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Argumentos y estrategias
para el directivo
ni
Internacionalizacin empresarial
Argumentos y estrategias para el directivo
Equipo de trabajo:
Joan Enric Ricart
Jaume Llopis
Amaia Garrido
Gemma Tonijuan
Consejo editorial:
Jos Mara Jord
Jos Mara Grande
Patrocinado por:
Internacionalizacin empresarial. Argumentos y estrategias para el directivo
Fernando Ruiz
Presidente de Deloitte
Patrono de la Fundacin CEDE
Internacionalizacin empresarial. Argumentos y estrategias para el directivo
SUMARIO
Introduccin, a cargo de Joan Enric Ricart y Jaume Llopis, profesores
de IESE Business School y coordinadores acadmicos de la publicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Internacionalizacin empresarial. Argumentos y estrategias para el directivo
jadas a buscar por cuenta propia las oportuni- nacional permite a cada pas hacer un uso ms
dades que el mercado laboral no ofrece. Y en eficiente de sus recursos, concentrndose en
el presente contexto de debilidad de la deman- la produccin de aquellos bienes para los que
da interna, este impulso empresarial pasa, nece- est mejor dotado y comprando aquellos que
sariamente, por la internacionalizacin. no pueda producir eficientemente o, en algu-
nos casos, en absoluto.
A pesar del enorme esfuerzo en inversin y
recursos que supone la internacionalizacin, Pese a estos beneficios, la internacionaliza-
sta reporta cuantiosos beneficios: cin de las empresas en Espaa sigue siendo,
aun con los avances de los ltimos aos, una
Nuevas oportunidades, es decir, el acceso a asignatura pendiente de nuestra economa.
nuevos mercados supone mayores posibili- Existen muchas barreras a las que las empre-
dades de expansin, crecimiento e ingresos sas se deben enfrentar para hacer realidad un
Diversificacin, ya que a medida que una proyecto de internacionalizacin, pero, en
empresa se internacionaliza se hace menos general, puede considerarse que estas barre-
vulnerable a cambios en la demanda local ras se resumen en un problema de aumento
Acceso a recursos ms econmicos de los costes (necesidad de contratar perso-
Aumento de la calidad y la eficiencia, pues el nal especializado, de establecerse en el exte- 13
contacto con la competencia extranjera es rior, de viajar, de abrir y mantener canales de
una excelente escuela que mueve a la em- distribucin y sistemas logsticos, de procu-
presa a impulsar su productividad y la cali- rarse una buena y fiable informacin, etc.).
dad de sus productos
Menores costes de financiacin, a travs de ICEX aspira a estar al lado de las empresas en
un acceso al crdito ms diversificado y ms esta aventura y para ello ofrece una amplia
econmico gama de programas y servicios con los que
tiene como objetivo contribuir a que la inter-
As, las empresas exportadoras son de mayor nacionalizacin se convierta en un elemento
tamao, ms eficientes, realizan ms operacio- estructural de la economa espaola y no slo
nes de inversin y suelen estar en mejor posi- en un recurso en tiempos de crisis. Por ello
cin financiera que las que operan exclusiva- animamos a las empresas a emprender este
mente en el mbito domstico. Estas ganancias camino y a servirse del apoyo que ICEX les
de eficiencia y competitividad a nivel microe- brinda.
conmico tienen su reflejo a nivel agregado o
macroeconmico. Adems, el comercio inter-
La internacionalizacin cifra no representa ms que un 3,8%. Y si nos
ceimos al nmero de empresas que exportan
de la economa espaola regularmente aquellas que lo han hecho duran-
te, al menos, cuatro aos consecutivos el por-
La economa espaola ha experimentado un
centaje desciende hasta un testimonial 1,2%. La
notable proceso de internacionalizacin durante
contundencia de estos datos demuestra que la
las ultimas dcadas, que se ha reflejado tanto en
internacionalizacin de las empresas espaolas,
las transacciones comerciales como en los flujos
salvo notables excepciones, sigue siendo insufi-
financieros con el exterior. Actualmente, ocho
ciente.
multinacionales espaolas forman parte del se-
lecto ranking Global 500 que elabora la revista
Pero, qu significa, exactamente, que una econo-
Fortune (Santander, Telefnica, Repsol, BBVA,
ma est internacionalizada? Bsicamente, significa
Iberdrola, ACS, Gas Natural Fenosa y Mapfre,
que su tejido empresarial y productivo participa
por orden de aparicin). Juntas, facturaron en
de forma activa y sostenida en el comercio mun-
2011 ms de 482 mil millones de dlares. Fuera
dial de bienes y servicios, as como en el flujo de
de los grandes rankings, muchas otras empresas
capitales destinados a la inversin productiva. A
incluidas pymes han hecho de la expansin
efectos prcticos y simplificando, la internaciona-
internacional de sus marcas y negocios un pilar
lizacin de una economa viene dada por su acti-
14 estra-tgico de su crecimiento y competitividad.
vidad de comercio exterior (reflejada en sus ex-
Un buen ejemplo lo tenemos en las enseas que
portaciones e importaciones) y por sus flujos de
agrupa el Foro de Marcas Renombradas Espao-
inversin exterior directa (emitida y recibida).
las, de tamaos y sectores diversos.
