FUNDAMENTOS DE DISEO 1

5. Diseo e identidad visual

La idea de identidad esta formada por aquellas den formarse nombres que no se rigen por las
caractersticas que definen a las cosas y los seres y normas de la gramtica espaola o cuya pronuncia-
las hacen singulares. Una organizacin social, cultural cin y escritura es dificultosa.
o mercantil tiene tambin una identidad que deber Otras denominaciones empleadas en las marcas
ser potenciada por medio del cuidado de su imagen. parten del empleo del nombre propio de una persona
Cada cosa esta dotada de unos factores que le son clave de la organizacin; o hacen referencia a su
propios y gracias a los cuales las distinguimos y somos origen geogrfico o rea de influencia. Pueden tam-
capaces de almacenarlas en la memoria. Estos signos bin realizar una enunciacin sinttica de los atributos
de identidad caractersticos de la cosa, individuo o de identidad de la institucin.
entidad los hacen, por tanto, reconocibles.
Cuando miramos un rbol percibimos su forma, su 5.1.2. El logotipo
tamao, color, textura, etctera, y a travs de estos
elementos lo identificamos. Cuando miramos la huella Es la versin grfica estable del nombre de la marca,
de un dedo manchado de tinta sobre un papel, que aade nuevos aspectos a la capacidad identifi-
percibimos unas formas negras que tienen un signi- cadora del nombre e incorpora atributos de la iden-
ficado mas all de ellas mismas; sealan inmediata- tidad institucional, como pueden ser una determinada
mente al hombre que las posee. Por medio de tipografa que proporcione significados complemen-
asociaciones creadas a partir de una serie de cono-
cimientos adquiridos, ligamos la huella con el hombre.
Tres ejemplos de identidad
El diseador utilizara estos signos representativos de para cadenas de televisin.
los objetos para crear las marcas que van a identifi-
carlos. 1. London Weekend de la ITN,
Es fcil significar un objeto material simulando su la emisora que durante aos
aspecto fsico, pero representar una entidad que emiti en la zona de Londres
tiene mltiples aspectos, dependiendo de si el punto los fines de semana.
de vista es el de los empleados, los clientes o sus
2. Logotipo para la Cable
proveedores; es imposible si quiere hacerse de una
News Network, la cadena de
forma exhaustiva; por ello, surgen elementos simb- noticias creada en 1980 por
licos que la pueden representar globalmente. Ted Turner y que simboliza de
forma muy directa la conexin
5.1. Los elementos bsicos de la identidad a la red mediante la unin de
las tres letras.
5.1.1. La marca
3. El simbolo para Thames
La marca es la imagen alrededor de la cual se va a Televisin, tambin de la ITN,
generar todo un sistema de asociaciones mentales creado por los conocidos
relacionadas con una entidad o un producto. El diseadores Minale &
Tattersfield en el que la
logotipo esta compuesto por dos elementos, la forma
identidad no est basada en
verbal y la forma visual. La forma verbal ser el un elemento convencional
nombre de una marca que habr de representar a la sino en una imagen
entidad, producto o servicio. Esta forma tendr una fotogrfica.
representacin grfica especifica partiendo de un El hecho de que la televisin
tipo de letra propio que la caracterizara y ayudara a utilice la pantalla como
establecer su reconocimiento en la mente de las principal soporte de
personas. A la unin de estos dos elementos se da, comunicacin permite
desarrollar formas de
como decamos, el nombre de logotipo.
identidad visual ms flexibles.
El nombre de una empresa o asociacin debe
cuidarse de una forma especial, no slo en su trata-
miento grfico, al que actualmente se esta conce-
diendo gran importancia, sino tambin al sonido que
produce su lectura. Debe ser fcil de memorizar,
agradable y original. Generalmente, los nombres de
estas organizaciones mercantiles, culturales, etcte-
ra, estn formados por la combinacin de iniciales o
slabas quepueden hacer referencia a sus propieta-
rios; a las actividades que llevan a cabo , o a su
aplicacin, si es un producto. Con este sistema pue-
 FUNDAMENTOS DE DISEO 2

