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A autorregulamentao em xeque: a legitimidade do CONAR e a participao da

esfera pblica na discusso da publicidade dirigida criana

Maria Clara Sidou Monteiro1

Resumo

No Brasil, a atividade publicitria no regulamentada pelo Estado, mas sim,

por um rgo no governamental que dita aos seus associados como deve ser realizada a

publicidade, ou seja, lidamos com a autorregulamentao. Esse tipo de regulao lida

com o questionamento de como defender os interesses do pblico e dos anunciantes,

entes privados. Com base nos questionamentos sobre os limites da

autorregulamentao, problematizamos, neste artigo, a legitimidade do Conselho

Nacional de Autorregulamentao Publicitria (CONAR) e sua relao com o pblico,

especialmente instituies no governamentais que defendem a criao polticas

pblicas de comunicao e de publicidade com a participao dos cidados e efetivao

pelo Estado.

Palavras-chave: autorregulamentao, legitimidade, publicidade

Introduo

A legitimidade um pr-requisito para se ter no s um Estado democrtico

como tambm instituies que regulem as atividades e representem os cidados, a esfera

pblica. Porm, no Brasil, surgem formas de regulamentao que no querem a

interferncia do Estado, tornando-se assim organizaes no governamentais sem poder

1
Mestranda do programa de Ps Graduao em Comunicao da Universidade Federal do Cear,
Fortaleza Brasil. E-mail: mclarasm@gmail.com
normativo jurdico, mas que esto frente de como exercer uma profisso. Essa a

autorregulamentao que dita aos seus associados o que deve ou no ser feito.

Neste artigo, propomos refletir e analisar sobre a autorregulamentao

publicitria, efetuada pelo Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria

(CONAR), cuja funo representar os publicitrios e os anunciantes como tambm o

pblico, a quem a publicidade se dirige constantemente todo dia. A

autorregulamentao feita pelo Conselho dirigida aos seus associados e dita, atravs

do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria (CBARP), as normas para a

profisso e para as peas publicitrias.

Entretanto, instituies no governamentais, movimentos sociais na esfera

pblica vem lutando contra esse tipo de regulamentao por no ser legitimado pelo

Estado e reivindicam a necessidade de polticas pblicas especficas para a publicidade

e, em larga escala, para a comunicao, que pensem no somente na produo como

tambm na recepo das peas. O uso da Internet se torna fundamental para promover

reflexes e deliberaes sobre a comunicao e a publicidade no Brasil.

O presente artigo discute a possibilidade de existir legitimidade na

autorregulamentao, expondo um estudo de caso do CONAR em relao publicidade

dirigida ao pblico infantil. Primeiramente, apresentaremos a relao legitimidade e

autorregulamentao. Em seguida, abordaremos a participao dos cidados nos debates

sobre a criao de polticas pblicas de comunicao e de publicidade. Mais adiante,

discutiremos as aes das organizaes no governamentais que, atravs da Internet,

defendem os direitos das crianas e promovem uma movimentao por uma

regulamentao legtima e polticas pblicas de comunicao e de publicidade que

sejam efetivadas pelo Estado. E, finalmente, analisaremos a denncia dirigida ao


CONAR e feita por uma das instituies que defendem o fim da publicidade para

pblico infantil, discutindo os limites da autorregulamentao.

1. Existe legitimidade na autorregulamentao?

Para haver um Estado democrtico, preciso, entre outros fatores, ter a

legitimidade para exercer suas funes. Jrgen Habermas (apud GOMES, 2008)

formula que na democracia, a legitimidade fruto do debate pblico. Norberto Bobbio,

Nicola Matteucci e Gianfranco Pasquino no Dicionrio de poltica I (1998),

complementam essa legitimidade como sendo atributo do Estado e consiste no consenso

de uma parcela da populao capaz de assegurar a obedincia e a adeso s decises

deliberadas. Este consenso no se aplica somente ao Estado como tambm s

instituies e seus representantes que tentam deliberar e normatizar aes, definindo a

estrutura ou o funcionamento de algo. Podemos dizer que a legitimidade provm de

uma relao de confiana, um acordo feito por ambas as partes, a sociedade e suas

instituies, para viverem na democracia.

O termo Legitimidade designa, ao mesmo tempo, uma situao e um


valor de convivncia social. A situao a que o termo se refere a
aceitao do Estado por um segmento relevante da populao; o valor
o consenso livremente manifestado por uma comunidade de homens
autnomos e conscientes (BOBBIO; MATTEUCCI; PASQUINO,
1998, p. 678).

Desta forma, a aceitao pr-requisito para ser legtimo. No somente o Estado, como

uma instituio ou um rgo no governamental que se proponha a representar uma

parcela da populao e defender direitos pblicos precisa ser aceito por uma parcela da

populao que confiar nos seus pressupostos e ainda deve garantir que haja

deliberao2 a partir da participao do pblico. Alm dessa participao, conforme

2
No entender de Bernard Manin (1987), o termo deliberao pode ser compreendido de duas formas: 1)como o
simples ato de tomar uma deciso (evento percebido quando se necessita de uma resoluo mais imediata), quando
uma sada pragmtica precisa ser encontrada ou algo sentenciado) ou 2) como um processo reflexivo elaborado (mais
Francisco Jamil Marques (2010a), a deciso poltica s ser legtima quando levar em

conta as reivindicaes e argumentos de quem participar das discusses, alm de

apresentar as justificativas para as escolhas feitas. Jrgen Habermas (apud

MARQUES, 2010b) afirma que a legitimidade se revela na participao dos cidados.