La observacin de la situacin y evolucin re-
Pero a pesar de los avances conseguidos y de
ciente de estas dos grandes variables, comercio
los notables casos de xito en la expansin in-
exterior e Inversin Exterior Directa (IED), nos
ternacional de un buen nmero de firmas, la
permite hacer un diagnstico bastante preciso
internacionalizacin sigue siendo una de las
sobre el grado de internacionalizacin de la eco-
grandes asignaturas pendientes de la economa
noma espaola. Lo haremos apoyndonos en el
espaola. Segn datos del ICEX, en 2011 haba
anlisis de algunos indicadores comnmente uti-
en Espaa un total de 122.897 empresas expor-
lizados para este fin y trataremos, en la medida
tadoras. Sobre el censo total de empresas1, esa
de lo posible, de establecer comparaciones con
otros pases. Especialmente con los de nuestro
entorno ms inmediato, y de forma muy particu-
1. Segn el Directorio Central de Empresas (DIRCE) que ela-
bora el INE, el nmero total de empresas en Espaa a 1 de lar con los de las principales economas de la
enero de 2011 era de 3.199.617 zona euro: Alemania, Francia e Italia.
Internacionalizacin empresarial. Argumentos y estrategias para el directivo
sin Exterior Directa emitida, con una cuota del paolas en el exterior, pueden distinguirse dos
2,2% sobre el total de inversiones realizadas en grandes oleadas. En la primera (1999-2001) el
el mundo. Las empresas espaolas realizaron mayor volumen de inversiones se concentra en
inversiones en el exterior por valor de 37.256 los pases de Latinoamrica y especialmente en
millones de dlares, mientras que la Inversin el sector energtico, aunque tambin hubo ope-
Exterior Directa recibida por Espaa ascendi a raciones destacadas en los mbitos de la indus-
29.476 millones. Eso significa que nuestro pas tria, de los servicios financieros y de los servi-
es un emisor neto de inversiones, con un saldo cios de informacin y comunicaciones. Es en esa
positivo de 7.780 millones de dlares. Como etapa, y al calor de los procesos de privatizacin
puede apreciarse en la Figura 6, las inversiones puestos en marcha en distintos pases latinoa-
de las empresas espaolas en el exterior retro- mericanos, cuando las grandes compaas espa-
cedieron en 2011 respecto a los niveles del pe- olas (Repsol, Telefnica, Santander, BBVA, Iber-
riodo anterior (un 2,8%). Y aunque se han recu- drola, Iberia) empiezan a tomar posiciones en
perado respecto a los mnimos de 2009 entre esos mercados y a operar como verdaderas
2008 y 2009 acumularon una cada superior al multinacionales. Una vez afianzada su posicin
90% siguen muy lejos todava de los niveles en estos mercados, que reforzaron significativa-
anteriores a la crisis. mente sus respectivos negocios, muchas de ellas
pusieron el punto de mira en Europa.
Figura 6: Inversin Exterior Directa de Espaa,
21
2007-2011 En la segunda oleada inversora (2006-2007) pre-
dominaron, como principal destino geogrfico,
las operaciones realizadas en Europa. Con un
especial protagonismo de las dirigidas a los sec-
tores de informacin y comunicacin (como la
adquisicin de la britnica O2 por Telefnica) y
de la energa (por ejemplo, la compra de Scot-
tish Power por Iberdrola).
22
CONCLUSIONES
La capacidad exportadora de nuestro tejido productivo est todava muy lejos de alcanzar todo
su potencial, por lo que hay mucho margen para el crecimiento.
Es imprescindible aumentar el tamao de la base exportadora (nmero de empresas que expor-
tan o invierten en el exterior, nmero de pases a los que se dirigen, nmero de sectores y pro-
ductos implicados), as como diversificar su actividad hacia mercados menos maduros y con
mayor potencial de crecimiento.
Aumentar el peso de los productos con un mayor valor aadido y aumentar la diversificacin por
sectores de las exportaciones las hara menos vulnerables a los ciclos econmicos, de modo que
el sector exterior podra seguir contribuyendo positivamente al crecimiento de las empresas, del
empleo, y de la economa en su conjunto.
Las empresas espaolas no pueden perder el tren de la internacionalizacin porque les va el futu-
ro en ello: su competitividad, su rentabilidad e, incluso, su propia supervivencia. El aislamiento nos
hace dbiles.
