Guinan, J, Paul, 6. adden, T, (1996). Analisis de rentablided y de produetvided. En Gerencla de Iacono pp. 12-170(47Op et). Bopt NeGrow Hi. (30808) CAPITULO 6 ANALISIS DE RENTABILIDAD Y DE PRODUC IIVIDAD En los capiolos 3 y 4 se esl a importancia de comprender alos compredoresy los cornpetidores dentro del maico de la toma de deciiones de marketing. Enel capitulo 5, se cansceraan ls eelacio- nes ene mercado potencil, ventas de la indusia y ventas dela empresa en el proceso de medion {de} mercado. Como resutado del estudio y adlss de estos captuls, los gerentes deberin esta en condiciones de identicarlas oportunidades y esrategies del mercado para obtener venaja de cichas pomturidades. No obstarte antes de emprender una esvategia de marketing, los gerentes de nivel ‘medio tendrén que efectuar un andl detallado de los costos para desartolr una determinada est ‘egia y pronostcar cules seran las consecuencias en las ventas yen las ilidades esperadas, landlsis de productvidad es a evaluacin de las consecuencas en las ventas oen la participacion de mercado de una estratesia de marketing. Especticamente, un ands de productvidad implica Ia estimacion dels relaciones enre precio y uno 0 més gastos de marketing (tales como ls presupues- tos de publicidad) y el volumen de ventas ola particiacién de mercado de un producto ode una linea {de producto en particular. Como se indica en este capitula, por lo general estos estimados se desare- lan con base en posblidades que se obtienen a parr de los ands de competitvdad del mercado y de las mediciones de! mercado. B andlsis de rentabilidad es la evaluacion del impacto de dierentes extratesias o programas de marketing Sobre la contiouciin en uilidades que se puede esperat d= un produc a linea de produc to. Al considera el papel que desempeia el anlsis de rentablidad, los gerentes deberdn ser conscier 1s de que esie ands es importante en rlacién con el tipo de objetivo de producto que se ho establecido. Ciertamente, tara vez un gerente aumentaé de manera signicativa el presupuesto de marketing para una ‘vaca lechera (en donde el enfoque esratégico esta “suspendido") si el aumento ‘ne mejorar la rentabidad, Pero incluso cuando el objeto primario del producto es el volumen o el ‘crecimiento dels participacién de mercado (y nol renabiidad), para un gerente sigue siendo impor tante saber cuinta rentabildad se puede sacifcar para lograr un objetivo de ventas ode paricipacién cde mercado dacs Para contar con una vstin general de los concepios,heramilentasy enfoques que se relacionan ‘con el andlsis de impacto des gastos de marketing, considéesela siguiente stuacin: Linkser, Inc ‘abrica una varedad de sombrilas,suéteres, gorasy chaqueta anase impermeable para golists. {linea se anuncia en revstas de golf seleccionadas y se vende através de los vendedores de la ‘compaia (quienes reiben un salario ycomisiones Sabre ventas) a almacenes exclusives par profesio nals, stuados en campos ce gol, y en tendas reconocida de articulos deportvos. LGUILTINAN, JorophP; Gordon W. PAUL) Tomas J MADDEN. En 142 Mavoina.Eaigis vPromramas [6" Ed) Sanat de Boge, MeGraw Hl TERE.CCaPITULO 6: ANAUISI DE RENTABILDAD YDE PRODLCTIMOAD 143; imoscto sob le erucura dé ‘eetabilgas Frauna et Factores a ‘cersierar en cme laoma ce “ * secsonee bie det Sobre gastos reduc fe matkering En la actuaidad, Linkter visa sus resultados para e! allo que acaba de termina. Al preparar eb presupueste para el préximo af, el gerente de marketing de la firma estéconsiderando aumentar ef presupuesto de publiidad pa las chaguetas.Especicamente, se etucia un aumento de USS100.000. ‘Coma se indice en fe figaa 6, la gerencia de Lnkster debe considerar cuatro factores al tomar eta decision: 1. Le importancia relatva de a patcipacion de mercado ys rentablidad come abjetios dl producto para las chaquetas 2, El pronéstico de ventas de le indus par las chaquetas. 