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INOVAcO

INOVAO

O canvas do
modelo de negcio
Reportagem hsm Management focaliza a ferramenta que o suo Alex
Osterwalder criou para promover a inovao e que vem mudando a forma de
trabalhar das empresas. Ela conhecida pela sigla BMG (que significa,
em ingls, gerao de modelo de negcio)

S este ano, a rea de produtos digi- um sucesso espantoso. Em um mundo sinopse


tais do grupo brasileiro de comunica- com informaes em excesso e pulve-
o RBS j utilizou a ferramenta Bu- rizadas, e que oferece uma srie de l Quando o paradigma do setor
siness Model Generation duas vezes. ferramentas visuais, o livro Business de fotografias mudou de
A primeira foi para um novo negcio Model Generation vendeu, em trs filme celuloide para digital, a
que vem sendo concebido por meio do anos, 750 mil cpias em 26 idiomas Kodak adotou rapidamente a
convnio de pesquisa entre a RBS e a (no Brasil, foi lanado pela editora Alta nova tecnologia, lanando as
Faculdade de Comunicao da PUC Books) e a ferramenta teve mais de 1 cmeras digitais, mas ainda
do Rio Grande do Sul. A segunda tra- milho de downloads na internet. Su- assim quebrou. Faltou ter um
tou de um produto j existente que cesso entre empresas como GE, P&G modelo de negcio que lhe
ser relanado com enfoque novo. e 3M, tambm bastante aplicada em permitisse obter margens
Reunimos vrias pessoas em torno mercados orientais, especialmente similares s dos filmes.
dos canvas em workshops e, assim, China, Coreia e Japo.
conseguimos construir uma verso Em entrevista exclusiva a HSM l Uma ferramenta de gesto
de modelo de negcio melhor e mais Management, Osterwalder atribui surgiu com o objetivo de evitar
clara para todos, conta Diana Corra, grande parte do xito ao fato de a fer- que essa histria se repita.
analista de negcios digitais do grupo ramenta ter interface muito amigvel Cada vez mais adotado (at no
RBS. A empresa de comunicao de aos usurios. Mas ele no ignora que Brasil), o canvas, ou BMG, um
origem gacha vem utilizando desde a maioria das empresas no gosta de esquema visual que permite
2011 o canvas que o suo Alex Os- fazer experincias e testes, nem do s pessoas cocriar modelos de
terwalder criou em meados dos anos risco de fracassar, e que, para elas, o negcio com nove elementos.
2000, quando terminava seu doutora- canvas funciona como um prottipo
do na clebre HEC Lausanne. que autoriza os gestores a fazer outro l Hoje, com quebras de
O canvas a tela esquemtica que prottipo mais sofisticado e em escala. paradigmas repentinas, as
materializa a Business Model Gene- O depoimento de Diana Corra, empresas precisam revisar
ration (BMG), ferramenta de gerao da RBS, comprova a ideia da garan- constantemente seus modelos.
de modelos de negcio que vem tendo tia: O canvas nos fez enxergar vi-

A reportagem de Adriana Salles Gomes, editora-chefe de HSM


MANAGEMENT, e Viviana Alonso, colaboradora da revista.

26 HSM Management 99 julho-agosto 2013 hsmmanagement.com.br


SAIBA MAIS SOBRE
osterwalder
Ele a prpria mente sintetizadora do fu-
turo definida pelo psiclogo das intelign-
cias mltiplas Howard Gardner, porque
rene grandes quantidades de conte-
Foto: Arquivo pessoal