Internacionalizacin empresarial. Argumentos y estrategias para el directivo
Importaciones
La expansin internacional de la economa
espaola ha experimentado un proceso de Exportaciones Resto de Asia
Consumo
transformacin y evolucin, tanto en los Manufacturing
sectores industriales como en las geografas. Telco
Penetracin de la internacionalizacin
IED
frica
Rusia
Manufacturing
China Consumo
Consumo
Manufacturing
Telco
Servicios financieros
Amrica del Infraestructuras
Norte Energa
Telco
Latinoamrica
Servicios financieros
Turismo 23
Oil/gas
Turismo
Latinoamrica Europa Occidental
Servicios financieros Europa Occidental Servicios financieros
Oil/gas Real Estate
Consumo
Turismo Manufacturing Consumo
Fuente: Deloitte
CASO FICOSA Argentina y China (entre otros tantos pases),
proveedor y socio tecnolgico de las princi-
pales automovilsticas.
teccionistas exigan a los fabricantes que se vadora, de orientacin europea y con capaci-
instalaban en Espaa que sus principales pro- dad para convertirse en un proveedor de
veedores fueran espaoles. La estrategia de referencia para el cliente. Esos centros deban
Ficosa se centr en convertirse en un prove- actuar como un caballo de Troya, deban ser-
edor de referencia para ellos, lo que le permi- vir para abrir la puerta de la casa del fabrican-
ti alcanzar una posicin de liderazgo en el te. Y aunque no fue fcil, la proximidad fsica
mercado espaol e incluso dar algn paso con sus clientes y la clara apuesta por la inno-
para abrirse camino en Portugal. vacin permitieron a Ficosa ganarse poco a
poco el respeto y la confianza de sus clientes.
Mercado europeo (1987-1995) Al final de esta etapa, casi el 60% de los 195
La entrada de Espaa en la CEE y la incorpo- millones que factura Ficosa ya proceden del
racin al mercado nico europeo, junto con la exterior: la expansin europea de la compaa
decisin de los grandes fabricantes europeos ya es una realidad tangible.
de centralizar sus compras, impulsaron a Fico-
sa a lanzarse a la conquista de Europa. Tena Mercado global (1996-2000)
dos grandes motivos para hacerlo: estar cerca A principios de los aos 90, y ante la cada de
de los centros de decisin de sus principales las ventas por la recesin econmica, se impo-
clientes y reaccionar ante la inminente entra- ne una drstica reduccin de los costes de 25
da en Espaa de competidores europeos. Pero produccin. Los fabricantes de componentes
no fue una decisin fcil de tomar. De hecho, (que entonces suponen entre un 60 y un 70%
en aquel momento se pusieron sobre la mesa del coste total) deben adaptarse a las nuevas
tres alternativas bien distintas: seguir concen- exigencias de las automovilsticas, que para ser
trados en el mercado interior (que supona ms competitivas empiezan a operar bajo el
alrededor del 90% de las ventas), vender la concepto de "plataforma global". Eso significa
empresa (haba ofertas interesantes por parte que los distintos modelos de coches se agru-
de competidores extranjeros) o apostar por pan en familias y se fabrican en una misma pla-
el crecimiento exterior. Y eso ltimo fue lo taforma, compartiendo recursos y componen-
que hicieron. Inicialmente, apostando por el tes, para aumentar la escala de produccin y
establecimiento de oficinas tcnico-comercia- reducir los costes. En la prctica, eso supone
les en Francia, Inglaterra, Alemania e Italia. O la "globalizacin" de la estructura de compras
sea: cerca de las matrices de Citron, Peugeot, en trminos de proveedores y de precios.
Ford,Volkswagen, Opel, Fiat... Con la implanta- Tanto los fabricantes como los proveedores
cin a travs de estos centros de desarrollo se lanzan a la bsqueda de la mxima eficien-
se buscaba dar una imagen de empresa inno- cia operativa a travs de la globalizacin. En el
caso de Ficosa, eso pasa por abrir nuevos
mercados con los que ganar masa crtica (en
1995 da el salto hacia EEUU y Mxico y en
1997 hacia Brasil y Argentina) y por dar sus
primeros pasos en Asia (en 1998 entra en
India a travs de una joint venture con el
Grupo Tata). En el ao 2000 la cifra de nego-
cio de la multinacional espaola llega a los 593
millones de euros.
En la consistencia de la estrategia del Grupo Contar con un buen equipo humano es fun-
en todos los pases ha tenido mucho que ver damental
su fuerte cultura corporativa. El modelo de Tendemos a creernos que esto de la inter-
crecimiento orgnico que fundamentalmente nacionalizacin es como el eslogan de una
hemos seguido ha sido ms lento que otros famosa marca de cerveza, donde vas triun-
posibles pero nos ha permitido formar a los fas. Pues no es tan fcil. Por mucho que
responsables de cada clnica y a sus equipos aqu seas bueno, fuera has de ser mejor
en los valores de nuestra organizacin. Los Siempre hay que tener margen de maniobra.
programas de formacin, la identidad corpo- