UNIVERSIDAD PRIVADA DEL VALLE

FACULTAD DE CIENCIAS
EMPRESARIALES
CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL

PROPUESTA DE MARKETING PARA EL

HOSPITAL CRISTO DE LAS AMERICAS EN
LA CIUDAD DE SUCRE

ALAYA PEREZ
LIZBETH MAMANI BURGOS
NICOLAS VALDIVIA
MARIANO MENDEZ ROCA

Docente: Ing, Msc. Rosa Pareja

Sucre-Bolivia
Septiembre 2017
INTRODUCCION

Hoy en da la medicina se ha convertido algo fundamental para nuestras vidas

ya que con el pasar del tiempo los organismos son ms dbiles por diferentes
factores como el medio ambiente que est cada vez ms contaminado y tiene
mayor cantidad de virus e infecciones. Tambin un factor que vuelve muy
importante a la medicina hoy en da es la cantidad de accidentes que hay
diariamente, otro factor importante son las enfermedades que hoy en da son
ms comunes por lo fcil que estas pueden proliferarse.
Sucre es una ciudad estudiantil que va incrementando su poblacin poco a
poco. Tambin es una ciudad turstica y de paso por lo cual muchos extranjeros
visitan Sucre durante el ao.
Segn datos del (INE) Sucre tiene una poblacin de 255.565 habitantes
(proyeccin para el ao 2012) que llegan a ser 62.700 familias, con un ingreso
per cpita de 18.700 bs anuales (segn INE determino para el ao 2016),
teniendo estos datos notamos que con la cantidad de habitantes en la ciudad;
Sucre debera tener la ayuda mdica necesaria para cualquier emergencia que
se pueda presentar y as tener los medios para solucionar estos problemas.
El Hospital Cristo de las Amricas es una institucin privada que por ms de 15
aos nos brinda servicio de calidad sin finalidad de lucro que es lo que diferencia
de otras clnicas u hospitales privados, ofrece a la ciudad de Sucre desde el ao
2000 servicios de medicina a personas con bajos recursos. Adems de ofrecer
un servicio de mucha calidad ya que cuenta con las mejores salas de
emergencias, ambulancias propias, cirugas, rayos x, laboratorios, y farmacias;
todos los servicios tienen un costo accesible y cuenta con ayuda para aquellas
personas que no logran cubrir todos los gastos. Sin embargo estos costos son
los mnimos para poder cubrir costos fijos del hospital pero a pesar de esto la
afluencia de pacientes se redujo con el pasar del tiempo debido a la aparicin de
ms hospitales, clnicas, postas sanitarias que ofrecen costos menores. Aun as
estos hospitales no ofrezcan la misma calidad de servicio que el Hospital Cristo
ofrece, los pacientes prefieren pagar menos que tener una mejor calidad en el
servicio mdico, o muchos de estos pacientes no son consientes de la calidad
de servicio que brinda el Hospital Cristo.

JUSTIFICACION

El motivo de este trabajo es realizar una propuesta de marketing para aumentar

la afluencia de pacientes en el hospital Cristo de las Amricas. Ya que por
diferentes motivos se redujo la afluencia de pacientes con el paso del tiempo
Aun que parezca contradictorio que aumente la poblacin en la ciudad de Sucre
y la afluencia de pacientes disminuya esto se debe a la diferencia de costos y el
apoyo que reciben algunos hospitales de instituciones privadas y pblicas.
En la ciudad hay bastante demanda entonces los hospitales no llegan a cubrir
todas las necesidades y no se llega a atender de una manera satisfactoria a
todos los pacientes. Sin embargo no se llegan a abastecer todas las
necesidades en los hospitales pblicos ya que estos no cuentan con el suficiente
espacio y tampoco con los equipos adecuados para los problemas que tienen
los pacientes. A pesar de esto los hospitales pblicos siguen teniendo gran
afluencia de pacientes en comparacin con los hospitales privados. Es por esto
que el hospital ya no est logrando sustentarse econmicamente y se ve en
necesidades inmensas de atraer nuevos mercados para as poder sustentarse.

