao culpa. Hospital. Responsabilidade a obrigao de indenizar. Prevalecendo o
solidria. Presena requisitos. Obrigao dever de indenizar, a fixao do valor a ser
de indenizar. Danos morais. Critrios. atribudo titulo de danos morais, dever
Proporcionalidade e razoabilidade. Danos atender aos critrios de razoabilidade e
materiais. Penso mensal. Possibilidade. proporcionalidade. Permite-se a reparao de
O ordenamento jurdico adota a teoria danos materiais por meio de pensionamento
subjetiva da culpa exigindo, a comprovao mensal aos parentes e pessoas prximas do
da conduta do agente, o dano, alm do nexo convvio de ente falecido, por presumir
causal entre o comportamento danoso e a sua possvel contribuio econmica para o
alegada leso. Todavia, no direito brasileiro, sustento do lar e da entidade familiar. (TJ/
a responsabilidade civil do mdico est MG - Ap. Cvel n. 1.0134.01.018816-4/001
diretamente atrelada a comprovao da culpa - Comarca de Caratinga - 9a. Cm. Cv. - ac.
no cometimento da leso. O mesmo no unn. - Rel.: Des. Luiz Artur Hilrio - j. em
se pode dizer em relao aos hospitais que 29.01.2013 - Fonte: DJ, 04.02.2013).

292 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


JURISPRUDNCIA
EUROPEIA

Acrdo do Tribunal de Justia (Quarta Seco)


Relator: M. Safjan

Acrdo do Tribunal de Justia (Oitava Seco)


Relator: E. Jarainas

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 293


EXCERTOS

Do Tribunal de Justia (16.01.2014)


So indispensveis disposies que permitam unificar as regras de
conflito de jurisdio em matria civil e comercial, bem como simplificar as
formalidades com vista ao reconhecimento e execuo rpidos e simples das
decises proferidas nos EstadosMembros abrangidos pelo presente regulamento
O Tribunal de Justia j precisou que, em caso de responsabilidade por
um produto defeituoso, esse lugar se situa onde ocorreu o facto que danificou o
produto

Do Tribunal de Justia (13.03.2014)


A publicidade comparativa, quando compara caractersticas essenciais,
pertinentes, comprovveis e representativas e no enganosa, pode constituir
um meio legtimo de informar os consumidores das vantagens que lhe esto
associadas
A publicidade enganosa e a publicidade comparativa ilcita constituem
cada uma uma infrao autnoma

294 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


ACRDO DO TRIBUNAL DE em representao da Comisso Europeia,
JUSTIA (Quarta Seco) por W. Bogensberger e A.M. RouchaudJot,
na qualidade de agentes,
16 de janeiro de 2014(*) vista a deciso tomada, ouvido o advogadogeral,
Reenvio prejudicial Competncia judiciria de julgar a causa sem apresentao de
em matria civil e comercial Regulamento concluses,
(CE) n44/2001 Responsabilidade por um profere o presente
produto defeituoso Mercadoria produzida
num EstadoMembro e vendida noutro Acrdo
EstadoMembro Interpretao do conceito 1. O pedido de deciso prejudicial
de lugar onde ocorreu ou poder ocorrer o tem por objeto a interpretao do artigo 5,
facto danoso Lugar do evento causal n 3, do Regulamento (CE) n 44/2001 do
Conselho, de 22 de dezembro de 2000, relativo
No processo C45/13, competncia judiciria, ao reconhecimento
que tem por objeto um pedido de deciso e execuo de decises em matria civil e
prejudicial apresentado, nos termos do artigo comercial (JO2001, L12, p.1).
267 TFUE, pelo Oberster Gerichtshof 2. Este pedido foi apresentado
(ustria), por deciso de 28 de novembro de no mbito de um litgio que ope A.
2012, que deu entrada no Tribunal de Justia Kainz, residente em Salzburgo (ustria),
em 28 de janeiro de 2013, no processo Pantherwerke AG, com sede na Alemanha, a
Andreas Kainz respeito de uma ao de indemnizao com
contra fundamento em responsabilidade por um
Pantherwerke AG, produto defeituoso que A. Kainz interps
O TRIBUNAL DE JUSTIA (Quarta na sequncia de um acidente que sofreu, na
Seco), Alemanha, com uma bicicleta fabricada neste
composto por: L. Bay Larsen, presidente de EstadoMembro pela Pantherwerke AG, mas
seco, M. Safjan (relator) e J. Malenovsk, adquirida a um retalhista na ustria.
juzes,
advogadogeral: N. Jskinen, Quadro jurdico
secretrio: A. Calot Escobar, Regulamento n44/2001
vistos os autos, 3. Os considerandos 2, 11, 12 e 15 do
vistas as observaes apresentadas: Regulamento n44/2001 enunciam:
em representao de A.Kainz, por K. Kozk, (2) Certas disparidades das regras
Rechtsanwalt, nacionais em matria de competncia judicial
em representao do Governo austraco, por A. e de reconhecimento de decises judiciais
Posch, na qualidade de agente, dificultam o bom funcionamento do mercado
em representao do Governo checo, por M. interno. So indispensveis disposies que
Smolek e J. Vlil, na qualidade de agentes, permitam unificar as regras de conflito de
em representao do Governo do Reino jurisdio em matria civil e comercial, bem
Unido, por S. Brighouse, na qualidade de como simplificar as formalidades com vista ao
agente, assistida por S. Lee, barrister, reconhecimento e execuo rpidos e simples

