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GUIA DEFINITIVO DOS

Acordos Comerciais
em Supermercados
5 Introduo

6 Tipos de Acordos Comerciais


S UMRIO
6 Acordo de Fidelidade

7 Acordo de Exclusividade

Acordo para Promoo


8 de Aniversrio

Acordo de Marketing
8 Cooperado

Acordo para Reduo do


9 Custo de Logstica

Acordo de Destaque,
10 Exposio ou Ponto Extra

10 Acordo de Reformas

11 Acordo de Promotores

Acordo de Inaugurao de Novos


12 Postos de Venda e Acordo de
Enxoval

13 Acordo de Baixa de Custo

Acordo de Queima de
13 Estoque
14 Acordo de Sell In

14 Acordo de Sell Out

Acordo de Campanha de
15 Sustentabilidade e
Responsabilidade Social

Mas o que pode dar


16 errado em um acordo
comercial?

17 Fique atento Tributao

18 Concluso

19 Referncias
Acordos Comerciais em Supermercados

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J no de hoje que diferentes empresas fazem acordos comerciais para gerar
sinergia e mais valor para as partes envolvidas. Olhando de forma macroambiental,
at mesmo pases fazem acordos comerciais, como por exemplo, o Mercosul,
que visa trazer sinergia nos negcios dos pases aqui da Amrica do Sul.

Bons acordos comerciais so aqueles que fortalecem a posio de todos os


participantes. Quando este acordo mal feito, acaba somente beneficiando
INTRODUO
uma das partes, ou s vezes, nenhuma delas.

Os principais acordos comerciais que envolvem os supermercadistas so


realizados em parceria com seus Fornecedores (Indstrias e Distribuidores).
E geralmente nesses acordos, o supermercadista que recebe gratificaes
em dinheiro ou mercadorias em troca de aes que promovam, de alguma
forma, as vendas dos produtos do fornecedor.

Muitos acordos comerciais so firmados com base no atingimento de metas de


venda, ou no aumento da participao da venda (market share), ou ainda, para
aes de marketing cooperativo, como tablides, propagandas em jornais,
rdio e televiso, criao de ponto extra de venda na loja (ilhas) etc.

Um dos maiores desafios de gesto que os supermercadistas enfrentam nos


dias de hoje, fazer o controle de todos os acordos comerciais com os diversos
fornecedores com que faz negcio, para que possa efetivamente receber esses
acordos em mercadorias ou dinheiro.

Ainda nesse meio de Acordos Comerciais, existem as chamadas bonificaes,


que so gratificaes em mercadorias que um fornecedor oferece ao
supermercado em um pedido de compra. Por exemplo, o Supermercado
compra 1000 caixas de cerveja e o fornecedor oferece como bonificao 100
caixas, neste caso, 10% do mesmo item comprado. Ento, ao invs de receber
1000 caixas, o supermercado vai receber 1100, e pagar por 1000 unidades.

J as verbas so gratificaes financeiras. Imagine a mesma situao dos 10%,


porm, ao invs de pagar com mercadorias, o fornecedor pagaria esses 10%
em dinheiro para o supermercado.

Muitos supermercadistas j institucionalizaram os acordos comerciais, de


forma que eles j fazem parte, inclusive do contrato de fornecimento, e at com
clusulas especficas para recebimento de gratificaes em inauguraes de
novas lojas.

Como j mencionamos, o grande problema que grande parte dos Supermercadistas


encontram est em como controlar e receber essas bonificaes. Muitas vezes
o prprio supermercadista no est familiarizado com os diferentes tipos de
Acordos Comerciais que existem e por isso acaba perdendo dinheiro e, s
vezes, at mesmo deixando de vender um item dentro da loja.

O intuito deste e-book ajudar o supermercadista a entender os diversos


tipos de Acordos Comerciais, dar alguns insights de quando utilizar cada um
deles e mostrar a importncia de se criar um planejamento em conjunto com
o fornecedor, para abraar as oportunidades de negcio e criar sinergia no
mercado que atua.

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TIPOS DE
ACORDOS COMERCIAIS

1 ACORDO DE FIDELIDADE

Os acordos de fidelidade so criados para que o supermercadista d preferncia e


continue comprando com frequncia de um determinado fornecedor.