ANTECEDENTES

El proyecto se desarrolla en la ciudad de Sucre, donde actualmente hay mucha

demanda de Hospitales pblicos a pesar de que estos no ofrecen el mejor
servicio a la poblacin por el bajo costo, la gente prefiere asistir a estos ya que
los costos son mucho menores.
El primer Hospital fundado en Sucre fue el hospital Santa Brbara en el ao
1559 el cual a medida que pasaron los aos fue creciendo y adquiriendo ms
popularidad en la ciudad. Posteriormente se inauguraron ms hospitales en la
ciudad como el hospital de Nio, el Hospital de la mujer, El hospital Monseor
Jess Prez, etc.
El 3 de abril del ao 2000 fue inaugurado el Hospital Cristo de las Amricas
como iniciativa de la delegacin Episcopal de Salud del Arzobispado de Sucre
para que este sirva como sede de las misiones medicas de ayuda a personas de
escasos recursos que venan realizando dos veces por ao en la ciudad. El
Hospital presta asistencia clnico quirrgica en rgimen de hospitalizacin y
servicios mdicos ambulatorios y su mbito de influencia correspondiente a la
ciudad de sucre y sus alrededores. Es un Hospital que se clasifica de segundo
nivel. Con 3200 m2 tienen dos plantas operacionales. 5 quirfanos con
tecnologa de punta, servicios de laboratorio de anlisis clnico, rayos x,
ecografa, emergencias, odontologa, direccin mdica, cocina y lavandera.
Atiende las 24 hrs del da los 365 das del ao y cuenta con servicios de
ambulancia, rehabilitacin, intervencin quirrgica y clnica.
Aun as hoy en da este Hospital no cuenta con los suficientes pacientes para
hacer competencia al hospital ms grande de Sucre que es el Santa Brbara y
se encuentra en riesgo ya que este ao se inauguro el primer Hospital de primer
nivel en sucre que es la clnica los ngeles inaugurada este 26 de Junio, una
clnica privada la cual le har gran competencia al hospital ya que por su
modernidad cuenta con una mejor infraestructura y equipos ms modernos, as
como especialidades que aun no se manejan en el sur del pas como es el caso
de el equipo de angiografa.
Entre los aos 2015 y 2016 el hospital Cristo de la Amricas noto una recada
muy grande en los ingresos es por este motivo que se decidi ver las mejores
formas de atraer nuevos clientes.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Sucre, una ciudad que actualmente cuenta con 317.512 habitantes segn datos
del INE (Instituto Nacional de Estadstica Proyeccin 2016), aun no cuenta con
hospitales de primer nivel; sin embargo cuenta con hospitales de segundo nivel
que ofrecen a sus clientes una gran atencin y gran calidad de mdicos y
enfermas a la vez de equipos de alta calidad, as como el hospital Cristo de las
Amricas. Sin embargo por la mala informacin que se brinda en Sucre hay un
pensamiento errneo en la poblacin al creer que estos hospitales tienen precios
altos y que no son accesibles a todo bolsillo. Por lo tanto la poblacin en general
sigue optando por hospitales pblicos ya que tiene la idea errnea de que un
hospital privado est fuera del alcance del bolsillo; pero sin embargo muchas
personas solo ven el precio que ofrecen los diferentes hospitales privados y no
ven la calidad que estos ofrecen. Un ejemplo es que por la demanda que los
Hospitales tienen estos comenten casos de negligencia mdica, como por
ejemplo el Hospital Santa Brbara que de acuerdo al peridico correo del sur en
el ao 2015 una seora muri por la mala praxis de los mdicos, su familia
denuncio al hospital por negligencia mdica y homicidio ya que no fueron
aplicados todos los recursos que el hospital tenan para salvar a la seora y la
seora fue descuidada mientras se atenda a otros pacientes.
Pero aun as muchas personas son atendidas en hospitales pblicos que no
tienen capacidad de atencin pero acaparan todo el mercado.
Es por esto que el Hospital Cristo de las Amricas se ve afectado ya que al ser
un hospital privado las personas tienen el concepto errneo de que este Hospital
es costoso pero en realidad esto no es as.
De lo descrito anteriormente se deduce el siguiente problema:
En Sucre se tiene el concepto falso de que los hospitales privados son
muy costosos y poco accesibles para pacientes que sufren algn tipo de
enfermedad.
FORMULACION DEL PROBLEMA

Cul es la fluencia de pacientes que se necesita incrementar para generar ms

utilidades y poder abastecer los costos fijos del hospital Santa Brbara?

FORMULACIN DE OBJETIVOS
Objetivo General
Aumentar la fluencia de pacientes que ingresan y son atendidos en el
hospital.
Objetivos Especficos
o Realizar un anlisis del entorno econmico.
o Realizar un estudio de mercado para determinar la demanda.
o Determinar ingresos, egresos e inversiones futuras.
o Evaluar financieramente el proyecto.
o Realizar una propuesta de marketing
o Realizar una propuesta para incrementar la fluencia de pacientes.