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 295


das decises proferidas nos EstadosMembros As pessoas domiciliadas no territrio
abrangidos pelo presente regulamento. de um EstadoMembro s podem ser
[...] demandadas perante os tribunais de um
(11) As regras de competncia devem outro EstadoMembro por fora das regras
apresentar um elevado grau de certeza jurdica enunciadas nas seces 2 a 7 do presente
e devem articularse em torno do princpio de captulo.
que em geral a competncia tem por base o 7. O artigo 5, n 3, do mesmo
domiclio do requerido e que tal competncia regulamento est inserido na seco 2 do
deve estar sempre disponvel, exceto em alguns captulo II deste, intitulada Competncias
casos bem determinados em que a matria em especiais, e dispe:
litgio ou a autonomia das partes justificam Uma pessoa com domiclio no territrio
outro critrio de conexo. No respeitante s de um EstadoMembro pode ser demandada
pessoas coletivas, o domiclio deve ser definido noutro EstadoMembro:
de forma autnoma, de modo a aumentar a [...]
transparncia das regras comuns e evitar os 3) Em matria extracontratual, perante
conflitos de jurisdio. o tribunal do lugar onde ocorreu ou poder
(12) O foro do domiclio do requerido ocorrer o facto danoso.
deve ser completado pelos foros alternativos Regulamento (CE) n864/2007
permitidos em razo do vnculo estreito entre 8. Nos termos do considerando 7
a jurisdio e o litgio ou com vista a facilitar do Regulamento (CE) n 864/2007 do
uma boa administrao da justia. Parlamento Europeu e do Conselho, de 11
[...] de julho de 2007, relativo lei aplicvel s
(15) O funcionamento harmonioso obrigaes extracontratuais (Roma II) (JO
da justia a nvel comunitrio obriga a L199, p.40):
minimizar a possibilidade de instaurar O mbito de aplicao material e as
processos concorrentes e a evitar que sejam disposies do presente regulamento devero
proferidas decises inconciliveis em dois ser coerentes com o Regulamento [n
EstadosMembros competentes. [] 44/2001] e com os instrumentos referentes
4. Os artigos 2 a 31 deste regulamento, lei aplicvel s obrigaes contratuais.
que figuram no captulo II do mesmo, tratam 9. Este regulamento dispe, no seu
das regras de competncia. artigo 5, sob a epgrafe Responsabilidade
5. A seco 1 deste captulo, intitulada por produtos defeituosos:
Disposies gerais, inclui o artigo 2, n1, 1. Sem prejuzo do n2 do artigo 4, a
que tem a seguinte redao: lei aplicvel a uma obrigao extracontratual
Sem prejuzo do disposto no presente por um dano causado por um produto :
regulamento, as pessoas domiciliadas no territrio a)A lei do pas onde o lesado tenha a sua
de um EstadoMembro devem ser demandadas, residncia habitual no momento em que ocorre
independentemente da sua nacionalidade, o dano, se o produto tiver sido comercializado
perante os tribunais desse Estado. nesse pas; ou, no sendo assim,
6. O artigo 3, n1, do referido regulamento, b) A lei do pas onde o produto tenha
que pertence mesma seco, dispe: sido adquirido, se o produto tiver sido

296 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


comercializado nesse pas; ou, no sendo o produto que causou o dano, exceto se a vtima
assim, tiver intentado uma ao judicial contra o
c) A lei do pas onde o dano tenha produtor durante este perodo.
ocorrido, se o produto tiver sido comercializado
nesse pas. Litgio no processo principal e
No entanto, a lei aplicvel a lei do questes prejudiciais
pas onde a pessoa cuja responsabilidade 11. A Pantherwerke AG uma empresa
invocada tenha a sua residncia habitual, se com sede na Alemanha que produz e vende
essa pessoa no puder razoavelmente prever bicicletas. A. Kainz, que reside em Salzburgo,
a comercializao do produto, ou de um adquiriu em 3 de novembro de 2007, Funbike
produto do mesmo tipo, no pas cuja lei GmbH, sociedade com sede na ustria, uma
aplicvel, ao abrigo das alneas a), b) ou c). bicicleta produzida pela Pantherwerke AG.
2. Se resultar claramente do conjunto das Em 3 de julho de 2009, quando circulava com
circunstncias do caso que a responsabilidade a bicicleta na Alemanha, A. Kainz sofreu uma
fundada em ato lcito, ilcito ou no risco tem queda em que ficou ferido.
uma conexo manifestamente mais estreita 12. No Landesgericht Salzburg, A.
com um pas diferente do indicado no n1, Kainz reclamou da Pantherwerke AG, com
aplicvel a lei desse outro pas. Uma conexo fundamento em responsabilidade por produtos
manifestamente mais estreita com um outro defeituosos, o pagamento de um montante de
pas poder ter por base, nomeadamente, uma 21200 euros, acrescido de juros e de quantias
relao preexistente entre as partes, tal como acessrias, e a declarao da responsabilidade
um contrato, que tenha uma ligao estreita desta sociedade por danos futuros resultantes
com a responsabilidade fundada no ato lcito, do acidente. Segundo A. Kainz, a sua queda
ilcito ou no risco em causa. deveuse ao facto de o garfo da roda se ter
Diretiva 85/374/CEE soltado do seu espigo. A Pantherwerke AG,
10. O artigo 11 da Diretiva 85/374/ enquanto fabricante do produto, responsvel
CEE do Conselho, de 25 de julho de 1985, por este defeito de produo.
relativa aproximao das disposies 13. Para justificar a competncia
legislativas, regulamentares e administrativas judiciria, A. Kainz baseiase no artigo 5,
dos EstadosMembros em matria de n 3, do Regulamento n 44/2001. O lugar
responsabilidade decorrente dos produtos do evento causal da leso a ustria pois a
defeituosos (JO L210 p.29; EE13 F19 p.8), bicicleta foi a colocada em circulao, no
com a redao que lhe foi dada pela Diretiva sentido de que foi colocada disposio do
1999/34/CE do Parlamento Europeu e do utilizador final no mbito de uma distribuio
Conselho, de 10 de maio de 1999 (JO L141, comercial.
p.20), prev: 14. A Pantherwerke AG contesta a
Os EstadosMembros estabelecero na sua competncia internacional dos tribunais
legislao que os direitos concedidos ao lesado austracos. No seu entender, o lugar do evento
nos termos da presente diretiva se extinguem no causal do dano a Alemanha. Por um lado, o
termo de [um] perodo de dez anos a contar da processo de produo tem lugar na Alemanha,
data em que o produtor colocou em circulao por outro, o produto colocado em circulao

