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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

CENTRO SCIO ECONMICO
DEPARTAMENTO DE CINCIAS DA ADMINISTRAO

Vanessa Arajo de Santana

E-COMMERCE: Fatores que influenciam a Satisfao em compras on-line

na percepo dos graduandos de administrao da UFSC

Florianpolis
2015
 1

Vanessa Arajo de Santana

E-COMMERCE: Fatores que influenciam a Satisfao em compras on-line

na percepo dos graduandos de administrao da UFSC

Trabalho de Concluso de Curso apresentado disciplina

CAD 7305 como requisito parcial para a obteno do grau de
Bacharel em Administrao pela Universidade Federal de
Santa Catarina.
rea de concentrao: Marketing
Orientador: Prof. Allan Augusto Platt, Dr.

Florianpolis
2015
 2

Catalogao na fonte elaborada pela biblioteca da Universidade Federal de Santa Catarina

 3

Vanessa Arajo de Santana

E-COMMERCE: Fatores que influenciam a Satisfao em compras on-line

na percepo dos graduandos de administrao da UFSC

Este Trabalho de Concluso de Curso foi julgado adequado e aprovado na sua forma
final pela Coordenadoria de Estgios e Monografias do Departamento de Cincias da
Administrao da Universidade Federal de Santa Catarina.

Florianpolis, ____ de ____________ de 2015.

________________________
Prof. Evelize Welzel Dr.
Coordenadora de Monografias

Professores Avaliadores:

________________________
Professor Allan Augusto Platt, Dr.
Orientador
Universidade Federal de Santa Catarina

________________________
Professor Rogrio Tadeu de Oliveira Lacerda, Dr.
Universidade Federal de Santa Catarina

________________________
Professor Alexandre Moraes Ramos, Dr.
Universidade Federal de Santa Catarina
 4

Dedico este trabalho primeiramente a Deus,

que me proporcionou foras para me manter
firme, sem desistir dos meus sonhos, durante
toda essa trajetria. Aos meus pais, sem eles
nada disso seria possvel. E ao meu noivo,
Ivan, pelo apoio e compreenso nos momentos
em que estive ausente durante a realizao
deste trabalho.
 5

AGRADECIMENTOS

Primeiramente a Deus, por me abenoar com sade fora para superar as dificuldades.
Agradeo a Ele, pelo fim de mais uma etapa de minha vida, pelos sonhos que se concretizam,
por minha vida e famlia.
Aos meus pais, pelo amor, incentivo apoio incondicional. Agradeo minha me,
Valdete, que me deu todo apoio e incentivo nas horas difceis, de desnimo cansao. E ao
meu pai, Rogrio, meu maior exemplo e orgulho.
Ao meu Irmo, Ren, amigo e companheiro, desejo ser exemplo para este.
Em memria de meus avs maternos, aproveito tambm para agradec-los, estejam
onde estiverem. Lembro-me do meu av, Valdir, me dizendo o quanto os estudos eram
importantes e de sua felicidade com minha aprovao no vestibular. Eterna gratido a minha
av, Benta, pelo seu carinho e amor pelos netos.
Ao meu companheiro e amigo, Ivan, que sempre esteve ao meu lado em todos os
momentos. Por sua compreenso e apoio sempre que estive ausente para elaborao deste
trabalho.
A Universidade Federal de Santa Catarina, pela oportunidade de fazer o curso.
Ao professor Allan Augusto Platt, pela orientao, apoio confiana na elaborao
deste trabalho.
Agradeo todos os professores que me proporcionaram orgulho em ser graduanda da
Universidade Federal de Santa Catarina, os quais sem nominar tero os meus eternos
agradecimentos por seu empenho e dedicao a vocao.
A todos que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formao.

Muito obrigada a todos.

 6

Nem tudo que se enfrenta pode ser

modificado, mas nada pode ser modificado at
que seja enfrentado.
(Albert Einstein)
 7

RESUMO

Com a expanso do comrcio eletrnico muitas empresas precisaram desenvolver novas

estratgias para conquistar novos clientes e fidelizar os j existentes e a satisfao dos
usurios do e-commerce passou a ser fator determinante de sucesso para as empresas deste
setor. O presente trabalho analisa o nvel de satisfao relacionado aos fatores de desempenho
do e-commerce e para isso, foram elencados a partir de material j existente a cerca do tema,
os requisitos bsicos de avaliao de desempenho desta modalidade de compra. O mtodo de
coleta de dados aplicado neste estudo foi pesquisa bibliogrfica e o levantamento a partir do
questionrio aplicado em meio on-line. Alm disso, trata-se de uma pesquisa de abordagem
qualitativa e quantitativa, com o objetivo de pesquisa descritivo e explicativo. Os dados
coletados foram provenientes de uma amostra no probabilstica de graduandos de
administrao da UFSC que j realizaram a compra on-line de algum produto ou servio. Na
anlise os dados obtidos atravs do questionrio, referentes aos nveis de satisfao presente
em cada requisito estudado, foram compilados e analisados. Podendo-se concluir que de
modo geral os alunos participantes da pesquisa atribuem altos nveis de satisfao aos fatores
avaliativos do e-commerce, evidenciando possveis investimentos e preocupao por parte das
empresas em suprir as expectativas de seus clientes.

Palavras-chave: E-commerce. Satisfao. Indicadores de Desempenho.

 8

ABSTRACT

With the expansion of electronic commerce many companies need to develop new strategies
to win new customers and retain existing ones and the satisfaction of users of e-commerce has
become a determining factor of success for companies in this sector. This paper analyzes the
level of satisfaction related to e-commerce performance factors and for this, were listed from
existing material about the subject, the basic requirements of performance evaluation of this
buying mode. The data collection method used in this study was to survey the literature and
from the questionnaire applied in the online medium. Furthermore, this is a qualitative and
quantitative approach to research, with the goal of descriptive and explanatory research. The
data collected were from a non-probabilistic sample of UFSC administration undergraduates
who have already made the online purchase of some product or service. In analyzing the data
obtained through the questionnaire, concerning this satisfaction levels in each study
requirement, they have been compiled and analyzed. It can be concluded that in general, the
participants of the research students attribute high levels of satisfaction to evaluative factors e-
commerce, showing potential investments and concern by businesses in meeting the
expectations of its customers.

Key-words: E-commerce. Satisfaction. Performance Indicators.

 9

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Frmulas para o Tamanho Mnimo da Amostra ..................................................... 54

 10

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 Nmero de Participantes da Pesquisa .................................................................... 57

Grfico 2 Perodo Predominante dos Participantes da Pesquisa ........................................... 57
Grfico 3 Sexo dos Participantes da Pesquisa ....................................................................... 58
Grfico 4 Nmero de Compradores On-line da Pesquisa...................................................... 58
Grfico 5 Usabilidade do Site de E-commerce ...................................................................... 62
Grfico 6 Layout do Site ........................................................................................................ 65
Grfico 7 Contedo do Site ................................................................................................... 68
Grfico 8 Preo dos Produtos e Servios .............................................................................. 71
Grfico 9 Processo de Pagamento ......................................................................................... 74
Grfico 10 Segurana, Confiana e Privacidade ................................................................... 76
Grfico 11 Atendimento Pr, Durante e Ps-Venda.............................................................. 79
Grfico 12 Logstica do E-commerce .................................................................................... 81
Grfico 13 Satisfao em Geral ............................................................................................. 83
Grfico 14 Comparao dos Resultados................................................................................ 85
 11

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Resultado do Questionrio: Usabilidade do Site ................................................... 60

Quadro 2 Resultado do Questionrio: Layout do Site ........................................................... 64
Quadro 3 Resultado do Questionrio: Contedo do Site....................................................... 67
Quadro 4 Resultado do Questionrio: Preo dos Produtos e Servios .................................. 70
Quadro 5 Resultado do Questionrio: Pagamento ................................................................. 72
Quadro 6 Resultado do Questionrio: Segurana, Confiana e Privacidade ......................... 75
Quadro 7 Resultado do Questionrio: Atendimento Pr, Durante e Ps-Venda ................... 77
Quadro 8 Resultado do Questionrio: Logstica do E-commerce ......................................... 80
Quadro 9 Resultado do Questionrio: Satisfao Geral ........................................................ 82
Quadro 10 Ranking Satisfao .............................................................................................. 85
 12

SUMRIO

1 INTRODUO ........................................................................................................ 14
1.1 CONTEXTUALIZAO E DEFINIO DO PROBLEMA DE PESQUISA ........ 14
1.2 OBJETIVOS ............................................................................................................... 15
1.3 JUSTIFICATIVA ....................................................................................................... 16
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ............................................................................... 17
2 FUNDAMENTAO .............................................................................................. 19
2.1 E-COMMERCE .......................................................................................................... 19
2.1.1 Tipos de E-commerce................................................................................................ 21
2.1.2 Benefcios do E-commerce........................................................................................ 23
2.1.3 E-consumidor ............................................................................................................ 25
2.2 PROCESSO DE DECISO DE COMPRA ............................................................... 27
2.2.1 Processo de Venda On-line ...................................................................................... 29
2.3 INDICADORES DE DESEMPENHO DO COMRCIO ELETRNICO ................ 32
2.3.1 Usabilidade e Marketing .......................................................................................... 33
2.3.2 Layout e Contedo do Site ....................................................................................... 35
2.3.3 Preo e Formas de Pagamento ................................................................................ 37
2.3.4 Risco Percebido......................................................................................................... 38
2.3.5 Segurana, Confiana e Privacidade ...................................................................... 40
2.3.6 Atendimento ao Cliente e Ps venda....................................................................... 41
2.3.7 Logstica no E-Commerce ........................................................................................ 42
2.4 SATISFAO E INSATISFAO .......................................................................... 45
2.5 QUALIDADE DE SERVIOS .................................................................................. 46
3 METODOLOGIA .................................................................................................... 48
3.1 MTODO ................................................................................................................... 48
3.2 TIPO DE PESQUISA ................................................................................................. 48
3.3 PROCEDIMENTOS TCNICOS DE COLETA DE DADOS .................................. 50
3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS UTILIZADO..................................... 51
3.4.1 Questionrio .............................................................................................................. 51
3.5 DELIMITAO DA AMOSTRA ............................................................................. 53
3.5.1 Clculo da Amostra .................................................................................................. 53
 13

3.6 ANLISE DOS DADOS ........................................................................................... 55

3.7 LIMITAES DO MTODO ................................................................................... 55
3.8 PR-TESTE ............................................................................................................... 56
4 APRESENTAO E ANLISE DOS DADOS .................................................... 57
4.1 CARACTERSTICAS GERAIS DA AMOSTRA ..................................................... 57
4.2 ANLISE DOS RESULTADOS ............................................................................... 59
4.2.1 Usabilidade do Site ................................................................................................... 59
4.2.2 Layout do Site ............................................................................................................ 63
4.2.3 Contedo do Site....................................................................................................... 66
4.2.4 Preo dos Produtos/Servios.................................................................................... 69
4.2.5 Processo de Pagamento ............................................................................................ 72
4.2.6 Segurana, Confiana e Privacidade ...................................................................... 74
4.2.7 Atendimento Pr, Durante e Ps Venda ................................................................. 77
4.2.8 Logstica do E-commerce ......................................................................................... 79
4.2.9 Satisfao em Geral .................................................................................................. 81
4.3 COMPARAO DOS RESULTADOS .................................................................... 84
5 CONSIDERES FINAIS ..................................................................................... 86
5.1 CONCLUSO............................................................................................................ 86
5.2 LIMITAES DO ESTUDO E DIRECIONAMENTOS FUTUROS ...................... 88
REFERNCIAS ..................................................................................................................... 90
APNDICE A Questionrio ............................................................................................... 96
APNDICE B Quadro das Mdias dos Resultados ........................................................ 102
 14

1 INTRODUO

A seguir ser apresentada a introduo deste trabalho, expondo de forma resumida o

tema e objetivos desta pesquisa.

1.1 CONTEXTUALIZAO E DEFINIO DO PROBLEMA DE PESQUISA

A introduo de novas modalidades de transaes comerciais no mercado surgiu com a

era digital, reformulando o conceito da atividade econmica. Trata-se da evoluo do varejo
tradicional com as operaes sendo realizadas no mbito eletrnico (FERREIRA, 2008). O
comrcio on-line1 est evoluindo e muitas empresas esto investindo nesta nova modalidade
de varejo, proporcionando economia financeira e comodidade aos consumidores que utilizam
a internet para pesquisar e adquirir bens e servios (MANSANO; GORNI, 2014).
Segundo Albertin (2010) o comrcio eletrnico um comrcio tradicional que acontece
num ambiente eletrnico, repleto de tecnologia de comunicao e informao, buscando
atender aos objetivos de negcios, sendo considerado de fcil acesso e baixo custo. Cernev e
Leite (2005) acrescentam que o comrcio eletrnico a realidade de diversos setores da
economia e representa o novo modelo para o comrcio mundial.
Neste contexto, as empresas que investem ou pretendem investir no comrcio
eletrnico, precisam criar um vnculo maior com seus clientes e buscar sempre um diferencial
competitivo que a destaque no mercado concorrente, aumentando suas vendas e seus lucros
(DINIZ et al. 2011). No entanto, independente da forma que a organizao se apresenta aos
consumidores, essencial que busque compreender quais so suas necessidades. Desta forma,
preciso identificar quais os requisitos exigidos pelos clientes, referentes ao produto e suas
caractersticas, ou a qualidade do servio de venda, atendimento, entrega, entre outros fatores
(REIS; COSTA NETO; FUSCO, 2012) que podem influenciar na satisfao do e-
consumidor2.
Esta nova ordem de consumidores tem perfil exigente, consciente da ferramenta
chamada Internet que tem em mos para fazer pesquisas de preos e comparaes. Buscar
entender este consumidor mais exigente um grande desafio para as empresas. O fator crtico

1
Em linha, traduo de on-line, que tem ligao direta ou remota a um computador ou a uma rede de
computadores, como a Internet (PRIBERAM, [201-?]).
2
Cliente virtual, que usam a internet para realizar compras de produtos e/ou servios (ESTEVES, 2011).
 15

de sucesso garantir a qualidade dos servios a partir de fatores fundamentais, como

usabilidade dos sites, confiabilidade, atendimento, ps venda, e etc..
Zeithaml e Bitner (2003) explicam que a definio dos termos satisfao e qualidade
em servio geralmente so confundidos, pois apesar de terem algumas coisas em comum, a
satisfao vista geralmente como um conceito mais amplo, ao passo que a determinao da
qualidade em servio se concentra especialmente nas dimenses do servio. Ento, a
qualidade percebida em servio um componente de satisfao do cliente.
Neste contexto, identificar o nvel de satisfao dos consumidores em relao aos
fatores de desempenho do e-commerce fundamental para o sucesso das organizaes que
investem no ambiente eletrnico. Logo, este trabalho pretende analisar o nvel de satisfao
dos graduandos de administrao da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) em
relao aos fatores de desempenho do e-commerce, desta forma, como orientador do estudo,
elaborou-se o seguinte problema de pesquisa: Qual o nvel de satisfao dos graduandos de
administrao da UFSC em relao aos fatores de desempenho do e-commerce?

1.2 OBJETIVOS

Com o intuito de responder ao problema de pesquisa foram estabelecidos os objetivos

do trabalho, divididos em objetivo geral e objetivos especficos.

a) Objetivo Geral

Analisar o nvel de satisfao dos graduandos de administrao da UFSC em relao

aos fatores de desempenho do e-commerce.

b) Objetivos Especficos

- Elencar requisitos bsicos de avaliao do desempenho do e-commerce a partir de pesquisa

secundria;
- Analisar a percepo dos graduandos de administrao da UFSC frente a compras on-line a
partir do nvel de satisfao atribuido aos requisitos elencados;
- Averiguar se os requisitos bsicos de avaliao do e-commerce so atendidos na percepo
dos graduandos de administrao da UFSC.
 16

1.3 JUSTIFICATIVA

Com uma maior utilizao da Internet, o comrcio eletrnico vem se destacando no

mercado varejista, possibilitando operaes financeiras e comerciais entre todo o mundo. De
3
acordo com a E-bit (2015), o comrcio eletrnico brasileiro movimentou cerca de R$ 35,8
bilhes em 2014, tendo um crescimento de 24% comparado a 2013, quando o faturamento foi
de 28,8 bilhes. Totalizando 51,5 milhes de consumidores nicos, sendo que 10,2 milhes
eram novos entrantes, o que resultou em mais de 103,4 milhes de pedidos realizados. Apesar
da reteno econmica 2015, a E-bit prev um crescimento de 20%, estimando um
faturamento de R$ 43 bilhes.
O comrcio on-line permite que empresas comercializem seus produtos e servios aos
seus consumidores atravs da internet, sem que estes saiam de casa. Logo, o e-consumidor
passa a ser um cliente exigente, que busca atingir suas expectativas em uma compra on-line
no conforto de sua casa, ou onde quer que esteja. Diante disto, para que as empresas virtuais
fidelizem seus e-consumidores e obtenham sucesso de vendas fundamental que alguns
requisitos bsicos de desempenho do e-commerce4 sejam atingidos, visto que a concorrncia
deste mercado esta a um click de distncia.
Neste contexto, a satisfao do cliente virtual deve ser objetivo de toda e qualquer
empresa que pretende crescer no comrcio on-line, buscando conquistar novos clientes e
fidelizar os j existentes. Conforme Mansano e Gorni (2014) a grande preocupao das
empresas sempre foi a satisfao do cliente, pois o cliente satisfeito e fiel o passo para o
sucesso e permanncia da empresa. Ou seja, a satisfao deve ser atingida atravs do processo
de aquisio do produto e/ou servio, logo se a empresa consegue satisfazer esse cliente na
plenitude de suas expectativas, esse cliente se tornar fiel empresa.
Trata-se da satisfao advinda da qualidade do servio no processo como um todo,
desde a homepage5 da loja virtual, passando por todo o processo de escolha do produto,
efetivao da compra, entrega do produto e ps venda. Desta forma este estudo justifica-se
pela necessidade de identificar o nvel de satisfao presente nos fatores de desempenho de
uma compra on-line, ou seja, os requisitos considerados pelos graduandos de administrao

3
E-bit, E-COMMERCE FATURA R$ 35,8 BI EM 2014. Disponvel em:
<https://empresa.ebit.com.br/clip.asp?cod_noticia=3959&pi=1>. Acesso em: 27 set. 2015
4
Transao comercial feita especialmente atravs de um equipamento eletrnico (ALMEIDA; BRENDLE;
SPINDOLA, 2014).
5
Pgina inicial de um site da internet (SEBRAE, 2015).
 17

da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) como essenciais para satisfao em uma
compra realizada atravs da Internet.
O estudo se torna importante diante do avano do comrcio eletrnico nos ltimos anos,
sendo fator inovador para empresas tradicionais, e de novo mbito para possveis investidores
do mercado varejista. Por este motivo, compreender os motivos que fazem o cliente estar
satisfeito em uma compra on-line, garantia de sucesso para ambas as partes, empresa e
cliente. Esta avaliao indicar o que o e-consumidor espera da empresa virtual e fornecer
um rumo para a conduo correta dos negcios, ou seja, a anlise dos indicadores de
desempenho do comrcio eletrnico.
A maioria dos estudos que abrangem o assunto comrcio eletrnico busca entender os
fatores determinantes do sucesso das lojas virtuais. Esta disponibilidade de trabalhos a cerca
do tema viabiliza este estudo sobre satisfao em compras on-line. Alm disso, a pesquisa se
realizar na UFSC, universidade onde a pesquisadora conclui sua graduao, tornando mais a
investigao mais praticvel. Trata-se de um estudo comum, porm original no mbito em que
busca respostas para a problematizao: os alunos de graduao de administrao da UFSC.

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO

O presente trabalho est estruturado em cinco captulos. No primeiro, apresenta-se a

contextualizao e definio do problema de pesquisa, os objetivos do trabalho (o objetivo
geral e o os objetivos especficos), a justificativa e a estrutura do presente trabalho. De forma
a oferecer ao leitor maior compreenso do tema e da problemtica tratada neste estudo.
No segundo captulo, contemplam-se a fundamentao terica com os principais
assuntos referentes ao tema da pesquisa, iniciando por uma contextualizao de E-commerce,
sua definio, os tipos de comrcio eletrnico, seus benefcios e clientes, o E-consumidor.
Alm de uma breve apresentao do processo de deciso de compra e do processo de compra
on-line. Aps, grande nfase aos indicadores de desempenho do comrcio eletrnico, sendo
apresentados os fatores mais presentes nas bibliografias atuais, como: usabilidade e marketing
dos sites, layout e contedo dos sites, preo e formas de pagamentos, riscos percebidos,
segurana, confiabilidade e privacidade das compras on-line, atendimento ao cliente e ps-
venda e a logstica presente no E-commerce. Por fim, um paralelo sobre satisfao e
insatisfao e a definio da qualidade de servio.
No captulo seguinte, abordam-se os procedimentos metodolgicos utilizados e que
servir para operar o objetivo do trabalho. Inicia-se com uma breve apresentao do mtodo, o
 18

tipo de pesquisa utilizado, os procedimentos tcnicos de coleta de dados, o instrumento usado

para a coleta de dados, a delimitao da amostra, a forma como os dados sero tratados, a
limitao do mtodo utilizado e um pr-teste do questionrio.
J no quarto captulo so apresentados e analisados os dados obtidos a partir do
levantamento realizado com a aplicao do questionrio. Trazendo a compilao e
ponderao de cada um dos requisitos elencados a partir da pesquisa bibliogrfica, para
estudo da problemtica desta pesquisa.
O ltimo captulo dedicado a concluso do trabalho de acordo com as informaes
apresentadas na anlise. Alm das limitaes da pesquisa e direcionamentos para futuros
trabalhos relacionados ao tema.
 19

2 FUNDAMENTAO

Este captulo aborda pesquisas e conhecimentos j construdos e publicados a cerca do

tema estudado.

