COMUNICACION INTERNA

La auditora de comunicacin (I):

Antecedentes conceptuales
En tanto que mtodo analtico, la auditora de comunicacin permite determinar el modelo de
comunicacin implantado en una organizacin. Para ello, su desarrollo pasa necesariamente por el
estudio de los canales formales e informales utilizados y qu tipo de informacin fluye por ellos.
Este anlisis permite al directivo ver su organizacin de lejos, objetivando los comportamientos
que la rigen y diseando estrategias de cambio a corto, medio y largo plazo.

Nuria Sal, directora del Master en Gestin de Comunicacin en las Organizaciones.

ABSTRACT

Autor: SALO, Nuria.

Ttulo: La auditora de comunicacin (I).
Fuente: Capital Humano, n. 105, pg. 18,
Noviembre 1997.
Localizacin: 82/97.
Resumen: La auditora de la comunica-
cin proporciona al directivo informacin fun-
damental para conocer cules son las actitu-
des bsicas implantadas en su organizacin,
cmo se canaliza la informacin que se genera
en su seno y por qu tipo de canales formales
e informales fluye sta. En este sentido, la au-
ditora de comunicacin tiene un innegable
valor como herramienta de diagnstico para
elaborar estrategias de cambio a corto, medio
y largo plazo.
Descriptores: Comunicacin interna /
Auditora.

una investigacin dentro de la organi- cin y medir y analizar el impacto y los

INTRODUCCION zacin que utiliza diversos parmetros resultados de los sistemas de comuni-
y metodologas para la descripcin, la cacin, es decir, conocer la gestin del

U
no de los aspectos claves de la co-
municacin en las organizaciones
es el conocimiento objetivo de la
organizacin. Sin un conocimiento
fiable a travs de un anlisis sistem-
tico y riguroso de los sistemas de co-
municacin no se puede establecer una
estrategia de empresa coherente y
adecuada y proceder a los cambios y a
las transformaciones necesarias para
adaptarse continuamente al entorno
interno y externo (Beau-Daudel, 1992).
La auditora de comunicacin es
interpretacin y la conceptualizacin
de una determinada realidad. Es una
informacin original que permite ela-
borar un modelo de comunicacin pro-
pio de la organizacin auditada, de municacin ha ido tomando importan-
una determinada realidad que est
funcionando a la vez que cambiando.
La auditora de comunicacin puede
tambin ser definida, de manera gen-
rica, como uno de los instrumentos que
permite establecer el referencial, el
modelo de comunicacin, el posiciona-
miento comunicativo de una organiza-
estado de la comunicacin en un mo-
mento dado.
La aplicacin de la auditora de co-
cia al mismo tiempo que creca la im-
portancia de la comunicacin, visible
mediante criterios e indicadores expl-
citos de la comunicacin en las organi-
zaciones.
Las prcticas de auditora no son
recientes, puesto que tienen una anti-
gedad de unos cincuenta aos. Hoy