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 297


na Alemanha, mediante a sua expedio a Quanto s questes prejudiciais
partir da sede desta sociedade. 18. Com as suas questes prejudiciais,
15. Tanto em primeira instncia como que h que examinar em conjunto, o
em recurso, os juzes de mrito declinaram a rgo jurisdicional de reenvio procura, em
competncia internacional na ao interposta substncia, saber como interpretar, caso seja
por A. Kainz. posta em causa a responsabilidade de um
16. Sendolhe submetido um recurso de fabricante por um produto defeituoso, o
Revision, o rgo jurisdicional de reenvio artigo 5, n3, do Regulamento n44/2001
considera necessrio classificar o conceito a fim de identificar o lugar do evento que est
de lugar do evento causal em matria de na origem do dano.
responsabilidade por um produto defeituoso. 19. Para responder a esta questo,
17. Foi nestas condies que o Oberster importa desde logo recordar que, de acordo
Gerichtshof decidiu suspender a instncia e com jurisprudncia constante, as disposies
submeter ao Tribunal de Justia as seguintes do Regulamento n 44/2001 devem ser
questes prejudiciais: interpretadas autonomamente, tomando por
1) A expresso lugar onde ocorreu ou referncia o seu sistema e os seus objetivos
poder ocorrer o facto danoso, constante (v., nomeadamente, acrdos de 16 de Julho
do artigo 5, ponto 3, do [Regulamento de 2009, ZuidChemie, C189/08, Colet.,
n 44/2001], deve ser interpretada, nos casos p.I6917, n17, e de 3 de outubro de 2013,
de responsabilidade por produtos defeituosos, Pinckney, C170/12, ainda no publicado na
no sentido de que: Coletnea, n23).
a) O lugar onde ocorreu o facto que causou 20. Em seguida, h que precisar que
o dano (lugar do evento [Handlungsorg]) o embora seja certo que resulta do considerando 7
lugar da sede do produtor? do Regulamento n864/2007 que o legislador
b) O lugar onde ocorreu o facto que causou da Unio procurou assegurar a coerncia entre,
o dano (lugar do evento [Handlungsorg]) por um lado, o Regulamento n 44/2001 e,
o lugar onde o produto foi colocado em por outro, o mbito de aplicao material e
circulao? as disposies do Regulamento n864/2007,
c) O lugar onde ocorreu o facto que causou daqui no resulta que as disposies do
o dano (lugar do evento [Handlungsorg]) o Regulamento n 44/2001 devam, por isso,
lugar da aquisio do produto pelo seu utilizador? ser interpretadas luz das do Regulamento
2) Em caso de resposta afirmativa n 864/2007. Em nenhum caso a coerncia
[primeira questo, alnea b)]: desejada pode conduzir a dar s disposies do
a) O produto colocado em circulao Regulamento n 44/2001 uma interpretao
quando sai do processo de fabrico realizado estranha ao seu sistema e aos seus objetivos.
pelo produtor e entra num processo de 21. A este respeito h que recordar que
comercializao em que oferecido ao pblico o sistema de atribuio de competncias
com vista a ser utilizado ou consumido? comuns previstas pelas disposies que
b) O produto colocado em circulao figuram no captulo II do Regulamento
quando distribudo de forma estruturada aos n44/2001 baseiase na regra geral, enunciada
consumidores finais? no artigo 2, n 1, do mesmo, segundo a

