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O NEGCIO DA ADMINISTRAO DO TURISMO

RESENHA DE LIVRO

THE BUSINESS OF TOURISM MANAGEMENT


BOOK REVIEW

Alexandre Panosso Netto1

BEECH, John; CHADWICK, Simon. (Eds). The


business of Tourism Management.
Londres: Prentice Hall, 2006. 577 p. (19,5cm x
26,5 cm).

The business of Tourism Management foi editado por John Beech


(Coventry Business School, Coventry University) e Simon Chadwick (Birkbech
College, University of London)2. O livro em questo contou com a participao
de outros 26 renomados autores de turismo que escrevem em lngua inglesa.
So 24 captulos divididos em trs partes, a saber: Parte 1 The context of

1
Professor no curso de Lazer e Turismo da Escola de Artes, Cincias e Humanidades da
Universidade de So Paulo (EACH/USP).
2
Os autores j editaram outros dois ttulos: The Marketing of Sport e The Business of Sport
Management, ambos pela Prentice Hall.
PANOSSO NETO, Alexandre. O negcio da administrao do
turismo. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 4,
p.130-136, dez. 2008.
ISSN: 1982-6125

tourism; Parte 2 Business functions applied to tourism; Parte 3


Management issues specific to tourism businesses.
Cada captulo est estruturado com objetivos do captulo, resumo das
principais idias, introduo do tema, desenvolvimento do tema, concluses,
questes para discusso, indicao de livros comentados, indicao de web
sites, palavras chaves e bibliografia. Ainda possvel, por meio de cadastro
gratuito, acessar arquivos de transparncias (em Power Point) de todos os
captulos do livro no endereo
http://www.pearsoned.co.uk/HigherEducation/Booksby/BeechChadwick.
The context of tourism encontra-se dividida em trs captulos que
abordam a evoluo do turismo em seu aspecto mercadolgico. Conceitos
bsicos de turismo so descritos e analisados sob a tica do turismo como
empreendimento com especial destaque para o papel das empresas de
turismo. Uma viso geral do desenvolvimento do mercado turstico e sua
estrutura, bem como uma anlise das relaes entre mercado, oferta e
demanda turstica. Foca no papel dos Estados nacionais na busca do
desenvolvimento do turismo. Aqui analisado o conceito atual de Estado,
discutidas diferentes teorias do Estado, organizaes governamentais de
turismo e a necessidade de compreenso dos governos do importante papel
que o turismo tem no desenvolvimento de um destino.
Esta primeira parte, como um todo, oferece as bases que fundamentam
os captulos subseqentes, seja no setor pblico, privado ou terceiro setor. Um
de seus objetivos examinar como as empresas de turismo tem se relacionado
com o setor turstico e como esse relacionamento mantido. importante
perceber que os termos empresas de turismo e setor turstico no so a
mesma coisa. O primeiro conceito est relacionado s instituies que
oferecem bens e produtos tursticos em troca de um valor monetrio; o
segundo est relacionado a uma viso mais abrangente e completa do sistema
de turismo, com todos os agentes que o formam e o transformam.
Business functions applied to tourism apresenta oito captulos. Aborda o
comportamento organizacional das empresas de turismo, com seus aspectos
internos, comportamentos de grupos e cultura organizacional. Destaca-se o
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turismo. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 4,
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item que oferece alternativas para a desburocratizao das empresas do setor.


