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DOI: http://dx.doi.org/10.

1590/1982-4017-150301-1015

A MULHER COMO ALVO DE CAMPANHAS


PUBLICITRIAS: UMA ANLISE SEMITICO-SOCIAL
DAS CAMPANHAS NESFIT, DA NESTL

Carolina Gonalves Gonzalez*


Viviane Cristina Vieira**
Universidade de Braslia
Instituto de Letras
Departamento de Lingustica, Portugus e Lnguas Clssicas
Braslia, DF, Brasil

Resumo: Observando o uso de vocativos femininos na campanha dos produtos da Linha


Nesfit, chama ateno a opo da empresa por situar seu pblico-alvo: o feminino. Sero
apresentadas neste artigo algumas concepes de gnero social e a interface entre estudos
feministas e a Anlise de Discurso Crtica, a virada metodolgica empreendida pelos
estudos queer e resumo terico da Teoria Semitica Social, fundamentada na Lingustica
Sistmico-Funcional. Contrastando imagens e textos verbais, analisamos um processo de
reposicionamento discursivo da marca Nestl. O estudo inicial aponta que a marca no
reposiciona a identificao da mulher por meio de um discurso mais emancipador, mas
acaba por situar suas prticas discursivas como mantenedoras de uma identidade
estereotipada, que subjuga a mulher no ao homem, mas a seu prprio corpo.
Palavras-chave Feminismo. Estudos crticos do discurso. Teoria da Semitica Social.
Publicidade.

1 APRESENTAO

No presente artigo, que traz resultados da pesquisa de mestrado Identidade de


gnero no espao escolar: empoderamento feminino atravs do discurso (GONZALEZ,
2013) e do projeto Corpos e identidades como prticas sociodiscursivas: estudos em
anlise de discurso crtica (RAMALHO, 2013; VIEIRA, 2015), desenvolvidos no
Programa de Ps-Graduao em Lingustica da Universidade de Braslia (UnB),
pretendemos apresentar discusses sobre gnero social segundo os estudos feministas e
a relao entre estudos feministas e a Anlise de Discurso Crtica (ADC). Tanto o
conceito de gnero social quanto o de linguagem so problemticos (MAGALHES,
2008), devido possibilidade de o feminismo ficar apagado pelo uso do termo gnero.
Alm disso, algumas concepes de gnero essencializam tanto a condio da mulher
quando a do homem, por conceberem gnero com base no sexo biolgico.
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*
Mestre e doutoranda em Lingustica do Instituto de Letras do Programa de Ps-Graduao em
Lingustica (UnB/IL/LIP/PPGL). E-mail: carolgonzalezmestrado@gmail.com.
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**
Mestre e Doutora em Lingustica. Docente e pesquisadora do Programa de Ps-Graduao em
Lingustica (UnB/IL/LIP/PPGL). E-mail: vivi@unb.br.

GONZALEZ, Carolina Gonalves; VIEIRA, Viviane Cristina. A mulher como alvo de campanhas publicitrias:
uma anlise semitico-social das campanhas Nesfit, da Nestl. Linguagem em (Dis)curso LemD, Tubaro,
SC, v. 15, n. 3, p. 347-365, set./dez. 2015.
Os estudos queer representam uma inovao e uma virada metodolgica na
medida em que passam a tomar gnero no como um atributo social, mas como uma
performance do agente (sujeito), que pode modificar-se ao longo da vida e a depender a
situao social que a pessoa esteja vivenciando. Tomando esses estudos como norte,
apresentamos a interface entre a Anlise de Discurso Crtica, a Lingustica Sistmico-
Funcional e a Teoria da Semitica Social. As trs correntes tericas dialogam e
estabelecem a necessidade do estudo da linguagem com vistas mudana social e
anlise dos mecanismos de manuteno e estabelecimento de lutas de poder atravs do
discurso.
Estabelecemos a interface entre esses estudos para, ento, proceder anlise.
Apresentamos trs imagens relativas aos rtulos de produtos da Linha Nesfit, da marca
Nestl, e uma imagem do stio eletrnico da marca. Essa linha de produtos foi
desenvolvida especificamente para atender ao pblico feminino e estabelece, atravs do
rtulo de suas embalagens, quais seriam as necessidades deste pblico. construdo
discursivamente atravs de diversos recursos semiticos e multimodais um discurso
referente ao corpo feminino e s demandas deste pblico, discurso este que no constri
a identidade feminina em oposio a outras identidades, seno a partir de si. O objetivo
deste artigo , portanto, analisar como o feminino construdo em publicidades em que
h um reposicionamento discursivo.

2 ESTUDOS FEMINISTAS E REPRESENTAES


PARA ALM DO BINARISMO FEMININO E MASCULINO

Questes e estudos feministas tm sido pensados ao longo do sculo XX e XXI


por diversas reas do conhecimento e com as mais diferentes abordagens e
colaboraes. Segundo Virginia Olesen (2006), a investigao feminista dialtica e
possui diferentes vises que se fundem para produzir novas snteses que, por sua vez,
formam as bases da pesquisa, da prxis e das polticas que esto por vir. Ainda segundo
a autora, pesquisas para e sobre as mulheres j constituem um campo do saber prprio e
autnomo, independente, em larga medida, de outras linhas de pesquisa e reas do saber
consolidadas, como Cincias Sociais e Cincias da Linguagem.
Ainda Olesen (2006) afirma que diferentes feminismos compartilham de
diferentes orientaes tericas e pragmticas, refletindo contextos nacionais nos quais
as agendas feministas apresentam muitas diferenas. Tendo isto em conta, a Anlise de
Discurso Crtica em si figura como uma das possibilidades de abordagem terica para
os estudos feministas. Falar em feminismo e anlise de discurso crtica envolve sempre
a necessidade de delimitar o conceito de gnero, um dos conceitos fundamentais que
pretendemos problematizar neste artigo.
Segundo Joan Scott (1990), gnero um elemento constitutivo de relaes sociais
fundadas sobre as diferenas percebidas entre os sexos, sendo assim uma construo
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social e histrica dos sexos. uma anlise do conceito e da categoria gnero no campo
das cincias humanas e sociais para as quais o conceito de gnero se refere construo
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social do sexo anatmico ou o que se diz a partir das diferenas percebidas entre os
sexos.