2.1 E-COMMERCE

A partir do advento do World Wide Web (WWW) ou somente Web, a internet ganhou
foras e revolucionou o mundo, proporcionando novas formas de fazer negcios que ganham
espao e evoluem constantemente. O comrcio eletrnico ou E-commerce evoluiu em
consequncia desses avanos tecnolgicos e da popularizao da internet, que a princpio
tinha o propsito de estreitar o relacionamento entre diferentes agentes e fomentar negcios
em mbito mundial durante a Guerra Fria. Assim, tornando-se assim um assunto importante
para as relaes comerciais e perspectivas de faturamento .
Segundo Albertin (2010) todo processo de negociao em um ambiente eletrnico,
atravs da utilizao intensa das tecnologias de comunicao e de informao pode ser
chamado de Comrcio Eletrnico. Processos estes que podem ser realizados de forma
completa ou parcial, desde que atenda aos objetivos de comrcio das empresas.
Alm de Comrcio Eletrnico esse tipo de transao comercial feita exclusivamente por
meio de um equipamento eletrnico tem outros nomes, como: E-commerce e comrcio virtual
(ALMEIDA; BRENDLE; SPINDOLA, 2014).
A maioria das empresas j praticam alguma forma de comrcio eletrnico, tanto para
agilizar o processo de compras ou para dar suporte aos clientes 24 horas por dia, quanto para
oferecer servios de assistncia tcnica on-line, por exemplo, uma vez que h inmeros
fatores por trs do comrcio eletrnico, como a competio entre empresas, a oportunidades
de reduzir custos e alcance de novos clientes com maior rapidez e facilidade, entre outros
(UEMA; LAZZARI, 2008).
Na metade da dcada de 90 comearam a surgir empresas virtuais. Desde ento muitas
empresas tem se adaptado a novas estratgias de negcios, investindo seus esforos em
adequao as mudanas do mercado, tentando atender as novas demandas dos consumidores
virtuais, que buscam agilidade na capacidade de resposta. Nos Estados Unidos, em 1995, as
vendas on-line deslancharam. Cerca de cinco anos depois o processo comeou no Brasil com
varias lojas utilizando esse novo modelo de vendas virtuais. Desde ento o e-commerce no
parou de expandir (ALMEIDA; BRENDLE; SPINDOLA, 2014).
 20

Diniz et al. (2011) afirmam que no decorrer dos anos o comrcio virtual passou a ser
uma ferramenta importantssima para que as empresas possam conhecer as necessidades dos
cliente e aumentar as vendas deixando de ser somente um diferencial. Neste contexto, a figura
do administrador necessita saber lidar com esta ferramenta, a internet, para colher bons frutos,
sendo importante estar sempre atento as mudanas constantes da internet, para ofertar os
melhores produtos e preos para os desenfreados e-consumidores.
Para as vendas de produtos pela internet as empresas possuem websites6, geralmente
com um layout7 interativo e de fcil manuseio pelo consumidor. Geralmente, estes websites
so criados por empresas terceirizadas que desenvolvem software8 e recebem pela criao em
pagamentos mensais (SILVA; VITAL, 2010).
Diniz et al. (2011) acrescentam que sites de sucesso, alm de um bom design9, precisa
de fcil acesso e principalmente, transmitir confiana. Desta forma, os desenvolvedores de
sites devem priorizar a proteo dos dados pessoais de seus clientes e a forma de pagamento.
Conforme Silva e Vital (2010, p. 11) s a segurana do site e a confiabilidade do
cliente no garantem uma boa estratgia de vendas: a empresa precisa entregar o produto
certo, no tempo certo, sem defeitos e oferece o suporte sempre que necessrio para o cliente
(ps venda).
Almeida, Brendle e Spindola (2014) complementam que o e-commerce busca facilitar a
rotina das pessoas, trazendo benefcios para os consumidores e tambm para os fornecedores.
Alm de trazer conforto, sendo mais segura a internet possibilita a realizao de compra e
venda on-line, onde os consumidores usufruem de um alto nvel de servios personalizados,
compras mais eficientes, maior leque de produtos, informaes imediatas e produtos mais
baratos.
Percebe-se que o comrcio eletrnico trouxe mudanas profundas nas relaes entre
cliente e organizao e dentro da prpria empresa. Estas mudanas exigem reforma das
estratgias, reengenharia de processos, constantes estudos da cadeia de valores,
estabelecimento de parcerias e foco na atitude do cliente (CASTRO NETO et al. 2010). Diniz

6
Justaposio das palavras inglesas web (rede) e site (stio, lugar), fazem referncia a uma pgina acessada
atravs de um endereo eletrnico (PRIBERAM, [201-?]).
7
Modo de distribuio e arranjo dos elementos grficos num determinado espao ou superfcie (PRIBERAM,
[201-?]).
8
Conjunto de componentes lgicos de um computador ou sistema de processamento de dados (por oposio a
hardware) (PRIBERAM, [201-?]).
9
Disciplina que visa a criao de objetos, ambientes, obras grficas, etc., ao mesmo tempo funcionais, estticos e
conformes aos imperativos de uma produo industrial. ) (PRIBERAM, [201-?]).
 21

et al. (2011, p. 11) acrescentam que a utilizao do e-commerce, resulta em melhorias para a
expanso da empresa, como:

Criao de vinculo maior com os clientes, oferecer o produto correto para cada perfil
de cliente, menor gasto com colaboradores, menor gasto com estrutura fsica, a loja
virtual poder atender o cliente a qualquer hora do dia e em todos os dias da semana
e ter uma rpida divulgao de tendncias e promoes de produtos, o que atrair
mais clientes, a organizao ter um diferencial competitivo, se destacar no
mercado concorrente e poder aumentar suas vendas e seus lucros (DINIZ et al.
2011, p. 11).

Neste contexto, Galinari et al. (2015) afirmam que empresas que aderem ao comrcio
on-line geralmente requerem profissionais de qualidade, dotados de conhecimento ou
habilidades at ento no exigidas por firmas, tendo em vista que as firmas precisam
intensificar sua base de conhecimento, e naturalmente ganham espao os profissionais com
alguma especialidade em tecnologia da informao, como analistas de sistemas, engenheiros e
tcnicos em informtica.
Castro Neto et al. (2010) confirmam que o comrcio eletrnico exige dos gestores
releituras continuadas do posicionamento mercadolgico, alm de ntida definio de papeis
na organizao, bem como transparncia nas relaes com clientes e parceiros, principalmente
em relao a comunicao e fluxo da informao.
Em razo disso, para sobreviver e ter sucesso em um mercado altamente competitivo as
empresas de vendas virtuais precisam formar quadros decisrios com profissionais de
formao tradicionais, como administrao, contabilidade, economia, marketing, etc., mas
que sejam capacitados para lidar com um mercado intensivo em informao (GALINARI et
al., 2015).

2.1.1 Tipos de E-commerce

O e-commerce atual possui diversas formas. Sendo um reflexo do mundo fsico no

mundo virtual, os empresrios encontram um importante canal de vendas. Desta forma,
existem modelos de negcios que permitem classificar o comrcio eletrnico por modalidade
de relacionamento entre os agentes participantes da rede, que so entidades governamentais,
empresas, consumidores, clientes ou cidados usurios (ALMEIDA; BRENDLE;
SPINDOLA, 2014).
 22

Galinari et al. (2015) completam que transaes do comrcio eletrnico podem envolver
diversas classes de agentes econmicos. Estas transaes recebem denominaes diferentes
dependendo da natureza das partes envolvidas, as principais so: business to business (B2B),
business to consumer (B2C), consumer to consumer (C2C) e tambm consumer to business
(C2B) (VISSOTO; BONIATI, 2013).
Vissoto e Boniati (2013) definem os tipos de comrcio eletrnico:

a) Business-to-Business (B2B): ou empresa para empresa, a compra e venda de

informaes, produtos ou servios atravs da internet entre duas empresas. Alm da
internet podem ser utilizadas redes privadas partilhadas e a compra do produto ou
servio pode ser feito de acordo com a necessidade. Em alguns casos, alm do
comprador e vendedor h tambm um intermediador responsvel por mediar a
transao. Exemplos de comrcio eletrnico B2B a negociao de matria prima
utilizada na fabricao de outros produtos, como o ao, papel, entre outros, como
materiais de consumo para escritrio.
b) Business-to-Consumer (B2C): ou empresa para consumidor, o mais comum quando
se trata de comrcio eletrnico. Trata-se do comrcio feito diretamente entre a
empresa produtora, vendedora ou prestadora de servio e o consumidor final. O mais
comum a compra de produtos reais nesse tipo de negociao. O exemplo mais
habitual a venda de livros.
c) Consumer-to-Consumer (C2C): ou de consumidor para consumidor. Comrcio
desenvolvido entre usurios particulares na internet, em que as duas partes
envolvidas, comprador e vendedor, so pessoas fsicas e no jurdicas. J rotineira
esta modalidade, milhares de pessoas compram e vendem seus itens e servios
atravs de site, em razo da comodidade, menores custos e maior lucratividade. O
leilo uma das principais formas de comrcio de produtos no modelo C2C.
d) Consumer-to-Business (C2B): ou de consumidor para empresa. Trata-se de pessoas
fsicas criando valor para ser consumido por empresas. Os consumidores oferecem
produtos e servios e as empresas pagam por eles, sendo o contrrio do comum, que
seria empresa vender para consumidores. Exemplo desta modalidade de comrcio
eletrnico a venda se servios dos usurios atravs da internet e para isso,
encaminham seu currculo para empresas na busca de novas oportunidades de
trabalho.
 23

De acordo com Galinari et al. (2015) a evoluo do e-commerce pode ser dividido em
trs fases nos dias atuais. Tais fases dependem especificamente do progresso tecnolgico
verificado no campo das tecnologias de informao e comunicao (TIC).

Na primeira delas, iniciada nos anos 1970, o e-commerce restringia-se a operaes

B2B entre grandes corporaes que estabeleciam entre si redes privadas de
comunicao (Virtual rea Networks VANs) e, por meio de sistemas EDI e EFT
(transferncia eletrnica de fundos), realizavam transaes financeiras e trocas de
documentos eletronicamente. Na segunda fase, iniciada nos anos 1990, o comrcio
eletrnico B2C floresceu. Avanos tecnolgicos permitiram a popularizao da
internet, o desenvolvimento de sistemas de pagamento on-line cada vez mais
seguros, o barateamento de aparelhos de informtica e de telecomunicao, a
melhoria do design dos websites e a criao de aplicaes que tornaram o comrcio
eletrnico mais atrativo ao consumidor, como as ferramentas de busca e comparao
de preos. Nesse mesmo perodo, o comrcio B2B tambm experimentou um
expressivo incremento. Grandes corporaes comearam a mudar parte de suas
redes privadas para a internet, permitindo s empresas menores se ligarem a elas
eletronicamente. medida que a internet substituiu ou complementou as VANs, um
crescente nmero de pequenos empresrios comeou a transacionar com as grandes
corporaes, ou entre si, integrando complexas cadeias de fornecimento. Por fim, a
terceira fase do e-commerce ainda encontra-se em seu estgio inicial e mostra
tendncia de grande crescimento. Com a paulatina difuso de dispositivos mveis
(smartphones, tablets, phablets, e-readers etc.) e de redes de internet banda larga,
uma nova modalidade de comrcio on-line comea a ganhar densidade: o mobile
commerce ou m-commerce (GALINARI et al. 2015, p.138).

Segundo Oliveira (2010) os consumidores mveis iro aderir rapidamente aos

benefcios de usar a Web para fazer compras em qualquer lugar. Para muitos e-commerces se
trata de uma grande oportunidade e uma nova fonte de receita.
Alm disso, Galinari et al. (2015) afirmam que no m-commerce os consumidores esto
acessveis ao consumo por muito mais tempo e quase em todo lugar, enquanto o e-commerce
depende dos momentos em que as pessoas esto diante de um computador conectado a
internet.
Sendo assim, as empresas interessadas em investir em m-commerce devem prestar
ateno na experincia do consumidor. Ou seja, no somente levar em considerao o
comportamento de compra do cliente, mas tambm se concentrar em criar experincia coesa
Web-mvel avanando em pesquisas de sites (OLIVEIRA, 2010).

2.1.2 Benefcios do E-commerce

 24

Segundo Vissoto e Boniati (2013) a utilizao do comrcio eletrnico traz benefcios

tanto para compradores, quanto para vendedores. Trata-se da expanso do mercado de vendas
atravs da disponibilizao de recursos e ferramentas. Porm, no uma tarefa fcil
desenvolver um site que traga lucros nos dias de hoje.
Para os compradores, o principal benefcio a compra eficiente, ou seja, as lojas on-line
proporcionam maior gama de produtos, preos menores e alto nvel de servio personalizado.
Sempre inovando na maneira de adquirir novos tipos de produtos e servios (CASTRO,
2011).
Para as empresas, um dos diferenciais de produtividade que o e-commerce proporciona
est nas economias de custos, sobretudo os relativos ao capital e ao trabalho. Comparada ao
varejo tradicional, a estrutura de um e-commerce normalmente demanda menor volume de
investimento em ativos fsicos, como edificaes de lojas, estacionamento e compra de
imobilirio. Alm disso, por no necessitar de uma equipe de vendas consegue operar com um
nmero reduzido de funcionrios. As empresas que aderem ao e-commerce tm menores
despesas salariais, encargos, treinamento e comisses (GALINARI et al. 2015).
As pessoas envolvidas com a compra e venda de produtos e servios atravs da internet
encontram facilidades de acesso tecnologia da informao e suas ferramentas para
desenvolvimento web, o que tornou mais fcil gerar oportunidades. Ademais, o comprador do
comrcio virtual tem o benefcio da comodidade, podendo adquirir um produto de uma loja
localizada a centenas de quilmetros de sua casa, sendo outro aspecto muito relevante para o
comrcio eletrnico, a extenso territorial, que muitas vezes obriga as pessoas a comprarem
pela internet (VISSOTO; BONIATI, 2013).
O e-commerce disponibiliza para as empresas vantagens de custos, melhorando o
relacionamento com o cliente devido possibilidade de diferenciao do produto ou servio
atravs do preo. Alm disso, com as novas tecnologias possvel que pequenos grupos de
funcionrios atendam 24 horas por dia com um custo baixssimo (CASTRO, 2011).
Vissoto e Boniati (2013) acrescentam que o crescimento do comrcio eletrnico
contribui para o aumento de vendas em uma empresa, pois com custos mais baixos possvel
conquistar de forma mais fcil e rpida mais clientes. Tal reduo de custo fruto do novo
processo que a empresa passa a utilizar, e neste a criao, armazenamento e informaes
arquivadas em papel no sero mais necessrias, alm de diminuio de problemas com
excesso de estoque e vantagem competitiva diante de empresas concorrentes.
 25

Galinari et al. (2015) completam que o comrcio eletrnico contribui para o aumento do
bem-estar de seus consumidores, a partir da vantagem de economia de tempo e de custo de
deslocamento at uma loja fsica.

Alm de reduo de barreiras de tempo (sites operam 24 horas por dia) e de

distncia (acesso a lojas estabelecidas em outros pases); a entrega imediata de
produtos digitais, como e-books, softwares, e-tickets; e a possibilidade de
customizao de produtos, a exemplo de artigos do vesturio, culos, computadores,
carros etc. (GALINARI et al. 2015, p.142).

Para os consumidores, Vissoto e Boniati (2013) afirmam que os principais benefcios

que o comrcio eletrnico oferece so o baixo custo e a rapidez na entrega. Alm disso, h
tambm uma maior variedade de itens e servios oferecidos, onde o cliente pode ter acesso a
todos os detalhes dos produtos em questo de segundos. Sendo assim, podendo comparar
preos de forma mais rpida e sem nenhum custo. Vale ressaltar a existncia da integrao
das bases de dados das empresas com alguns sites, o que facilita a busca/pesquisa pelo melhor
preo. Como exemplos deste servio tm o Buscap e o Bondfaro.
Para Galinari et al. (2015) outros benefcios ligados as empresas podem ser percebidos
no aumento significativo do propsito de mercado das firmas, potencializando as vendas.
Enquanto uma loja fsica tem suas limitaes geogrficas, concentrando as vendas prximas
de suas instalaes (bairro, cidade, municpios vizinhos), uma loja virtual capaz de ofertar
seus produtos a todo o territrio nacional e at mesmo internacional. Alm disso, o comrcio
eletrnico propicia uma ampliao do escopo temporal da empresa, onde suas lojas atuariam
24 horas por dia, 365 dias por ano, podendo ser acessada a qualquer momento.

2.1.3 E-consumidor

Segundo Esteves (2011) consumidores eletrnicos so clientes que utilizam a internet

para efetuarem suas compras virtuais. Alm desta denominao, o cliente virtual pode ser
chamado de e-consumer, ou simplesmente consumidor, entre outras.
J Morais (2011), define os e-consumidores como pessoas que buscam na web algo
alm da compra, trata-se de consumidores incomuns. Esses novos consumidores desejam se
relacionar e interagir com a marca, tendo a oportunidade de pesquisar e comparar preos se
baseando em todo o contexto oferecido por uma loja. Este consumidor tem o hbito de
pesquisar com amigos e nas redes sociais as melhores lojas, na busca por experincia de
compra on-line.
 26

O nmero de pessoas que utilizam o mtodo on-line esta crescendo a cada dia mais em
razo da versatilidade e facilidade apresentada pela Web. A internet e suas ferramentas esto
influenciando o comportamento do consumidor durante o processo de deciso de compra.
Neste processo, os consumidores comumente so influenciados com fatores culturais,
pessoais, sociais e psicolgicos. No entanto o e-commerce ajuda a diferenciar as decises
tomadas com outros fatores, como disponibilidade, comparao, facilidade e acessibilidade,
os tornando cada vez mais exigentes e criteriosos em suas compras (ESTEVES, 2011).
Segundo pesquisas do E-bit, o nmero de e-consumidores no Brasil subiu de 1,1 milho
em 2001 para 60 milhes em 2014. S nos ltimos trs anos (2011 a 2014), o nmero de
consumidores no comrcio eletrnico dobrou, passando de 32 milhes em 2011 para 60
milhes em 2014 (ECOMMERCEORG, 2015).
Isto porque at 2007 a web tinha amplo domnio de classe A e B, mas com o fenmeno
das Lan Houses e a reduo de impostos, o poder aquisitivo da classe C aumentou, permitindo
a compra de timos equipamentos a bons preos e com longo prazo de pagamento, alm do
crescimento da conexo banda larga, do mbile, etc. (MORAIS, 2011).
De acordo com Esteves (2011) para que se efetuem compras on-line, alguns fatores
oferecem fortes contribuies. Um dos mais representativos definido pela falta de tempo
disponvel para realizao das diversas atividades do cotidiano. Conforme as horas
trabalhadas pelos membros da famlia aumentam, diminui proporcionalmente a quantidade de
tempo disponvel para pesquisas e compras de produtos da maneira tradicional. Alm disto,
muito mais do que somente um ponto de venda virtual o e-commerce se tornou uma
ferramenta durante todo o ciclo de venda, desde a criao de uma demanda especfica at a
reteno do cliente na ps-compra.
Morais (2011) acrescenta que a internet uma ferramenta de democratizao da
informao e os consumidores virtuais sabem de seu poder usando a Web como canal
para reclamar, elogiar, conversar e, principalmente, para se relacionar. Esta facilidade
contribui para a formao de um consumidor consciente de seus direitos e necessidades, alm
de atento a detalhes tcnicos e a credibilidade de seus potenciais fornecedores. Em razo de a
internet fazer com que as pessoas tendem a obter informaes de forma mais gil e ampla,
sendo vrios tipos de informaes distintas acerca de todo o tipo de tema imaginvel
(ESTEVES, 2011).
Neste contexto, Macedo et al. (2010) afirmam que em um mercado competitivo,
acelerado e de consumidores cada vez mais exigentes, pode fazer toda a diferena traar o
perfil do consumidor e assim adotar melhores estratgias de negociao, consequentemente
 27

aumentando a satisfao do cliente. Dessa forma, as organizaes devem buscar entender

quais so os seus desejos, necessidades e expectativas em relao aos seus produtos. Atravs
do conhecimento do perfil do consumidor, as organizaes podem efetuar um atendimento
estratgico, alm de conhecer o seu consumidor e monitorar o que se fala sobre a marca.
Morais (2011) afirma que a empresa precisa agir, comeando por buscar conhecer
e compreender o que est acontecendo com a marca nas redes sociais, de acordo com o
que os e-consumidores falam sobre ela em todas as ferramentas.
Dessa maneira, necessrio que as empresas entendam este novo ambiente e busquem
solues rpidas que consigam satisfazer os anseios de seus atuais e potenciais consumidores
(ESTEVES, 2011).
Atingir um maior nmero de consumidores no tarefa fcil, visto que a web no
torna mais fcil a venda. No comrcio eletrnico o consumidor conhece muito do
produto, mais do que a prpria marca, e quando no sabe o cliente pergunta, sendo de
extrema importncia marca ter as respostas (MORAIS, 2011).