Tambm devemos reforar que essa participao deve estar aberta a qualquer cidado e

que este deve estar de acordo com os mtodos e os argumentos que fundamentam as

decises. Assim, necessrio refletir se esta autorregulamentao e suas discusses

sobre anncios publicitrios esto realmente atendendo a estes princpios, j que o

nico rgo que se prope a regulamentar a atividade publicitria.

Jrgen Habermas (apud MARQUES, 2010b) afirma que a legitimidade se revela

na participao dos cidados. Tambm devemos reforar que essa participao deve

estar aberta a qualquer cidado e que este deve estar de acordo com os mtodos e os

argumentos que fundamentam as decises. Assim, necessrio refletir se esta

autorregulamentao e suas discusses sobre anncios publicitrios esto realmente

atendendo a estes princpios, j que o nico rgo que se prope a regulamentar a

atividade publicitria.

Considerando o nosso objeto, o Conselho Nacional de Autorregulamentao

Publicitria (CONAR), ele se prope a representar os interesses tanto dos que esto

inseridos na atividade publicitria como o pblico, a quem a publicidade se dirige

constantemente todo dia. Ao refletir sobre a autorregulamentao proposta pelo

CONAR, vemos que a possibilidade de existir legitimidade em suas decises pode ser

comprometida pela falta de confiana do pblico interessado se este no se sentir

realmente representado ou se os membros do Conselho privilegiem interesses privados,

j que o CONAR possui em sua maior parte, representantes da rea da publicidade e dos

demorado, inclusive) que visa aperfeioar as compreenses dos agentes que compartilham determinada realidade,
podendo tal processo resultar ou no em uma deciso final (MARQUES, 2010a, p.62).
anunciantes. Alm disso, mesmo no sendo um rgo do Estado, o Conselho deve

tambm ouvir a voz dos interessados do pblico e no somente dos seus membros

associados para tentar se aproximar de uma regulamentao justa. A discusso de uma

atividade que se dirige a um grande pblico, deve envolver o prprio pblico,

promovendo um espao para a deliberao. Idealmente, o processo de deliberao sobre

alguma norma para a publicidade deve ser aberto para os coletivos e para as discusses.

No Brasil, para participar das formulaes de normas que regulem a atividade

publicitria deve-se fazer parte do CONAR e essas regras somente recaem sobre seus

associados, ou seja, agncias de publicidade associadas ao Conselho so as que podem

ser reguladas pelo CONAR. Desta forma, a autorregulamentao publicitria

enfraquecida em relao legitimidade de suas decises, j que no atinge a todos. Se

considerarmos, como argumenta Edgard Rebouas (2009), que um conjunto de

anunciantes, agncias e at mesmo emissoras no so filiados ao CONAR, as

recomendaes do Conselho no tem impacto sobre esses amplos:

[]constata-se que as centenas de agncias de publicidade no


filiadas Abap, as milhares de empresas no filiadas ABA, as
dezenas de jornais no filiados ANJ, as dezenas de revistas no
filiadas Aner, as dezenas de empresas de mdia externa no ligadas
Central de Outdoor e, ainda, as dezenas de emissoras de rdio e
televiso entre elas a Bandeirantes, o SBT, a Record e a Rede TV!
no filiadas Abert no so obrigadas a seguir o Cdigo.

Assim, podemos perguntar: existe legitimidade na autorregulamentao que se

diz aberta participao pblica, mas no atinge a todas as instituies, nas quais a

publicidade se faz presente? Alm disso, um rgo no-governamental que no teve

seus membros escolhidos pelo pblico pode ter dificuldades em se legitimar perante os

cidados por no terem feito parte dessa regulamentao. Essas questes nos mostram

que a autorregulamentao no suficiente para atender os interesses do pblico, com

quem a publicidade dialoga cotidianamente, lidando com a lgica do consumo.


2. A participao dos cidados no debate sobre polticas pblicas de

comunicao e de publicidade

No Brasil, atualmente, no existem polticas pblicas para delimitar os limites da

atividade publicitria. O porqu ainda no se sabe, mas podemos incluir uma srie de

fatores como o mercado lucrativo gerado pelos comerciais, os interesses dos

anunciantes em manter somente a autorregulamentao para ter uma certa liberdade em

fazer publicidade no pas.

Essas polticas pblicas que so necessrias para controlar as diversas atividades

viriam do governo vigente. Segundo Eloisa de Matos Hfling (2001), temos a definio

de polticas pblicas como aes que determinam o padro de proteo social institudo

pelo Estado, voltadas para a redistribuio dos benefcios sociais com vistas

diminuio das desigualdades estruturais. As polticas pblicas podem ainda ser

entendidas como o Estado em ao (GOBERT; MULLER, 1987 apud HFLING,

2001). Portanto, para se ter polticas voltadas regulamentao da publicidade seria

necessria a interveno do governo.