GONZALEZ, Carolina Gonalves; VIEIRA, Viviane Cristina. A mulher como alvo de campanhas publicitrias:
uma anlise semitico-social das campanhas Nesfit, da Nestl. Linguagem em (Dis)curso LemD, Tubaro,
SC, v. 15, n. 3, p. 347-365, set./dez. 2015.
Estudar gnero passa a se constituir como uma forma de compreender as relaes
sociais a partir de conceitos e representaes em prticas sociais desenvolvidas entre as
pessoas, como as prticas publicitrias. Como se constroem as relaes entre as pessoas,
sejam elas do mesmo sexo ou de sexos diferentes, de idade, classe social, cor e raas
iguais ou diferentes uma das preocupaes no cerne das pesquisas em que se tematiza
o conceito de gnero e da compreenso ou juzo de valor que as pessoas tm sobre as
outras a partir da anatomia sexual e conformao social. A negao de diferenas
individuais, a imposio de um padro e as representaes sobre os atores sociais so,
tambm, objetos de estudos e anlises.
Estudos de gnero tambm se preocupam com a dominao do discurso e da viso
androcntrica de mundo, segundo a qual o masculino ocuparia posio central nas
relaes e prticas sociais, configurando-se como gnero social dominante (SOUZA;
CARVALHO, 2003, p. 43). Gnero, em uma perspectiva relacional, refere-se ao que
Louro (1992, p. 57) diz a seguir:

o gnero, bem como a classe, no uma categoria pronta e esttica. Ainda que sejam de
naturezas diferentes e tenham especificidade prpria, ambas as categorias partilham das
caractersticas de serem dinmicas, de serem construdas e passveis de transformao.
Gnero e classe no so tambm elementos impostos unilateralmente pela sociedade, mas
com referncia a ambos supe-se que os sujeitos sejam ativos e ao mesmo tempo
determinados, recebendo e respondendo s determinaes e contradies sociais. Da
advm a importncia de se entender o fazer-se homem ou mulher como um processo e no
como um dado resolvido no nascimento. O masculino e o feminino so construdos atravs
de prticas sociais masculinizantes ou femininizantes, em consonncia com as concepes
de cada sociedade. Integra essa concepo a ideia de que homens e mulheres constroem-se
num processo de relao.

O conceito de gnero bastante abrangente e possui uma longa trajetria de


estudos e problematizaes por pesquisadoras e pesquisadores, a exemplo do que
aponta a publicao de Heberle, Ostermann e Figueiredo (2006). Sobre sua abrangncia,
Grossi (1998) afirma que foi somente a partir de 1989 que o termo gnero passou a ser
amplamente utilizado pelas Cincias Sociais no Brasil. O que os estudos de gnero
propostos a partir de ento vo problematizar, assevera Grossi, justamente a
determinao biolgica da "condio feminina". O conceito de gnero chegou at ns
atravs das pesquisadoras norte-americanas, que passaram a usar a categoria gender
para falar das "origens exclusivamente sociais das identidades subjetivas de homens e
mulheres. O conceito de gnero est colado, no Ocidente, ao de sexualidade, o que
promove uma imensa dificuldade no senso comum que se reflete nas preocupaes da
teoria feminista de separar a problemtica da identidade de gnero e a sexualidade,
esta marcada pela escolha do objeto de desejo. Mrian Grossi, tambm com base em
Joan Scott, ao falar em gnero, diz:

eu me refiro ao discurso sobre a diferena dos sexos. Ele no remete apenas a ideias, mas
tambm a instituies, a estruturas, a prticas cotidianas e a rituais, ou seja, a tudo aquilo
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que constitui as relaes sociais. O discurso um instrumento de organizao do mundo,


mesmo se ele no anterior organizao social da diferena sexual. Ele no reflete a
realidade biolgica primria, mas ele constri o sentido desta realidade. A diferena sexual
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no a causa originria a partir da qual a organizao social poderia ter derivado; ela
mais uma estrutura social movedia que deve ser ela mesma analisada em seus diferentes
contextos histricos. (GROSSI, 1998, p. 5)

GONZALEZ, Carolina Gonalves; VIEIRA, Viviane Cristina. A mulher como alvo de campanhas publicitrias:
uma anlise semitico-social das campanhas Nesfit, da Nestl. Linguagem em (Dis)curso LemD, Tubaro,
SC, v. 15, n. 3, p. 347-365, set./dez. 2015.
Ambas as autoras, Grossi e Scott, concordam que o gnero uma categoria
historicamente construda, determinada, que no apenas se constri sobre a diferena de
sexos, mas, sobretudo, uma categoria que serve para dar sentido a esta diferena.
Desta forma, os indivduos nunca sero pensados sozinhos, mas estabelecendo relaes
nas mais diversas esferas das prticas sociais, como nas prticas escolares; basta que
haja relao entre dois indivduos para que o social j exista e que no seja nunca o
simples agregado dos direitos de cada um de seus membros, mas um arbitrrio
constitudo de regras em que a filiao (social) no seja nunca redutvel ao puro
biolgico.
Se gnero a categoria que utilizamos e criamos, enquanto pesquisadores e
pesquisadoras, para pensar as relaes sociais que envolvem homens e mulheres em
suas relaes sociais determinadas historicamente, fica fcil confundir gnero com sexo
e deixar de lado os e as homossexuais, travestis e transexuais. Segundo Grossi, quando
falamos de sexo, referimo-nos apenas a dois sexos: homem e mulher (ou macho e
fmea, para sermos mais biolgicos), dois sexos morfolgicos sobre os quais
"apoiamos" nossos significados do que ser homem ou ser mulher. Estas questes nos
levam a refletir sobre a problemtica da homossexualidade e sobre os desempenhos de
papis de gnero fortemente associados s sexualidades. Um outro aspecto fundamental,
aponta a autora, alm dos papis de gnero desempenhados pelas pessoas e fortemente
associados sexualidade, a questo da identidade de gnero, algo um pouco mais
complexo, porque remete constituio do sentimento individual de identidade.
Como as identidades so formadas, constitudas, negociadas, trocadas e como a
questo da identidade de gnero foge expectativa do corpo biolgico so temas
centrais para os estudos que desenvolvemos. Neste ponto, Grossi relembra o papel
fundamental da lngua na constituio das identidades dos sujeitos, visto que a lngua
um elo fundamental do indivduo com sua cultura. Para Stoller (1978, apud GROSSI,
1998, p. 28), todo indivduo tem um ncleo de identidade de gnero, que um
conjunto de convices pelas quais se considera socialmente o que masculino ou
feminino.. Grossi (1998) aponta que a sexualidade tambm um produto de questes
histricas e culturais. Desta forma, a proibio, criminalizao ou aceitao de prticas
homossexuais so elementos da cultura, podendo ser culturalmente alterados. A escolha
do objeto sexual no necessariamente dir respeito a uma mudana na identidade sexual
de um indivduo, no havendo, pois, a necessidade de se teorizar a respeito de um
terceiro gnero. Segundo a autora,

devemos distinguir identidade de gnero de prticas afetivo-sexuais, porque a sexualidade


apenas uma das variveis que configura a identidade de gnero em concomitncia com
outras coisas, como os papis de gnero e o significado social da reproduo. Categorias
como sexo e gnero, identidade de gnero e sexualidade so tomadas muito seguidamente
no Brasil como equivalentes entre si. (GROSSI, 1998, p.12)
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Dessa forma, trata-se de analisar as relaes que se estabelecem entre o universo