b. Por asociacin. Se utilizan imgenes de imposible

asociacin espontnea con aquello que van a iden-
tificar. Pueden emplearse formas geomtricas o figu-
rativas que no guarden relacin directa con lo repre-
sentado. Suponen un gran avance en publicidad. Al
representarse siempre unidos el smbolo y el logotipo
se llega a conseguir que la entidad pueda ser iden-
tarios al propio nombre, no slo al emplear alfabetos
tificada independientemente por cada uno de ellos.
especiales creados para la marca, sino tambin al
utilizar las familias topogrficas existentes, las cuales
5.1.4. La memorizacin de la identidad
tienen asociado un significado adquirido a travs del
tiempo por el tipo de uso mas frecuente que se les
La marca se emplea para representar a una entidad
haya dado. Ello intensifica la funcin identificada del
o producto, por lo que se hace necesario que pueda
logotipo.
ser recordada fcilmente. Los factores principales
Es posible tambin crear un logotipo partiendo de
que habrn de tenerse en cuenta a la hora de iniciar
distintas familias topogrficas, varios tipos de letra
los trabajos de diseo de una marca para influir en su
dentro de una familia o una mezcla de tipografa
capacidad de ser memorizada, son los siguientes:
convencional con letras realizadas a mano alzada.
1. La originalidad. Ya sea temtica o conceptual.
Estas combinaciones unidas a las diferentes texturas
Har que la marca sea fcilmente diferenciable y
del soporte dan una cantidad de posibilidades tan
llamara la atencin del observador, siendo as mas
grande que hace que muchas empresas no utilicen
fcil de recordar.
ningn smbolo en su marca y no sean por ello menos
2. El valor simblico. Capaz de asociarse a
identificables.
emociones o sensaciones determinadas.
Los logotipos deben ser visibles y reconocibles
3. Pregnancia formal. Deber tener capacidad
antes que legibles. Pueden emplearse tipos que no
de impactar sobre el publico. Se aconseja utilizar
seran legibles fuera de contexto.
figuras geomtricas sencillas, ya que resultan mas
fciles de recordar.
5.1.3. El smbolo grfico
4. Repeticin. Una marca queda fijada en nues-
tra memoria al cabo de verla repetida muchas veces.
Es el signo representativo cuya sola visualizacin
Es necesario crear un diseo que pueda resistir una
debe ser suficiente para la identificacin inmediata de
exposicin continuada adecundose a los cambios
la entidad, producto, etc. Debe ser fcilmente memo-
de modos y estilos y sin que se agote el inters que
rizable y capaz de ser diferenciado rpidamente.
pueda suscitar.
Como smbolos, pueden emplearse deformaciones
Para una empresa la eleccin de una marca lleva
personalizadas del logotipo, iconos, reproducciones
