BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Suatu industri berbeda antara satu dan lainnya didasarkan atas karakteristik ekonomi,
situasi persaingan, dan prospek perkembangannya di masa depan. Tingkat perubahan berbagai
faktor seperti teknologi, ekonomi, pasar dan persaingan akan bergerak dalam satu range
tertentu mulai dari yang lambat sampai dengan yang cepat. Analisis industri dan persaingan
akan menggnakan alat dan teknik tertentu bagi perusahaan untuk dapat menyesuaikan dengan
perubahan dan kemudian membentuk kekuatan dalam menghadapi persaingan.

Pengertian industri adalah suatu usaha atau kegiatan pengolahan bahan mentah atau barang
setengah jadi menjadi barang, jadi barang jadi yang memiliki nilai tambah untuk mendapatkan
keuntungan.

Lingkungan industri adalah serangkaian factor-faktor-ancaman dari pelaku bisnis baru,

supplier, pembeli, produk pengganti, dan intensitas persaingan di antara para pesaing yang
secara langsung mempengaruhi perusahaan dan tindakan dan tanggapan kompetitifnya.
Semakin besar kapasitas perusahaan untuk mempengaruhi lingkungan industri, semakin besar
kemungkinan perusahaan untuk menghasilkan laba di atas rata-rata. Laba di atas rata-rata
adalah kelebihan penghasilan yang diharapkan yang diharapkan seorang investor dari investor
lain dengan jumlah risiko serupa. Risiko adalah ketidakpastian investor tentang laba atau rugi
yang dihasilkan oleh investasi tertentu.

Bagaimana perusahaan mengumpulkan dan menafsirkan informasi tentang para

pesaing mereka disebut analisis pesaing.

Kombinasi dari ketiga analisis ini digunakan untuk memahami pengaruh lingkungan
eksternal terhadap perkembangan misi strategis, tujuan strategis dan tindakan strategis
perusahaan. Analisis lingkungan umum terfokus pada masa yang akan datang, analisis
lingkungan industri terfokus pada pemahaman akan factor-faktor dan kondisi-kondisi yang
akan mempengaruhi profitabilitas perusahaan; dan analisis pesaing terfokus pada prediksi
terhadap dinamika tindakan-tindakan, respon-respon, dan kemauan para pesaing.
 Beberapa hal yang dapat diidentifikasikan sebagai faktor ekonomi yang utama yang
berpengaruh dalam membentuk kekuatan suatu industri adalah market size, lingkup
persaingan, tingkat pertumbuhan pasar dan siklus kehidupan industri, jumlah pesaing dan
besaran relatif dari masing-masing perusahaan pesaing, jumlah dan besaran relatif pembeli
potensial, dorongan untuk melakukan integrasi ke depan dan ke belakang, serta kemudahan
dan hambatan untuk memasuki atau keluar dari jenis industri.

Industri sangat erat kaitannya dengan persaingan. Karena tak mungkin suatu industri
hanya berdiri sendiri tanpa adanya hubungan dengan industri lain. Suatu industri memproduksi
suatu produk tentunya juga menggunakan bahan yang diperoleh dari industri lain. Untuk itu,
satu industri dengan industri lain itu selalu berhubungan dan tak jarang melakukan persaingan.

Analisis lingkungan industri dan persaingan merupakan sebuah usaha untuk

mengidentifikasi ancaman, kesempatan, atau permasalahan strategis yang terjadi akibat dari
perubahan persaingan potensial, serta kekuatan dan kelemahan persaingan yang ada di dalam
dan di luar lingkungan..

Beberapa hal yang dapat diidentifikasikan sebagai alat untuk menganalisa industri dan
persaingan, seperti analisis lingkungan contohnya lingkungan mikro dan lingkungan makro,
serta lima kekuatan persaingan dalam industri. Tingkat pertumbuhan pasar dan siklus
kehidupan industri, lingkungan eksternal, jumlah pesaing, jumlah dan besaran relatif pembeli
potensial, dorongan untuk integrasi ke depan dan ke belakang, serta kemudahan dan hambatan
untuk memasuki atau keluar dari jenis industri.

