Ter ou no ter, eis a questo

Autoria: Natlia Araujo Pacheco, Patrcia da Camara Rossi, Teniza da Silveira, Carlos Alberto Vargas Rossi

RESUMO

As caractersticas da vida atual, principalmente nos grandes centros urbanos, trazem

tona temas como bem-estar e materialismo. Esses tpicos so de grande importncia para o
estudo do comportamento do consumidor, j que nas ltimas dcadas a evoluo do consumo
aparece como algo culturalmente aceito, atravs do qual se busca sucesso, felicidade e a
noo do que uma boa vida (BURROUGHS; RINDFLEISH, 2002). Em meio relevncia e
atualidade destes temas, este trabalho tem por objetivo investigar como as posses materiais
influenciam o bem-estar das pessoas, analisando percepes de bem-estar, a importncia da
posse na vida das pessoas e o que importante para o sucesso e para a felicidade. Dois
movimentos tericos convergem, portanto, na conduo desta pesquisa: bem-estar e
materialismo. Pesquisas nessas reas demonstram uma relao negativa entre bem-estar e
materialismo. A exemplo de outros autores (EASTERLIN, 2003; NICOLAO; IRWIN;
GOODMAN, 2009), aqui os termos bem-estar e felicidade so empregados como sinnimos.
Por materialismo entende-se a importncia que as posses materiais assumem na vida das
pessoas, partindo do princpio que a valorizao dessas posses se sobressai em relao a
outras esferas da vida (RICHINS; DAWSON, 1992; BELK, 1984; SIRGY, 1998;
KILBOURNE, 2005). A pesquisa, a fim de atingir o objetivo proposto, consistiu de 18
entrevistas em profundidade, realizadas pessoalmente pelos pesquisadores e gravadas em
vdeo. A anlise de contedo dessas entrevistas verificou a existncia de associao entre
dinheiro e posses materiais. Para muitos dos entrevistados, querer ter posses materiais
sinnimo de querer ter dinheiro, estabelecendo-se a uma importante associao. Os principais
resultados do estudo foram agrupados em seis categorias que emergiram a partir da associao
do contedo das entrevistas com a literatura consultada. Na primeira categoria, O que faz as
pessoas felizes, explora-se a opinio dos entrevistados a respeito dos fatores que fazem as
pessoas felizes, investigando se as posses materiais seriam um desses fatores. Na segunda,
Sucesso, analisa-se o que sucesso para os entrevistados e para a sociedade no geral. Na
terceira, Falta de generosidade, busca-se verificar se os entrevistados apresentam esta
caracterstica e se julgam haver relao entre generosidade e apego s posses materiais. Na
quarta, Inveja, investiga-se o que os entrevistados pensam em relao a este sentimento e se
julgam haver relao entre ele e o apego s posses materiais. Na quinta, Aceitao no
grupo, analisa-se a relao entre as posses materiais e o sentimento de aceitao em
determinados grupos sociais. Por fim, na sexta categoria, Ter versus ser, apresenta-se uma
discusso sobre o que mais valorizado atualmente pela sociedade, ter ou ser, e quais so as
possveis explicaes para esse fenmeno. Identificaram-se opinies divergentes quanto ao
impacto das posses materiais no bem-estar, sendo ora relevantes, ora no, o que vem
responder pergunta do ttulo da seguinte forma: depende. No artigo, explica-se porque.

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INTRODUO

A indagao sobre as questes mais essenciais da vida comumente aponta para uma
busca pelo sentido da vida e para o que preciso para ser feliz. Refletindo a respeito do
segundo ponto, numa sociedade capitalista, possivelmente pensar-se-ia na importncia do
dinheiro ou do consumo como condio relevante. Ainda assim, provavelmente tambm,
surgiriam respostas em sentido contrrio.
Este trabalho trata da busca da felicidade que pode passar pelo mundo do consumo.
Assim como outras foras vivas da sociedade contempornea, o sistema institucional do
consumo ganhou uma centralidade cultural e social. Tornou-se o motor do crescimento
econmico e da prosperidade nacional e o indicador por excelncia da qualidade global de
vida (KOZINETS; HANDELMAN, 2004).
As caractersticas da vida atual, principalmente nos grandes centros urbanos, tm
trazido para discusso tpicos como bem-estar e materialismo. Esses temas so de grande
importncia para o estudo do comportamento do consumidor que, de acordo com Belk (1988),
para ser compreendido, precisa ser estudado a partir do significado que as posses representam
para as pessoas, influenciando inclusive a formao da prpria identidade.
Ao longo das ltimas dcadas, a evoluo do consumo aparece como algo
culturalmente aceito, atravs do qual se busca sucesso, felicidade e a noo daquilo que uma
boa vida (BURROUGHS; RINDFLEISH, 2002). Por outro lado, Ahuvia (2008) argumenta
que desde os textos de religiosos e de filsofos antigos at os dias de hoje, sempre houve
crticas ao que eles entendiam como consumo excessivo, que apresenta um fundo psicolgico
ou espiritual que no saudvel.
O bem-estar no um tema novo, mas continua a despertar o interesse de estudiosos
de diferentes reas (CAMFIELD; SKEVINGTON, 2008; WEGGE et al., 2006; KAHN;
JUSTER, 2002; DIENER, 2000; CHRISTOPHER, 1999), principalmente em virtude do
aumento dos nveis de complexidade que os indivduos enfrentam na atual forma de
organizao da vida em sociedade. Alm disto, o tema ser hoje e sempre relevante. Afinal,
quem no quer ser feliz?
Por outro lado, diversas so as possibilidades que estimulam nas pessoas uma postura
materialista. Alm de caractersticas pessoais, diferenas histricas e culturais tambm podem
ter um papel importante nesse aspecto. Outro fator que pode ter relevncia nesse campo o
papel do marketing, se cria ou fortalece o materialismo (BELK, 1985).
Pesquisas na rea tm demonstrado uma relao negativa entre materialismo e bem-
estar: quanto mais elevado o grau de materialismo do indivduo, menor seu bem-estar
subjetivo (RICHINS; DAWSON, 1992; BELK, 1984; SIRGY, 1998; KILBOURNE, 2005).
Essa relao negativa ocorre porque indivduos com alto grau de materialismo demonstram
nveis inferiores de felicidade (BELK, 1985), menos satisfao com a vida (RICHINS;
DAWSON, 1992) e maior tenso psicolgica (BURROUGHS; RINDFLEISCH, 2002).
Este trabalho pretende investigar como as posses materiais influenciam o bem-estar
das pessoas, verificando percepes de bem-estar, a importncia da posse na vida das pessoas
e o que importante para o sucesso e para a felicidade.
O artigo est estruturado da seguinte forma: primeiro desenvolve uma reviso de teoria
a respeito de felicidade, bem-estar e materialismo. Segundo, apresenta o mtodo utilizado
para a realizao do estudo. Posteriormente, aborda os resultados obtidos e, por fim, destaca
algumas consideraes e indicaes de possveis pesquisas futuras.

