CMO SEGMENTAR TU MERCADO?

LA MIRADA AL MERCADO
Cmo mercadear tu negocio?
CONTENIDO

QU ES EL MERCADEO? ......................................................... 1
QU SIGNIFICA SEGMENTAR UN MERCADO? ............................... 1
EVALUAR EL SEGMENTO .......................................................... 4
OBJETIVOS DE MERCADEO Y VENTA ........................................... 4
REFLEXIONA ......................................................................... 5
LA MIRADA AL MERCADO: CMO MERCADEAR TU NEGOCIO? CMO SEGMENTAR TU MERCADO?

QU ES EL MERCADEO?

El mercadeo es el conjunto de actividades que debes realizar para crear una

proposicin de valor que satisfaga las necesidades de tu segmento meta.

Tu proposicin de valor, identificada con tu marca, es la

combinacin de las caractersticas o atributos de tu producto o
servicio, del precio que deseas cobrar por l, de la plaza o lugar donde
tu cliente puede encontrar o comprar tu producto y de la promocin y
gestin de venta que realices para comunicarte y venderle el producto
al cliente o a tu segmento meta.

Las caractersticas de tu producto o servicio, del precio que deseas

cobrar por l, de la plaza o lugar donde tu cliente pueda comprarlo y
de la promocin y gestin de ventas que realices para comunicarte y
entregarle el producto al cliente.

QU SIGNIFICA SEGMENTAR UN MERCADO?

Segmentar te resulta til
Un segmento es un grupo de clientes o consumidores que poseen para concretar tu oferta y
necesidades y caractersticas similares y que se diferencian de otros en cuanto a comprender las
caractersticas especficas
sus hbitos y sus preferencias.
de cada grupo de clientes

Veamos un ejemplo del proceso de segmentacin utilizando el caso de ServiLimpio,

una empresa de servicios de limpieza.

En este caso encontramos por lo menos seis diferentes

segmentos de mercado, desde familias hasta clientes
industriales.

Cada grupo necesita servicios diferentes, en horarios

distintos, con condiciones de entrega y formas de pago
particulares.

Para ganar un cliente del hogar probablemente debamos hacernos conocer por
referencias de terceros, mientras que si se trata de un cliente industrial debemos
pasar por una licitacin u oferta de servicios profesionales.

Pero, cmo logramos identificar estos segmentos de mercado?

Para segmentar tu mercado puedes utilizar distintas variables.

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TU PLAN DE NEGOCIOS: PRIMEROS PASOS PARA UN EMPRENDEDOR CMO SEGMENTAR TU MERCADO?

El primer grupo de ellas son las variables demogrficas entre las

cuales se encuentran la edad, el sexo y el grado de educacin de la
persona.

Las variables socioeconmicas comprenden los ingresos, la

ocupacin, el lugar donde se ubica su vivienda y el tipo de vivienda.

Las variables psicogrficas describen los aspectos internos o

psicolgicos del consumidor, como sus valores, sus actitudes, su estilo de
vida y su personalidad, adems de la manera como interacta con otros.

Las variables conductuales se refieren a la manera en la cual el

consumidor se relaciona con la categora del producto, es decir, en qu
ocasiones lo usa, con qu frecuencia lo usa, qu beneficios busca y cun
leal es a la marca.

Las variables geogrficas tienen que ver con la ubicacin en el

espacio de los consumidores, es decir, la regin, ciudad o zona donde viven
o se desenvuelven.

Para una empresa que est comenzando, segmentar es vital y tiene por
lo menos cuatro grandes ventajas.

En primer lugar, permite reconocer oportunidades, pues pone el foco de tus

esfuerzos en un segmento especfico en el que an existan necesidades
desatendidas o posibilidades de mejoras.

Tambin te ayuda a optimizar recursos escasos, y as evitarla dispersin de

esfuerzos en la empresa.

De la misma manera te permite desarrollar ventajas competitivas, en

particular gracias a la especializacin, que te puede ayudar a conquistar
nuevos espacios de mercado y as evitar la confrontacin con empresas
grandes y consolidadas, lo cual podra ser muy peligroso para tu iniciativa,
sobre todo en sus comienzos.

Una vez identificado tu mercado meta, es necesario calcular su tamao

potencial, que ser el punto de partida de tus proyecciones de ventas.

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TU PLAN DE NEGOCIOS: PRIMEROS PASOS PARA UN EMPRENDEDOR CMO SEGMENTAR TU MERCADO?

Sigamos con el ejemplo de ServiLimpio.

Concentrmonos en el clculo del tamao del segmento de hogares,

comenzando por conocer cul es la poblacin total a partir de la cual
realizar nuestra segmentacin.

En este caso, la empresa desea centrar su oferta

en la ciudad de Caracas, en la que habitan
alrededor de cinco millones de personas.

Como la unidad de servicio es el hogar, se divide

el nmero de personas por un promedio de
cinco miembros por familia. Encontramos
entonces que hay un milln de hogares en
Caracas.

Luego se selecciona como segmento los hogares de nivel socioeconmico ABC,

(que representan el quince por ciento de la poblacin), por su poder adquisitivo y
por el tipo de vivienda en la que habitan.

Posteriormente, se acota an ms el mercado, pues

se escoge la zona noroeste de la ciudad, en
concordancia con la capacidad de atencin de la
empresa. Una encuesta nos revel que el quince por
ciento de esos hogares estn dispuestos a contratar el
servicio.

Como el precio del servicio mensual es de dos mil

bolvares, lo multiplicamos por doce meses y por el
nmero de hogares.

De esta manera se puede calcular el mercado

potencial total, que en este caso asciende a 162
millones de bolvares al ao.

Sin embargo, debes tener claro que esta no es la

proyeccin de ventas en un ao, pues ella depende
de tus objetivos y de los recursos que vayas a utilizar
en tu iniciativa.

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TU PLAN DE NEGOCIOS: PRIMEROS PASOS PARA UN EMPRENDEDOR CMO SEGMENTAR TU MERCADO?

EVALUAR EL SEGMENTO

Una vez calculado el tamao del mercado, el siguiente paso es evaluar cun
atractivo puede ser el segmento, tomando en cuenta cuatro aspectos:

Lo primero es saber si el segmento es medible, es decir, si es posible

cuantificarlo, como hicimos en el ejemplo.

Luego, es necesario saber si es rentable, o sea, si la empresa puede servirlo y

obtener ganancias.

En tercer lugar, si es accesible, es decir, si la empresa tiene los medios para

llegar a los lugares y a los canales que haran conveniente la oferta.

Finalmente debes preguntarte si es factible, o, lo que es lo mismo, si la empresa

tiene las dimensiones y los recursos para servirlo adecuadamente.

OBJETIVOS DE MERCADEO Y VENTA

Toda esta evaluacin te permitir determinar de manera ms clara tus objetivos

de mercadeo y ventas, como, por ejemplo, qu participacin de mercado prevs
tener.

Es posible proyectar las ventas anuales si estableces como objetivo llegar a uno por
ciento de los hogares en el primer ao, cotejado de manera realista con la
capacidad de servir a alrededor de 68 hogares al ao, con una venta proyectada de
1,6 millones de bolvares.

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TU PLAN DE NEGOCIOS: PRIMEROS PASOS PARA UN EMPRENDEDOR CMO SEGMENTAR TU MERCADO?

REFLEXIONA

Identifica cules son las variables de tu mercado y

reflexiona sobre cul ser tu segmento de mercado.