do, identifica seus padres e as simplifi-


ca. Mas o suo Alex Osterwalder, nascido
em 1974, define-se sobretudo como em-
preendedor. Sua tese de doutorado virali-
zou na internet em meados dos anos 2000
e, em 2010, virou o best-seller traduzido
no Brasil como Business Model Genera-
sualmente o resultado de meses de tion (ed. Alta Books).
pesquisa, e isso permitiu que encon- Osterwalder scio de vrias empre-
trssemos diversos pontos do mode- sas, como a Arvetica, firma de consul-
lo de negcio que ainda precisavam toria especializada no setor bancrio,
ser aprofundados, alm de ter novas a BusinessModelDesign.com e a stra-
ideias que aprimoraram a viso do tegyzer.com, desenvolvedora de soft-
produto, relata a analista. ware. Tambm participa da rede global
Para Osterwalder, modelos de neg- sem fins lucrativos The Cons-
cio superados so o que explica a runa tellation, que combate
de tantas companhias dos ramos de doenas como a ma-
msica, cinema, fotografia e editorial. lria e a aids.
Quando o paradigma desses setores
mudou, as empresas tentaram mudar
tecnologicamente, mas sem alterar os
modelos de negcio. No funcionou.
Para o criador da BMG, usar sua
criatura s quando o novo paradigma
j estiver instalado no o mais acon-
selhvel. Principalmente quando tm
sucesso, as organizaes s pensam
em crescer e executar melhor o mo-
delo, esquecendo-se de que a validade
desse modelo pode expirar. Se a empre-
sa no faz experimentos com modelos
de negcio, para gerar novos ou atuali-
z-los, enquanto as coisas ainda cami-

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O canvas DO ipod/itunes
O iPod/iTunes veio antes da BMG, em 2001, mas o livro de Osterwalder e Pigneur utiliza seu
modelo de negcio para ilustrar a ferramenta. Os nove blocos so explicados e exemplificados

Parceiros Atividades-chave Propostas


estratgicos Que atividades-chave nossas de valor
Quem so nossos parceiros-chave? propostas de valor requerem? Que valor entregamos ao cliente?
Quem so nossos fornecedores-chave? Nossos canais de distribuio? Qual problema do cliente
Que recursos-chave obtemos dos parceiros? As relaes com os clientes? ajudamos a resolver?
Que atividades-chave os parceiros realizam? Os fluxos de receitas? Que pacotes de produtos e servios
estamos oferecendo a cada
Motivao para as parcerias Categorias segmento de clientes?
. Otimizao e economia . Produo . Design de Que necessidades do
. Reduo de riscos e incertezas . Soluo de hardware cliente satisfazemos?
. Acesso a determinados recursos problemas . Marketing
e atividades . Plataforma/rede Caractersticas
. Novidade
. Desempenho
. Customizao
. Gravadoras de . Fazer acontecer
. Fornecedores . Design
equipamentos Recursos-chave . Marca/status
Que recursos-chave nossas . Preo
propostas de valor requerem? . Reduo de custos
Nossos canais de distribuio? . Reduo do risco
As relaes com os clientes? . Acessibilidade
Os fluxos de receitas? . Convenincia/facilidade
de uso
Tipos de recursos
. Fsicos
. Experincia
. Intelectuais . Pessoas contnua
(marca, patentes, . Marca Apple
com msica
direitos, dados) . Contedo e
. Humanos acordos de
. Financeiros contedo
od
. Hardware iP
tware iT unes
. Sof

Estrutura de custos
Quais so os custos mais importantes inerentes a nosso modelo de negcio?
Fonte: www.businessmodelgeneration.com

Quais so os recursos-chave mais caros?


Quais so as atividades-chave mais caras?

