5 PASSOS

DA CRIAO
PUBLICITRIA
EM AGNCIA
INTRODUO
 IN
TRO Antes de conhecer os 5 processos

DU
importante fazer uma pergunta. Voc sabe
como funciona uma agncia de publicidade?
Ela a chave para entender como funciona
e a importncia destes processos.

O
Por isso vou dar uma breve explicao.
 IN
Atendimento
Responsvel por lidar com os clientes
e acompanhar o processo de trabalho

TRO
de toda a agncia. Esse departamento
que mais faz a ligao entre o cliente
e a agncia.

DU
Planejamento
Responsvel por dar uma viso estratgica
ao problema do cliente. Ele quem avalia

O
o problema e o pblico-alvo, gerando
os primeiros insights para resolver a questo.
Sua posio tambm exige que toda
a comunicao da marca tenha a mesma
estratgia, unificando toda a identidade
de marca e o posicionamento que exerce
em sua comunicao.
 IN Criao
Responsvel por criar, com foco no problema

TRO
do cliente e na estratgia do planejamento,
uma soluo envolvente e interessante da marca
se comunicar com seus consumidores. Criando
desde campanhas conceituais, peas publicitrias

DU
isoladas e at inovaes que mudam a percepo
do consumidor perante a marca.

O
Mdia
Responsvel por lidar com os veculos
de comunicao, comprando e negociando
espaos publicitrios, e achando solues
de mdia para ideias diferenciadas e sem
uma plataforma de veiculao definida.
 IN
Produo
Geralmente h 3 tipos de departamentos
de produo: Produo Grfica, que lida com

TRO
a produo e finalizao de peas impressas
(revistas e outdoor); Produo Audiovisual,
que lida com a produo de peas eletrnicas

DU
(rdio e televiso); Produo Digital, que lida com
a produo de ferramentas no universo digital
(sites e aplicativos)

O
O processo de criao acaba envolvendo todos
os departamentos da agncia, pois a soluo
criativa precisa chegar ao consumidor. Apesar
de cada problema do cliente ser tratado de forma
especfica, h um fluxo de trabalho padro dentro
de uma agncia de publicidade.
 Fluxo de trabalho padro

Tudo comea com uma reunio com o cliente

IN
para coletar informaes sobre o problema
de comunicao da marca ou lanamento
de um novo produto. Nessa reunio Atendimento

TRO
e Planejamento vo juntos para entender todos
os pontos. Aps isso, o Planejamento trabalha
no estudo aprofundado desse problema, gerando
o Briefing. O Briefing entregue e discutido

DU
com a Criao e o Atendimento. Aps tirar todas
as dvidas, a Criao cria e seleciona as melhores
ideias. Essas ideias so apresentadas ao cliente

O
pela Criao e Atendimento. Aps aprovada, a ideia
executada pela Produo e veiculada pela Mdia.

Agora que voc j entende o fluxo de trabalho,

est na hora de entender quais e como
so os 5 processos indispensveis para criao
publicitria do zero. E como eles se encaixam
nesse fluxo de trabalho.

Boa leitura. :)
BRIEFING
BRIE
Briefing um documento informativo
que apresenta as principais questes do
problema a ser solucionado e seu contexto.
Deve ser convincente nas informaes

FI
(usando dados e observaes lgicas),
conciso, bem organizado e ter as solues
mais lgicas. feito pelo Planejamento

NG
em parceria com o Cliente, Atendimento
e Criao.

O Briefing deve conter informaes

especficas de cada pedido,
mas deve tambm seguir uma estrutura
de informaes padro.
 Problema
Nele deve estar bem claro a diferena entre
as causas e os sintomas do problema.
Causas so os motivos que levaram a esse
problema a acontecer, sintomas so os

BRIE
resultados que afetam a marca gerando
assim o problema. Por isso a funo
do Planejamento to importante, o Cliente
muitas vezes apenas v os sintomas

FI
e acha que ele o problema que deve
ser solucionado, e na verdade deve-se
tratar a causa para solucionar definitivamente

NG
o problema.

Contexto
Tambm deve haver uma descrio
do contexto em que a marca se encontra,
como so os concorrentes, pblico-alvo, etc.

Insights
Devem ser levantados tambm insights
de solues lgicas para esse problema.
Esses insights serviro de ponto de partida
e referncia para a Criao.
 Informaes do pedido
Devem tambm ser informadas as
obrigatoriedades do pedido. Como deadline
(datas de entrega), budget (oramento
disponvel), obrigatoriedades na comunicao,

BRIE
como logotipo, slogan, etc.

Concluso
Muito importante tambm uma breve

FI
concluso que resume todo o Briefing.

Anexo

NG
Caso hajam referncias e informaes
adicionais, comum ser adicionado
ao Briefing para que a criao tenha
conhecimento.

O papel da Criao comea quando o Briefing

passado para a equipe. Nessa reunio
a Criao deve tirar todas as dvidas sobre
o Briefing. muito importante que os criativos
se dediquem em solucionar todas
as objees para que o processo de criao
como um todo se desenvolva melhor.
PESQUISA
DE
REFERNCIA
PES
QUISA Essa etapa importante para que

DE
a Criao tenha conhecimento suficiente
para criar. As pesquisas mais importantes:

Comunicao do Cliente

REFE
Pesquise como o Cliente se comunica.
Como a mensagem? H uma lgica
na comunicao do produto? E na marca

RN
como um todo? Essa pesquisa dar
conhecimento e familiaridade sobre a marca
que est criando.

