Você está na página 1de 31

COLEGIUL TEHNIC ION MINCU

FOCANI
VRANCEA

PROIECT DE OBINERE A
CERTIFICATULUI DE
CALIFICARE PROFESIONAL
NIVELUL 4

PROFIL: SERVICII
CALIFICAREA: TEHNICIAN N ACTIVITI ECONOMICE

NDRUMTOR:
Prof. Ec. ALINA COROAM

ABSOLVENT:
NUME PRENUME

- 2017 -
COLEGIUL TEHNIC ION MINCU
FOCANI
VRANCEA

MIXUL DE MARKETING LA DANONE ROMNIA

NDRUMTOR:
Prof. Ec. ALINA COROAM

ABSOLVENT:
NUME PRENUME

- 2017
Cuprins

1.Noiuni generale privind mixul de marketing la o firma

2.Politica de produs

3.Politica de pre

4.Politica de distribuie

5.Politica de promovare

6.Studiu de caz Danone Romnia


Argument
O economie modern, competitiv, capabil s se adapteze cerinelor actuale ale
globalizrii nu este de conceput fr existena marketingului.
Marketingul modern este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii
acesta fiind indispensabil n dezvoltarea organizaiei din punct de vedere economico-social.
Marketingul modern este un instrument de baz n atingerea marilor performane, dar i n
evitarea riscului.
Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint
"ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu
scopul de a produce pe piaa int reacia dorit (Ph. Kotler - Principii de marketing). El
reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care aceasta le poate folosi
pentru a influena cererea pentru produsul su n general, vnzrile n mod special, i anume:
produsul nsui, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia sau plasarea
produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de
cei 4P are rolul de a de talia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea
asigurrii eficienei maxime la momentul potrivit, i exact la momentul potrivit, pentru a
transforma reeta ntr-o degustare delicioas.
Ingredientele reetei fiind reprezentate de P-urile mixului de marketing, cei4 P ai lui
Eugen McCarthy (Pre, Produs, Promovare, Plasament) acestea reprezentnd instrumentele
eseniale ale mixului ce sunt utilizate i astzi cu succes att n teorie ct i n practic.
Mixul de marketing este ca o reet complex pentru un fel de mncare pe care o
pregtim n buctrie, fiecare ingredient fiind esenial. Fiecare dintre ingrediente trebuie s fie
introduse n reet n cantitatea corect i la momentul potrivit, i exact la momentul potrivit,
pentru a transforma reeta ntr-o degustare delicioas.
Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai utile
concepte de marketing, elegant prin simplitatea lui (M.J. Baker).
Lucrarea de fata prezint, detaliat, in cele 4 capitole importana mixului de marketing in
activitatea de piata a unei firme. Prin studiul de caz, se arat modul practic n care o firma
aplic principiile politicilor de marketing in activitatea sa.
Capitolul I.
Noiuni generale privind mixul de marketing la o firm

Mixul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de


marketing a firmei, care const dintr-o combinaie unitar a diferitelor variabile de marketing.

Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii) ingredientelor


(componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite
caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, ofer posibilitatea
cunoaterii variantei de rspuns a organizaiei la cerinele i exigenele mediului. El nu poate
fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n
continu schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant a
aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i
de natur exogen.

Cei 4P constituie variabilele cheie prin care


organizaia poate aciona n vederea obinerii
impactului maxim asupra pieii i consumatorului i
reflect modul n care sunt antrenate diferite
componente ale resurselor de care dispune organizaia
pentru obinerea efectelor.
Fiecare din elementele mixului de marketing se
constituie ntr-o potenial surs de avantaje
competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite.

Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfoar pe mai multe
etape:

n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea


informaiilor privitoare la pia i n concordan cu particularitile strategiei i ale
implementrii mixului. n orice combinaie, se impune prezena simultan a celor patru
variabile clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi.
Dei prezena celor patru elemente este obligatorie, importana pe care o are fiecare, difer n
funcie de obiectul organizaiei i de maniera n care este manipulat n raport cu scopul
urmrit. De aceea, se elaboreaz mai multe variante, innd seama de faptul, c mixul de
marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, pre, distribuie,
promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic.

n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix considerat optim
pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se aplic prin
utilizarea unor practici operaionale.

Pentru a obine maximum de impact pe pia, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie
respectate anumite principii prin care se asigur nu numai buna dozare ci i coerena
aciunilor de marketing:

1. asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul ntreprinderii.


Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinelor consumatorilor, a
aciunilor concureniale sau a legislaiei;

2. asigurarea unei bune coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul su uman, tehnic,
financiar, comercial, logistic;

3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre ele;

4. asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de marketing n timp.

n a treia etap a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea


cantitativ i calitativ a acestuia. Aceasta permite aprecierea msurii n care au fost realizate
obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncionalitilor oferind i sugestii pentru o
nou combinare mai eficient a ingredientelor mixului de marketing.
Capitolul II

Politica de produs

Politica de produs reprezint principala component a mixului de marketing a


ntreprinderii. Fr a avea produse competitive, adaptate cerinelor pieei-int, nimeni nu are
nici o ans n competiia pentru atragerea unui ct mai mare numr de clieni.

Fundamentarea politicii de produs reprezint punctul de plecare n definirea mixului de


marketing a ntreprinderii. Acest lucru presupune precizarea clar a obiectivelor, strategiilor i
tacticilor pe care ntreprinderea trebuie s i le aleg dintre variantele posibile.

Politica de produs are n vedere conduita pe care o adopt o ntreprindere referitor la


dimensiunile, structura i evoluia gamei de bunuri materiale i servicii ce fac obiectul
propriei activiti. Comportamentul ntreprinderii fa de elementele mai sus menionate,
trebuie s aib n permanen drept obiectiv principal adaptarea acestora la condiiile pieei-
int.

Definirea produsului:

Produsul reprezint nucleul central al oricarei politici de marketing, prin intermediul


produsului ntreprinderea poate aciona i influena piaa pe care si desfaoar activitatea.
Politica de produs vizeaz nu doar produsele existente ci i diversificare gamelor
sortimentale, noile produse pe care ntreprinderea dorete s le realizeze si cu care doreste sa
raspund cerinelor consumatorilor etc.
La nivelul politicii globale de marketing a ntreprinderii,produsul, respectiv politica de
produs reprezinta un element central. Din perspectiva marketingului, produsul poate fi definit
la urmatoarele niveluri:
_ de baza (caracteristici tehnice,culoare, form etc.)
_ tangibil (calitate, marc, ambalaj etc.)
_ mbuntit (eticheta, servicii postvnzare etc.)

n definirea unui produs intervin urmatoarele elemente/componente:


componentele corporale, care se refer la proprietile tehnice si fizice concrete ale unui
produs (greutate, volum, durat de via etc.);
componentele acorporale, care cuprind elementele ce nu au o structur material
nemijlocit: marca si numele, instructiuni de utilizare, preul, serviciile care nsoesc produsul
(instalarea, termenul de garanie, service-ul etc.); comunicaiile referitoare la produs, care
include ansamblul informaiilor transmise cumprtorului potenial: actiuni de merchandising,
promovare la locul vnzarii, publicitate s.a.,cu scopul de facilita prezentarea produsului si a
impulsiona decizia de cumparare ;
Imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic si arat modul n care produsul l
reprezint pe consumator, precum si modalitatea n care acesta dorete sa fie perceput de cei
din jur.

Clasificarea produselor

Produsele de consum sunt achizionate de indivizi sau familii, pentru uzul personal.
-produsele de consum curent sunt acelea achiziionate n mod obinuit si frecvent, necesitnd
un efort minim n ceea ce privete desfurarea procesului de cumprare.
La rndul lor, sunt ncadrate n mai multe categorii: cumprri obinuite (produse alimentare),
cumparari de impuls, efectuate la trecerea prin faa linearului si cumparari de urgena, n cazul
manifestarii unor nevoi urgente ale consumatorilor .
_produsele de folosina ndelungat sunt acelea care nu se achiziioneaza frecvent, iar decizia
de cumparare se bazeaz pe comparaii ale mrcilor, preurilor, serviciilor etc.
Produsele de folosin ndelungat au o valoare de ntrebuinare care se manifest pe termen
lung si un grad redus de uzura fizic. Produsele din aceast categorie, comparativ cu bunurile
de consum curent: au preuri mai mari,presupun un process decizional de alegere cu o durat
mai mare, iar decizia de cumprare se bazeaz mai mult pe elemente raionale dect
impulsive.Produsele specifice sau produsele de lux prezint caracteristici singulare, care
determin un anumit segment de consumatori s depun un efort deosebit n procesul de
achiziionare. Aceste produse se caracterizeaz prin urmatoarele elemente: decizia de
cumprare necesita o perioada de timp mai mare, comparativ cu alte produse; cumprarea se
face n urma unor comparatii ale diferitelor produse/marci oferite pe piata; de regula, se
procedeaz si la o selecie atent a punctului de vnzare; produsele au un pret ridicat;
-produsele industriale sunt achiziionate de catre persoane juridice, fiind destinate
consumului acestora si nu consumului individual sau familial. Procesul de achiziionare a
acestor produse vizeaza, cu prioritate, aspecte de natur tehnic. Tipologia produselor
industriale este extreme de complex, distingndu-se, n principal, urmatoarele categorii:
materiale si componente, echipamente si material si servicii auxiliare.