Para os publicitrios e os anunciantes, podemos dizer que no seria vantagem ter

um controle do governo em relao ao que fazem. Eles usam do discurso da liberdade

de expresso, defendendo o suposto direito de elaborar peas publicitrias livres de

interveno governamental. Defendem tambm a suficincia da autorregulamentao

como mecanismo de controle social. O prprio CONAR e a autorregulamentao

nasceram da ameaa do governo federal no final da dcada de 1970 de impor

mecanismos de censura publicidade. A autorregulamentao uma resposta do setor

publicitrio para as tentativas de controle do governo militar. O CONAR se prope

como rgo para garantir a tica na publicidade, juntamente para proteger o setor da
ao estatal. A autorregulamentao voltada para fazer contratos entre os entes

privados e est fora da sistemtica jurdica.

As polticas governamentais para a publicidade, deveriam atender, idealmente,

os interesses das classes populares e no dos empresrios, donos das marcas. Seria

necessria uma poltica de comunicao e de publicidade que no visasse somente o

lucro, mas como um servio para a sociedade. por esse ideal que os coletivos da

esfera pblica se movimentam para demandar uma conscientizao da necessidade de

polticas justas de regulamentao publicitria. Falaremos mais a frente sobre esses

coletivos.

Desde a dcada de 1970, conforme Srgio Capparelli (2000), as intervenes nas

relaes entre as instituies de comunicao e o Estado tinham como objetivo fazer o

Estado decidir por um conceito de comunicao que se opusesse ao mercado, criando

polticas que levassem em conta o contedo acima do lucro. Tratava-se ainda de uma

poltica ao nvel de produo. O pblico ainda no era prioridade e hoje podemos nos

perguntar se esse pblico realmente tem espao para discutir as polticas de

comunicao no pas, ainda mais especificamente, possveis polticas para a

publicidade.

A participao dos cidados fundamental para a criao de polticas pblicas

que atendam s suas necessidades. Ao ouvir o indivduo, se torna mais fcil construir

polticas que sero bem recebidas e ofeream servios de qualidade para a populao,

ajudando a solucionar problemas (COELHO apud MARQUES, 2010b). Polticas para a

regulamentao da publicidade deveriam comear pela participao dos cidados antes

dos anunciantes e dos publicitrios, pois o pblico bombardeado constantemente pelos

comerciais e suas estratgias de persuaso. A prpria Constituio brasileira de 1988


legitimou a participao da populao na formulao de polticas pblicas, bem como

na sua avaliao, implementao e acompanhamento (SLHA, 2010).

A Constituio Brasileira apresenta o captulo V Da ordem social dedicado s

questes relacionadas comunicao, de maneira a focar mais a produo do que o

pblico. Porm, em relao publicidade, no temos espeficaes legtimas sobre como

realiz-la. Segundo Hlio Slha (2010), as empresas de comunicao e tambm as de

publicidade fazem presses contrrias a uma legislao regulamentadora. A

Constituio prev a participao poltica dos cidados na criao de polticas pblicas,

atravs das Conferncias Nacionais. As conferncias tm carter consultivo e as suas

deliberaes servem para sinalizar aos poderes Executivo e Legislativo os principais

eixos e questes demandadas pela sociedade (SLHA, 2010, p. 222). A Conferncia

Nacional de Comunicao, a Confecom, bombardeada pelos mesmos argumentos que

dificultam a criao de polticas pblicas de comunicao. No do interesse dos

empresrios que a Conferncia se realize ou que haja o conhecimento pblico dos temas

debatidos. As empresas das mdias participavam das discusses para defender suas

posies, e quando perdiam utilizavam o discurso da censura e usam seus meios de

comunicao para proliferar que a Conferncia tem carter esquerdista. Em 2009, as

empresas de comunicao deixaram de participar da Confecom sob a alegao que

poderiam ficar em minoria para tentar derrotar os argumentos que ferem a liberdade de

expresso e a livre associao empresarial (SLHA, 2010, p. 222). Isso nos mostra que

ainda um problema no pas a discusso sobre a comunicao e a publicidade, j que

envolve interesses mercadolgicos de grandes empresas. A deliberao entre ambos os

lados s poder ocorrer se os argumentos, as justificativas de cada sejam defendidos

publicamente e possam ser aceitos como moralmente plausveis (MARQUES, 2010a).


difcil lutar para ter esse espao de deliberao pblica em relao

publicidade e comunicao quando as instituies de comunicao defendem o

discurso da liberdade de expresso, de imprensa e a participao do cidado, mas

impem seus interesses ao pblico. As empresas de comunicao se utilizam do

discurso da liberdade de imprensa e ainda da liberdade de expresso comercial

(FERRAZ JR et al, 2000 apud MIGUEL, 2012), que se dirige s empresas, atrelado

com a de expresso, que direito de cada cidado, para defender suas aes contra o

poder pblico, defendendo-se do que elas chamam de censura.

O discurso publicitrio difunde o consumo como forma de adquirir prazer e

status, alm de coloc-lo como valor j consolidado na sociedade dita capitalista. Esse

discurso invade as casas, o espao privado, seduzindo o cidado a acreditar nos valores

do consumo e do individualismo. Essa comunicao, inserida na esfera dita privada,

um problema da esfera pblica, considerada primeiramente por Jrgen Habermas (1962)

como espao de mediao entre o Estado e a sociedade civil. Ou seja, podemos dizer

que a comunicao e a publicidade precisam ser discutidas pela esfera pblica como

forma de mediar aes para o Estado decidir polticas que as regulamentem.