Industri sangat erat dengan persaingan, karena tidak mungkin suatu industri hanya
berdiri sendiri tanpa adanya hubungan dengan industri lain. Suatu industri memproduksi suatu
produk tentunya juga menggunakan bahan yang diperoleh dari industri lain. Untuk itu, satu
industri lain itu selalu berhubungan dan tidak jarang melakukan persaingan.

Dalam makalah ini kami menjelaskan tentang bagaimana analisis lingkungan industri dan
persaingan.

B. Rumusan Masalah

Adapun rumusan masalah makalah ini adalah sebagai berikut :

1. Bagaimana Proses/langkah-langkah analisis lingkungan industri ?

2. Apa saja komponen-komponen yang ada dalam analisis lingkungan industri dan persaingan?
3. Apa saja kekuatan persaingan yang ada dalam lingkungan industri dan persaingan ?

C. Tujuan Penulisan

Adapun tujuan dari penulisan makalah ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui proses/langkah-langkah analisis lingkungan industri ?

2. Untuk mengetahui komponen-komponen yang ada dalam analisis lingkungan industri dan
persaingan ?

3. Untuk mengetahui apa saja kekuatan persaingan yang ada dalam lingkungan industri dan
persaingan ?
 BAB II

LANDASAN TEORI

A. Komponen-komponen Analisis Lingkungan Industri

Komponen-komponen Analisis Lingkungan Industri adalah sebagai berikut :

1. Scanning, yaitu usaha untuk mempelajari segmen dalam lingkungan umum.

2. Monitoring, mendeteksi arti melalui observasi terus-menerus atas perubahan dan

kecenderungan lingkungan.

3. Forcasting, mengembangkan proyeksi atas hasil yang diantisipasi berdasarkan

perubahan dan kecenderungan yang manajemennya.

4. Assessing, menentukan waktu dan pentingnya perubahan dan kecenderungan lingkungan

untuk strategi perusahaan dan manjemennya.

Bentuk persaingan terbagi menjadi empat tingkatan yaitttu

1. Persaingan merek

Persaingan merek adalah produk-produk atau jasa yang bersaing secara langsung menawarkan
hal yang sama. Misalnya Teh Botol Sosro dan Fres Tea.

2. Persaingan industri

Persaingan industri adalah persaingan dalam satu industri, tidak hanya satu produk saja.
Misalnya Teh Botol Sosro industrinya tidak hanya industri teh dalam botol, tetapi
semuaindustri minuman. Karena itu pesaingnya adalah juga Coca Cola, Aqua, dan lain-lain.

3. Persaingan bentuk

Persaingan bentuk adalah persaingan dalam bentuk produk yang sama. Misalnya persaingan
antara Teh Botol Sosro dengan Susu Ultra, Yogurt, dan lain-lain.

4. Persaingan bentuk

Persaingan bentuk Adalah persaingan umum pada semua industri, misalnya antara Teh Botol
Sosro dengan Sari Roti, dan lain-lain.
Lingkungan terbagi 2 yaitu :

1. Lingkungan Mikro (Lingkungan Industri)

Lingkungan mikro adalah para pelaku yang secara langsung berkaitan dengan lingkungan,
yang memengaruhi perusahaan. Lingkungan mikro ini terdiri atas sebagai berikut.

a. Pelanggan
b. Pesaing
c. Pemasok
d. Publik (masyarakat)

2. Lingkungan Makro (Lingkungan Umum)

Lingkungan Makro adalah kekuatan yang timbul dan berada di luar jangkauan serta biasanya
terlepas dari situasi operasional perusahaan.

Menurut Griffin dan Ebert (2004), empat faktor lingkungan bisnis secara terperinci, yaitu
sebagai berikut.