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Referencial Terico

O suporte terico da pesquisa se encontra sobre os temas de bem-estar e materialismo.

Bem-estar
Especialmente a partir da dcada de 1960, a questo do bem-estar tem aparecido como
um assunto proeminente, principalmente devido aos resultados insatisfatrios dos indicadores
macroeconmicos de bem-estar humano (BURROUGHS; RINDFLEISH, 2002). A existncia,
por exemplo, de indicadores na rea demonstram esse crescimento. O FIB, Felicidade Interna
Bruta, criado em 1972, representa um ndice com 72 pontos apoiados em quatro pilares
caracterizados como economia, cultura, meio ambiente e boa governana, e vai ao encontro
desse movimento. Trata-se de um ndice utilizado inicialmente no Buto, pequeno pas do
Himalaia, localizado ao sul da China, cuja aplicao tem se espalhado em pesquisas por
pases como Canad e Brasil. Segundo a lgica do FIB, o Produto Interno Bruto, PIB, ndice
que mede a riqueza produzida em uma economia, seria insuficiente para avaliar o
desenvolvimento de uma nao (BILENKY, 2008).
O bem-estar, muitas vezes tratado como sinnimo de felicidade ou de satisfao com a
vida, pode ser entendido em termos da experincia interna e pessoal do indivduo, em relao
sua percepo da vida. Tambm denominado bem-estar subjetivo, um termo genrico para
as diferentes valoraes que as pessoas fazem a respeito de suas vidas, os eventos relativos a
elas, seus corpos e mentes e as circunstncias nas quais vivem (DIENER, 2006). Conforme
Easterlin (2003), os termos felicidade, utilidade, bem-estar, satisfao com a vida e
prosperidade podem ser usados com o mesmo sentido, sem qualquer perda ou prejuzo.
Diener et al. (1999) revisaram o progresso de trs dcadas de estudos sobre bem-estar
subjetivo, tomando como ponto de partida o trabalho publicado por Warner Wilson em 1967,
chamado Correlaes da Felicidade Declarada. Os autores perceberam que, com o passar
dos anos, os pesquisadores ficaram menos preocupados em descrever caractersticas
demogrficas que se correlacionam com o bem-estar subjetivo e passaram a focar seus
esforos na compreenso do processo subjacente felicidade. Para eles, o bem-estar subjetivo
deve ser compreendido como uma rea de interesse cientfico em vez de um constructo
especfico, dividindo esse campo em quatro: sentimento agradvel, sentimento desagradvel,
satisfao com a vida e satisfao de domnio. Podem ser citados como exemplos de domnio
o trabalho, a famlia, a sade e as finanas.
Outra forma de tratar o bem-estar proposta por Easterlin (2003), a partir do emprego
da teoria setpoint, bastante utilizada no campo da psicologia. De acordo com essa teoria, os
indivduos possuem um dado nvel de felicidade (o setpoint) determinado pela gentica e por
traos de personalidade. Eventos da vida, tais como casamento, perda do emprego e doena
podem levar o indivduo acima ou abaixo desse nvel, porm, com o tempo, este indivduo
retornar ao nvel inicial atravs de uma adaptao hednica. A partir dessa teoria possvel
presumir que fatores externos no tm muita influncia na busca pela melhoria do bem-estar.
Neste sentido, a renda, consumo ou posses materiais no teriam capacidade de efetivamente
ocasionar de forma duradoura maiores nveis de bem-estar, j que isto seria determinado a
priori.
Contrria teoria do setpoint, todavia, existe uma perspectiva no campo da economia
na qual se acredita que as circunstncias de vida, especialmente o aumento da renda, tm
efeitos duradouros na felicidade. Nessa perspectiva presume-se que quanto mais, melhor. A
partir dessa tica, o bem-estar de uma pessoa pode ser elevado com o aumento de sua renda.
Apesar de reconhecer que a felicidade est associada a muitas circunstncias alm das
condies materiais, a perspectiva econmica assume que se a renda aumenta
substancialmente, o bem-estar geral move-se na mesma direo (PIGOU, 1932). Diener et al.
3
(1999) tambm falam da relevncia de fatores como a renda para o bem-estar, porm afirmam
que o elemento subjetivo essencial e que a maioria dos pesquisadores reconhece que
felicidade e satisfao com a vida so extremamente importantes.
Hsee et al. (2009) tambm trabalham com a experincia hednica relacionada ao
consumo a partir de uma classificao que inclui trs tipos: experincia monetria como
algum se sente em relao a uma determinada quantidade de dinheiro; experincia de
aquisio como a pessoa se sente ao adquirir um item de consumo; e experincia de
consumo como o indivduo se sente ao consumir tal item. A experincia, nesse caso, pode
ser positiva (feliz) ou negativa (infeliz). O estudo questiona qual, entre esses tipos de
experincias, se relaciona com o padro absoluto e qual se relaciona com o padro relativo de
consumo. O padro absoluto aquele que pode ser inerentemente avaliado, ou seja, que
possui uma escala de avaliao inata e invarivel. Nesse caso, o indivduo no precisa de
comparaes externas. J o padro relativo aquele que no pode ser avaliado de forma
inerente, isto , que se baseia em referncias outras que no o prprio indivduo, que precisa
ser avaliado em relao a outros objetos ou pessoas.
A partir da realizao de trs experimentos, Hsee et al. (2009) demonstram que a
experincia monetria dissociada da experincia de consumo e esta, por sua vez,
dependente do meio. Ainda, as experincias monetria e de consumo possuem diferentes
padres hednicos, sendo a primeira relativa (por no ser possvel sua avaliao inerente) e a
segunda absoluta (pode ser avaliada de forma inata). Os autores destacam, ento, a
importncia das comparaes e das relaes pessoais para determinar o bem-estar a partir de
itens no inerentes, havendo, tambm uma variao em relao s diferentes geraes
familiares. Para finalizar, o estudo destaca que a felicidade pode ser dependente de itens de
riqueza e de consumo relativos ou absolutos, de acordo com o caso avaliado.
Kahneman e Krueger (2006) explicam que as perguntas mais utilizadas em surveys
com o objetivo de medir bem-estar subjetivo, evocam relatos de satisfao geral com a vida e
de felicidade. So perguntas tais como Considerando todas as coisas, quo satisfeito voc
est com sua vida como um todo ultimamente?. Estes autores alegam que essas perguntas