CIA
PES
QUISA Solues para o mesmo problema
Pesquise se houveram outras comunicaes,

DE
do Cliente e concorrentes, que solucionassem
esse mesmo problema.

O que est sendo feito

REFE
Pesquise tambm o que est sendo feito
para outras marcas, de concorrentes
e de marcas de seguimentos prximos.

RN Quando tiver uma viso desse contexto

todo, hora de comear o maior processo

CIA
de criao, o Brainstorm.
BRAINSTORM
 O Brainstorm uma "tempestade de ideias".
Consiste no ato de ter o maior nmero
de ideias possveis, para resolver um problema,

BRAIN
sem qualquer tipo de julgamento se a ideia
boa, se vivel, etc. Esses dois princpios
(sem julgamento e quantidade de ideias)

STORM
so muito importantes para que o processo
seja bem sucedido.

A falta de julgamento trar a tona vrias ideias

"ruins", porm essas ideias "ruins" podem
se transformar em uma ideia boa ou dar insight
a outras ideias melhores. Lembre-se sempre,
ideias "ruins" podem levar a boas ideias.
 A busca pela quantidade est ligado ao fato
de que se no expressarmos e anotarmos
uma ideia, ela sempre estar na nossa
cabea ocupando o espao de novas
ideias. Alm do fato de facilitar a visualizao

BRAIN
da ideia, quando imaginamos as ideias
sempre parecem melhores.

STORM
As pessoas que esto participando
do Brainstorm devem sempre lembrar que
as crticas so ruins, que toda a ideia
bem-vinda, que deve haver um esforo
para ter um volume grandes de ideias
e que muito importante a combinao e o
aperfeioamento das ideias. O fato do grupo
ter a liberdade de construir e desconstruir
as ideias dos outros causa uma troca e
um crescimento muito bom para as ideias.
 comum o Brainstorm ser feito em grupo.
Mas possvel tambm fazer um Brainstorm

BRAIN
de forma individual, nesse caso a pessoa
anota o mximo de ideias possveis e tenta
sempre combin-las para criar novas.

STORM
Outra maneira fazer uma espcie
de Brainstorm misto, onde os participantes
fazem um pr-brainstorm individual,
para j comearem o Brainstorm em grupo,
com algumas ideias iniciais e isso
pode impulsionar o incio do processo.
AVALIAO
DAS
IDEIAS
 Aps o Brainstorm importante organizar
as ideias, para que fique mais fcil a avaliao
de sua qualidade e viabilidade. Elas devem
ser bem descritas e organizadas por

AVALIA
categorias lgicas. Isso tornar mais fcil
visualiz-las.

O
A avaliao deve ser feita pela equipe criativa
e tambm por participantes externos. A
equipe criativa importante para que possa

DAS
explicar
as ideias, em caso de dvidas, e tambm por
j estarem familiarizados com os processos.
J os participantes externos so importantes

IDEIAS
para que haja imparcialidade nas decises
e tambm para que seja considerada uma
viso de fora. Em agncias de publicidade
os participantes externos costumam ser
os Diretores de Criao.

Na avaliao sero escolhidas as melhores

ideias, e aperfeioadas caso necessrio.
LAYOUT
&
MOCKUP
 Com as ideias selecionadas hora de test-las
e isso feito atravs de "prototipagem".
Ou seja, no caso de uma campanha de mdia

LAYOUT
impressa, sero criados layouts dos anncios.
No caso de um comercial de televiso, sero
criados storyboards. Essa etapa importante

&
para que o Cliente consiga visualizar a ideia
e como ela impactar em seu problema.

O Diretor de Arte neste processo tem a misso

MOCKUP
de desenvolver a parte visual da ideia, por isso
comum haver muitas pesquisas de referncias
grficas. J o Redator tem a misso de escrever
da melhor forma a mensagem que dever
ser passada. um processo feito em conjunto,
onde o Diretor de Arte opina sobre o trabalho
do Redator, e o Redator sobre o trabalho
do Diretor de Arte.
LAYOUT
Com os layouts desenvolvidos hora de
apresentar as ideias para o Cliente.
Essa apresentao muito importante,
pois l que devero ser sanadas todas

&
as dvidas quanto ao potencial das ideias.
Por isso importante que a equipe criativa
esteja presente.

MOCKUP Aps a aprovao do Cliente, a ideia vai

para a Produo que, junto da Criao,
ir viabilizar e acompanhar todo o processo
de desenvolvimento da ideia.
BNUS
MAPA
MENTAL
 H uma ferramenta que ajuda muito o processo
de Brainstorm, principalmente o feito

BNUS
individualmente. a organizao de ideias
por Mapa Mental. Essa ferramenta muito usada
por facilitar a organizao cerebral. Nosso crebro

MAPA
pensa de uma forma conectada e no linear
(em listas) e isso que o Mapa Mental facilita.
Com ele conseguimos agrupar e visualizar

MENTAL
melhor as ideias.

Alguns sites de mapa mental:

www.mindmeister.com
www.coggle.it
www.stormboard.com
OBRIGADO :)

rubensmendes.com.br