7 — ae 5 | LEVANTAMENTO DE INFORMACOES QUALIFICADAS PARA A CONSTRUGAO DO ALINHAMENTO EXTERNO ‘TABELA 5.1 Principals focos do evantamento de informagOes externas (i rae Sondagem de queaies creas Percepyies dos stakes Infomasiesadiconsisaessonsis + Pesquisa de merado castominada Sondagem de questoes criticas 3 pit tone revamps ua oganizaio quando tem como luéncia ages concretas por parte de stakeholders rucais que podem prejudicé-la. Recentement,occindalo do Wiese ira provocada pos geneoss hina @ executives financeiros levaram a ages com a capacidade de afetar significa- Aivamente governos ¢ também o sctor banciio. A ad ‘empresas ater certa conscientizagio sobre uma questo, nto de uma reagio apropriada antes da deflagracio de iando essa crise. Apesar de observarmos sondagens ‘As organizages em geral, especialmente as grandes corporagdes,siofortemen gual operam por fora sobre qus mpc — 04 poss 6rias nas empresas, mn to de crises, 0 processo decissr ‘coletadas por um programa ani apacidade seq pressoes externas esti baseada, com frequéns ccompreensio das percepgbes dos stakeholders externos dos presa de as deve ser focada e apresentam impacto apenas of ‘As ameagas rm thece o problema, opina ares No entanto, nem codas 3s A entrada na panta rele Iagdo a um set 's também devem focar em reu wuscando se informar sobre opini A legislado basicamente instivucionaliza a ameaga em um conjunto de regras formas. * 0 litigo se segue caso haja uma divisio nas negociagées entre empresas, go- grupos de interese no que se refere plicagio dos pares prazs nétodos de pesa} ‘do comportamento de determinado grupo de consumidores 0 ‘co da publicidade na midia tradicional ow nas novas midias. sondagem deveria concenttar-s io apenas nese estigis de evolucio da amea- ‘mas também no impacto da formacio de opinides entee os gruposuni eae de interese, Ao analisaro desenvolvimento de uma ameaga a longo de fempo, ee Quadro 5.1 © CASO DA BRENT SPAR* ‘Da mesma forma que ocorre com catose navios, as no mar no tém vida eterna e, portant, precsamy $0 transportadas costae desmantelada So afundadas com a permissdoe 0 encoraa £2 formam excelentes recites artficas que a ato lataformas de producdo de petrleo Ser desativadas e removidas. Algumos ne Science, concordaram com o alundamento ro eae aici {scusbes com as autordades brtanicas © os gorons ce io Oriental, nao houve abjecao. peace, um dos grupos de ativismo ambienral e dois meses depots de fe ‘Brent Spar, quatro ativistas do Cx eservatrio na primavera de 1995. Nes tits semen fot6grafos e joralstas tr Impacto sobre sociedad |FIGURA 5.1. Sondagem de ques peace invadiam ec bsequentes, outros 25, P ra da reagio depende da causa de cada lacuna, Por exc or sua ver, a nature eee ‘uma ameaga que surge de uma contr dria quando a ‘Uma reacio diferente se faz necessiria iva, como um desacordo no que se reere a amo, a sondage de amar deve resem informe de roponder &s trés pergunas priticas apresentadas na Figura1 she 10 note da Europa © a.m 1 repute da empresd [na ian eo um bake ett oe de gees ae aaa re woe dngou ilomacbes dt meno de sop {0 comportamento corporativo inaceltvel em lideres da Europa apotaram abertamente o Bokcote ve usou mensagens altaren im, no caso da Brent 5 vente veneet a ea¢ao pragmstica da Sh ‘Pat mag don Cees peed pace soda i + Bit + Fat atarto ds coco neem omit so mea 9 Sco womans e @ Ngan Peeters ane e vt PublicOpinion Quarterly Mite lade entre os objetivos estratégicos € a5 ameagas raguta 5.250%" Modltorsn#*\v #95 percepsses dos stakeholders externos cruch bic Opinion Quarteribica também é afetada por fatores con 8 opiniso piblica amb por oem nnogées biscas dessa teoria podem ser assim resumidas: , J pelo grupo do «As pesoas im grind neceskade de ser acts peo gr fds pane emen mento reante de xpesat un pon aifcdo, come em fangs ‘+ As pessoas que consideram que sua opi ee ee ae ee {que nio se alinhe & opini4o dominance (percebida). por isso que a maioria «las pessoas pode ser clasificada como seguidoras, eno como formadonas de opinio. i fa parte da légica dominante sda sociedade tendem a expressi-lae 50 que aquelas que seu ponto de vista pessoal ecoa a perspectiva da minoria 8 petmanecer em slé sempre. Se um Por algum tempo, fo~~ nC Tene TOS ee a opiniio publica, a énfase oy inclusive a éaleulartepetida vezes os prds os contras a respeito de um tema, uma pessoa, uma onanizaio ou seus prods. Traae de un proceso raional, mas ave ten inclui um forte componente emocional. A reputagio é uma percepsio sobre o