1) Lingkungan Ekonomi;
2) Lingkungan Teknologi;
3) Lingkungan Hukum Politik;
4) Lingkungan Sosial Budaya.

B. Analisis Lingkungan Industri

Proses analisis lingkungan dilakukan oleh perencanaan strategi dengan urutan sebagai
berikut:

1. Menganalisis hubungan antara strategi perusahaan dan tanggapan terhadap lingkungan

yang dapat dipakai sebagai landasan untuk membandingkan strategi yang sedang berjalan
dengan strategi potensial yang akan datang.

2. Menganalisis kecenderungan faktor dan masalah utama yang diperkirakan mempunyai

dampak penting terhadap perumusan strategi.

3. Mencoba meramalkan kemungkinan yang akan terjadi pada masa akan datang terhadap
lingkungan.
C. Lima Kekuatan Persaingan dalam Industri (The Five Forces Model of Industry
Competition).

Industri adalah sekelompok perusahaan yang memproduksi produk-produk yang dapat

saling menggantikan.

Model Lima Kekuatan yaitu :

1. Ancaman dari Peserta Bisnis Baru

Peserta bisnis baru dapat menjadi ancaman karena membawa kapasitas produksi
tambahan. Seringkali juga peserta bisnis baru memiliki sumberdaya yang substansial dan
berkeinginan kuat untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar.

2. Kekuatan tawar menawar dari supplier

kelompok tersebut didominasi sedikit perusahaan-perusahaan besar dan lebih
terkonsentrasi disbanding industri yang dilayaninya.
Produk pengganti yang memuaskan tidak tersedia bagi perusahaan-perusahaan dalam
industri tersebut.
Perusahaan-perusahaa dalam industri tersebut bukan merupakan pelanggan yang
signifikan bagi kelompok supplier tersebut.
Barang-barang supplier kritikal bagi pasar pembeli.
Efektivitas barang supplier telah menciptakan switching cost yang tinggi bagi
perusahaan-perusahaan dalam industri tersebut.
Supplier-supplier menjadi ancaman yang dapat dipercaya untuk mengintegrasikan ke
depan industri pembelinya.

3. Kekuatan tawar menawar pembeli

Mereka membeli porsi yang besar dari total output industri.
Produk yang dibeli dari suatu industri mencakup porsi yang signifikan dari biaya
pembeli.
Mereka dapat beralih ke produk lain dengan biaya yang sedikit jika ada.
Produk-produk industri tersebut tidak distandardisasi, dan para pembeli menghadapi
ancaman berat jika mereka mengintegrasikan ke belakang.
 4. Ancaman dari Produk Pengganti

Produk pengganti adalah barang-barang dan jasa berbeda dari luar industri tertentu
yang melakukan fungsi serupa dengan produk yang dihasilkan oleh industri tersebut.

Secara umum, produk pengganti merupakan ancaman yang kuat bagi suatu perusahaan
ketika pelanggan menghadapi biaya perpindahan (switching cost) yang sedikit, dan ketika
harga produk substitusi lebih rendah atau kualitas dan kapabilitas kinerjanya sama atau lebih
tinggi.

5. Intensitas Persaingan diantara Para Pesaing

Karena perusahaan-perusahaan dalam suatu industri satu sama lain saling tergantung
tindakan-tindakan yang diambil sebuah perusahaan biasanya mengundang tindakan balasan
kompetitif.

