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Entrevistas

Nem garantido, nem caprichoso


Andr Oliveira
Caadores de emoes
Janana Brizante e
Manuel Garcia-Garcia
Mais do que produto, ns
vendemos ponto de vista!
Andrea Salgueiro Cruz Lima
revista da espm ano 21 edio 98 n3 maio/junho 2015 R$ 28,00
Rede social: o futuro do
consumo passa por aqui?
Daniel Miller
O binmio do consumo
Julio Ribeiro

Artigos Artigos

os NOVOS
Em busca dos cientistas A plateia invadiu o palco
do consumo
O consumo como
Consumo: proscrito ou prescrito? linguagem: aqum

CIENTISTAS
e alm da satisfao
A economia comportamental: um
novo olhar para o ser humano O marketing nunca
ser uma cincia

DO CONSUMO
Neurocincia do consumo:
as fronteiras da pesquisa de Classe C... de contida!
mercado e suas contribuies
para os mtodos tradicionais A vov no mais
de pesquisa vovozinha
Responsabilidade
Eles esto de olho em voc!
O virtual que se tornou real
socioambiental e consumo
A era da neurocincia:
entenda o crebro O consumo que
do seu consumidor! nos define
Cincia

A economia comportamental:
um novo olhar para o ser humano
Qual o diferencial que a economia comportamental e suas metodologias trazem para a mesa?
Ainda pouco explorada no Brasil, essa rea est cada vez mais consolidada no exterior, com
estudos que podem ajudar a melhorar as escolhas do ser humano nas mais diversas esferas

Por Flvia vila

P
ense sobre a ltima vez que voc decidiu livro Previsivelmente irracional (Editora Campus, 2008).
assinar uma revista ou jornal, inscrever-se Segundo o autor, a ideia surgiu quando ele notou que
em uma academia, comprar um produto de a revista The Economist estava oferecendo trs opes
poupana, plano de sade ou um simples de assinatura para clientes: uma assinatura digital da
televisor. E quando tomou uma deciso pensando no revista por US$ 59; uma da revista impressa por US$ 125;
bem-estar do prximo, economizou gua ou simples- e um combo da assinatura digital e da revista impressa
mente respondeu a um favor? por US$ 125. Afinal, por que a The Economist ofereceria
Voc lembra o que pesou na sua deciso naquele a opo apenas com a revista impressa?
momento? Quanto tempo demorou para decidir? O que Para entender mais a fundo a estratgia, ele convo-
acha que o influenciou bem ali? cou alguns estudantes do MIT para um experimento em
Os economistas comportamentais (tambm chamados laboratrio. Separou aleatoriamente dois grupos. Para
de cientistas comportamentais) tm abraado o desafio o primeiro ofereceu a verso da prpria The Economist
de propor uma nova forma de olhar para estas e muitas com as trs opes (digital, impressa e combo). E para o
outras perguntas, e buscado um entendimento mais segundo grupo retirou a opo do meio, oferecendo ape-
profundo das influncias comportamentais conscien- nas a verso digital e o combo. O resultado foi impres-
tes e inconscientes que agem quando fazemos escolhas. sionante. No primeiro caso, 16% escolheram a opo
Mais ainda, como pequenas nuances em um contexto digital e 84% o combo. J no segundo exemplo, em que
podem alterar completamente o resultado at mesmo se omitiu a opo do meio, 68% foram para a opo mais
de escolhas simples que tomamos no nosso dia a dia. barata da assinatura digital e apenas 32% compradores
A economia comportamental prope uma viso mais escolheram o combo.
realista da natureza humana. Assim, alm de fornecer Nos estudos de economia comportamental, muito
ferramentas poderosas para entender mais a fundo os comum vermos desenhos simples como esse trazerem
consumidores, vai mais longe ao investigar fatores como resultados reveladores.
bem-estar, o poder dos outros, altrusmo, reciprocidade, Nesse caso, por exemplo, as preferncias do indivduo
pobreza, entre outros. so alteradas de forma decisiva, apenas com a adio de
As suas pesquisas utilizam como ferramenta princi- um novo produto, a assinatura exclusivamente da revista
pal experimentos controlados para observar o compor- fsica. Extrapolando para diversos outros casos, o que
tamento do ser humano frente s pequenas variaes vemos que mesmo o indivduo preferindo o produto A
na forma pela qual uma escolha apresentada, ou em ao produto B, a adio de um produto C pode fazer com
seu contexto. que a ordem de preferncia mude completamente e ento
Para dar uma ideia mais clara do que seria um experi- o produto B seja prefervel ao produto A.
mento, vejamos um caso simples e interessante citado Esse fenmeno acontece normalmente quando a ter-
pelo professor da Duke University, Dan Ariely, em seu ceira opo dominante de forma assimtrica. A melhor