2.2 PROCESSO DE DECISO DE COMPRA

Para aquisio de um determinado produto ou servio a deciso de compra do

consumidor passa por etapas at a concretizao da compra. Kotler e Keller (2012)
apresentam um modelo de cinco etapas do processo de compra do consumidor:

a) Etapa 1: Reconhecimento do problema.

b) Etapa 2: Busca de informaes.
c) Etapa 3: Avaliao de alternativas.
d) Etapa 4: Deciso de compra.
e) Etapa 5: Comportamento ps-compra.

Na primeira etapa, o reconhecimento do problema ou necessidade d inicio ao processo

de compra. Estas necessidades so provocadas tanto por estmulos internos como externos,
que consequentemente se tornam impulsos. Os estmulos externos so provocados, como por
exemplo, quando uma pessoa v uma propaganda de um produto na televiso. J os estmulos
internos so os normais das pessoas ligados a necessidades, como fome, sede, entre outros.
Todos estes estmulos podem dar inicio a possibilidade de compra.
 28

A busca por informaes da etapa 2 se refere ao momento em que o consumidor tem

interesse em buscar mais informaes do produto ou servio que pretende adquirir. Neste
caso, existem dois tipos de interesse; moderado, em que a pessoa esta receptiva s
informaes, e o nvel de busca ativa de informaes, em que a pessoa procura a respeito,
com terceiros, em lojas, na internet, entre outros.
Giareta (2011, p. 2) acrescenta que se esta procura revelar informaes suficientes que
permita um curso de ao satisfatria, a busca externa obviamente ser desnecessria. Quase
sempre uma soluo utilizada no passado lembrada e implementada.
J na avaliao de alternativas, o consumidor processa as informaes coletadas para
uma deciso final. Ou seja, o consumidor v cada produto como um conjunto de atributos que
podem satisfazer sua necessidade. Logo, o processo de avaliao leva em considerao a
satisfao de uma necessidade e determinados benefcios de um produto ou servio.
Aps a inteno vem a deciso de compra em que o consumidor passa por cinco
subdecises: deciso por marca, por revendedor, por quantidade, por ocasio e por forma de
pagamento. As decises dependem do tipo de compra que se pretende fazer, ou seja, o
produto ou servio que exigir mais ateno do comprador em cada etapa.
E por fim, o comportamento ps-compra, em que o consumidor pode se sentir satisfeito
ou insatisfeito com a sua escolha. Por este motivo que as comunicaes de marketing devem
proporcionar crenas e avaliaes que auxiliem o consumidor a sentir-se bem quanto a sua
escolha.
Giareta (2011) diz que atualmente as expectativas dos clientes precisam ser atendidas
para sucesso das empresas, uma vez que a satisfao ter resultado se as expectativas se
adequarem ao desempenho percebido. Deve-se encontrar um produto que se aproxime das
expectativas dos clientes, garantindo vantagem competitiva s empresas.
Para Blackwell et al. (2008, apud CONDE, 2013) o processo decisrio do consumidor
possui sete etapas:

a) Etapa 1: Reconhecimento da necessidade.

b) Etapa 2: Busca por informaes.
c) Etapa 3: Avaliao de alternativas.
d) Etapa 4: Compra.
e) Etapa 5: Consumo.
f) Etapa 6: Avaliao ps-consumo.
g) Etapa 7: Descarte do produto.
 29

Apenas duas etapas a mais, comparado ao modelo de processo de compra de Kotler e

Kelle (2012), as etapas 5 e 7, consumo e descarte do produto. Ou seja, o efetivo consumo do
produto/servio adquirido e o descarte no momento em que o consumidor se desfaz do que
restou do produto consumido.
A etapa consumo se d logo aps a compra, sendo o consumo propriamente dito do
produto ou servio adquirido. a hora de o consumidor analisar as expectativas sentidas e o
valor percebido do produto consumido. A avaliao de sensaes de ps-compra vem aps a
experincia, que pode gerar um estado de satisfao ou insatisfao. J a etapa descarte se
refere ao descarte propriamente dito do produto consumido (BLACKWELL et al. 2008, apud
CONDE, 2013).

2.2.1 Processo de Venda On-line

Costa (2014) afirma que para obter sucesso no e-commerce necessrio tambm montar
um fluxograma inteligente apto a alinhar corretamente as principais operaes necessrias ao
negcio. Mesmo que a loja seja pequena e com poucos funcionrios de extrema importncia
criar um departamento para cada operao, como apresenta Costa (2014):

a) Recepo ou Comercial: que analisa a entrada do pedido no e-commerce, ou seja, se

um pedido pode ser validado ou no, de acordo com o preenchimento correto dos
dados pessoais do cliente feito no momento da compra (endereo completo,
nome,...). Caso haja ausncia de dados cadastrais o pedido se torna invlido e
cancelado.
b) Financeiro: anlise de crdito do pedido, esta fase tem algumas subdivises.
- Pedido por depsito bancrio: se o depsito foi efetuado s prosseguir. Nos
casos de ausncia de pagamento, h a espera de at 5 dias aps a entrada do
pedido, antes de ser cancelado. Porm no 3 dia enviado um e-mail de
cobrana ao cliente.
- Boleto bancrio: procede da mesma forma citado anteriormente, verifica-se a
conta corrente com a entrada do pedido. Neste caso, o cliente tem 7 dias teis
aps a compra para efetuar o pagamento do boleto antes de ser cancelado o
pedido.
- Cartes de Crdito: o ideal que a empresa use sistemas prprios para evitar
fraudes, verificando dados de inteligncia artificial como Fcontrol ou
 30

ClearSale. Depois da anlise, aprova-se ou no o pedido. Em caso de suspeita

de fraude, o ideal solicitar ao cliente a fotocpia de algum documento de
identificao e da parte frontal do Carto. Mas, se persistir a dvida, deve-se
cancelar o pedido. Porm, se houver aprovao, captura-se a aprovao do site
da operadora e prossegui-se.
- PagSeguro da UOL, Pagamento Digital e outros intermedirios: h uma rea
personalizada onde so confirmadas as compras que foram liberadas, dando
sequncia ao pedido.
c) Compra: para no ocorrer prejuzo com mercadoria parada, muitas lojas virtuais no
possuem estoque fsico. Isso porque, realiza-se a compra do material vendido e logo
em seguida o mesmo encaminhado a expedio. Muitas lojas maiores fazem
parcerias com fabricantes e a mercadoria encaminhada diretamente da fabrica para
o cliente. Nos casos em que possui estoque, passa-se diretamente para a Logstica.
d) Estoque e Expedio: a mercadoria separada logo que chega por esta rea, sendo
destinado o material exclusivamente para cada pedido. Tal momento crucial para
evitar prejuzos ou futuros problemas com clientes, pois quando o produto remetido
errado necessrio o pagamento do frete ao cliente lesado para que devolva a
mercadoria, e o novo frete para reenviar o pedido agora para o destinatrio correto.
Esta fase necessita de bastante ateno evitando insatisfao futura do cliente, tanto
por falta de envio, envio errado ou envio duplicado.
e) Ps-venda: preciso rastrear a mercadoria enviada, para que se for extraviado, haja
remessa para outro envio no menor tempo possvel. Sendo recomendado o envio de
um e-mail informando ao cliente a possvel data de entrega do produto. Alm disso,
as experincias de compra rapidamente so disseminadas pela rede, trazendo boa
credibilidade ao comrcio eletrnico da empresa. Por isto, necessrio se certificar
de que o cliente esta satisfeito, se foi bem atendido e se o produto ou o servio
supriram as expectativas do cliente ou at as superaram. (COSTA, 2014)

No entanto, no caso de um cliente insatisfeito, Giorgi (2013), apresenta uma fase

chamada Reversa. Nesta fase acontece a reverso do processo de compra. Caso o cliente
queira a devoluo ou troca do que comprou, e neste caso quem se responsabiliza pela coleta
da mercadoria a ser devolvida ou trocada o vendedor. Trata-se de um complexo e longo
fluxo, que precisa de acompanhamento severo, visto a presso do cliente pelo crdito, sendo
 31

uma etapa de responsabilidade compartilhada pela gesto de transportes e atendimento ao

cliente (SAC).
O caminho que percorre a venda at a efetivao do negcio pode ser definido atravs
do marketing digital, a partir de uma imagem sntese: o funil de vendas. Esta pirmide
invertida representa a jornada do consumidor at chegar ao momento da compra, e esta
jornada tradicional do marketing esta refazendo a trajetria do cliente na internet. Os
seguintes estgios do processo de vendas na internet so (CAMMINO, 2014):

a) Conscincia: fica no alto da base larga do funil, onde esto os prospects e faz
referncia aos clientes que esto sendo prospectados, atravs de aes como cadastro
do pblico-alvo,
b) Relacionamento: logo depois segue a fase de contato com os prospects, e agora eles
so chamados de leads. Nesta fase se busca conhecer os hbitos de compra, atrair
pelo contedo e oferecer servios.
c) Considerao: em seguida, afunilando o nmero de consumidores, so apresentados
os benefcios dos produtos ou servios, alm de oferecer solues.
d) Personalizao: j nesta fase so definidos os detalhes e o perfil do consumidor, e j
podem ser apresentadas propostas mais diretas.
e) Deciso: se inicia a fase de uma negociao e o futuro fechamento da venda.
f) Fidelizao: sada do funil, a ponta da pirmide, trata-se do fechamento da venda
ou negcio.

Outro ponto ressaltado por Giorgi (2013) a chance de cancelamento do pedido durante
o processo de compra do cliente. Durante este processo de atendimento ao cliente, pode
ocorrer o cancelamento do pedido por vontade do cliente, gerando grande transtorno para a
empresa e complexidade para o sistema, devido s dificuldades e incertezas de reverso das
atividades efetivadas. Tal fase de total responsabilidade do atendimento ao cliente da
empresa (SAC).

Podem-se distinguir quatro casos: antes do pagamento, quando no h crdito a ser

feito; aps pagamento e antes da programao, deve-se creditar o cliente e liberar a
reserva; aps a programao e antes do faturamento, deve-se impedir a emisso da
nota fiscal e creditar o cliente; e aps o faturamento e antes da entrega nesse caso,
deve-se avisar a transportadora para no entregar e o cliente para no receber.
(GIORGI, 2013 p.1)
 32

Em 2013, o Google lanou a ferramenta A jornada do consumidor para compras on-

line, possibilitando s lojas virtuais conhecer a trajetria do consumidor na internet a partir
da venda de certo tipo de produto. A ferramenta sintetiza dados de mais 30 mil clientes
computados pelo Google Analytic, sendo possvel a partir destes dados, compreender a
jornada que o usurio percorre, interagindo no passo a passo dado pelo cliente at a efetiva
compra e com os diversos momentos de contato on-line (CAMMINO, 2014).
Para o comrcio eletrnico essencial o controle integral do fluxo do pedido. E para
isto necessrio integrao dos sistemas de processamento de pedidos, gesto de armazm,
gesto de transporte e atendimento ao cliente. Alm disso, necessrio controle para que as
excees sejam rapidamente resolvidas e superviso do tempo de permanncia de cada pedido
em cada um dos estgios, garantindo a continuidade do processo. O autor destaca que o
pedido no se realiza aps o seu fechamento na loja virtual, pelo contrrio, neste momento
que ele inicia sua caminhada, sendo efetivado na mercadoria a ser entregue. Neste trajeto
muita coisa pode acontecer; cancelamento do pedido por vontade do cliente, o pedido no ser
aprovado, ou pior, pela ao da prpria loja por ruptura de estoque (GIORGI, 2013).

2.3 INDICADORES DE DESEMPENHO DO COMRCIO ELETRNICO

No decorrer dos anos a utilizao da Internet s aumentou. Com isso muitas novidades
surgem na web com um ritmo frentico, como por exemplo, a facilidade em realizar compras
on-line. As lojas virtuais desempenham um papel estratgico para muitos negcios na
internet, em que produtos so apresentados aos possveis clientes, e estes podem ou no ser
motivados a realizar a compra.
Por este motivo, Torres (2013) complementa que todo projeto de comrcio eletrnico
deve ser consolidado de acordo com o comportamento dos seus e-consumidores, uma vez que,
graas a internet os clientes esto cada vez mais informados, alm de serem influenciados por
meio de redes sociais, esto cada vez mais exigentes. Eles esperam estar no centro das
atenes, independente do canal por onde interagem com a empresa.
Aquino e Campos (2010) afirmam que um e-consumidor se preocupa com vrios fatores
relacionados s compras on-line, como segurana, confiabilidade, privacidade, entre outros
fatores que os incomoda do inicio ao final do processo de compra. Logo, esta deciso de
compra depende basicamente da qualidade da loja virtual em transmitir informaes precisas,
sua confiabilidade, segurana e facilidade de navegao, sendo a falta destes requisitos,
muitas vezes o motivo de lojistas perderem tantos clientes.
 33

De acordo com Lages, Lages e Frana (2010) para o acompanhamento evolutivo do

passar do tempo e estabelecimento de padres necessria a utilizao de indicadores de
desempenho, porm o uso de um nico indicador no permite o conhecimento da
complexidade da realidade sistmica organizacional.
Martins e Costa Neto (1998) explicam que os indicadores de desempenho servem para
medir o desempenho em reas-chave do negcio, como: clientes, mercados, produtos,
processos, fornecedores, recursos humanos e comunidade e sociedade.
Desta forma, devem-se associar vrios deles e comparar entre diferentes indicadores
para facilitar a interpretao e compreenso. Isto por que os resultados destes indicadores
devem transmitir alta administrao as informaes com a maior confiabilidade possvel,
fornecendo apoio para a tomada de aes e acompanhamento do plano estratgico vigente na
organizao (LAGES; LAGES; FRANA, 2010).
No entanto, no se tem muitos detalhes sobre como os indicadores devem ser
desdobrados nas organizaes, ou seja, qual o nvel de abrangncia. So mencionados como
uma necessidade e um meio para auxiliar a gesto pela qualidade total e no um fim. Alm
disso, eles so teis para controlar e identificar necessidades, trazendo melhor desempenho,
que esto relacionados satisfao dos stakeholders da empresa (MARTINS; COSTA NETO,
1998).

2.3.1 Usabilidade e Marketing

Segundo Aquino e Campos (2010) atualmente muitos websites da rea de e-commerce

apresentam problemas de usabilidade, que dificultam a interao do internauta com o
computador. No somente em sites de comrcio eletrnico, mas tambm em qualquer tipo de
site, a usabilidade fator que deve ter bastante ateno.
Costa e Ruiz (2011) acrescentam que a publicidade coloca o cliente no site, mas a
usabilidade que faz o cliente comprar e ser fiel a marca, o fazendo voltar em busca da
qualidade de experincia disponvel no site.
Jakob Nielsen, um dos maiores estudiosos da usabilidade, promoveu pesquisas e testes
para embasar seu livro chamado Usability Enginneering (1993). Dando nfase a
importncia da usabilidade em sites de compras virtuais, afirma que a interface do site o
principal meio de comunicao entre a empresa e o cliente. Nielsen (1993) defendia 10 itens
para avaliao da usabilidade de um site, com o objetivo de evitar erros comuns. So estes
itens:
 34

1. Feedback: significa o retorno que o cliente precisa de todas as aes que executa,
orientando e informando ao usurio sobre o que ele esta fazendo;
2. Fcil dilogo: no usar terminologias de sistemas estranhas a pessoas geralmente
leigas no assunto, devendo ser uma comunicao coerente ao modelo mental do
usurio;
3. Sadas fceis: ou seja, o cliente deve controlar o sistema, podendo a qualquer
momento desfazer, refazer ou retornar a ao, sempre que se sentir inseguro ou
surpreso;
4. Consistncia: padronizao dos dilogos, respostas do sistema, processos e
operaes, onde o mesmo comando sempre tenha o mesmo efeito;
5. Preveno de erros: evitar e conhecer as situaes de erro para que estes no ocorram
novamente;
6. Evitar usar a memria do usurio: permitir que a interface oferea ajuda contextual
onde o cliente faa suas escolhas sem a necessidade de lembrar os comandos. O
sistema deve dialogar com o usurio;
7. Flexibilidade e eficincia: atalhos para que os usurios experientes faam suas
operaes mais rpido;
8. Designer simples: somente o que o usurio precisa, dilogos simples, diretos e
naturais;
9. Mensagens de erro claras e simples: informar uma sada sem intimidar ou culpar o
usurio, com linguagem clara e sem cdigos;
10. Documentao e ajuda: um software que no precise de documentao nem ajuda
para ser utilizado, mas se precisar em caso de dvida, que possa ser acessado
facilmente.

Para Torres (2013), as funcionalidade e facilidades oferecidas pelos sites so de extrema

importncia para o sucesso do varejo on-line. Tais como a busca e comparao de preos,
assistncia na compra pelo agente de conversao, servios de recomendaes de produtos,
entre outros, fatores que contribuem para a fidelizao do cliente.
Mas a usabilidade no anda sozinha, de acordo com Costa e Ruiz (2011), ela deve estar
acompanhada por grandes estratgias de marketing e tecnologia. Logo, as aes de marketing
da empresa devem planejar a estruturao do site, com o objetivo de facilitar a busca de
 35

informaes desejadas e a personalizao da forma como o produto oferecido. Logo, a

usabilidade e o marketing devem andam juntos para sucesso do negcio.
Outro fator relacionado usabilidade a tecnologia, Aquino e Campos (2010)
acrescentam que com o crescimento dos negcios atravs da web, houve um aumento dos
projetos de construo de websites, o que aumentou a necessidade por interfaces eficientes,
objetivando uma melhor interao com o consumidor. Desta forma, os sites devem passar por
testes de usabilidade, para detectar as dificuldades dos usurios e buscar melhorias que
satisfaam as necessidades dos e-consumidores.
No entanto, geralmente alguns sites de empresas so semelhantes e apresentam pouco
diferencial, o que no da fora imagem da empresa e transmite uma imagem que no
consistente com a imagem veiculada pelos outros canais de marketing. De que adianta um site
funcione bem, acessvel e funcional e no fornecer uma boa experincia ao pblico-alvo. Do
mesmo modo, de que adianta um site atraente e convidativo, repleto de produtos de qualidade,
de uma empresa de nome e credibilidade, se os seus e-consumidores ficam perdidos em sua
interface (COSTA; RUIZ, 2011).

2.3.2 Layout e Contedo do Site

Do layout informao, tudo importante na hora de criar uma loja on-line, segundo o
SEBRAE (2015), o site a vitrine da loja virtual, por isso observar o layout da pgina que
ser adotado um passo importante no mercado eletrnico.
Gil (2012) acrescenta que um grande diferencial para os pequenos e mdios varejistas
frente oferta massiva dos grandes concorrentes ter uma loja totalmente direcionada a seu
pblico alvo, com um layout super atrativo e contedo, alm de um atendimento direcionado.
Ser por meio do site que iro surgir os locais onde sero colocados os links, botes,
atalhos e menus, para o acesso das informaes da empresa e dos produtos e/ou servios.
Logo, o visual do site muito importante, tendo especial ateno s cores, ao tamanho das
fontes e as imagens dos produtos usadas para que a pgina no fique poluda, mas que
tambm seja de fcil visualizao. So itens ergonmicos e estticos essenciais para agilizar o
acesso (SEBRAE, 2015).
Todas as pginas da loja virtual devem ser cuidadosamente planejadas, principalmente a
Landing Page, que tem como principal objetivo impulsionar a navegao pelo resto do site. A
Landing Page pode, e deve ser diferenciada de acordo com o canal de comunicao e o
objetivo definido para o pblico alvo. Desta forma, o cliente que chega atravs de canais de
 36

desconto quer ver nitidamente as vantagens em determinados produtos ou categorias, j o

cliente que acessa atravs de campanhas institucionais quer ter informaes sobre a empresa
(GIL, 2012).
O SEBRAE (2015), explica que a Landing Page ou pgina de entrada, a pgina por
onde o visitante chega ao site da empresa. Em muitos casos ela no a home, mas sim uma
pgina especfica de um produto e o ponto de partida por onde vai continuar o processo de
venda aps o click em um resultado de busca ou propaganda seja por banner ou link
patrocinado. J a homepage, a pgina inicial do site, que funciona de forma similar a uma
vitrine de loja. E como numa vitrine, no e-commerce, os produtos tambm devem estar bem
disponibilizados para cativar o pblico-alvo. Muitas empresas utilizam painis que destacam
alguma promoo como boa estratgia.
J sobre o contedo dos sites Sarraf (2014) explica que para uma empresa atingir o
pblico desejado o contedo do site da loja passa a ser uma estratgia capaz de atrair os
clientes. Tal estratgia enfatiza a informao de qualidade levada ao cliente, passando a ser a
apresentao da marca, da empresa e dos produtos oferecidos.
A respeito das informaes dos produtos no site, Parente (2012a) diz ser necessrio
definir adequadamente o mix considerando o Time to Market, ou seja, de acordo com todos
os fatores externos, como por exemplo, a sazonalidade, tendncias, etc, oferecendo os
produtos certos no momento certo. Outro ponto importante trazer maior variedade e menos
quantidade de cada item, ou seja, comprar a quantidade adequada de cada produto. O que
exige uma categorizao adequada, tambm conhecida como rvore mercadolgica bem feita,
trazendo a melhor navegao possvel para o site. Alm de descrever os produtos da forma
mais detalhada possvel, com fotos impecveis.
O layout de uma loja virtual muito importante, pois pode determinar a experincia do
cliente na loja. Alm disso, a busca fcil por produtos ajuda a reter clientes, informaes
claras, processo objetivo de fechamento da compra e recursos de acompanhamento. Para que
visitantes se convertam em clientes a organizao dos produtos na loja essencial. Ento,
antes de cadastrar produtos, deve-se planejar em como sero as categorias e subcategorias dos
produtos que se pretende vender e qual a melhor forma e nome para cada uma, tornando a
utilizao do MENU da loja a mais bvia possvel. Algumas plataformas possuem cadastros
de diversos campos relativos ao produto, como: categorias / subcategorias, marcas,
fabricantes, cores, tamanhos etc. (SEBRAE, 2015).
Sarraf (2014) afirma que o conceito do contedo disponibilizado depende do que se
pretende transmitir, podendo escolher uma vertente educativa, informativa ou de
 37

entretenimento, tendo criatividade e originalidade. O foco produzir informaes de

qualidade sobre os produtos e a marca. Isto porque, contedos de relevncia geram confiana,
autoridade e visibilidade, fortalecendo a imagem da marca.