Sua empresa mais: Tipo de custos


. Voltada para os custos (estrutura de custos enxuta, . Fixos (salrios, aluguis, servios pblicos) . Pessoas
preo baixo, mxima automao, alta terceirizao) . Variveis . Produo
. Voltada para o valor (focada em criao de valor, . Economia de escala . Marketing
preo premium) . Economia de escopo e vendas

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O canvas do
modelo de negcio

nham bem, ser obrigada a faz-lo na


Criado para: Em: ____/ ____/ _____ pressa da mudana de paradigma, e o
mais provvel que seja tarde demais.
A aplicao do canvas tem ido alm
Criado por: Interao: de gerar novos modelos de negcio
ou revisar e atualizar os existentes.
O prprio Osterwalder conta que al-
gumas companhias o usam para che-
car a realidade, como quando, por
Relaes com Segmentos exemplo, veem-se em processo de
o cliente de clientes fuso ou aquisio e querem saber
Que tipo de relao cada um de nossos Para quem estamos se o modelo de negcio da outra em-
segmentos de clientes espera que criando valor? presa compatvel com o delas. Uma
estabeleamos e mantenhamos com eles? Quem so nossos clientes finalidade ainda mais diferente o
Quais delas ns j estabelecemos? mais importantes? uso para gesto, em diversos depar-
Como se integram ao restante tamentos da empresa conhecem-se
do modelo de negcio? Categorias aplicaes na rea financeira e na de
Quanto nos oneram? . Mercado de massa recursos humanos, entre outras.
. Mercado de nicho Segundo o consultor de empresas
. marca amada a . Segmentado
an
Exemplos . Custo de mud . Diversificado
Francisco Albuquerque, cofundador
. Assistncia personalizada da Agncia de Cocriao, o canvas
. Autosservio . Multiplataforma
funciona muito bem, se utilizado com
. Servios automatizados ferramentas complementares, para
. Comunidades engajar os funcionrios de seus clien-
massa
. Cocriao . Mercado de tes no alinhamento da estratgia com
a gesto operacional. Historicamen-
te, alinhar estratgia com operao
Canais um grande desafio e, quando realiza-
Por meio de que canais queremos mos esse tipo de ao, fica bem mais
chegar aos segmentos de clientes? fcil, afirma Albuquerque.
Como estamos chegando a eles? Um caso de empresa que recorreu a
Nossos canais esto integrados? esse uso alternativo do canvas o grupo
Quais funcionam melhor? SCR Tecnologia, que atua no mercado
Quais so os mais eficientes em B2B de solues em automao e tec-
. Varejo
termos de custos? . Apple STORE nologia. De acordo com Ricardo Fer-
om
. site apple.c raz, scio-diretor do SCR, o canvas os
. Pensar no que o canal deve Store levou a gerar maneiras de melhorar o
. iTunes
cumprir: ser conhecido,
relacionamento com clientes-chave e
ajudar a perceber valor, fazer
comprar, entregar, a redefinir uma estratgia de vendas
atender ps-venda alinhada com a proposio de valor
do grupo, alm de possibilitar melhor
percepo dos recursos-chave e maior
Fluxo de receita Tipos de receitas comprometimento da equipe. E, no
Que valor nossos clientes esto . Venda de ativos . Tarifa por uso campo dos modelos de negcio, con-
realmente dispostos a pagar? . Taxa de assinatura seguimos visualizar um novo negcio
Quanto pagam hoje? . Aluguel/leasing/emprstimo que permitir a diversificao de nos-
Como pagam? . Licenciamento . Intermediao sos servios, diz Ferraz.
Como prefeririam pagar?
. Publicidade . Por volume Osterwalder aprova novos usos
Em que medida cada fonte de receita no pensados por ele e declara-se
preos dinmicos
contribui para a receita total? . Negociao (barganha) fascinado com a receptividade da
. Gerenciamento de receitas ferramenta no Brasil. Os brasileiros
tas . Em tempo real so o segundo grupo que mais visi-
. Grandes recei ta nosso site, perdendo apenas para
com har dware
tas o dos Estados Unidos, e tambm sei
. ALGUMAS Recei
com m sica