3. As organizaes no governamentais e suas provocaes na esfera pblica

A comunicao miditica organizada pelas grandes corporaes que a

estruturam de acordo com sua lgica, o que dificulta a ocorrncia de mudanas que

envolvam posies e interesses mercadolgicos das elites, os donos. A esfera pblica,

que para Jrgen Habermas (1962) a esfera do debate pblico, a suposta visibilidade

necessria para a deliberao pblica fica a merc das instituies que controlam a

comunicao no pas e ditam o que ser ou no. A Confecom uma tentativa de tornar o
debate pblico amplo, porm se as empresas no querem discutir, perde-se a

deliberao.

Entretanto, se nas conferncias as empresas de comunicao no possuem

interesse em deliberar juntamente com os coletivos sobre suas aes, outras formas do

pblico ser escutado so utilizadas para colocar em voga questes cruciais para a

discusso da comunicao no pas. A Internet se tornou uma grande aliada para os

coletivos que pretendem trazer reflexes para a esfera pblica sobre a comunicao e a

publicidade no Brasil. Esta forma de comunicao acaba sendo uma abertura para a

esfera da visibilidade pblica, disponibilizando os temas de interesse pblico para os

debates internos ou externos cena pblica onde se expe as posies para deliberao.

Assim, podemos dizer que uma tentativa de publicizar as questes sociais envolvidas

na comunicao e na publicidade comercial, constituindo-se um avano para a

democracia.

A Internet est inserida no espao miditico da visibilidade, constitudo por

emisses das mdias com diversos contedos, entre eles, peas publicitrias,

documentrios, jornalismo de diferentes formatos e materiais culturais, artsticos ou de

entretenimento (MAIA, 2008).

Partindo da prerrogativa que as elites, donas das corporaes de comunicao no

pas, controlam a visibilidade da informao para o pblico, que no est no centro do

poder de deciso. Este pblico convocado para argumentar o que est sendo feito em

relao comunicao e publicidade, seja pelos fruns, conferncias, manifestos pela

Internet, entre outros.

Porm a posse privada das instituies de comunicao gera assimetrias de

interesses, segundo Wilson Gomes (1994), pois as elites que possuem vantagens
financeiras e controlam as mdias, possuem tambm a vantagem argumentativa de

expandir seu discurso e no do espao para argumentao contrria.

Assim, os sujeitos do chamado pblico fraco (MAIA, 2008) no possuem meios

de colocarem em pauta suas reivindicaes nas grandes mdias do pas e por isso se

utilizam de outros modos de comunicar, como a Internet, para provocar a reflexo sobre

a comunicao e a publicidade. Eles precisam mover aes e surpreender na medida do

possvel. Neste artigo, faremos um estudo de caso da relao entre a

autorregulamentao e a publicidade dirigida para o pblico infantil. Por isso,

apresentaremos as instituies que tentam pautar essa relao nas grandes mdias e na

esfera pblica para que se pense no que est sendo feito para as crianas3 e na

legitimidade da autorregulamentao com suas limitaes. Alguns exemplos de

coletivos que tm se envolvido na defesa de uma infncia livre de publicidade: Instituto

Alana, Agncia de Notcia dos Direitos da Infncia (ANDI), Infncia livre de

consumismo.

O Instituto Alana uma organizao sem fins lucrativos, fundada em 1994, que

defende os direitos da criana e dos adolescentes em questes relacionadas

principalmente s relaes de consumo. Ser a instituio utilizada para o estudo de

caso neste artigo. A Agncia de Notcia dos Direitos da Infncia (ANDI) uma

organizao, articulada oficialmente iniciada em maro de 2000, visando defesa e a

promoo dos direitos da criana e do adolescente, com atuao na rea da

comunicao. O movimento Infncia livre de consumismo foi criado por coletivo de

pais, mes e voluntrios na rede social Facebook para levantar discusses sobre a

infncia, seus direitos e protestar contra a publicidade infantil.

Esses coletivos possuem sites, livros, produzem documentrios, vdeos e

3
Art. 2 do Estatuto da Criana e do Adolescente: Considera-se criana, para os efeitos desta Lei, a pessoa at doze
anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade.
protestos para mobilizar a sociedade brasileira em relao aos assuntos da publicidade

dirigida criana e quais as aes do CONAR, o rgo que se prope a regulamentar a

atividade publicitria e as peas produzidas, so realizadas para legitimar os direitos da

criana de no ser prejudicada pelos comerciais. Alm de serem liderados por atores da

sociedade civil de diferentes formaes, como professores, jornalistas, psiclogos, esses

coletivos pretendem mostrar os problemas dentro da publicidade e sua

autorregulamentao, chamando a ateno para a necessidade do pas de polticas

pblicas que falem da atividade publicitria e da comunicao. No somente a

legitimao dessas polticas como tambm de rgos que ajudem a colocar em prtica o

que for determinado por lei.