2.3.3 Preo e Formas de Pagamento

Segundo Kotler e Keller (2012) muitos consumidores usam o preo como um indicador
de qualidade. A Internet uma ferramenta que permite fcil busca de produtos, o que facilita
a comparao de preos, sendo este o critrio mais impactante de deciso de compra.
Consequentemente, em uma simples pesquisa os e-consumidores rapidamente conseguem
identificar quais so os produtos com os preos mais atrativos (MACEDO et al. 2010).
Por este motivo, Parente (2012a) afirma que essencial uma empresa virtual definir e
controlar adequadamente a margem dos produtos, sem deixar de ficar atenta para o preo ser
competitivo em relao concorrncia. Da mesma maneira, Torres (2013) diz que o preo
fundamental, sendo muitas vezes o mais importante entre muitos fatores que contribuem para
o sucesso de uma empresa no e-commerce.
Junto aos preos seguem as promoes, e no varejo eletrnico h grande variedade de
promoes, muitas vezes vinculadas a vendas instantneas, conjugadas ou ofertas com
durao limitada, at mesmo para os clientes de lojas fsicas existem as promoes on-line,
alm da capacidade de rapidamente colocar ofertas on-line, etc. Observa-se que muito
importante operar com promoes, mantendo o interesse e retorno frequente do cliente loja
virtual (TORRES; 2013).
J sobre o processo de pagamento, Fuzitani e Sauaia (2007) afirmam que o surgimento
dos meios de pagamento acompanha o nascimento das necessidades das pessoas realizarem
trocas comerciais. O objetivo sempre foi o mesmo, desde o primitivo escambo at os
modernos cartes de crditos: transferncia de recursos entre as partes envolvidas na troca.
Neste contexto, para a implantao de um meio eletrnico de pagamento exige o estudo do
ramo de atividade no qual se pretende iniciar a operao financeira. A implantao de um
meio eletrnico de pagamento abre oportunidades de alavancar as vendas por permitir ao
comprador o rpido e fcil acesso ao crdito ao consumo.
Desta forma, Parente (2012b) explica que para o e-commerce existem alguns modelos,
porm somente dois so recomendados e seguros. O primeiro a partir dos chamados
intermediadores, como por exemplo, o PagSeguro. So usados por empresas que fazem todo
o processamento do pagamento do e-commmerce pelo cliente em um ambiente a parte do seu.
 38

E o segundo a utilizao de solues White Label, onde todo o processamento de dados

ocorre no prprio site da empresa virtual, sem evidenciar intervenes de outras empresas,
porm envolve contratar mais fornecedores, como Gateway (Cobre Bem, Braspag e Softwafre
Express), Anti Fraude (Clear Sale, FControl, Cyber Source), Certificado Digital (Certisign,
Thawte), Cartes de Crdito (Cielo ou Redecard). necessrio ter uma plataforma que
possibilite a integrao destes sistemas e usar o protocolo a https para navegao segura
(PARENTE, 2012b, p.1).

preciso prover meios diversos de pagamento, para facilidade de compra pelo

cliente, inclusive a combinao de diversos meios em uma mesma compra,
permitindo que compradores paguem de seu modo preferido. Parcelamento tambm
fator dos mais importantes no comrcio eletrnico. Outro fator importante a
capacidade de identificar e tratar maus pagadores e repudiao de forma eficiente,
que limite riscos, mas no afaste compradores. (TORRES, 2013, p.1)

Visualmente, no primeiro modelo o usurio passa a navegar em um ambiente 3 no

momento do pagamento, sendo obrigado a sair do ambiente do e-commerce e fazer um
segundo cadastro no site de uma destas empresas de pagamento e s assim conseguir
processar o pagamento. J no segundo modelo o usurio se mantm no mesmo ambiente com
as caractersticas do site da empresa, com uma navegao totalmente linear, sem sair do
ambiente do seu e-commerce com apenas um cadastro. Tais peculiaridades destes dois
modelos de pagamento, tanto uma mudana de ambiente, quanto o aumento de cadastro,
podem fazem com que muitos usurios desistam da compra. Alm disso, no primeiro modelo
praticam taxas mais caras, j no segundo modelo, taxas mais baratas, tanto no boleto como no
carto de crdito (PARENTE, 2012b).
Lima (2001) conclui que o comrcio eletrnico precisa dispor de facilidade de
pagamento, da mesma forma que o comrcio tradicional oferece. J que nem todos os
interessados em comprar pela Internet possuem carto de crdito, ou por motivos de
segurana preferem outras modalidades para efetuar o pagamento. Tendo o objetivo de
superar a insegurana do consumidor necessrio disponibilidade de outras modalidades de
pagamento.

2.3.4 Risco Percebido

De acordo com Souza, Mattosinho e Costa (2008) o risco percebido pode ser
considerado como um obstculo para o desenvolvimento do e-commerce e fonte de vantagens
 39

competitivas no mundo empresarial. Por esta razo, as empresas virtuais tem se preocupado
em satisfazer a necessidade de segurana e conhecer os riscos percebidos pelo cliente, sendo
um fator crucial para que a empresa possa garantir uma boa venda on-line.
Diferentemente do comrcio tradicional, no e-commerce percebido um nmero maior
de riscos. Os mais comuns encontrados so, os riscos financeiros, de desempenho (ou
funcional, quando o comprador impedido de tocar no produto que pretende adquiri), de
tempo (quando o produto no est disponvel aps o ato da compra), social, fsicos e
psicolgicos. Alm destes, supe-se que a Internet desencadeia alguns novos riscos que so
especficos desse meio, como por exemplo, o risco da perda de privacidade e segurana nas
informaes transmitidas (SOUZA; MATTOSINHO; COSTA, 2008).
A partir da literatura Kovasc (2004), elencou oito principais riscos percebidos, so eles:

1) Riscos Fsicos: mercadorias transportadas de forma inadequada podem sofrer algum

dano no transporte ao serem mal acondicionadas nas embalagens;
2) Riscos de Satisfao: as expectativas podem ser frustradas ao receber o
produto/servio, o cliente pode ficar insatisfeito com a compra ou no gostar do
produto/servio comprado;
3) Riscos de Futura Oportunidade Perdida: encontrar posteriormente um produto
melhor fora da rede, o mesmo produto com preo inferior ou o nmero de opes
seja maior fora da rede, em lojas de especialidade;
4) Riscos Psicolgicos: ter dificuldade de tomar deciso frente s varias opes,
arrepender-se de ter efetuado a compra ou comprometer a autoimagem caso no
consiga efetuar a transao;
5) Riscos Funcionais: o processo de compra ser muito complicado e o cliente no saber
utilizar corretamente as ferramentas de execuo da compra ou a empresa no efetuar
com eficincia todas as etapas do processo;
6) Riscos Financeiros: interceptao dos dados financeiros, pagar mais caro ou no
poder negociar o preo dos produtos/servios;
7) Riscos de Tempo: que a empresa no cumpra com o prazo de entrega, demorando
muito tempo para efetuar trocas ou o tempo de execuo da compra seja muito
longo; e
8) Riscos Sociais: divulgao dos dados pessoais do comprador, julgamento negativo
das outras pessoas por estarem comprando por este meio ou perdendo a oportunidade
de estabelecer contatos interpessoais.
 40

De acordo com Souza, Mattosinho e Costa (2008) e Kovasc (2004) a percepo sobre os
riscos variam dependendo da pessoa, do produto, da situao e da cultura. Os usurios da
Internet que compram pela rede percebem menos riscos do que os que nunca compraram por
esse meio, onde um consumidor pode perceber um risco muito alto em certos tipos de
compras e outros percebem um risco relativamente menor.

2.3.5 Segurana, Confiana e Privacidade

Sendo um assunto complexo e controvertido, a segurana na internet no tem uma

definio clara e objetiva, sendo comumente confundida com privacidade, riscos ou como
sinnimo de confiana de forma errnea. Alm disso, a presena ou falta de segurana nas
comunicaes de dados e tambm das transaes eletrnicas fazem parte das restries mais
analisadas e complexas a respeito da segurana existente nos sites (CERNEV; LEITE, 2005).
Para diferenciao da segurana, os autores ainda definem privacidade e confiana, a
privacidade estando intimamente relacionada segurana. Trata-se de uma grande barreira
para o crescimento e sucesso do e-commerce de qualquer empresa, sendo entendida como
anonimato, ou seja, sigilo ou no compartilhamento de informaes coletadas de uma pessoa
ou organizao, sem o conhecimento e consentimento de todos os envolvidos.
Ferreira (2008) diz que as empresas que praticam comrcio eletrnico devem estar
preparadas para o atendimento legal das normas de proteo ao consumidor, investindo em
mecanismos tecnolgicos aptos a promover a efetiva defesa dos direitos dos usurios no
ambiente eletrnico. A autora cita o Cdigo de Proteo e Defesa do Consumidor, e afirma
que o mesmo no dispe de normas especficas sobre comrcio eletrnico, porm, este se
aplica integralmente s relaes jurdicas de consumo estabelecidas no ambiente digital. Alm
disso, o Cdigo do Consumidor traz o princpio da confiana, e este busca garantir o
equilbrio das obrigaes contratuais e inibir a adoo de clusulas abusivas, garantindo ao
consumidor a adequada proteo.
Alm disso, ser destinatrio de correspondncias no solicitadas, eletrnicas ou no, ou
ter risco de navegao dirigida ou monitorada por qualquer tecnologia de personalizao
tambm diz respeito aos direitos de privacidade dos usurios e organizaes. J a confiana
engloba e significa muito mais do que segurana, trata-se do suporte de qualquer negcio,
tradicional ou eletrnico (CERNEV; LEITE, 2005).
 41

Vivenciada no ambiente eletrnico, a transao distncia trouxe benefcios para a

interao entre as partes, como a oferta variada de produtos e servios e a consequente
reduo dos custos. Mas a economia digital insere dificuldades adicionais no mbito da defesa
do consumidor e em matria de jurisdio e aplicao das leis. As tecnologias da informao
e comunicao agravam a posio de vulnerabilidade do consumidor, dificultando a
efetividade das normas consagradas para seu abrigo (FERREIRA, 2008).
De acordo com Torres (2013) a tecnologia um aliado do comrcio eletrnico. Ela
aumenta o poder da empresa e dos clientes, porm aumenta tambm a vulnerabilidade ao
acessar informaes confidenciais, ataques por vrus, fraudes, entre outros aspectos. Dentre os
aspectos pertinentes segurana de informaes e processos, destacam-se: transaes seguras,
autenticao das ordens e identificao segura do autor do pedido, privacidade do
cliente/consumidor e bases de dados inviolveis.
Cernev e Leite (2005) complementam que a compreenso de segurana dos usurios
esta relacionada realizao de qualquer transao eletrnica atravs da Internet,
principalmente no processo de pagamento. As incertezas vinculadas ao recebimento do
produto aps a aquisio e a confiana nos agentes envolvidos do comrcio eletrnico causam
apreenso aos usurios, uma vez que a reputao e histrico de cada agente envolvido so de
extrema importncia para os clientes.
Alm disso, Gaertner e Silva (2006) explicam que a tecnologia oferece recursos para a
coleta de informaes, sem que as mesmas precisem ser fornecidas voluntariamente pelo
consumidor. Existem inmeros sites que oferecem servios ditos gratuitos, em troca de
informao. Neste ponto h muito a ser feito para se garantir a privacidade dos usurios na
Sociedade em Rede. Todas as empresas virtuais devem exibir em seus sites uma poltica de
privacidade, e no caso da existncia da mesma, ter garantias quanto preservao da
privacidade das informaes do consumidor. A partir destas constataes, o usurio sempre
que visitar um site, deve observar atentamente a poltica de privacidade adotada pela empresa,
tanto para compras on-line, como para a aquisio de servios gratuitos, como e-mails e
baixa de arquivos.

2.3.6 Atendimento ao Cliente e Ps venda

O principal fator chave para o sucesso da empresa o cliente, sendo preciso atrai-los de
modo contnuo, e existem ferramentas para a manuteno desses. Empresas que desconhecem
a importncia do cliente deixam de estreitar o relacionamento. Ainda existem empresas que
 42

mantm o foco no lucro e esto longe de oferecer um satisfatrio atendimento de ps-venda

aos seus clientes. Por outro lado, h empresas que desenvolvem excelentes programas de
fidelizao e relacionamento com o cliente e ex-cliente, alcanando excelentes resultados
(RODRIGUES; SILVA; ANDRADE, 2013).
Para os autores, as empresas precisam se conscientizar que investir em solues de ps-
venda traz resultados benficos, maior fidelizao e reteno, diminuio da inadimplncia,
reduo do custo da venda, elevao dos lucros e melhor direcionamento dos investimentos
de marketing, so apenas alguns dos efeitos saudveis que uma empresa obtm ao adotar
solues para seu setor de ps-vendas, sendo um requisito competitivo por ser difcil de ser
copiado pela concorrncia, pois o ps-venda est ligado ao intangvel e tudo que intangvel
difcil de ser copiado.
Henzer (2013) acrescenta que uma empresa deve acompanhar todos os contatos
realizados pelo cliente e ser o mais gil possvel para respond-lo. A concorrncia no e-
commerce grande e se destaca aquele que oferece a melhor experincia de compra para o
cliente. Alm disso, a soluo de ps-venda deixa claro que o atendimento no termina
quando o produto entregue.
Rodrigues, Silva e Andrade (2013, p.10) concluem que o ps-vendas uma das
principais ferramentas para reteno dos clientes, mas para a sua aplicao so necessrias
muitas estratgias e tem que se fazer um trabalho planejado e sistematizado para se ter um
bom resultado. mais fcil reter os que j so clientes do que conquistar novo, e por esse
motivo uma das estratgias principais que deve ser adotada para se ter melhores resultados
fazer o melhor ps-vendas, entre outras estratgias de marketing.
Conforme Parente (2012a) o servio de atendimento ao consumidor (SAC) deve estar
integrado com todas as reas da empresa, com o intuito de sempre ter a resoluo dos
problemas da forma mais gil e rpida possvel. Esta rea deve ter autonomia o suficiente para
resolver a maioria dos problemas com as respostas adequadas e de forma imediata. Entender a
importncia do pr-venda e ps-venda e conhecer muito bem do produto e das categorias faz
parte no treinamento da equipe de atendimento ao cliente, tendo sempre o alinhamento com a
essncia da marca. O atendimento sempre deve ter o foco em fidelizao do cliente, mesmo
em caso de troca e devoluo de produtos.

2.3.7 Logstica no E-Commerce

 43

parte potencial de um mercado global, para qualquer cliente ou empresa, sem

barreiras geogrficas nem temporais. Tal mercado via de trfego de informaes, e neste
ponto que surgem os desafios do e-commerce, pois a tecnologia ainda precisa conviver com
habilidades antigas como armazenar e gerir estoques, manusear produtos e pedidos, separar
produtos por embalagens individuais, entreg-los no prazo prometido e no local informado
pelo cliente. Em razo da globalizao, qualquer empresa que decidir utilizar a Internet para
comercializao de seus produtos dever estar ciente de que enfrentar 24 horas por dia, 7
dias da semana, a necessidade de disponibilidade de sua proposta para com seu pblico-alvo.
em que todos os setores de sua empresa devero estar preparados para um pronto atendimento
(UEMA; LAZZARI, 2008).
De acordo com Kotler e Keller (2012) a logstica de mercado considerada uma das
formas mais eficientes de agregar valor. Nesta, a distribuio comea na fbrica, gerentes
escolhem os depsitos onde sero estocadas as mercadorias e os transportadores que
entregaro as mesmas ao destino final no prazo desejado e ao menor custo total. Este processo
de distribuio mais comumente chamado de gerenciamento da cadeia de suprimento
(supply chain management).
Herzer (2013) complementa que no e-commerce a logstica busca se preocupar com a
agilidade de entrega, cumprindo prazos, e se possvel, efetuando a entrega com o tempo
menor do que o prometido.
De nada adianta uma empresa concentrar seus esforos em desenvolvimento de sites,
confiabilidade, marketing, entre outros atributos, se os maiores desafios e obstculos
enfrentados pelas empresas pioneiras em e-commerce esto a ligados solues logsticas, dado
que problemas associados a fatores logsticos podem levar a perda de clientes por deficincia
do servio, ou at mesmo as perdas de recursos pela avaliao equivocada dos custos ou
perdas de controle devido s operaes ultrapassadas (UEMA; LAZZARI, 2008).
Conforme Kotler e Keller (2012) o objetivo da logstica de mercado levar os produtos
certos, aos lugares certos, no prazo combinado, com o mnimo de custo, porm este objetivo
tem pouca orientao prtica. Isto por que nenhum sistema logstico pode ao mesmo tempo
maximizar o atendimento aos clientes e minimizar o custo de distribuio, pois a excelncia
no atendimento ao cliente implica em estoques elevados, transporte especial e vrios
armazns, fatores estes que aumentam os custos logsticos.
Guasti (2010) afirma ser fundamental aos empresrios de e-commerce adotarem uma
logstica boa em suas operaes, sendo uma maneira eficiente para atrair e fidelizar os clientes
de suas lojas. Quando um e-consumidor interessado efetua uma compra com prazo de entrega
 44

de at um dia til, certamente ele vai exigir que esse prazo seja cumprido. Do mesmo modo,
esperar que a integridade dos produtos no esteja comprometida, com uma boa logstica de
transporte. Alm disso, outro ponto que deve ter total ateno das empresas a demanda de
pedidos, que de acordo com a sazonalidade pode crescer. Deste modo, a previso para um
planejamento antecipado muito importante para obter sucesso em datas como Dia das Mes,
Dia dos Pais ou Natal.
Para Parente (2012a, p.1) a logstica do e-commerce precisa de:

Gesto de estoque Seguir os conceitos de Curva ABC e Long Tail (Cauda Longa)
e garantir a disponibilidade e reserva; Operao Recebimento, armazenagem,
picking, packing e posting, e logstica reversa; Ciclo de vida do pedido (Ex: prazo de
entrega prometido ser menor ou igual ao executado) Gesto de transportadoras e
valores de frete; Garantir a integridade dos produtos na entrega (Ex: Embalagem).

Outra estratgia de logstica no e-commerce a Logstica Reversa. Deve ser feita com a
mesma competncia da entrega de todas as devolues, ou troca de produtos em caso de
insatisfao do cliente, o que exige das empresas uma boa reao entre a transportadora e a
loja, fazendo com que esse processo seja sucessvel, pois nem todos sabem que so elas as
responsveis pelas entregas dos produtos. Isto porque, para o consumidor no h diferena em
comprar uma geladeira, ou um telefone celular, mas para a empresa virtual o processo
logstico da entrega diferente (GUASTI, 2010).
A logstica requer sistemas de informao que desempenhem papel importante para a
logstica e seu gerenciamento, especialmente via computadores, terminais de pontos de
vendas, cdigos de barras de produtos uniformizados, rastreamento por satlite, troca
eletrnica de dados e transferncia eletrnica de fundos. Todas estas tecnologias reduzem o
tempo do ciclo do pedido, o nmero de funcionrios administrativos e o ndice de erros,
possibilitando maior controle das operaes (KOTLER; KELLER, 2012). Para o cliente a TI
oferece sistemas que permitem acompanhar em que etapa est o atendimento de seu pedido
(HERZER, 2013).
Torres (2013) diz que todo o processo necessita de escalabilidade operacional, seja de
equipamentos, sistemas, pessoal ou reas de armazenamento, geralmente exigindo automao
de armazns para retirada rpida de mercadorias. Paralelamente ao encurtamento de todo
processo atravs de uma necessria e nova dinmica, existe a presso de custos, com muitas
empresas atuando com operadores de frete grtis. Muitos outros fatores precisam ser
considerados, como (TORRES, 2013, p.1):
 45

Integrao da rede de suprimentos/negcios (processos e sistemas internos e

externos), capacidade de gerenciamento de rotas e entregas, gerenciamento eficaz de
estoques/armazns (inclusive virtuais) (disponibilidade/custos), capacidade de tratar
as defasagens operacionais e de informaes, capacidade de tratar retornos, delivery
imediato e controlado no caso de produtos digitais, capacidade de total rastreamento
de pedidos e entregas, atendimento s expectativas de locais de entrega.

