m ark e t i n g

I segreti per vincere

Dopo oltre due anni di osservazione viene spontaneo chiedersi
se il mercato italiano stia raggiungendo una certa maturit,
non solo dal punto di vista quantitativo (non ci sono dubbi che
la produzione abbia subito nellultimo periodo unimpennata
favorevole) ma anche qualitativo.
di Elena Grinta
Direttore Generale Osservatorio Branded Entertainment

k Per poter giudicare della bont

dei progetti di branded content
necessaria innanzitutto una riflessione su
quali siano i parametri per valutarli, magari
partendo da unanalisi approfondita dei
branded content che, a livello internazio-
nale, hanno ricevuto un riconoscimento.
Nellultimo anno sono stati assegnati 12
Grand Prix (2 Ex aequo) nei 14 Festival
Internazionali che hanno un premio e
una giuria dedicata al Branded Content
& Entertainment ma solo alcuni progetti
sono stati premiati contemporaneamente in
pi Festival (ricevendo un Grand Prix o un
Oro). In particolare, il 3 dicembre in Belgio
allEurobest (franchise europeo del Festival
Internazionale dei Cannes Lions) stato
assegnato il Gran Prix BC&E 2015 a Slide,
Amazing in Motion realizzata da CHI &
Partners (UK) per Lexus International con
un progetto altamente tecnologico (forse
difficile da interpretare solo grazie alla
video-presentazione) che invece durante la
deliberazione del Cristal Festival (sempre
in dicembre, ma il 10 in Francia) ha ricevuto
parecchie critiche, ricevendo solo un gold
nella sotto-categoria Best brand building.
Tra gli altri ori del Cristal anche House of
Little Moments per Uni President realizzata
da ADK Taiwan, vincitore del Grand Prix
in Settembre agli Spikes Asia (Franchise
nella regione del Pacifico del Festival dei
Lions). Sempre in settembre negli Stati
Uniti durante i Clio Awards nella categoria
BC&E (presente dal 2013) stato assegnato
il Grand Clio allepisodio sulla piattaforma
Funny or Die dedicato alla promozione del
sito healthcare.gov che ha visto protagoni-
sta niente di meno che Barack Obama. Lo
stesso episodio ha vinto il Best of Branded
Entertainment al One Show di New York
in maggio. I giudici della categoria BC&E ai
Cannes Lions sotto la guida di David Lubars
non hanno attribuito nessun Grand Prix
poich, secondo le parole del Presidente e
Chief Creative Officer di BBDO Worldwide,
theres still room for growth in the catego-
ry. Tuttavia, se il progetto di Honda The
Other Side realizzato da Wieden+Kennedy
(London) fosse stato iscritto in questa
categoria si sarebbe probabilmente aggiu-
dicato il premio. E infatti ai Clio Awards ha
ottenuto un oro nella categoria Branded
Entertainment - Digital.