Materiile prime sunt bunurile indispensabile desfurrii oricrui proces de producie si care
se consum n cadrul acestuia, contribuind astfel la obinerea produsului finit.
Materiile prime reprezint componente de baz ale produsului finit, care pot fi regsite n
continutul acestuia, fie n stare iniial fie ntr-o forma modificat.
Componentele sunt produse semifabricate, care se ncorporeaz n structura noilor produse ce
urmeaz a fi obinute, n vederea creterii valorii acestora.
Instalaiile pot fi reprezentate de diverse echipamente sau structuri utilizate n scopul obinerii
unor produse finite.
Bunurile comune sunt utilizate n vederea realizrii anumitor activiti si procese la nivelul
ntreprinderilor, cum ar fi, de exemplu, procesul de fabricaie sau activitile de birou.
Materialele sunt bunuri sau elemente care intervin n procesul de producie, dar care nu se
ncorporeaz n produsul final.
Serviciile sunt elemente care faciliteaz obinerea produselor finite, ns nu reprezint o parte
component a acestora.

Liniile si gamele de produse

Prin gama de produse se nelege ansamblul de articole sau servicii pe care ntreprinderea este
n masur sa le ofere consumatorilor. La nivelul unei ntreprinderi, gama de produse este
format din totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau distincte pe care le produce
i/sau vinde.
Liniile de produse sunt alctuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici comune.
Produsele care aparin unei linii de produse, care reprezint articolele acesteia, se difereniaz
doar prin intermediul caracteristicilor secundare.
Articolele pot fi definite ca elemente unitare diferite ce intra n componenta unei linii de
produse.
Dimensiunile gamei de produse:

_ Amplitudinea (laimea), care masoar numarul de linii de produse ce se comercializeaz;


_ profunzimea (adncimea) - indic numrul de referine (modele sau versiuni) care se ofer
prin intermediul fiecarei linii de produse;
_ lungimea gamei, care masoar numarul total de produse care pot fi comercializate, obtinnd
ca rezultat al multiplicrii amplitudinii gamei cu numrul de referine al fiecareia.
_ omogenitatea (sau coerenta gamei), caracteristic / dimensiune necesar pentru produsele
comercializate;

Ciclul de via al produselor

_ Ciclul de via al produsului poate fi definit drept un proces care se desfaoar n timp,
ncepnd cu lansarea si ajungnd pna la ieirea produsului de pe pia, incluznd etape sau
faze precum: naterea, creterea, maturitatea si declinul.
_ La nivelul fiecrei etape a ciclului de via a produsului, ntreprinderea poate utiliza diferite
tipuri de strategii, n concordan cu obiectivele pe care aceasta si le-a stabilit, cu resursele
disponibile etc.

Produsele noi

_ Conceptul de produs nou are o accepiune foarte larg. Un produs nou este un produs care,
prin caracteristicile sale, se deosebete de produsele aflate pe pia. Un produs nou satisface o
nevoie nou a consumatorului sau nevoi deja existente, dar ntr-un mod nou. Majoritatea
produselor noi lansate pe pia se ncadreaz n categoria produselor imitate, mrcilor noi,
produselor modificate sau nou-poziionate.

Categorii de produse noi, n funcie de noutatea lor pentru ntreprindere si pentru pia:
produse de noutate mondial sau absolut cele care contribuie la formarea si dezvoltarea
unor noi piete;
linii de produse noi produsele prin intermediul carora ntreprinderea poate ptrunde, pentru
prima oara, pe o pia deja existent;
adaugri la liniile de produse existente produsele care lrgesc o linie deja existent;
mbuntiri (sau revizuiri) ale produselor existente sunt reprezentate de generaii noi de
produse, cu performane si caracteristici mbuntite, produse care urmeaz s le nlocuiasc
pe cele uzate din punct de vedere moral;
repoziionri orientri ale produselor ctre noi segmente de pia;
reproiectri produse cu aceleai performane, dar realizate cu materiale diferite si cu un
cost mai sczut.