Os atores da sociedade civil vencem a barreira da invisibilidade e


alcanam a medida mnima para a participao poltica e a cooperao
razovel na deliberao, ento podem dar incio tematizao de
situaes-problema na sociedade, direcionando a ateno pblica para
problemas sociais urgentes ou para necessidades ainda no
reconhecidas. O uso pblico da razo pode ser direcionado para a
superao das desigualdades geradas por fatores de natureza social,
cultural ou poltica (MAIA, 2008, p. 185).

Os porta-vozes desses movimentos tambm precisam trazer para as grandes

instituies de comunicao, por exemplo, nos programas de televiso, os argumentos e

as percepes discutidas nos seus debates, fruns para lev-los a ter visibilidade

miditica, alm de problematizar as falta de prticas do Estado em relao publicidade

comercial, proporcionando a reflexo crtica nos cidados.

A importncia dessas associaes, instituies dar voz aos indivduos, que

sozinhos ficam em desvantagem contra a mquina das grandes empresas de

comunicao. inserir demandas na agenda poltica e planejar aes que movam os

representantes e repercutam na sociedade civil. Os coletivos ajudam a gerar

deliberaes pblicas com os argumentos de quem minoria, no caso os que defendem

as crianas, para receber visibilidade miditica, j que os anunciantes e as agncias so


os que esto em vantagem nesta briga, falando diariamente com o pblico infantil.

Assim, as organizaes ajudam a complementar a discusso iniciada pelo Confecom,

trazendo para a esfera pblica o que os anunciantes de publicidade no querem

deliberar.

A escolha da Internet como principal forma de comunicao desses coletivos se

deve ao fato de dar voz e informar sobre os direitos das crianas, os que devem ser

criados e os que j so legitimados pelo Estatuto da Criana e do Adolescente, e

tambm para provocar reflexo sobre a autorregulamentao no legitimada pelo

Estado. Segundo Rousiley Maia (2008), o meio ciberntico permite que o cidado

comum se torne emissor de informao dentro de um espao que permite fazer crticas,

ir contra os discursos j produzidos pelas mdias tradicionais, criando fruns para

debates e deliberaes abertos, supostamente, para quem se interessar. A Internet,

diferentemente das grandes mdias, proporciona um meio barato de trazer uma

variedade de informaes de especialistas, dados governamentais, avaliaes dos

cidados e argumentos, gerando uma discusso sobre os problemas encontrados na

sociedade.

4. Estudo de caso: o CONAR e a autorregulamentao publicitria no caso da

publicidade infantil

A aprovao do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria

(CBARP)4 em 1978 seguida pela criao, em 1980, do Conselho Nacional de

Autorregulamentao Publicitria (CONAR), marcando o processo de

autorregulamentao dentro do setor publicitrio no Brasil (BOTELHO, 2010).

O Conselho um rgo da sociedade civil, sem fins lucrativos, com o propsito

4
Vale ressaltar as associaes que criaram este Cdigo: Associao Brasileira das Agncias de Propaganda,
Associao Brasileira de Anunciantes, Associao Nacional de Jornais, Associao Brasileira de Emissoras de Rdio
e de Televiso, Associao Nacional de Editores de Revistas, Central de Outdoor (SANTANNA, 2002, p. 328).
de fiscalizao das peas publicitrias. Como consta no prprio site do CONAR, ele

composto por representantes da Associao Brasileira de Anunciantes, de agncias de

publicidade, de sistemas de radiodifuso, revistas, e alguns representantes da sociedade

civil, a maioria jornalistas. Sua prerrogativa vem do Cdigo de Defesa do Consumidor,

do qual participou da comisso de criao feita pelo Ministrio da Justia, estando

voltado supostamente para assegurar os direitos de quem consome.

O CONAR conseguiu implantar normas para guiar a atuao dos publicitrios,

como a proibio de anncios de cigarros, o no uso de linguagem ofensiva nos

comerciais que possam vir a denegrir a imagem de uma pessoa, entre outros.

Entre as atribuies do CONAR est receber denncias apresentadas por

anunciantes, autoridades, associados, profissionais de propaganda e consumidores em

geral, para proceder o julgamento da pea em questo quando for o caso. O resultado

deste processo uma recomendao, feita por meio do seu Conselho de tica, e que

pode ser: alterao do anncio, suspenso de sua veiculao ou, ainda, uma reprovao

pblica do mesmo. So recomendaes meramente indicativas. A agncia, o anunciante

e o veculo ainda podem se defender se apresentarem argumentaes para invalidar as

decises do CONAR.

Para estudarmos neste artigo o caso do CONAR com a publicidade dirigida ao

pblico infantil, vamos primeiramente contextualizar o que j existe dentro do Cdigo

Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria em relao ao assunto. Na seo 11 do

Cdigo, condenam-se algumas estratgias que devem ser evitadas na publicidade

dirigida a crianas e adolescentes, alm de definir cuidados especiais a serem tomados

pelos publicitrios em relao a certos tpicos como segurana e boas maneiras.

Lembramos que estas so algumas recomendaes, j que o Conselho no possui poder


normativo legitimado pelo Estado, e o Cdigo no um documento jurdico capaz de

obrigar a algo.

