Clases de medicin de actitudes

En la investigacin de mercado se una diversidad de escalas de medicin de actitudes,

evidentemente todas tratan de medir las actitudes del estado del encuestado como producto
de presentacin de un objeto, busca que se seale dentro de una categora ordenada que
demuestre con mayor exactitud. Finalmente asignando valor numrico en orden a uno o ms
objetos segn el grado de sus atributos y se clasifican de la siguiente manera (CAZOLA
LINARES, 2009)

Escalas

Las actitudes no son susceptibles de observacin directa sino que han de ser inferidas de
las expresiones verbales, o de la conducta observada. Esta medicin indirecta se realiza por
medio de unas escalas en las que partiendo de una serie de afirmaciones, proposiciones o
juicios, sobre los que los individuos manifiestan su opinin, se deducen o infieren las
actitudes. Las escalas son instrumentos muy utilizados para medir actitudes y valores.
Definimos una escala como una serie de tems o frases que han sido cuidadosamente
seleccionados, de forma que constituyan un criterio vlido, fiable y preciso para medir de
alguna forma los fenmenos sociales. En nuestro caso, este fenmeno ser una actitud cuya
intensidad queremos medir (Garca Snchez, J., 2011)

Escala unidimensionales

Son las escalas que tratan de medir las actitudes observando los objetos a partir de una sola
dimensin o atributo lo cual tenemos las siguientes dimensiones.

1. Escala nominal.
Son las que se utilizan ms en las investigaciones de mercados. Escala en la que los
nmeros o letras asignadas al objeto sirven nicamente como etiquetas de
identificacin o clasificacin. La escala nominal divide los datos en categoras, es
decir cada tipo de dato solamente se ajusta a una categora y se ajustan alguna parte
de la escala.

Ejemplos
Cul de estas marcas de zumo de naranja ha probado?

a. Marca A
b. Marca B
c. Marca C
d. Ninguna de las tres

Tienes mascota en casa?

a. Si
b. No

2. Escala de clasificacin

Busca que el encuestado se ubique en una posicin dentro de un conjunto de categoras

ordenadas que correspondan a su actitud, tambin involucran situaciones que cuentan con
escalas ordinales, de intervalos de razn.
a. Escala de clasificacin grafica
Trata de que el encuestado establezca su posicin de actitudes de una grfica que
contiene los 2 extremos de actitudes de la ms aceptable hasta el ms desagradable

Ejemplo

El restaurante delicia

b. Escala de clasificacin por categoras o verbales,

Formula un conjunto de categoras que vara desde lo ms aceptable hasta lo ms
reprochable, a estas categoras se le asigna valores clasificndolos para valorizar de
los encuestados.
 Ejemplo

Qu opina de este nuevo cosmtico respecto

al que utiliza habitualmente?

c. Escala por orden rango

Tambin llamadas escalas de clasificacin por orden de rangos, se basan en pedir al
entrevistado que ordene un conjunto de estmulos.

Ejemplo
Por favor, clasifique segn su opinin las siguientes cadenas de televisin, de mayor
a menor segn la cantidad de anuncios que emiten, asignando un 1 a la que ms
publicidad emite, 2 a la siguiente y as sucesivamente

ATV 3
Amrica TV 1
Frecuencia Latina 2
TV Peru 4

Ventajas
Es fcil de crear u de aplicar
Se asemeja a las situaciones reales de compra en el mercado
 Inconvenientes
Es difcil de aplicar para ms de 6 alternativas
En el caso de actitudes, no indica direccin la misma
Es equivalente a una escala ordinal

d. Diferencial Semntico
Escala en la que se evala el estmulo presentado en funcin de diversos atributos,
adjetivos o sentencias bipolares, analizndose tanto las puntuaciones totales como los
perfiles obtenidos. Puede usarse para analizar y comparar diversos estmulos de forma
simultnea.
Ejemplo

La publicidad comparativa para Ud. es:

GRFICO N. 7

RESULTADOS DE LA ESCALA DIFERENCIAL SEMNTICO

Ejemplo de
perfiles de
diferencial
semntico

e. Escala de Suma Constante.