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que B em um atributo, mas no to bom em um segundo Muitas vezes, pensamos em grandes solues quando
atributo. E o produto C normalmente chamado de isca, surge um problema ou quando criamos um produto,
pois colocado apenas para deslocar as escolhas entre mas frequentemente vemos que os melhores resulta-
as outras duas opes. dos esto nos detalhes.
Como falamos antes, a economia comportamental vai As pesquisas em economia comportamental tm
muito alm do uso para estratgias de marketing. Nos mostrado o enorme impacto que podem gerar pequenas
ltimos anos, os seus estudos tm colecionado evidn- mudanas das mais diversas formas: no contexto em que
cias empricas substanciais de que somos muito menos a escolha est inserida, na forma como ela apresentada,
racionais do que imaginamos, e que pequenas mudan- evidenciando como os outros agem naquele contexto, se
as, ou at fatores imperceptveis a priori, pelo tomador fcil ou no tomar aquela deciso, se naquela circuns-
de deciso, frequentemente influenciam muito mais do tncia mais confortvel se manter na opo padro
que aes custosas baseadas em incentivos financeiros ou no status quo, enfatizando o poder do ponto de refe-
ou programas de conscientizao. rncia, dado que nossas escolhas so sempre relativas,
Assim, seja em um contexto de compra ou para pro- enquadrando a escolha como perda ou ganho, trazendo
mover mudanas positivas no dia a dia das pessoas a deciso para um momento que tentao ainda no est
que podem gerar mais bem-estar, sade e tranquilidade na jogada, ou o contrrio, entre outros.
financeira , os estudos da economia comportamental Mais ainda, observa-se sistematicamente que as nos-
movem o nosso olhar para detalhes antes desconsiderados. sas decises so muito menos deliberativas, lineares e

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Um marco importante para a rea foi a escolha do psiclogo israelense Daniel Kahneman para receber o Prmio Nobel
de Economia de 2002 por seus estudos que forneciam uma viso integrada da psicologia na economia

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conscientes do que gostaramos de acreditar. Segundo Nesse contexto, surge a economia comportamental
o professor Daniel Kahneman, podemos dividir a nossa e seus estudos experimentais para oferecer uma forma
forma de pensar em dois sistemas: sistema 1 e sistema 2. diferente de olhar para os indivduos (e consumidores).
O sistema 1 um pensamento rpido e instintivo, sem No h dvida de que muitos dos seus conceitos j tenham
esforo, emocional, associativo, difcil de controlar. J sido aplicados h anos na rea de marketing e publicidade.
o sistema 2 consciente, exige raciocnio, lento, traba- Porm suas metodologias e abordagem sistemtica trazem
lhoso, usado para tarefas exigentes e complexas. O pon- novas perspectivas para a construo de estratgias mais
to-chave que a maioria das nossas decises so toma- efetivas ao reunir diversos fatores cruciais que agem num
das pelo sistema 1. As pessoas evitam esforo cognitivo momento de deciso, em um mesmo campo de pesquisa.
e muitas vezes confiam em um julgamento plausvel que
rapidamente vem mente. O sistema 2 preguioso e Uma nova forma de observar
na maioria das vezes no entra na jogada. A economia comportamental, em seu cerne, uma cin-
Dessa forma, ao entender melhor como todos esses cia experimental, por isso muitas vezes somos chama-
fatores, muitas vezes ignorados, influenciam as nossas dos de cientistas de jaleco branco, no muito diferente
escolhas, podem-se construir estratgias de marketing daqueles que vemos manipulando vrios compostos
mais efetivas, assim como produtos e aes que real- qumicos em um laboratrio.
mente ajudam os indivduos a fazer as melhores esco- Experimentos nas cincias comportamentais podem
lhas, maximizando o seu bem-estar. ser conduzidos em laboratrio, em campo (no mundo