Neste contexto, com os indicadores do servio de logstica das lojas virtuais evoluindo,
estes incidem diretamente no grau de satisfao e confiana dos e-consumidores. Aps
efetivar o pedido, o desafio de encontrar o produto, navegar no site, informar dados pessoais e
de pagamento j foi superado, a entrega passa a ser a etapa chave para o sucesso do e-
commerce. Como no mundo real, o principal objetivo para qualquer empresa atingir a
satisfao do consumidor, e quando falamos de varejo virtual isso se intensifica, onde a
concorrncia est a um clique de distncia (GUASTI, 2007).

2.4 SATISFAO E INSATISFAO

Mansano e Gorni (2014) afirmam que a grande preocupao das empresas sempre foi a
satisfao do cliente, pois o cliente satisfeito e fiel o passo para o sucesso e permanncia da
empresa.
Para Kotler e Keller (2012) a satisfao a comparao feita por uma pessoa sobre o
desempenho percebido de um produto em relao as suas expectativas. Quando o desempenho
no atinge as expectativas, o cliente fica decepcionado, mas se o desempenho alcanar as
expectativas, o cliente fica satisfeito. J quando o desempenho supera as expectativas, o
cliente fica encantado.
Zeithaml e Bitner (2003) explicam que a definio dos termos satisfao e qualidade
em servio geralmente so confundidos, porm so conceitos fundamentalmente diferentes
quanto as suas causas subjacentes e aquilo que produzem como resultado. Apesar de terem
algumas coisas em comum, a satisfao vista geralmente como um conceito mais amplo, ao
passo que a determinao da qualidade em servio se concentra especialmente nas dimenses
do servio. Logo, a qualidade percebida em servio um componente de satisfao do cliente.
Alm disso, conforme as autoras, a satisfao por outro lado, mais inclusiva: ela
influenciada pelas percepes acerca da qualidade dos servios, da qualidade do produto, do
preo e pelas percepes a respeito de fatores situacionais e pessoais.
 46

J as atribuies de insatisfao, so observadas quando os clientes esto desapontados

com as compras, porque os produtos no atenderam as necessidades pretendidas, no tiveram
desempenho satisfatrio ou no valiam o preo. Inmeras causas podem contribuir para sua
insatisfao, dentre elas os produtores de servios, os distribuidores e os prprios clientes,
pois este, o cliente, contribui com informaes para a qualidade do servio (ZEITHAML;
BITNER, 2008).

2.5 QUALIDADE DE SERVIOS

De acordo com Zeithaml e Bitner (2008), servios so aes, processos e atuaes.

importante diferenciar Servios de Servios ao Cliente. Servios abrangem uma ampla gama
de indstrias, como empresas de telecomunicaes, hotis, transportes e servios financeiros.
J o Servio ao Cliente, prestado por todos os tipos de empresas, como fabricantes,
empresas de TI, empresas de servios e etc., sendo o servio prestado para dar apoio ao grupo
de produtos de uma empresa, podendo ocorrer no prprio local, pelo telefone ou pela Internet.
Para a construo de relacionamentos um servio de qualidade ao cliente essencial.
Para manter uma empresa competitiva e manter seus negcios atrativos aos olhos do
consumidor, a qualidade no atendimento passa a ser o diferencial, ainda mais com a
globalizao e facilidades em adquirir produtos. As empresas dependem dos clientes, sendo
necessrio investir em qualidade, uma vez que, com clientes exigentes o preo no mais o
nico fator de compra (COSTA; NAKATA; CALSANI, 2013).
A qualidade em servios um componente central das percepes dos clientes. Se
servios puros, a qualidade de servios ser o elemento preponderante nas avaliaes dos
clientes. Nos casos em que o servio ou os servios ao cliente so oferecidos em combinao
com um produto fsico, a qualidade em servios tambm poder ser fundamental para a
determinao da satisfao do cliente (ZEITHAML E BITNER, 2008).
Sendo um investimento de curto prazo pensar em lucro sem qualidade, o cliente quer
cada vez mais qualidade nos seus produtos e servios, a qualidade essencial para o
desenvolvimento de um trabalho bem feito e nem todas as empresas fazem disso uma prtica.
Trata-se de uma estratgia em que as duas partes ganham, neste cenrio competitivo da
contemporaneidade a qualidade no atendimento tornou-se pea fundamental para as
organizaes que buscam conquistar seus clientes cada vez mais (COSTA; NAKATA;
CALSANI, 2013).
 47

Zeithaml e Bitner (2008) citam em sua obra as cinco dimenses criadas por trs
pesquisadores norte-americanos de marketing, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988, apud
ZEITHAML; BITNER, 2008). Na anlise sobre qualidade os pesquisadores definiram as
cinco dimenses da qualidade de servios, tais dimenses representam o modo como os
clientes organizam em sua mente a informao sobre a qualidade de servicos, como:
confiabilidade, responsividade, seguranca, empatia e tangibilidade:

a) Confiabilidade: a habilidade para executar o servio prometido de modo seguro e

preciso.
b) Responsividade: a vontade de ajudar os clientes e de prestar servios sem demora.
c) Segurana: o conhecimento dos funcionarios aliado a simpatia e a sua habilidade
para inspirar credibilidade e confiana.
d) Empatia: cuidado, ateno individualizada dedicada aos clientes.
e) Tangibilidade: aparncia das instalaes fsicas, equipamento, pessoal e materiais
impressos.

Uma empresa reconhecida pelos seus clientes trata como sendo fundamental os deixar
satisfeitos, para isto essencial ter uma equipe empenhada a desenvolver um trabalho com
qualidade, disponibilizando treinamentos adequados aos seus funcionrios e utilizando a
motivao, pois estes dependem de um estmulos que fazem parte das necessidades pessoais.
(COSTA; NAKATA; CALSANI, 2013).
 48

3 METODOLOGIA

A seguir descrita a metodologia utilizada neste trabalho, juntamente com suas

respectivas definies.

3.1 MTODO

Segundo Beuren et al. (2013, p. 170) o mtodo ir detalhar os procedimentos e tcnicas

utilizados para o desenvolvimento do trabalho com o intuito de alcanar os objetivos
propostos.
J a metodologia o estudo dos caminhos a serem percorridos, dos instrumentos
utilizados para a realizao de uma pesquisa ou de um estudo, o estudo da organizao, visto
que methodos significa organizao, e logos, estudo sistemtico, pesquisa, investigao
(FONSECA, 2002 apud GERHARDT; SILVEIRA, 2009).
Utilizando a metodologia, a pesquisa passa a ser o conjunto de procedimentos
sistematizados na busca de solues para o problema de pesquisa pr-estabelecido. Trata-se
do desenvolvimento efetivo do planejamento de uma investigao, feita e redigida conforme
as normas metodolgicas provenientes da cincia (CASTILHO; BORGES; PEREIRA, 2011).
Desta forma, a pesquisa deste trabalho surge de uma pergunta: Qual o nvel de
satisfao dos graduandos de administrao da UFSC em relao aos fatores de desempenho
do e-commerce? Logo, a formulao deste problema de pesquisa dever ser resolvido por
meio da utilizao do mtodo cientfico.

3.2 TIPO DE PESQUISA

De acordo com Kauark, Maches e Medeiros (2010) de extrema importncia conhecer

os tipos de pesquisas para definio dos instrumentos e procedimentos que o pesquisador ir
utilizar no planejamento de sua investigao. Isto por que o tipo da pesquisa a categoriza na
sua forma metodolgica de estratgias investigativas. A pesquisa pode ser classificada de
vrias formas, por sua natureza, abordagem do assunto, propsito do objetivo e dos
procedimentos efetivados para alcanar os dados.
Desta forma, a presente pesquisa pode ser classificada de natureza aplicada, de
abordagem qualitativa e quantitativa, objetivo de pesquisa descritivo e explicativo e os
 49

procedimentos utilizados para alcance dos dados foram a pesquisa bibliogrfica e

levantamento de dados.
Segundo Gerhardt e Silveira (2009), a pesquisa aplicada visa aplicaes prticas,
objetivando solues de problemas especficos, envolvendo verdades e interesses locais. Ou
seja, o trabalho buscou utilizar o conhecimento da investigao em aplicaes concretas, com
base em pesquisa bsica estudos cientficos j existentes. Isto , com base na fundamentao
do trabalho, sero elencados requisitos que influenciam a satisfao do cliente e analisado o
nvel de satisfao dos mesmos. A partir disto, aliado a pesquisa, o conhecimento ter futuras
aplicaes prticas, como em empresas que praticam varejo atravs da internet.
Quanto abordagem, Oliveira (2011) afirma que a pesquisa qualitativa usa o ambiente
natural como fonte direta de dados e o pesquisador sendo seu principal instrumento. Kauark,
Maches e Medeiros (2010) consideram que h uma relao dinmica entre o mundo real e o
sujeito. Sendo que a interpretao dos fenmenos e a atribuio de significados so bsicas do
processo de pesquisa qualitativa, em que os pesquisadores tendem a analisar dados
indutivamente, com o foco principal da abordagem, o processo e o significado do estudo.
Alm disso, no exige o uso de mtodos e tcnicas estatsticas. Logo, trata-se de uma pesquisa
descritiva, e Oliveira (2011) afirma que o material obtido nessas pesquisas rico em
descries de pessoas, situaes, acontecimentos, fotografias, desenhos, documentos, etc.
J a abordagem quantitativa da pesquisa considera o que pode ser quantificvel,
traduzindo em nmeros opinies e informaes para possvel classificao e anlise, sendo
necessria a utilizao de tcnicas estatsticas, como porcentagem, mdia, moda, mediana,
entre outros termos estatsticos (KAUARK; MACHES; MEDEIROS, 2010). De forma
distinta, a pesquisa qualitativa pode ser usada em amostras grandes e representativas da
populao, porm utilizadas em conjunto, pesquisa qualitativa e quantitativa, possibilitam
recolher mais informaes do que quando usadas isoladamente (FONSECA, 2002 apud
GERHARDT; SILVEIRA, 2009).
Nesta pesquisa, a abordagem foi qualitativa e quantitativa, pois ao mesmo tempo em
que se buscou levantar dados para compreender e interpretar o comportamento dos estudantes
de administrao da UFSC diante dos fatores de satisfao em uma compra on-line, tambm
foram usados mtodos estatsticos para quantificao dos dados coletados.
J quanto aos objetivos, no caso desde estudo, foram classificados de duas formas,
objetivo de pesquisa descritiva e exploratria. A descritiva faz jus ao nome, visando descrever
determinadas caractersticas de uma populao ou fenmeno, envolvendo tcnicas
padronizadas de coletas de dados como o questionrio, assumindo forma de Levantamento
 50

(GIL, 1991 apud KAUARK; MACHES; MEDEIROS, 2010). Tanto o questionrio quanto o
Levantamento sero tratados mais adiante, pois foram usados nesta pesquisa de acordo com
seu objetivo descritivo.
A pesquisa de objetivo exploratria visa proporcionar maior familiaridade com o
problema, tornando-o mais explcito, podendo ser classificada como pesquisa bibliogrfica
(GIL, 2007 apud GERHARDT; SILVEIRA, 2009). Seu principal objetivo desenvolver,
esclarecer e modificar conceitos e ideias, visando formular problemas mais precisos para
estudo posteriores (GIL, 1999 apud OLIVEIRA, 2011). Para o autor, a pesquisa exploratria
a menos rgida no planejamento, pois busca proporcionar viso geral, de tipo aproximativo,
sobre determinado fato.
Os objetivos desta pesquisa so classificados como descritivos por sua caracterstica de
anlise e interpretao dos dados coletados a partir do questionrio e Levantamento. E como
exploratrio, pela necessidade de familiarizao do pesquisador com o problema estudado.

3.3 PROCEDIMENTOS TCNICOS DE COLETA DE DADOS

Para a elaborao desde estudo foram coletados dados primrios e secundrios. Os

dados primrios so coletados com o intuito de atender o problema de pesquisa de marketing
especfico, geralmente a coleta desses dados cara e demorada, pois envolve todo um
processo de marketing (MALHOTRA, 2010 apud BEUREN et al., 2013). Neste trabalho
foram obtidos estes dados por meio de pesquisa de levantamento realizado atravs da internet,
com o auxilio de uma ferramenta on-line de elaborao de questionrio.
A pesquisa de levantamento utilizada em estudos exploratrios e descritivos,
envolvendo o questionamento direto das pessoas, podendo ser um levantamento de uma
amostra ou de uma populao (censo) (FONSECA, 2002 apud GERHARDT; SILVEIRA,
2009).
J os dados secundrios buscam entender as necessidades da pesquisa em andamento.
Tais dados podem ser encontrados de forma catalogada a disposio dos interessados, j
tabulados, ordenados e at analisados. Estes dados geralmente so obtidos por meio do
levantamento bibliogrfico e documental (MATTAR, 2005 apud BEUREN et al., 2013).
Logo, a pesquisa bibliogrfica desta pesquisa tambm baseada em fontes secundrias
relativas ao tema escolhido para o trabalho. Abrange toda bibliografia j tornada pblica,
como livros, revistas, monografias, teses, artigos de internet, etc. (CASTILHO; BORGES;
 51

PEREIRA, 2011). Desta forma, o levantamento bibliogrfico deste trabalho foi realizado a
partir de material j publicado para melhor compreenso do assunto.

3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS UTILIZADO

Neste subitem ser abordado o instrumento utilizado para coleta de dados, o

questionrio, conforme a tcnica escolhida, o levantamento. Segundo, Gerhrdt e Silveira
(2009) as informaes coletadas servem para elucidar o fenmeno ou fato investigado pelo
pesquisador, onde o pesquisador ir elaborar um instrumento tcnico para registro e a
medio dos dados dever atender a alguns requisitos, como validez, confiabilidade e
preciso.
Para Kauark, Manhes e Medeiros (2010) o questionrio um instrumento ou programa
confeccionado pelo pesquisador e o preenchimento realizado pelo informante. Para Castilho,
Borges e Pereira (2011) este instrumento traz uma srie ordenada de perguntas que devem ser
respondidas sem a presena do entrevistador. Devem ser encaminhadas aos informantes em
formulrios prprios, contendo a carta explicativa do objetivo, a natureza e a importncia da
pesquisa, podendo ter o formato de questionrio aberto (dissertativas) e/ou fechado (de
mltipla escolha).

3.4.1 Questionrio

O questionrio foi escolhido como instrumento de coleta de dados devido as suas

vantagens, que foram abordadas por Gerhardt e Silveira (2009), como a economia de tempo,
obteno de grandes nmeros de dados, atingimento de um maior nmero de pessoas ao
mesmo tempo, respostas rpidas e precisas, anonimato das respostas e uniformizao da
avaliao.
Kauark, Manhes e Medeiros (2010) apresentam algumas dicas para a elaborao do
questionrio: deve ser de linguagem simples e direta, todo questionrio deve passar por um
pr-teste num universo reduzido, evitando possveis erros de formulao e deve conter alguns
itens como, uma carta de explicao que faz referncia ao contedo da pesquisa, as instrues
de preenchimento, incentivo para o preenchimento, o pedido de autorizao e o
agradecimento.
Para Gerhardt e Silveira (2009) a organizao do questionrio precisa levar em conta os
tipos, a ordem, os grupos de perguntas, sua formulao, alm de tudo que pode saber sobre
 52

percepo, esteretipo, mecanismos de defesa, liderana, etc. Os autores apresentam trs tipos
de questes, fechadas, abertas e mistas.

a) Abertas: o informante responde livremente, como desejar;

b) Fechadas: o informante deve escolher uma resposta constante na lista
predeterminada, entre as alternativas que melhor corresponda a que deseja fornecer.
Este tipo de questo padroniza e uniformiza os dados;
c) Mistas: contem questes fechadas e abertas em uma lista predeterminada. Exemplo,
um item aberto como, outros.

Desta maneira, o questionrio deste trabalho foi elaborado com perguntas do tipo
fechadas, de linguagem simples e direta, de texto curto e objetivo, uma vez que os usurios da
internet no tm o costume de ler textos longos e responder vrias perguntas. Tais questes
seguem o estilo de Escala Likert, que um tipo comum de escala de avaliao usada para
medir as atitudes ou o comportamento de algum, sendo uma das mais populares e confiveis
maneiras de se fazer isso. A Escala Likert utiliza opes de respostas que variam de um
extremo a outro, por exemplo, de nada provvel para extremamente provvel, permitindo
descobrir nveis de opinio (SURVEYMONKEY, 2015).
O questionrio foi aplicado entre os dias 05 a 17 de outubro de 2015. Sendo que a
elaborao do mesmo se deu a partir da ferramenta on-line Google Forms, um aplicativo que
faz parte do Google Drive, grtis e de livre utilizao. Trata-se de uma ferramenta que permite
elaborar um questionrio completo, com todas as exigncias para uma pesquisa, como a opo
de tornar qualquer pergunta obrigatria, exigindo que o respondente preencha todas as
questes para que possa enviar o questionrio.
Aps a elaborao, o formulrio pode ser disponibilizado a partir de um endereo
eletrnico e quando um respondente o preenche as respostas so enviadas diretamente ao
responsvel do mesmo. Uma vez que todos os dados coletados so organizados em planilhas e
tabelas de fcil visualizao e anlise, podendo ser exportada para outros formatos, inclusive
para a planilha Excel.

a) Endereo eletrnico do questionrio: http://goo.gl/forms/s2dlVSQ3rx

b) Tempo estimado para responder o questionrio: aproximadamente 4 minutos.

 53

O questionrio possua no total, treze questes, divididas em duas etapas: a Etapa 1,

com quatro questes gerais, sendo duas questes filtro:

Questo Filtro 1: Voc graduado de administrao da UFSC?

Questo Filtro 4: Voc j comprou um produto e/ou servio pela internet?

J a Etapa 2 possua nove questes, cada uma representando um indicador de

desempenho do e-commerce. Todas eram respondidas atravs da Escala Likert, que variava de
Extremamente Satisfeito a Nada Satisfeito, cada uma representando o nvel de satisfao
em cada um dos critrios avaliativos dos indicadores de desempenho. Estes indicadores ou
requisitos de satisfao foram elencados a partir de fontes secundrias presentes na
fundamentao deste trabalho, como: usabilidade, layout, e contedo dos sites, preo e
pagamento dos produtos/servios, segurana, confiabilidade e privacidade de modo geral,
atendimento ao cliente, logstica do e-commerce e a satisfao em geral do consumidor.
Desta forma, buscou-se sintetizar o quanto possvel para que o ato de responder ao
mesmo no fosse cansativo de ser respondido frente a um computador, celular, tablet, entre
outros dispositivos eletrnicos mveis.

3.5 DELIMITAO DA AMOSTRA

De acordo com Kauark, Maches e Medeiros (2010), saber quantas e quais pessoas
entrevistar so as questes bsicas da amostra. A amostra parte a da populao que tomada
como objeto de estudo, sendo um subconjunto da populao.
Neste estudo a amostra ser do tipo: no probabilstica e por convenincia, pois de
baixo custo e consome menos tempo. Para Mattar (2001 apud OLIVEIRA, 2011) a
amostragem do tipo no probabilstica tem certa dependncia do julgamento do pesquisador
para a seleo dos elementos da populao que compe a amostra, logo, por convenincia,
pois os elementos so selecionados de acordo com a convenincia do pesquisador.
A escolha da amostra desta pesquisa obedecer convenincia do pesquisador, ou seja,
os alunos de graduao de administrao da UFSC, que j realizaram qualquer tipo de compra
em uma loja virtual. Logo, a amostra foi composta por 140 alunos.

3.5.1 Clculo da Amostra

 54

De acordo com Barbetta (2012) geralmente a tcnica de amostragem no probabilstica

procura criar uma amostra que represente razoavelmente bem a populao, porm ao
generalizar os resultados da amostra para a populao pode haver vis. Desta forma, trata-se
de uma limitao, em que os resultados valem apenas para a amostra.
Por conseguinte, para clculo do tamanho da amostra, pressupem-se uma amostra
probabilstica e uma abordagem da formulao dos clculos com restries bastante
genricas.
Segundo Barbetta (2012) para o clculo da amostra so necessrias duas formulas que
definem o tamanho mnimo da amostra de acordo com um erro amostral tolervel, ou seja, o
quanto se admite errar na avaliao dos parmetros de interesse. As frmulas so apresentadas
na Figura 1:

Figura 1 Frmulas para o Tamanho Mnimo da Amostra

Fonte: Barbetta (2012)

Sendo:
N - tamanho da populao;
n - tamanho da amostra;
n0 - uma primeira aproximao para o tamanho da amostra;
E0 - erro amostral tolervel (em %).

No primeiro clculo no necessrio conhecer o tamanho da populao. J o erro

amostral tolervel para esta pesquisa foi de 7,5%, para que o nmero de elementos fosse
compatvel com o tamanho da amostra pr-estabelecido, 140 respondentes. Desta forma,
primeiramente temos:

n0 = 1 / (0,075) = 177,78

Corrigindo em funo do tamanho N da populao, utilizamos a segunda frmula, e

nesta preciso saber o tamanho da populao. No caso desta pesquisa sero considerados
somente os alunos de administrao da UFSC, do perodo matutino e noturno. Conforme
 55

informaes fornecidas pelo coordenador do curso de administrao da UFSC, Andr Lus da

Silva Leite, cada turma tem entre 30 a 40 alunos, logo, para esta pesquisa ser considerado
uma mdia de 35 alunos por turma, sendo 18 turmas (9 fases, manh e noite), temos uma
populao de 630 alunos. Desta forma temos:

n = (630) . (177,78) / (630) + (177,78) = 138,65 140

Logo, em um estudo de amostragem probabilstica que pesquisa 140 pessoas, 95% das
vezes - nvel de confiabilidade da amostra geralmente utilizado - o dado real que se busca
estar na faixa de 7,5% a respeito dos dados coletados na pesquisa.
importante ressaltar que este clculo do tamanho da amostra probabilstica serve
como referncia para a amostra no probabilstica, sendo que com a amostragem no
probabilstica no se pode realmente garantir 95% de confiana e margem de erro de 7,5%.