Capital Humano
18 N 105 Noviembre 1997

da existen ms de cuarenta tipos de
auditoras, que son realizadas por los
gabinetes individuales o profesiona-
les de comunicacin y de organiza-
cin, as como en las grandes audito-
ras.
Si se quiere conocer exhaustiva-
mente la organizacin, en una prime-
ra etapa se realizar un diagnstico o
una auditora del sistema de comuni-
cacin de la empresa que permita
identificar los principales indicadores
del estado de la comunicacin en el
momento de la auditora.
El siguiente paso que se realizar
a partir de los resultados obtenidos,
ser el diseo de una estrategia de
comunicacin que incluya la imple-
mentacin de un programa y una pla-
nificacin de la comunicacin, que
permitan lograr los objetivos referen-
ciales as como elaborar una poltica
de comunicacin que defina y aplique
prioridades, objetivos, recursos e im-
plementar desarrollo de planes y pro-
gramas.
En este sentido, y de acuerdo con
Hamilton (1987), pensamos que el au-
ditor negocia continuamente una
nueva realidad social. Sus interven-
ciones tienen por efecto el de trans-
formar actitudes y comportamientos.
En este sentido, los resultados de una
auditora no pueden ser la suma de
las consecuencias de acciones de veri-
ficacin, de revisin, de control ni de
simples medidas de una desviacin.
En la literatura sobre el tema, nos
encontramos, por una parte, con una
documentacin que, en general, nos
proporciona solamente indicaciones
pero que no nos muestra parmetros,
ni los elementos fundamentales de co-
nocimiento, conceptos, disciplinas e
instrumentos metodolgicos necesa-
rios para la aplicacin rigurosa y fia-
ble de una auditora de comunicacin.
Asimismo, las agencias de comuni-
cacin y las consultoras, cuando rea-
lizan una auditora de comunicacin,
no informan sobre los procedimientos
que aplican, el nivel de rigor que se
exige en la realizacin ni el valor de
los resultados obtenidos, puesto que,
evidentemente, se trata de datos ab-
solutamente confidenciales.
LA AUDITORIA DE COMUNICACION (I)
En concreto, muchas de las audito- (1994), la auditora financiera inter-
ras de comunicacin realizadas en na depende casi siempre de la Direc-
Espaa, Francia, Italia e Inglaterra cin General (en un 71,7 por ciento
no han sido publicadas en relacin al de los casos, segn IFACI) y en un 96
modelo y a la metodologa utilizadas, por ciento de los casos el auditor tie-
salvando excepciones, que ya hemos ne acceso a todas las informaciones
mencionado, de Sanz de la Tejada para poder ejercer su tarea.
(1994), Villafan (1993), Zaccarie
(1993), Henriet, Boneu (1990), Four- Los auditores internos aplican la
gous (1991), Booth (1986), Silem y auditora sobre distintas reas y fun-
Martnez (1983). Por lo tanto, tene- ciones de las organizaciones y, en es-
mos acceso a una documentacin par- pecial, a nivel econmico. Ms recien-
cial y an no regulada y homologada temente, se han creado auditoras
sobre el tema. aplicadas a distintas reas funciona-
les de la empresa, como la auditora
Los autores coinciden en que la au- de cultura (Thvenet, 1986), la audi-
ditora de comunicacin debe encua- tora social (Candau, 1985 y Couret,
drarse en una teora del anlisis co- 1988), la auditora de calidad (Mart,
municacional de las comunicaciones a 1986), y finalmente la auditora de
partir de una metodologa rigurosa y comunicacin (Zaccarie, 1993).
probada, y de un cdigo tico recono-
cido, como el resto de las auditoras. Fue en EE.UU. donde se desarroll