medem o bem-estar acessando somente a utilidade lembrada e no a utilidade experimentada,
que a forma como as pessoas se sentem sobre as experincias enquanto elas ocorrem, ou
seja, em tempo real. Esses relatos com base na utilidade lembrada podem ser influenciados
por fatores como condies climticas e at mesmo por perguntas anteriores feitas pelo
pesquisador.
Ng (2003) destaca que o consumo de produtos est disposio das pessoas para
satisfazer suas preferncias. Entretanto, a satisfao das preferncias no o objetivo final; o
que se busca, em ltima instncia, a felicidade ou o bem-estar, termos usados pelo autor de
forma intercambivel.
Materialismo
Richins e Dawson (1992) definem materialismo como um conjunto de crenas sobre a
importncia das posses na vida do individuo. Para os autores, a questo da aquisio das
posses tende a ser central na vida dos materialistas, sendo uma das possveis razes o fato de
encararem essas posses como essencial para sua satisfao e bem-estar.
Da mesma forma, Belk (1984) define materialismo como a importncia que um
consumidor atribui a possesses mundanas. No maior nvel de materialismo, essas posses
assumem papel central na vida das pessoas, sendo fontes de satisfao e insatisfao. De
acordo com Belk (1984), materialistas apresentam trs caractersticas de personalidade:
inveja, falta de generosidade e sentimento exacerbado de posse.
A inveja, que pode ser um trao de personalidade negativo ou positivo (pois pode
estimular o desenvolvimento), consiste no desejo pelas posses que so dos outros; o invejoso
4
ressente-se com aqueles que possuem aquilo que quer. Belk (1985) diferencia os termos
inveja e cime; o primeiro est relacionado s posses dos outros (posses, experincias e
pessoas), enquanto o segundo diz respeito s prprias posses (dificuldade de emprestar, por
exemplo). A falta de generosidade definida como uma falta de vontade de dar ou partilhar
posses com os outros. Inclui tambm a relutncia em emprestar ou doar bens para outras
pessoas e atitudes negativas em relao caridade. O sentimento exacerbado de posse, por
sua vez, definido como uma tendncia de apresentar controle sobre as posses. Seu domnio
inclui a preocupao com a perda de bens, o desejo de maior controle das posses e uma
inclinao para a manuteno dessas posses (BELK, 1985).
Para Sirgy (1998), materialismo a condio na qual o domnio da vida material
considerado altamente saliente em relao a outros domnios da vida, o que significa que a
pessoa materialista atribui extrema importncia ao mundo do dinheiro, da riqueza e das posses
materiais. Kilbourne (2005) explica que existem muitas definies de materialismo, mas todas
apresentam um critrio em comum: refletem o consumo de itens que vo alm do aspecto
instrumental, ou seja, o indivduo busca manter uma relao com os objetos atravs da qual
ele possa se sentir valorizado.
So encontradas na literatura acerca do materialismo diversas escalas, dentre as quais
podem ser citadas a de Moschis e Churchill (1978), Yamauchi e Templer (1982), Belk (1984),
Richins e Dawson (1992), Micken (1995) e Richins (2004). A Escala de Valores Materiais
(RICHINS; DAWSON, 1992), que considera o materialismo um valor composto por
centralidade, felicidade e sucesso, destaca-se entre uma das formas mais usadas para sua
medio, tendo passado por um ajuste que reduziu a escala de 18 para 15 itens (RICHINS,
2004). O primeiro componente refere-se centralidade na aquisio, o que significa que
pessoas materialistas colocam a posse e a aquisio de bens materiais no centro de suas vidas.
O segundo componente refere-se procura da felicidade e ajuda a explicar a centralidade. Por
fim, o sucesso est relacionado ao fato dos materialistas julgarem seu sucesso e o das outras
pessoas atravs da qualidade e quantidade de suas posses.
De acordo com Ahuvia e Wong (1995), a principal consequncia de um estilo de vida
materialista sua incapacidade de proporcionar os estados prometidos de felicidade e
satisfao com a vida em geral.
Em relao aos traos de personalidade das pessoas materialistas, a literatura indica
que a balana pende para o lado negativo (BELK, 1985; RICHINS; DAWSON, 1992). Em
termos gerais, as pessoas materialistas so vistas segundo uma orientao mais individualista,
caracterstica que, por ser conflitante com os valores coletivistas relativos famlia, religio e
comunidade, responsvel por gerar uma reduo no senso de bem-estar devido a essa
tenso. Assim, o stress associado a valores conflitantes diminui a satisfao e pode levar a
problemas psicolgicos como depresso e neurose (BURROUGHS; RINDFLEISCH, 2002).
A questo do materialismo tambm pode ser observada em pessoas jovens, crianas e
adolescentes. Crianas provenientes de famlias onde a comunicao no efetiva e os pais
no proporcionam uma atmosfera adequada tendem a apresentar ndices mais baixos de auto-
estima. Esse sentimento, que tambm ocorre em adolescentes, acaba direcionando para a
busca de alguma coisa, algum objeto que possa faz-los se sentir melhor consigo mesmos.
Nesse caso, as posses materiais preenchem esta lacuna; porm, conforme o foco se vira para
as posses, sua imagem sua auto-imagem defasada tende a ser fortalecida (CHAPLIN; JOHN,
2007).
Importante destacar que o materialismo algo diferente do consumismo. O
consumismo, segundo Jones et al. (2005), a forte manifestao em relao atrao e
consumo de bens ou servios. Segundo Stearns (1997), uma sociedade consumista envolve
um grande nmero de pessoas que direcionam suas vidas - a partir da busca de significados e
da satisfao pessoal - para a busca e aquisio de bens materiais. Nesse contexto exposto por
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Stearns (1997), a busca de significados est ligada a um anseio mensurvel de que, em seu
extremo, a vida de algum no est completa sem uma ou outra determinada aquisio.
Diferentemente, o materialismo, embora apresente, tambm, o aspecto de centralidade
na aquisio, demonstra um componente relacionado posse de bens ou objetos, sendo que o
fato de ter tais bens ou objetos acaba se tornando sobressalente em relao a outras esferas da
vida do indivduo.