aparejado un compromiso por su parte de calidad y
realistas, figuras abstractas o elementos arbitrarios
garanta. En el consumidor sugiere ideas de seguri-
sin significacin explcita. Podemos agruparlos en dos
dad, conformidad con los preceptos legales y garanta
clases:
de responsabilidad publica. Una marca impresa so-
bre un producto otorga a este un carcter de auten-
a. Espontneos. Cuando las imgenes evocan al
ticidad. Se pretende que la marca ofrezca la impre-
elemento que representan. Mantienen un alto grado
sin de que la calidad de los productos es y ser
de relacin con nociones o hechos asociados a la
constante mientras estos existan. Una marca comn
entidad a la que identifican. Esta relacin puede ser
que unifique una serie de productos les atribuir a
de varios tipos:
todos una calidad uniforme. Pueden utilizarse una
* Analgica. La mente relaciona el smbolo con lo
serie de estrategias encaminadas a conseguir la
que a el se parece. Por ejemplo, el smbolo de la lana
confianza de los consumidores mediante el uso de
se representa con un ovillo.
una marca. Describamos algunas:
* Lgica. Se basa en relaciones propias del sentido
* Utilizar un nombre prestigioso dentro de otro
comn. As, los fsforos se representan con una llama
entorno. Esto provoca un efecto por el que se atribuir
y las empresas de electricidad con un rayo.
una calidad semejante al producto de que se trate. 1. La tipografa puede ser
* Universal. Cuando se emplean smbolos que
* Utilizar tanto en el nombre como en el smbolo de usada para expresar
tienen un significado universalmente aceptado. El
referencia un origen de prestigio, como puede ser contenidos de naturaleza
corazn representa al amor, la liebre la rapidez, la
Suiza para un reloj o la artesana para un pan. abstracta.
tortuga o el caracol la lentitud, etc. El ejemplo muestra un rtulo
* Utilizar smbolos con diseos al estilo del siglo
* Emblemtica. Cuando se utilizan imgenes que diseado por Herb Lubalin
anterior para dar idea de tradicin al producto o, por
tienen relacin con valores ya establecidos, como la para un libro sobre los
el contrario, reformar un smbolo antiguo para resal-
Corona Real, en representacin de la Monarqua, las aspectos negativos de la vida
tar la idea de modernidad y vanguardia. matrimonial.
alas para la aviacin, etc.
Siempre habr que tener en cuenta que el trabajo del
diseador, o el dinero invertido en una campaa 2. Evolucin del logotipo de
publicitaria, no producir el efecto deseado si el Shell a lo largo de este siglo.
producto no ofrece el nivel de calidad esperado. Como puede apreciarse los
cambios son poco
perceptibles a pesar de la
tendencia hacia una mayor
funcionalidad.