No Cdigo, afirma-se que os anncios no podem empregar crianas e

adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto ao consumo. Por outro lado, a

participao deles nas demonstraes dos servios ou produtos permitida. Outro ponto

interessante desta seo prev que nenhum anncio dever fazer apelo imperativo de

consumo diretamente criana (ex.Compre Baton). Tambm existe a orientao de

que os anncios devem abster-se de impor que o consumo do produto proporcione

superioridade ou inferioridade.

Essas restries so necessrias visto o fato que a publicidade faz uso do

discurso persuasivo, estimulando o consumo na sociedade. Porm, as restries do

CONAR ainda no contemplam todos os aspectos da publicidade dirigida ao pblico

infantil talvez por razes que possam limitar a criao de peas apelativas que

conseguem com mais facilidade o retorno do investimento para os seus anunciantes.

Ainda se pensa, de acordo com as indicaes do Conselho, mais no produtor da

mensagem do que no pblico que v as inseres comerciais repetidamente.

Como j afirmamos, por ser uma organizao no-governamental, ele no possui

poder normativo legtimo e nem pode ser considerado uma autarquia. A nossa

legislao no permite brechas para legitimar uma regulamentao privada, que o caso

do CONAR. Portanto, ao no respaldo jurdico nas suas decises, o Conselho est

relativamente livre para decidir de acordo com seus interesses. O Estatuto do CONAR

afirma que O Conselho de tica do CONAR o rgo soberano na fiscalizao,

julgamento e deliberao no que se relaciona obedincia e cumprimento do Cdigo

Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria (SANTANNA, 2002, p. 368). Apesar

do Cdigo que regulamenta a atividade publicitria e a presena do Estatuto do


Conselho, o interesse privado das agncias e dos anunciantes que fazem parte do

CONAR pode falar mais alto que o interesse pblico de defesa do cidado.

Faremos um estudo de caso da denncia feita pelo Instituto Alana para o

CONAR em relao ao anncio Mc Lanche Feliz filme Rio5 do anunciante Arcos

Dourados Comrcio de Alimentos, novo nome de Mc Donalds Comrcio de Alimentos

e da agncia responsvel, Taterka Comunicaes. Em reunio conjunta da Primeira e

Stima Cmaras do Conselho de tica, com a participao de nove conselheiros, entre

eles, Enio Baslio Rodrigues (relator), foi decidido por unanimidade de votos o

arquivamento do caso.

A representao6 enviada ao CONAR questionava o comercial do McLanche

Feliz que utilizava personagens do filme Rio, contracenando com crianas. A pea

publicitria anunciava combos que reuniam o Mc Lanche Feliz e brinquedos como

brindes pela compra da refeio, a chamada venda casada, criticada no Brasil e no

mundo7. Vale lembrar que a tal publicidade chamava mais ateno dos brinquedos com

personagens do filme do que do produto em si, induzindo a criana a querer o

McLanche para ter os brindes (INSTITUTO ALANA, 2011). O referido comercial era

exibido antes do filme Rio, cuja classificao livre, nos cinemas e tambm estava

presente no website institucional do Mc Donalds. Este comercial era dirigido, s

crianas de at 12 anos, contando com a participao de atores que tambm so crianas

e promovia a mistura de desenhos e signos referentes ao imaginrio infantil e

realidade, ferindo assim, segundo o Instituto Alana, o artigo 37, item b do Cdigo de

5
O comercial est disponvel em: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=X4u4SS0O18o.
Acesso em: 29 maro, 2012.
6
A representao da denncia est disponvel em: http://www.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/docs/acoes
/MC%20RIOO.pdf. Acesso em: 29 maro, 2012.
7
A venda de alimentos com brinquedos vem sendo criticada em todo o mundo e definitivamente no uma
bandeira s do Instituto Alana. No Brasil, o Ministrio Pblico Federal instaurou inqurito em 2009 para investigar
essa prtica em trs cadeias de fast food. A Assembleia de Belo Horizonte acabou de aprovar um projeto de lei que
probe venda de lanches com brindes para crianas. Fora as vrias proposies que tramitam no Congresso Nacional
sobre essa questo (INSTITUTO ALANA, 2011).
Autorregulamentao Publicitria que diz: respeitar especialmente a ingenuidade e a

credulidade, a inexperincia e o sentimento de lealdade dos menores (SANTANNA,

2002, p. 336). O comercial, ao ser exibido antes de um filme de classificao livre, era

visto por crianas de at 12 anos de idade, ou seja, as crianas menores poderiam no

entender que se tratava de um anncio publicitrio, cujos personagens so fictcios e no

diferenciar a pea do filme. Assim, o apelo publicitrio para essas crianas se tornaria

mais forte por associarem os personagens e o filme ao Mc Donalds, favorecendo a

marca e estimulando a compra do Mc Lanche Feliz.

No relatrio da representao 085/11, emitido pelo CONAR8, a requerida Arcos

Dourados Comrcio de Alimentos se defendeu da acusao dizendo que a qualidade

nutricional do Mc Lanche Feliz est adequada para a necessidade de calorias dirias

para as crianas. Tambm afirma que o anncio explora o universo ldico como

caracterstica inerente nas peas publicitrias para o pblico infantil. E por ltimo,

defende que o comercial foi exibido num espao destinado publicidade, havendo total

distino entre a mensagem comercial e o filme.

