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A classe C vai ao paraso

Renato Meirelles, da Data Popular, fala sobre o crescimento da classe D e as


conquistas da classe C

Por Renata de Salvi

Nos ltimos tempos, a classe C comeou a realizar sonhos de consumo: reforma e


compra imveis, adquire carros e motos, ingressa na faculdade, aprende outro idioma,
escolhe que grifes vestir e que guloseimas comer. o motor que a economia brasileira
precisava para crescer. E, se 2010 est sendo timo para esse pblico, o prximo ano
promete ser ainda melhor. S para citar um exemplo emblemtico, o nmero de pessoas
que vo viajar de avio pela primeira vez em 2011 deve aumentar exponencialmente.
Ou seja, o ciclo virtuoso na economia gerado pela classe C aumentar ainda mais, diz
Renato Meirelles, scio da Data Popular, empresa de pesquisa especializada em
mercado popular. De acordo com ele, a classe D tambm se beneficia desse
crescimento. Ela importante porque movimenta R$ 381 bilhes por ano, o que
significa que vai ser a segunda classe social em importncia de consumo do Pas.

Que balano voc faz de 2010 para o pblico de baixa renda?

Muito bom. Houve crescimento da economia e o percentual do PIB (Produto Interno


Bruto) das classes de baixa renda aumentou mais do que o crescimento do PIB da
China. Essas pessoas voltaram a ter crdito durante a crise de 2008 houve reduo de
crdito para esse pblico. E o que o crdito no final das contas? a chance de
comprar antes aquilo que s se poderia comprar no futuro. E quando se antecipa o
crdito e a compra, tambm se antecipam os empregos. Porque a indstria e o varejo
contratam mais. E contratam principalmente quem? O profissional de baixa renda. um
ciclo virtuoso. Ele passa a ter mais emprego formal e, portanto, a gastar mais e a ter
mais crdito. Por isso, a previso do PIB no Brasil foi reajustada trs vezes. Foram as
classes C e D que aqueceram tudo isso. Tivemos um aumento real do salrio mnimo
que colocou R$ 26,7 bilhes na classe D. 2010, na verdade, aparece como um ano em
que no se discute mais se tem que se olhar para a classe C ou no. O fato que essa
classe existe e no apenas um segmento de mercado. As empresas passaram a
enxerg-la como o verdadeiro mercado brasileiro. Essas pessoas tm a maior
participao no share valor de 15 categorias diferentes de produtos. Tem participao de
45% em alimentao dentro do lar e mais de 40% na aviao.

O retorno do crdito est na mesma proporo ou aumentou?

O volume de crdito deve fechar o ano com algo em torno de 53% do PIB no Brasil,
seja pessoa fsica ou jurdica. Isso muito inferior aos nmeros da China que chegam a
mais de 100% e aos dos Estados Unidos que so de quase 200%. O ndice brasileiro
inferior a todos os pases dos Brics (Brasil, Rssia, ndia e China). Com uma diferena:
o crdito para o consumo, que sempre foi menor do que o crdito da pessoa jurdica,
empatou este ano. Ento, o volume de crdito equivale a 53% do PIB, mas o crdito
para o consumo deve atingir uns 26%. O que acontece? Aumentou a base de pessoas
que passaram a ter acesso ao crdito. Por isso que os ndices de inadimplncia e de
endividamento caem, mesmo com a expanso de crdito no Brasil.

E esses consumidores, o que eles querem agora? Eles mudaram muito de uns anos
para c?

Se falarmos especificamente da classe C (famlias com renda total de 3 a 10 salrios


mnimos), mudou. Isso porque aumentaram as categorias de produtos no carrinho de
supermercado desse pblico. Basicamente, ele passou a consumir mais refrigerante,
semiprontos e congelados. Mudou tambm porque a mulher da classe C est entrando
no mercado de trabalho, e com isso diminuindo o tempo que fica na cozinha, o que
aumenta a compra de produtos prticos. Alm disso, o consumidor de baixa renda tem
um oramento mais restrito e mais exigente do que as classes A e B. Ele mais fiel s
marcas porque no pode errar. O custo do erro muito maior. Enquanto a marca para a
classe A status, para a classe C funciona como selo de garantia, aval de qualidade.

E como a marca conquista a confiana, mesmo sem ser a lder?

Primeiro entregando um produto de qualidade. Para a baixa renda, entregar no ter


aquele primor da qualidade vlido para as classes A e B. uma qualidade que vale o
que custa. H um grfico que mostra que a classe A compra mais produtos low price do
que as classes C e D, mas tambm adquire mais produtos premium price. A diferena
est onde? Quanto menor a classe social e menor a renda, maior a participao de
produtos medium price que entregam com a melhor relao custo-benefcio. E isso faz
toda a diferena na hora de ganhar o consumidor. Porque ele no vai comprar da marca
mais cara, mas de uma marca conhecida a um preo que acha justo. Os produtos
vagabundos e baratinhos perdem espao com esses consumidores. E 60% da classe C
faz propaganda boca a boca, para o bem e para o mal, contra 20% na classe A.

Voc fala tambm em classe D. O perfil parecido com o da classe C?

Mais ou menos. Enquanto a classe A o aspiracional da classe B, a classe B no o


aspiracional da C. A classe C acha o cara da classe B um babaca porque ele
perdulrio, joga dinheiro fora, no sabe escolher, desperdia, no tem valores familiares
consolidados e ainda metido. tudo o que ela no quer ser. A classe C
autorreferenciada do ponto de vista aspiracional. J a classe D (famlias com renda entre
1 e 3 salrios mnimos) tem a classe C como aspiracional. Ento, como se existissem
dois mundos: o dos ricos que a classe A e o mundo da classe mdia e classe mdia
baixa, em que a classe C o aspiracional. A classe D importante porque movimenta
R$ 381 bilhes por ano em dinheiro, o que significa que vai ser a segunda classe social
do Pas em movimentao. Tambm menos suscetvel s crises econmicas
internacionais. Em geral, a principal beneficiada do bolsa-famlia, a principal
ganhadora do aumento real do salrio mnimo o ltimo aumento do salrio mnimo
colocou R$ 26,7 bilhes na mo dela , tem o grosso da aposentadoria indexada em um
salrio mnimo e quando so gerados empregos de base, seja no varejo, comrcio ou
construo civil, a classe D a mo de obra. Vamos ter pessoas que tm bolso de classe
mdia e cabea de baixa renda. Quem quer entender a classe C de amanh tem que
entender a classe D de hoje.

O que essas pessoas consomem?

Produtos mais bsicos do que a classe C, um nmero de categorias menor. Costumamos


dizer que a classe D o "quando d. Ele consome uma roupa na C&A, o OMO e a
Coca-Cola quando d e compra outra marca normalmente.

mito achar que a classe D aceita qualquer coisa...

Sim. Tambm mito achar que porque de marca melhor. Porque se ele experimenta
o produto de marca prpria ou regional e acha melhor, ele consome. Ele no paga mais
caro porque de marca, mas porque tem qualidade.

Voc falou que os empregos formais esto crescendo, normalmente quais so as


profisses dessas pessoas?

Existe grande contingente de trabalhadores na construo civil e como empregadas


domsticas na classe D. Na classe C, boa parte j qualificada com curso superior
completo ou em curso. Tem grande porcentagem como estagirio em telemarketing.
Mas j comea a ter dentistas, professores de educao fsica e de lngua portuguesa da
rede pblica de ensino. Com as contrataes do varejo, h grande proporo de
vendedores. Depende muito da idade. Os mais velhos esto em profisses que no
dependem tanto de qualificao e os mais novos passam a ser mo de obra um pouco
mais qualificada.

Os mais velhos percebem a importncia da escolarizao?

Sim, tanto que eles investem muito na educao dos filhos. Para a classe C, no se trata
de gasto, mas de investimento. Est acontecendo o que chamamos de primeira grande
revoluo. So jovens de classe C que tm uma escolaridade maior do que a dos pais e
que acabam exercendo o papel de pessoas que, de fato, determinam o consumo.
Enquanto na classe A 10% dos jovens estudaram mais do que os pais, na classe C, o
nmero chega a 68%. Esse cara tem mais acesso informtica e internet, faz mais
pesquisas de preos online, mais exigente no processo de compra, passa a ter mais
acesso a crdito, mais criterioso nas escolhas e conhece mais o mundo porque a
internet amplia as possibilidades de acesso.

Est inclusa a ps-graduao?


Esto comeando a chegar ps-graduao. Na verdade, a grande mudana dos ltimos
anos que o que era sonho no conceito de algo quase inatingvel virou meta. A
partir do momento em que vira meta, ele passa a se planejar para a conquista do estudo.

No caso das viagens, investimento ou lazer?

As duas coisas. Ampliar a cultura faz parte, mas tambm tem a questo do lazer. S que
lazer muitas vezes para visitar a famlia. No prximo ano, 10,7 milhes de pessoas
iro viajar de avio pela primeira vez no Brasil. Dessas, 8,7 milhes so da classe C e
mais de um milho da classe D.

Elas tambm viajam para o exterior?

Ainda pouco. Tem uma dificuldade objetiva da lngua, que limita. No quer dizer que
no v, mas ainda no na mesma proporo do Brasil. At porque essas pessoas tm
lugares para ficar aqui no Brasil. S em So Paulo tem 5,5 milhes de nordestinos.

Essa classe investe em lnguas para os filhos?

Investe em lnguas, informtica, cursos profissionalizantes e produtos e servios de


beleza.

Eu imaginei que produtos de beleza fossem importantes.