grat de admiragio, estima e conflanga que um individuo sente por outra pessou, uma Bros, um cor ov mexmo um eis ‘em suas bases na avaliagio do desempenho de uma organizacio 20 0 do tempo, inclusive seu comportamento passado as expectaivas para o fi também a comparacao com organizasées imutavel ou permanente: a se volta para 0 impacto das questGes sobre 0 processo Tegislago , posteriormente, olitig. Desa forma, as ‘quase sempfe se concenttam na porgio final das ladoy as discussées sobre a reputagio resultam em restringindo-aa asda opi publica ve divdem em das Fenes: 1. As organizagées devem monicory meticulosamente as ameagas que podem a “Tas quando grupos crucais da sociedade consideram um t6pico do dom empresa como de extrema imporednigia e pressionam uma addvar medidas para “resolver” o problema percebido por 0 paso, mas iferente ¢ 2. O reconhecimento de uma ameasa é um primé adequadas para cada situagio & com tedo que apei am aspect afevo « que a atitude muitas vezes prevé 0 que as pessoas wvelmentefard. O paradigma dominante nessa linha de pesquisa presume que eputagio é um somatério de atributos, mensurando o desempenho €2 respons. lade social das organiza “Por exemplo, fo governo americano passou a exigir que os restaurant dds calorias dos alimentos. Embora essa informagio nao impeca ‘omer dois Big Macs acompanhados de uma porgio grande de 1 acaba afer de cada atributo sio calculad: i posicio da empresa servem refeigdes com clevado teor cal isa inl lasifcagh do isa indica que as classificagées da Fortune sio excesivamet nciadas empresas do sctor de aime slesempenho financeiro e pela cobertura na midia, sugerindo, dessa forma, que mndentes inconscientemente levam em consideragio pontos de vista finan ‘como foi demonstrado por Fryxell ¢ Wang." Isso nao final —ou a clasificacio da For- ‘especialmente te postiva, pontuando-a entre 59.63 em u quando os mesmos respond A tarefa essencial da policia ~ gurantir a segutana publica de mancira ‘almente responsivel -, as pontuagées médias vatiam de 80 a 90 palavras, a diferenca entre avaliagées e expectaivas € mais ince- iagoes feitas de forma isolada. IGURA 5.5 Compatibilidade entre os objetivos estratégicos ea opinido publica [A Figura 5.5 resume os pontos-chave que dever ser enderegados na to de informagies rlevantes sobre a opiniéo publica no contexto de ‘stratégicoespeciico. ‘opinido pessoal é que a reputago pode ser mais bem analisada com a tha abordagem da “gestale” como o ponto de partida da desenvolvido na psicologia alem que se refere 3" de informagées. A teoria subjacente presume 4h SoG A palavra “reputacio” vem dos trmos latinos re, que significa “rep f pucare, que significa *caleulae”. Dessa forma, reputagio signieee funciona de maneira hol de apoio Reputagao (Puo) teputagio FIGURA 5.7 © modelo “RepTrak™ do Reputation institute— ae © modelo “Rep Trak” & lo em pesquisa globais e, até 0 momento, € 0 er acess a dads dle reputagio de empresas com tuma década de pesquiss com esse ins + A reputagio pode ser expressa qui ymente em uma escala de 0 a1 Dados empiticos demonstram que empresas com pontuacio acima de vistas como lideres de classe mundial em reputacio, enquanto empres ‘Reputasao é fundamental, mas os antecedentes diferem de acordo ‘com o grupo de stakeholders Uma repucagio postiva iz diferenga substancial,simplesmente pelo fato de que reduz ‘onsidcravelmente os custos de uma organizacio. Hi um grande niimero de estudos ue demonstram que una Jo ara eretém novos empregados; diminu ‘encontrar parceiros potenciais de ine inquanto membros de organizagbes nio idealists tendem a enfatizar a responsabilidade social corporativa. [As pontuagoes de reputagio no costumam sair do interval ‘Alguns setores apresentam interval boa reputagio aos olhos desses stakeholders mitiga danos financeiros em uma no mereado de agées. Além disso, uma forte reputagio corporativa afeta ivamente as projegdes de luctos elaboradas pelos anal tiva de lucros de empresas também é associada a uma mel la", © que significa que sioinfluenciados por formadores de opinia fica de trabalho. Da mesma forma, reputagio positva também demonstra decisoes tomadas por investidores ins ional, manter uma boa reputacio corpo as absolutamente vital, considerando 0 poder financciro que eles idade de afetar futuro das organizacées sd eens condo or Wang et apres ides a rao utaso co desempenho no mercado de agbes. Comparando empresas com Inisasclasiticagdes no ranking de reputagio com empresas nao mencionadas wma lista, Wang, eta. descobriram que o simples fato de ser Empresa 9 16 Nese p77 17 Hewlece Packard 79.51 18 Micka 7756 4M 7733 25 Ninwndo ing de repuagio jf aumenta a avaliagio de uma empresa por parte dos in. 7729 26 Colgate Palmolive = uma clevada posigio no ranking, como é dbvio, parece ter efeito ainda 7692 27 IBM ivo, proporcionando clara vantagem competiiva.