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los Aaos
Al hablar de esta familia se cree que se trata de un solo grupo
empresarial, pero en realidad son dos que nacieron embotellando
Kola Real.
PUBLICADO: 2012-03-24
Gonzalo Begazo debe ser el nico peruano que ha pasado por tres de las ms
importantes empresas de tecnologa del mundo: IBM, Microsoft y Google. Por
qu dej de ser director de finanzas de Google para asumir la vicepresidencia
corporativa del Grupo Aje?
La cercana de Jorge al sector de las bebidas le permiti percatarse hacia 1986 del
potencial del negocio gaseosero. Los camiones de Coca Cola, Inca Kola y Pepsi
no llegaban a Huamanga por los asaltos que sufran, y, por tanto, exista
desabastecimiento del producto. Durante dos aos, habl del tema con su padre,
hasta que lo convenci.
Abrir una embotelladora por aquel entonces no era tan excntrico como se cree
hoy en da. Era muy comn fuera de Lima. Segn las estadsticas de la poca,
existan alrededor de 420 empresas dedicadas a este negocio, incluyendo aguas y
jugos. Incluso Coca Cola e Inca Kola se embotellaban en pequeas empresas
locales que tenan independencia para producir sus propios productos pero que
preferan con el tiempo centrarse en las marcas tradicionales y dejar las suyas de
lado. Coca Cola tena una red de 14 embotelladores, mientras Inca Kola tena 13
y Pepsi contaba con 3. Los mercados se los repartan por zonas geogrficas y no
era poco comn que se enfrentaran entre ellas por lmites. En general, las tres
marcas grandes buscaban a los embotelladores regionales de mayor xito para
que los representaran en las zonas a donde buscaban ingresar, con lo cual no solo
ganaban mercado sino que eliminaban a un potencial rival futuro.
Ya en 1991, tras cuatro aos de crisis econmica severa, era evidente el xito de
Jorge en Ayacucho. Por eso, sus otros cinco hermanos, que lo haban apoyado a
l y a su padre en la aventura, quisieron replicar la experiencia en otro
departamento del pas. Se juntaron los cinco menores y decidieron montar una
planta por su cuenta en Andahuaylas.
Ambas ciudades eran muy parecidas, y era evidente que se poda repetir el
xito, recuerda Carlos, el menor de los Aaos. Al hablar con su hermano
mayor y su padre, se pusieron de acuerdo; total, somos familia y hay espacio
para todos, les dira su padre, quien siempre los motiv a unirse. Eso s, don
Eduardo fue claro: Ustedes no pueden pensar en pequeo, tienen que ver ms
all. Andahuaylas no es el lugar al que deberan ir. Un comentario que los
oblig a sentarse y realizar lo que hoy denominan su primer planeamiento
estratgico como grupo empresarial. Luego de evaluar las fortalezas y
debilidades de nuestro producto, y de ver el potencial de algunas ciudades, los
cinco nos inclinamos por Huancayo, comenta Carlos. Y fue all donde en
realidad naci la primera fbrica del hoy Grupo Aje.
Mientras que Jorge se centr en abastecer al sur del pas, sus hermanos menores,
liderados por ngel, el mayor entre los cinco, miraron al norte. Si bien ambos
grupos usaban la misma marca y compartan frmulas y estrategias (como la de
usar envases de cerveza), los suyos eran negocios separados. De Huancayo, los
menores se fueron a Bagua, en donde abrieron su segunda planta, mientras que
Jorge se fue a Andahuaylas. Entre ambos queran conquistar todo el Per. Ya en
Bagua, los menores se dieron cuenta de que era hora de entrar a la costa. El calor
del norte era ideal para vender gaseosas, y en un solo ao montaron la planta de
Sullana, aprovechando que gozaran de las exoneraciones tributarias de zona de
frontera.
