Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida

por el volumen de ventas de la categora total, es inevitable por

una de las razones siguientes:

1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la

misma necesidad.

2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el

desarrollo de otro producto.

3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de

ropa, por ejemplo), as que este desaparece del mercado. Por
ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias
revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el
mercado en esta etapa.

(MUIZ, 2008)

ETAPA DEL DECLIVE

El nivel de ventas de un producto no dura para siempre y con el
tiempo, comienza un declive continuo en los ingresos. Las marcas
muy populares pueden ponerse esta etapa por ms tiempo que
las marcas dbiles. La etapa de declive y la vida del producto
terminan con la desaparicin del producto.
Declive. En esta fase se produce el abandono del producto en
las situaciones en las que no se haya conseguido la reduccin
de costes. En otras situaciones de reduccin de ventas por
escasez de demanda, primero se reducir el precio del
producto para conseguir alguna venta y seguidamente se
abandonar el producto. La publicidad pierde su valor
excepto para comunicar la situacin de ventas a menores
precios en los periodos de promocin previos al abandono del
producto. Sectores representativos de esta fase son los de las
tabaqueras, mquinas de escribir y otros que intentan, a travs
de estrategias de diversificacin, enfocar nuevamente su
producto en el mercado.

Fase de declive

El paso del tiempo, la evolucin de los gustos y necesidades de

los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas
las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el
contrario, hay compaas que antes de que un producto se
acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.

Segn mi experiencia, se puede decir que cuando un producto

llega a esta fase, ha de permanecer en ella el mnimo tiempo
posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran en
declive, los beneficios disminuyen ms por la escasa demanda
que por los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse.
Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional del
marketing, ya que las presiones a las que se ve sometido son
inmensas y desde todas las reas de la empresa, incluso las del
capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el
producto que marc el origen de lo que hoy en da es la
empresa.

En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad

sigue descendiendo, aunque habitualmente se producen
excedentes de tesorera por la desinversin. Hay que renovar o
abandonar el producto.

( : Marketing en el Siglo XXI. 5 Edicin :: CAPTULO 4.

Producto y precio)

I. INTRODUCCIN
La ltima de las etapas del ciclo de vida de un producto en el
mercado es la de declive. Bien porque los sucesivos
relanzamientos ya no surten efecto o bien porque aparece un
sustitutivo mejor para el producto, el declive puede llegar en
cualquier momento y su sntoma fundamental es que las ventas
comienzan a declinar de manera sostenida.

II. CARACTERSTICAS GENERALES DE ESTA FASE

En la fase de declive la industria se reduce, las ventas bajan y la

produccin se concentra en unas pocas empresas. La cada en
las ventas viene provocada por los avances tecnolgicos, la
demografa del grupo de clientes, los cambios de gustos y de
estilos de vida y la aparicin de productos sustitutivos que
satisfacen mejor la necesidad cubierta.

Las acciones ms comunes que habitualmente realiza la

empresa suelen ser retirar sus programas de marketing,
reduciendo el nmero de productos que fabrican, el nmero de
detallistas a travs de los que venden y el tipo de promocin que
utilizan.

En la etapa de declive, la empresa tiene tres estrategias de

accin posibles: tratar de mantenerse como lder en un mercado
ms pequeo, tratar de relanzar el producto o eliminarlo
definitivamente.
III. ESTRATEGIAS PARA MERCADOS EN DECLIVE