das prticas sociais e dos momentos dessas prticas no que diz respeito tanto ao
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universo feminino quanto ao masculino, no se prendendo feminilidade somente. O


conceito de gnero serve, assim, como uma ferramenta analtica que , ao mesmo
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uma anlise semitico-social das campanhas Nesfit, da Nestl. Linguagem em (Dis)curso LemD, Tubaro,
SC, v. 15, n. 3, p. 347-365, set./dez. 2015.
tempo, poltica. Dirigir o foco para o carter fundamentalmente social no nega a
biologia, mas destaca a construo social e histrica produzida sobre as caractersticas
biolgicas (1998, p. 21). Cabe dizer que gnero e suas expresses apresentam um
continuum entre o masculino e o feminino, frequentemente apagados discursivamente
nas representaes e estilos.
Assim como com os estudos feministas, os estudos de gnero social reivindicam
para si um corpus especfico, uma vez que ainda h insuficincia de foco terico para
explicar a manuteno das desigualdades existentes entre homens e mulheres.
necessrio que a categoria gnero dialogue com outras reas do saber e da produo
cientfica, em uma tentativa de se estabelecer que este conceito no sinnimo do
conceito de mulher, segundo Matos (1994, p. 97):

Por sua caracterstica basicamente relacional, a categoria gnero procura destacar que os
perfis de comportamento feminino e masculino definem-se um em funo do outro. Esses
perfis se constituem, social, cultural, e historicamente num tempo, espao e cultura
determinados. No se deve esquecer, ainda, que as relaes de gnero so um elemento
constitutivo das relaes sociais baseados nas diferenas hierrquicas que distinguem os
sexos, e so portanto, uma forma primria de relaes significantes de poder.

A despeito da presena das relaes de gnero na teoria feminista, Yannoulas


(2003, p. 15) diz que

o ponto de partida e a estratgia de anlise proposta pelas feministas acadmicas afirmam


que gnero um dado crucial na investigao cientfica em funo de duas perspectivas:
como forma de classificao social a ser resgatada ou procurada no real; e como dado
constitutivo da identidade do sujeito que investiga e produz saberes.

Isso implica que mulheres so simultaneamente pesquisadoras e objeto de


pesquisa, desconstruindo a noo consagrada de neutralidade na pesquisa.
Segundo Gabrielli (2007), a crtica neutralidade empreendida pelas acadmicas e
pelos acadmicos feministas visa a demonstrar que a cincia denominada neutra
construda desde o princpio por homens. A Anlise de Discurso Crtica tambm no se
pretende neutra, e posiciona-se em favor da crtica explanatria em busca de superao
de problemas que tenham a ver com situaes de opresso, dentro de lutas hegemnicas
e disputas de poder, dialogando perfeitamente, pois, com a teoria feminista.
Outra possibilidade de aproximao terica a que diz respeito utilizao de
conceitos e teorias legitimadas no campo da cincia, buscando analisar esses conceitos a
partir do estudo das ideologias ali contidas. A anlise da conjuntura e condies de
produo dos discursos tambm uma interface produtiva entre os estudos da ADC e os
estudos Feministas.
Segundo Magalhes (2008), Sara Mills sugere que os conceitos de gnero e
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linguagem so ambos problemticos. Segundo Magalhes (2008, p. 63), h feministas


que se preocupam com o uso do termo gnero, medida que o termo pode reduzir o
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sentido poltico do feminismo. Outras feministas defendem o termo, considerando que


possibilita a anlise da diferena:

GONZALEZ, Carolina Gonalves; VIEIRA, Viviane Cristina. A mulher como alvo de campanhas publicitrias:
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SC, v. 15, n. 3, p. 347-365, set./dez. 2015.
Isso quer dizer que a diferena sexual no considerada como um dado, no qual todos os
homens so classificados como se partilhassem certas caractersticas opostas s
caractersticas supostamente partilhadas por todas as mulheres. Ao contrrio, as mulheres
so vistas menos como uma casta fixa, homognea do que como um grupo de pessoas que
atravessado por outras variveis e elementos, como classe, raa, idade, orientaes sexuais,
educao, e assim por diante, e que sofre a influncia disso. (MILLS, 1995, apud
MAGALHES, 2008, p. 63).

Magalhes afirma que a maior mudana de foco na rea dos estudos de gnero
deve-se a Judith Butler (1990), que formulou, inicialmente, a seguinte definio para o
termo: Gnero uma estilizao repetida do corpo, um conjunto de atos repetidos, num
quadro regulamentador altamente rgido, que congelam ao longo do tempo, produzindo
a aparncia de substncia, de um tipo natural de ser. (BUTLER, 1990, apud
MAGALHES, 2008, p. 63).
Magalhes (2008) recorre a Foucault (em A arqueologia do saber) para explicar
os discursos e identidades de gnero, afirmando que

os sujeitos so constitudos por um sistema de relaes, e a rede de lugares distintos que


os sujeitos ocupam nessas relaes entre o espao institucional e cdigos de percepo,
entre observaes imediatas e informaes j adquiridas e entre os mltiplos papis que
exercem no espao social, constitui a disperso em suas identidades (FOUCAULT, 1987,
p. 59-60). Pode-se dizer, dessa forma, que as identidades de gnero so heterogneas,
mltiplas, metamorfoseadas. (MAGALHES, 2008, p. 63).

De maneira conclusiva, as identidades de gnero deixam, assim, de ser vistas


como fixas, passando a ser vistas como construdas quando repetidas em um contexto
social de controle, como o da publicidade, de maneira mltipla e multifacetada, como
tambm discute Ramalho (2009, 2010, 2013). Louro (1997) cita Joan Scott para
levantar a possibilidade de desconstruo do carter permanente de oposio binria
entre o masculino e o feminino, ou seja, a crena de que h entre os dois gneros uma
relao intrnseca de dominao-submisso.
Como j mencionado, o papel de Judith Butler para a compreenso do conceito de
gnero e sua reconfigurao fundamental para o processo de desessencializao das
identidades. Ao analisar as identidades, importante salientar, devemos levar em
considerao crticas heterossexualidade e heteronormatividade como modelos
sociais prescritivos, crticas empreendidas pelas teorias queer, fundadas no incio dos
anos 90 do sculo 20. Segundo Miskolci (2009), o dilogo entre a Teoria Queer e a
Sociologia foi marcado pelo estranhamento, mas tambm pela afinidade na
compreenso da sexualidade como construo social e histrica. O estranhamento queer
com relao teoria social derivava do fato de que, ao menos at a dcada de 1990, as
cincias sociais tratavam a ordem social como sinnimo de heterossexualidade. O
pressuposto heterossexista do pensamento sociolgico era patente at nas investigaes
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sobre sexualidades no hegemnicas. A despeito de suas boas intenes, os estudos


sobre minorias terminavam por manter e naturalizar a norma heterossexual.
A escolha do termo queer, segundo o autor, serviria para se autodenominar, ou
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seja, um xingamento que denotava anormalidade, perverso e desvio, servia para