MTODO

A pesquisa de natureza exploratria. Optou-se por trabalhar com pesquisa qualitativa

devido natureza do estudo, uma vez que poderia proporcionar melhor percepo sobre o
contexto do problema proposto, alm de permitir o entendimento do indivduo pesquisado e
de alguns de seus aspectos ntimos (FERGUSON; TODD, 2006). Em pesquisa qualitativa,
aqui, este artigo alinha-se com a perspectiva paradigmtica da Consumer Culture Theory
(CCT), assumindo as denominaes homnimas de pesquisa ps-positivista ou interpretativa.
Os procedimentos adotados incluem-se em atividades de asseverao cientfica como as
tcnicas etnogrficas, netnogrficas e videogrficas (BELK, 2009).
Foram efetuadas 18 entrevistas em profundidade, todas realizadas pessoalmente pelos
pesquisadores e gravadas em vdeo como tcnica de coleta de dados, para que fosse possvel
registrar todas as expresses e os movimentos dos entrevistados. Segundo Belk e Kozinets
(2005), as entrevistas gravadas em vdeo oferecem uma vantagem tanto em relao s
entrevistas cuja gravao ocorre somente em udio quanto em relao s entrevistas
simplesmente transcritas: a possibilidade de registrar a linguagem corporal, incluindo a forma
como os respondentes movimentam seus corpos, os gestos, o tom de voz e a distncia que
mantm dos objetos e das pessoas, que aps registradas podem ser codificadas e analisadas
sempre que conveniente.
Ferguson e Todd (2006) advogam que a utilizao de vdeo proporciona informaes
multisensoriais e contribui para um entendimento mais complexo e completo a respeito do
assunto pesquisado, entendimento esse que o texto escrito, sozinho, no consegue
proporcionar. Seguindo a mesma linha, Spanjaard e Freeman (2006) esclarecem que, se alm
de ouvir as pessoas, utilizarmos evidncias visuais, ser possvel, atravs da comunicao no
verbal, enriquecer os resultados da pesquisa. Para estes autores, itens como motivao,
emoes e valores, por serem dificilmente articulados, podem ser capturados e compreendidos
quando contam com o auxlio da imagem. Sherry e Schouten (2002) destacam que a tcnica
ainda proporciona o engajamento da audincia e facilita o ganho de conhecimento.
Antes de iniciar o registro das imagens, foi feito um pr-teste de roteiro com
gravao somente em udio com quatro pessoas. Nessa ocasio, algumas perguntas foram
includas e outras retiradas. A escolha dos participantes da pesquisa levou em considerao
aspectos pessoais e profissionais. Nesse sentido, variou entre os limites do arco
potencialmente materialistas a potencialmente despojados, visando maior amplitude dos
resultados e a anlise dos casos negativos. Dentre os entrevistados, encontram-se advogados,
empresrios, professores, estudantes (nveis de graduao e mestrado), psiclogo, auxiliar de
servios gerais, supervisor operacional, servidor pblico, comerciante, consultor
organizacional, representante comercial de acessrios de informtica, bancrio, dona de casa e
corretor de imveis. A mdia de idade dos pesquisados foi de aproximadamente 39 anos,
sendo a idade mnima 22 e a mxima 66 anos. Dos entrevistados, 39% foram homens e 61%
mulheres.
As entrevistas ocorreram em local sugerido pelos entrevistados, uma vez que a
inteno foi deix-los vontade para que falassem sobre o assunto de interesse deste artigo.
Foi utilizado o roteiro testado previamente como base para as entrevistas, porm, o mesmo foi
6
alterado e ampliado conforme as oportunidades de melhoria de compreenso detectadas. As
entrevistas duraram aproximadamente 45 minutos. Depois de realizadas as entrevistas, todas
foram transcritas para facilitar a anlise.
Os dados foram analisados de forma interativa, tanto para os temas antecipados quanto
para os emergentes, andando para frente e para trs repetidamente entre os resultados e a
literatura. A anlise de casos negativos (FISCHER; OTNES, 2006) foi usada para dirigir e
limitar a anlise e para colocar condies limtrofes nos resultados. A coleta de dados
terminou quando os novos dados foram facilmente classificveis como uma repetio dos
resultados j existentes.
Tendo em vista a perspectiva da triangulao dos dados, alm da realizao das
entrevistas filmadas e de sua anlise cotejada com a literatura, optou-se por verificar o nvel
de materialismo dos entrevistados a partir da Escala de Valores Materiais (RICHINS;
DAWSON, 1992), j com as alteraes sugeridas por Richins (2004). Sendo assim, duas
semanas aps a realizao das entrevistas, foi enviado aos respondentes um questionrio por
e-mail com esta escala, solicitando seu preenchimento. Entrevistados sem acesso a e-mail
preencheram tal questionrio pessoalmente. Dos 18 entrevistados, 15 responderam este
questionrio.
No que concerne s tcnicas de anlise de dados empregadas na pesquisa, foi
empregada, inicialmente, a anlise de contedo das entrevistas em profundidade. A anlise
dos dados decorrentes da Escala de Valores Materiais foi descritiva. De acordo com
Tashakkori e Teddlie (1998), a utilizao de uma anlise paralela de dados a estratgia de
anlise de dados mais utilizada nas cincias sociais e comportamentais.
Os resultados decorrentes das duas tcnicas de coleta de dados so discutidos na seo
a seguir.

RESULTADOS

Este estudo investigou um dos aspectos do bem-estar das pessoas, que a posse fsica
e simblica de bens.
A anlise de contedo das entrevistas permitiu a identificao de diversas opinies
relacionadas ao materialismo, ao bem-estar e influncia do primeiro no segundo. Em grande
parte das entrevistas, foi observada uma forte associao entre dinheiro e posses materiais.
Nenhuma questo continha a palavra dinheiro, porm a mesma apareceu frequentemente
nos discursos quando os entrevistados eram questionados sobre as posses materiais. Muitos
entrevistados associaram querer ter posses a querer ter dinheiro, estabelecendo-se a uma
relao direta e positiva. Os principais resultados da anlise foram agrupados em seis
categorias, definidas a partir da associao do contedo das entrevistas com a literatura
consultada. O que faz as pessoas felizes, Sucesso, Falta de generosidade, Inveja, Aceitao
social e Ter versus ser. A partir disto, foram interpretados os significados atrelados a cada
categoria e relacionados com a literatura existente.
Ao final da seo de resultados, discutiu-se o produto da aplicao da Escala de
Valores Materiais.
O que faz as pessoas felizes
Orientando-se pelo trabalho de autores (EASTERLIN, 2003; NICOLAO et al., 2009)
que consideram felicidade e bem-estar como sinnimos, buscou-se verificar diferentes
percepes de bem-estar e investigar de que forma as posses materiais impactam na felicidade
das pessoas. Richins e Dawson (1992) e Richins (2004) destacam a busca da felicidade
atravs da aquisio de bens materiais como uma das dimenses do materialismo.

