Poltica de Comunicao no para qualquer empresa

Wilson da Costa Bueno | 07/08/2008

In: http://portalimprensa.uol.com.br/colunistas/colunas/2008/08/07/imprensa266.shtml

Muitos empresrios e mesmo executivos de Comunicao, o que certamente mais crtico, tm uma viso bastante equivocada sobre o que
venha a ser uma Poltica de Comunicao e costumam confundi-la com outras coisas, certamente porque, com isso, podem justificar algumas
posturas.

Na verdade, no sabem mesmo o que ela significa, acreditando que basta ter na cabea algumas normas e princpios e pronto: "temos por aqui
uma Poltica de Comunicao consolidada e trabalhamos com a perspectiva estratgica da comunicao integrada". Voc j ouviu essa conversa
mole algumas vezes, no ouviu? Pois , ela no repetida apenas internamente nas organizaes, mas tem freqentado inclusive os maiores
eventos da rea, constituindo aquela ladainha tediosa que culmina com o vdeo institucional proclamando os "colaboradores como o nosso maior
patrimnio".

Est na hora, j que a comunicao empresarial ganhou ares de coisa sria (e mesmo estratgica em um punhado de organizaes brasileiras),
de definirmos melhor os conceitos, superando o velho patamar do impressionismo, das expresses vazias (voc j percebeu como se fala em
sustentabilidade sem a maior parcimnia, como se fosse a camisa que se veste ou a sandlia que se cala?) que ainda caracteriza o mercado
brasileiro?

A Poltica de Comunicao no apenas uma inteno que se manifesta, mas um compromisso que se assume e ela no vigora apenas no
discurso, mas pressupe um trabalho srio, de construo coletiva. Tem gente que acha possvel fazer uma Poltica de Comunicao da noite para
o dia e no difcil encontrar executivos de comunicao, ao mesmo tempo arrogantes e pouco informados, que se gabam de ter escrito a
Poltica da Comunicao da sua empresa durante a madrugada. Com certeza, um remedinho a mais (nossos executivos andam mesmo
estressados) ou uma bebidinha que desce redonda pode levar determinadas pessoas a acreditar nesses milagres que acontecem na calada da
noite. Mas no assim no que as polticas de comunicao (pelo menos as srias) acontecem, pode crer.

A Poltica de Comunicao comea com uma deciso da cpula, da alta administrao, e est sempre alicerada em vrias necessidades reais
(aumentar a visibilidade da organizao na mdia, melhor relacionamento com os pblicos de interesse, consolidar a imagem ou reputao e,
quase sempre, dar uma mexida profunda na comunicao interna, entre outros objetivos ) e, obrigatoriamente, deve envolver os profissionais de
comunicao, todos eles, de uma organizao. Pera a, mas no s eles. Uma Poltica de Comunicao no serve apenas para a comunicao,
mas permeia todos os setores de uma organizao e, portanto, se voc est cogitando de construir uma ser melhor, indispensvel, convocar os
colegas do Marketing, dos Recursos Humanos, do Planejamento, da Tecnologia da Informao, mas tambm os vendedores, sem se esquecer
jamais da turma muitas vezes sisuda do Financeiro. Sim, porque no se contri uma Poltica de Comunicao com giz ou cuspe, necessrio
dispor de recursos e eles podem ser, dependendo do porte da organizao, nada desprezveis.

Decidida a construo da Poltica de Comunicao, algumas coisas se tornam absolutamente importantes, sem o que tudo no passar de um
exerccio (em algumas organizaes muito doloroso) que no leva a nada. Em primeiro lugar, uma empresa ou entidade no pode ter poltica
alguma, sem uma mudana importante na maneira pela qual contempla a comunicao. E a que comeam os problemas. Se a comunicao
no efetivamente estratgica, nada feito. Alis, no faz sentido ter uma Poltica de Comunicao, se a organizao no sabe l muito bem para
que serve a comunicao, se a encara como despesa e no como investimento, se v o processo de se abrir para a sociedade mais como ameaa
do que como oportunidade. Uma coisa clara e precisa ser dita com todas as letras: h empresas, eu diria a maioria delas, que no merece ter
uma Poltica de Comunicao porque pratica um conceito velho, ultrapassado, dinossurico de comunicao, ou seja confunde comunicao com
informao, no aceita a pluralidade de idias e opinies e continua achando que "funcionrio no foi contratado para dar opinio, mas para seguir
as ordens do chefe".

Voc sabe, tanto como eu, que h organizaes que vem a comunicao como um estorvo e esto na mesma situao daqueles jogadores de
futebol, pernas de pau, que se atrapalham com a bola. Elas podem ter uma Poltica de Comunicao? Lgico que no.