Geralmente, nesses acordos o fornecedor paga de volta em mercadorias ou em verba,


um percentual das compras realizadas em determinado perodo. Por exemplo, 5%
de todas as compras realizadas no trimestre sero pagas em forma de bonificao
de mercadorias no trimestre seguinte.

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Acordos Comerciais em Supermercados

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ACORDO DE EXCLUSIVIDADE

Os acordos de exclusividade que so mais raros, so criados para que o


supermercadista compre mercadorias somente de um fabricante em detrimento de
seus concorrentes.

Ns, como consumidores, sentimos muito esse tipo de acordo quando vamos
restaurantes e pedimos por uma determinada bebida de nossa preferncia, e
prontamente somos questionados pelo garom, No trabalhamos com essa marca
senhor, mas temos essa outra, pode ser?

preciso ter cuidado com acordos de exclusividade para no perder a preferncia


do consumidor, que muitas vezes gosta de variedade e de poder escolher entre
diferentes produtos da mesma categoria. Algumas categorias so mais sensveis
que outras.

preciso fazer uma anlise criteriosa antes de aceitar um acordo comercial como
este, que pode acabar saindo muito mais caro, devido a insatisfao do
consumidor, do que de fato se ganhando com as gratificaes do
fornecedor.

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Tipos de Acordos Comerciais

3 ACORDO PARA PROMOO


DE ANIVERSRIO

Muitas redes supermercadistas fazem promoes de aniversrio, sorteando prmios


para seus clientes, e promovem o sorteio nas mdias de massa como jornais, revistas,
rdio e televiso.

Muitas dessas campanhas so financiadas atravs de acordos comerciais com


fornecedores. Muitas vezes inclusive, o cliente ganha mais cupons, ou s ganha
cupons, quando em seu carrinho de compras tiver os produtos dos fornecedores
que estiverem contribuindo com a promoo.

ACORDO DE MARKETING
COOPERADO 4
O Acordo de Marketing Cooperado geralmente realizado para que os fornecedores
ajudem a custear campanhas em tabloides, rdio, TV, revistas, outdoors e entre
outros.

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Acordos Comerciais em Supermercados

5 ACORDO PARA REDUO


DE CUSTO DE LOGSTICA

Quando uma rede supermercadista possui lojas em diversas bairros e cidades,


muitas vezes, estratgico criar um centro de distribuies para otimizar a gesto
logstica dos produtos.

Se uma rede com 30 lojas comprar


cervejas de um fornecedor de
bebidas, por exemplo, esse
fornecedor no precisar mais
realizar 30 entregas em 30 locais
diferentes, em vez disso, far
uma nica entrega no CD.
E a prpria rede varejista se
encarregar de distribuir os
produtos em suas 30 lojas. Essa
economia com a distribuio
que se gera para o fornecedor,
pode ser negociada e uma parte
dela pode ser revertida de volta
ao supermercadista, atravs de
acordos comerciais.
Muitos supermercadistas que no
possuem CDs, fazem parcerias
com Operadores Logsticos,
que recebem as mercadorias
num ponto central para que seja
realizada a operao de Cross-
Docking: quando a mercadoria
nem chega a ser armazenada
no local de entrega, e apenas
transferida do caminho do
fornecedor para outro que
entregar em cada uma das lojas.

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Tipos de Acordos Comerciais

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ACORDO DE DESTAQUE,
EXPOSIO OU PONTO EXTRA

Esses acordos so feitos para que o varejista d mais destaque aos produtos de um
fornecedor em relao aos produtos de fornecedores concorrentes.

Esse tipo de destaque pode ser combinado de diferentes formas, como por exemplo,
criar um ponto extra para exposio do produto na loja, reservar um espao maior
nas gndolas para os produtos do fornecedor em relao aos concorrentes dele,
exibir os produtos nos displays na frente de caixa ou no corredor da fila de caixa
rpido etc.

ACORDO DE REFORMAS
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Manter a loja sempre bonita e moderna um ingrediente muito
importante para manter clientes fiis e satisfeitos. Sabendo
disso, os fornecedores muitas vezes contribuem atravs
de acordos comerciais com os custos de reformas
dos pontos de venda.