Para suerte de los Aaos, Coca Cola decidi unificar su red de embotelladores
por esa poca, y el de Lima adquiri a todos sus pares y vendi plantas que no
necesitaba, entre ellas la de Sullana. La experiencia en Bagua y Sullana le
permiti al grupo descubrir algo que an no estaba en sus planes: en el extranjero
tambin haba espacio para Kola Real. La ciudad de Machala, en Ecuador,
mostr una gran aceptacin por el producto. Pero cmo pensar en el exterior si
an no haban llegado a Lima?
LA INTERNACIONALIZACIN
El primer trabajo del hoy director corporativo comercial del Grupo Aje, Fernando
Salazar, fue en Coca Cola Per. Recuerda perfectamente que en el tiempo que
permaneci all, la transnacional ya haba enfrentado con xito a la primera
empresa peruana que intent hacerles competencia con una estrategia de precios
bajos: Kola Inglesa. La contrarrestaron con Pasteurina, una marca de bajo precio,
y, tras una rpida batalla, Coca Cola la adquiri y la sum a su lista de marcas. Y
tambin recuerda bastante bien que cuando transcurran sus ltimos das en Coca
Cola, ya se comenzaba a hablar de Kola Real, la bebida de los Aaos, y que la
idea era que se la enfrentara con la misma estrategia.
Fernando parti al BCP, luego a Telefnica del Per y, de ah, fue promovido a
Telefnica Brasil. Su meterica carrera lo llevara a asumir la gerencia de
comercializacin de la cervecera brasilea Schincariol, una de las ms
emblemticas del pas tras AmBev. En ese momento fue tentado por segunda vez
por los Aaos, pero esta vez el reto era mayor: liderar el rea comercial del
grupo peruano de mayor crecimiento y expansin internacional de los ltimos
aos, con la visin de estar entre las veinte principales multinacionales del
planeta. Fernando acept.
En el 2002, los Aaos ya tenan claro que podan ir ms lejos, pero tambin que
deban ser cuidadosos, pues si bien estaban siendo un fastidio para algunas
embotelladoras medianas, las grandes an no los consideraban un riesgo. Por
ello, tras el anuncio de ampliacin de su planta de Venezuela, escondieron su
estrategia verdadera de entrar al mercado individual ms grande de gaseosas
fuera de los Estados Unidos: Mxico, en donde se generaban 11% de las
ganancias globales de Coca Cola. Para evitar que lanzaran una marca pequea a
competir con ellos, decidieron apostar por una bebida con sabor a cola, Big Cola,
para as evidenciar la principal caracterstica del producto: una bebida de gran
tamao (2,6 litros, un tamao inusual), sabor a cola y, lo mejor de todo, a la
mitad de precio que Coca Cola. All nacera la que ahora es su marca emblema en
el resto del mundo, salvo en el Per. Como ocurri con Venezuela, tres de los
hermanos se mudaron a Mxico para manejar in situ el nuevo negocio. No era
para menos: haba 110 millones de personas y ms de un milln de puntos de
venta. Les tom un gran esfuerzo ganar participacin de mercado, pero en sus
primeros tres aos lograron el 8%. Ya con esa experiencia, fue sencillo para los
Aaos ingresar a Amrica Central. De all en adelante, cada ao han ido
abriendo nuevas plantas en la zona.
Pero el salto mayor estaba por llegar. Antes de ingresar a Mxico, los cinco
hermanos menores ya saban que el objetivo siguiente era Asia. El pas elegido
para entrar fue Tailandia, donde casi el 80% de la poblacin no poda acceder a
una bebida de las marcas tradicionales.
Tras la definicin de la estrategia por seguir, el Grupo Aje abri plantas en
Vietnam, Indonesia y la India en el 2010, y dej claro que el prximo paso ser
China, donde tendr una planta productora de Big Cola. El consumo de gaseosas
en el gigante asitico es de los ms bajos del mundo, motivo por el cual el
potencial es muy grande. Mientras tanto, en febrero de este ao el grupo hizo su
incursin en Brasil con una planta ubicada en el lmite de Ro de Janeiro y Sao
Paulo. Jorge, el mayor, entrara tambin a Brasil, pero el prximo ao y a
Salvador. Segn Carlos Aaos, Brasil es muy grande, lo que les permite a
ambas empresas dividirse el mercado y trabajar de manera coordinada.