3.6 ANLISE DOS DADOS

Para a anlise das informaes obtidas foram utilizados procedimentos estatsticos,

como grficos e tabelas. Aps a coleta dos dados a partir do questionrio, as respostas foram
tabuladas, compiladas, e desenvolvidos os grficos e quadros para facilitar a anlise e
mensurao da pesquisa.
De acordo com Marconi e Lakatos (2009 apud BEUREN et al. 2013) os dados devem
seguir alguns passos antes da anlise e interpretao: seleo, codificao e tabulao.
durante a anlise que o pesquisador entra em maiores detalhes sobre os dados, aps o trabalho
estatstico, a fim de conseguir respostas as suas indagaes, procurando estabelecer relaes
necessrias entre os dados obtidos.

3.7 LIMITAES DO MTODO

Estabelecer limites para a investigao ajuda a delimitar a pesquisa. Desta forma,

Marconi e Lakatos (2009 apud BEUREN et al. 2013, p. 172) afirmam que a pesquisa pode ser
limitada em relao ao assunto, extenso ou a uma srie de fatores que podem restringir o
seu campo de ao. Nem sempre h necessidade de delimitao, pois o prprio assunto e seus
objetivos podem estabelecer limites.
 56

Uma das limitaes encontradas foi o questionrio ser entregue via endereo eletrnico.
Uma vez que, o questionrio possui caractersticas curta e objetiva, devido ao perfil dos
usurios da internet, no garante extrair mais informaes alm das que foram fornecidas pelo
respondente atravs do questionrio on-line.
Alm disso, a pesquisa utilizou de uma amostra no probabilstica, o que impede a
generalizao os resultados para a populao.

3.8 PR-TESTE

Conforme Gerhardt e Silveira (2009), depois de redigido, o questionrio precisa passar

por um pr-teste antes de sua definitiva utilizao. Tal pr-teste pode ser efetivado a partir da
aplicao de alguns exemplares a um pequeno nmero de pessoas.
Portanto, o pr-teste foi aplicado com seis alunos de administrao, trs do perodo
matutino e trs do perodo noturno, procurando-se validar o questionrio. Atravs deste pr-
teste foram detectados alguns pontos a serem melhorados, e tais itens a serem melhorados
foram confirmados em entrevistas realizadas com os alunos do pr-teste e posterior
modificao no questionrio.
 57

4 APRESENTAO E ANLISE DOS DADOS

Neste capitulo sero apresentados e analisados os dados obtidos a partir do

levantamento realizado com a aplicao do questionrio.

4.1 CARACTERSTICAS GERAIS DA AMOSTRA

A anlise deste trabalho tem como base os 161 questionrios respondidos e vlidos,
sendo destes 145 graduandos de administrao da Universidade Federal de Santa Catarina e
16 de no graduandos de administrao da Universidade Federal de Santa Catarina, este dado
apresentado no Grfico 1 a seguir.

Grfico 1 Nmero de Participantes da Pesquisa

9,90%

90,10%

Graduandos Admiministrao UFSC Outros

Fonte: Pesquisa realizada no perodo de 05 a 17 de outubro de 2015.

Outro dado importante referente a amostra que, dos 145 graduando de administrao
da UFSC, 46 so estudantes do perodo matutino e 99 do perodo noturno, segue informado
no Grfico 2.
Grfico 2 Perodo Predominante dos Participantes da Pesquisa

32%

68%

Administrao UFSC Noturno Administrao UFSC Matutino

Fonte: Pesquisa realizada no perodo de 05 a 17 de outubro de 2015.

 58

Outra informao coletada na pesquisa referente ao perfil dos respondentes a definio

do sexo. A maioria deles eram mulheres, ou seja, 86 respondentes do sexo feminino e 59 do
sexo masculino, como mostra o Grfico 3.

Grfico 3 Sexo dos Participantes da Pesquisa

41%

59%

Sexo Feminino Sexo Masculino

Fonte: Pesquisa realizada no perodo de 05 a 17 de outubro de 2015.

No entanto, destes 145 graduandos de administrao da UFSC, somente 140 j haviam

realizado a compra de um produto ou servio atravs de uma loja virtual, informado no
Grfico 4 a seguir.
Grfico 4 Nmero de Compradores On-line da Pesquisa

3%

97%

Consumidores Virtuais Consumidores Tradicionais

Fonte: Pesquisa realizada no perodo de 05 a 17 de outubro de 2015.

Diante da apresentao das caractersticas gerais da amostra, verifica-se que a mesma

atende aos objetivos pr-estabelecidos da pesquisa, ou seja, graduandos de administrao da
UFSC, que j tenham realizado qualquer tipo de compra atravs da internet. De acordo com
os dados coletados, a amostra apresenta quase 20% a mais de estudantes do sexo feminino e
quase 40% a mais de estudantes de administrao do perodo noturno.
 59

4.2 ANLISE DOS RESULTADOS

De acordo com o objetivo deste trabalho, foram elencados requisitos bsicos de

avaliao de desempenho do e-commerce. Sendo que estes requisitos foram selecionados a
partir de estudos j publicados sobre o tema, ou seja, o levantamento destes foi feito por meio
de pesquisa bibliogrfica, em artigos, revistas cientficas, anais de congressos da rea, livros
especializados, bem como na Internet. Tais requisitos so:

a) Usabilidade do site;
b) Layout do site;
c) Contedo do site;
d) Preo dos produtos/servios;
e) Processo de pagamento;
f) Segurana, confiana e privacidade;
g) Atendimento pr, durante e ps-venda;
h) Logstica do e-commerce;
i) Satisfao em geral.

Os requisitos de desempenho selecionados acima foram usados no questionrio, cada

um com seus principais critrios de avaliao, segundo a pesquisa bibliogrfica realizada. Os
resultados da aplicao dos questionrios on-line esto organizados, apresentados e analisados
nos prximos tpicos.

4.2.1 Usabilidade do Site

De acordo com a pesquisa bibliogrfica, a Usabilidade dos sites de e-commerce pode ser
avaliada a partir de alguns indicadores de desempenho, deste modo foram elencados os
principais critrios de avaliao para este requisito, tais como:

a) Facilidade de navegao pelo site da empresa virtual;

b) Compreenso dos itens que compem as pginas do site;
c) Agilidade do feedback do site;
d) Identificao das informaes dos produtos anunciados;
e) Facilidade em realizar a compra;
 60

f) Preenchimento dos formulrios;

g) Interao do site com o usurio;
h) Tempo para efetivao da compra.

No questionrio, os respondentes informavam o seu nvel de satisfao em cada um

destes critrios de avaliao, variando de extremamente satisfeito a insatisfeito. O Quadro 1
apresenta o nvel de satisfao dos graduandos de administrao da UFSC em relao aos
critrios citados de avaliao da Usabilidade dos Sites de e-commerce.

Quadro 1 Resultado do Questionrio: Usabilidade do Site

Usabilidade do Site
Facilidade de Navegao pelo Site da Loja Virtual
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 34 24,3%
Muito Satisfeito 52 37,1%
Satisfeito 48 34,3%
Pouco Satisfeito 5 3,6%
Insatisfeito 1 0,7%
Total 140 100%
Compreenso dos Itens que Compem as Pginas do Site
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 27 19,3%
Muito Satisfeito 55 39,3%
Satisfeito 44 31,4%
Pouco Satisfeito 11 7,9%
Insatisfeito 3 2,1%
Total 140 100%

Agilidade do Feedback do Site

Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 24 17,2%
Muito Satisfeito 46 32,9%
Satisfeito 51 36,4%
Pouco Satisfeito 16 11,4%
Insatisfeito 3 2,1%
Total 140 100%

Identificao das Informaes dos Produtos Anunciados

Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
(Continua)
Fonte: Elaborao prpria (2015)
 61

Quadro 1 Resultado do Questionrio: Usabilidade do Site (Concluso)

Usabilidade do Site
Identificao das Informaes dos Produtos Anunciados
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 23 16,4%
Muito Satisfeito 50 35,7%
Satisfeito 48 34,3%
Pouco Satisfeito 18 12,9%
Insatisfeito 1 0,7%
Total 140 100%

Facilidade em Realizar a Compra

Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 49 35,0%
Muito Satisfeito 49 35,0%
Satisfeito 34 24,3%
Pouco Satisfeito 6 4,3%
Insatisfeito 2 1,4%
Total 140 100%

Preenchimento dos Formulrios

Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 22 16,0%
Muito Satisfeito 51 36,0%
Satisfeito 53 37,9%
Pouco Satisfeito 13 9,3%
Insatisfeito 1 0,7%
Total 140 100%

Interao do Site com o Usurio

Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 21 15,0%
Muito Satisfeito 47 34,0%
Satisfeito 52 37,1%
Pouco Satisfeito 16 11,4%
Insatisfeito 4 2,9%
Total 140 100%

Tempo para Efetivao da Compra

Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 37 26,0%
Muito Satisfeito 53 38,0%
Satisfeito 36 25,7%
Pouco Satisfeito 12 8,6%
Insatisfeito 2 1,4%
Total 140 100%
Fonte: Elaborao prpria (2015)
 62

De acordo com a compilao dos dados, possvel observar que a satisfao atribuda
aos critrios apresentados no Quadro 1, em geral recebem bons ndices de satisfao, entre
extremamente satisfeito e satisfeito. Logo, este fator alm de influenciar a satisfao dos
graduandos em compras on-line, tambm recebe importante ateno por parte das empresas
que utilizam o comrcio eletrnico. Isto porque, os consumidores virtuais desejam boas
experincias durante todo seu processo de compra e tal experincia deve ser disponibilizada
pelas empresas virtuais, que precisam ter a preocupao em atender aos indicadores de
desempenho da Usabilidade dos Sites. O Grfico 5 traz o cruzamento dos critrios de
avaliao informados na Quadro 1.

Grfico 5 - Usabilidade do Site de E-commerce

60

50
N de Alunos

40

30

20

10

0
1 2 3 4 5 6 7 8
Critrios de Avaliao

Extremamente Satisfeito Muito Satisfeito Satisfeito Pouco Satisfeito Insatisfeito

Legenda Grfico 5:
1 Facilidade de navegao pelo site da empresa virtual
2 Compreenso dos itens que compem as pginas do site
3 Agilidade do feedback do site
4 Identificao das informaes dos produtos anunciados
5 Facilidade em realizar a compra
6 Preenchimento dos formulrios
7 Interao do site com o usurio
8 Tempo para efetivao da compra

Fonte: Pesquisa realizada no perodo de 05 a 17 de outubro de 2015.

Grfico 5 Usabilidade do Site de E-commerce
O Grfico 5 permite ter uma viso ampla do nvel de satisfao informado no
questionrio referente a Usabilidade dos Sites. Pode-se verificar que poucos alunos alegaram
estar insatisfeitos com o fator usabilidade, a maior porcentagem est no critrio 7 com 2,9%, a
interao do site com o usurio.
 63

De acordo com a literatura, a interao do site basicamente a unio de todos os outros

critrios de usabilidade, o que para 2,9% dos alunos provavelmente no houve tal interao,
mas tiveram satisfao em outros aspectos separadamente. Alm disso, o ndice de
insatisfao baixo mostra que as empresas virtuais esto investindo em interfaces mais
eficientes objetivando uma melhor interao com o consumidor.
J o critrio de avaliao que obteve maiores nveis de extrema satisfao foi o 5,
referente a facilidade em realizar a compra, com porcentagem de 35%, posto que nos dias de
hoje a compra virtual cada vez mais comum devido a sua facilidade de realizao. Outro
critrio que obteve alto nvel de extrema satisfao, foi o critrio 1, com 24,30% de
porcentagem. Trata-se da facilidade de navegao pelo site, fator extremamente importante e
influente na satisfao e experincia do consumidor on-line.
Em geral, segundo a amostra dos graduandos de administrao da UFSC, o fator
usabilidade dos sites de compra virtual apresenta altos graus de satisfao. Neste contexto,
percebe-se a preocupao das lojas virtuais em disponibilizar aos seus e-consumidores no
somente a aquisio de um bem ou servio, mas uma boa experincia de compra.

4.2.2 Layout do Site

Conforme a literatura apresentada na fundamentao deste trabalho, o Layout do Site

tambm pode ser avaliado a partir de alguns indicadores de desempenho, tais como:

a) Cores do Site;
b) Formato das Letras;
c) Apresentao e Imagens dos Produtos;
d) Disposio dos Anncios e Propagandas;
e) Disposio dos Atalhos.

De acordo com o nvel de satisfao em cada um destes critrios de avaliao, o Quadro

2 apresenta os dados informados pelos respondentes desta pesquisa a respeito da satisfao
dos graduandos de administrao da UFSC em relao aos critrios citados de avaliao do
Layout do Site.
 64

Quadro 2 Resultado do Questionrio: Layout do Site

Layout do Site
Cores do Site
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 31 22,2%
Muito Satisfeito 42 30,0%
Satisfeito 58 41,4%
Pouco Satisfeito 7 5,0%
Insatisfeito 2 1,4%
Total 140 100%
Formato das Letras
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 29 20,7%
Muito Satisfeito 49 35,0%
Satisfeito 52 37,2%
Pouco Satisfeito 9 6,4%
Insatisfeito 1 0,7%
Total 140 100%

Apresentao e Imagens dos Produtos

Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 28 20,0%
Muito Satisfeito 42 30,0%
Satisfeito 50 35,7%
Pouco Satisfeito 17 12,1%
Insatisfeito 3 2,1%
Total 140 100%

Disposio dos Anncios e Propagandas

Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 20 14,3%
Muito Satisfeito 33 23,6%
Satisfeito 48 34,3%
Pouco Satisfeito 29 20,7%
Insatisfeito 10 7,1%
Total 140 100%

Disposio dos Atalhos

Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 18 12,8%
Muito Satisfeito 33 23,6%
Satisfeito 60 42,9%
Pouco Satisfeito 27 19,3%
Insatisfeito 2 1,4%
Total 140 100%
Fonte: Elaborao prpria (2015)
 65

No Quadro 2 possvel observar que os graduandos de administrao da UFSC

participantes da amostra apresentaram maior frequncia em satisfao com o layout do site.
Porm, as respostas esto bem distribudas nos nveis de satisfao, apresentando neste
requisito uma possvel necessidade de melhora no visual dos sites por partes das empresas de
e-commerce. No Grfico 6 possvel detalhar melhor os dados coletados.

Grfico 6 - Layout do Site

70
60
50
N de Alunos

40
30
20
10
0
1 2 3 4 5
Critrios de Avaliao

Extremamente Satisfeito Muito Satisfeito Satisfeito Pouco Satisfeito Insatisfeito

Legenda Grfico 6:
1 Cores do site
2 Formato das letras
3 Apresentao e imagens dos produtos
4 Disposio dos anncios e propagandas
5 Disposio dos atalhos

Fonte: Pesquisa realizada no perodo de 05 a 17 de outubro de 2015.

Grfico 6 Layout do Site
O Grfico 6 informa, como citado anteriormente, uma boa frequncia de satisfao com
o layout dos sites de compra virtual. Porm, nos critrios de avaliao 3 e 4 houve uma maior
frequncia de insatisfao, referente a apresentao e imagem dos produtos e disposio dos
anncios e propagandas, 2% e 7,1% respectivamente.
A apresentao e imagens dos produtos, alm da insatisfao tambm apresentou
relativo ndice de pouca satisfao, demonstrando como a apresentao dos produtos ainda
incomoda os consumidores virtuais, pois ao se tratar de uma compra on-line, existem
inmeros riscos percebidos, e um deles no ver o produto no momento da compra. Logo, as
imagens e apresentao do produto garantem a segurana e certeza do que se est comprando
em meio eletrnico.
 66

J no caso do requisito 4, percebe-se uma distribuio em forma de pirmide em seus

nveis de satisfao, sendo um dos mais baixos nveis de extrema satisfao e o mais alto
nvel de insatisfao. Este se refere disposio de propagandas e anncios, e muitas vezes os
sites das lojas so carregados destas propagandas, deixando o layout do site mais pesado, e at
atrapalhando a compra. Porm, no grfico possvel observar que existem pessoas que se
sentem satisfeitas com tais propagandas, isso se deve pelo fato de muitas vezes tais
propagandas servirem de atalhos ou serem promoes.
Outro critrio que chama ateno pela sua frequncia de pouca satisfao, o critrio 5,
disposio dos atalhos, com quase 20% de porcentagem. De acordo com a pesquisa
bibliogrfica, estes atalhos servem para facilitar a navegao no site da loja, servindo
principalmente para os consumidores mais experientes. Porm, nem todo site consegue
facilitar a navegao com atalhos, podendo atrapalhar e confundir mais do que ajudar.

4.2.3 Contedo do Site

O contedo dos sites tambm pode ser avaliado a partir de alguns indicadores de
desempenho segundo a fundamentao desta pesquisa, como:

a) Informaes sobre a empresa;

b) Descrio e informao dos produtos;
c) Canal direto para tirar dvidas e/ou reclamaes;
d) Descrio de ofertas;
e) Acesso a perguntas frequentes e a feedback de outros clientes;
f) Ferramentas de busca.

O Quadro 3 apresenta os dados coletados a partir da amostra de graduandos de

administrao da UFSC a respeito do contedo dos sites, ou melhor, o nvel de satisfao
atribudo a cada critrio de desempenho deste requisito.
 67

Quadro 3 Resultado do Questionrio: Contedo do Site

Contedo do Site
Informaes sobre a Empresa
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 19 13,6%
Muito Satisfeito 31 22,1%
Satisfeito 57 40,7%
Pouco Satisfeito 28 20,0%
Insatisfeito 5 3,6%
Total 140 100%
Descrio e Informao dos Produtos
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 21 15,0%
Muito Satisfeito 52 37,1%
Satisfeito 42 30,0%
Pouco Satisfeito 22 15,7%
Insatisfeito 3 2,1%
Total 140 100%

Canal Direto para Tirar Dvidas e/ou Reclamaes

Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 16 11,4%
Muito Satisfeito 32 22,9%
Satisfeito 55 39,3%
Pouco Satisfeito 23 16,4%
Insatisfeito 14 10,0%
Total 140 100%

Descrio de Ofertas
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 24 17,1%
Muito Satisfeito 45 32,2%
Satisfeito 58 41,4%
Pouco Satisfeito 11 7,9%
Insatisfeito 2 1,4%
Total 140 100%

Acesso a Perguntas Freq. e a Feedback de Outros Clientes

Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 22 15,7%
Muito Satisfeito 37 26,4%
Satisfeito 52 37,2%
Pouco Satisfeito 23 16,4%
Insatisfeito 6 4,3%
Total 140 100%
(Continua)
Fonte: Elaborao prpria (2015)
 68

Quadro 3 Resultado do Questionrio: Contedo do Site (Concluso)

Contedo do Site
Ferramentas de Busca
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 27 19,3%
Muito Satisfeito 49 35,0%
Satisfeito 44 31,4%
Pouco Satisfeito 18 12,9%
Insatisfeito 2 1,4%
Total 140 100%
Fonte: Elaborao prpria (2015)

A compilao dos dados no Quadro 3 apresenta equilibrada variao na satisfao

referente ao contedo trazido pelos sites de comrcio eletrnico. Ainda assim, os alunos
participantes da pesquisa demonstraram estar satisfeitos no que tange o contedo dos sites de
compra. Porm, ouve pouca variao, cabendo anlise mais detalhada. O Grfico 7 auxiliar
nesta anlise.

Grfico 7 - Contedo do Site

70
60
50
N de Alunos

40
30
20
10
0
1 2 3 4 5 6
Critrios de Avaliao

Extremamente Satisfeito Muito Satisfeito Satisfeito Pouco Satisfeito Insatisfeito

Legenda Grfico 7:
1 Informaes sobre a empresa
2 Descrio e informao dos produtos
3 Canal direto para tirar dvidas e/ou reclamaes
4 Descrio de ofertas
5 Acesso a perguntas frequentes e a feedback de outros clientes
6 Ferramentas de busca

Fonte: Pesquisa realizada no perodo de 05 a 17 de outubro de 2015.