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 A partir das entrevistas, identificou-se diversos fatores que fazem as pessoas felizes.
Alguns entrevistados atriburam a felicidade s coisas simples da vida, como o contato com a
natureza e o sorriso de uma criana. Outros, no entanto, atriburam a felicidade
principalmente ao poder de consumo e situao financeira, aliados a fatores como sade e
convivncia harmoniosa com a famlia e os amigos.
Foi reconhecido que cada pessoa sente-se feliz de uma forma, dependendo de suas
caractersticas pessoais e de seus gostos, conforme pode ser verificado nas seguintes
declaraes:
Tem gente que fica feliz com sair e fazer compras; tem gente que feliz em fazer
um esporte, passear, viajar, vai depender. Podendo fazer as minhas coisas, ter o meu
esporte, isso j faz com que eu me sinta bem. (MARCOS)
Meu bem-estar est muito na minha casa, em estar bem com meus familiares e estar
bem comigo mesma. (DENISE)
Ganhar bem e ter sade o principal para ser feliz. Se eu tenho sade e ganho o
suficiente para ir em busca de qualidade de vida, o suficiente para mim. (GLDIS)
Alguns entrevistados admitiram a existncia de um nico fator sobressalente na busca
pela felicidade, porm esse fator variou conforme o entrevistado. Outros entrevistados,
entretanto, afirmaram haver um conjunto de fatores que leva felicidade. Foram citados como
fatores importantes, seja em conjunto ou individualmente, a sade, a situao financeira, a
convivncia familiar, o contato com a natureza e a aceitao pessoal ou o estar bem consigo
mesmo.
Aps discorrerem sobre o que faz as pessoas felizes e sobre o que os faz sentirem-se
bem com a prpria vida, os entrevistados responderam a seguinte questo: as posses materiais
deixam as pessoas mais felizes? Alguns argumentaram que no, que a felicidade vem de
dentro para fora, no pode ser alcanada atravs de objetos e que o dinheiro no compra certas
coisas fundamentais, como sade e amizades verdadeiras. Essa opinio compreensvel visto
que, apesar de haver entrevistados de baixa e de alta renda, todos apresentavam condies
financeiras para suprir necessidades bsicas do ser humano. A literatura indica que o dinheiro
pouco impacta na felicidade de pessoas que esto acima da linha da pobreza (AHUVIA, 2002,
2008; DRAKOPOULOS, 2008), como no caso desses entrevistados.
Para outros, as posses materiais podem fazer as pessoas mais felizes, desde que
aquelas estejam associadas a outros fatores como realizao profissional e pessoal, por
exemplo. Uma pessoa que compartilha dessa opinio destacou:
Claro que as posses, em minha opinio, te fazem mais feliz, mas que nem eu disse,
no tudo na vida e s com elas, eu pelo menos no conseguiria ser feliz.
(CLARISSA)
Foi comentado que h um componente de felicidade na possibilidade de acesso a bens,
assim como no poder de desfrutar experincias de lazer quando desejado. Certos entrevistados
no chegaram a apresentar ressalvas, pois concordaram que as posses fazem as pessoas mais
felizes:
Com certeza (as posses materiais fazem as pessoas mais felizes). aquela coisa,
dinheiro no traz felicidade, mas te coloca num bom poder de barganha. (TARIN)
Sucesso
Tendo em vista que o sucesso uma das dimenses do materialismo (RICHINS;
DAWSON, 1992; RICHINS, 2004), verificou-se de que forma os entrevistados o definem.
Em algumas respostas, foi possvel identificar que o julgamento de sucesso baseado nas
posses materiais.
Para grande parte dos entrevistados, o sucesso est relacionado ao dinheiro e,
consequentemente, s coisas que o dinheiro pode comprar. A esfera profissional foi
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amplamente citada como lcus do sucesso, bem como o reconhecimento advindo desta esfera
e sua recompensa monetria. Tambm foi ressaltado que a associao entre dinheiro e sucesso
to grande, atualmente, que o simples fato de uma pessoa ter dinheiro, independentemente
se este fruto de seu trabalho ou se herana de famlia, faz com que os outros a considerem
bem sucedida. A origem do dinheiro no importante, mas sim a quantidade.
Alguns entrevistados alegaram que o sucesso transcende o lado monetrio e material,
sendo consequncia do alcance de objetivos traados e da felicidade, ou seja, para um
indivduo ser bem sucedido importante estar feliz e ter atingido seus objetivos, sejam eles
quais forem.
A felicidade, em alguns momentos, apareceu como fator que leva ao sucesso, pois se
uma pessoa atinge todos os objetivos traados, tem dinheiro, mas no se sente feliz, no
considerada bem sucedida. Em outros momentos, a lgica dos discursos foi inversa e o
sucesso apareceu como fator fundamental para alcanar a felicidade. Nesses casos,
argumentou-se que uma pessoa que no atinge seus objetivos, materiais ou no materiais,
sente-se frustrada e isso a torna infeliz, o que est alinhado com o trabalho de Tatzel (2003).
Para esta autora, pessoas com alta aspirao financeira tm ndices de bem-estar menos
elevados quando comparadas a pessoas com baixa aspirao financeira.
Falta de generosidade
Uma vez que Belk (1984, 1985) identifica a falta de generosidade como uma
caracterstica materialista, verificou-se se os entrevistados apresentavam, em algum nvel,
essa caracterstica e se julgavam haver relao entre generosidade e apego s posses materiais.
Richins e Dawson (1992) encontraram suporte para a hiptese de que os materialistas esto
menos dispostos a dividir seu dinheiro e suas posses com os outros, convergindo com Belk
(1984, 1985).
Grande parte dos entrevistados afirmou que pessoas muito apegadas s posses
materiais so menos generosas quando comparadas quelas que tm desprendimento material.
Isso porque as pessoas muito apegadas ao material esto preocupadas em acumular bens e
interessadas em conquistar novas posses e por isso no enxergam as necessidades dos outros.
Um entrevistado assumiu ser materialista e utilizou seu exemplo para argumentar que esse
tipo de pessoa seria menos generosa quando comparada a uma pessoa materialmente
desapegada:
Eu acho que as pessoas mais desprendidas tendem a ser mais generosas exatamente
porque no objetivam mais nada e talvez o apego a status seja menos necessrio. A
exatamente o exemplo do meu pai e o meu: meu pai d dinheiro pra todo mundo e
ajuda um monte de instituies e no seria essa a minha prioridade. Eu iria sempre
querer mais, entendeu? Adquirir uma casa melhor, um carro melhor. (CHRISTIAN)
Esse argumento converge com uma caracterstica materialista citada no trabalho de
Tatzel (2003), a de que pessoas materialistas so insatisfeitas com o que possuem.
Parte dos entrevistados considerou no haver relao entre o fato de ser apegado ou
desprendido das posses materiais e ser mais ou menos generoso.
Segundo Belk (1984), a falta de generosidade associada s pessoas materialistas no se
restringe relutncia em doar, consistindo tambm na relutncia em emprestar seus pertences
a outras pessoas. Alguns dos entrevistados admitiram no gostar de emprestar suas coisas por
dois motivos: primeiro porque preservam muito seus pertences, tendo receio que outros no
faro o mesmo. O segundo motivo consistiu na atribuio de valor sentimental a certos
objetos, o que torna estes insubstituveis aos seus donos e, por isso, valiosos demais para
serem emprestados. Ambos os motivos demonstraram a vontade de ter controle sobre as
posses, porm, de acordo com Richins (1994), o segundo motivo no representaria uma
tendncia de pessoas materialistas. Essa autora afirma que pessoas com alto nvel de