En el 2003, veintiocho aos despus del primer reto Pepsi, Martin Lindstrom,
uno de los gurs mundiales del mrketing y encargado de asesorar a las ms
prestigiosas empresas del planeta, decidi volver a hacer la prueba. Con una
diferencia: usando el neuromrketing, es decir, utilizando resonancia magntica
funcional en el cerebro de los voluntarios para ver cmo se comportaban las
diferentes reas del mismo. Qu encontr? Con las botellas (y los logos)
cubiertas, las personas volvieron a elegir mayoritariamente a Pepsi. En el cerebro
se registraba un incremento de actividad en una regin que se estimula ante un
sabor agradable (el putamen ventral). El segundo paso fue descubrir las botellas y
permitir que se vieran las marcas durante el reto. La ganadora? Coca Cola, con
75%. Qu mostraba la resonancia? Adems de activarse el putamen ventral,
haba un aumento del flujo sanguneo en la corteza prefrontal interna. Durante
ese milsimo de segundo de lucha e indecisin [entre el pensamiento racional y
el emocional], las emociones se sublevan como soldados amotinados para vencer
la preferencia racional a favor de Pepsi, y en ese instante vence Coca Cola. Todas
las asociaciones positivas que los individuos tenan con respecto a Coca Cola
su historia, su logotipo, su diseo, etc., derrotaban la preferencia racional y
natural por el sabor de Pepsi, seala Lindstrom en su libro Buy-Ology.
En ese contexto, como Carlos y todos los ejecutivos entrevistados para esta nota
destacaran luego, hace ya varios aos el Grupo Aje dej de ser una empresa de
precios bajos para convertirse en una empresa de costos bajos (low cost) pero con
productos de alta calidad. As se prepararon para dar el salto. Esto explica por
qu el eslogan del grupo ha dejado de ser La del precio justo para convertirse
en Piensa en grande, con el que transmiten el concepto aspiracional, uno que
primero lo vivieron ellos y que hoy tratan de llevar a sus clientes.
La fortaleza con la que cuenta el grupo es que las empresas de los pases
emergentes tienen la capacidad tanto de adaptarse mejor a los cambios que se
estn produciendo en el mundo, como a las necesidades de esos mercados, que
son finalmente los que estn creciendo y donde la clase media est aumentando a
una velocidad tal que no pocos analistas consideran que las consecuencias de este
proceso son comparables con lo que gener la Revolucin Industrial. Para
muestra de su adaptacin y rpida respuesta, un par de ejemplos. El 2009, en
plena crisis, mientras compaas europeas y estadounidenses salan despavoridas
de pases como Indonesia, la India y Vietnam, el grupo peruano aprovech para
hacerse de plantas industriales que estaban en venta. Asimismo, la capacidad de
adaptarse les ha permitido ingresar al mercado asitico variando el tamao de las
presentaciones segn la cultura que exista hacia las bebidas gaseosas. No es
que no haya tamaos grandes, pero el target es personalizado porque en Asia hay
mucha gente en las calles, seala Lpez Driga.
Y ayuda en esa misma lnea el tener una cartera de productos ms amplia que la
de las tradicionales colas, como Big Fresa, Big Naranja, Big Limn, Big Pia,
Big Guaran, lo cual tambin les ha permitido adaptarse a las costumbres de cada
pas. As, por ejemplo, Big Fresa no solo es un xito en Colombia, sino tambin
en algunos lugares de Asia, mientras que Big Guaran se gan la mayor
aceptacin en Brasil.