Trata aspectos do gerenciamento de recursos humanos em empresas de
turismo. Sua principal fundamentao terica advm da teoria da
administrao de empresas com especial destaque para a importncia
estratgica da boa formao dos recursos humanos em empresas da rea.
Marketing em turismo tratado a partir dos conceitos bsicos, destacando que
o servio turstico intangvel, perecvel, heterogneo e inseparvel. Busca
tambm oferecer ferramentas para se compreender o comportamento do
consumidor de turismo analisando, por fim, o plano de marketing. Gerenciar
finanas e a contabilidade em turismo o que pretende ensinar por meio da
anlise dos tipos de empresas de turismo, seus custos e desempenho, e a
construo de um plano de negcios em turismo. Este o captulo que ensina
a trabalhar com nmeros em empresas de turismo. A gesto de pequenas
organizaes de turismo sem fins lucrativos, como monastrios, igrejas,
associaes comunitrias entre outras tambm encontra-se contemplada. A
partir da definio deste tipo de instituio, descreve suas formas de gesto,
fonte de recursos, escolha de mercados alvo, reduo de custos e abordagens
promocionais. Um excelente captulo, frente a pouca bibliografia encontrada
sobre o assunto. Observa-se ainda a preocupao com o desenvolvimento de
um modelo integrado de anlise do ambiente e estratgia de desenvolvimento
para organizaes tursticas. Seus tpicos principais so compreender a
natureza do turismo global e a importncia do turismo domstico,
compreender a estrutura dos mercados nos quais as empresas atuam e
demonstrar a importncia do uso das anlises PESTEL (political, economic,
social, technological, environmental e legal) e SWOT (threats-opportunities-
weaknesses-strengths; a anlise SWOT se divide no ambiente interno [foras e
fraquezas] e no ambiente externo [oportunidades e ameaas]). A qualidade e
o yield management nas empresas tursticas com uma ateno particular na
elevao dos nveis de satisfao dos consumidores, a tecnologia da
informao e gesto dos sistemas de informao em turismo tambm
encontram-se problematizados. O texto, em parte, discute a importncia das
novas tecnologias no desenvolvimento do turismo e afirma que sem elas no
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seria possvel esse fenmeno como conhecemos hoje. De outro lado apresenta
novas tecnologias como o E-turismo, os Sistemas de Reservas por Computador
(CRSs), os Sistemas de Distribuio Global (GDSs) e o papel da internet nos
negcios tursticos.
A Parte 2 analisa as empresas de turismo a partir de uma perspectiva
funcional e econmica, ou seja, considera questes como operaes, desafios,
papel da empresa, departamentalizao, marketing, estrutura e contabilidade
entre outros. Todos esses itens podem ser encontrados em qualquer empresa
de turismo e mesmo um leigo no assunto poder ler e compreender seus
conceitos e formas de operao ou funcionamento, de forma bsica, bem
verdade. Desta maneira um dos propsitos desta parte familiarizar o leitor
com as funes das empresas e reconhecer neles suas funes, conforme
destacado. Considera-se que este objetivo foi plenamente alcanado, pois os
textos so claros, com inmeros estudos de caso, exemplos e explicaes
adicionais que situam o leitor no contexto da administrao de empresas de
turismo.
Management issues specific to tourism businesses possui 13 captulos.
Ao que se refere ao tema da legislao turstica em relao s empresas de
turismo, destaca-se que a viso internacional da legislao do turismo no
pode ser simplesmente transferido para uma realidade do Brasil, por exemplo.
Encontram-se apresentadas definies do termo atrao turstica e um
quadro para a compreenso de suas categorias. A partir desses elementos
bsicos so apresentadas formas de gesto das atraes tursticas com a
apresentao de vrias estratgias de gerenciamento. O turismo de esportes,
um dos inmeros segmentos do mercado turstico foi inserido no livro devido
ao crescimento que este tipo de turismo vem alcanando na Europa.
apresentado um estudo da histria deste segmento, bem como sua definio,
importncia global, impactos, diretrizes e estratgias para o seu correto
desenvolvimento mundial. O impacto econmico do turismo o tematizado por
meio de conceitos e reflexes bsicas, como crescimento e desenvolvimento do
turismo, Estado versus Setor Privado, anlise de custo-benefcio, principais
impactos econmicos e efeito multiplicador do turismo. Um timo captulo para
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o estudante compreender o papel do turismo nas economias mundiais. A


gesto dos impactos socioculturais do turismo tem por objetivos ensinar como
reconhecer os impactos socioculturais, buscar conhecer a origem e natureza de
tais impactos, identificar as teorias que ajudam a gerir os impactos
minimizando-os. So apresentados exemplos de lugares como Bali, Grcia,
Esccia, Inglaterra e regio do rtico. O tema da gesto dos impactos
ambientais do turismo discutido a partir da compreenso dos impactos
positivos e negativos do turismo no meio ambiente, como o comportamento
dos envolvidos com o turismo pode impactar no meio ambiente dos destinos,
apresenta e ensina como aplicar um grupo de tcnicas para gerenciar os
impactos associados ao turismo. Destaca-se ainda um importante item
abordado no captulo que analisa os cdigos de conduta e educao ambiental
frente aos problemas do turismo. O setor da hospedagem, ou acomodao,
analisado com os objetivos de interpretar os diferentes conceitos de
acomodaes, identificar os mercados desse tipo de empresas, oferecer
dinmicas, conceitos e formas de gesto especficas para essas empresas e
analisar as novas formas de oferta de acomodaes. O gerenciamento das
operadoras e turismo tratado por meio da explorao do papel das
operadoras de turismo no fortalecimento do turismo de massa, identificao
dos diferentes tipos de pacotes tursticos, discusso do processo de
intermediao e desintermediao do setor. O captulo fica restrito s
operadoras de turismo internacionais do Reino Unido, porm bem
esclarecedor, pois o modelo do Reino Unido praticamente o modelo aplicado
em todos os principais destinos emissores de turistas. O tema dos agentes de
viagens neste mercado dinmico e diversificado destacado com nfase ao
papel do agente de viagens que a cada dia deve ser mais de consultor de
viagens do que propriamente algum que apenas faz uma reserva de hotel ou
vende um pacote turstico. So abordadas as atividades do agente de viagens
bem como o ambiente no qual as agncias de viagens correntemente operam.
O tema gesto do setor de transportes focado na relao entre o governo, o
turista e a operao dos transportes. So analisados os vrios modais de
transportes: rodovirio, ferroviria, areo e martimo, mais uma vez enfocando
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a realidade europia e no contexto britnico. Coloca o setor de transportes