5.2. La identidad corporativa como
programa
5.2.1. Caractersticas de un programa de
identidad corporativa
Un programa de identidad corporativa pretende
comunicar, por medio de todos los soportes a su
alcance, los contenidos esenciales que son atribuibles
a la empresa. De este modo, todas las actividades
relacionadas con la institucin, no estrictamente pro-
ductivas [relaciones publicas, fomento de actividades
culturales...], son un excelente vehculo para que la
empresa pueda ser conocida. Pero, si bien toda
ocasin es adecuada para dar una buena imagen, lo
que habitualmente se conoce como programas de
identidad tiene cada vez una definicin mas concreta.
Dichos programas se plasman en lo que se conoce
como Manual de Identidad Corporativa, sobre el
que nos extenderemos mas adelante. Este manual
recoge una serie de normas sobre el tratamiento
grfico de diferentes soportes: papeles de cartas,
facturas, bolsas, furgonetas, rtulos..., as como cier-
tas instrucciones para su manejo por personal de la
empresa, una vez que el diseador haya concluido su
labor. Todo programa de estas caractersticas es
producto de un trabajo metodolgico muy serio, en el
que intervienen profesionales de diversas disciplinas
y en el que las decisiones nunca son tomadas al azar.
Puede afirmarse que las caractersticas que definen
un programa de identidad son bsicamente dos:
a. Integralidad, que quiere decir que las interven-
ciones aisladas, incoherentes o producto de la mera
acumulacin provocan, como seala Oriol Pibernat,
dispersin de comunicados, cuando no se desauto-
rizan y contradicen entre s. Es habitual encontrar,
dentro de una empresa que no posee un programa
de identidad racional, elementos de diseo que
corresponden a diferentes pocas que no guardan la
relacin necesaria con otros mas modernos; ello
produce un debilitamiento de la comunicacin, ya que
el usuario es incapaz de identificar el smbolo que ha
visto en una valla publicitaria con otro mas antiguo que
aparece en la puerta del comercio produciendo se la
consiguiente perdida de rentabilidad; en muchas
ocasiones una imagen grfica obsoleta puede supo-
FUNDAMENTOS DE DISEO 3
ner verdadero lastre a cualquier otra accin comu-
nicacional: un buen producto de excelente diseo
industrial y de un precio accesible puede ver obsta-
culizada su promocin por un logotipo inadecuado o
por una tipografa ilegible. Puede decirse que todo
programa debe aplicarse de forma completa en el
menor tiempo posible, para evitar los previsibles
vacos en la comunicacin que, sin duda, pueden
perjudicar la imagen de la empresa en el futuro.
b. Investigacin, que supone que las acciones de
identidad no pueden afrontarse en ningn caso de
una forma superficial; se precisa siempre una plani-
ficacin previa que aporte la totalidad de los datos
pertinentes que permitan elaborar un diagnstico, es
decir, saber cual es el problema que la empresa tiene
en ese momento, desde un punto de vista visual, y
cuales son las posibles soluciones en funcin de los
medios y de los presupuestos a nuestro alcance. El
diseo se convierte, por tanto, en una respuesta a
determinadas cuestiones cuyo planteamiento previo
es la clave de una solucin idnea y en la que las
metodologas deben adaptarse a cada caso y nunca
cada caso a una metodologa predeterminada.
La importancia que desde este punto de vista tienen
los mtodos estadsticos y las encuestas es funda-
mental, porque esta tarea de investigacin no puede
hacerse sin la realizacin de tests y anlisis previos
que abarquen tambin aspectos colaterales: no cabe
duda que con un mayor nivel de informacin es mas
fcil resolver cualquier problema.
Estas son bsicamente las dos condiciones que
conducirn a la obtencin de un programa de iden-
tidad eficaz que permitir un acercamiento mayor
entre la empresa y sus clientes o usuarios; pero hay
una premisa bsica que no debe olvidarse nunca: las
empresas no pueden considerar el diseo de iden-
tidad como una accin substitutiva de su propia
gestin; los defectos de produccin o los precios
inadecuados no pueden camuflarse tras una imagen
grfica brillante, ya que con esto, a la larga, la empresa
se ganara el desprestigio; podr conseguir que los
clientes se interesen la primera vez gracias a su nueva
imagen, pero difcilmente habr un segundo momen-
to de atencin si los productos o los servicios que
comercializa no son buenos.
En muchas ocasiones la
tipografa corporativa puede
tener como funcin conectar
nuevos productos o servicios.
El uso sistemtico de la
Futura por parte de Canal Plus
y su posterior utilizacin en
Canal Satlite Digital
permiten percibir ambas
entidades como parte de un
proyecto comn.