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destacar o compromisso em desenvolver uma analtica da normalizao que, naquele
momento, era focada na sexualidade. (2009, p. 151). A teoria queer passa, ento, a
compreender a sexualidade como um dispositivo histrico de poder, um dispositivo
heterogneo de discursos e prticas sociais sendo que sua estrutura est no dualismo
hetero/homo, mas de forma a priorizar a heterossexualidade por meio de um dispositivo
que a naturaliza e, ao mesmo tempo, torna-a compulsria. (MISKOLCI, 2009, p. 156).
Os tericos e as tericas queer focaram na anlise dos discursos produtores de
saberes sexuais por meio de um mtodo desconstrutivista. Ao invs de priorizar
investigaes sobre a construo social de identidades, estudos empricos sobre
comportamentos sexuais que levem a classific-los ou compreend-los, os
empreendimentos queer partem de uma desconfiana com relao aos sujeitos sexuais
como estveis e foca nos processos sociais classificatrios, hierarquizadores, em suma,
nas estratgias sociais normalizadoras dos comportamentos. As teorias queer, assim
como a Anlise de Discurso Crtica, impem s Cincias Sociais a necessidade de rever
seus pressupostos, de forma a focar no hegemnico como objeto de estudo e anlise
crtica.
Dos principais e mais considerveis legados da teoria queer exatamente a noo
de desconstruo metodolgica e de anlise. Levaremos em conta este aspecto e
contribuio da teoria para analisar como a construo da representao identitria da
mulher pode ser feita sem, necessariamente, a proposio da oposio do feminino ao
masculino. O feminino pode e vem sido construdo em si e a publicidade, ao optar por
direcionar produtos para um pblico especfico, o feminino, coloca de lado a mxima do
masculino genrico em nome de focalizar suas representaes na construo de uma
identidade de mulher descolada do binarismo.

3 TEXTOS COMO EVENTOS SOCIAIS E


SEMITICOS NA ANLISE DE DISCURSO CRTICA

Para fins de anlise, tomaremos a publicidade como um evento social e uma


entidade comunicacional (FAIRCLOUGH, 2003; KRESS; VAN LEEUWEN, 2001), ou
seja, adotaremos um olhar apropriado a uma viso multimodal das semioses sociais.
Para tanto, com base tambm em Fairclough (2003), levaremos em considerao os
quatro estratos apontados por Gunther Kress e Theo Van Leeuwen (2001) e que do
sentido teoria multimodal da interao: (1) o discurso como uma construo social de
conhecimentos e de (alguns aspectos) da realidade, ou seja, o discurso como
representao; (2) o design, que uma construo social que ocorre mediante interao
social entre um contedo e sua expresso, ou seja, o lado conceitual da expresso e a
expresso do conceito; (3) a produo, que corresponde organizao em um meio de
execuo. Por ltimo, (4) a distribuio, que embora tenda a ser vista como algo no
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semitico, semitica, pois acrescenta significado.


A teoria multimodal leva em conta o modo como o contedo usa um meio para
expressar-se. Ou seja, para citar um exemplo, as cores so diferentes da linguagem
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como modo, uma vez que ouvir a palavra azul diferente de ver esta cor diante de si.

GONZALEZ, Carolina Gonalves; VIEIRA, Viviane Cristina. A mulher como alvo de campanhas publicitrias:
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SC, v. 15, n. 3, p. 347-365, set./dez. 2015.
A mesma cor, o azul, carrega um significado que atribudo socialmente, ou seja, em
nossa sociedade, e de modo geral no ocidente, o azul associado ao masculino, ao passo
que o rosa associado ao feminino, como apontam os autores, ou seja, a cor ao
mesmo tempo significante e significado. O modo inclui as imagens visuais, os corpos
no espao, a linguagem como fala, os gestos, a linguagem como escrita, entre outros.
Kress e van Leeuwen (1996) defendem que as estruturas visuais apontam para
interpretaes particulares da experincia e da interao social, constuindo-se como
importante ferramenta para a anlise das prticas sociais. Dado que os significados das
imagens pertencem sempre cultura, a teoria da Semitica Social da Representao
olhar para as relaes entre significantes e significados como motivadas e
convencionadas a fim de construrem uma dada realidade e um dado discurso.
A partir desta noo de produo e circulao dos significados e da valorizao
dos estudos semiticos na comunicao e nas prticas sociais, foi sistematizada uma
Gramtica do Design Visual (KRESS; VAN LEEUWEN, 1996), visando a orientar o
estudo das inter-aes visuais produzidas e disseminadas no ocidente. Embora o termo
gramtica sugira a ideia de conjunto rgido de regras, a gramtica do design visual
sinaliza para a necessidade de se analisar as formas como se d a combinao entre
pessoas, lugares, cores, gestos, formando um todo significativo.
Dentre as relaes entre a teoria da semitica social, a Anlise de Discurso Crtica
e a Lingustica Sistmico-Funcional, cabe destacar a importncia da compreenso e do
foco nos sentidos propostos por Halliday (1985) e adaptadas por Kress e Van Leeuwen
(1996). Segundo os autores, no possvel estudar as formas gramaticais, seja de textos
escritos ou imagticos, desvinculando essas formas de seus significados, que so
sociais. Essas formas seriam, ento, concebidas como recursos para codificar
interpretaes das experincias e formas de interao social. A questo social, o
contexto de cultura (HALLIDAY, 1985), as ideologias e lutas hegemnicas
(FAIRCLOUGH, 2003) e estruturas de poder so centrais para a compreenso do design
visual das imagens e smbolos.
Alm dos sentidos, os significados tm papel central nas trs teorias. Fairclough
(2003) e Kress e Van Leeuwen (1996) assumem uma concepo multifuncional do
texto, apresentada por Halliday (1985). O texto seria definido, pois, de duas formas: 1)
como dimenso semitica da prtica social; e 2) como contribuio discursiva
produzida em um contexto social para ser retomada, incorporada, questionada, ironizada
ou transformada em outros contextos temporais.
A gramtica proposta por Halliday (1985) organiza-se em trs metafunes: a
ideacional, atravs do sistema de transitividade, que se refere orao como
representao; a interpessoal, atravs do sistema de modo, que se refere orao como
troca; e a textual, atravs do sistema tema, que se refere orao como mensagem. Na
Gramtica do Design Visual, essas trs funes correspondem s representaes
narrativas, s representaes conceituais, e s interaes.
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Na teoria social do discurso, de Fairclough (2003), relacionam-se aos principais


significados dialticos do discurso: representacional, (inter)acional e identificacional,
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como resumem Ramalho e Resende (2011) e Resende e Ramalho (2006, p. 41):