Toda esta suma de fortalezas ha permitido al grupo algunos logros que indican
que el camino tomado es el correcto: en Vietnam, el ingreso de Big Cola permiti
que la categora creciese en 10% en un ao; si en este pas hace dos aos Big
Cola tena el 8% del top of mind (primera marca que recuerdan los
consumidores), hoy ha alcanzado el 22%, y su recordacin de marca alcanza el
99%. Aun ms, en todos los pases en los que han ingresado, ya son los segundos
o los terceros, compartiendo espacios con Coca Cola y Pepsi. Pero esto es recin
el comienzo.
EL SUEO
Carlos Aaos nos espera en Madrid. Desde ah, el Grupo Aje maneja sus
operaciones en Asia, pues su ubicacin geogrfica le permite estar conectado con
ese continente durante la maana y con Amrica Latina durante la tarde. All
mismo nos recibe Jim Bojouves, CFO para Asia. Jim es canadiense, era asesor
del presidente del directorio de la multinacional farmacutica Apotex Holdings
Inc, con presencia en Norteamrica, Europa y Asia. Conoci a Carlos por un
amigo espaol en comn, Antonio Lpez. Un da, recibi una llamada suya y
Antonio le dijo directamente: te voy a pasar con un amigo peruano. Lo primero
que escuch de Carlos Aaos fue: qu es para ti el buen gobierno corporativo?
Jim estaba confundido de que una voz desconocida le planteara esta interrogante
as, sin ms ni ms, pero sigui la cuerda. Charlaron unos 45 minutos. A la hora,
Antonio lo volvi a llamar y le dijo: Mi amigo Carlos quiere invitarte a Per.
Ya por entonces, Jim y su familia haban considerado la posibilidad de emigrar a
otro pas. Jim vino a Lima y almorz con Carlos durante siete horas. Tras
contarle quines eran y, sobre todo, los planes del grupo, Carlos tom una
servilleta y escribi: Quieres trabajar con nosotros?.
Jim nos cuenta que uno de los mayores retos que ha encontrado es cmo
sintonizar las diferentes culturas que existen en cada pas donde tienen
operaciones. En Madrid, donde solo hay una oficina administrativa, conviven
unas ocho nacionalidades, entre argentinos, canadienses, indios, peruanos, etc.
Esto se repite en varios de los pases como una caracterstica inevitable derivada
del rpido proceso de expansin del grupo. Y es que cuando los cinco hermanos
dieron el primer paso al exterior y decidieron abrir operaciones en Venezuela,
Carlos se qued al mando en el Per y los otros cuatro se encargaron del
lanzamiento. Cuando lleg la hora de ir a Mxico, sucedi lo mismo, Carlos les
hizo la posta y los otros cuatro fueron rumbo al pas azteca. Pero cuando
decidieron dar el salto a Asia, tambin decidieron someter al grupo a una prueba
cida: probar que las capacidades del grupo estaban enraizadas en sus
ejecutivos. Por ello, all no fue ninguno de los hermanos.
En ese sentido, tanto los country managers como los gerentes de produccin, de
comercializacin y algunos empleados, son peruanos y conocen, desde hace
muchos aos, cules son los niveles de costo que una nueva planta demanda y los
mtodos comerciales con los cuales se debe hacer crecer el negocio. Esto permite
que la operacin del da a da sea manejada por el equipo local, mientras los
puestos corporativos se encargan del soporte, control y estrategias por aplicar.
Ahora bien, para hacerse de un espacio en las grandes ligas, el Grupo Aje debe ir
en busca de la eficiencia operativa y que esta se mantenga en el tiempo. Ello
implica que los sistemas contables, administrativos, logsticos y la propia
infraestructura se adecuen para que puedan responder al ritmo dinmico de
crecimiento que viene experimentando la compaa en trmino de ingresos,
afirma Gonzalo Begazo. La meta es que con un mismo proceso se pueda atender
a los pases donde ya se opera y a los nuevos mercados a los que se espera
ingresar en un mediano plazo, explica.