Se utiliza para medir la importancia relativa que el entrevistado asigna a los estmulos,
ya que se le pide que reparta una cantidad de puntos fija entre los mismos.

Ejemplo
Por favor, reparta 100 puntos entre las caractersticas que le muestro a continuacin,
de forma que refleje cul es la importancia que tiene para usted cada una de ellas a la
hora de optar por la compra de coche.

Precio 35
Motor 20
 Caballos 15
Consumo 20
Apariencia externa 10
total 100

Ventajas
Presenta las propiedades de la escala de ratios
Presenta respuestas homogneas y comparables

Inconvenientes
Necesita de la realizacin de clculos para contestar
No se pueden usar muchas categoras
Las respuestas son relativas

f. Escala por fraccionamiento

El encuestado deber asignar un puntaje a un conjunto de objetos comparndolos con
otro que le sirva de referencia. Lo que busca es medir nuestro producto o conjunto de
productos con respecto a otro que exista en el mercado y que goza de aceptacin en
gran porcentaje del mismo.
Ejemplo
Suponiendo que al auto TOYOTA TERCEL se ha calificado con 100 puntos a su
comodidad y velocidad, Cuntos puntos le correspondera, segn su criterio a las
siguientes marcas de auto, tomando como referencia al TOYOTA TERCEL?

NISSAN SUNNY FORD FESTIVA HYUNDAI

g. Escala de Stapel
Escala semejante al diferencial semntico, en la que los estmulos que son valorados
por el entrevistado no son bipolares, aunque si deben ser valorados positiva o
negativamente.
 Ejemplo
A continuacin se le presentan una serie de adjetivos. Elija el mximo nmero de
ellos que considere que describen al gran almacn X. Cuanto ms considere que dicho
adjetivo describe mejor a X mayor puntuacin positiva le debe dar. Cuanto ms
considere que dicho adjetivo describe peor a X, mayor puntuacin negativa le debe
dar. Por tanto, la valoracin que usted dar a cada adjetivo puede ir de +5, si considera
que dicho adjetivo describe muy bien a X, hasta -5, si considera que dicho adjetivo
no describe en absoluto a X.

5 5 5 5
4 4 4 4
3 3 3 3
2 2 2 2
1 1 1 1
atienden -1 ambiente -1 decoracin -1 empleados -1
bien -2 agradable -2 bonita -2 amables -2
-3 -3 -3 -3
-4 -4 -4 -4
-5 -5 -5 -5

h. Escala Likert
Es un tipo de escala usada habitualmente para medir actitudes, se basa en la creacin
de un conjunto de enunciados, sobre los cuales el entrevistado debe mostrar su nivel
de acuerdo o desacuerdo.
Ejemplo
Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las siguientes
afirmaciones en relacin al gran almacn X:
 a. Se pueden encontrar las ltimas
novedades.
b. No es nicamente un sitio para ir de
compras.
c. Cambiar un producto en X es una
odisea.
d. En X siempre tienen en cuenta las
necesidades del cliente.
e. En X si no quedas satisfecho te
devuelven el dinero.

Ventajas
Permite medir el sentido e intensidad de las actitudes
Es fcil de administrar

Inconvenientes
Necesita de la ponderacin de las respuestas
 CONCLUSIN

En conclusin, para la toma de decisin en diversos problemas y oportunidades, es muy

importante el proceso de identificar de las actitudes del encuestado frente a un producto o
servicio, y con respecto a ello podemos desarrollar o formular escalas para la medicin de
actitudes. Es una base de informacin para la innovacin de un producto, aceptacin,
evaluacin de un producto, evaluacin de un impacto positivo de una campaa publicitaria
y entre otros que podemos evaluar o identificar. Por ende es muy imprescindible precisar las
adecuadas preguntas en el tipo de escala que se viere conveniente, cabe precisar tambin hay
escalas que nos puede dotar de mayor confiabilidad que otras, del mismo modo dentro cada
escala tambin depende la amplitud de las categoras que se consideran. Todo ello es muy
aplicada en las encuestas realizadas a un segmento que se realiza frente a problemas y
oportunidades de mercado.