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pessoas lanam a ideia primeiro e de-


pois a testam para ver se realmente
funciona. Mas ns demos um jeito de
nos reunir, presencialmente e a dis-
tncia, com 470 gestores e consultores
de 45 pases, para colocar nosso mode-
lo sob seu escrutnio. Queramos saber
se o canvas lhes permitiria criar seus
prprios modelos de negcio e enta-
bular discusses melhores nas reu-
nies da empresa, diz Osterwalder.
A resposta veio em larga escala e
eles aprenderam muito, modificando
o produto final. O especialista perdeu
a conta de quantas vezes ouviu comen-
trios como: Consigo descrever esse
projeto muito bem, mas, para aquele,
parece faltar algo. O canvas do mo-
delo de negcio foi submetido prova
vrias vezes e finalmente lanado em
2010. E, embora a primeira impresso
que o canvas vem despertando o in- Certo dia, uma companhia de tele- tenha sido de algo muito diferente de
teresse tanto de startups brasileiras comunicaes da Colmbia que incor- toda a literatura gerencial, os leitores
como de PMEs [pequenas e mdias porou a metodologia de Osterwalder o abraaram.
empresas], corporaes locais e sub- por meio da internet o convidou a dar
sidirias de multinacionais. um curso de capacitao e ele notou Os nove elementos
que havia demanda para o servio. Em seu livro, Osterwalder e o coau-
CONTANDO A Histria Entendi, ento, que valeria a pena es- tor Pigneur desdobram os clientes, a
O canvas do modelo de negcio come- crever um livro sobre o tema e me as- oferta, a infraestrutura e as finanas
ou a nascer quando Alex Osterwalder sociei a meu professor Yves Pigneur. de um modelo de negcio em nove
preparava sua tese de doutorado em Juntos, publicaram, em 2010, o ttulo blocos construtores essenciais, dos
sistemas de informao gerencial na que em portugus foi traduzido como segmentos de clientes estrutura de
prestigiosa escola de negcios HEC, Business Model Generation Inovao custos [veja a figura que os esquema-
de Lausanne, na Sua. Ele buscava o em Modelo de Negcios. tiza e explica na pgina 28].
melhor modo de descrever o modelo Primeiro, reunimos tudo o que O livro traz ainda padres de mo-
de negcio de uma companhia. Que- se falava sobre estratgia, projetos e delos de negcio, tipos de usurios
ramos ver, meu orientador e eu, se como chegar ao mercado lembro- mais frequentes e ferramentas de de-
era factvel criar uma linguagem vi- -me da enorme gama de conceitos sign que podem ser utilizadas com-
sual que resultasse til para represen- pregados em meu escritrio. O passo plementarmente. Os padres de mo-
tar qualquer modelo de negcio, re- seguinte foi depurar o tema, identifi- delos de negcio listados so cinco:
lembra. Aps a defesa, Osterwalder car os conceitos obrigatrios quando negcios desagregados (uma organi-
publicou a tese na internet, como tan- se trata de modelo de negcio; reduzi- zao tem trs, por exemplo, e um ba-
tos fazem, mas sem muita esperana mos a lista a nove elementos. Alguns
de que algum se interessasse em ler eram conceitos correntes para as pes-
um contedo acadmico daqueles. soas, mas de outros quase ningum
Em pouco tempo, porm, ele teve falava. O resultado foi que, apesar de o workshop tpico
da bmg talvez se
uma surpresa. Comearam a baixar o os nove elementos conceituais usados
documento incessantemente; tornou- no serem novos individualmente, a
no
-se um equivalente do mundo corpo- maneira integrada com que os anali- transforme um dia
do
modelo de reunio
rativo para o fenmeno viral musical saram foi inovadora.
Justin Bieber. Comecei a perceber que, Antes de o livro ser apresentado ofi-
cutir
em muitos casos, os que baixavam meu cialmente, contudo, Osterwalder e Pig- sculo 21, para dis
,
modelo de negcio
trabalho eram empresas e executivos, neur resolveram test-lo no mercado.
mas no fiz nada , recorda o autor. Isso incomum, porque, em geral, as
tos
estratgia e produ
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O canvas do
modelo de negcio