GONZALEZ, Carolina Gonalves; VIEIRA, Viviane Cristina. A mulher como alvo de campanhas publicitrias:
uma anlise semitico-social das campanhas Nesfit, da Nestl. Linguagem em (Dis)curso LemD, Tubaro,
SC, v. 15, n. 3, p. 347-365, set./dez. 2015.
Figura 1 Recontextualizao da LSF na ADC

Fonte: Elaborao prpria

Como mencionado anteriormente, a Anlise de Discurso Crtica, desenvolvida


inicialmente por Fairclough (2003) e Chouliaraki e Fairclough (1999), uma
abordagem cientfica interdisciplinar para estudos crticos da linguagem como prtica
social, com foco na explanao de problemas sociais parcialmente sustentados por
relaes de causa-efeito do discurso no mundo, e vice-versa. Considerando a
disseminao e o amplo alcance dos discursos publicitrios hegemnicos da grande
mdia brasileira, trazemos para explanao um exemplo de campanha publicitria com
potencial ideolgico para legitimar e reificar a imagem da mulher como um objeto, com
base na valorizao de um ideal de beleza e esttica fora dos padres encontrados com
recorrncia na sociedade.

4 REPOSICIONAMENTO DISCURSIVO DA PUBLICIDADE


PARA A INCLUSO DA MULHER COMO CONSUMIDORA POTENCIAL

Segundo Magalhes (2005), o texto publicitrio possui como caracterstica um


destacado hibridismo inerente na relao multimodal entre escrito, oral e visual. Assim
como a autora, nosso interesse analisar a construo semitica das identidades de
gnero, no caso a construo semitica do gnero feminino representado atravs da
supresso do uso do masculino genrico e no sendo contrastado com o gnero
masculino, como um fluxo dinmico de representaes sociais mediadas por aspectos
textuais, tais quais: o vocabulrio, a gramtica (modalidade), a interdiscursividade e a
representao imagtica, discutidas por Kress e van Leeuwen (1996, 2001).
Segundo Knoll (2012), a comunicao miditica, em especial a publicidade, atua
sobre a manuteno, produo e transformao dos discursos de gnero social. A autora
observa que a publicidade atua em dois polos: o da produo e o do consumo. Do ponto
de vista de ns que consumimos, o produto a ser consumido no possui s um valor de
troca ou de uso, mas um valor simblico. H demandas psicossociais em jogo no ato de
consumir, que envolvem sentimentos como autoestima, status, evoluo pessoal e
conquista (MASLOW, 1984, apud KNOLL, 2012, p. 243). Dessa forma, a carncia de
355

identidade se transforma na carncia do produto.


Veremos, mais adiante, que a marca sua Nestl, conhecida do pblico
Pgina

consumidor do Brasil desde 1876, opta por direcionar sua publicidade ao pblico
feminino, reposicionando seu discurso de empresa que vende produtos de baixo valor

GONZALEZ, Carolina Gonalves; VIEIRA, Viviane Cristina. A mulher como alvo de campanhas publicitrias:
uma anlise semitico-social das campanhas Nesfit, da Nestl. Linguagem em (Dis)curso LemD, Tubaro,
SC, v. 15, n. 3, p. 347-365, set./dez. 2015.
nutritivo e alto teor calrico para uma empresa preocupada com os cuidados da sade e
da esttica feminina. Ao adotar esta estratgia, a empresa foca-se nas demandas
psicossociais que esto em jogo no ato do consumo, abandonando o discurso do
masculino genrico para direcionar como consumidoras finais de seus produtos
mulheres em busca de um corpo em forma.
Procederemos anlise dos textos multimodais a seguir buscando elencar
elementos presentes nas imagens que constroem discursivamente a identidade feminina,
de maneira desvinculada do masculino genrico, como potencial consumidora de uma
linha de produtos que reposiciona o discurso tradicionalmente adotado pela marca
Nestl.

Figura 2 Frente da embalagem dos produtos Nesfit

Na Figura 2, vemos trs embalagens do mesmo produto da linha Nesfit. Em


destaque, formando um ngulo oblquo com as demais, aparece uma embalagem que
coloca em destaque, no alto da embalagem e em cor destacada, a palavra novo que
sugere um diferencial do produto e uma forma de a marca demonstrar seu
reposicionamento discursivo, com um novo compromisso em vender produtos em que a
preocupao com a sade e a boa forma sejam foco. No h representaes e nem
processos narrativos em nenhuma das capas das embalagens, ou seja, por mais que o
produto sugira as atividades fsicas aliadas alimentao saudvel como chaves para
alcanar o corpo fit1, no h representaes nas embalagens de produtos que sugiram
356

atividades fsicas nem representem esses processos.


Pgina

1
Palavra que em lngua inglesa sugere encaixar-se, caber, adequar-se, no sentido aqui de estar ou
entrar em forma.

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uma anlise semitico-social das campanhas Nesfit, da Nestl. Linguagem em (Dis)curso LemD, Tubaro,
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A imagem de uma silhueta feminina e, dentro dela, de uma colher com cereal
matinal, pode ser analisada como representaes conceituais, que desenham construtos
sociais. A imagem da silhueta, recorrente em todas as embalagens dos produtos Nesfit,
carrega em si um significado ou identidade, tratando-se de um atributo simblico.
Segundo Kress e van Leeuwen (1996), atributos simblicos so representaes salientes
posicionadas fora do fundo de uma imagem, com tamanho exagerado, bem delimitado,
e em cores contrastantes. Possuem gestos que no podem ser interpretados como aes,
nem realizam uma conexo visual com outros participantes. Alm disso, eles parecem
desconectados do todo da imagem e so associados convencionalmente a alguns valores
simblicos. Aqui, temos a silhueta de uma mulher, ou seja, o produto est marcando
quem sua interlocutora preferencial e qual o valor esttico e corporal que ele pretende
vender. Trata-se de um produto destinado ao pblico feminino que deseja alcanar ou
manter um padro corporal prximo ou semelhante ao da silhueta estampada no rtulo.
Os cereais na colher esto representados em close-up, ou seja, esto bem
prximos s consumidoras, e possuem alta modalidade, uma vez que tm nitidez, cores
prximas ao real e apresentam um aspecto bem naturalstico, sugerindo que a
consumidora que comprar o produto encontrar, aliado aos benefcios de um corpo fit,
um produto de boa qualidade. Fotos de comidas em revistas e publicidade, asseveram os
autores, tero maior modalidade quanto mais a imagem criar uma iluso de toque, cor,
gosto e cheiro, como na imagem em questo.
Por fim, ocupa posio central na embalagem, emoldurada e em cor com
destaque, o nome do novo produto da Nestl: Nesfit, sugerindo que o que est no centro
o produto que est sendo ofertado, isto , ncleo da informao para a qual os outros
elementos so subservientes. A moldura da palavra Nesfit conectada silhueta
feminina, sugerindo a interligao dos valores que ambas representam.
Chama ateno, na ltima embalagem, a imagem de um zper que se abre dando
origem, sob um fundo preto, aos dizeres operao biquni. O zper tambm pode ser
compreendido como um atributo simblico, que, em nosso contexto de cultura,
interpretado como um vilo para as pessoas que fazem dietas com o fim de emagrecer e
alcanar o corpo fit. Em outras embalagens a campanha operao biquni tambm
evidenciada, como pode ser visto na figura 3, mais adiante.
Tanto na embalagem da Figura 2 quanto da Figura 3 a campanha operao
biquni aparece realada por um fundo preto. Na Figura 3, a moldura lembra uma tarja
preta. Aqui possvel estabelecer uma relao de interdiscursividade entre o discurso
publicitrio e o discurso mdico. A sociologia do corpo tem-se preocupado em verificar
como os discursos mdicos ocuparam posio central nas explicaes relativas
sexualidade e ao gnero, desde o sculo XIX (FOUCAULT, 1997). A questo do corpo
saudvel e magro e da ditadura da beleza, no caso da publicidade em questo, faz uso da
interdiscursividade com o discurso mdico tanto ao recorrer ao uso da tarja preta para
chamar ateno de suas consumidoras quanto pela escolha lexical do termo operao.
357