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Considerado um dos pais da economia comportamental, o economista Richard Thaler autor de Nudge o empurro
para a escolha certa (Editora Elsevier, 2008), um dos livros que so referncia no assunto

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Cincia

real), com ferramentas da neurocincia, entre outros.


Outras ferramentas, como surveys e big data, podem
ser usadas de forma complementar ou separadamente,
para enriquecer os dados e aumentar seu nvel de pre-
ciso e alcance.
Em linhas gerais, em um experimento testam-se diver-
sos cenrios, simultaneamente, com indivduos escolhi-
dos de forma aleatria no grupo que se quer investigar.
Sempre que possvel, so utilizados grupos de controle
que no sofrem qualquer tipo de interveno.
Alm disso, usualmente manipula-se apenas uma vari-
vel, ou pouqussimas, entre os diferentes cenrios testados
com o objetivo de isolar o efeito que est sendo estudado.
Muitos so tambm incentivados financeiramente para
tornar a deciso o mais real possvel. Um bom experimento
requer um desenho e planejamento criterioso, assim como
a adoo de alguns protocolos no s no desenho, como
tambm na conduo e avaliao de resultados.

A ascenso da rea
Nas ltimas duas dcadas, a economia comportamen-
tal e suas aplicaes empricas tm vivido seu auge,
ganhando cada dia mais destaque, tanto no meio aca-
dmico quanto em reas como marketing, sustentabi-
lidade e polticas pblicas.
Apesar de os primeiros estudos sobre o que atual-
mente chamamos de economia comportamental terem atualmente sobre o assunto; Nudge o empurro para
surgido na segunda metade do sculo 20 e continuarem a escolha certa (Editora Elsevier, 2008), do economista
a ser amplamente analisados at hoje, vrios fatores tm Richard Thaler, da University of Chicago (considerado
contribudo para a ascenso dessa rea. tambm um dos pais da economia comportamental)
Um marco importante para a rea foi a escolha do psi- e do advogado Cass Sunstein, da Harvard Law School;
clogo israelense Daniel Kahneman para receber, ao e Previsivelmente irracional (Editora Elsevier, 2008), de
lado do economista Vernon Smith, o Prmio Nobel de Dan Ariely, professor da Duke University, que com
Economia de 2002 por seus estudos que forneciam uma uma abordagem divertida e irreverente foi a porta de
viso integrada da psicologia na economia e utilizavam entrada para muitos leigos e amantes da rea, tanto no
uma abordagem experimental. Tambm importante mundo dos negcios quanto em reas no diretamente
foi a premiao de Vernon Smith por consolidar o uso relacionadas.
de experimentos em laboratrio como ferramenta para Assim, nos ltimos anos, comeamos a vivenciar a
estudos empricos em economia, principalmente para consolidao da rea internacionalmente. Um exemplo
mercados e leiles. foi o World Development Report 2015, do Banco Mundial,
Outro divisor de guas foi o lanamento de livros did- intitulado Mind, Society and Behavior, que foi totalmente
ticos e acessveis sobre os estudos da rea, que alcana- dedicado economia comportamental e experimental em
ram rapidamente as listas de mais vendidos. Encabeam pases em desenvolvimento. Outro exemplo foi a dimenso
a lista: Rpido e devagar duas formas de pensar (Editora que o Behavioural Insights Team (BIT) fundado em 2010
Objetiva, 2012), escrito pelo prprio Kahneman, que pode na Inglaterra e ligado diretamente ao governo tomou ao
ser considerado uma das grandes referncias que temos propagar o uso de experimentos nas polticas pblicas.