9
materialismo do importncia quelas posses mais caras, que demonstram status e que tm
visibilidade pblica, enquanto que pessoas com baixo nvel de materialismo tm como posses
mais significativas aquelas que trazem prazer ou que carregam lembranas, como no caso dos
entrevistados que atribuam valor sentimental a alguns de seus objetos. Foi solicitado a todos
os entrevistados que falassem de algo que possussem e do qual gostavam muito. Os
entrevistados que alegaram gostar muito de posses como carro, jias, perfumes importados e
roupas de grife foram aqueles com maior nvel de materialismo detectado na aplicao do
questionrio, o que corrobora o trabalho de Richins (1994).
Inveja
Sendo a inveja uma das caractersticas da pessoa materialista (BELK, 1984, 1985;
RICHINS; DAWSON, 1992) investigou-se o que os entrevistados pensavam sobre esse
sentimento, assim como a relao entre o apego s posses e a inveja. Opinies muito
divergentes surgiram em relao a esse tpico. Alguns entrevistados apresentaram conceitos
sobre o que seria a inveja, enquanto outros alegaram no saber direito qual seria a melhor
definio para este sentimento.
Em alguns momentos a inveja foi classificada como boa, um sentimento inocente,
que desperta o desejo de ter algo to bom quanto aquilo que o outro possui. Esse sentimento
foi chamado de inveja boa e no implicaria em sentimentos negativos em relao pessoa que
possui o objeto desejado. A inveja positiva, na opinio dos entrevistados, representa um
incentivo, impulsionando as pessoas a batalhar pelos seus objetivos. Essa noo de inveja boa
contraria a afirmao de Belk (1984) de que a pessoa que tem inveja ressente-se com aquela
que possui o objeto desejado.
O fato que mesmo admitindo a possibilidade de haver implicaes positivas em
relao inveja, no se nega as implicaes negativas desta. A maioria dos entrevistados
destacou que as pessoas mais apegadas s posses so mais invejosas. Alguns, no entanto,
responderam no haver relao direta entre apego material e inveja, no sendo possvel dizer
que tipo de pessoa tem mais inveja.
Para alguns entrevistados, o desejo de ter o que os outros tm comum e inerente ao
ser humano. Uma explicao para esse fenmeno seria a vasta gama de possibilidades, sejam
elas de compras materiais ou de experincias, que so apresentadas s pessoas. Frente a essas
possibilidades, o desejo de ter despertado, porm os recursos so escassos, e quando uma
pessoa no consegue ter o que deseja, mas outra consegue, surge a inveja.
Tambm foi citada a inveja ruim, que consiste no desejo de ter um determinado objeto
somente porque outra pessoa o tem, no implicando em gostar ou no deste objeto. Est
associada ao desejo de ter como forma de comparao.
Alguns dos entrevistados mostraram no concordar com a classificao de inveja boa
versus inveja ruim. Para eles, a inveja consiste exclusivamente em um sentimento ruim, que
desencadeia outros sentimentos como frustrao e infelicidade. Parafraseando alguns dos
entrevistados, possvel afirmar que a inveja mata, destri a pessoa em si, destri
amizades, cega, prejudica a vida, um sentimento muito forte e que sempre contm
um pouco de maldade. A inveja estaria associada ao desejo de que o outro perca aquilo que
tem.
Aceitao social
A anlise de contedo permitiu a identificao da relao entre as posses materiais e o
sentimento de aceitao em determinados grupos sociais. O surgimento dessa relao no
discurso dos entrevistados foi especialmente importante por convergir com o exposto por
Ahuvia (2002, 2008): ao contrrio do que muitos defendem, a felicidade no o objetivo final
que orienta as escolhas de todos os indivduos, ou seja, ser feliz no a prioridade de todos.
10
Algumas pessoas valorizam mais a honra ou a manuteno das tradies em detrimento da
felicidade e algumas podem buscar atravs do consumo no uma forma de ser feliz, mas sim
meios de construir sua identidade e de participar de relaes sociais.
Alguns entrevistados defenderam a idia de que as posses funcionam como smbolos,
algo necessrio para ser aceito em um grupo, o que pode ser comparado constatao de
Rademacher (2007) de que pessoas que esto trocando de grupo social tendem a buscar uma
identidade socialmente aceitvel atravs de peas de vesturio.
Para alguns entrevistados, a questo das posses como requisito de aceitao em um
grupo costuma ser mais comum na adolescncia e juventude, perodo em que os indivduos
buscam firmar sua identidade e estabelecer uma posio junto aos grupos sociais. O
depoimento abaixo fala desse tipo de pr-requisito para aceitao na adolescncia.
Eu lembro na poca de colgio, que era ridculo, mas coisa de adolescente. Era a
poca da Victor Hugo e eu queria muito uma Victor Hugo. Nossa! E depois at
comprei uma Victor Hugo, mas muito tempo depois. Queria muito porque era de
aceitao mesmo, de entrar no grupo. (...) onde eu estudava, tinha muito desses
smbolos de ai, se no tem, no pertence ao grupo. Ento na poca da adolescncia
isso muito forte. (CLARISSA)
Essa opinio converge com os resultados encontrados por Richins e Dawson (1992) e
com a proposta de Belk (1985) de que o materialismo decai com o passar da idade. Caindo o
nvel de materialismo com o avano da idade, pr-requisitos para aceitao como o descrito
acima tenderiam a tornarem-se menos importantes. Essa opinio tambm ficou em linha com
o trabalho de Achenreiner (1997), que destaca que o materialismo em crianas est
relacionado influncia exercida por seus pares.
Alguns depoimentos mostraram que as posses materiais como condio para a
aceitao social nem sempre uma imposio do meio. Pareceu existir uma preocupao com
o fato de merecer estar no grupo, uma vontade de ter o que os outros tm para fazer jus sua
companhia, advinda, provavelmente, de um sentimento de inferioridade por ter condio
financeira mais modesta. Uma entrevistada comentou:
Eu vivi a minha vida toda querendo ter coisas legais para poder andar com pessoas
legais. (GLDIS)
Essa constatao no visa negar a existncia de presses de grupos onde o ter pr-
requisito de aceitao, mas sim considerar que algumas pessoas podem estar to preocupadas
em provar para si mesmas que merecem estar naquele grupo quanto em mostrar isso para as
outras pessoas.
Ter versus ser
Quando indagados sobre o que seria mais valorizado em nossa sociedade, o ter ou o
ser, houve grande convergncia na opinio de que a sociedade est muito preocupada com o
ter e que isso no positivo, pois diminui a importncia e a dedicao ao ser. As especulaes
em torno da provvel explicao desse fenmeno consideraram a presso e os padres
impostos pela sociedade de consumo como uma das principais causas. Em relao a esse
assunto, um dos entrevistados comentou:
Ns vivemos numa sociedade extremamente consumista, que voc marca a sua
maneira de ser pelo carro, pela grife, pela casa, pela sua conta bancria. Ento isso
influencia tremendamente na maneira das pessoas se comportarem. (FRANZ)
A mdia tambm foi destacada como responsvel pela grande valorizao do ter. Os
jornais, novelas, programas de TV e intervalos comerciais que mostram pessoas felizes ao ter
e consumir determinados produtos foram apontados como viles em muitos discursos
analisados. De acordo com uma psicloga entrevistada, os indivduos inconscientemente
associam a imagem de pessoas felizes aos produtos que esto sendo anunciados, e buscam na