Marca
Marca este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza si identifica
produsele, lucrrile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor ntreprinderi.
_ marca nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaie a acestora, n scopul
identificrii bunurilor si serviciilor unui vnzator sau grup de vnzatori si al diferenierii lor
de bunurile si serviciile concurenilor;
_ numele de marc elementele care fac posibil pronunarea efectiv, altfel spus
component fonetic a mrcii;
_logotipul desenul, simbolul sau semnul grafic ce permite localizarea sau identificarea
vizual a mrcii;
_ marca nregistrat marca protejat din punct de vedere legal si care poate fi utilizata, n
exclusivitate.

Categorii de marci:
mrci individuale, care sunt utilizate ndeosebi de ctre marile ntreprinderi, presupunnd
utilizarea unui nume distinct pentru fiecare produs;
mrci colective (sau de familie), utilizate n cazul atribuirii unui nume pentru o ntreaga linie
de produse;
mrci-umbrela, prin intermediul crora numele ntreprinderii este legat de numele
produsului, chiar si n condiiile n care produsele sunt foarte diferite unele de altele.

Politica de marca constituie unul dintre elementele central ale politicii de produs,
contribuind decisiv la vnzarea produselor unei ntreprinderi. Un articol de marca este
promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficial clientilor, standardizat la o
calitate constant.
marca ideala, care ar trebui sa raspunda urmatoarelor exigente:
s se disting de celelalte marci existente pe pia;
s poat fi asociat cu ntreprinderea;
s comunice beneficiile sau avantajele produsului;
s atraga atenia clienilor;
s evoce sentimente pozitive;
s poata fi protejat legal;

Strategii de produs

_ Strategia de produs reflect opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiunile, structur si


dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializeaz.
Strategia de produs este subordonat strategiei de pia a ntreprinderii.
_ n funcie de resursele materiale, financiare si umane de care dispune, ntreprinderea si
poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.
Dupa gradul de nnoire a produselor, ntreprinderea are la dispoziie urmtoarele strategii de
produs:
_ strategia mentinerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea, anual, a aceluiai
numr de articole, far a se afecta structura gamei de produse;
_ strategia perfecionrii produselor presupune mbuntirea permanent a parametrilor
calitativi ai produselor din mixul oferit pe pia;
_ strategia nnoirii produselor - este cea mai riscant si presupune lansarea unor produse noi,
destinate fie aceluiai segment de clientel, fie unor segmente noi.

n funcie de dimensiunile gamei de produse:


_ strategia stabilitii sortimentale - presupune meninerea dimensiunilor gamei de produse.
_ strategia de selecie sau de restrngere sortimental const n simplificarea gamei ca
urmare a eliminarii produselor aflate n faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad
de uzur moral ridicat.
_ strategia diversificrii sortimentale creterea dimensiunilor gamei de produse.

Strategia diversificrii produselor se poate realiza n urmatoarele direcii:


_ diversificare orizontal - presupune creterea numrului de produse din cadrul gamei,
diversific gama cu o noua linie de produse;
_ - diversificare vertical - presupune integrarea n linia de produse a unor produse noi care
erau achiziionate nainte ca materie prim sau care se fabricau din materiale produse de
alte ntreprinderi (de exemplu, productorul de confecii achiziioneaza propria fabric de
stofe);
_diversificarea lateral - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii n
fabricaie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un productor de confecii
investete n domeniul turismului).

Bibliografie

_ Manole,V., Stoian,M., Marketing Editura ASE, Bucuresti,2004


_ Balaure, V., coord.si colab., Marketing, Editia a II-a revazuta si adaugita, Editura Uranus,
Bucuresti, 2002
_ Demetrescu, M. C. Metode de analiz n marketing,
Editura Teora,Bucuresti, 2001.
Capitolul III
Politica de pre

Preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing. El poate fi


modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar
schimbrile de pre atrag de regul un rspuns imediat din partea pieei. n acelai timp preul
este i componenta mixului de marketing mai puin controlabil de ctre ntreprindere. Aceste
dou caracteristici, care reprezint pentru aceast politic principalul avantaj i dezavantaj, fac
din aceast component a mixului de marketing o piatr de ncercare a oricrei conduceri a
ntreprinderii.