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resultados rigidamente controlados em solues apli-
cveis no mundo real nem sempre fcil. Um debate
sempre presente se resultados de experimentos em
laboratrio, ou em campo, podem ser transpostos para
o mundo real. Alm disso, a implementao de labora-
trios e departamentos com esse foco requer um inves-
timento considervel e profissionais ainda raros no
mercado para gerar resultados confiveis e replicveis.
Se nos Estados Unidos e na Europa onde a rea
est no auge e bem mais consolidada essas questes
e barreiras de entrada ainda so um desafio, o cenrio
fica ainda mais crtico quando falamos de pases como
o Brasil, onde a rea praticamente desconhecida e h,
ainda, uma enorme dificuldade em angariar fundos para
laboratrios e estudos experimentais.
Mesmo com grandes desafios, a rea cresceu a passos
largos na ltima dcada e est cada vez mais consoli-
dada, tanto na academia quanto no mundo dos negcios.
Por ser uma rea relativamente nova, pequenos ajustes
ainda esto em andamento. Um deles, por exemplo, a
proposta de ampliar o alcance da atividade e de seus pro-
fissionais ao denominar seus estudos no apenas beha-
vioural economics, mas algo mais amplo como behaviou-
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ral science. Essa discusso tem ganhado fora, liderada


tambm pelo prprio Daniel Kahneman, e vamos pre-
senciar o seu desenrolar nos prximos anos.
A economia comportamental prope uma viso mais Apesar de ser uma discusso, sem dvida, plausvel e
realista da natureza humana. Alm de fornecer ferramentas justificvel, o publicitrio Rory Sutherland, um defensor
poderosas para entender o consumidor, ela vai mais longe ao apaixonado da rea, observa que, no obstante as diver-
investigar fatores como bem-estar, altrusmo e reciprocidade
gncias, o uso do termo behavioural economics um timo
case de rebranding que deu certo e, com certeza, propiciou
Dinmica que serviu de inspirao para a fundao de que seus estudos entrassem em meios que at ento eram
diversos grupos de pesquisa similares em todo o mundo. inalcanveis, ao serem vinculados com a economia.
J na rea de negcios, renomadas consultorias e Aproveito assim a oportunidade para deixar um con-
agncias de publicidade tm adotado, publicamente, vite. Independentemente da denominao, economistas
seus conceitos e ferramentas. Novas consultorias espe- comportamentais, cientistas comportamentais, psic-
cializadas so criadas a todo instante. E grandes empre- logos comportamentais, advogados comportamentais,
sas tm investido em reas exclusivamente com esse un-vos, pois evidncias no faltam que, pases como
foco. Alm disso, atualmente, as principais universi- o Brasil, que tm pouqussimo conhecimento sobre a
dades do mundo oferecem programas especficos de rea, tero ainda muito a se beneficiar com seus estu-
economia comportamental, diversos laboratrios de dos e aplicaes, em todas as esferas.
pesquisa foram criados em grandes centros. Observa-
se uma exploso de papers em peridicos renomados,
e suas teorias esto em rpida evoluo. Flvia vila
Professora do curso de economia comportamental EAD
No entanto, nem tudo so flores... A rea ainda apre- da ESPM, fundadora do site economiacomportamental.org
senta grandes desafios a serem superados. Transformar e da InBehavior Pesquisa e Insights

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