J a agncia Taterka Comunicaes se defende ao dizer que a acusao se trata

mais de uma manifestao de uma ideologia extremista do que de uma denncia sria

sobre a violao das regras da atividade publicitria (2011). Afirma tambm que o

comercial expe de forma clara e precisa os produtos do Mc Donalds, alm de reunir

todos os elementos que caracterizam um anncio, tornando possvel que qualquer

pessoa, independentemente da sua faixa etria, possa distinguir o comercial do filme,

nas palavras dadas no relatrio divulgado pelo CONAR.

O relator do Conselho, no seu parecer, ironiza o Instituto Alana ao afirmar que

seu nome deveria mudar para bruxa Alana, que odeia criancinhas [...] e prefere deix-

8
Documento disponvel em: http://www.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/docs/acoes/Mc%20Lanch
e%20Feliz%20Rio/Documento1.pdf). Acesso em: 29 maro, 2012.
las bem magrinhas 9. O parecer de trs pginas traz vrias provocaes ao Instituto e

sua acusao ao comercial do Mc Donalds.

O Instituto Alana e seus iniciados esto no pas certo. Com as nossas


instituies republicanas marcadas pela m formao, com a nossa
cidadania ignorada por uma populao dominada pelo analfabetismo
funcional somos um prato cheio para uma legislao marcada pelas
proibies, pelos insultos individualidade, pelo desrespeito ao direito
a uma famlia gerir a si prpria, pelo absoluto deboche aos direitos de
cada um. E, claro, devemos comear pelas crianas para que essa
dominao ideolgica se consubstancie pela vida inteira. E para deixar
claro que tudo ou quase tudo deve ser proibido o Instituto Alana
buscou uma sntese, um grande culpado a propaganda.

Analisando esta fala do relator do CONAR, Enio Baslio Rodrigues, podemos

observar que ele tenta isentar o Conselho de regulamentar a publicidade, alegando que

ao acusar um comercial de no estar de acordo com as normas estabelecidas pelo

Cdigo de Autorregulamentao infringir com a liberdade de expresso e desrespeito

famlia que , na sua opinio, a responsvel por gerir a si prpria, e no deve sofrer

interferncia da Instituio sobre o que deve assistir ou no nos comerciais.

Ainda no parecer, Enio Rodrigues apresenta uma viso sobre o comportamento

das crianas. Sua fala chama a responsabilidade para os pais lutarem contra os desejos

de consumo deste pblico e condena a ao do Instituto Alana de defender os direitos

das crianas de no serem persuadidas pelos comerciais.

Crianas foram feitas para azucrinar e para isso existe, quando


necessrio o famoso NO!, sem precisar ameaar chamar a bruxa [...]
O Alana no tem o direito de decretar a hiposuficincia da famlia nos
cuidados dos filhos, no tem o direito estalinista de tomar para si a
gesto das crianas e de formatar os seus hbitos.

Alm de culpar o Instituto por ter feito tal acusao, o relator apresenta

afirmaes que parecem favorecer a agncia e o anunciante, juntamente com um

discurso de defesa da publicidade dirigida ao pblico infantil, apresentando a criana

9
Ver o parecer do conselheiro do CONAR disponvel em: http://www.alana.org.br/banco_arquivos/
arquivos/docs/acoes/Mc%20Lanch e%20Feliz%20Rio/Documento1.pdf). Acesso em: 29 maro, 2012.
como j consumidora naturalizada da sociedade. Temos assim uma defesa do interesse

privado ao invs do pblico infantil.

O Instituto Alana se defendeu dizendo: pela total falta de respeito com que esse

caso foi julgado, no reconhecemos mais o CONAR como uma entidade sria e legtima

para garantir a tica na publicidade brasileira (INSTITUTO ALANA, 2011). A

organizao continuou defendendo que necessria uma legislao especfica que

proteja as crianas dos ideais comerciais, alm de condenar a autorregulamentao.

Entendemos que uma autorregulamentao como essa de fato no proteger a infncia

brasileira dos abusos comerciais. preciso uma legislao especfica que proteja nossas

crianas desses abusos (INSTITUTO ALANA, 2011).

Com este caso, devemos refletir se o tratamento dado pelo relator do rgo, que

deveria regulamentar, justa e condiz com seu propsito. Ainda que reconheamos a

importncia do CONAR, como uma instncia de reflexo tica do prprio setor,

podemos questionar que legitimidade pode ter uma organizao que se prope a

regulamentar a publicidade, mas leva em conta os interesses dos seus associados

privados no lugar de proteger o pblico. O seu Estatuto nem prev a participao da

sociedade civil nas negociaes do Conselho de tica. O artigo 42 do seu Estatuto

compete ao Conselho de tica atuar como mediador entre anunciantes, entre agncias,

entre aqueles e estas e os veculos de comunicao, em todos os casos de disputa,

promovendo tentativas de conciliao das partes (SANTANNA, 2002, p. 369). Desta

maneira, difcil pensar na autorregulamentao como legitimadora da atividade

publicitria. preciso pensar se essa autorregulamentao capaz de ser justa em

defender os direitos dos cidados, principalmente os das crianas que podem no ter a
compreenso das estratgias de persuaso presentes nos comerciais, mas so pblico-

alvo de um mercado que movimenta bilhes de reais por ano10.