298 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


qual as pessoas domiciliadas no territrio de responsabilidade do requerido esto reunidos,
um EstadoMembro devem ser demandadas a ao s pode ser intentada perante o tribunal
perante os rgos jurisdicionais desse Estado, no mbito do qual se situa o elemento de
independentemente da nacionalidade das conexo pertinente (v. acrdo Pinckney, j
partes. S por derrogao da regra geral da referido, n28 e jurisprudncia referida).
competncia dos rgos jurisdicionais do 25. No quadro do litgio que lhe foi
domiclio do demandado que as disposies submetido no processo principal, ponto
do captulo II, seco 2, do Regulamento assente que o rgo jurisdicional de reenvio se
n 44/2001 preveem um certo nmero de interroga exclusivamente sobre a determinao
regras de competncia especiais, entre as quais do lugar do evento causal.
figura a do artigo 5, n3, desse regulamento 26. O Tribunal de Justia j precisou que,
(acrdo de 18 de julho de 2013, FAB, em caso de responsabilidade por um produto
C147/12, ainda no publicado na Coletnea, defeituoso, esse lugar se situa onde ocorreu
n30 e jurisprudncia referida). o facto que danificou o produto (v., neste
22. Estas regras de competncia especiais sentido, acrdo ZuidChemie, j referido,
devem ser interpretadas estritamente, no n 27). Em princpio, esta circunstncia
permitindo uma interpretao que v para alm ocorre no lugar em que o produto fabricado.
das hipteses contempladas expressamente 27. Dado que a proximidade com o lugar
pelo referido regulamento (acrdo FAB, j onde ocorreu o facto que danificou o produto,
referido, n31 e jurisprudncia referida). nomeadamente pela possibilidade de recolher
23. Contudo, constitui jurisprudncia meios de prova com vista a comprovar o
constante que, caso o lugar onde se defeito em causa, facilita a organizao til
situa o facto suscetvel de implicar uma do processo e, por conseguinte, uma boa
responsabilidade extracontratual no coincida administrao da justia, a atribuio de
com o lugar onde esse facto provocou o dano, competncia ao tribunal a cuja circunscrio
a expresso lugar onde ocorreu [] o facto pertence esse local est conforme com a razo
danoso, que figura no artigo 5, n 3, do de ser da competncia especial prevista no
Regulamento n44/2001, deve ser entendida artigo 5, n3, do Regulamento n44/2001, a
no sentido de que se refere simultaneamente saber, a existncia de um elemento de conexo
ao lugar da materializao do dano e ao lugar particularmente estreito entre a contestao
onde decorreu o evento causal que est na e o tribunal do local em que o facto danoso
origem desse dano, de modo que o requerido ocorreu (v., neste sentido, acrdos j referidos
pode ser demandado, escolha do requerente, ZuidChemie, n24, e Pinckney, n27).
perante o tribunal de qualquer destes lugares 28. Uma atribuio de competncia ao
(v., nomeadamente, acrdos j referidos, tribunal do local de fabrico do produto em
ZuidChemie, n23, e Pinckney, n26). causa responde, alm disso, exigncia de
24. Uma vez que a identificao de previsibilidade das regras de concorrncia, na
um dos elementos de conexo deve permitir medida em que tanto o fabricante demandado
determinar a competncia do tribunal como a vtima demandante podem
objetivamente mais bem posicionado para razoavelmente prever que esse tribunal ser o
apreciar se os elementos constitutivos da melhor para decidir um litigo que implique,

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 299


nomeadamente, a constatao de um defeito domiciliado o demandante est conforme com
no referido produto. a regra geral, recordada no n21 do presente
29. Por conseguinte, h que constatar acrdo, da competncia dos tribunais do
que, caso seja desencadeada a responsabilidade domiclio do demandado.
de um fabricante por um produto defeituoso, 33. Tendo em vista o que precede, h
o lugar do evento causal o lugar em que o que responder s questes submetidas que o
produto em causa foi fabricado. artigo 5, n3, do Regulamento n44/2001
30. Finalmente, no pode proceder o deve ser interpretado no sentido de que,
argumento invocado por A. Kainz segundo quando for desencadeada a responsabilidade
o qual a interpretao da competncia de um fabricante por um produto defeituoso,
especial em matria extracontratual deve o lugar do evento que deu origem ao dano
ter em conta, alm do interesse de uma o lugar em que o produto em causa foi
boa administrao da justia, o interesse fabricado.
da pessoa lesada permitindolhe propor a
ao no tribunal do EstadoMembro do seu Quanto s despesas
domiclio. 34. Revestindo o processo, quanto
31. No s o Tribunal de Justia s partes na causa principal, a natureza
j salientou que o artigo 5, n 3, do de incidente suscitado perante o rgo
Regulamento n 44/2001 no prossegue o jurisdicional nacional, compete a este decidir
objetivo de oferecer parte mais fraca uma quanto s despesas. As despesas efetuadas
proteo reforada (v., neste sentido, acrdo pelas outras partes para a apresentao de
de 25 de outubro de 2012, Folien Fischer e observaes ao Tribunal de Justia no so
Fofitec, C133/11, ainda no publicado na reembolsveis
Coletnea, n 46), mas tambm importa Pelos fundamentos expostos, o Tribunal
observar que a interpretao preconizada por de Justia (Quarta Seco) declara:
A. Kainz, segundo a qual o lugar do evento O artigo 5, n 3, do Regulamento
causal aquele em que o produto em causa (CE) n 44/2001 do Conselho, de 22 de
transferido para o consumidor final ou dezembro de 2000, relativo competncia
para o revendedor, tambm no garante que judiciria, ao reconhecimento e execuo
o referido consumidor possa demandar, em de decises em matria civil e comercial, deve
todos os casos, o tribunal do seu domiclio, ser interpretado no sentido de que, quando
pois esse lugar pode no ser o do domiclio, e for desencadeada a responsabilidade de um
at estar situado noutro pas. fabricante por um produto defeituoso, o
32. Em qualquer caso, na lugar do evento que deu origem ao dano
impossibilidade eventual de estabelecer, em o lugar em que o produto em causa foi
aplicao dos critrios objetivos consagrados fabricado.
pela interpretao do artigo 5, n 3, do Assinaturas
Regulamento n 44/2001, a competncia de
um tribunal do EstadoMembro em que est * Lngua do processo: alemo.