Tarjas pretas so smbolos semiticos utilizados para informar aos consumidores e


consumidoras que um medicamento de alto risco e, consequentemente, muito eficazes
no combate de doenas tambm de alto risco, s podendo ser prescritos por mdicas e
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especialistas. A palavra operao, utilizada no contexto da sade, significa um


procedimento teraputico invasivo e complexo no corpo das pacientes.
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Figura 3 Frente da embalagem dos produtos Nesfit

Aqui, operao biquni remete a uma srie de atitudes que deveriam ser tomadas
por parte da consumidora em nome de, em apenas 14 dias, estar apta a utilizar um
biquni, ou seja, uma srie de procedimentos invasivos e complexos esto sendo
sugeridos s consumidoras em nome de elas alcanarem o ideal de um corpo digno de
ser exposto. A palavra biquni remete no s pea de vesturio utilizada por
mulheres (e novamente elas, excluindo-se, pois, os homens como potenciais
consumidores do produto), mas a todo um conjunto de atributos simblicos valorizados
em nossa sociedade: o corpo magro, a objetificao do corpo e os cuidados pessoais.
Na Figura 3, do lado direito, como um dado ou ponto de partida para a leitura
da imagem da operao biquni, aparece fotografia da atriz de telenovelas Paola
Oliveira. A escolha desta atriz e a forma como ela representada so bastante
significativas. Tomando a imagem como um processo analtico, a atriz seria considerada
uma Carrier de Atributos Possessivos, neste caso, o biquni. Ela, uma mulher magra,
branca e smbolo de beleza, representa aqui a pessoa que pode usar um biquni, o ideal a
ser perseguido pelas consumidoras do Nestl Nesfit. A modalidade aqui baixa, uma
vez que, escrutinando os processos atributivos de Oliveira, percebemos que o fundo
plano e que o fato de a atriz posar para a foto adiciona artificialidade imagem. Mas,
embora seja um processo analtico, a sua inteno mais interacional e emotiva que
representacional. H um estabelecimento de relao entre a atriz e as consumidoras com
358

seu olhar de demanda, visto que o vetor do olhar forma um ngulo reto com quem fita a
imagem. O sorriso revela uma relao de afinidade, de cumplicidade, como se a imagem
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quisesse pedir algo para as pessoas que olham para ela. A mo de Paola est
posicionada sobre a cabea, evidenciando o biquni e objetificando o seu corpo pronto

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para o uso desta pea de indumentria. O corpo da mulher apresentado como um
exemplo objetificado de sucesso supostamente obtido pelo uso do produto, e a imagem
define, potencialmente, quem a pessoa que a olha: uma mulher cmplice, admiradora,
quase uma parceira ou amiga, revelando uma relao simtrica que, novamente, exclui
os homens do processo.

Figura 4 Verso da embalagem dos produtos Nesfit

Na Figura 4, verso das embalagens de cereais matinais da linha Nestl Nesfit, h


alguns outros aspectos relevantes a serem analisados. H uma mescla maior entre
elementos escritos e imagens e vrias molduras que interconectam textos escritos e
imagens. No canto superior direito, emoldurada por um crculo preto, vemos a imagem
de uma mulher vestida com uma fantasia de carnaval, como o texto ao lado da imagem
sugere. Essa mulher foi fotografada a uma distncia social longa (long shot), revelando
seu corpo todo. Alguns motivos podem explicar a distncia. No se trata de uma pessoa
359

famosa e que fale diretamente com as consumidoras, como o caso da imagem de Paola
Oliveira. No entanto, o fato de a imagem ser frontal, objetiva, o vetor do olhar formar
Pgina

um ngulo reto com as pessoas que olham a imagem, a postura corporal ereta e o sorriso
revelam que a mulher da imagem se comunica de alguma forma com suas