94 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it


Strategia, rilevanza, originalit e
effetto wow!
Ma quali sono le caratteristiche di un pro-
getto di branded entertainment da Grand
Prix? David Lubars giustificando la scelta
di aggiudicare un Grand Prix a Cannes, ha
spiegato che solo una campagna di cui si po-
tr sentire parlare tra 30 anni meriterebbe
tale riconoscimento ma nessun progetto tra
quelli presentati nel 2015 arrivavano a tanto.
In una recente intervista Mike Wiese, Head
of Content presso JWT a New York e giura-
to presso numerosi premi, convinto che un
progetto per potersi meritare il Gran Premio
debba essere iconico, cio restare negli
annali della creativit per i prossimi 10 anni
almeno come successo per i film di BMW
o la diretta di Red Bull Stratos o ancora Lego
Movie. Come fare a giudicare un progetto?
Quali criteri adottare? Per Weise entrano in
gioco pi aspetti: gli obiettivi del brand na-
turalmente, ma anche loriginalit dellidea,
la capacit di incidere sulla pop culture, la
possibilit di introdurre un nuovo business
model, o la produzione, paragonabile ai
Maestri di Hollywood ci che sicuro
limpatto che deve provocare presso lutente
finale: coinvolgerlo al punto che diventi lui
stesso promotore e veicolo del contenuto,
come per tutto ci che colpisce limmagi-
nario collettivo, indipendentemente se un
prodotto, un film o una canzone...
Durante lultimo Cristal Festival sono stata
invitata a partecipare alla Brand Enter-
tainment & Content Cristal Academy per
discernere insieme ai maggiori esperti
Brands tell
stories
Al via la seconda
edizione del Summit
OBE 2016
Dopo il successo della prima edizione,
torna levento celebrativo del branded
entertainment: una giornata di talk show,
speech, workshop, panel, presentazione
di ricerche inedite ed eventi speciali. Il
Summit OBE 2016 avr luogo il 17 marzo
presso la Sala Sara Bianchi nella Sede del
Gruppo 24 ORE, in via Monte Rosa 91 a
Milano. Organizzato e promosso dallOs-
servatorio Branded Entertainment con
il sostegno del Gruppo 24 ORE, main
partner dellevento, il Summit OBE 2016
stato ideato per offrire un quadro chiaro
Bran d e d Con t e n t
mondiali un premio speciale tra i progetti
selezionati dalla giuria nella categoria Brand
Entertainment & Content.
Quando Jimmy Lee, Presidente di giuria, ha
introdotto i progetti selezionati argomen-
tando il difficile lavoro e compito a cui sono
stati chiamati i membri, ci ha enunciato
alcuni criteri di scelta basilari che dalli-
nizio alla fine del loro lavoro ha ricordato
con insistenza. Il primo criterio limpat-
to: se lopera presentata non sortisce un
effetto wow, lo voglio rivedere, difficile
pensare che meriter un Cristal (il premio
pi ambito). Fondamentali sono quindi due
domande: pagherei per rivederlo? e lo
condividerei con la mia rete? Ne parlerei?.
Esistono poi criteri pi sostanziali e meno
deffetto:
La strategia: chiara la strategia che sot-
tende il progetto? Rispecchia la strategia e
gli obiettivi dellazienda?
La rilevanza: chiara la relazione tra il
contenuto e il prodotto/marchio? Esiste
una relazione biunivoca tra lidentit del
brand e lo storytelling?
Originalit: unidea innovativa, apre nuo-
vi orizzonti alla creativit? Pu tracciare
una nuova direzione alla comunicazione
del brand e in generale al mercato?
Jimmy per giustificare leterogeneit dei
premi e la discontinuit con cui essi ven-
gono assegnati ha sottolineato il peso del
background culturale delle giurie: il caso
di Uni President che ha vinto senza indugio
al Spike Asia ma che ha conquistato con
difficolt loro al Cristal Festival e solo grazie
del mercato del branded entertainment
in Italia e allestero e insights preziosi
per includere il branded entertainment
Content Officer (CCO) di Global Living
Brands (GLB). La giornata sar condotta
da Rosalba Reggio, giornalista del Sole
nella propria strategia di comunicazione
di marca. Tra gli ospiti attesi a marzo:
Roberto Fernandez, Group Creative
Director di BBH London, uno dei pub-
blicitari pi premiati al mondo che nel
2013 firm la celebre campagna viral di
Dove Real Beauty Sketches; Pascal
Somarriba, Founder di Via Alternativa,
gi direttore sviluppo per MTV Europe,
Direttore Comunicazione Benetton,
Cerruti, CMO di GAP Group, Direttore
generale Universal Studios Channels
France, CMO Group Canal Plus, Chief
Brand Officer T-Mobile; Andrew Can-
ter Global CEO della BCMA (Branded
Content Marketing Association) e Chief
AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
allinsistenza con cui lo stesso Jimmy ha
chiesto ai membri della sua giuria di guarda-
re per esteso i 4 episodi (cosa che ha chiesto
anche a noi, e come diligenti scolari abbia-
mo visionato in religioso silenzio 20 minuti
circa di scripted serie sperimentando il peso
della diversit culturale). Di fatto Jimmy ha
posto lattenzione su un aspetto fondamen-
tale del branded entertainment: la rilevanza
della storia, del linguaggio, dei personaggi,
dello stile, insomma del prodotto culturale
che strettamente legata alla community
a cui il contenuto stesso si rivolge. Fatta
eccezione per i prodotti americani, che
grazie allindustria di Hollywood hanno
alimentato limmaginario collettivo globa-
le (come Like a Girl che ha vinto moltis-
simi premi tra cui il Grand Clio Award, a
Cannes il Grand Prix, oltre che lEmmy
Award for Outstanding Commercial),
molti branded content avranno successo
- e saranno premiati- solo a livello locale.
Ed opportuno che sia cos perch in
fondo Uni President ha come obiettivo di
vendere cibo preconfenzionato in Asia e
non in Occidente.
I migliori progetti di Branded
Entertainment in Italia nel 2015
Ho riflettuto su quali potrebbero essere,
se fossi membro di giuria a un Festival
Italiano sul Branded Content & Enter-
tainment, i progetti che probabilmente
segnalerei ai miei colleghi perch,
rispetto al mercato locale, si sono distinti
nel 2015 e ne ho individuati 13. Se esistes-
24 Ore e responsabile della web tv.
Info su www.osservatoriobe.com/sum-
mit-obe-2016
95