Uma Poltica de Comunicao parte, obrigatoriamente, de uma constatao bvia, mas difcil de engolir e mais ainda difcil de praticar: numa
organizao, todas as pessoas so responsveis pela comunicao. No so apenas os profissionais de comunicao (importantssimos, ningum
duvida, muito menos eu) que mantm contato com os stakeholders, mas todos (vendedores, secretrias, telefonistas, motoristas, pessoal da
segurana, o colega do cho de fbrica etc etc) os funcionrios (detesto esse negcio de colaboradores porque soa mesmo falso, hipcrita demais
porque h organizaes com as quais ningum quer colaborar). No adianta ter uma revista maravilhosa, daquelas que ganham Prmio Aberje, e
um atendimento telefnico de fundo de quintal, um relacionamento complicado com a imprensa (vista como adversria) e uma postura no
democrtica, transparente de relacionamento com os clientes e a comunidade. No se pode ficar por a praticando a novidade do marketing viral,
durante a campanha de lanamento de um novo carro, e desrespeitar os consumidores, mutilando os seus dedos no banco traseiro. No se pode
ficar proclamando a quatro ventos uma pretensa responsabilidade social e continuar vendendo remdio perigoso, proibido l fora. No se pode
entupir a natureza de veneno e sair por a dizendo que sustentvel, esta prtica horrorosa e cnica do chamado "marketing verde". Enfim, uma
Poltica de Comunicao parte da necessidade de se criar uma autntica "cultura de comunicao", quer dizer, ou todo mundo se compromete ou
no vai funcionar.

Uma Poltica de Comunicao respeita as competncias de cada pessoa ou profissional, mas deve colocar abaixo aquele monte de "caixinhas" do
organograma, que s servem para definir relaes de poder e prestgio e tornar burocrtico o processo de tomada de decises.

Mas tem gente ( como tem) que continua achando que a Poltica de Comunicao um monto de frases bonitas ( mais fcil encontrar redatores
excelentes do que gestores de comunicao razoveis) e que bastam duas ou trs reunies, algumas expresses da moda, e uma lbia adocicada
para se produzir uma Poltica de Comunicao que ser aplaudida pelo mercado. Voc ser capaz de encontrar Poltica de Comunicao que s
do conhecimento do profissional de comunicao que a escreveu e do seu chefe imediato, que, um determinado dia, deu a ordem para que ela
fosse feita ("Todo mundo tem uma Poltica de Comunicao e ns tambm precisamos de uma. D um jeito nisso, quero uma na minha mesa na
semana que vem"). Puxa, gente, no assim no, o buraco mais em cima.

Uma Poltica de Comunicao exige, para ser construda, um esforo conjunto, um dilogo franco entre os vrios setores, um compromisso em
nome da excelncia do processo de relacionamento com os diversos pblicos e no pode resumir-se a um texto bonito que ir depois virar um
documento, certamente bem impresso, mas cujos princpios e valores no sero internalizados, no sero assumidos por ningum.
Uma Poltica de Comunicao requer uma metodologia especfica, pode incluir a construo de cenrios e a realizao de diagnsticos ou mesmo
auditorias de comunicao, internas e externas e, portanto, no um trabalho para ser feito solitariamente por um gerente bem intencionado a
toque de caixa.

Temos dois bons exemplos no mercado: um j distante, mas que foi emblemtico e que sempre deve ser lembrado: o Plano de Comunicao
Social da Rhodia (naquela poca se chamava Poltica de Plano, mas h uma diferena importante entre Plano e Poltica, como sabemos hoje),
coordenado por Walter Nori, quando Edson Vaz Musa era o presidente da empresa, l pelos idos da dcada de 80; e a Poltica de Comunicao
da Embrapa, referncia para todo mundo que trabalha na rea. Nos dois casos, elas partiram de necessidades reais (imagina o problemo da
Rhodia com a contaminao em Cubato!), envolveram os diversos setores da empresa e tiveram frente profissionais de comunicao
competentes. Mais ainda: os presidentes bateram o martelo, acompanharam e validaram todo o processo ( preciso citar, j que fizemos isso para
a Rhodia, o papel fundamental desempenhado por Alberto Duque Portugal, presidente da Embrapa, poca da constituio das primeiras verses
da Poltica), ou seja, sem vontade poltica no se estabelece e se garante Poltica de Comunicao alguma.

E no devemos tambm esquecer de uma coisa importante: uma Poltica de Comunicao precisa ser sempre atualizada; logo, quando se comea
com uma, no se pode parar mais, sob pena de ser atropelado pela mudana das condies, dos contextos em que ela originalmente foi gerada.
O mercado, a sociedade e tambm a comunicao mudam cada vez mais rapidamente e no possvel conservar a Poltica de Comunicao
fresquinha na geladeira. Poltica de Comunicao boa precisa estar sempre pegando fogo, se possvel antecipando-se aos acontecimentos, pr-
ativa em sua proposta e execuo. Esse negcio de fazer a Poltica ontem e requent-la amanh nunca vai dar certo. Logo, compromisso
mesmo, investimento mesmo. Se a sua empresa, o seu chefe, no estiver disposto a isso, que v plantar batatas. Poltica de Comunicao no
mesmo para qualquer um. Agora, voc j pode explicar para ele.