MARCO TEORICO

1.1. Proceso del Estudio de Mercado

Un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene cuatro etapas bsicas:

1.- Establecimiento de los objetivos del estudio y definicin del problema
que se intenta abordar: El primer paso en el estudio es establecer sus
objetivos y definir el problema que se intenta abordar.
2.- Realizacin de investigacin exploratoria: Antes de llevar a cabo un
estudio formal, los investigadores a menudo analizan los datos
secundarios, observan las conductas y entrevistan informalmente a los
grupos para comprender mejor la situacin actual.
3. Bsqueda de informacin primaria: Se suele realizar de las siguientes
maneras:
Investigacin basada en la observacin
Entrevistas cualitativas
 Entrevista grupal
Investigacin basada en encuestas
Investigacin experimental
4.- Anlisis de los datos y presentacin del informe: La etapa final en el
proceso de estudio de mercado es desarrollar una informacin y
conclusin significativas para presentar al responsable de las decisiones
que solicit el estudio. (Hayes, 1997, pg. 92).

La recopilacin, el anlisis y la presentacin de informacin servirn para ayudar

a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing.

1.2. Definicin de demanda

La demanda se refiere a las cantidades de un producto que los

consumidores estn dispuestos a comprar a los posibles precios del
mercado. La demanda se da en base a: las necesidades distintas, poder
adquisitivo, posibilidades de compra, tiempo de consumo, condiciones
ambientales del consumo. (Fisher, 2006, pg. 240).
Es necesario determinar la demanda actual en el mercado de Sucre para saber
a qu poblacin se est dirigiendo la investigacin para entender algunos
factores claves del proyecto.

1.2.1 Clasificacin de la Demanda

La demanda se clasifica en:

Demanda Potencial: Se constituye por la cantidad de bienes o servicios
que podran consumir o utilizar de un determinado producto la totalidad
del mercado. Ejemplo: Consumo de cereales.
Demanda Real: Es la cantidad de bienes o servicios que realmente se
consumen o utilizan de un producto en el mercado.
Demanda Efectiva: Es la cantidad de bienes o servicios que en la
prctica son requeridos por el mercado y que estaran dispuestos a
adquirir a la nueva empresa.
Demanda Insatisfecha: Se constituye por la cantidad de bienes y
servicios que hacen falta en el mercado para satisfacer las necesidades
de la comunidad. (Fisher).
El valor global que expresa la intencin de compra de una colectividad. La curva
de demanda indica las cantidades de un cierto producto que los individuos o la
sociedad estn dispuestos a comprar en funcin de su precio y sus rentas.

1.3 Definicin de Oferta

Es la combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias que

se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. La oferta
de marketing no se limitan a productos fsicos, sino que incluyen:
servicios, actividades o beneficios; es decir, que incluyen otras entidades
tales como: personas, lugares, organizaciones, informacin e ideas.
(kotler, 1999, pg 4).

Son las cantidades de una mercanca que los productores estn dispuestos a
poner en el mercado, las cuales, tienden a variar en relacin directa con el
movimiento del precio, esto es, si el precio baja, la oferta baja, y sta aumenta si
el precio aumenta.

1.4 PRECIO

El precio es una variable econmica de mucha importancia en el estudio

del mercado, por cuanto muestra la cantidad monetaria a la cual los
productores estn dispuestos a vender y los demandantes a comprar un
bien o servicio en similares condiciones al precio existente en el mercado.
El precio del bien o producto producido se fija en funcin del costo de
produccin, del margen de ganancia que se espera lograr, del precio
actual en el mercado, de la demanda actual, del nivel de ingresos de los
consumidores, del precio de los bienes sustitutos y complementarios y de
las estrategias de promocin y comercializacin, motivo por el cual es
muy importante conocer toda la informacin referente al precio y sus
variaciones en el mercado.[Promonegocios, Publicado enero 2006
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/precio-definicion-
concepto.html, recuperado 17-09-2017]
Por ello, es de vital importancia que personas involucradas con el rea
comercial de una empresa u organizacin, conozcan cul es la definicinn de
precio.

1.5 SALUD

Salud es un estado fsico y mental razonablemente libre de incomodidad

y dolor, que permite a la persona en cuestin funcionar efectivamente por
el ms largo tiempo posible en el ambiente donde por eleccin esta
ubicad. (Rene Dubos, pg. 32)
En el presente trabajo es muy importante definir este trmino tomando en cuenta
que lo que se desea plantear como propuesta es, dar la debida prioridad a la
salud a travs de impacto con herramientas de marketing que permitan ver con
claridad a los usuarios lo primordial que es acudir a un buen centro de salud.