aproprie-se da ferramenta,
seado em relacionamento com os
clientes, outro em inovao em pro- por rivadvia drummond
duto e o terceiro em eficincia em
custos), cauda longa (oferta de mais Indiscutivelmente, o canvas de Alex Osterwalder e Yves Pigneur reduz a complexidade
produtos de nicho e venda de quan- da literatura gerencial sobre modelos de negcio, que particularmente rida, e fun-
tidades menores), plataformas mul- ciona como uma excelente ferramenta para gerar nas empresas ideias novas e experi-
tilaterais (facilitam a interao entre mentao. Porm o gestor tambm deve ser capaz de criar seus prprios mtodos de
diferentes grupos de consumidores), design ou adapt-los das inmeras ferramentas de design existentes, entre as quais
grtis (ofertas gratuitas so financia- o canvas. Elas esperam para ser apropriadas.
das por outros clientes ou produtos Uma fonte de inspirao, por exemplo, o livro Designing for Growth (ed. Columbia Uni-
nesse caso, h o isca e anzol, em versity Press), de Jeanne Liedtka e Tim Ogilvie. Conheci Jeanne em um workshop de de-
que o produto gratuito exige que se sign thinking na Darden School of Business e me encantei com sua modelagem de quatro
compre um complemento para ser perguntas e dez ferramentas que costuram trs importantes perspectivas na resoluo
usado) e modelos abertos (frutos de sistemtica de problemas: humana (desejvel), tecnolgica (possvel) e negcios (vivel).
colaborao com parceiros externos Destaco ainda um recente trabalho do professor Vijay Kumai, do Illinois Institute of
e comunidades). Technology, que compila 101 mtodos ou ferramentas de design que podem constituir
Os personagens que devem ser en- auxlio luxuoso ao processo empresarial de inovao alguns j conhecidos, outros
volvidos no uso do canvas so o exe- mais contemporneos, organizados em sete categorias:
cutivo snior (focado em estabelecer
um novo modelo de negcio em um (1) Sense intent (construo de significado, compreenso da mudana, desenvolvi-
setor maduro), o intraempreendedor mento e tendncias).
(ajuda a explorar os ltimos avanos (2) Know context (contexto e circunstncias).
tecnolgicos em conjunto com o novo (3) Know people (compreender pessoas e stakeholders em suas interaes cotidianas).
modelo de negcio), o empreendedor (4) Frame insights (estruturar o aprendizado alcanado nas etapas anteriores).
(identifica necessidades no satisfei- (5) Explore concepts (como um brainstorming para identificar oportunidades e explo-
tas dos clientes e constri modelos de rar novos conceitos).
negcio em volta delas), o investidor (6) Frame solutions (construir as solues desenvolvidas nas etapas anteriores).
(investe nas companhias que tenham (7) Realize offerings (avaliao para a deciso de implementao).
os modelos de negcio mais competi-
tivos), o consultor (ajuda seus clientes De alguns mtodos o leitor nunca ter ouvido falar, e eu tive conhecimento s recen-
a questionar o modelo de negcio exis- temente, nos cem dias como convidado da University of Hong Kong. So offering-acti-
tente e pensar em alternativas), o de- vity-culture map, eras map, POEMS, asymmetric clustering matrix etc.
signer (encontra o modelo de negcio Por fim, busque refletir sobre as razes de a representao visual, o design e a inova-
adequado a um produto inovador) e o o se (re)apresentarem com tanto vigor nos negcios. E crie sua ferramenta!
empreendedor consciente (gera mu-
dana social positiva por meio da ino-
vao em modelos de negcio).
Entre as ferramentas complemen- giro sempre imprimir um em tama- ar um produto no mercado. Chama
tares aparecem insights dos clientes nho grande, pendur-lo na parede para a sala de reunies um grupo de
(usando um mapa da empatia), idea- da sala e comear a complet-lo em seis pessoas, pendura quatro painis
o (com perguntas do tipo e se?), conjunto com outras pessoas, ensi- vazios na parede para montar qua-
pensamento visual (por imagens, ras- na. Se for o canvas de um modelo de tro modelos de negcio bem distin-
cunhos, diagramas e post-its), storytel- negcio existente, conforme Oster- tos para o produto: em um deles,
ling (narrativas para introduzir o novo, walder, prepare-se para a decepo: possvel, por exemplo, imaginar um
pensar o futuro, motivar e engajar pes- mesmo os mais experientes executi- sistema sem custos fixos; em outro,
soas), prototipagem (em diferentes es- vos da mais consolidada das empre- simula-se que o produto seja grtis,
calas no guardanapo, no canvas, com sas tero dvidas no preenchimento. como se fosse baixado na internet, e
um case ou teste de campo) e cenrios Isso compreensvel, na verdade: pensa-se como seria o modelo de ne-
(descrevendo tipos diferentes de clien- em geral, cada pessoa especialis- gcio final para haver renda; e assim
tes ou panoramas futuros). ta em determinado campo, e muito por diante. Em quatro horas de work-
poucos tm a imagem completa do shop, voc ter um esboo de cada
reunio ps-moderna que a organizao faz. um para o mesmo produto.
H muitas maneiras de pr o canvas Osterwalder descreve uma reu- O workshop tpico da BMG talvez
em uso, segundo seu criador. Eu su- nio hipottica: Voc deseja lan- se transforme um dia no modelo de