1. Tratar de mantenerse como lder en un mercado ms pequeo

En esta etapa las ventas del sector caen y muchas empresas

abandonan el mercado porque el nmero de consumidores baja
y tienen menos dinero para gastar. Sin embargo, los mercados en
declive pueden tener un gran volumen de ventas, en los que la
reduccin de tamao se puede compensar con un aumento de
la cuota de mercado en el caso del lder. As, a pesar de que la
industria del tabaco est en declive, algunas empresas
mantienen negocios muy rentables, por ejemplo, en el
decreciente negocio de los puros habanos. En estos casos, los
procesos de absorcin de otras marcas y de reduccin de costes
pueden ser una alternativa recomendable. Las empresas que
han decidido seguir en el mercado seguirn probablemente una
estrategia de consolidacin, esto es, concentrar sus recursos en
aquellos productos y canales de distribucin que, an estando
en la fase de declive, ofrecen mayor rentabilidad. Generalmente
el lder del mercado es la ltima empresa en abandonarlo, dado
que es la que mayor cuota de mercado tiene y le interesa
aprovechar al mximo la capacidad de compra de los pocos
consumidores que quedan.

2. Relanzar el producto
En ocasiones existe la posibilidad de mantener el producto en el
mercado revivindolo a travs de un reposicionamiento,
ponindole un nuevo envase, ideando nuevos usos para l o
dirigindolo a un nuevo mercado. Existen dos tipos de estrategias
de relanzamiento del producto. En primer lugar, las que estn
centradas en el producto a travs de la mejora de la calidad, las
caractersticas o prestaciones del producto o el diseo. Este es el
caso tpico de las marcas de coches que, tras varios aos en el
mercado, dan una vuelta de tuerca al producto cambiando el
diseo y mejorando las prestaciones. El problema que puede
tener esta estrategia es que al mercado cada vez le cuesta ms
percibir el cambio como un nuevo producto. Por otro lado, estn
las estrategias centradas en modificar el comportamiento del
mercado buscando nuevos usuarios, promoviendo el uso ms
frecuente del producto o encontrando nuevos usos para el
mismo. Esta estrategia es seguida por muchas marcas de
champs que tratan de convencernos, a travs de su publicidad,
de que los usemos cada da. Otra campaa muy exitosa fue la
de Aprende de tus hijos. En ella, los nios enseaban a sus
padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto cuyo
casi nico consumidor era el mercado infantil pas a ser
consumido por gente de cualquier edad.

3. Eliminar definitivamente el producto

Cuando caen las ventas, lo mejor es analizar cuidadosamente la
cuenta de resultados y abandonar la actividad al aparecer las
prdidas. A veces, la empresa errneamente considera que las
ventas se pueden incrementar con un presupuesto de marketing
mayor y tan slo consigue aumentar las prdidas. La eliminacin
de productos existentes es una poltica tan arriesgada como
puede ser el lanzamiento de un producto. El objetivo que se
persigue es el de suprimir los productos menos rentables y destinar
el dinero que se invierte en ellos a otros ms rentables. Las razones
que conducen, normalmente, a la eliminacin de productos
suelen ser de carcter financiero por ser poco rentables, porque
se ha quedado obsoleto tcnicamente o por moda, porque el
mercado decrece o hay mucha competencia o porque
desaparece la necesidad que satisface. Ejemplos de productos
que han desaparecido son el discman, el walkman, las
televisiones porttiles o, pensando en productos ms recientes, es
muy probable que los sistemas de GPS acaben por hacer
desaparecer en muy poco tiempo los mapas de carretera.

A pesar de que la estrategia a seguir debe ser obtener ventas y

beneficios y cuando desaparezcan abandonar el sector, hay
veces que las barreras de salida dificultan estas salidas y la
empresa se ve obligada a permanecer ms tiempo en el
mercado. Las razones ms habituales que frenan la eliminacin
de un producto son:
 1. Porque el producto soporta costes fijos de la empresa.
2. Porque es el producto estrella de una lnea de productos
(por ejemplo, la colonia del champ o la crema hidratante).
3. Porque el producto est ayudando a la venta de otros:
impresoras y consolas o los productos bsicos en
supermercados.
4. Porque sea un repuesto de otro producto fabricado por
la empresa: bolsas de aspiradoras.
5. El producto a eliminar haya contribuido a formar la
imagen de la empresa o productos que fabrica.