primeramente la tcnica de la audito-
Los auditores de comunicacin ne- ra de comunicacin. En 1953, Davis
cesitan desarrollar mtodos de traba- desarroll una tcnica de recogida de
jo y de supervisin que generen credi- datos que denomin Ecco Analysis
bilidad, as como definir las reglas de (Episodic Communication Channels
acceso a la profesin. in Organization). Esta tcnica est
formada por un cuestionario que po-
Actualmente realizan auditoras ne de relieve los datos necesarios pa-
las grandes consultoras a nivel exter- ra seguir el itinerario de las informa-
no y los auditores internos estn in- ciones en los circuitos de
tegrados en las grandes organizacio- comunicacin interna de una organi-
nes. En Francia, segn Rnard zacin.
Cuadro 1
PLANIFICACION DE LA COMUNICACION ORGANIZACIONAL
OBJETIVOS
MISION
POLITICAS
CONOCER ESTADO DE LA COMUNICACION:
AUDITORIAS, ESTUDIOS...
DEFINIR ESTRATEGIA GLOBAL
DE COMUNICACION
ESTABLECER EL PLAN DE COMUNICACION:
Interno - externo
GESTION DE LOS PROGRAMAS, PROYECTOS,
CAMPAAS...
SISTEMAS DE PROCESO DE APLICACION UNIDADES
VALORACION, DE LAS ACCIONES DE IMPLICADAS DE LA
CONTROL Y COMUNICACION ORGANIZACION
SEGUIMIENTO Presupuesto
Personal
Tcnicas
Instrumentos
Capital Humano
N 105 Noviembre 1997 19
 COMUNICACION INTERNA
2. LOS MODELOS DE
AUDITORIA DE
COMUNICACION
As, hacia los aos 70, la ICA (Inter-
national Communication Association)
intenta resolver a partir de las investi-
gaciones y trabajos realizados primero
por Davis (1953), y despus por Goldha-
ber (1974, 1997, 1978, 1984) y su equipo
entre otros, los problemas complejos
que supone la realizacin de una audi-
tora de comunicacin, elaborando un
modelo y una metodologa de auditora
de comunicacin en las organizaciones.
La ICA Communication Audit parte
del principio, ya apuntado, que medir y
evaluar las percepciones y actitudes en
comunicacin y sus significados requie-
re la utilizacin de unos instrumentos
de validacin fiables, y significa conocer
el impacto de las acciones de comunica-
cin de una organizacin a nivel de can-
tidad, calidad y de las necesidades y ex-
pectativas de los pblicos internos y/o
externos. En cualquier caso, para poder
generalizar es necesario poder compa-
rar acciones de comunicacin y medir la
desviacin en relacin a una norma.
El modelo propuesto por dHumires
(1991 y 1994) integra gran nmero de
elementos, respondiendo sin duda a la
propia complejidad de la comunicacin
organizacional y al alcance de una audi-
tora. En este modelo, llamado por el
autor management de la communica-
tion dentreprise, la metodologa de la
auditora de la comunicacin en el mar-
co de la gestin de las organizaciones
constituye un elemento fundamental
para poner de relieve la eficacia y opti-
mizar las acciones de comunicacin y,
sobre todo, la imagen de marca y de ins-
titucin en el marco estratgico de la or-
ganizacin.
En Francia, autores como Beau-Dau-
del (1992), Schneider (1990), dHumi-
res (1990), Henriet y otros (1990) y
otros (1991), consideran que la audito-
ra constituye la primera fase de una
demarche general para establecer un
plan de comunicacin en cualquier or-
ganizacin. Aaden que tiene por finali-
dad la de evaluar el sistema de comuni-
cacin como una totalidad, su
funcionamiento y su utilizacin cotidia-
na se sita en la encrucijada entre el
pasado, en el sentido que evala la efi-
20
Cuadro 2
NORMAS DE LA AUDITORIA
INTERNA
Independencia
Competencia profesional
Conocimientos y aptitudes
Supervisin
Tcnicas