300 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


ACRDO DO TRIBUNAL DE em representao do Governo austraco, por
JUSTIA (Oitava Seco) A. Posch, na qualidade de agente,
em representao da Comisso Europeia,
13 de maro de 2014(*) por C. Zadra e M. vanBeek, na qualidade de
Reenvio prejudicial Diretiva 2006/114/CE agentes,
Conceitos de publicidade enganosa e de vista a deciso tomada, ouvido o advogadogeral,
publicidade comparativa Regulamentao de julgar a causa sem apresentao de
nacional que prev a publicidade enganosa e concluses,
a publicidade comparativa ilcita como dois profere o presente
factos ilcitos distintos
No processo C52/13, Acrdo
que tem por objeto um pedido de deciso 1 O pedido de deciso prejudicial
prejudicial nos termos do artigo 267TFUE, tem por objeto a interpretao da Diretiva
apresentado pelo Consiglio di Stato (Itlia), 2006/114/CE do Parlamento Europeu e
por deciso de 16 de novembro de 2012, do Conselho, de 12 de dezembro de 2006,
entrado no Tribunal de Justia em 31 de relativa publicidade enganosa e comparativa
janeiro de 2013, no processo (verso codificada) (JO L376, p.21).
Posteshop SpA Divisione Franchising 2 Esse pedido foi apresentado no
Kipoint quadro de um litgio que ope a Posteshop
contra SpA Divisione Franchising Kipoint (a
Autorit Garante della Concorrenza e del seguir Posteshop) Autorit Garante della
Mercato, Concorrenza e del Mercato (Autoridade
Presidenza del Consiglio dei Ministri, garante da concorrncia e do mercado, a
sendo intervenientes: seguir Autorit) e Presidenza del Consiglio
Cg srl, dei Ministri (Presidncia do Conselho de
Tacoma srl, Ministros) a propsito de uma deciso que
O TRIBUNAL DE JUSTIA (Oitava qualifica de publicidade enganosa um facto
Seco), cometido pela Posteshop.
composto por: C.G. Fernlund, presidente de
seco, A. Caoimh e E. Jarainas (relator), Quadro jurdico
juzes, Direito da Unio
advogadogeral: E. Sharpston, 3 Os considerandos 1, 3, 8 e 16 a 18 da
secretrio: A. Calot Escobar, Diretiva 2006/114 preveem:
vistos os autos, (1) A Diretiva 84/450/CEE, do
vistas as observaes apresentadas: Conselho, de 10 de setembro de 1984, relativa
em representao da Posteshop SpA publicidade enganosa e comparativa [(JO
Divisione Franchising Kipoint, por A. L250, p. 17)] foi alterada vrias vezes de
Vallefuoco e V. Vallefuoco, avvocati, modo substancial, sendo conveniente, por
em representao do Governo italiano, por uma questo de lgica e clareza, proceder sua
G. Palmieri, na qualidade de agente, assistida codificao.
por S. Fiorentino, avvocato dello Stato, [...]

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 301


(3) A publicidade enganosa e a publicidade a) Publicidade: qualquer forma de
comparativa ilcita podem levar a distores de comunicao feita no mbito de uma atividade
concorrncia no mercado interno. negocial, comercial, artesanal ou liberal com
[...] o objetivo de promover o fornecimento de
(8) A publicidade comparativa, quando bens ou de servios, incluindo bens imveis,
compara caractersticas essenciais, pertinentes, direitos e obrigaes.
comprovveis e representativas e no b) Publicidade enganosa: a publicidade
enganosa, pode constituir um meio legtimo que, por qualquer forma, incluindo a sua
de informar os consumidores das vantagens apresentao, induz em erro ou suscetvel de
que lhe esto associadas. [...] induzir em erro as pessoas a quem se dirige ou
[...] que atinge e cujo comportamento econmico
(16) As pessoas ou organizaes que pode afetar, em virtude do seu carcter
tenham, de acordo com a lei nacional, um enganador, ou que, por estas razes, prejudica
interesse legtimo na matria, devem poder ou pode prejudicar um concorrente;
reagir contra a publicidade enganosa ou c) Publicidade comparativa: a publicidade
comparativa ilcita, quer perante um tribunal, que identifica, explcita ou implicitamente, um
quer perante uma autoridade administrativa concorrente ou os bens ou servios oferecidos
competente para decidir sobre denncias por um concorrente;
ou para mover os procedimentos legais [...]
apropriados. 6 O artigo 3 da referida diretiva indica
(17) Os tribunais ou as autoridades que, para determinar se uma publicidade
administrativas devem dispor do poder de enganosa, devem terse em conta todos os
ordenar ou obter a cessao da publicidade seus elementos e enumera certos elementos
enganosa e da publicidade comparativa ilcita pertinentes a este respeito.
[...]. 7 O artigo 4 da mesma diretiva prev as
(18) Os controlos voluntrios exercidos condies em que a publicidade comparativa
por entidades de autorregulao a fim permitida.
de eliminar a publicidade enganosa ou a 8 Nos termos do artigo 5 da Diretiva
publicidade comparativa ilcita podem evitar 2006/114:
o recurso a aes administrativas ou judiciais e 1. Os EstadosMembros devem assegurar
devem, portanto, ser encorajados. a existncia de meios adequados e eficazes para
4 Nos termos do artigo 1 da Diretiva lutar contra a publicidade enganosa e garantir
2006/114: o cumprimento das disposies em matria
A presente diretiva tem por objetivo de publicidade comparativa no interesse dos
proteger os negociantes contra a publicidade negociantes e dos concorrentes.
enganosa e as suas consequncias desleais [...]
e estabelecer as normas permissivas da 3. Nos termos das disposies referidas
publicidade comparativa. nos nos1 e 2, os EstadosMembros conferiro
5 O artigo 2 da diretiva enuncia: aos tribunais ou s autoridades administrativas
Para efeitos da presente diretiva, competncias que os habilitem, no caso
entendese por: de considerarem que estas medidas so