Grfico 7 Contedo do Site
 69

De acordo com Grfico 7 os critrios de avaliao 2 e 6, sendo 2 a descrio e

informao do produto e 6 as ferramentas de busca, apresentam nveis mais elevados de
Muito Satisfeito. Alm disso, o nvel Satisfeito apresenta quase a mesma frequncia,
deixando evidente que em relao as ferramentas de buscas utilizadas pelos sites e as
informaes que descrevem os produtos ofertados, atendem as expectativas do usurio.
Segundo a pesquisa secundria deste trabalho, a ferramenta de busca precisa ser
eficiente para agilizar o processo de compra e em muitos sites esta classificada por
categorias ou caractersticas de produtos e servios, sendo requisito bsico de qualquer site de
compras. J a descrio e detalhamento de informaes de produtos e servios so
fundamentais no comrcio eletrnico, no qual o consumidor no tem um vendedor disposto a
expor as informaes do produto preste a ser adquirido.
J o critrio 3, que se refere ao canal direto para tirar dvidas e/ou reclamaes tem o
maior nvel de insatisfao dentre os outros critrios, apresentando uma porcentagem de 10%.
Coincidindo com o aspecto do critrio 5, acesso a perguntas frequentes e a feedback de outros
clientes, com uma porcentagem um pouco mais baixa, de 4.3%, sendo a segunda mais alta de
insatisfao.
Neste aspecto, percebe-se que no contedo trazido pelos sites, esta questo de auxlio,
seja para dvidas e reclamaes ou pesquisa da posio da empresa, considerada pelos
consumidores virtuais como fator de satisfao em uma compra on-line. Sendo assim,
empresas de comrcio eletrnico precisam se atentar a este critrio de avaliao, pois em uma
compra virtual importante ter o apoio da empresa e sentir que no se est negociando com
uma mquina, sendo de extrema importncia para a conquista do cliente.
Alm disso, os nveis de extrema satisfao e pouca satisfao, em todos os critrios
obtiveram frequncias parecidas, entre 10% e 20%, com exceo do critrio 4, referente a
descrio de ofertas, com 8% de frequncia em Pouco Satisfeito.

4.2.4 Preo dos Produtos/Servios

Em concordncia com a pesquisa bibliogrfica, o preo dos produtos e servios

ofertados em sites de compras tambm pode ser avaliado conforme alguns indicadores de
desempenho, deste modo foram elencados os principais critrios de avaliao para este
requisito, tais como:

a) Apresentao do preo junto ao produto;

 70

b) Apresentao do desconto em cada produto;

c) Descontos, pacotes promocionais, bnus...;
d) Especificaes do valor pago pra o frete.

Sendo um dos fatores que influenciam a satisfao em compras on-line, este requisito
esteve presente no questionrio que foi aplicado a amostra de graduandos de administrao da
UFSC, onde estes informaram o seu nvel de satisfao em cada um destes critrios de
avaliao. O Quadro 4 expe os dados coletados atravs do levantamento.

Quadro 4 Resultado do Questionrio: Preo dos Produtos e Servios

Preo
Apresentao do Preo Junto ao Produto
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 38 27,1%
Muito Satisfeito 53 37,9%
Satisfeito 42 30,0%
Pouco Satisfeito 5 3,6%
Insatisfeito 2 1,4%
Total 140 100%
Apresentao do Desconto em Cada Produto
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 32 22,9%
Muito Satisfeito 45 32,1%
Satisfeito 44 31,4%
Pouco Satisfeito 13 9,3%
Insatisfeito 6 4,3%
Total 140 100%

Descontos, Pacotes Promocionais, bnus...

Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 33 23,6%
Muito Satisfeito 39 27,9%
Satisfeito 38 27,1%
Pouco Satisfeito 24 17,1%
Insatisfeito 6 4,3%
Total 140 100%

Especificaes do Valor Pago pra o Frete

Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 36 25,7%
Muito Satisfeito 46 32,9%
(Continua)
Fonte: Elaborao prpria (2015)
 71

Quadro 4 Resultado do Questionrio: Preo dos Produtos e Servios (Concluso)

Preo
Especificaes do Valor Pago pra o Frete
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Satisfeito 40 28,6%
Pouco Satisfeito 12 8,6%
Insatisfeito 6 4,3%
Total 140 100%
Fonte: Elaborao prpria (2015)

Em relao ao requisito preo dos produtos e servios, os dados apresentados no

Quadro 4 informam uma frequncia maior nos nveis que indicam presena de satisfao. O
Grfico 8 mostra com mais detalhes a comparao dos resultados.

Grfico 8 - Preo dos Produtos e Servios

60

50
N de Alunos

40

30

20

10

0
1 2 3 4
Critrios de Avaliao

Extremamente Satisfeito Muito Satisfeito Satisfeito Pouco Satisfeito Insatisfeito

Legenda Grfico 8:
1 Apresentao do preo junto ao produto
2 Apresentao do desconto em cada produto
3 Descontos, pacotes promocionais, bnus...
4 Especificaes do valor pago pra o frete

Fonte: Pesquisa realizada no perodo de 05 a 17 de outubro de 2015.

Grfico 8 Preo dos Produtos e Servios
De acordo com o Grfico 8, observa-se altos nveis de satisfao em todos os critrios.
Ao analisar o critrio 1, referente a apresentao dos preos dos produtos nos sites, verifica-se
um dos mais altos nveis de satisfao deste requisito. Isto porque, padro e faz parte do
marketing dos sites de compras on-line terem os preos dos produtos e servios bem
aparentes, visveis e chamativos. O mesmo serve para a apresentao dos descontos em cada
 72

produto, critrio 2, porm este apresenta frequncia de 9% em pouca satisfao, devendo ser
atribudo tal insatisfao aos possveis sites que no esclarecem suas promoes.
E se tratando de descontos, promoes, bnus, ou qualquer tipo de benefcios atrelado a
uma compra virtual, os graduandos de administrao da UFSC participantes da amostra se
apresentam na grande maioria como satisfeitos, porm 17% dos alunos declararam estar
pouco satisfeitos com este fator. Por mais que as lojas virtuais sempre tragam os menores
preos, no qualquer site que oferece algum tipo de bnus em suas vendas, visto que
depende do produto, da marca, do frete, se lanamento, entre outras caractersticas, para ser
ofertado com benefcios na compra on-line.
J o ltimo critrio de avaliao deste requisito, a especificao do valor pago no
frete. Neste critrio o alto nvel de satisfao demonstra que nas lojas virtuais onde os
graduandos realizaram suas compras, estes informavam detalhadamente como o valor pago
para o frete que seria aplicado.

4.2.5 Processo de Pagamento

O Processo de Pagamento tambm pode ser avaliado a partir de alguns indicadores de

desempenho, como:

a) Formas de pagamento disponveis no site;

b) Facilidade ao efetuar o pagamento;
c) Especificaes do valor pago para o frete;
d) Especificaes da forma de pagamento.

Assim, o nvel de satisfao em cada um destes critrios de avaliao pode ser

apresentado no Quadro 5, que informa os dados fornecidos pelos respondentes desta pesquisa.

Quadro 5 Resultado do Questionrio: Pagamento

Pagamento
Formas de Pagamento Disponveis no Site
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 48 34,3%
(Continua)
Fonte: Elaborao prpria (2015)
 73

Quadro 5 Resultado do Questionrio: Pagamento (Concluso)

Pagamento
Formas de Pagamento Disponveis no Site
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Muito Satisfeito 46 33,0%
Satisfeito 38 27,1%
Pouco Satisfeito 5 3,6%
Insatisfeito 3 2,1%
Total 140 100%
Facilidade ao Efetuar o Pagamento
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 47 33,6%
Muito Satisfeito 52 37,4%
Satisfeito 34 24,3%
Pouco Satisfeito 4 2,9%
Insatisfeito 3 2,1%
Total 140 100%

Especificaes do Valor Pago para o Frete

Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 44 31,4%
Muito Satisfeito 48 34,3%
Satisfeito 37 26,4%
Pouco Satisfeito 8 5,7%
Insatisfeito 3 2,1%
Total 140 100%

Especificaes da Forma de Pagamento

Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 52 37,10%
Muito Satisfeito 52 37,10%
Satisfeito 30 21,40%
Pouco Satisfeito 6 4%
Insatisfeito 0 0%
Total 140 100%
Fonte: Elaborao prpria (2015)

Observa-se no Quadro 5 um alto nvel de satisfao com o processo de pagamento dos

sites de compras on-line. Diferenciando dos outros critrios na falta de satisfao, tal
ponderao pode ser observada no Grfico 9.
 74

Grfico 9 - Processo de Pagamento

60

50
N de Alunos

40

30

20

10

0
1 2 3 4
Critrios de Avaliao

Extremamente Satisfeito Muito Satisfeito Satisfeito Pouco Satisfeito Insatisfeito

Legenda Grfico 9:
1 Formas de pagamento disponveis no site
2 Facilidade ao efetuar o pagamento
3 Especificaes do valor pago para o frete
4 Especificaes da forma de pagamento

Fonte: Pesquisa realizada no perodo de 05 a 17 de outubro de 2015.

Grfico 9 Processo de Pagamento
Neste requisito de satisfao em compra on-line a maioria dos alunos participantes da
amostra atribuiu extrema e muita satisfao ao processo de pagamento. Provavelmente pelo
fato de ser um processo comum em todos os sites de compra, um processo que toda empresa
de comrcio eletrnico precisa dar extrema ateno para que no ocorram erros, fraudes, e
no apresente dificuldades ao comprador.
J o critrio 3 foi o que obteve maior frequncia em pouca satisfao, este se refere as
especificaes do valor pago pelo frete. Logo, algumas empresas virtuais ainda podem estar
pecando no momento de explicitar o valor do frete, ou seja, justificar os motivos do
pagamento e qual a finalidade do valor pago.

4.2.6 Segurana, Confiana e Privacidade

Conforme a fundamentao deste trabalho, a segurana, confiana e privacidade

fornecidas pelos sites de compra virtual tambm podem ser avaliados conforme alguns
critrios de desempenho, sendo elencados os principais para avaliao deste requisito, tais
como:
 75

a) Segurana do site;
b) Confiabilidade na empresa;
c) Privacidade dos dados fornecidos;
d) Esclarecimento sobre o direito de privacidade do usurio.

O Quadro 6 expe os dados coletados atravs da aplicao do questionrio,

apresentando o nvel de satisfao atribudo a cada um dos critrios de avaliao do requisito
segurana, confiana e privacidade.

Quadro 6 Resultado do Questionrio: Segurana, Confiana e Privacidade

Segurana, Confiana e Privacidade

Segurana do Site
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 42 30,0%
Muito Satisfeito 40 28,6%
Satisfeito 49 35,0%
Pouco Satisfeito 5 3,6%
Insatisfeito 4 2,9%
Total 140 100%
Confiabilidade na Empresa
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 40 28,6%
Muito Satisfeito 43 30,7%
Satisfeito 47 33,6%
Pouco Satisfeito 6 4,3%
Insatisfeito 4 2,9%
Total 140 100%
Privacidade dos Dados Fornecidos
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 30 21,4%
Muito Satisfeito 44 31,4%
Satisfeito 50 35,7%
Pouco Satisfeito 11 7,9%
Insatisfeito 5 3,6%
Total 140 100%
Esclarecimento sobre o Direito de Privacidade do Usurio
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 23 16,4%
Muito Satisfeito 27 19,3%
Satisfeito 56 40,0%
(Continua)
Fonte: Elaborao prpria (2015)
 76

Quadro 5 Resultado do Questionrio: Segurana, Confiana e Privacidade (Concluso)

Segurana, Confiana e Privacidade

Esclarecimento sobre o Direito de Privacidade do Usurio
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Pouco Satisfeito 21 15,0%
Insatisfeito 13 9,3%
Total 140 100%
Fonte: Elaborao prpria (2015)

possvel observar no Quadro 6 a satisfao nos trs primeiros critrios de avaliao

deste requisito, j no ltimo critrio se oberva a distribuio diferenciada de satisfao. O
Grfico 10 apresenta de forma ampla os dados do Quadro 6.

Grfico 10 - Segurana, Confiana e Privacidade

60

50
N de Alunos

40

30

20

10

0
1 2 3 4
Critrios de Avaliao

Extremamente Satisfeito Muito Satisfeito Satisfeito Pouco Satisfeito Insatisfeito

Legenda Grfico 10:

1 Segurana do site
2 Confiabilidade na empresa
3 Privacidade dos dados fornecidos
4 Esclarecimento sobre o direito de privacidade do usurio

Fonte: Pesquisa realizada no perodo de 05 a 17 de outubro de 2015.

Grfico 10 Segurana, Confiana e Privacidade
Trata-se de um requisito extremamente importante quando se trata de negcios via
internet, tal importncia tambm vista pelos alunos de graduao da UFSC participantes da
amostra. Em todos os critrios a maior frequncia esteve presente no nvel de satisfao, com
frequncias tambm altas para extrema e muita satisfao. Isto se aplica principalmente aos
trs primeiros critrios, que so: confiana no site, confiabilidade na empresa e privacidade
dos dados fornecidos.
 77

Entretanto, para o ltimo critrio, o 4, referente ao esclarecimento sobre o direito de

privacidade do usurio, os alunos se apresentaram poucos satisfeitos e at insatisfeitos, sem
muita frequncia para os nveis de satisfao extrema. Isso se deve a falta de informao nos
sites referentes ao direito de privacidade dos dados fornecidos pelo consumidor durante a
compra.
Segundo a pesquisa bibliogrfica, os dados fornecidos pelos usurios durante a compra
so utilizados para outros fins alm da identificao do cliente, muitas vezes para pesquisas da
prpria empresa ou venda para outras empresas. E em muitos casos tal destino das
informaes dos clientes no especificado aos consumidores, os deixando inseguros no
momento do preenchimento do cadastro. Portando, trata-se de um fator influente na satisfao
do consumidor virtual.

4.2.7 Atendimento Pr, Durante e Ps Venda

De acordo com a literatura apresentada na fundamentao deste trabalho, no comrcio

eletrnico o atendimento pr, durante e ps-venda avaliado atravs de alguns indicadores de
desempenho, como:

a) Atendimento pr e durante a compra;

b) Atendimento ps venda;
c) Apresentao no site das centrais de reclamaes e atendimento ao cliente.

A partir destes critrios de avaliao, o Quadro 7 apresenta os dados informados pelos

respondentes desta pesquisa a respeito da satisfao dos graduandos de administrao da
UFSC em relao ao atendimento prestado pelas lojas virtuais.

Quadro 7 Resultado do Questionrio: Atendimento Pr, Durante e Ps-Venda

Atendimento
Atendimento Pr e Durante a Compra
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 22 15,7%
Muito Satisfeito 37 26,4%
Satisfeito 55 39,3%
(Continua)
Fonte: Elaborao prpria (2015)
 78

Quadro 7 Resultado do Questionrio: Atendimento Pr, Durante e Ps-Venda (Concluso)

Atendimento
Atendimento Pr e Durante a Compra
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Pouco Satisfeito 17 12,1%
Insatisfeito 9 6,4%
Total 140 100%
Atendimento Ps Venda
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 18 12,9%
Muito Satisfeito 32 22,9%
Satisfeito 52 37,1%
Pouco Satisfeito 29 20,7%
Insatisfeito 9 6,4%
Total 140 100%

Apresentao no Site das Centrais de Reclamaes e Atendimento ao Cliente

Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 19 13,6%
Muito Satisfeito 28 20,0%
Satisfeito 58 41,4%
Pouco Satisfeito 26 18,6%
Insatisfeito 9 6,4%
Total 140 100%
Fonte: Elaborao prpria (2015)

Percebe-se que em todos os critrios de avaliao deste requisito o nvel mais frequente
foi o de satisfao, porm com equilibrada distribuio entre os outros nveis. O Grfico 11
possibilitar uma anlise mais detalhada.
Atendimento um dos indicadores de desempenho mais importantes de uma loja, seja
virtual ou tradicional. E no que tange a loja on-line, a maioria dos alunos participantes da
amostra declararam estar satisfeitos e muitos satisfeitos. No entanto, a uma frequncia alta de
pouca satisfao nos trs critrios elencados.
O critrio 1, referente ao atendimento pr e durante a compra, este obteve uma
frequncia de 17% de alunos poucos satisfeitos e 6,4% de alunos insatisfeitos. Na realidade,
trata-se de um atendimento indireto, que depende do perfil do consumidor, sendo da vontade
ou necessidade dele buscar atendimento durante sua compra on-line. Desta forma, as
empresas devem prevenir esta insatisfao, deixando disposio dos clientes um chat 24
horas com vendedores dispostos a ajuda no que for necessrio.
 79

Grfico 11 - Atendimento Pr, Durante e Ps-Venda

70
60
50
N de Alunos

40
30
20
10
0
1 2 3
Critrios de Avaliao

Extremamente Satisfeito Muito Satisfeito Satisfeito Pouco Satisfeito Insatisfeito

Legenda Grfico 11:

1 Atendimento pr e durante a compra
2 Atendimento ps venda
3 Apresentao no site das centrais de reclamaes e atendimento ao cliente

Fonte: Pesquisa realizada no perodo de 05 a 17 de outubro de 2015.

Grfico 11 Atendimento Pr, Durante e Ps-Venda
J o segundo critrio se refere ao atendimento ps-venda, tambm muito importante
para a fidelizao dos clientes. Este recebeu frequncia de 21% em pouca satisfao e tambm
de 6,4% em insatisfao. Isto porque o atendimento ps-venda a ligao contnua com o
cliente e a empresa, independente do motivo da procura por este atendimento. Ou seja, uma
empresa virtual no deve encerrar seu relacionamento com o cliente logo aps a entrega do
produto, e sim, manter-se preocupada com a satisfao total do mesmo, procurando saber se
atendeu a suas expectativas e estando disponvel a qualquer momento.
O terceiro critrio tambm apresentou frequncia de pouca satisfao e insatisfao,
18,6% e 6,4% respectivamente. Este faz referncia a apresentao das centrais de atendimento
e reclamaes nos sites de compra, o SAC. Em muitos casos, por mais que seja obrigatrio,
muitos sites no apresentam de forma visvel as centrais de relacionamento, causando
insatisfao dos clientes virtuais. No caso desta pesquisa este critrio foi avaliado
apresentando alguns ndices de insatisfao, acusando que as empresas precisam dar mais
ateno a esta necessidade bsica.

4.2.8 Logstica do E-commerce

 80

O processo logstico do comrcio virtual tambm considerado um dos fatores mais

importantes de satisfao em compras on-line. Portanto, apresenta alguns indicadores de
desempenho que informam a eficincia deste servio no comrcio eletrnico, como:

a) Tempo de entrega;
b) Condies do produto aps a entrega;
c) Disponibilidade de logstica reversa: devoluo, troca ou defeito.

Tais critrios de avaliao estiveram presentes no levantamento feito a partir do

questionrio e receberam frequncias de satisfao, estas podem ser analisadas no Quadro 8.

Quadro 8 Resultado do Questionrio: Logstica do E-commerce

Logstica
Tempo de Entrega
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 44 31,4%
Muito Satisfeito 34 24,3%
Satisfeito 35 25,0%
Pouco Satisfeito 16 11,4%
Insatisfeito 11 7,9%
Total 140 100%
Condies do Produto Aps a Entrega
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 52 37,2%
Muito Satisfeito 44 31,4%
Satisfeito 35 25,0%
Pouco Satisfeito 7 5,0%
Insatisfeito 2 1,4%
Total 140 100,0%

Disponibilidade de Logstica Reversa:

Devoluo, Troca ou Defeito
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 27 19,3%
Muito Satisfeito 32 23,9%
Satisfeito 45 32,1%
Pouco Satisfeito 27 19,3%
Insatisfeito 9 6,4%
Total 140 100%
Fonte: Elaborao prpria (2015)
 81

De acordo com o Quadro 8, o primeiro e o segundo critrio apresentam altos ndices de

satisfao. J o terceiro critrio obteve um ndice mais distribudo, como mostra o Grfico 12.

Grfico 12 - Logstica do E-commerce

70
60
50
N de Alunos

40
30
20
10
0
1 2 3
Critrios de Avaliao

Extremamente Satisfeito Muito Satisfeito Satisfeito Pouco Satisfeito Insatisfeito

Legenda Grfico 12:

1 Tempo de entrega
2 Condies do produto aps a entrega
3 Disponibilidade de logstica reversa: devoluo, troca ou defeito

Fonte: Pesquisa realizada no perodo de 05 a 17 de outubro de 2015.

Grfico 12 Logstica do E-commerce
Percebe-se no Grfico 12 dois critrios com altos ndices de satisfao, o critrio 1 e 2,
referentes ao tempo de entrega dos produtos e as condies do produto aps a entrega. Porm,
o tempo de entrega obteve o mais alto ndice de insatisfao, com uma frequncia de 8% e o
segundo maior ndice de pouca satisfao, com 11,4% de frequncia. Isso de deve a
deficincias ainda existentes na logstica de muitas empresas. De acordo com a pesquisa
bibliogrfica deste trabalho, a logstica deve ser atendida com sucesso, entregando o produto
certo, no lugar certo e principalmente, no tempo certo.
O segundo maior ndice de pouca satisfao est presente no terceiro critrio de
avaliao da logstica, a disponibilidade de logstica reversa. Logo, 19,3% dos alunos
participantes da amostra demonstraram pouca satisfao perante este critrio. Provavelmente
por j terem passado por alguma experincia em que precisaram da logstica reversa e esta
no se mostrou eficiente.

4.2.9 Satisfao em Geral

 82

Por fim, a satisfao como um todo referente ao comrcio eletrnico, pode tambm ser
representada por alguns indicadores de desempenho que informam a eficincia deste servio
no comrcio eletrnico, como:

a) Satisfao com o produto ou servio;

b) Satisfao com a experincia;
c) Satisfao com a empresa.

Estes critrios de avaliao foram avaliados atravs do questionrio, recebendo

frequncias de satisfao, estas podem ser analisadas no Quadro 9.