5.2.2. Metodologa de la identidad
corporativa
No todas las instituciones pueden tener un programa
de identidad de las mismas caractersticas. Por una
parte, las actividades de cada entidad pueden ser
muy distintas, lo que obligara a unos smbolos y unos
colores diferentes; pero, por otra, el campo de accin
de cada empresa u organismo marcara unos limites
de actuacin. Los factores que determinan la comple-
jidad de estos programas son los siguientes:
a. El tamao y carcter de la institucin dentro de
su sector.
b. La magnitud y posible diversificacin de sus
comunicaciones.
c. Su posible proyecto de futuro.
En relacin con estos parmetros los programas
a realizar sern muy diversos. Evidentemente, es muy
distinto un programa para una institucin de mbito
regional, pensemos en una Comunidad Autnoma,
que no necesita desarrollarse en el marco de la
competencia; que para una empresa de mbito
internacional; en el primer caso, la vocacin de ser-
vicio publico permitir unos elementos grficos que
no alteren el entorno, nunca excesivamente llamati-
vos; en el segundo, la posible existencia de otras
opciones de cara al usuario obligara a una imagen
mas agresiva que capte la atencin del publico;
asimismo la dimensin internacional hace necesario
tener en cuenta las diferentes culturas a las que ha
de dirigirse mediante la creacin de smbolos de fcil
comprensin que, en ningn caso hieran susceptibi-
lidades nacionales.
Para algunas empresas pequeas su programa
de identidad ser, adems, el nico instrumento de
comunicacin a que tengan acceso; quiere esto decir
que dado su pequeo tamao en casi ningn caso
podrn recurrir a la publicidad convencional y ser a
travs del mailing [publicidad por correo], general-
mente por medio de un papel de carta, el modo como
llegaran a sus posibles clientes, con lo que el diseo
de estos pequeos elementos debe ser cuidado al
mximo. Para otras empresas los canales pueden
tener una magnitud mayor, y cuando hablamos de
canales nos referimos a cualquier medio de comuni-
cacin al que pueden tener acceso; la aparicin de
nuevas tecnologas y el uso de los ordenadores
condiciona de forma importante la transmisin de
informacin, cuestionando algunos principios habi-
tuales en diseo. Son muchos y diversos los enfoques
con que los diferentes autores han afrontado la
cuestin de la metodologa en el diseo de identidad
corporativa; en ocasiones, si bien los contenidos de
estos enfoques son los mismos, lo que los diferencia
es el lenguaje utilizado o los esquemas que represen-
tan las diferentes etapas del proceso de trabajo;
desgraciadamente, la terminologa se emplea mu-
chas veces para esconder ideas sencillas que en
otras palabras seran entendidas de un modo claro.
No obstante, todos estos puntos de vista coinciden
en la necesidad de una primera etapa de investiga-
cin y una segunda de realizacin propiamente dicha
que, a su vez, pueden subdividirse en diversas fases.
FUNDAMENTOS DE DISEO 4
Una vez que el diseador recibe el encargo por Anuncio televisivo para Danone
parte de la empresa, debe dedicarse a recopilar toda en los aos sesenta. La
la informacin que le sea necesaria; dicha informa- publicidad es una forma de
cin ser el fundamento de esta primera etapa de comunicacin persuasiva que
raramente emplea
planificacin pues permitir determinar con claridad
argumanetaciones lgicas para
el contexto en que se desarrolla la institucin. En este conseguir un cambio de
proceso metodolgico se distinguen, por tanto, dos actitudes del consumidor. La
etapas: imagen de marca de muchos
anunciantes es el resultado de
a. Etapa de planificacin la asociacin de servicios y
productos con valores
En esta etapa es preciso definir todos los criterios para subjetivos que se sitan ms
all del nivel de veracidad.
el trabajo de diseo, para lo cual es preciso mantener
un estrecho contacto con la empresa que permitir
tambin obtener toda la informacin interna necesa-
ria para la elaboracin del proyecto. Al mismo tiempo,
se debern obtener otros datos del propio contexto
en el que se desenvuelve la institucin; para ello, se
realizaran estudios de mercado, mediante la inter-
vencin de profesionales dedicados a las investiga-
ciones sociales. Esta informacin permitir compren-
der cual es la dimensin del proyecto y cuales son los
medios materiales y humanos con los que el equipo
de diseo deber contar, y esbozar un esquema de
todo el proceso de trabajo que permita prever con
acierto las sucesivas etapas. Este primer momento se
podra definir como la fase de la organizacin.
Un segundo estadio dentro de esta primera etapa,
seria la elaboracin de la informacin recibida, lo que
nos permitir aventurar algunas posibles hiptesis de
trabajo. Ser entonces necesario analizar de forma
rigurosa todos los datos recibidos; si el antiguo sm-
bolo de la entidad es percibido por el publico, los
mantendremos, si no, habr que crear uno nuevo...,
si hay que dirigirse a un grupo de gente mas amplio,
modificaremos los colores o la tipografa, etctera.
Paralelamente se hace preciso un calculo del tiempo
y de los costes definitivos de todo el proyecto, que
sern el contenido de un informe que recibe el cliente
y que una vez aprobado, ser el documento al que el
equipo de diseo deber ajustarse.
b. Etapa de creacin grfica
A partir de este documento comienza el trabajo
propiamente de diseo, que culminara en la publica-
cin del manual de identidad. Con los criterios ya
definidos en la etapa anterior se realizan una serie de
proyectos que recogen las distintas alternativas, las