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interlocutoras. Alm de se comunicar, o brao apoiado sobre a cabea, a outra mo
sobre a cintura, o ventre nu, a perna posada e a disposio corporal da mulher da foto
revelam que ela est colocando em evidncia atributos simblicos do que seria um
corpo pronto para o carnaval. Essas concluses podem ser afirmadas mais
categoricamente quando associamos a leitura da imagem ao texto que est emoldurado
ao lado direito da foto da moa, representando o novo dado ou informao que
complementa a leitura da imagem, ponto-chave da leitura. O texto questiona Voc est
pronta para o carnaval?. Esta orao interrogativa requer uma informao relativa
polaridade (HALLIDAY, 1985), ou seja, s abre a possibilidade de as leitoras da
imagem responderem entre o polo positivo e o negativo.
Por mais que se simule abertura para o dilogo com as consumidoras, a Nestl
enderea diretamente s leitoras com o uso do Voc e do processo relacional
intensivo e atributivo est, alm do uso do modo interrogativo, no havendo escolha
para a leitora seno responder de maneira afirmativa ou negativa ao anncio. A
resposta, estando associada imagem posicionada do lado esquerdo, o ponto de partida
da leitura deste quadro, o dado, est subjugada ao quo prximo o corpo da leitora est
do corpo exposto na imagem. H uma falta de reciprocidade, neste caso, e em todas as
formas de leitura, que realiza o poder codificado na leitura do texto, isto , no sobra
leitora a possibilidade real de dialogar com o anncio, rejeitar a pergunta ou
problematiz-la. O uso da interrogativa evidencia ainda mais a postura de imposio de
valores para as mulheres e a falta de escolha da consumidora, que deve adaptar-se ao
padro esttico apresentado pela empresa em nome de poder desfrutar do carnaval e
mesmo de poder exibir seu corpo em um biquni. Novamente, o uso do vocativo
feminino com a marcao em pronta revela que a identidade masculina no aqui
acionada, nem de forma genrica, em nome de auxiliar, atravs da diferena, a
construo da identidade da mulher.
A marca de pontuao exclamativa ao final da sentena que aponta para os 14 dias
da operao que est sendo anunciada revela uma entonao exaltada e uma forma de o
anncio enfatizar e buscar chamar ateno das consumidoras para este aspecto. A
exclamao pode ser entendida tambm como um apelo sentimental, que se seguir no
restante do texto escrito no anncio.
A moldura preta no topo da pgina pode ser entendida como aquilo que ideal, ou
que desempenha o papel protagonista na leitura total da pgina. Abaixo e no canto
direito h uma moldura redonda rosa. Segundo Kress e van Leeuwen (1996), formas
redondas ou circulares se opem, nas culturas ocidentais, a formas quadradas ou
retangulares, pois so tidas em nosso contexto de cultura como formas mais orgnicas,
naturais, e as segundas como mais mecnicas ou tecnolgicas. Em geral, na
representao de diagramas, como os representados na embalagem, h a opo por
formas de linhas retas, por estas estarem associadas mais racionalidade, eficincia e
veracidade. O que teria levado a Nestl a optar por molduras redondas? As autoras
360

Telles (2008), Rohden (2001) e Sorj (1992) sugerem que h um longo histrico, desde
os discursos mdicos, das artes e religiosos, de associao do feminino com formas e
expresses da natureza, em oposio racionalidade e tecnologia. L-se, dentro do
Pgina

crculo rosa, a seguinte frase: O desafio de sentir-se em forma neste vero. H aqui a

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atribuio de um processo mental reflexivo que representa uma experincia interna da
leitora. Alm do uso do reflexivo, que omite o agente localizando na posio temtica o
fenmeno desafio, trata-se de um processo mental do tipo emotivo, ou seja, h
progresso temtica se considerarmos a orao exclamativa do quadro anterior. Essa
progresso revela o apelo a processos psicossociais que envolvem sentimentos, comuns
ao gnero publicitrio. H um apelo de engajamento das leitoras do anncio para
alcanarem um desejo que, na verdade, do anunciante. Abaixo, a mensagem que se
segue ao chamado:

(1) Cuide de voc e aprenda a ter uma vida saudvel. Inclua NESFIT no seu cardpio,
tenha uma alimentao saudvel ao longo do dia e pratique exerccios. Seguindo o
programa em 14 dias voc equilibrar sua alimentao podendo se preparar para curtir
ao mximo o vero! Veja como simples e prtico:

H neste pequeno trecho, em sequncia, 5 processos mentais com alta modulao


de obrigao (HALLIDAY, 1985). Oraes materiais so definidas como oraes do
fazer e acontecer. Esse quadro est posicionado abaixo e no canto esquerdo em
relao ao anterior e isto significa que as informaes a contidas informam como
aquilo que ideal pode ser tornado real, isto , como o corpo idealizado da modelo da
foto pode se tornar o corpo da consumidora dos produtos Nesfit. No entanto, os
processos materiais todos tm como referente o ator voc, ou seja, a agncia de
responsabilidade da consumidora. Indo alm, no segundo pargrafo a empresa no
garante que, mesmo que siga os passos indicados, a mulher alcanar o corpo fit,
visto que h o uso de duas modalizaes de baixa probabilidade. A modalizao revela
que aquilo como o que voc se compromete parte significante do que voc
(FAIRCLOUGH, 2003, p. 166), ou seja, ao no se comprometer, a empresa no valida a
operao no corpo da consumidora, no assume valor de verdade naquilo que vende e
se omite em garantir aquilo que promete.
A empresa aproveita mais dois bales, abaixo e de menor tamanho, para lanar
mo de processos materiais de alta modulao para solicitar que o ator dos processos, as
consumidoras, consumam outros produtos da empresa, como o leite Molico, e para
frequentar a academia Bodytech. Alm disso, sugere que, para mais informaes, as
consumidoras do produto acessem a pgina na internet da Linha Nesfit. Na figura 5,
mais adiante, podemos ver o que h no site da linha:
Kress e van Leeuwen (1996) chamam ateno para o fato de, em representaes e
interao, haver uma relao assimtrica entre as pessoas que escrevem ou produzem os
textos e as pessoas que recebem ou os consomem. No entanto, com a era virtual, salas
de bate-papo, redes sociais e outras mdias interativas rompem, de certa forma, com esse
padro. Nosso intuito, ao acessar o site da Nesfit, foi, alm de buscar saber mais sobre o
361

programa operao biquni, saber se, de fato, a marca abriria um canal de


comunicao mais interativo com as clientes e consumidoras de seus produtos. Ao
Pgina

clicar no link fale com a equipe, em destaque na primeira pgina do site, nos
deparamos com a imagem apresentada na Figura 5. O fale conosco da Nestl , na

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verdade, um local que apresenta uma suposta equipe que auxiliaria as mulheres a
entrarem em forma e montarem dietas equilibradas e rotinas de exerccios. Chama
ateno o uso do termo F, em vez da apresentao da profissional de sade Maria
Fernanda por seu nome completo. Segundo Joss (1967, apud KRESS; VAN
LEEUWEN, 1996) h uma srie de estilos de formalidade que podem ser identificados
na linguagem escrita. A linguagem de intimidade, geralmente reservada a membros da
famlia ou pessoas muito prximas e ntimas, em geral est associada ao uso de um
lxico particular, compartilhado apenas pelas pessoas desse crculo de convvio e uso de
apelidos. A linguagem da intimidade em termos visuais pode ser identificada pelo uso
de close ups, ou seja, de fotos tiradas bem prximas, pela seleo de ngulo frontal e
pela objetividade de uma imagem. Vemos na Figura 4 que ambas, linguagem verbal e
visual, recorrem aos aspectos relativos linguagem da intimidade. Gonzalez (2013)
analisa como h um discurso referente intimidade e conchavo entre mulheres, uma
forma de naturalizar aspectos como uma suposta fala excessiva, emotiva e de
cumplicidade entre as pessoas deste gnero, que naturaliza e reifica representaes
ideolgicas do feminino. Embora Maria Fernanda seja uma profissional da sade,
qualificada para dar informaes sobre cuidados e procedimentos para as consumidoras
do produto, ela aqui retratada, em um primeiro momento, como uma amiga, quase
como uma conselheira, uma cmplice.