Analisis Pesaing

Analisis pesaing memusatkan perhatiannya pada setiap perusahaan yang bersaing

secara langsung dengan sebuah perusahaan. Perusahaan perlu memahami:

Apa yang menggerakkan pesaing, seperti yang ditunjukkan oleh tujuan-tujuan masa
depannya.
Apa yang sedang dilakukan oleh pesaing, seperti yang diungkapkan oleh strateginya
saat ini.
Apa yang diyakini oleh pesaing tentang dirinya sendiri dan tentang industri, seperti
yang ditunjukkan oleh asumsi-asumsinya.
Apa kemampuan perusahaan, seperti yang ditunjukkan oleh kapabilitasnya.
 BAB III

PEMBAHASAN

A. Komponen-komponen Analisis Lingkungan Industri

Komponen-komponen Analisis Lingkungan Industri adalah sebagai berikut :

1. Scanning, yaitu usaha untuk mempelajari segmen dalam lingkungan umum.

2. Monitoring, mendeteksi arti melalui observasi terus-menerus atas perubahan dan

kecenderungan lingkungan.

3. Forcasting, mengembangkan proyeksi atas hasil yang diantisipasi berdasarkan

perubahan dan kecenderungan yang manajemennya.

4. Assessing, menentukan waktu dan pentingnya perubahan dan kecenderungan lingkungan

untuk strategi perusahaan dan manjemennya.

Lingkungan terbagi 2 yaitu :

1. Lingkungan Mikro (Lingkungan Industri)

Lingkungan mikro adalah para pelaku yang secara langsung berkaitan dengan lingkungan,
yang memengaruhi perusahaan. Lingkungan mikro ini terdiri atas sebagai berikut.

a. Pelanggan

Para manajer harus dapat mengantisipasi perubahan perilaku konsumen karena konsumen
mempunyai kekuatan tawar-menawar, terutama pembeli yang melakukan pembelian dalam
jumlah yang besar.

b. Pesaing

Persaingan terjadi karena satu atau lebih perusahaan merasakan adanya tekanan atau melihat
peluang untuk memperbaiki posisi. Strategi bersaing yang efektif meliputi
tindakan preventif atau defensif untuk menciptakan posisi yang aman (defendableposition)
terhadap kekuatan pesaing. Ada tiga faktor penting yang perlu diperhatikan mengenai
persaingan, yaitu:
a) Masuk dan keluarnya pesaing;

b) Ancaman produk atau jasa pengganti;

c) Kemungkinan terjadinya perubahan dalam strategi persaingan.

c. Pemasok

Pemasok juga mempunyai kekuatan tawar-menawar terhadap peserta industri karena pemasok
merupakan ancaman serius yang perlu diperhitungkan. Untuk itu, perusahaan perlu membina
hubungan yang erat dengan mereka. Kekuatan pemasok dapat dkendaliakan oleh perusahaan
besar (misalnya perusahaan kelompok konglomerat) semua persediaan pemasok dicaplok oleh
perusahaan tersebut. Misalnya, perusahaan Indomie pernah mencaplok pemasok, akibatnya
perusahaanSupermi terpaksa bekerja sama dengan Indomie.

e. Publik (masyarakat)

Masyarakat sering mengisukan suatu produk, perusahaan, atau merek sehingga dapat
mempengaruhi permintaan barang tersebut.

2. Lingkungan Makro (Lingkungan Umum)

Lingkungan Makro adalah kekuatan yang timbul dan berada di luar jangkauan serta biasanya
terlepas dari situasi operasional perusahaan. Lingkungan makro terdiri atas sebagai berikut.

a. Faktor Ekonomi

Faktor ekonomi yang perlu dianalisis, yaitu sebagai berikut.

1) Siklus ekonomi

2) Gejala inflasi dan deflasi

3) Kebijaksanaan moneter

4) Neraca pembayaran

b. Faktor Demografi

1) Perubahan jumlah penduduk.

2) Perubahan struktur usia penduduk.

3) Distribusi pendapatan.