1.6 HOSPITAL

Segn el diccionario de ciencias Mdicas Dorland, el hospital es un

establecimiento pblico o privado en el que se curan los enfermos, en
especial aquellos carentes de recursos. Es una institucin organizada,
atendida y dirigida por personal competente y especializado, cuya misin
es la de proveer, en forma cientfica, eficiente, econmica o gratuita, los
complejos medios necesarios para la prevencin, el diagnstico y el
tratamiento de las enfermedades y para dar solucin, en el aspecto
mdico, a los problemas sociales.(Flores M. Gerencia hospitalaria, pg. 4)

El principal espacio de estudio del presente proyecto es del hospital San Juan de
Dios por lo tanto definir su sistema organizativo y administrativo ser vital al
momento de entender las decisiones que tomaron las autoridades para estar en
la situacin actual, tomando en cuenta tambin que el mercado de Sucre tiende
a consumir lo ms barato en cuanto a tendencia de mercado.
1.7 PLAN DE MARKETING

El plan de marketing es un valioso instrumento que sirve de gua a todas

las personas que estn vinculadas con las actividades de mercadotecnia
de una empresa u organizacin porque describe aspectos tan importantes
como los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, el como se
los va a alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de
las actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los mtodos
de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que
sean necesarios. [http/www.marketing-free.com/marketing/plan-
marketing, Recuperado 17-09-2017].

Por ltimo la investigacin debe tener una propuesta que sea capaz de
solucionar la problemtica de modo que un plan de mercadotecnia ser lo ms
factible para atraer la mayor cantidad de clientes a base de conceptos que
generen intriga en la demanda insatisfecha y posible mercados objetivos.

DESARROLLO Y CONCLUSIN DEL TRABAJO.

Haciendo un anlisis del mercado, adems recalcando la necesidad que se

encuentra en este segmento, la investigacin determin que el campo de
pediatra sera el ms atractivo para el hospital por los siguientes datos cuali-
cuantitativos que se presentan:

Pediatra abarca todo bebe y nio que contemple edades de 0 hasta 6

aos y se puede confirmar que esta edad es la ms propensa a contraer
alguna enfermedad, tomando en cuenta la falta de desarrollo en el
sistema inmunolgico y otros factores.
Los nios y nias que acuden al hospital Cristo de las Amricas en la
gestin 2016 suman un total de 1934 que representan un 10.72% del total
de pacientes atendidos por el establecimiento.
Los nios en diferencia a los jvenes y adultos en la mayora de los casos
no se auto medican, sino que los padres acuden directamente a un centro
de salud por la delicadeza en su tratamiento.
En base a estos motivos, los factores cuantitavos que se tomaran en cuenta
para realizar el pronstico de ventas sern el crecimiento poblacional de nios
entre estos parmetros, que del 2016 a 2017 es de 2 % y ya que este segmento
ocupa el 12% de la poblacin total se estima lo siguiente:
www.ine.gob/index.php/notas-de-prensa-y-
monitoreo/itemlist/tag/demograf%C3%ADa

8.3 seguro privado y 11.4 tienen seguro privado o acude a establecimientos

privados, que suman un total de 19.7% de la poblacin total que en unidades
representan:

300000 habest 2016 Sucre = 100% pob

X = 19.7% acuden a establecimientos de salud privada

= 59100 habitantes sin discriminar edad acuden a HP.

El 12% de la poblacin total pertenece a nios entre 0 y 6 aos de modo

que 7092 nios acuden por lmenos una vez a establecimientos privados en el
ao.

El hospital Cristo de las Americas atiende a 1934 pacientes entre 0 y 6 aos en

consulta externa lo que representa 27,27 % de los 7092 nios que son el 100%
de nios atendidos en el ao por hospitales privados.

Aclaracin porcentaje de nios 0-6 aos 2016 = 36000

Porcentaje de nios 0-6 aos crecimiento 2% para 2017 = 720

Total crecimiento poblacional 0-6 aos 2017 = 36720 hab.

 PRONOSTICO DE VENTAS

36000 36720

7092 7234 1934 1972

crecimiento de poblacion crecimiento de nios que crecimiento de ventas
nios 0-6 aos son atendidos por HP proyectivo
2016 36000 7092 1934
2017 36720 7234 1972

2016 2017

Como se puede observar puede existir un incremento en la ventas solo por

crecimiento de poblacin de 38 clientes, sin embargo hay un mercado objetivo
de 5262 clientes potenciales (7234 1972) que puede atacar el hospital Cristo
de las Amricas a travs de estrategias de mercadotecnia para atraer ms
clientes.