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INOVAcO
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5 perguntas a osterwalder
reunio do sculo 21. Pense em quan-
Inspirado na SAP, que criou um sistema para gerenciar as operaes de uma empre- tas reunies improdutivas so feitas
sa, Alex Osterwalder vem trabalhando no SAP da estratgia. Esse um dos projetos em sua empresa. Isso acontece por-
em que est envolvido atualmente o criador do canvas, conforme conta a seguir,em que boa parte das reunies visa discu-
entrevista exclusiva a Adriana Salles Gomes. Osterwalder estar no Brasil no Frum tir modelos de negcio, ou estratgia
HSM Inovao e Competitividade 2013, em agosto, para mexer com os executivos, corporativa, ou novos produtos, e difi-
que tendem a ancorar-se nos modelos de negcio existentes, porque se sentem mais cilmente consegue-se falar dessas coi-
confortveis fazendo o mesmo de sempre. sas s na base da conversa, explica o
criador do canvas. preciso visualizar
e cada coisa em seu lugar.

1 Quo diferente seu canvas do pensamento do design de uma Ideo, por exemplo,
ou de ferramentas visuais afins?
A durao da sesso e o nmero de
pessoas envolvidas variam, embora
Se diferente ou no, no importa, essa uma discusso acadmica. O que real- haja as premissas de fazer sesses con-
mente importa se ele ajuda a comunidade de negcios a fazer um trabalho me- centradas e incluir profissionais de ou-
lhor. Voc pode criar um conceito genial, mas, se os gestores no o adotarem em trasfuneseolhares,paraenriquecero
larga escala, provavelmente significar que ele no suficientemente prtico. debate. Voltando aos exemplos da RBS,
Nossa equipe despende uma quantidade inacreditvel de tempo e energia para Diana Corra conta que, para o proje-
fazer com que nossos conceitos sejam os mais simples e aplicveis para os pro- to novo, foram feitos dois workshops de
fissionais das empresas. E funciona, o que comprovado pela venda de 750 mil duas horas cada um e compareceram
cpias de nosso livro. oito pessoas, da PUC e da RBS seis j
faziam parte do grupo de pesquisa, mas