Relaciones humanas
y comunicacin
Formacin continuada
Respeto delprofesional
Conciencia
Fiabilidad cdigo deontolgico
Discrecin absoluta
cacia y los resultados de la poltica de
comunicacin llevada hasta entonces, y
las repercusiones sobre el fututo, inten-
tando disear los caminos y el itinerario
de esta progresin.
Desde la perspectiva de la comunica-
cin, las investigaciones y los trabajos
realizados nos muestran que la estruc-
tura de una organizacin determina los
diferentes sistemas de comunicacin
que una organizacin tiene o puede te-
ner. Para ello, citaremos brevemente los
aspectos ms relevantes de algunos de
los modelos que se estn aplicando ac-
tualmente en el marco ms amplio de la
comunicacin en las organizaciones.
Primero sealaremos algunos aspec-
tos de la propuesta de Grunig (1991),
seguidamente el modelo de la ICA, el
modelo de dHumires y el modelo de todologa de auditora de comunicacin
Kreps (1989), aunque existen otros.
Como seala Grunig (1991), los cam-
bios en el sistema de comunicacin, co-
mo pueden ser los de un sistema asim-
trico a uno simtrico, incrementan y
complementan los cambios en la estruc-
tura. Es una determinada estructura la
que permite un incremento de la mejora
en el trabajo y tambin en la comunica-
cin.
Para este autor, la auditora permite
hacer recomendaciones sobre los cam-
bios que necesita una estructura organi-
zacional y sobre el sistema de comuni-
cacin que se produce como parte de
esta estructura. Los cambios que afec-
tan solamente al sistema de comunica-
cin tienen poca repercusin en la moti-
vacin de los empleados, pero los
cambios en la estructura afectan a todo
Capital Humano
N 105 Noviembre 1997
el sistema y pueden repercutir ms am-
pliamente.
Cada organizacin tiene sus ritos, su
lenguaje y su tono que transmite a tra-
vs de su comunicacin interna y exter-
na, y que se ha ido formando a partir de
su historia, de sus productos, de su com-
posicin interna, del estilo de mando y
del entorno fsico y social.
Para ser creble, la auditora de co-
municacin diseada por Grunig habr
de establecer los siguientes aspectos
que considera fundamentales:
Objetivos a corto y largo plazo.
Prioridad de estos objetivos.
Los temas principales a tratar.
Los pblicos ms importantes.
Las reacciones de estos pblicos en
relacin a la poltica de comunica-
cin.
Los mtodos y tcnicas comunica-
tivas que ms xito han tenido.
Las nuevas tipologas de comuni-
cacin que son requeridas.
Los instrumentos de medida acep-
tables para realizar.
Hacia los aos 70, la ICA (Internatio-
nal Communication Association) inten-
ta resolver, a partir de las investigacio-
nes y trabajos realizados por Goldhaber
(1974, 1977, 1978 y 1984) y su equipo,
los problemas complejos que supone la
realizacin de una auditora de comuni-
cacin, elaborado un modelo y una me-
en las organizaciones.
Estos trabajos tratan de medir y eva-
luar las percepciones y actitudes en co-
municacin y los significados, para lo
cual se requiere la utilizacin de unos
instrumentos de validacin fiables que
permitan conocer el impacto de las ac-
ciones de comunicacin de una organi-
zacin a nivel de cantidad y calidad, as
como conocer las necesidades y expecta-
tivas de los pblicos internos y/o exter-
nos.
Este audit de comunicacin diseado
por la ICA se fundamenta, en sntesis,
en los siguientes objetivos:
Determinar la cantidad de infor-
maciones en relacin a las fuentes,
a los temas tratados y a los cana-
les y circuitos de comunicacin.