11
aquisio desses produtos aquela felicidade que, supostamente, atingida atravs do seu
consumo.
Alguns dos entrevistados demonstraram acreditar que a valorizao do ter em
detrimento do ser consequncia da forma como as pessoas so educadas.
Hoje em dia se v guriazinhas de colegial no usando roupa que no seja de marca,
ento eu acho que isso no vem com a idade no, acho que isso j vem da criao,
vem do ensinamento, vem de casa. Porque tu vai ser o que os teus pais te ensinam.
(RAQUEL)
Para essas pessoas, a sociedade se afasta de valores verdadeiros porque muitos pais
abdicam da tarefa de educar seus filhos e isso pode deix-los mais suscetveis valorizao
do ter. Nesse caso, a culpa no poderia ser atribuda exclusivamente mdia, que tem um
importante papel social: a comunicao. A opinio de um entrevistado ilustra esse argumento:
Acho que se a gente vive numa sociedade que muito materialista, isso se deve
basicamente a essa abdicao dos pais da tarefa de criar os filhos, a um sistema de
ensino que cada vez mais ideologizado e menos professoral de verdade, e
decadncia de valores religiosos do que propriamente propaganda. Propaganda
vende para quem quer comprar, propaganda tem um papel importante na sociedade,
que um papel de transmisso de informao. O que a propaganda faz te dizer
olha, esses bens esto disponveis a esse preo. Ela tem que te criar um
encantamento, mas se a pessoa no quer, no compra. (RICARDO)
A atribuio da falha na educao, como causa da valorizao do ter, corrobora os
resultados do trabalho de Chaplin e John (2007). Para esses autores, crianas que vem de
famlias cuja comunicao ineficiente, cujos pais no proporcionam uma atmosfera de apoio
e incentivo, e cujos pares exercem muita influncia em suas vidas, esto mais sujeitas a
apresentar baixa auto-estima. Quando isso acontece, a tendncia buscar algo que aumente
esta auto-estima e muitas crianas e adolescentes fazem isso atravs das posses materiais.
Logo, as causas da baixa auto-estima citadas por Chaplin e John (2007), que levam a certo
grau de materialismo, podem ser eliminadas atravs de educao de qualidade, ensino de
valores verdadeiros e convvio familiar harmonioso. Nesse caso, a transmisso de valores
pessoais ainda mais importante que o cuidado com os impactos das aes de marketing na
sociedade.
Um dos entrevistados encerrou sua entrevista com um conselho: que as pessoas
consumam aquilo que tm vontade e que as fazem felizes, ou seja, que no comprem algo
com o objetivo de impressionar ou de se assemelhar aos outros, pois a vida uma s e no se
pode desperdiar a chance de ser feliz. Esse conselho parece pertinente ao considerar que so
as motivaes intrnsecas, aquelas que surgem de dentro para fora, e no as motivaes
extrnsecas, que surgem de fora para dentro, que esto associadas a maiores nveis de bem-
estar (AHUVIA, 2002; TATZEL, 2003).
Anlise dos resultados da aplicao da Escala de Valores Materiais
A escala de Richins e Dawson (1992) e suas variaes propostas por Richins (2004)
tm sido largamente utilizadas para acessar o nvel de materialismo dos consumidores
(MUNCY; EASTMAN, 1998; BURROUGHS; RINDFLEISCH, 2002; CLEVELAND;
LAROCHE; PAPADOPOULOS, 2009; NICOLAO; IRWIN; GOODMAN, 2009).
A aplicao da escala de mensurao de materialismo de Richins (2004), nesta
pesquisa, trouxe a confirmao de algumas percepes que surgiram a partir da anlise de
contedo das entrevistas. Nessa escala, quanto maior a concordncia com questes diretas e
quanto menor a concordncia com questes de escala reversa, maior o nvel de materialismo
do entrevistado. Como foi utilizada uma escala do tipo Likert de 1 a 5 para essa mensurao,
os nveis de materialismo detectados entre os entrevistados atravs das mdias das questes
diretas variou de 2,00, para o menos materialista, at 4,22 para o mais materialista. As mdias
12
das questes em escala reversa variaram de 2,17 para o mais materialista at 4,40 para o
menos materialista.
A nica pessoa que assumiu ser apegada s posses materiais foi a que teve o maior
nvel de materialismo detectado pelo questionrio, enquanto que a nica pessoa que assumiu
ser desapegada em relao s posses materiais foi a que teve o menor nvel de materialismo.
Outros entrevistados que demonstraram traos de falta de generosidade, julgamento atravs
das posses, prazer em comprar e crena de que as posses fazem as pessoas mais felizes
tambm tiveram altos nveis de materialismo, de acordo com essa escala.