Na verdade, porque tem a ver em como as pessoas se mostram. Elas acreditam que
vo se dar melhor no mercado de trabalho se tiverem uma aparncia mais bacana.

E sempre foi assim?

Sim. Para a classe C, a beleza no tem a ver com vaidade, mas com o mecanismo de
incluso. Eu perguntei para uma mulher de classe A o que era estar na moda. Ela me
disse que era chegar a um lugar e ser o centro das atenes. Na classe C, ela diz que
estar na moda entrar em um lugar e ningum ficar olhando para ela. O estar na moda
uma forma de diminuir as barreiras tnicas que separam as classes sociais no Brasil.

E em relao casa e ao carro?


o grande sonho, mas no significa fugir do aluguel. O que no querem mais acordar
e ver a sogra. Querem ter a prpria casa, ser verdadeiros chefes de famlia.

Este ano aumentou a compra de casa prpria?

Isso tem crescido todos os anos. O Programa Minha Casa, Minha Vida um grande
impulsionador, mas no s. Agora no uma questo de carro e casa versus bens de
consumo. O que aconteceu que no ano passado houve o aumento de compras de carro
e moto por causa da reduo do IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados) e as
pessoas ainda tinham medo de comprar a casa prpria. Ento elas compravam um carro
ou uma moto ou trocavam a geladeira, que tambm teve reduo do IPI. Elas querem as
duas coisas: a casa nova e mobiliada.

Para o fim do ano, quais so as maiores aquisies?

Tem uma coisa que comum ao ano passado que a compra do computador. E comea
a ser o ano das viagens de avio. Tanto os pacotes de avio quanto os de cruzeiros.

Uma pesquisa realizada recentemente pelo Ibope constatou que a classe C prefere
comprar em lojas de rua. Mas eles tambm esto tendo muito acesso ao
computador, at porque esto comprando. possvel aumentar ento o nmero de
compras pela internet?

O TGI, que a fonte de dados da pesquisa do Ibope, utilizou o critrio Brasil. E eu


odeio esse critrio. Mas, de fato, eles preferem comprar em lojas de rua, o que no
significa que no frequentem shoppings. Mais de 50% das pessoas que fazem compras
em shopping centers esto na classe C. Como ela metade da populao brasileira,
maioria tanto em loja de rua quanto em loja de shopping.

E ela se sente mais vontade onde?

Ainda se sente mais vontade em loja de rua, o que no quer dizer que se sinta
constrangida no shopping. Esses consumidores esto invadindo tudo. Tambm so a
maioria que compra online e que pesquisa preo na internet. Oito em cada 10 pessoas
que acessam a internet no Brasil esto nas classes C, D e E. Eles fazem a pesquisa,
chegam loja de varejo e pedem para cobrir o preo da internet. Na verdade, a me
pede para o filho ver em que lugar a batedeira est mais barata.

A me est se interessando em aprender a usar o computador?


Sim, mas praticamente no se encontram pessoas com mais de 35 anos com acesso
internet na classe C. Neste caso, o ndice de penetrao da internet entre os jovens na
classe A o mesmo da classe C.

A mesma pesquisa do Ibope revelou que eles acreditam muito na propaganda.


isso mesmo?

Em geral, o consumidor brasileiro acredita em propaganda. O que acontece que cada


vez mais a classe C exige que propaganda seja inteligvel e que se prove o que est
dizendo. Portanto, aes de merchandising na televiso tm um ndice de recall trs
vezes maior do que o filme de 30 segundos. Na ao, o apresentador, com sua
credibilidade, explica para que serve aquele produto. Muitas vezes os filmes de 30
segundos no explicam isso. Na verdade, os publicitrios precisam entender que o Leo
de Cannes no vale nada para quem mata um leo por dia para sobreviver.

As marcas j esto preparadas ou esto se preparando para atender a esse


pblico?

Esto adaptando sua estratgia de negcio para entender a classe C como principal
target, no como target secundrio. Na verdade, voc tem que construir produtos que
partam do entendimento da classe C e no depenar o produto feito para a classe A para
oferecer para a classe C.

Para 2011, o que podemos esperar?

Vai crescer um pouco menos, mas vai crescer. ano ps-eleitoral, ento h uma ressaca
de tudo que se deu de aumento do salrio mnimo. Entretanto, o crescimento da classe C
est calcado em aspectos que no vo mudar: o demogrfico, porque a maior
concentrao de jovens e pessoas em idade economicamente ativa proveniente da
classe C; o psicolgico, que o processo de ascenso social porque no adianta falar
para voltar a dar leite C para o filho depois que deu iogurte, alm disso a classe C lida
melhor com situaes de crise porque cresceu dentro dela e faz bico, arranja uma fonte
extra de receita. Os outros trs aspectos so macroeconmicos: os aumentos de crdito e
de salrio mnimo e os programas de distribuio de renda.