Evaluar la calidad de los mensajes
transmitidos por las diferentes
fuentes de informacin.
Conocer la calidad de las relacio-
nes comunicacionales, midiendo el
grado de confianza interpersonal,
de sociabilidad y de satisfaccin
por las tareas realizadas.
Identificar los circuitos informales
de comunicacin y compararlos
con los formales.
Identificar los bloqueos que se ma-
nifiestan en la circulacin de la in-
formacin.
Poner en evidencia las formas de
seleccin de los mensajes, compa-
rando los comportamientos reales
de comunicacin de los empleados
con aquellos definidos por la des-
cripcin de la tarea a realizar.
Describir los comportamientos de
comunicacin de los individuos y
de los grupos de relacin a las
fuentes de informacin, a los cana-
les de transmisin de las informa-
ciones, a los intercambios, a la du-
racin y calidad de las
interacciones.
Identificar las actitudes, los com-
portamientos, las prcticas y las
habilidades de comunicacin.
Este modelo, an no cuantificado, de
carcter etnogrfico y cualitativo, como
sealan los autores, no permite resolver
an con el rigor necesario el proceso de
realizacin de una auditora, pero sus
resultados nos proporcionan una ima-
gen y aplicable de la comunicacin en la
organizacin auditada. Es decir, que
aunque se necesita mejorar la eficacia,
los mtodos de anlisis de datos, unifi-
car los criterios de control y seguimien-
to y las formas de interpretacin de los
resultados, entre otros elementos, es ne-
cesario resaltar que esta auditora per-
mite identificar y tomar conciencia de
La auditora de
comunicacin es uno
de los instrumentos
que permite
establecer el
posicionamiento
comunicativo de una
organizacin y medir
y analizar el impacto
y los resultados de
los sistemas de
comunicacin.
los problemas de comunicacin y de sus
posibles soluciones.
En Francia, distintos autores como
Schneider (1990), dHumires (1990),
Henriet y otros (1990) y Fourgour y
otros (1991) han desarrollado un mode-
lo de auditora de comunicacin interna
mostrando ejemplos de encuesta, cues-
tionarios y esquemas tiles en relacin
a los principales componentes y disposi-
tivos de la comunicacin interna, as co-
mo sobre la evaluacin y el conocimien-
to del clima social de la empresa.
Asimismo han identificado los objetivos
y los canales de la informacin formal e
informal, ascendente, descendente y la-
teral.
LA AUDITORIA DE COMUNICACION (I)
Detectar y conocer el valor y el conte-
nido de la informacin, as como los sis-
temas de informacin, su gestin y flui-
dez, y evaluar los mecanismos del
sistema interno de escucha formales e
informales permite el conocimiento de
los empleados as como las distintas
ocasiones de contacto y las tcnicas que
son utilizadas para ello, como conversa-
ciones informales, grupos de trabajo,
reuniones, etc.
El modelo propuesto por dHumires
(1991; 1994) integra gran nmero de
elementos, respondiendo sin duda a la
propia complejidad de la comunicacin
organizacional y al alcance de una audi-
tora. En este modelo, llamado por el
autor de direccin de la comunicacin,
la metodologa de la auditora de comu-
nicacin en el marco de la gestin de las
organizaciones constituye un elemento
fundamental para poner de relieve la
eficacia y optimizar las acciones de co-
municacin, y sobre todo la imagen de
marca en el marco estratgico de la or-
ganizacin.
La estructura de desempeo de la
auditora de comunicacin debe constar,
segn dHumires, de cinco partes:
La posicin de la marca de la em-
presa en su entorno concurrencial:
La percepcin del contenido, consi-
derar en la estrategia los puntos
fuertes y dbiles de la empresa.
La coherencia del sistema de la
marca interna de la empresa: La
identidad grfica, la relacin mar-
ca de empresa, la marca de filiales
y las marcas comerciales, etc.
Los procedimientos de regulacin
internos: la articulacin de funcio-
nes, la definicin de campos de
responsabilidad, las formas de pro-
gramacin y de coordinacin for-
 COMUNICACION INTERNA
malizadas, el esquema marco, la no-
menclatura de los pblicos, la definicin
de campaas y programas a medio y
largo plazo, los dispositivos de crisis,
etc.
La eficiencia financiera de la in-
versin en comunicacin: la estruc-
tura presupuestaria, la planifica-
cin de los presupuestos, el ratio
de eficacia, los contratos, las ma-
trices de evaluacin a posteriori,
etc.
El estado de la cultura comunicati-
va en relacin a la opinin y a la
imagen: el inventario de los ele-
mentos de opinin especfica de la
organizacin y de su sector, es de-
cir, comportamiento e implicacin
de la direccin general en la polti-
ca de comunicacin, circulacin de