4) Tingkat pengangguran.

c. Faktor Geografi

Faktor geografi menentukan peluang dan ancaman perusahaan, terutama dalam menentukan
penambahan lokasi baru bagi perusahaan.

d. Faktor teknologi

Perubahan teknologi berpengaruh terhadap perkembangan perusahaan karena teknologi dapat

memberikan peluang besar (meningkatkan hasi/tujuan) atau bisa mengancam kedudukan
perusahaan.

e. Faktor Pemerintah

Perubahan kebijakan pemerintah dalam berbagai bentuk peraturan dapat merupakan peluang
bagi perusahaan, tetapi dapat pula hambatan/ancaman bagi perusahaan.

f. Faktor Sosial

Sosial adalah kebiasaan dan nilai-nilai sosial lingkungan masyarakat, khususnya langganan dan
karyawan.

Menurut Griffin dan Ebert (2004), empat faktor lingkungan bisnis secara terperinci, yaitu
sebagai berikut.

1. Lingkungan Ekonomi;

2. Lingkungan Teknologi;

3. Lingkungan Hukum Politik;

4. Lingkungan Sosial Budaya.

Dibandingkan dengan lingkungan umum, lingkungan industri memiliki efek lebih langsung
terhadap daya saing yang strategis dan provitabilitas.
B. Analisis Lingkungan Industri

Proses analisis lingkungan dilakukan oleh perencanaan strategi dengan urutan sebagai
berikut:

1. Menganalisis hubungan antara strategi perusahaan dan tanggapan terhadap lingkungan

yang dapat dipakai sebagai landasan untuk membandingkan strategi yang sedang berjalan
dengan strategi potensial yang akan datang.

2. Menganalisis kecenderungan faktor dan masalah utama yang diperkirakan mempunyai

dampak penting terhadap perumusan strategi.

3. Mencoba meramalkan kemungkinan yang akan terjadi pada masa akan datang terhadap
lingkungan.

C. Lima Kekuatan Persaingan dalam Industri (The Five Forces Model of Industry
Competition).

Industri adalah sekelompok perusahaan yang memproduksi produk-produk yang dapat

saling menggantikan.

Model Lima Kekuatan yaitu :

1. Ancaman dari Peserta Bisnis Baru

Peserta bisnis baru dapat menjadi ancaman karena membawa kapasitas produksi
tambahan. Seringkali juga peserta bisnis baru memiliki sumberdaya yang substansial dan
berkeinginan kuat untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar.

2. Kekuatan tawar menawar dari supplier

kelompok tersebut didominasi sedikit perusahaan-perusahaan besar dan lebih
terkonsentrasi disbanding industri yang dilayaninya.
Produk pengganti yang memuaskan tidak tersedia bagi perusahaan-perusahaan dalam
industri tersebut.
Perusahaan-perusahaa dalam industri tersebut bukan merupakan pelanggan yang
signifikan bagi kelompok supplier tersebut.
Barang-barang supplier kritikal bagi pasar pembeli.
 Efektivitas barang supplier telah menciptakan switching cost yang tinggi bagi
perusahaan-perusahaan dalam industri tersebut.
Supplier-supplier menjadi ancaman yang dapat dipercaya untuk mengintegrasikan ke
depan industri pembelinya.

3. Kekuatan tawar menawar pembeli

Mereka membeli porsi yang besar dari total output industri.
Produk yang dibeli dari suatu industri mencakup porsi yang signifikan dari biaya
pembeli.
Mereka dapat beralih ke produk lain dengan biaya yang sedikit jika ada.
Produk-produk industri tersebut tidak distandardisasi, dan para pembeli menghadapi
ancaman berat jika mereka mengintegrasikan ke belakang.

4. Ancaman dari Produk Pengganti

Produk pengganti adalah barang-barang dan jasa berbeda dari luar industri tertentu
yang melakukan fungsi serupa dengan produk yang dihasilkan oleh industri tersebut.

Secara umum, produk pengganti merupakan ancaman yang kuat bagi suatu perusahaan
ketika pelanggan menghadapi biaya perpindahan (switching cost) yang sedikit, dan ketika
harga produk substitusi lebih rendah atau kualitas dan kapabilitas kinerjanya sama atau lebih
tinggi.