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Acordos Comerciais em Supermercados

ACORDO DE PROMOTORES
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O promotor de vendas geralmente um funcionrio do fornecedor que responsvel
por promover e melhorar o desempenho da marca e do produto a qual representa
no supermercado.

Para isso, o promotor garante que os produtos estejam sempre disponveis e


organizados nas prateleiras do supermercado e em pontos estratgicos e de
destaque, outras vezes pode oferecer degustao do produto, e tambm se colocar
disposio para tirar dvidas do consumidor sobre o produto [3].

Ao fazer um acordo para receber os promotores do fornecedor, o supermercadista


deve tomar alguns cuidados para evitar possveis problemas trabalhistas no futuro.
importante consultar o RH e um advogado de confiana sobre o assunto.

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Tipos de Acordos Comerciais

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ACORDO DE INAUGURAO
DE NOVOS PONTOS DE VENDA
E ACORDO DE ENXOVAL

Para o fornecedor, quanto maior o nmero de pontos de venda em que seus produtos
estiverem disponveis para que possam ser adquiridos pelo consumidor final, melhor.

Por isso, o supermercadista faz acordos com o fornecedor para que possa ajud-lo
com os custos iniciais para a inaugurao de novas lojas e tambm para o primeiro
abastecimento de estoque, que conhecido tambm como enxoval.

muito comum que o primeiro abastecimento da loja a ser inaugurada seja 100%
bonificado pelo fornecedor como uma forma de ajudar o varejista a dar o pontap
inicial na nova operao.

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Acordos Comerciais em Supermercados

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ACORDO DE BAIXA DE CUSTO

Os acordos de baixa de custo, geralmente, so realizados quando o supermercado


pretende fazer uma ao promocional baixando os preos de um produto ou de um
grupo de produtos, e para no ficar sem margem ou com margem negativa, pede
ajuda ao fornecedor, para que atravs de bonificao ou verba, contribua para que
o custo do produto possa ser baixado e ento, a ao possa ser realizada.

Essas aes podem ser interessantes quando a cobertura de estoque estiver


muito alta, ou quando os prazos de validade estiverem se aproximando, de forma
a promover a liquidao do estoque e evitar quebras e devolues de mercadorias
para o fornecedor.

ACORDO DE QUEIMA
DE ESTOQUE
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Essas acordos acontecem para desovar produtos, geralmente sazonais, encalhados
no estoque do supermercado ou ento com data de vencimento prxima de expirar.

Essas aes geralmente contemplam promoes de Pack Virtual, como, por


exemplo, Leve Mais e Pague Menos ou reduo de preo. A verba paga para
compensar o supermercadista da perda no preo ao consumidor final [1].

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Tipos de Acordos Comerciais

ACORDO DE SELL IN
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O Acordo de Sell In muito semelhante ao acordo de Fidelidade que citamos
no tpico 1. A diferena, geralmente est no fato de o acordo de fidelidade se
estender todos os produtos do fornecedor, e o acordo de sell in estar vinculado a
determinados itens.

Ento, por exemplo, em um fornecedor que vende gelatinas de diversos sabores,


seria possvel fazer um acordo de sell in apenas para um novo sabor que est entrando
em linha, desta forma, toda vez que houver uma compra deste item especfico, ser
registrado um dbito na conta do fornecedor para ele posteriormente pague com
verbas ou mercadorias bonificadas. O Sell In acontece quando o varejista compra
do seu fornecedor.

ACORDO DE SELL OUT


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O Acordo de Sell Out, semelhante ao Sell In, porm o foco est na venda, em vez
de estar na compra. De forma que, toda vez que um determinado item vendido,
ento registrado um dbito na conta do fornecedor para ele posteriormente pague
ao supermercado atravs de verbas ou mercadorias bonificadas. O Sell Out acontece
quando o varejista vende para o consumidor final.