Elemente definitorii ale politicii de pre:

-Manevrarea preului este mult mai frecvent i vizibil n cazul unor mutaii de proporii n
viaa societii. Prin flexibilitatea s, n cadrul pieelor unde acioneaz jocul cererii i ofertei,
preul tinde s ocupe, n astfel de perioade, un loc prioritar n arsenalul strategic i tactic al
ntreprinderii.

-Politica de pre a ntreprinderii poate fi pe deplin utilizat n folosul ntreprinderii doar n


condiiile n care ea beneficiaz de o viziune de perspectiv asupra evoluiei pieei-int, la fel
cum stau lucrurile i n cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. Cu alte cuvinte,
chiar dac nu reprezint o variabil n totalitate controlabil, preul poate totui s fie obiectul
unei orientri strategice. Politica de pre se afl ntr-o strns legtur cu strategia de pia i
cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, distribuie i
promovare).

-Strategia de pia constituie punctul de plecare pentru ntregul mix de marketing, deci i
pentru politica de produs. Pentru politica de pre, acest lucru presupune ncadrarea acesteia n
strategia global a firmei fa de pia i raportarea la obiectivele strategiei de pia.
Legturile cu strategia de pia ntresc i corelarea politicii de pre cu celelalte componente
ale mixului de marketing. Rspunznd unei strategii de pia care prevede concentrarea
activitii de desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va avea anumite caracteristici,
dar i un nivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor consumatorilor poteniali care
alctuiesc segmentul respectiv.

-Strategia preurilor nalte. Printre principalele tipuri de preuri nalte pe care ntreprinderea
le poate utiliza se numr: preurile de fructificare a avantajului de pia (sau preuri de
smntnire), preurile de marc, preuri cu rol de protecie (umbrella prices) sau preuri pentru
performane de excepia (premium prices).

-Strategia preurilor moderate are drept principal form de manifestare preurile.

Psihologice (momeal sau magice )

-Strategia preurilor sczute permite utilizarea unor tipuri variate de pre, precum preurile
promoionale (promotional prices), preurile de descurajare (keep-out prices), preurile de
ptrundere pe o nou pia (penetration prices) etc.

Principalele obiective de pret sunt:


maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmrit de o ntreprindere, dar
ridic si unele probleme, cum ar fi faptul c neglijeaz rezultatele financiare pe termen
lung n favoarea celor curente;
realizarea unui indice de randament al nvestiiilor prin care se urmreste utilizarea ct
mai bun a capitalului;
obinerea unei cote anume de pia. Multe din cele mai importante companii din lume
consider acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de prioriti sau unul din cel mai
importante. Uneori aceast strategie este riscant deoarece urmrind numai creterea
cotei de pia se pot pierde din vedere numeroase alte oportuniti.
Capitolul IV
Politica de distribuie

Produsele care fac parte din oferta competitorilor prezeni pe pia trebuie s ajung la
piaa-int vizat, adic la cei care sunt vizai de ele, consumatorii poteniali. Gestionarea
ntregului traseu, economic i fizic, pe care trebuie s-l parcurg produsele ntreprinderilor
face obiectul politicii de distribuie a acestora.

Coninutul politicii de distribuie:

Analiza traseului parcurs de produse, ntr-un anumit interval de timp, ntre producie i
consum, este cuantificat n accepiunea marketingului de o noiune cuprinztoare, incluznd
procese i activiti eterogene, numit distribuie.

n terminologia economic se folosesc, n mod frecvent i alte noiuni pentru activitatea


desfurat n sfera economic n discuie, ntre care: micarea mrfurilor, circulaia
mrfurilor, comercializarea mrfurilor sau plasamentul mrfurilor.

Conceptul de distribuie are n vedere, n primul rnd, itinerarul pe care l parcurg


mrfurile pe pia, de la productor consumatorul final (productori, intermediarii i
consumatori). Aceti participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui
traseu alctuiesc, ceea ce n terminologia marketingului se numete un canal de distribuie.

Distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de


marf ntre productor consumatorul final. Distribuia cuprinde dou procese, distincte,
importante: gestionarea canalelor de distribuie, adic a prii economice a traseului
mrfurilor i logistica mrfurilor (distribuia fizic) care are n vedere latura fizic a
traseului de la productor la consumatorul final. Deci, cu alte cuvinte putem spune c
politica de distribuie a ntreprinderii are drept scop strategic identificarea variantei
(variantelor) optime att pentru circuitul fizic ct i pentru cel economic al mrfurilor.
Modul n care mrfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la consumatorii
finali, prezint importan nu numai pentru buna funcionare mecanismului economic
n general, ci i pentru (poate n primul rnd) poziia ntreprinderii pe pia la un
anumit moment. Stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a circulaiei pe care
o au mrfurile n funcie de specificul acestor canale reprezint un proces important
care are n vedere tocmai latura economic a procesului despre care s-a menionat mai
sus.

Conectarea unui sistem de canale de distribuie la trsturile mediului extern are


implicaii majore asupra aspectului acestuia i anume, asupra unor aspecte precum:
componentele, amploarea, costul, etc. unui canal de distribuie.

n toate cazurile, un canal de distribuie cuprinde sigur cel puin dou elemente:
productorul i consumatorul. Celor doi, care reprezint punctele extreme - de
nceput i de sfrit - ale unui canal de distribuie, li se pot altura un lan de verigi
succesive pe care mrfurile le parcurg. Trebuie avut n vedere faptul c foarte
important este profilul pieei pe care ntreprinderea acioneaz.

Tipologia canalelor de distribuie

Definirea circuitelor de distribuie are n vedere i faptul c acestea reprezint un organism


complex, ce are dimensiuni legate de lungime, lime i adncime:

1) Lungimea circuitului de distribuie este dat de numrul verigilor intermediare care


particip succesiv la realizarea transferului mrfurilor de la productor la consumator. innd
seama de acest criteriu, practica comercial a impus urmtoarea structura a circuitelor de
distribuie (vezi figura 1) :

circuite foarte scurte , n cadrul crora nu intervine nici un intermediar, vnzarea


fiind realizat direct de firma productoare sau de reprezentanii acesteia ctre
consumatorii finali;
circuite scurte , care nu comport ntre productor i clientul final dect un
intermediar, care, n mod frecvent, este un detailist; n cadrul acestui tip de circuit
comercial, cea mai mare parte a muncii de comercializare cade n sarcina
productorului;
circuite medii , unde productorul vinde produsele sale unei centrale de cumprare
care le distribuie apoi diferitelor puncte de vnzare;
circuite lungi , care cuprind mai muli intermediari, att grositi ct i detailiti, ageni
etc.

2) Limea circuitului sau amploarea circuitului de distribuie este dat de numrul unitilor
prin care se asigur circulaia unui produs n cadrul aceleiai etape din structura circuitului
respectiv.

3) Adncimea circuitului de distribuie sau gradul de apropiere a circuitului respectiv de


punctele n care au loc procesele de consum a produselor, exprim msura n care procesul de
distribuie asigur o proximitate de loc ct mai adecvat din punctul de vedere al
consumatorului. n acest context, poate fi apreciat ca deosebit de util circuitul foarte scurt,
care asigur livrarea direct a produselor, consumatorul intrnd astfel n posesia produselor
solicitate direct la locul de consum.

Obiective: ntelegerea continutului si rolului distributiei, identificarea principalelor tipuri de


canale si sisteme de distributie, evaluarea strategiilor de distributie.

Strategiile de distributie sunt:

distributia exclusiva este utilizata de ntreprinderile producatoare care doresc sa pastreze


controlul asupra distribuirii produselor lor, urmarind crearea unei mai bune imagini a acestor
produse, dar si obtinerea unor adaosuri comerciale ridicate.

distributia selectiva se situeaza ntre cele doua forme prezentate anterior; este recomandata
n cazul produselor evaluate ndeosebi prin intermediul calitatii si pretului; este utilizata de
catre ntreprinderile care produc bunuri pentru care cumparatorii aloca un interval de timp
nsemnat pentru a le cumpara, din unitati de specializate.
distributia intensiva (sau de masa) presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-
un numar ct mai mare de unitati de vnzare; este cea mai potrivita modalitate de distributie
pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum, o parte a bunurilor industriale.
Capitolul V
Politica de promovare

Promovarea ca parte a mixului de marketing are o importan mare in ceea ce


privete sistemul de comunicare al firmei. Alturi de politica de produs, pre i distribuie
politica de promovare asigur desfurarea unei activiti de marketing moderne. Pentru o
comunicare eficient adesea se apeleaz la agenii de publicitate, la specialitii n promovarea
vanzarilor, la specialitii n marketing direct precum i la firmele specializate in relaii publice
care ajut la formarea unei anumite imagine. n ziua de astzi o companie modern dispune de
un sistem de comunicaii de marketing complex, comunicnd cu intermediarii, consumatorii
i alte organisme publice.