302 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


necessrias, tendo em conta todos os interesses O primeiro pargrafo no aplicvel
em jogo, nomeadamente o interesse geral, a: publicidade comparativa, no que se refere
a) Ordenar a cessao de uma publicidade exclusivamente comparao.
enganosa ou comparativa ilcita, ou a instaurar Direito italiano
os processos judiciais adequados para que seja 11 O Decreto Legislativo n 145 de 2
ordenada a cessao dessa publicidade; de agosto de 2007, relativo transposio do
ou ainda a artigo 14 da Diretiva 2005/29/CE, que altera
b) Proibir a publicidade enganosa ou a Diretiva 84/450/CEE relativa publicidade
comparativa ilcita, ou a instaurar os processos enganosa (GURI n 207, de 6 de setembro
judiciais adequados para que seja ordenada a de 2007, a seguir Decreto Legislativo
proibio dessa publicidade quando esta no n145/2007), prev, no seu artigo 1, n1:
tenha ainda sido levada ao conhecimento do As disposies do presente decreto
pblico mas cuja difuso esteja iminente. legislativo tm por objetivo proteger os
[...] negociantes contra a publicidade enganosa
4. Os EstadosMembros podem conferir e suas consequncias desleais e estabelecer as
aos tribunais ou s autoridades administrativas condies em que a publicidade comparativa
competncias que os habilitem, com vista permitida.
a eliminar os efeitos persistentes de uma 12 O artigo 3 desse decreto define os
publicidade enganosa ou de uma publicidade elementos que permitem apreciar a natureza
comparativa ilcita cuja cessao tenha sido enganosa da publicidade. O seu artigo 4
ordenada por uma deciso definitiva, a: enumera as condies em que a publicidade
a) Exigir a publicao dessa deciso, no comparativa considerada lcita.
todo ou em parte e da forma que considerem 13 Nos termos do artigo 8, nos8 e 9, do
adequada; referido decreto legislativo:
b) Exigir, alm disso, a publicao de um 8. Se considerar que a publicidade
comunicado retificativo. enganosa ou que a mensagem de publicidade
[...] comparativa ilcita, a [Autorit] probe a
9 O artigo 6 desta diretiva dispe: respetiva a difuso quando no tiver ainda sido
A presente diretiva no exclui o controlo levada ao conhecimento do pblico, ou, no caso
voluntrio, que pode ser incentivado pelos contrrio, a sua prossecuo. Essa deciso pode
EstadosMembros, da publicidade enganosa ou igualmente prever, a expensas do profissional, a
comparativa por entidades de autorregulao publicao da deciso, igualmente por excerto,
[...] bem como, eventualmente, uma declarao
10 Nos termos do artigo 8, n 1, da especfica retificativa que permita evitar que
Diretiva 91/414: a publicidade enganosa ou a mensagem de
A presente diretiva no prejudica publicidade comparativa ilcita continue a
a manuteno ou adoo, pelos produzir efeitos.
EstadosMembros, de disposies que 9. Alm da medida de proibio da
assegurem uma proteo mais ampla difuso da publicidade, a [Autorit] decide
em matria de publicidade enganosa de ainda da aplicao de uma coima de 5000
negociantes e concorrentes. [euros] a 500000 [euros], tendo em conta a

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 303


gravidade e a durao da infrao. No caso das 17 O rgo jurisdicional de reenvio
publicidades suscetveis de implicar um risco considera que a interpretao dada pelo
para a sade ou para a segurana ou ainda de Tribunale amministrativo regionale per il Lazio
afetar, direta ou indiretamente, os menores ou a mais convincente. Todavia, da opinio
adolescentes, a sano no pode ser inferior a que a posio da Posteshop, segundo a qual,
50000 [euros]. no que diz respeito proteo dos negociantes,
a natureza enganosa apenas um pressuposto
Litgio no processo principal e questo da ilicitude da publicidade comparativa, no
prejudicial desprovida de fundamento, uma vez que
14 Resulta da deciso de reenvio que assenta nos considerandos 3, 8, 16, 17 e 18 da
a Autorit, por deciso de 30 de maro de Diretiva 2006/114, que referem publicidade
2010, declarou que a difuso, de publicidade enganosa e comparativa ilcita.
pela Posteshop com vista promover a sua rede 18 Nestas circunstncias, o Consiglio
de franquia Kipoint constitua publicidade di Stato decidiu suspender a instncia e
enganosa, na aceo dos artigos 1 e 3 apresentar ao Tribunal de Justia a seguinte
do Decreto Legislativo n 145/2007. Por questo prejudicial:
conseguinte, na mesma deciso, proibiu a Deve a [Diretiva 2006/114] ser
continuidade dessa difuso e aplicou Posteshop interpretada, em matria de proteo dos
uma sano pecuniria de 100000 euros. negociantes, no sentido de que se refere
15 A Posteshop interps recurso dessa publicidade que seja ao mesmo tempo
deciso no Tribunale amministrativo regionale enganosa e [] comparativa [ilcita], ou a dois
per il Lazio (tribunal administrativo regional ilcitos distintos, e tambm cada um relevante
da Lazio). Este ltimo negou provimento ao em si mesmo, constitudos, respetivamente,
recurso, declarando designadamente que resulta pela publicidade enganosa e pela publicidade
claramente dos artigos 1, assim como 5, nos3, [] comparativa [ilcita]?
alneas a) e b), e 4, da Diretiva 2006/114 que
o sistema de proteo implementado por esta Quanto questo prejudicial
no abrange unicamente os casos em que a 19 Com a sua questo, o rgo
publicidade comporta simultaneamente aspetos jurisdicional de reenvio pergunta, em
de publicidade enganosa e de publicidade substncia, se a Diretiva 2006/114 deve ser
comparativa ilcita. interpretado no sentido em que, no que
16 A Posteshop interps recurso dessa respeita proteo dos negociantes, visa
deciso para o rgo jurisdicional de reenvio. Em a publicidade enganosa e a publicidade
especial, alega a que decorre do considerando 3 comparativa ilcita como duas infraes
e do artigo 5 da Diretiva 2006/114 que esta autnomas e que, para proibir e sancionar
tem por finalidade punir unicamente os factos uma publicidade enganosa, no necessrio
que constituam simultaneamente publicidade que esta ltima constitua igualmente uma
enganosa e publicidade comparativa ilcita, e publicidade comparativa ilcita.
que o Decreto Legislativo n145/2007 deve ser 20 A este respeito, importa observar que,
interpretado nesse sentido. Por conseguinte, no por um lado, como indica o rgo jurisdicional
pode ser acusada de ter violado essas normas. de reenvio, os considerandos 3 e 16 a 18 da