* 7684 28 The CocaCola Co, Johnson 8e Johnson 7675 29. Honda Motor I on tcp cn emu energie gs Pitts 76uT eseeseDeeeee ecco, maneno a ndcenocia de clans ds nies parceEssa € mais uma razdo para que uma reputagio fraca cettamente dic fueuro.* Em um tom mais ps “mpresas protejam sua reputagio, ri a contratagio de bons empregado t ade ser um empregador prefrenc apenas afetaré positivamente seu processo de contratago, como também terd Positivo sobre o valor da empresa no mercado de agoes." jas tem também um retorno ‘mantenba ou melhore a coope fagio com essa instituigGes. Emeretanto, € dificil encontrar dados que proporcio- janizagdesndo governamentais puiblicos e politicos nunca admitem que sio inluenciados por execlent Organizagé gov nt da mesma forma que alega a oS dos di i as chances de Una rr te iran geod uso setor privado nio tem is as ONGs tendem a difi sto em que um prod < favorecera escolha de uma organizagio que conta com a melhor reputasio. "Empresas com boa teputagio também estio qualificadas para cobrar clevados e desenvolver uma base de clientes mais fel, que com) va ampla de produtos servi ite de um novo produ sideragio a reputagio € a empresa por da nvolveu tuma boa reputagio com base em suas capaci te rfl em percepgoes postivas dos novos produos oferecidos {ioe interesante nowr que ests efeitos provavelente serio mai pre {quando a organizacio se vale de uma estraégia de branding monol as ONGS, com suas agics, agit toda uma rede de clientes, investidores, seguradoras ¢ fornecedores costumam rerum poder surpreendente. De certa forma, a propria exis algumas ONGs depende da frequénciae da eficicia com que exercem es importante, mas a organizagao precisa ser conhecida reputacio positiva pode trazer, como vimos, uma série de vantages ‘ nhecida por seus pi Mercado de trabalho si ‘A reputacio de uma empresa como empregadora também se baseia em s Historica e nas expectativas dos candidatosem relao a0 comportame é capa igenagi." Urnaempregadora qe conta com boa ‘thor lento com mit ais facade e inca. ire pen esos Ce a mien uma pergunta xemplo, “De quai do str banc (ou automake, por explo) vont ? Apresentar uma lisa fechada simplifica a vida do respondente, mas witaFiquéncia, representa exageradamente o reconhecimento da marca, ( imento top of 2 boa reputacio também aumenta a capaci resultados dos questionérios de perguntas abertas reve 1 de outras empresas de primeira linha. ths grandes marcas corporativas permanece abaio. dos 35%reconhecimento de nome, so pu eee tes eacedem repetdamente os 70%. Mam asim 0 reconhecin wie rn tence qu falar corm o arch are ieggnas nas verbs destnadas 4 propa mater Flo em ama corporat fenmeno resulta, em parte, de ‘na meméria, especialmente q) Pesquisas de branding de prod ia das pessoas s6 cor 3s revelaram que a unio 52 A ERIAGAO DO LOGO DO LA CAIKA® A "la Caixa’ vo mando 6 cova (enacictess lato Cid seen res “ Govt rand rs ma ea Corniche. Ores Se epee ts crate a 2 eon cru pus we ore nse copoe ‘ragao artistic. ‘0 lagotipo do La Cara é ext rentes opg0es com as quas a empresa ct ter sido 0 mais apropriado e inovador: 0 artsta espantol Joan Miro y s9po3uo10] soussyx9 soeSouoyy x0 p01 2p opsoaboy4 ‘eSeindas eo so2,6p.ens9 sonrgo so anu apepuiqnedwo> ox's vunDts b sod ‘onb 0 asqos soos: > wos>IUF > DK U0 Cussmecusmumpp epentnnmes 0 nd meme eet sopeproge aneyp-sonuodi te 21. FLW. Raber € G.R. Dowling. “The va fm’ sn tai spin poabliy, Corporue Esa *ficha informativa do contexto externo” possbitca anor bale cet prioridades claas do ponto de vista da comunicagio estratéyiea para ctiar um sr de apes vlads fan 0 datos OPA. A cha iva, contudo, representa apenas o primeiro pass de uma longa e importan- ada. O paso seguinte envol¥eaplicar as informagées 20 mundo exter ‘conquistando a simpatia de stakeholders antaghnicos,scja eriando entidades. tamente novas para promover ou defender determinado setor. As corporate repo: how reputation help Reputation Review, (1997), vl. 72-6 ‘aking crac step for arcing i raton and commanietion managment, um Ascites, (1992), ischnure, Long Rene Planing (200 82. TJ. Brown e PA. 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