2 A simplicidade o que explica o sucesso da ferramenta?


Meu time e eu acreditamos que toda ferramenta de negcios contm uma interfa-
duas eram novas, o que proporcionou
insights interessantes. J para discutir o
ce com o usurio e lhe proporciona uma experincia, exatamente como acontece produto a relanar, houve uma reunio
com um website. Se voc acerta nesses dois aspectos, as pessoas estaro mais de trs horas com trs participantes, um
dispostas a usar sua ferramenta. claro que o conceito tambm precisa ser rele- deles novato no tema.
vante, mas isso no significa apenas ser estimulante intelectualmente. H muitos s vezes, o perodo de tempo investi-
conceitos intelectualmente sofisticados que no so suficientemente relevantes no do mais longo. O consultor Francisco
dia a dia dos gestores. Meu time e eu acreditamos que juntar negcios, design, Albuquerque conduziu um workshop
pensamento visual e diverso pode tornar nosso trabalho mais acessvel e mais de oito horas com o grupo Systemcred/
relevante para a vida das pessoas. Backseg, de empresas de recuperao
de crdito e outsourcing de seguros,

3 Vocs criaram a BMG para quem no gosta de ler? Vocs gostam de ler?
Basicamente tentamos criar coisas que ns compraramos. Na poca, no havia
durante as quais se trabalharam trs
canvas: o do negcio, o do setor finan-
no mercado nenhum livro visual, prtico e inspirador sobre modelos de negcio; ceiro atual e o do futuro do segmento.
ento, criamos um. Sobre eu gostar de ler, digo que no fico mais feliz com um Todo o time da alta gesto e rea finan-
contedo que seja apenas texto. Sinto-me atrado pelo pensamento visual, porque ceira se envolveu, e parceiros inter-
ele me ajuda a entender as coisas mais facilmente, e, s vezes, textos me desco- nos relevantes tambm foram convo-
nectam. Sobre o gosto dos outros pela leitura, s posso especular: talvez a internet cados, segundo a executiva do grupo,
j tenha nos acostumado inteiramente linguagem multimdia. Nilva Berzote. No caso do grupo SCR
Tecnologia, por exemplo, houve vrias

4 Tem algo que voc faria diferente em seu livro?


Talvez um livro separado sobre o ambiente em que se insere o modelo de negcio, que o
sesses ao longo de nove meses.

tema dos ltimos dois captulos do livro, sobre estratgia e processos. No porque eu ache reMDIO de prateleira
que o resultado seria melhor, mas porque chamaria mais a ateno. A maioria das pes- O mundo empresarial repleto de re-
soas foca apenas o canvas do modelo de negcio, porm o contexto em que voc desenha mdios de prateleira para a gesto, que
o modelo de negcio to importante quanto; no possvel desenh-lo no vcuo. costumam tratar os sintomas, mas ig-
norar as causas de uma doena. Como

5 Quais so seus prximos passos?


Estamos tentando fazer um software disso tudo, o SAP da estratgia se consegui-
diz o professor e consultor Rivadvia
Drummond, reitor do Centro Univer-
remos isso, outra histria. Estamos construindo a Strategyzer.com, nossa startup sitrio de Belo Horizonte (UNIBH),
de software. E sempre trabalhamos em duas ou trs ideias de livro ao mesmo comum especialistas prescreverem so-
tempo. difcil gerenciar as prioridades [risos]. lues baseadas simploriamente em
correlaes do tipo se um spin-off pos-