CONSIDERAES FINAIS

O ttulo empregado no artigo ter ou no ter, eis a questo. A resposta para esta
dvida, a partir do esforo de pesquisa aqui descrito, parece ser: depende... Isto , a
literatura trabalhada aqui revela que, para esta questo, no h uma s resposta. Dependendo
do lugar, da poca, da pessoa em si, o dinheiro ou a possibilidade de consumo decorrente de
sua posse pode ou no conduzir a mais felicidade ou bem-estar. O abandono da lgica exata e
linear para compreender esta relao ou a ausncia dela soa imprescindvel.
Ainda a partir da literatura, pode-se selecionar dois fortes argumentos para justificar a
dissociao entre posse e bem-estar ou felicidade, aqui tratados como sinnimos. O primeiro
est relacionado teoria psicolgica denominada setpoint, mencionada na reviso de
literatura, que sustenta a existncia de um nvel de bem-estar pr-determinado pela gentica e
pela personalidade. Isto significa dizer que, por mais que a pessoa tenha coisas, o seu nvel
efetivo de bem-estar no ser modificado por esta condio. O segundo argumento encontrado
na literatura, defendendo a dissociao entre posse e bem-estar, respaldado pelos dados
contundentes de diversas pesquisas nacionais que medem bem-estar, que apontam quase
sempre nveis superiores de bem-estar para populaes de pases ricos como Dinamarca,
Noruega, entre outros, se comparados a pases com mais desigualdade de renda, tal como o
Brasil, mas internamente, nos pases, evidenciam que no necessariamente os mais ricos
possuem mais bem-estar. Tal relao parece ser explicada pelo fato de que a partir de um
nvel mnimo de satisfao das necessidades mais fundamentais, o dinheiro ou a posse de bens
no proporcionam mais bem-estar. Belk (1984) destaca que as pessoas com alta pontuao
em escalas de materialismo so menos felizes do que outras. Dittmar (1992) argumenta que a
razo para isto que as pessoas buscam objetivos no materiais como satisfao pessoal ou o
sentido da vida e se decepcionam quando as coisas materiais falham em prover isto.
Por outro lado, o principal argumento a favor da relao entre posse de bens e bem-
estar est na raiz do raciocnio anterior, porm como o outro lado da mesma moeda. Ele
consiste no fato de que sociedades que vislumbram um incremento no poder aquisitivo da
populao percebem, como reflexo, uma ampliao no nvel de bem-estar. Por exemplo, a
partir da aquisio de uma casa, uma pessoa pode sentir mais segurana, conforto, etc., que
geram mais bem-estar.
Outra questo levantada anteriormente no texto diz respeito ao fato de que nem todas
as pessoas so movidas pela busca da felicidade. Neste sentido, o materialismo no aparece
como contraponto ou condio para a felicidade, j que esta no aparece em perspectiva.
Alm da literatura, evidentemente, devem ser resgatados os dezoito entrevistados. Para
eles, a resposta depende tambm foi encontrada. Ainda que apenas trs deles tenham
assumido explicitamente a condio de materialistas, em grande parte dos discursos, percebe-
se uma valorizao das posses materiais ou certo nvel de materialismo.
Os resultados das entrevistas mostraram que algumas pessoas consideram no haver
influncia das posses materiais na felicidade, enquanto outras acreditam que as posses
materiais podem fazer as pessoas mais felizes, desde que outros fatores no materiais tambm
13
estejam presentes. Alguns entrevistados, contudo, afirmaram sem ressalvas que as posses
trazem felicidade. Esta amplitude de causas para o sentimento de bem-estar subjetivo vai ao
encontro do que constitui a psicologia hednica (KAHNEMAN et al., 1999), que compreende
desde o prazer sensorial at o xtase criativo, desde a ansiedade passageira at a depresso de
longo prazo, desde a misria at a alegria. O que as evidncias disponveis sugeriram que as
pessoas tm dificuldade para predizer seus gostos e experincias hednicas, o que contraria a
acuracidade dos modelos econmicos tradicionais (KAHNEMAN et al., 1999).
Foram identificados traos de materialismo em alguns dos entrevistados atravs da
anlise do seu discurso e da aplicao da escala de Richins (2004).
A gravao da imagem e do udio das entrevistas possibilitou aos pesquisadores
perceber como essas pessoas ficavam entusiasmadas ao falar daqueles objetos que mais
gostavam e como se sentiam realizadas mostrando esses objetos durante a filmagem.
A anlise de contedo das entrevistas, principalmente do contedo relacionado s
questes projetivas, permitiu perceber a grande relevncia do ter na atualidade. Essa
relevncia acaba, por vezes, deturpando valores mais profundos e diminuindo o
reconhecimento da importncia do ser. As causas atribudas maior valorizao do ter em
comparao ao ser foram: presses de grupos, padres impostos pela sociedade de consumo,
apelo da mdia e educao deficiente por parte dos pais. Este resultado traz inquietao
percepo de van Praag e Frijters (1999) sobre a tradio econmica de identificao de
riqueza e de felicidade, quando afirmam que bem conhecido e tambm amplamente
reconhecido por outras disciplinas (alm da Economia) que h mais entre o cu e a terra do
que a renda e tudo o que possa ser comprado com esta renda (p. 427). Esta pesquisa destaca
que aspectos sociais e culturais, como amor e relacionamentos, realmente influenciam o
estado de bem-estar, o que vem ao encontro da teoria sobre as causas da felicidade
(ARGYLE, 1999), mas tambm reala que, entre o cu e a terra, as posses ajudam muito a
explicar a felicidade de algumas pessoas.
O raciocnio seguinte : qual a importncia disto para a sociedade, para o marketing ou
para a pesquisa sobre o comportamento do consumidor?
Do ponto de vista da sociedade, importante salientar que h diferenas entre o bem-
estar econmico (economic welfare) e o bem-estar geral (well-being). De acordo com
Kahneman et al. (1999), o bem-estar econmico diz respeito avaliao atribuda pelo
indivduo renda ou, mais genericamente, sua contribuio para o bem-estar a partir dos
bens e servios que podem ser adquiridos com dinheiro. Por outro lado, o bem-estar geral ou a
qualidade de vida influenciada por outras questes alm dos recursos materiais, tais como
sade, relacionamento com o parceiro, a famlia e amigos; a qualidade do trabalho; a
liberdade poltica, a ambiente fsico, entre outras coisas. Neste sentido, o importante buscar
e identificar questes importantes para determinada sociedade, e trabalhar alm do esforo de
ampliar o poder aquisitivo da populao ou reduzir a desigualdade de renda.
As implicaes dos resultados para o marketing se do em pelo menos duas vias, uma
relacionada necessidade das empresas ampliarem o modelo mental empregado na
compreenso dos consumidores, no sentido de que o ter no tudo. Oferecer produtos que
proporcionem experincias prazerosas tem se mostrado fortemente apropriado para
determinados segmentos. Exemplo disso a tendncia da vida simples. A segunda via
vincula-se possibilidade de aes sociais destinadas a melhorar a qualidade de vida de
clientes e no clientes.
Do ponto de vista da pesquisa sobre o consumidor, ressalta-se, inicialmente, a
necessidade de descortinar mais ampla e profundamente as razes para um comportamento
mais ou menos materialista. Motivaes intrnsecas a isto tambm se refletem em diversas
esferas de consumo dos indivduos e podem auxiliar na compreenso da relao estabelecida
com diferentes categorias de produtos e servios. Para tanto, tcnicas de coleta de dados que
14
faam mais uso da lgica psicanaltica podem ser muito teis. Adicionalmente,
imprescindvel levar em considerao que a natureza do tema estudado aqui interdisciplinar.
MacInnis e Folks (2010) destacam que h alguns fenmenos em comportamento do
consumidor que so interdisciplinares, como o caso do materialismo, o que implica dizer
que devem ser pesquisados a partir de uma abordagem interdisciplinar. Para elas, isto ainda
no ocorre nesta rea.
Sugere-se que em futuras pesquisas sobre materialismo e bem-estar seja considerada
tambm a questo de formao de identidade atravs das posses, assunto abordado por Belk
(1988). Durante a realizao das entrevistas surgiu a questo das posses materiais como
requisito para aceitao social. Acredita-se que essa aceitao est intimamente relacionada
construo de identidade a partir de objetos pessoais, conforme j apontado por Ahuvia
(2005). Outra sugesto seria realizar um estudo sobre o impacto do materialismo no bem-estar
entrevistando somente pessoas com alto nvel de materialismo, pois o impacto tende a ser
maior para estas. Para isso, a escala de mensurao de materialismo de Richins (2004) poderia
ser aplicada antes das entrevistas, funcionando como um critrio de seleo dos participantes
do estudo.
Enfim, talvez o prximo trabalho deva responder por que ter, ou quanto ter - e assim
caminha a humanidade.

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