diferentes soluciones que puedan dar respuesta al
problema de la institucin; sin duda, en esta tarea de
realizacin de proyectos es donde las nuevas tecno-
logas han venido a dar una respuesta eficaz a los
problemas del diseador; con el empleo de los orde-
nadores actuales se pueden simular programas de
identidad hasta un punto de acabado importante, sin
olvidar las posibilidades de permutacin de formas y
colores que no slo disminuyen el tiempo de trabajo,
sino que adems permiten soluciones mas eficaces.
El ordenador permite multiplicar un smbolo, crear con
el una red de elementos sin coste adicional, ampliar
y reducir a voluntad para comprobar el funciona-
miento de un smbolo en diferentes escalas, variar los
colores corporativos, etctera.
Estos proyectos previos deben ser sometidos a un
proceso riguroso de comprobacin; para ello es
preciso realizar con las diferentes propuestas, unos
tests cualitativos con grupos de poblacin represen-
tativos que permitan conocer cual de esas propues-
tas es la mas apropiada; estas investigaciones son
tanto mas amplias cuanto mas importante es la
institucin para la que se realizan, y en el caso de
programas de identidad para empresas muy peque-
as pueden realizarse dichas comprobaciones de
una forma menos compleja sin recurrir a encuestas
tan rigurosas.
Para poder realizar proyectos cuya aplicacin
pueda afrontarse con garantas, hay que atenerse a
una serie de criterios o principios bsicos que, como
indica Juan Costa, permiten garantizar de antemano
el acierto. Estos principios que debe tener en cuenta
todo proyecto son bsicamente tres:
Principio de significado. Los elementos grficos a
disea no pueden serlo de manera gratuita; es decir,
no basta con encontrar formas y colores esttica-
mente bellos, sino que estos deben responder en
todo momento a los contenidos que transmite o que
quiere transmitir la institucin. Todos los programas
no terminan en un primer golpe de vista, y los buenos
logotipo dejan un tiempo para la reflexin que nos
conduce siempre a un concepto relacionado con la
marca.
Principio sinrgico. Todo buen programa es siem-
pre algo mas que la suma de las partes que lo
integran; en realidad, este es su fundamento y es esta
posibilidad de actuacin conjunta y complementaria
de todos sus elementos lo que garantiza su xito. Por
tanto, es preciso un diseo coherente de todo el
conjunto, a lo que contribuye el diseo de mdulos y
retculas sobre las que puedan aplicarse formas
tipogrficas y colores. Esta estructura debe ser a un
tiempo rgida en cuanto a su formalizacin, pero
flexible a la hora de ser utilizada.
Principio de universalidad. La idea bsica de este
principio es que el programa debe estar pensado
para durar en el tiempo y para poder ser aplicado en
diferentes lugares. Debido a esto, ser preciso huir de
las imgenes o de las soluciones grficas fciles que
se desgastan rpidamente. Hay que intentar prever
FUNDAMENTOS DE DISEO 5
los cambios en la moda y disea pensando siempre
a largo plazo: el gran xito de la identidad corporativa
reside en el reforzamiento que con el paso del tiempo
consiguen los smbolos, los cuales terminan por hacer
indisolubles determinadas ideas de determinadas
representaciones grficas. Ser pues necesario que
la imagen de identidad se mantenga el mayor tiempo
posible, y esto slo se puede hacer cuando el trabajo
se ha iniciado con correccin y todo el programa
responde a las verdaderas necesidades de la insti-
tucin a la que va destinado. Se podra decir en
definitiva que es el manual de identidad el resultado
final del trabajo del diseador y el elemento que une
esta segunda etapa de creacin grfica con la pos-
terior de implantacin. Adems, el diseador debe
tener muy en cuenta que el manual continuara en la
empresa o institucin una vez que el haya finalizado
su trabajo, el cual deber estar claramente redactado
para poder solventar las dudas que de seguro sur-
girn con el tiempo.
c. Los manuales de identidad corporativa
Hoy da los manuales se publican con todo tipo de
detalles y con los mejores medios, lo que sin duda
facilita la tarea de implantacin. Abarca todos los
elementos bsicos del sistema de identidad, desde la
explicacin sobre como han sido creados los signos,
hasta el modo correcto de reproducirlos y aplicarlos
en los diferentes soportes. Bsicamente puede divi-
dirse en cuatro partes:
La primera parte es una breve memoria que
explicara cuales son los objetivos a cubrir por el
programa y cual es el fundamento de las soluciones
que hemos hallado, por que hemos elegido estos
signos grficos o estos colores y como hemos tenido
en cuenta todas las necesidades de la entidad.
La segunda parte comprende lo que podramos
llamar los elementos bsicos que configuran el siste-
ma de identidad: signo grfico en color y en blanco y
negro y a distintos tamaos, para comprobar como
soporta los cambios de escala; debe incluirse asimis-
mo la retcula sobre la que el signo se ha generado
y que nos permitir tambin ampliarlo manualmente
1. Neville Brody, identidad
corporativa para el
Schauspielhaus, el teatro de
la pera de Hamburgo.
2. Pentagram, identidad
corporativa para la English
National Opera. Cartel de
prensa [original en blanco y
negro].
3. En ocasiones problemas
similares reciben soluciones
similares sin que pueda
hablarse de plagio. Smbolo
de identidad del British Rail.
4. A la izquierda, smbolos de
identidad de otras compaas
ferroviarias europeas.
 FUNDAMENTOS DE DISEO 6