Trenitalia 100 anni
Vita tra coinquilini - Carrefour
The Promise Emotional Teaser
se una categoria Best New Tv Show
tra i programmi TV originali (cio non
declinazioni locali di format) e alla prima
edizione nel 2015, suggerirei Tim Live a
casa tua, 8 episodi di 24 minuti ciascuno
in onda da ottobre 2015 su Italia 1 rea-
lizzato per Tim Music da Publitalia Bran-
ded Entertainment. Il programma vede
protagonista in ogni puntata un famoso
artista del panorama musicale e tre fan,
selezionati attraverso un contest svilup-
pato sui canali digital, che hanno tentato
di convincere il loro idolo a scegliere la
loro casa per improvvisare un live. Nella
categoria Best Web App proporrei Mi-
lan Insight realizzata da Unicredit con la
collaborazione di Touring Club Italiano,
Canon, Alinari e Corriere della Sera: una
piattaforma per mostrare Milano come
non lhai mai vista, attraverso la prima
96 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
m ark e t i n g
#Posso aiutarti mamma?
20 anni di passioni
immagine a 360 gradi di Milano realiz-
zata dalla cima della UniCredit Tower,
navigabile e arricchita di oltre 250 con-
tenuti testuali e fotografici geolocaliz-
zati che raccontano la Milano passata e
presente, grazie a una redazione dedicata
e ai contributi degli utenti stessi.
Nella categoria Best Corporate
Storytelling indicherei il mediome-
traggio di 45 minuti realizzato da Tre-
nitalia con il patrocinio di Ministero
dei Beni e delle Attivit Culturali e del
Turismo che ha affidato al regista Pupi
Avati il compito di raccontare gli ultimi
100 anni di storia ferroviaria del Paese,
dallingresso dellItalia nella Grande
Guerra allEXPO 2015 di Milano, la cui
inaugurazione ha coinciso con il primo
viaggio del Frecciarossa 1000. Nellinten-
zione del documentario, il treno rappre-
senta il filo conduttore che sintetizza
levoluzione e le trasformazioni della
Savetheduck
The soul must go on
Saturday Night Father
societ italiana nellultimo secolo.
Come miglior Integration penserei alla
web serie Vita tra coinquilini al Carre-
four realizzato per Carrefour Italia e
distribuito su Youtube oltre che Face-
book, Instagram, Twitter, da unidea di
McCann Worldgroup Milano. Nelle 12
puntate, Frank Matano, coadiuvato dal
suo complice e coinquilino Matteo (gi
co-protagonista della fortunata serie Vita
tra Coinquilini) e con la partecipazione
dei dipendenti di Carrefour, vive una
serie di avventure surreali. Nella catego-
ria Best Comedy proporrei Saturday
Night Fathers realizzato per Ford Kuga,
webserie divertente e ben strutturata,
che omaggia i pap in occasione della
Festa del Pap. Nella prima puntata, am-
bientata nellabitacolo della Ford Kuga
in sosta nel parcheggio di una discoteca,
i due padri protagonisti attendono i figli
per riportarli a casa.
Save the Duck potrebbe vincere il Best
Use of Talent, 4 viral video di 4 circa
ciascuno realizzati da Connexia per Fo-
rest Srl in cui le web star Relative, Edo-