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Acordos Comerciais em Supermercados

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ACORDO DE CAMPANHA DE
SUSTENTABILIDADE E
RESPONSABILIDADE SOCIAL

Essas campanhas geralmente so feitas


para associar a marca do fornecedor
e do supermercado com projetos de
sustentabilidade ou responsabilidade social.

So investimentos como a implantao


de projetos, postos de reciclagem nas
lojas [1], campanhas educacionais para a
comunidade, doaes de alimentos para
instituies de caridade [4] e investimentos
em energias renovveis.

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Acordos Comerciais em Supermercados

Mas o que pode dar errado em um


ACORDO COMERCIAL?

Como ressaltou a Revista Supermercado Moderno, muitas vezes de um lado,


supermercadistas acusam fornecedores de condicionar o benefcio a contrapartidas
desfavorveis s lojas. De outro, fornecedores reclamam de exigncias abusivas
por parte dos varejistas. O resultado uma onda de verbas mal planejadas e que
no beneficia nenhum dos lados.

C ontudo, possvel existir bons indstria trabalhem para otimizar a


acordos comerciais que, de fato, cadeia de suprimentos como um todo e
beneficiam ambos os participantes [1]. no apenas uma parte dela. Depois de
Por exemplo, se a indstria oferece verba definidos todos os pontos importantes
ao varejo mediante compra de volumes para que o acordo seja bem sucedido,
maiores (o que a princpio pode ser um importante definir um contrato detalhando
bom negcio), mas se o comprador tudo o que foi combinado entre as partes,
for otimista demais pode manter a valores e formas de remunerao, prazos
cobertura de estoque muito alta, e termos de cancelamento. Bons sistemas
causando problemas a ambas s partes de gesto oferecem um controle de conta
por causa de produtos encalhados que comercial do Fornecedor, que permite
mais frente vo gerar quebra para que o Supermercadista jamais perca o
o supermercado ou devolues para controle dos contratos e do saldo de cada
o fornecedor. Para que os acordos fornecedor, e a medida que as compras
comerciais sejam de fato efetivos, forem chegando, as bonificaes sero
necessrio que o supermercado e a compensadas e verbas, sendo pagas.

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Fique atento
TRIBUTAO

importante ainda levar em conta a tributao que incide sobre os acordos


comerciais. Diferentes abordagens podem levar a um impacto tributrio
maior ou menor. Por exemplo, pode-se utilizar desconto na nota fiscal que
no tributado na legislao vigente, ou pode utilizar mercadorias bonificadas
que sero tributadas. Quando o acordo pago em verba, e por conseguinte
classificado como receita financeira, ento, a operao ser tributada
pelo menos em PIS, COFINS, Imposto de Renda, e Contribuio Social.

Nota: Alguns contadores adotam o entendimento que quando a nota fiscal


bonificada recebida junto com a nota fiscal de venda, possvel classificar a
mercadoria bonificada como desconto financeiro, de forma a reduzir o impacto
tributrio da classificao normal de receita financeira na entrada da mercadoria.
Consulte seu contador sobre o assunto para definir a melhor estratgia para sua
empresa.

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Concluso
Os acordos comerciais fazem parte do dia-a-dia das
negociaes entre Supermercadistas e seus Fornecedores, e
por esse motivo, essencial que haja um bom relacionamento
de confiana entre as partes, para que as melhores abordagens
de acordos sejam praticadas para beneficiar ambas as
empresas nessas negociaes. Dezenas de abordagens
de acordos comerciais podem ser utilizadas em situaes
diferentes, e necessrio um planejamento conjunto para
abraar as oportunidades de negcio e criar sinergia.

Bons Negcios e timas Vendas!

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Referncias
[1] Revista Supermercado Moderno
http://www.sm.com.br/detalhe/verbas-sob-duas-perspectivas-positivas-negativas

[2] Palestra de Fernando Lima sobre Acordos Comerciais


https://www.youtube.com/watch?v=3euEsK3W7zw

[3] O que faz um promotor de vendas em uma empresa


http://www.guiaempreendedor.com/o-que-faz-o-promotor-de-vendas-de-uma-empre-
sa

[4] How do UK Supermarkets do CSR


http://www.thenews.coop/93768/news/general/how-do-uk-supermarkets-do-corpora-
te-social-responsibility

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