Figura 5 Pgina da Linha Nesfit na internet


362

Fonte: <http://www.nestle.com.br/nesfit/> Acesso em: 12 out. 2014


Pgina

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Em seguida, alguns argumentos de autoridade so acionados, como a formao e
o local onde estudou Maria Fernanda, junto de seu nome completo e titulao. A Nestl,
no entanto, no abre um canal direto de comunicao com suas consumidoras.
sugerido que, ao final das pautas selecionadas pela equipe de profissionais de sade as
mulheres possam direcionar suas perguntas e dvidas. Ou seja, a mediao e controle
das pautas e temticas fica a cargo da empresa e no da consumidora final dos produtos.

5 CONSIDERAES FINAIS

Levando em considerao que vivemos em um mundo multimodal em que h a


exigncia de leituras mltiplas da realidade que construda, significada e representada
atravs de imagens e outros meios, fica evidente a necessidade de aprendermos e
desenvolvermos nossa capacidade para lermos criticamente o que esses meios podem
significar. A Teoria da Semitica Social defende que os participantes em posio de
poder so aqueles que constroem os signos e que levam as pessoas que recebem os
signos a compreender e interpretar as mensagens ali dispostas. No caso da publicidade,
como j foi dito, esto em jogo construes psicossociais de valores, desejos e
identidades. A identidade feminina, diferentemente do que propem algumas teorias
sobre o conceito de gnero, pode e vem sendo construda por si, como uma identidade
autnoma que no se estabelece a partir da diferena e do binarismo.
No entanto, nas representaes do feminino aqui analisadas, h uma srie de
elementos que podem ser problematizados: a reificao da imagem da mulher como um
objeto, uma valorizao de um ideal de beleza e esttica fora dos padres encontrados
com recorrncia na sociedade, a desvalorizao da profissional mulher que d lugar a
uma identidade de amiga e a sugesto de operaes sobre os corpos femininos em nome
de ideais professados como uma verdade qual as mulheres devem se submeter.
Por mais que a mulher seja aqui representada por si, h um processo de
reposicionamento discursivo da marca Nestl, conhecida por vender produtos
destinados a todos os gneros sociais e de baixo valor nutritivo (cereais matinais com
alto teor de acar, leite condensado, chocolates e alimentos para crianas como
papinhas e mingau). Ao selecionar um novo nicho do mercado, um novo pblico
consumidor alvo, as mulheres, e um novo nicho de consumo, o de produtos saudveis
e que contribuem para o emagrecimento, a Nestl no o faz com vista ao
empoderamento feminino e construo de uma nova identidade para a mulher. A
marca no reposiciona a mulher atravs do uso de um discurso mais emancipador, mas
acaba por situar suas prticas discursivas como mantenedoras de uma identidade j
conhecida, que subjuga a mulher no ao homem, mas a seu prprio corpo.
H uma srie de outros canais de comunicao abertos pela empresa em nome da
venda desse novo produto, que incluem propagandas na televiso, outdoors e uma
pgina na rede social Facebook na qual so postadas mensagens dirias com imagens e
textos que reforam o esteretipo que foi apresentado neste artigo.
363

Por fim, os textos aqui analisados, apenas uma parte de uma campanha muito
grande de uma empresa bastante poderosa, revelam aspectos ideolgicos e os interesses
Pgina

das pessoas que veiculam esses textos criao de necessidades para as consumidoras.
Reconhecer o valor e a importncia de treinarmos o nosso olhar para a leitura crtica e

GONZALEZ, Carolina Gonalves; VIEIRA, Viviane Cristina. A mulher como alvo de campanhas publicitrias:
uma anlise semitico-social das campanhas Nesfit, da Nestl. Linguagem em (Dis)curso LemD, Tubaro,
SC, v. 15, n. 3, p. 347-365, set./dez. 2015.
multimodal destas imagens que so to fortes e significativas na nossa rotina, focar
nossas anlises crticas nas diversas semioses envolvidas na produo de sentidos como
um meio legtimo de mtodo de anlise podem ser ferramentas importantes para
pesquisas sociais que almejem mudanas sociais.

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YANNOULAS, S. et al. Lineamentos epistemolgicos. Trad. Syomara Deslandes Tindera. Braslia, 2003.
Disponvel em: <http://bibliotecavirtual.clacso.org.ar/ar/libros/brasil/flacso/linea.pdf>. Acesso em: 12 set.
2013.

Recebido em: 27/04/15. Aprovado em: 10/11/15.

Title: Women as a target public of publicity campaigns: a social semiotic analysis of


Nestls Nesfit campaign
Authors: Carolina Gonalves Gonzalez; Viviane Cristina Vieira
Abstract: By using the female vocatives in the publicity Nestl Nesfit campaign situates
their main public: women. This article presents some definitions of gender and the interface
between feminism studies and Critical Discourse Analysis, the turning point of the
methodological contributions of queer studies and a theoretical summary of Functional
Grammar and Social Semiotics Theory. We analyze a discursive repositioning process of
Nestl brand by contrasting images and verbal texts. The initial study shows that the brand
does not replace the identification of women through a more emancipatory discourse, but
their discursive practice maintains a stereotyped identity, which does not subdues the
woman to man but to their own bodies.
Keywords: Feminism. Critical discourse studies. Social Semiotic Theory. Publicity.

Ttulo: La mujer como pblico principal de campaas publicitarias: un anlisis semitico-


social de las campaas Nesfit, de Nestl
Autores: Carolina Gonalves Gonzalez; Viviane Cristina Vieira
Resumen: Observando el uso de vocativos femeninos en la campaa de los productos de la
lnea Nesfit, llama la atencin la opcin de la compaa para precisar su pblico
principal: el femenino. Algunos conceptos de gnero social sern presentados en este
artculo, as como el interfaz entre los estudios feministas y el Anlisis Crtico del
Discurso, la vuelta metodolgica emprendida por los estudios queer y el resumen terico
de la Lingstica Sistmico-Funcional y de la teora de la Semitica Social. Al poner en
contraste las imgenes y los textos verbales, analizamos un proceso de reposicionamiento
discursivo de la marca Nestl. El estudio inicial seala que la marca no recoloca la
identificacin de la mujer por medio de un discurso emancipador, sino que acaba
precisando sus prcticas discursivas como mantenedoras de una identidad estereotipada,
que somete la mujer no al hombre, sino a su propio cuerpo.
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Palabras-clave: Feminismo. Estudios crticos del discurso. Teora de la semitica social.


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Pgina

GONZALEZ, Carolina Gonalves; VIEIRA, Viviane Cristina. A mulher como alvo de campanhas publicitrias:
uma anlise semitico-social das campanhas Nesfit, da Nestl. Linguagem em (Dis)curso LemD, Tubaro,
SC, v. 15, n. 3, p. 347-365, set./dez. 2015.