Tim live a casa tua
I'm loving Expo
ardo Mecca, The Frenchmole e Federico
Clapis per sensibilizzare i consumatori
sullutilizzo di piumini duck-free, hanno
lobiettivo di appaperare tutti coloro faccende quotidiane dei rispettivi mariti,
che indossano capi in piuma doca.
Il premio Best Use of Music andrebbe
forse a The soul must go on talent show
digitale realizzato per il lancio della
Soul Eco-electric (Kia Motors Com-
pany Italy) con Radio Monte Carlo, In-
nocean Worldwide Italy, Casiraghi Gre-
co&, Filmmaster Productions. Il talent
show dedicato a tutti coloro che non
hanno mai smesso di nutrire la propria
passione per la musica, offrendo loro
la possibilit di pubblicare un pezzo
inedito, votato poi dal popolo della
rete. Fra i selezionati Joe Bastianich ha
scelto personalmente il vincitore che
si esibito con lui al Blue Note, tempio
della musica live a Milano.
Se mai esistesse, nella categoria Most
Pathos indicherei Ti Prometto #Pos-
soAiutartiMamma? Realizzata per
Kinder Cereali (Ferrero) da Providence
(agenzia creativa) e Zenith Optimedia
(agenzia media). In occasione della
Festa della Donna, Ferrero ha sostituito
per un giorno gli spot relativi ai propri
brand con lo spot dedicato al progetto
Ti prometto - Posso aiutarti, mamma?
di Kinder Cereali. Il video mostra il
curioso esperimento: le madri sono state
Bran d e d Con t e n t
Milan Insight
The Working Dead
invitate a un finto casting per leggere
un copione e hanno ricevuto lettere
con le promesse di collaborazione nelle
compagni e figli. Lidea non originale
(Ikea aveva realizzato The other letter
un esperimento simile in occasione delle
festivit di Natale 2014) ma comunque
molto commovente. Come Best Radio
Show vincerebbe Im Loving EXPO,
programma in diretta su Radio 105 tutti
i giorni dallo studio allestito nel cuore di
Expo. Valeria, Michele e Bryan sono i tre
inviati speciali selezionati da Radio 105
e McDonalds che hanno raccontato quo-
tidianamente gli allestimenti, le inizia-
tive, le curiosit, i protagonisti e tutte le
novit dellappuntamento globale nel ca-
poluogo lombardo. Nella categoria Best
Corporate Social Responsability The
Promise, il cortometraggio prodotto da
Almo Nature in collaborazione con Zo-
diak Active e diretto dal regista Gabriele
Salvatores, che ha come protagonista un
lupo e narra di quando alcuni uomini
convinsero, attraverso una promessa, i
lupi alpha a lasciare andare alcuni mem-
bri del branco affinch potessero vivere
e cooperare con gli umani. Interessante
anche il making of. Come Idea Origi-
nale premierei #UnFORDgettable rea-
lizzata per Ford Motor Company con la
collaborazione di The Jackal e The Blue
AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
UnFordGettable
Hive. Partendo da una semplice provo-
cazione Come sarebbe la nostra vita
se, per un giorno, ci trovassimo a vivere
con le tecnologie degli anni 90? Ford ha
sfidato Luca Colombo, Country Manager
di Facebook Italia, Carlo Purassanta,
Amministratore Delegato di Microsoft
Italia e Salvatore Ippolito, Country
Manager di Twitter Italia, chiedendo
loro di rinunciare ai propri dispositi-
vi elettronici e di svolgere le proprie
attivit quotidiane utilizzando solo la
tecnologia disponibile nei primi anni
Novanta. Premio speciale Change The
World a The Working Dead unidea
fresca per trattare un tema molto deli-
cato come quello della disoccupazione
giovanile. Microsoft Italia e Colorado
film hanno realizzato 10 webisodes da
4 ciascuno interpretati dal duo comico
Pampers, per raccontare la storia di
Luca che dopo essere diventato zombie
ha bisogno di reinserirsi nella societ
Nasoben, una multinazionale un po
troppo attenta al budget, guidata da
un amministratore delegato senza
scrupoli. Infine, una menzione speciale
per luso della scrittura come veicolo
della comunicazione andrebbe a 20 anni
di passioni, e-book realizzato da eBay in
occasione dei suoi primi 20 anni. Il libro
d voce a 20 storie di utenti della sua
community.
97