5. Intensitas Persaingan diantara Para Pesaing

Karena perusahaan-perusahaan dalam suatu industri satu sama lain saling tergantung
tindakan-tindakan yang diambil sebuah perusahaan biasanya mengundang tindakan balasan
kompetitif.

Analisis Pesaing

Analisis pesaing memusatkan perhatiannya pada setiap perusahaan yang bersaing

secara langsung dengan sebuah perusahaan. Perusahaan perlu memahami:

Apa yang menggerakkan pesaing, seperti yang ditunjukkan oleh tujuan-tujuan masa
depannya.
 Apa yang sedang dilakukan oleh pesaing, seperti yang diungkapkan oleh strateginya
saat ini.
Apa yang diyakini oleh pesaing tentang dirinya sendiri dan tentang industri, seperti
yang ditunjukkan oleh asumsi-asumsinya.
Apa kemampuan perusahaan, seperti yang ditunjukkan oleh kapabilitasnya.
 BAB IV

PENUTUP

A. Kesimpulan

Analisa lingkungan industri dan persaingan merupakan sebuah usaha untuk

mengidentifikasi ancaman, kesempatan, atau permasalahan strategis yang terjadi sebagai
akibat dari perubahan persaingan potensial, serta kekuatan dan kelemahan yang ada pesaing
yang ada di dalam dan di luar lingkungan perusahaan industry.

Lingkungan (environment) merupakan salah satu faktor yang sangat diperhitungkan

dalam pengelolaan kegiatan bisnis. Lingkungan sangat berpengaruh dalam perencanaan
strategi bisnis.

Adapun komponen-komponen Analisis Lingkungan Industri yaitu:

1. Scanning;

2. Monitoring;

3. Forcasting;

4. Assessing.

Proses analisis lingkungan dilakukan oleh perencanaan strategi yaitu: Menganalisis hubungan
antara strategi perusahaan dan tanggapan terhadap lingkungan yang dapat dipakai sebagai
landasan untuk membandingkan strategi yang sedang berjalan dengan strategi potensial yang
akan datang, menganalisis kecenderungan faktor dan masalah utama yang diperkirakan
mempunyai dampak penting terhadap perumusan strategi, mencoba meramalkan kemungkinan
yang akan terjadi pada masa akan datang terhadap lingkungan.

Lima Kekuatan Persaingan dalam Industri (The Five Forces Model of Industry
Competition), yaitu:

1. Ancaman dari Peserta Bisnis Baru;

2. kekuatan tawar menawar dari supplier;

3. Kekuatan tawar menawar pembeli;

4. Ancaman dari Produk Pengganti;

5. Intensitas Persaingan diantara Para Pesaing

.

B. Saran

Untuk bisa bertahan dalam persaingan, perusahaan harus mempunyai keunggulan

bersaing (competitive advantage) dibandingkan dengan kompetitornya. Keunggulan bersaing
akan menjadi senjata untuk melakukan pasar dan kompetisi. Untuk membangun keunggulan
bersaing, perusahaan bisa melakukan beberapa langkah:

1. Mencari sumber-sumber keunggulan, misalnya keterampilan yang prima, sumber daya

yang berkualitas, dan lain-lain.

2. Mencari keunggulan posisi dibanding pesaing, dengan mengefisienkan biaya produksi

dan memberikan nilai tambah kepada konsumen.

3. Menghasilkan performa yang prima, dengan melihat kepuasan dan loyalitas pelanggan,
pangsa pasar, dan juga kemampulabaan (profitability) dari produk ataupun jasa yang
dihasilkan.
 DAFTAR PUSTAKA

Dr. H. Abdurrahman Herdiana Nana. 2015. Manajemen Strategi Pemasaran. Bandung : CV

PUSTAKA SETIA.

Nurcholifah Ita. 2012. Manajemen Pemasaran.STAIN Pontianak Pres (Anggota IKAPI).