a aquellos tamaos donde no sea posible fotogrfi-

camente; nombre de la marca en la tipografa elegida Pauta constructiva

y tambin a diversos tamaos; logotipo formado por

la unin del signo grfico y la marca verbal; tipografa
corporativa en la que se sealarn, adems de la
La funcin principal de la
retcula es facilitar la ampliacin en
aquellos soportes en los que no pueda
ser resuelto, en razn de su tamao, por
medios fotogrficos.

marca, aquellos alfabetos que consideremos compa-

El mdulo empleado para la generacin
tibles con nuestro programa de identidad; colores de del smbolo grfico es el cuadrado.

identidad de los que es preciso acompaar unas

muestras y sus cdigos Pantone para una perfecta
identificacin; mdulos sobre los que puedan combi-
narse estos elementos de una forma coherente con
todo el sistema de identidad.
La tercera parte correspondera al diseo de las
aplicaciones; es decir, soportes sobre los que el
logotipo y los colores deben ser dispuestos , pero que
por su previsibilidad se disean de antemano. Estos
elementos comprenden fundamentalmente impre-
sos que van desde los papeles de cartas a los folletos Colores corporativos

comerciales, sealando en cada caso los formatos
permitidos y su modo de utilizacin; envase y emba-
lajes, ya sean de productos industriales como de
Los colores de la identidad visual deben
ser reducidos en cuanto a su nmero
para facilitar el recuerdo. Como colores
bsicos se aconsejan los siguientes: Estos
colores que estn normalizados pueden
ser hallados sin dificultad.

promocin; vehculos, material de exposicin al pbli- PANTONE 185

co, sealizaciones de los edificios de la entidad;

esquemas para la publicidad en prensa; maquetas
para la edicin de publicaciones [folletos, memorias,
etc.]; uniformes, artculos de promocin [llaveros,
bolgrafos, etc.] La cuarta y ltima parte estara PANTONE 340

dedicada a la inclusin de muestras de material

normalizado que puedan ser necesarias para su
aplicacin futura.
Sin duda, el manual es un elemento fsico de
importancia capital en la comunicacin diseador-
empresa y hasta hoy el soporte ms usual ha sido el
material impreso. Los avances conseguidos en infor-
mtica permiten hoy da que muchos elementos,
como el smbolo grfico sean construidos con progra- Los manuales de identidad
mas de dibujo vectorial para su mejor aplicacin en corporativa recogen toda la
los diversos soportes. informacin relativa al
sistema que ha de
implementarse.
d. Etapa de implantacin de la identidad
La mayora incluyen tambin
muestras de imprenta para su
Una vez que el manual ha sido elaborado y entregado reproduccin.
a la empresa se hace necesario implantar los ele-
mentos grficos que se han disecado; es preciso 1. La organizacin de los
pintar los edificios, colocar los rtulos, imprimir las diversos elementos del
cartas, decorar los vehculos, hacer los uniformes, etc. sistema bsico de la identidad
Hay que sealar que esta no es ya propiamente una debe mostrarse con un alto
nivel de formalizacin:
etapa de diseo, y que slo en una pequea propor-
Colores en cdigo Pantone,
cin es tarea del diseador. Pero es necesario entre- retculas modulares, etc.
gar junto con el manual unos artes finales, es decir,
unas reproducciones fotogrficas exactas de los 2. La retcula o pauta
elementos bsicos incluidos en el manual: tipografa, constructiva del smbolo
signos grficos, etc. Estos artes finales son el nico grfico es un instrumento
instrumento eficaz para que decoradores e impreso- necesario para la aplicacin
res puedan obtener copias correctas de los originales del mismo en grandes
superficies donde no es
que hemos diseado. Por ltimo, hay que sealar que
posible utilizar las tcnicas de
el xito en la implantacin de un programa no se reproudccin fotomecnica o
podr conseguir sin el inters ni la participacin del digital.
personal de la empresa. De alguna manera, en un
primer momento la asesora y la intervencin del
equipo de diseo ser indispensable.