Quadro 9 Resultado do Questionrio: Satisfao Geral

Satisfao em Geral
Com o Produto/Servio
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 51 36%
Muito Satisfeito 47 34%
Satisfeito 35 25%
Pouco Satisfeito 6 4%
Insatisfeito 1 0,70%
Total 140 100%
Com a Experincia.
Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 37 26,4%
Muito Satisfeito 59 42,1%
Satisfeito 34 24,3%
Pouco Satisfeito 7 5,0%
Insatisfeito 3 2,1%
Total 140 100%

Com a Empresa/Loja Virtual

Nveis de Satisfao Frequncia Porcentagem
Extremamente Satisfeito 36 26%
Muito Satisfeito 50 36%
Satisfeito 45 32,10%
Pouco Satisfeito 4 2,90%
Insatisfeito 5 4%
Total 140 100%
Fonte: Elaborao prpria (2015)
 83

Em geral, podem-se observar altos nveis de satisfao, que variam entre as escalas de
extrema satisfao, muita satisfao e satisfao. O Grfico 13 apresenta de forma ampla e
detalhada a classificao dos critrios.

Grfico 13 - Satisfao em Geral

70
60
50
N de Alunos

40
30
20
10
0
1 2 3
Critrios de Avaliao

Extremamente Satisfeito Muito Satisfeito Satisfeito Pouco Satisfeito Insatisfeito

Legenda Grfico 13:

1 Satisfao com o produto ou servio
2 Satisfao com a experincia
3 Satisfao com a empresa

Fonte: Pesquisa realizada no perodo de 05 a 17 de outubro de 2015.

Grfico 13 Satisfao em Geral
De acordo com a anlise do grfico, verifica-se que os alunos graduandos de
administrao da UFSC participantes da amostra atriburam altos nveis de satisfao aos
produtos ou servios adquiridos. Portanto, os produtos e servios comprados via internet
atendem a expectativa destes clientes.
J o segundo critrio, a satisfao com a experincia, obteve o mais alto ndice de muita
satisfao, alm dos de extrema satisfao e satisfao, acusando baixos nveis de pouca
satisfao e insatisfao. Logo, a maioria dos estudantes considera a experincia de uma
compra virtual satisfatria. Porm, no terceiro critrio de avaliao da satisfao em geral, a
satisfao com a empresa, apresentou equilibrada frequncia nos nveis de satisfao. Mas,
4% dos alunos participantes da amostra declararam estarem insatisfeitos com a empresa
responsvel pelo produto ou servio adquirido, provavelmente pela falta de apresentao da
mesma.
De acordo com a fundamentao deste trabalho, ao se tratar de um comrcio virtual no
significa que a empresa no precise comparecer e mostrar credibilidade a marca, pelo
 84

contrrio, nesta modalidade que o cliente necessita estar de acordo com a imagem da
empresa, pois a imagem da marca o melhor marketing para a loja on-line.

4.3 COMPARAO DOS RESULTADOS

Para atender ao objetivo deste trabalho, de analisar os nveis de satisfao relacionados

aos fatores de desempenho de uma compras on-line na percepo dos graduandos de
administrao da UFSC, foi estabelecida uma comparao dos resultados obtidos atravs do
questionrio.
Considerando os nveis de satisfao presentes no questionrio, extremamente satisfeito,
muito satisfeito, satisfeito, pouco satisfeito e insatisfeito, pode-se dividir a frequncia de
respostas em cada requisito de suas formas: satisfao, que faz referencia aos trs primeiros
nveis de satisfao, e insatisfao, os dois ltimos nveis.
Logo, sem considerar a relevncia de cada um dos critrios de avaliao de desempenho
do e-commerce, ao fazer a mdia de respostas dos nveis de satisfao e insatisfao em cada
um dos requisitos elencados se obtm o grfico a seguir (quadro com detalhamento dos
clculos das mdias anexa ao Apndice B).
Observa-se que os requisitos que mais influenciam a satisfao dos alunos participantes
da pesquisa e obtiveram maior ndice de satisfao foram os requisitos referentes ao processo
de pagamento, satisfao em geral e usabilidade do site.
 85

Grfico 14 - Comparao dos Resultados

140
120
100
N de Alunos

80
60
40
20
0 Satisfeito
Insatisfeito

Requisitos

Elaborao prpria (2015)

Grfico 14 Comparao dos Resultados
J os requisitos de avaliao de desempenho que obtiveram as maiores frequncias em
insatisfao foram os referentes ao atendimento pr, durante e ps-venda, contedo dos sites e
logstica. O Quadro 10 a seguir apresenta a satisfao presente nos requisitos, do maior para o
menor.

Quadro 10 Ranking Satisfao

Ranking Ranking
Requisitos Requisitos
Satisfao Satisfao
Pagamento 1 Layout do Site 6
Satisfao em Geral 2 Logstica 7
Usabilidade do Site 3 Contedo do Site 8
Segurana/Confiana/ Atendimento 9
4
Privacidade
Preo 5
Fonte: Elaborao prpria (2015)

Desta forma, os requisitos elencados nesta pesquisa para avaliao da satisfao no e-

commerce foram alocados em nveis de satisfao estabelecidos pelos participantes da
pesquisa.
 86

5 CONSIDERES FINAIS

Este captulo apresentar as consideraes finais desta pesquisa.

5.1 CONCLUSO

O crescimento do comrcio em meio virtual, juntamente com o alto potencial deste tipo
de negcio, aumentou o interesse de muitos estudiosos sobre o tema. Por este motivo, este
trabalho teve como principal objetivo analisar os fatores que influenciam a satisfao em
compras on-line na percepo dos graduandos de administrao da UFSC.
Neste contexto, um dos objetivos especficos deste estudo buscou elencar os principais
requisitos de avaliao do desempenho do e-commerce. Tais requisitos foram selecionados a
partir de dados secundrios de estudos recentes a cerca do tema. Os requisitos elevados foram:
usabilidade do site, layout e contedo do site, preo dos produtos/servios, processo de
pagamento, segurana/confiana/privacidade do site, atendimento pr, durante e ps venda,
logstica do e-commerce e a satisfao em geral.
Com relao anlise a partir dos requisitos selecionados, que atende ao segundo
objetivo especfico, a maioria dos graduandos presentes na amostra declarou estarem
satisfeitos em suas compras realizadas atravs da internet. Visto a grande frequncia de
respostas nos nveis mais altos de satisfao presentes no questionrio.
Considerando os resultados da anlise, entendeu-se que na percepo dos graduandos de
administrao da UFSC que participaram da pesquisa, as lojas virtuais de alguma forma
satisfazem suas expectativas. Provavelmente, pelo fato de ser um setor que est em constante
aperfeioamento, passando os requisitos bsicos de desempenho do e-commerce a ser
primordial preocupao de qualquer empresa que adere a este tipo de comrcio.
Ao encontro disso, esta o terceiro objetivo especfico deste trabalho, este buscou
averiguar se os requisitos bsicos de avaliao do e-commerce so atendidos na percepo dos
graduandos. De acordo com a pesquisa realizada, de modo geral os requisitos bsicos
elecados atendem as expectativas dos alunos participantes da amostra. Trata-se das
prioridades das dimenses da satisfao em uma compra on-line, que de alguma forma, em
alguns indicadores de desempenho, um pouco mais do que outros, atenderam a satisfao do
cliente/aluno.
 87

No entanto, a comparao dos resultados da pesquisa, apresenta um ranking de

satisfao. E neste, os requisitos referentes ao processo de pagamento, satisfao em geral e
usabilidade do site, esto com as maiores frequncias de satisfao.
Ou seja, no que tange todo o processo de pagamento os alunos participantes da amostra
se posicionaram como satisfeitos em suas compras on-line, provavelmente por se tratar de
uma etapa da compra em que as empresas utilizam um servio de pagamento prprio ou
terceirizado, muitas vezes auto-explicativo, especificando o valor pago e a forma de
pagamento. Alis, a forma de pagamento outro ponto que uma loja virtual deve esta atenta,
pois dependendo das limitaes pode perder vendas.
J a respeito da satisfao em geral, esta abrange a satisfao com o produto, com a
experincia e com a empresa. De forma geral, desconsiderando um aspecto ou outro que
atrapalhe a satisfao total, o comrcio eletrnico atual atende as expectativas de seus
clientes, visto os inmeros benefcios que contempla. Ou seja, o e-consumidor pode ter acesso
a milhes de produtos/servios, de lojas de todo o mundo, em que uma necessidade ou desejo
da inicio a uma experincia de compra on-line.
A usabilidade foi outro requisito que obteve grande frequnciade satisfao, esta se
refere a usabilidade do site, ou seja, a facilidade de navegao como um todo, desde a
interao do site com o usurio at a compreensso dos itens que o compem. Tal resultado
reflete os inventimentos das empresas de comrcio virtual em uma interface que agrade ao
cliente. comum encontrar sites que interagem com o usurio e facilitem a compra, resultado
de aplicaes em tecnologias, o que beneficia principalmente pessoas inesperientes com a
atual modernidade.
De acordo com a pesquisa, pode-se indentificar tambm os fatores que obtiveram os
menores indices de satisfao, so estes: atendimento, contedo do site e logstica. No que
tange o atendimento, geralmente a falta de comunicao da empresa com os consumidores,
seja antes, durante ou depois da compra. Isto porque, ao se tratar de compra atravs da
internet, a disponibilidade 24 horas de um atendimento de extrema importncia para sanar
dvidas ou pedir ajuda.
J a respeito do contedo dos sites, diferentemente de uma loja tradicional, a loja virtual
precisa trazer informaes detalhadas de muitos assuntos, alm das descries dos produtos.
Dado que este setor de vendas apresenta inmeros fatores de insegurana, e a presena de
informaes da empresa, feedback de outros clientes, alm de outros tpicos que possam
garantir qualquer esclarecimento a respeito da empresa, fator de satisfao do cliente ao
realizar a compra on-line.
 88

Outro requisito que apresentou pouca satisfao dos graduandos participantes da

amostra, a logstica do e-commerce. Refere-se ao passo seguinte a efetivao da compra, a
logstica deve ser bem planejada e dar continuidade a todo o esforo da loja virtual em
satisfazer o cliente. A logstica do e-commerce deve atender a prazos curtissimos, logo
necessrio uma interao total de todo o sistema logstico da empresa, na busca de atingir
eficincia desta etapa.
Em vitude dos argumentos apresentados, percebe-se que no comrcio eletrnico, como
no tradicional, atender a expectativa do cliente sempre ser um dos objetivos principais de
qualquer empresa que faa parte deste setor do mercado. Atualmente a internet traz a
convenincia para muitas tarefas do dia-a-dia das pessoas e o e-commerce vem para satisfazer
o consumidor atravs de um meio virtual. Potanto, conhecer os fatores que influenciam a
satisfao em uma compra on-line, passa a ser fator estratgico deste setor do comrcio.

5.2 LIMITAES DO ESTUDO E DIRECIONAMENTOS FUTUROS

As principais limitaes enfrentadas neste estudo esto relacionadas ao mtodo utilizado

de coleta e anlise dos dados.
A limitao mais contundente desta pesquisa referente amostra, pelo fato desta ter
sido no probabilstica, o que impede a generalizao dos resultados para a populao. Desta
forma, sugere-se para um futuro estudo a utilizao de uma amostragem probabilstica,
garantindo maior confiabilidade para os resultados.
Alm disso, embora o foco desta pesquisa seja a compra realizada em meio eletrnico e
a aplicao do questionrio estivesse alinhado a este contexto, sabido que o acesso internet
ainda limitado. Sem considerar que os graduando de administrao da UFSC tm acesso a
um laboratrio de informtica, pois muitos desconhecem este benefcio. Logo, para estudos
futuros se aconselha utilizar outra ferramenta de coleta de dados alm do questionrio on-line.
Outra limitao deste trabalho, tambm referente ao questionrio. Em razo de este
ter sido elaborado somente com questes fechadas, impedindo maior detalhamento dos
motivos de satisfao ou insatisfao nas compras virtuais. Isto limitou o estudo anlise
somente das variveis selecionadas de acordo com a convenincia da pesquisadora.
sugerido desta forma, a realizao de pesquisas com entrevistas em profundidade para melhor
detalhamento de questes no alcanadas por esta pesquisa.
 89

Levando-se em considerao os aspectos limitantes apresentados, compreende-se que

este trabalho no seja conclusivo sobre o assunto. Sugerindo maior ampliao em relao a
sua abrangncia e aplicabilidade.
 90

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no Cliente. Traduo de Martin Albert Haag e Carlos Alberto Silveira Netto Soares. 2. ed.
Porto Alegre: Bookman, 2003.
 96

APNDICE A Questionrio

Ttulo: Pesquisa de Satisfao em Compras Online

Voc est participando de uma pesquisa que faz parte de uma dissertao de TCC que
est sendo realizada na Universidade Federal de Santa Catarina sobre SATISFAO EM
COMPRAS ONLINE.
Este questionrio tem como objetivo analisar os fatores que influenciam a satisfao em
compras realizadas pela Internet, sob a percepo dos graduandos de administrao da UFSC.
Todas as informaes aqui prestadas so annimas, e as respostas sero analisadas de
forma agregada, no havendo resposta certa ou errada. Responda de forma franca, sincera e
objetiva.
Sua colaborao muito importante. Obrigada!

ETAPA 1/2

1) Voc graduando de administrao da UFSC?

a. Sim: Continua a responder o questionrio.
b. No: Obrigada por sua participao!

2) Qual o turno predominante?

a. Matutino;
b. Noturno.

3) Sexo:
a. Feminino;
b. Masculino.

4) Voc j comprou um produto e/ou servio pela internet?

a. Sim: Continua a responder o questionrio.
b. No: Obrigada por sua participao.
 97

ETAPA 2/2: Avaliao da Satisfao em Compras Online

Para responder as questes a seguir, relembre a ltima compra que voc realizou pela
Internet. Voc deve pensar na experincia que vivenciou ao efetuar uma compra online. As
assertivas iro abordar questes sobre os fatores que podem influenciar sua satisfao em uma
compra realizada em meio virtual.

1) USABILIDADE DO SITE: Avalie o seu nvel de satisfao nos fatores elencados abaixo
referentes a Usabilidade do Site.

Extremamente
Assertivas Muito Satisfeito Satisfeito Pouco Satisfeito Insatisfeito
Satisfeito
Facilidade de
navegao pelo
site da loja virtual
Compreenso dos
itens que compe
as pginas do site
Agilidade do
feedback do site
Identificao das
informaes dos
produtos
anunciados
Facilidade em
realizar a compra
Preenchimento dos
formulrios
Interao do site
com o usurio
Tempo para
efetivao da
compra

2) LAYOUT DO SITE: Avalie o seu nvel de satisfao nos fatores elencados abaixo
referentes ao Layout do Site.

Extremamente
Assertivas Muito Satisfeito Satisfeito Pouco Satisfeito Insatisfeito
Satisfeito

Cores do site
 98

Extremamente
Assertivas Muito Satisfeito Satisfeito Pouco Satisfeito Insatisfeito
Satisfeito
Formatos das
letras
Apresentao e
imagem dos
produtos
Disposio dos
anncios e
propagandas
Disposio dos
atalhos

3) CONTEDO DO SITE: Avalie o seu nvel de satisfao nos fatores elencados abaixo
referentes ao Contedo do Site.

Extremamente
Assertivas Muito Satisfeito Satisfeito Pouco Satisfeito Insatisfeito
Satisfeito
Informaes sobre
a empresa
Descrio e
informaes dos
produtos
Canal direto para
tirar dvidas e/ou
reclamaes
Descrio de
ofertas
Acesso a
perguntas
frequentes e a
feedback de outros
clientes
Ferramentas de
busca

4) PREO: Avalie o seu nvel de satisfao nos fatores elencados abaixo referentes ao Preo.

Extremamente Muito
Assertivas Satisfeito Pouco Satisfeito Insatisfeito
Satisfeito Satisfeito
Apresentao do
preo junto ao
 99

Extremamente Muito
Assertivas Satisfeito Pouco Satisfeito Insatisfeito
Satisfeito Satisfeito
produto
Apresentao do
desconto em cada
produto
Descontos, pacotes
promocionais,
bnus...
Especificaes do
valor pago para o
frete

5) PAGAMENTO: Avalie o seu nvel de satisfao nos fatores elencados abaixo referentes
ao Pagamento.

Extremamente Muito
Assertivas Satisfeito Pouco Satisfeito Insatisfeito
Satisfeito Satisfeito
Formas de
pagamento
disponveis no site
Facilidade ao
efetuar o
pagamento
Especificaes do
valor pago para o
frete
Especificaes da
forma de
pagamento

6) SEGURANA/CONFIANA/PRIVACIDADE: Avalie o seu nvel de satisfao nos

fatores elencados abaixo referentes a Segurana, Confiabilidade e Privacidade.

Extremamente Muito
Assertivas Satisfeito Pouco Satisfeito Insatisfeito
Satisfeito Satisfeito

Segurana do site

Confiabilidade na
empresa

Privacidade dos
 100

Extremamente Muito
Assertivas Satisfeito Pouco Satisfeito Insatisfeito
Satisfeito Satisfeito
dados fornecidos
Esclarecimento
sobre o direito de
privacidade do
usurio

7) ATENDIMENTO: Avalie o seu nvel de satisfao nos fatores elencados abaixo

referentes ao Atendimento ao Cliente.

Extremamente
Assertivas Muito Satisfeito Satisfeito Pouco Satisfeito Insatisfeito
Satisfeito
Atendimento pr e
durante a compra
Atendimento ps
venda
Apresentao no
site das centrais de
reclamaes e
atendimento ao
cliente (SAC)

8) LOGISTICA: Avalie o seu nvel de satisfao nos fatores elencados abaixo referentes a
Logstica da loja.

Extremamente Muito
Assertivas Satisfeito Pouco Satisfeito Insatisfeito
Satisfeito Satisfeito

Tempo de entrega

Condies do
produto aps a
entrega
Disponibilidade de
Logstica Reversa:
devoluo, troca
ou defeito

9) SATISFAO: Avalie o seu nvel de satisfao nos fatores elencados abaixo referentes a
Satisfao Geral.
 101

Extremamente Muito
Assertivas Satisfeito Pouco Satisfeito Insatisfeito
Satisfeito Satisfeito
Com o
produto/servio

Com a experincia

Com a
empresa/loja
virtual

Mensagem de confirmao de envio do questionrio:

Sua resposta foi registrada. Obrigada pela ateno, disponibilidade e veracidade das
informaes prestadas.
 102

APNDICE B Quadro das Mdias dos Resultados

Mdias dos Resultados

Usabilidade do Site
Satisfeito Insatisfeito
Facilidade de Navegao pelo Site da Loja Virtual 134 6
Compreenso dos Itens que Compes as Pginas do Site 126 14
Agilidade do Feedback do Site 121 19
Identificao das Informaes dos Produtos Anunciados 121 19
Facilidade em Realizar a Compra 132 8
Preenchimento dos Formulrios 126 14
Interao do Site com o Usurio 120 20
Tempo para Efetivao da Compra 126 14
Mdia 126 14

Layout do Site
Satisfeito Insatisfeito
Cores do Site 131 9
Formato das Letras 130 10
Apresentao e Imagens dos Produtos 120 20
Disposio dos Anncios e Propagandas 101 39
Disposio dos Atalhos 111 29
Mdia 119 21

Contedo do Site
Satisfeito Insatisfeito
Informaes sobre a Empresa 107 33
Descrio e Informao dos Produtos 115 25
Canal Direto para Tirar Dvidas e/ou Reclamaes 103 37
Descrio de Ofertas 127 13
Acesso a Perguntas Freq. e a Feedback de Outros Clientes 111 29
Ferramentas de Busca 120 20
Mdia 114 26

Preo
Satisfeito Insatisfeito
Apresentao do Preo Junto ao Produto 133 7
Apresentao do Desconto em Cada Produto 121 19
Descontos, Pacotes Promocionais, bnus... 110 30
Especificaes do Valor Pago pra o Frete 122 18
Mdia 122 18

Pagamento
(Continua)
Fonte: Pesquisa realizada no perodo de 05 a 17 de outubro de 2015.
 103

(Concluso)
Mdias dos Resultados
Pagamento
Satisfeito Insatisfeito
Formas de Pagamento Disponveis no Site 132 8
Facilidade ao Efetuar o Pagamento 133 7
Especificaes do Valor Pago para o Frete 129 11
Especificaes da Forma de Pagamento 134 6
Mdia 132 8

Segurana, Confiana e Privacidade

Satisfeito Insatisfeito
Segurana do Site 131 9
Confiabilidade na Empresa 130 10
Privacidade dos Dados Fornecidos 124 16
Esclarecimento sobre o Direito de Privacidade do Usurio 106 34
Mdia 123 17

Atendimento
Satisfeito Insatisfeito
Atendimento Pr e Durante a Compra 114 26
Atendimento Ps Venda 102 38
Apresentao no Site das Centrais de Reclamaes e Atendimento ao
105 35
Cliente
Mdia 107 33

Logstica
Satisfeito Insatisfeito
Tempo de Entrega 113 27
Condies do Produto Aps a Entrega 131 9

Disponibilidade de Logstica Reversa: Devoluo, Troca ou Defeito 104 36

Mdia 116 24

Satisfao Geral
Satisfeito Insatisfeito
Com o Produto/Servio 133 7
Com a Experincia 130 10
Com a Empresa/Loja Virtual 132 9
Mdia 132 8
Fonte: Pesquisa realizada no perodo de 05 a 17 de outubro de 2015.