3. Laproductvidad antcipas (es dec, la efecividad) del aumento dela publicidad enelincremento de las ventas de chaquets 4. Los diferentes tpos yniveles de costos que determinan la estructura derentablidad de las chaquetas. En ese capitulo se presen'an las procedimientos para medi la rentabidad del producto y estimar la productvided de fos gasts de marketing. Ademds, se tustra la manera como se relacionan los objetivos del producto, ¢ prondstice de ventas fe rentabldady la praductividad con as decisiones del presupuesto de marketing, utlizando el ejemplo especiico de Linkster Wieronbodencnie Pier) Como o sabe la mayor dees gerentes, porlo genera el estado de péidasy ganancias esinadecua ddopata analiza a renabiidad de! producto, Corsidévese el estado de pérdidasy ganancias de Linkstr, ‘ue se presenta en a tabla 6 5 Linkster fuera una organizacién con un producto Gnlco, el balance convencional de pérdidas y ganancis suministara una medida razonablemente ut dela rentabliad del product. Sin embargo, ‘ebido 2 que lairma es una organizacion muliproduct, Ia gerencia también se interesar en la rentab- Ida de cada uno de los iferentes producios. Mis atin el estado convencional de pérdids y ganancias suminsta pocos indicios sobre la manera como laentaidad podria estar afectada por cambios en esos costos (tales com la publicidad) que conducen a modicaciones en el volumen de vents.144 panre 005: ANAS DE La STUAGION LINKSTER INC: ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS (EN MILES DE DOLARES) Ventae —— S160 ‘Manos cot des bins venddod w_— 200 Margen de ua Ba : Ba Gastos cperaionales: PUBL nn - nr) Satis de ent gnc a s00 Conisiones sobre ventas ns 220 Sais de los disetadore “400 (O05 Icososgeneraes yarns) 600 Gast operaciones tes sided opeacona neta (peta) antes de impuesios Para examinar estos temas, se necesita hacer dos cases de distinciones en los tipos de costos, Primera, ciferenciar ent cotos jos y varabes, Segunda los costs fos debersn separarse en direc {05 0 asignables pare productos indiidvales los indiectos 0 no aignables Costosfijos frente a costos variables Los costos variables son los que cambian con el volumen de ventas. {as comisiones de ventas, los ‘materiales, a mano de obra y el empaque son ejemplos dlsicos de casos variables porque su aumen- {0 es direciamente proporcional alas ventas es deci, en cada uno de estos costo se incurte cada vez ‘que se produce y vende un ipo de producto especiio. Practicamente casi todos los dems costs son fos: es dec, en esencia se mantenen igual con respecto a los vlmenes de ventas, por lo menos mientras no se necesite un aumento en el tamaio de una intalacin de produccion o no se require de personal adminstavo 0 de ofcna, Aunaue ‘erencia puede cambiar algunos de estos costos (caro ls presspuestos de publicidad ylos salatios de [2 fuerza de ventas), ellos no cambian automticamente cuando varia las ventas. Pare un fabricate, ef ‘costo de los bienes vendidas (ene! estado de ingesas) suele incur elementos fos y variables; es dlerr cada unica vandida eatin 2 una parte dolosco7os para era a au costo variable. Para un rminorista 0 un mayorista, que sélo revende productos elaborados por otra frmas, el costo de los bicnes vendidos solamente es un costo variable porque simplemente rfl el precio de compra de articalos que se van arevender Para Linkter, os costs fis de produccién (coro los salarios de supervision se cansderan parte del costo de los bienes venados ase tabla 6-1), pero no del costo variable de los mismos véase tabla 62}. For el contro los wendedares de Lnkster devengan comisiones por cada unided vendida a sus istbuidores minoits. Estes costos son variables (como se ve en le tabla 62) pero no se incluyen en <1 costo de los bienes vendidos en a tabla 6-1CCABTULO 6: ANAUSIS DE RENTABIUDAD Y DE PRODUCTIMDAD 145; LINKSTER INC; ESTADO DE MARGEN DE CONTRIBUCION (EN MILES DE DOLARES) Ventas on - = — $4640 ‘eno cncneutnhoe die inno woes ano de ba. mails. eroaauel 1520 ‘Menos ots costes varicles de veras(comsones por vers) 220 Margen de contruGEn Vale epee : 7800 Costes os Probl en anne $600 Saris de Veta cnn —— 500 Contes os de roducin — 680 Saano doles dnetadores - 400 Gasos generals y adriisavos wo Gatos operedonales oes, ———— 2780 Utd operacional neta antes de impuesios —— Ear] Al separa los costes is de los variables (como aparece en! tabla 62, se identica la parte de os costos & la eval afecta el volumen. Apare de USS4.640.000 en ventas, USS1.840.000 (es deci, [US$1,620.000 més US$220.030 en comisiones) se inverten en costs variables. Los US$2.800.000 restantescorresponden aa cantiad que contrbuye a cubri todos los costs js ylatiidad después que se han restado ls costs variables. "Al separ los costos de est manera, ls gerentes pueden calcular una medida muy iil: el Margen de Contabucin Variable en Porcentaje (MCVP). Esta medida indica e! porcentaje de cada dolar de ‘venta adicional que estarécsponible pera ayudar ala rma a cubrir sus costos fos ya incrementar sus uilidades. El