la comunicacin externa y nivel de
expectativa de las acciones de co-
municacin por parte de los pbli-
cos internos.
Por su parte, Schneider (1990) seala
como aspectos clave de una auditora de
comunicacin:
Captar la percepcin que se tiene
de la imagen de la organizacin
por parte de la direccin y por par-
te de los pblicos internos y exter-
nos para poner en evidencia los
puntos dbiles y fuertes y las cau-
sas de la situacin observada.
Analizar las relaciones entre la or-
ganizacin y sus principales pbli-
cos: calidad y carencias.
Describir los circuitos de la infor-
macin interna y su rol.
Analizar los cambios en las actitu-
des y en la cultura interna.
Identificar las audiencias, su di-
versidad e influencia.
Identificar los lderes de opinin y
su efecto sobre los grupos de em-
pleados.
Identificar los estados de opinin
sobre temas fundamentales para
alcanzar los cambios necesarios.
Destacar las grandes lneas sobre
las que tendran que centrarse los
esfuerzos en comunicacin.
En el modelo centrado en la gestin,
en la consultora y en la intervencin di-
recta del comunicador como el llamado
modelo teraputico de consulta en co-
municacin organizacional de Kreps
(1989, 1990b y 1990c), el consultor ex-
22
terno o interno recoge datos sobre los
empleados y su entorno, observando su
comportamiento y sus rituales de comu-
nicacin, analizando encuestas y reali-
zando entrevistas en profundidad y ele-
mentos clave de comunicacin; es decir,
buscando informacin significativa co-
mo metforas, smbolos, bromas, etc.,
para identificar los temas relevantes
que influyen en las audiencias internas
y externas de la organizacin.
Esta investigacin interna permite a
los dirigentes conocer con datos el esta-
do de la comunicacin interna en su or-
ganizacin, fundamentalmente desde la
perspectiva de sus miembros, promo-
viendo un incremento de la reflexin y
del cambio organizacional.
La realizacin de una auditora com-
porta algunas dificultades: El material
con el que se trabaja, como son opinio-
nes, percepciones y representaciones, es
huidizo, puesto que es difcil de poner
en evidencia en toda su profundidad, en
todas las estructuras y niveles organiza-
cionales, ya que constituye un intangi-
ble que proviene de la multiplicidad y
heterogeneidad de emisiones que se pro-
ducen entre las empresas e institucio-
nes y sus pblicos.
La comunicacin tiene que tender a
la estabilidad y a la permanencia, y es
en este sentido que la auditora es un
instrumento a corto plazo que permite
el distanciamiento de los directivos para
Evaluar los
mecanismos del
sistema interno de
escucha formales e
informales permite el
conocimiento de los
empleados, as como
las ocasiones y
tcnicas de contacto.
Capital Humano
N 105 Noviembre 1997
conocer las actitudes y comportamientos
que configuran la organizacin, y a lar-
go plazo establecer estrategias ms fia-
bles en relacin al entorno competitivo.
Agrupando distintos autores y expe-
riencias, podramos sealar como ele-
mentos claves de los objetivos de una
auditora de comunicacin los siguien-
tes:
Obtener informacin sobre el posi-
cionamiento comunicacional de la
empresa a partir del anlisis de la
organizacin: el sistema de infor-
macin, el sistema de marca, el
sistema de imagen y el sistema de
direccin.
Diagnosticar el estado actual de
las necesidades de informacin
que se producen en los distintos
niveles de la empresa. Para ello,
ser necesario describir y poner en
evidencia los circuitos de la infor-
macin interna.
Poner en evidencia los elementos
que permitan reconstruir la identi-
dad y una representacin comn
de la empresa que integre los cam-
bios culturales y organizativos en
los diferentes colectivos de la orga-
nizacin.
Observar la adaptacin de las ha-
bilidades y competencias comuni-
cativas al desarrollo profesional,
tcnico y funcional de todos los em-
pleados.
Estructurar un sistema eficaz de
comunicacin que transmita a los
diferentes colectivos de la organi-
zacin el proyecto, la cultura em-
presarial y que canalice sistemti-
camente las aportaciones del
personal.
Captar qu percepcin se tiene de
la imagen de la organizacin, por
parte de la direccin y por parte de
los pblicos internos y externos
para poner en evidencia los puntos
dbiles y fuertes y las causas de la
situacin observada (calidad, ca-
rencias).
Identificar los pblicos, su diversi-
dad e influencia, las actitudes en
la cultura interna, as como los es-
tados de opinin sobre temas fun-
damentales para alcanzar los cam-
bios necesarios, los lderes de
opinin y su efecto sobre los gru-
pos de empleados, y en la comuni-
cacin institucional externa.