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O canvas do
modelo de negcio

sibilitou sucesso em uma nova unida- No entanto, Drummond alerta que


de de negcios, se fizermos da mesma
forma em todas, teremos sucesso em
preciso refletir acerca dos limites de
sua utilizao, que vem acontecendo
curioso como, no
e
todas. Segundo ele, tambm esque- no Brasil de modo indiscriminado. campo da estratgia
-se
cem com frequncia que problemas
organizacionais no respeitam barrei-
Segundo ele, preciso que as empre-
sas se faam perguntas: quando a fer-
da inovao, tende
la
ras funcionais ou disciplinares. Um ramenta no se mostra adequada? Por a promover uma ba
lver
problema de marketing raramente s qu? Trata-se de um instrumento efi-
de prata para reso
um problema do marketing, mas sist- caz tambm para desenhar os proces- .
mico. Para Drummond, assim, no se sos que daro suporte ao recm-cria- todos os problemas
acha a relao de causa e efeito. do modelo de negcio? Apresenta a
eu e meu time no
Esse carter inadequado de rem- amplitude necessria para o aprofun-
dio de prateleira vem sendo minimiza- damento da execuo? mesmo ra- acreditamos nisso
do pela BMG, graas ao fato de o can- zovel us-la para se pensar a estrat-
vas ser preenchido caso a caso e muitas gia ou a concorrncia?
vezes por um grupo multifuncional de Para Tennyson Pinheiro, especialista
pessoas, ultrapassando barreiras orga- em design de servios da firma de con- vas das propostas de valor e o canvas
nizacionais, o que faz com que o con- sultoria live:work, o interessante do de posicionamento de marca, que ele
texto e a contingncia mencionados canvas induzir o pensar coletivo, por criou como ferramentas plugin para
por Drummond sejam mais levados ser uma maneira de cocriar um busi- ser adicionadas ao canvas do modelo
em conta. Como diz Diana Corra, o ness plan. Basicamente, Osterwalder de negcio com base nas necessida-
canvas um ponto de partida, no um organizou as reas do bom e velho bu- des dos clientes. A ideia incentivar
plano imutvel. um conjunto de hi- siness plan em um painel para que as que novas ferramentas sejam acopla-
pteses que tm de ser testadas e que, pessoas as visualizem e consigam pen- das BMG, seja pelos prprios usu-
certamente, sofrero modificaes. sar juntas a seu respeito, afirma. rios, seja por fornecedores como ns.
O problema acontece, no entan- Somos como ferramenteiros; plane-
to, quando os gestores comeam a jamos criar muitas ferramentas nos
se apoiar demais na ferramenta, es- prximos anos.
perando que a combinao post-it e Essa lio parece estar sendo ra-
quadrantes resulte em inovao por pidamente aprendida pelo mundo
si s. Apoiar-se demais em ferramen- empresarial, brasileiro inclusive: no
tas, alis, um velho hbito da cultu- grupo RBS, por exemplo, a inteno
ra corporativa e uma das causas de as pr em uso, nos prximos meses, trs
organizaes terem se debilitado cria- novos canvas, segundo Diana Corra:
tivamente ao longo dos anos, enfati- canvas de hipteses, canvas de tes-
za Tennyson. Para ele, o ideal os ino- tes e lean canvas o ltimo dedi-
vadores desenvolverem suas prprias cado ao empreendedorismo enxuto.
ferramentas, mesmo que estas te-
nham o canvas como ponto de partida. perigo na esquina
Hoje, que empresas precisariam de
faa voc mesmo canvas com mais urgncia? Para Os-
Questionado sobre se h o risco de a terwalder, as de sade, porque teriam
BMG repetir o que foi a reengenharia entrado na fila das quebras de paradig-
na dcada de 1990, como remdio para ma desde que surgiu o site 23andMe,
todos os males, Alex Osterwalder no que faz um mapa gentico dos clien-
hesita: apenas uma das muitas fer- tes em troca de uma amostra de saliva.
ramentas disponveis para os gestores. Um canvas talvez mostre que o im-
curioso como, no campo da estrat- portante no mais o que faz o departa-
gia e da inovao, tende-se a promover mento de pesquisa e desenvolvimento
uma bala de prata para resolver todos da companhia, e sim o que ele faz com
os problemas. Ele garante: Eu e meu os dados do DNA das pessoas.
time no acreditamos nisso.
O especialista em inovao cita
como prova dessa postura seu can- HSM Management

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