margen de continucién variable en porcentaje se puede caleular de dos formas. p= ‘Tatgen de contibucion variable wo ‘elas en dolores precio unitaro - costo variable unitario eve = redo unitario En el caso de Linkter Ine. entences, /_ ¥582,800,000 OVP Uspaea0000 ~ 67% Para que un gerente de matketing aprecieverdaderamerte la uiidad de esta medi, es necesario, entender la diferencia enve costos fos decosy costs fps indrectos.146. PAsTe 00s: ANAUSS DELA STUSCION Tipos de costos fijos Cuando los casos fj se presentan en una firma cue ofrece miiples products, se adjudican al ‘negocio como un todo 0a une o mas productos espectics. Por ejemplo, las organizaciones aveden clsefiar anuncios de publicidad para comunicar un mensaje acerca de un producto © una linea de producto en narculat. pueden utlizar pubicidad intiuciona. a eual wosonta un menesje acerca . yntas por pie cuadrado Implicaciones para los presupuesios de marketing Como se sugiré al comierz0 de este capitulo, los gerentesdeberdn entender las objetives del produc: to y contar con un pronésice de ventas dela industria para elaborar el presupuesto. Ademds, deben contar con un estimado de la productvidad de un precio propuestoy del nivel de gastos de marketing pata generar las ventas de ls empresa (después de tomat en cuenta el pronéstico de ventas de [a indus. Enel resto del capitulo se estucarin algunos procedimientos para desarolar cichos etima. dos de producivdad Sin embargo, suponiendo que la gerencis ha obterido estos estimados de la productvidad, e! proceso de elaboracin del cesupuesto se puede realizar de dos maneras: por el enfoque directo 0 pore enfogue indirect ELENFOQUE DIRECTO. A través de este enfoque, los gerentes deben establecer estimados espectficos de las ventas como resultado de un precio y un presupuesto de marketing etablecidos. (Los pasos en este enfogue se resumen en la abla 68). Silos dato estin disponibles para realizar los prondstcos de ventas de la industria los gerentes puecen obtener un estimado dela ventas de la empresa al calcul la paricipa- cin de mercado que esperan obtener para un precio y un presupuesto de marketing establecidos, y ‘multpicar luego esta parcipacin de mercado por el pranéstica de ventas de la indus. ara lvstrar esa explain ecuérdese que Linkseretéconsiderando un aurrento de US$100,000 ‘en el presupuesto de publicidad para fas chaquetas. Supaniendo que nose presenta aingtin cambio en €_l preci ni en otras costos, los nicos elementos que cambiarén en la estructura de rentabilidad son el Dresupuesto de publicidad (el cual conduce aun cambio en & total de es costos fs directos,asignables)CAPITULO 6: ANALSI DERENTABLIDAD Y DE PkODUCTIVIDAD 153 co PASOS EN EL ENFOQUE DIRECTO PARA LA ELABORACION DEL PRESUPLESTO DE MARKETING oo un poroica de vers de & rae es aie rescpasocesede queue ean pei dado yoni de gos damage Stradi tin Shona dens, oman rctreiavert de emotes eh Ct pores de mere 2, Cotulrarcena esperar dla erp psicicinderreadox prndsicn de ventas de ins) 4 Colesarlconbcton ral (ents dela empress VP) § Clear i consbuctn oalfmegen de conan arblemenos costes os etsy asrabis inc dosonlrenapsso popu 6. Drm’ s every pan de merci losnivels de onc tl on acetals, ons denne es bets dl roc. 1 Rea _y os costos variable. €s deci si el incremento en publicidad da como resultado un aumento en el ‘olumen de ventas, entonces, por defnicién,el total dels costs variables también aumentard Silas venlasfoales de chaguetas cue Linkster espera son Ge 250.000 unidades, ys el gerente de marketing de a empress predze que la partnacion de mercado de la empresa seré de 10%, enton- Ces las ventas proyectads de a fma deberdn ser de 25.000 uni¢ades. Supaniendo que el precio de ‘enta promedio se mantenga en USS60, ls ventas serén de USS1.500.000. Recuerde la tabla 6-4 onde el MCVP para las chaquetas ese] 3.33% de as ventas y el margen de contrbucién variable de Linkster se incrementard en U3$38 (63.3% x USS6O precio de venta) por cada chaqueta adicional ‘endl, En a tabla 6-9 se resime ol culo dela utliéad proyectads en ls chaquetas para el presi puesto penpuesto LINKSTER INC. RENTABILIDAD PROYECTADA PARA LAS CHAQUETAS (EN MILES DE DOLARES) = ~_ARO ACTUAL PROYECTADO Ventas $1200 $1500 x MCVP 6333, 6333 Margen ef F760 F350 Costos fos erect, asignables Salrios de ventas $120 $120 Publicidad oo 160 Disero 100 100 Costo fie de produccion 230, 230. Costo total directo, asignatle Total de contibucir Fese commu