-Conform teoriei lui Philip Kotler: Programul comunicaiilor de marketing al unei firme se
numeste mix promotional si consta intr-o combinatie specifica de instrumente de publicitate,
vanzare personala, promovarea vanzarilor i relaii publice, utilizate de firma pentru a-i
ndeplini obiectivele de marketing i publicitate.

In viziunea specialitilor romni de marketing, criteriile de grupare i delimitare pentru o


clasificare a activitii promoionale sunt urmatoarele:

publicitate;

promovarea vanzrilor;

utilizarea mrcilor;

manifestri promoionale;

forele de vnzare
Publicitatea este o variabil foarte important a politicii promoionale, fiind unul din
mijloacele cele mai utilizate n activitatea de pia. Ca forme ale publicitii de produs
ntalnim:

publicitatea de informare;

publicitatea de condtionare;

publicitatea comparativ;

publicitatea de reamintire.

Tehniciiile de promovare a vanzrilor:

reducerea preurilor;

tehnica vanzrilor grupate;

concursurile promoionale;

publicitatea la locul vnzrii;

cadourile de promovare

Marca
Marca este utilizat deopotriv att ca mijloc de
identificare, ct i ca mijloc de comunicare, investit cu
funcii multiple, puse deopotriv n slujba ntreprinderii i
a consumatorilor.

Manifestrile promoionale sunt i ele parte integrant a politicii promoionale.

Ultima parte a politicii promoionale sunt forele de vnzare. Firmele moderne includ n
sistemul lor de comunicaie forele de vnzare considerate canalele cele mai importante n
desfurarea dialogului cu agenii pieei.

Strategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii


n vederea atingerii anumitor obiective. In funcie de termenul de referin, strategia de
marketing mbraca diverse forme: strategia de pia, strategia de produs, strategia de pre.
Capitolul VI

Studiu de caz Danone Romnia


Parcursul de la o idee la o companie de succes

Chiar dac iaurtul Danone a fost vndut pentru prima data n 1919, de abia zece ani mai
trziu, n 1929, Daniel Carasso nfiineaz Societatea Parizian a Iaurtului Danone n Frana.
ntre 1937-1940, Danone lanseaz primul iaurt cu fructe Dany de pe pia. n 1958,
Danone semneaz primul acord cu Charles Gervais pentru distribuia de produse lactate
proaspete n toat Frana.

Totul a nceput de la visul a doi oameni Daniel Carasso i Antoine Riboud doi
antreprenori pasionai i cu viziune, care i-au dorit s creeze o companie n care s fabrice
produse care s mbunteasc starea de sntate a oamenilor.
Danone Fiind estimatla aproximativ 800 milioane de euro, piaa lactatelor din Romnia este
dominat de Danone, urmat de LaDorna, Friesland, Albalact, Brailact i Covalact, plus o
serie de juctori mici i regionali, care au ns cote de pia foarte sczute.
Danone este prezent pe piaa local n gamele de produse Activia, Nutriday, Actimel,
Frutissima, Danonino, Danette, Casa Bun,Cremosoi gama tradiional Danone
Sana, Lapte Btut.

Compania plnuiete lansarea unor noi produse care s diversifice gama deja deinut pe plan
local, urmnd tendinele actuale ale consumului ndreptate,n special spre game de produse ct
mai variate i cu valoare adugat mai mare.
.
Potrivit companiei, romnii consum zilnic 1.300.000 uniti de produse Danone, care sunt
fabricate ntr-un centru de producie din Bucureti. Fabrica Danone a fost deschis n 1998 i
prelucreaz zilnic laptele din 200 de centre de colectare, din toat ara. De asemenea, Danone
deine una dintre cele dou fabrici din Romnia care dein un certificat UE, ceea ce i permite
s exporte laptele n ri precum Croaia, Serbia, Moldova, Albania sau Bulgaria.