304 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


Diretiva 2006/114, na sua verso em lngua estabelecer as condies em que a publicidade
italiana, a formulao pubblicit ingannevole comparativa considerada lcita.
ed illegittimamente comparativa (publicidade 23 Em segundo lugar, verificase que
enganosa e ilicitamente comparativa), o que os conceitos de publicidade enganosa e
poderia levar a pensar que abrangem uma de publicidade comparativa so objeto
publicidade simultaneamente enganosa e de duas definies distintas, que figuram
comparativa ilcita. Por outro lado, o referido respetivamente nas alneas b) e c) do artigo 2
considerando 3 utiliza, designadamente na da Diretiva 2006/114.
sua verso em lngua francesa, a formulao 24 Em terceiro lugar, resulta dos artigos
publicit trompeuse et [] publicit 5, alneas a) e b), e 6 dessa diretiva que
comparative illicite [publicidade enganosa deve existir a possibilidade de intentar uma
e [] publicidade comparativa ilcita] e os ao judicial contra qualquer publicidade
referidos considerandos 16 a 18 utilizam, enganosa ou comparativa ilcita nos tribunais
nessa ltima verso lingustica, a formulao ou rgos administrativos competentes dos
publicit trompeuse ou [] publicit EstadosMembros, que esses tribunais ou
comparative illicite [publicidade enganosa ou rgos devem poder tomar medidas para
[] publicidade comparativa ilcita], o que ordenar a cessao de publicidade enganosa
leva a pensar, pelo contrrio, que se trata de ou de publicidade comparativa ilcita ou para
dois tipos de publicidade diferentes. proibir a sua difuso e que os EstadosMembros
21 Todavia, segundo jurisprudncia podem incentivar os controlos voluntrios
constante, a formulao utilizada numa das para suprimir a publicidade enganosa ou a
verses lingusticas de disposies do direito da publicidade comparativa ilcita. Ao contrrio
Unio no pode servir de base nica para a sua dos considerandos 16 a 18 da Diretiva
interpretao. Em caso de divergncia entre 2006/114 na verso italiana, a utilizao,
as diferentes verses lingusticas de um texto nessas disposies, da conjuno ou em
do direito da Unio, a disposio em causa todas as verses lingusticas pressupe assim
deve ser interpretada em funo da sistemtica a possibilidade de adotar essas medidas quer
geral e da finalidade da regulamentao de que contra uma publicidade enganosa quer contra
constitui um elemento (v. acrdos de 12 de uma publicidade comparativa ilcita, sem ser
novembro de 1998, Institute of the Motor necessria a existncia cumulativa dessas duas
Industry, C149/97, Colet., p. I7053, n 16 circunstncias para ser cometida uma infrao.
e jurisprudncia referida, assim como de 24 25 Em quarto lugar, decorre claramente
de outubro de 2013, Drozdovs, C277/12, da Diretiva 2006/114 que as disposies
ainda no publicado na Coletnea, n 39, e relativas publicidade enganosa e as
jurisprudncia a referida). disposies que dizem respeito publicidade
22 No caso em apreo, h que recordar comparativa prosseguem lgicas diferentes.
que, nos termos do seu artigo 1, a Diretiva Esta diretiva prev, no seu artigo 3, os critrios
2006/114 prossegue um duplo objetivo mnimos e objetivos para determinar se uma
que consiste, por um lado, em proteger os publicidade enganosa e por isso ilcita, ao
negociantes contra a publicidade enganosa e passo que o artigo 4 da referida diretiva
suas consequncias desleais e, por outro, em enumera os pressupostos cumulativos que

Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014 305


uma publicidade comparativa deve satisfazer decorre que o legislador da Unio no teve
para ser qualificada de lcita (v., por analogia, a inteno, ao adotar as Diretivas 97/55 e
acrdos de 18 de junho de 2009, LOral eo., 2006/114, de alterar a regulamentao relativa
C487/07, Colet., p.I5185, n67, bem como publicidade enganosa conforme prevista pela
de 18 de novembro de 2010, Lidl, C159/09, Diretiva 84/450, exceto limitar o seu mbito de
Colet., p. I11761, n 16), uma vez que o aplicao.
considerando 8 da Diretiva 2006/114 recorda, 28 Face s consideraes anteriores,
alm disso, que essa publicidade pode ser um h que responder questo submetida que
meio legtimo de informar os consumidores a Diretiva 2006/114 deve ser interpretada
das vantagens que lhe esto associadas. no sentido em que, quanto proteo dos
26Resulta desses elementos que, no negociantes, trata a publicidade enganosa e
quadro dessa diretiva, a publicidade enganosa a publicidade comparativa ilcita como duas
e a publicidade comparativa ilcita constituem infraes autnomas e que, para proibir
cada uma uma infrao autnoma. e punir uma publicidade enganosa, no
27 Esta interpretao corroborada pela necessrio que esta ltima constitua ao mesmo
anlise da evoluo da regulamentao da tempo uma publicidade comparativa ilcita.
Unio no domnio da publicidade enganosa
e da publicidade comparativa. Com efeito, Quanto s despesas
a Diretiva 84/450, na sua verso inicial, 29 Revestindo o processo, quanto s partes
s respeitava publicidade enganosa. A na causa principal, a natureza de incidente
regulamentao da publicidade comparativa suscitado perante o rgo jurisdicional nacional,
foi introduzida pela Diretiva 97/55/CE do compete a este decidir quanto s despesas. As
Parlamento Europeu e do Conselho, de 6 de despesas efetuadas pelas outras partes para a
outubro de 1997, que altera a Diretiva 84/450 apresentao de observaes ao Tribunal de
relativa publicidade enganosa para incluir a Justia no so reembolsveis.
publicidade comparativa (JO L 290, p. 18). Pelos fundamentos expostos, o Tribunal
O objetivo da Diretiva 97/55, nos termos do de Justia (Oitava Seco) declara:
seu considerando 18, era fixar as condies A Diretiva 2006/114/CE do
de licitude da publicidade comparativa. Em Parlamento Europeu e do Conselho, de 12
seguida, a Diretiva 2005/29/CE do Parlamento de dezembro de 2006, relativa publicidade
Europeu e do Conselho, de 11 de maio de enganosa, deve ser interpretada no sentido
2005, relativa s prticas comerciais desleais das de que, quanto proteo dos negociantes,
empresas face aos consumidores no mercado trata a publicidade enganosa e a publicidade
interno e que altera a Diretiva 84/450/CEE comparativa ilcita como duas infraes
do Conselho, as Diretivas 97/7/CE, 98/27/ autnomas e que, para proibir e punir uma
CE e 2002/65/CE e o Regulamento (CE) publicidade enganosa, no necessrio que
n 2006/2004 (diretiva relativa s prticas esta ltima constitua ao mesmo tempo uma
comerciais desleais) (JO L149, p.22) limitou publicidade comparativa ilcita.
o mbito de aplicao da Diretiva 84/450 Assinaturas
proteo dos negociantes. Por ltimo, a Diretiva
2006/114 codificou esta ltima diretiva. Daqui * Lngua do processo: italiano.

306 Revista Luso-Brasileira de Direito do Consumo - Vol. IV | n. 14 | JUNHO 2014


Em Destaque

EDUCAO PARA A PUBLICIDADE


ngela Maria Marini Simo Portugal Frota
Especialista em Educao para o Consumo e para a Segurana Alimentar. Dirige o
Centro de Formao para o Consumo de Coimbra (Portugal), adstrito apDC Associao
Portuguesa de Direito do Consumo.

A publicidade infantil deveria ser proibida ou tornar-se alvo de legislao mais


rgida?
NGELA MARIA MARINI SIMO PORTUGAL FROTA Em nosso entender, a
publicidade dirigida ao pblico infantil deve ser totalmente proibida, em qualquer suporte.
Isto porque crianas at os 7 anos e estudos mais avanados permitem estender esta idade
at os 10 anos no distinguem a publicidade de qualquer outro programa que lhes seja
dirigido.

As crianas, ento, no esto preparadas para a interpretao dos apelos


publicitrios que as cercam cotidianamente?
ngela Maria Frota De modo algum. Em programas de televiso, celulares, redes
sociais, outdoors, escolas e shoppings, por exemplo, h publicidade infantil, com estmulos
dirios. Uma criana precisa de apenas dois visionamentos de um anncio, de uma
mensagem, para absorv-lo na ntegra, ao passo que o adulto precisa de treze contatos com
o contedo para atingir o mesmo fim. Se atentarmos que as crianas entre 2 e 5 anos veem
cerca de 27,5 horas de televiso por semana (e 20% deste tempo gasto em publicidade),
isso representa uma mdia de 26 a 27 000 mensagens publicitrias por ano. Estamos perante
autnticas lavagens ao crebro.

Qual o maior risco desta realidade para as crianas?


ngela Maria Frota Confrontamo-nos com uma total falta de tica na publicidade, de
que decorrem prticas reprovveis, como a manipulao infantil. A venda de produtos ficou
mais sofisticada a partir de 1998 denncia feita Suzan Linn (professora de Psiquiatria na
Escola Mdica de Harvard), num documentrio The corpotation que foi boicotado
pelas televises dos EUA e de muitos outros pases. Referia-se concretamente manipulao
infantil para comprar produtos. Duas grandes corporaes, a West International Media
Century City (WIMCC) e a Lieberman Research World Wide (LRW), fizeram estudos sobre
a teimosia infantil. Estes estudos no se destinavam a auxiliar os pais a lidar com a teimosia
da criana, mas a ajudar as corporaes a ensinar crianas a pressionar os pais para
adquirir produtos ou marcas da sua preferncia, da maneira mais eficiente. S nos Estados
Unidos estas duas corporaes despendem 12 bilhes de dlares por ano, para manipular
o comportamento das crianas e jovens por meio da publicidade e do marketing. O que se
pretende, no