como o ponto fundamental do turismo internacional, pois sem ele o turismo
estaria restrito a uma viso local. Discute o desenvolvimento do turismo de
massa no contexto do desenvolvimento das naes. Um de seus pontos
importantes que ele identifica as vrias definies de desenvolvimento e
apresenta outras formas de medidas de desenvolvimento diferentes das
medies puramente econmicas. Examina os principais paradigmas de
desenvolvimento apresentados nas teorias de modernizao e globalizao que
tm sido propostas no contexto global. Um importante destaque tambm
dado ao custo que as naes pagam para desenvolver o turismo em forma de
impactos negativos, assunto que muitas vezes esquecido nos livros didticos.
Discute a gesto da herana cultural e o turismo, cujo foco do estudo est na
crescente necessidade que os turistas tm demonstrado em conhecer as
culturas locais e sua herana, tais como construes antigas, msicas
tradicionais, museus, galerias etc. Aborda questes como a importncia de se
interpretar o patrimnio cultural, o treinamento e educao do staff que vai
gerir a atrao e a fonte de recursos financeiros para a manuteno da
atrao. Por fim, a ttulo de concluso, apresenta um estudo sobre o futuro do
setor turstico. So utilizados os estudos da Organizao Mundial do Turismo
(Tourism 2020 vision), do Conselho Mundial de Viagens e Turismo e da Agenda
Global 21, que foi desenvolvida na ECO 92, no Rio de Janeiro e dos seguintes
pesquisadores: Chris Cooper (2005); C. Michael Hall (2004); Auliana Poon
(1993) e; John Beech e Simon Chadwick, com a teoria dos Maverics (2006).
Com destaque na importncia da segmentao dos mercados tursticos este
um dos mais instigantes captulos do livro.
A Parte 3 aborda aspectos especficos das empresas de turismo, por este
motivo, os temas analisados foram mais aprofundados do que nas outras duas
partes. Enquanto na Parte 2 se abordou as empresas de turismo de forma
genrica, na Parte 3 foram analisadas empresas especficas e suas implicaes
no sistema de turismo como um todo. Os estudos ficaram muito centrados na
realidade europia, com destaque para o Reino Unido. Tentando minimizar
essa concentrao geogrfica da anlise, foram apresentados estudos de caso
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turismo. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v. 2, n. 4,
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e exemplos de vrios pases fora do continente europeu, como Peru, Jamaica,


Vietnam, Austrlia, rtico, Nepal, Estados Unidos, entre outros.
The business of tourism management, uma preciosa ferramenta para
professores e estudantes de turismo que dominam o idioma ingls. O papel
utilizado para fazer o livro originrio de florestas sustentveis, de qualidade e
com diagramao que evita que a leitura torne-se cansativa. Pela qualidade do
texto e pela qualidade geral do material a editora fez um alto investimento, o
que leva a crer que este livro foi escrito para concorrer com os principais
manuais de turismo existentes do mercado. Por ter uma abordagem
generalista, o texto perde um pouco em profundidade, mas mesmo assim
alcana o objetivo ao qual se prope. Se o leitor esperar encontrar reflexes
sociais, filosficas e antropolgicas sobre o turismo no livro, vai se
decepcionar. Sua abordagem, como o prprio ttulo diz, focada nos aspectos
econmicos. Poucos pargrafos escapam desta linha de anlise.
Caso o leitor queria buscar conhecimentos profundos sobre algum tema,
dever recorrer s indicaes de livros, artigos e sites ao final de cada captulo,
pois, pela prpria natureza do trabalho, os assuntos no so aprofundados.
Ainda no existe traduo disponvel em lngua portuguesa da presente obra.

Recebido em novembro de 2008.


Aprovado em novembro de 2008.

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