Concluso

O CONAR tem como principal escopo zelar pela tica e pela liberdade de

expresso no setor publicitrio. Todas as reflexes do artigo convergem para indicar o

carter limitado e a falta de legitimidade poltica da autorregulamentao. O pouco

espao proporcionado pelo Conselho para a deliberao pblica que envolva os

cidados sobre como est sendo feita a publicidade no pas, especialmente a dirigida ao

pblico infantil, mostra que necessrio pensar e executar polticas pblicas para a

publicidade. Dentre os argumentos tematizados, destacam-se: 1. O CONAR, por sua

natureza interessada, no pode assumir a responsabilidade de regular a atividade

publicitria tendo em vista somente o interesse pblico; 2. O referido Conselho tem seu

campo de atuao limitado aos seus associados, o que deixa larga faixa de anunciantes,

agncias e emissoras, sem nenhuma cobertura; e 3. A falta de poder normativo jurdico

do CONAR dificulta a sua legitimidade como rgo responsvel pela regulamentao

da atividade publicitria que fala com milhes de pessoas no pas todos os dias.

O Brasil ainda est atrasado nas discusses e na criao de polticas pblicas de

regulamentao no campo da publicidade e das instituies de comunicao. A

existncia de pases, com democracia consolidada, que possuem polticas pblicas de

regulamentao evidenciam que possvel legitimamente o Estado regulamentar a

atividade publicitria e no confundir isso com qualquer espcie de censura. Em pases

como Alemanha, Canad, Sucia j existem legislaes presentes em suas respectivas

10
De acordo com a pesquisa, realizada em 2009, pela Faculdade de Economia e Administrao (FEA) da
Universidade de So Paulo (USP), as crianas movimentam cerca de R$ 50 bilhes por ano no Brasil. (INSTITUTO
ALANA. Pequenos consumidores. Disponvel em http://www.alana.org.br/CriancaConsumo/
NoticiaIntegra.aspx?id=6022& origem=23. Acesso em: 01 de maio, 2012.
polticas pblicas especficas que regulamentam e/ou at mesmo probem a publicidade

dirigida infncia. A Sucia, por exemplo, probe qualquer tipo de publicidade na

televiso dirigida a menores de 12 anos antes das 21 horas (ANDI, 2009, p. 14).

No Brasil, ainda est em discusso o Projeto de Lei 5.921/01 contra a

publicidade dirigida criana. Por ter um mercado que no a favor da regulamentao

pblica, e por constituir um campo da luta por direitos que no tem, ainda, uma tradio

de mobilizao no pas, a discusso desse projeto vem se estendendo h anos, sem se

constituir uma prioridade na pauta do Congresso Nacional.

Enquanto isso, a sociedade civil brasileira, por meio de organizaes de defesa

da criana, entidades educacionais, coletivos de pais e instituies de natureza diversa

deflagram campanhas de sensibilizao e promovem discusses na esfera pblica sobre

a publicidade e suas consequncias para a infncia11. O crescimento das ONGs, como a

ANDI e o Instituto Alana, contribuem para a chamar a ateno da esfera pblica sobre a

comunicao e a publicidade, dando voz aos atores civis na sociedade. O uso da Internet

facilita a divulgao dos problemas e amplia o espao da discusso, tornando mais

democrtico o processo de reivindicaes para ser ouvidas pelo Congresso e pelas

corporaes de comunicao. Um exemplo disso o manifesto Pelo fim da publicidade

e da comunicao mercadolgica dirigida ao pblico infantil em defesa dos direitos da

infncia, da Justia e da construo de um futuro mais solidrio e sustentvel para a

sociedade brasileira, no qual, mais de setenta entidades se posicionaram favorveis ao

referido projeto de Lei contra a publicidade dirigida criana 12.

As grandes corporaes das mdias devem oferecer a chance de participao e

argumentao pblica que permita aos cidados serem agentes que promovam as

11
Ver sobre isso o documentrio Criana, a alma do negcio", disponvel para download no link
htttp://www.alana.org.br/ CrianaConsumo/Biblioteca.aspx?v=8&pid=40
12
O documento traz o apoio de entidades como o Intervozes, a Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia (ANDI),
o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC) e Aliana pela Infncia, entre muitas outras.
deliberaes sobre a comunicao e a publicidade, alm de oferecerem visibilidade ao

que est sendo discutido. Essas corporaes miditicas, que possuem funo de

visibilidade no cenrio poltico, precisam abrir espao para discusses sobre a

publicidade, algo complicado de acontecer j que significaria colocar em xeque

interesses privados dos anunciantes que pagam espaos de veiculao dentro das

empresas de comunicao. As regras para a regulamentao precisam de debate que

envolva as organizaes, as instituies, os cidados, o Estado e no serem

preestabelecidas. preciso ouvir tambm as crianas, pblico-alvo da publicidade, para

criar leis e regulamentaes que as protejam. Devemos exigir canais de participao das

instituies do Estado e que efetivamente sejam escutados os argumentos dos cidados

para a deliberao e formulao de uma regulamentao legtima da publicidade,

promovendo uma democracia que defenda os direitos das crianas.

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