Obiectivul strategiei : Danone este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor, care
pot fi satisfcute de posibilitaile si resursele Danone si pe aceast baz s se dezvolte un mix
de produse care sa satisfac aceste nevoi, dar i s aduc ntreprinderii un avantaj competitiv
susinut .

1.Mixul de marketing

-Politica de Produs

nc de la nfiinare, n 1919, Danone i-a dezvoltat produsele n jurul a 4 axe: sntate,


nutriie, siguran, plcere. Sntatea i nutriia s-au aflat ntotdeauna n centrul preocuprilor
Grupului Danone, prin ncercarea sa continu de a oferi consumatorilor produse sntoase,
echilibrate nutriional i gustoase.

GAMA DANONE
-Danone este marca de iaurt cea mai cumprat din Romnia, oferind variante hrnitoare i
gustoase de iaurt natural, de baut, cu fructe, dar i iaurt dietetic, cu 0% grasime. Gama
cuprinde de asemenea Sana Danone i Lapte Btut Danone.

-Un pahar de iaurt din lapte de calitate n fiecare zi reprezint o surs valoroas de proteine,
calciu i fermeni lactici activi i e important pentru o alimentaie echilibrat. -Prin marea sa
diversitate, Gama Danone se adreseaz tuturor membrilor familiei, fie ei copii, tineri,
persoane active sau vrstnice.

Activia
n prezent, Activia deine cea mai variat gam de produse din portofoliul Danone: peste 20
de sortimente de iaurturi simple, cu fructe, cu cereale, inclusiv n varianta iaurt de
but.Activia este cel mai popular iaurt la nivel mondial, fiind consumat de o treime din
populaia lumii i se adreseaz oricarei persoane preocupate de o alimentatie echilibrat i de
un stil de via sntos.
Cremosso

Iaurtul Danone Cremosso a fost creat special pentru a te rasfa i a-i surprinde simurile cu
un gust irezistibil. S savurezi un Cremosso este un moment de alint, cusenzaii rafinate i
plcerea gustului la intensitate maxim.

Iaurturile sunt disponibile n nenumrate combinaii de ingrediente inspirate, cum sunt


piersic i fructul pasiunii, viine, cpuni sau stracciatella care completeaz iaurtul natur
Cremosso.

Gama Cremosso poate fi un excelent desert sau un dressing de salat uor.

Iaurt natur, 5,3 % grsime, 125g

Ingrediente: lapte pasteurizat, smntna, proteine din lapte, fermenti de iaurt.


Iaurtul Actimel cu L Casei Danone conine vitamina B6 care contribuie la funcionarea
normala a sistemului imunitar.

Att n varianta cu fructe ct i n cea fr, Actimel este un aliat al imunitii pentru ntreaga
familie.

Iaurtul Actimel de la Danone este ideal pentru micul dejun, consumul sau fiind recomandat
n cadrul unei alimentaii echilibrate i diversificate i al unui stil de via activ.

Danone Branzic de Vaci cu Afine,Pere i Piersici


Ingrediente: Brnz proaspt de vaci, smntn, zahr, afine 6% [cu adaos de:
oligofructoz; calciu,, suc concentrat de morcov negru, morcov, arom natural] sau piersic
2,8%, par 2,8% [cu adaos de: oligofructoz, calciu (citrat de calciu); arom natural],
proteine din lapte, vitamina D3.

Gama Casa Bun este una dintre cele mai diversificate din portofoliul Danone. De la iaurt,
smntnt i pn la lapte proaspt, Casa Bun acoper o mare parte din necesarul zilnic de
lactate ntr-o dieta echilibrat.

Casa Bun are calitate la un pre la ndeman, accesibil oricrui buget.

Casa Bun Iaurt cu gust de capsuni, 1,4% grsime, 100g. Ingrediente: lapte pasteurizat
parial degresat, zahr, proteine din lapte, arom (coninnd colorant: antocianine), fermeni
selecionai de iaurt.
Danone Disney
Iaurturile Danone Disney sunt un bun aliat al mamelor atunci cnd doresc s ofere
copiilor un desert uor, fcut din lapte proaspt. Gama de iaurturi Danone Disney cuprinde
variante cu fructe, biscuii sau cu topping cereale.

Danone Disney nseamn distracie i gust delicios! Sunt iubite de copii datorit gustului bun,
dar i a personajelor ndrgite i a jocurilor propuse de Mickey i prietenii lui

.
Concluzii
Bibliografie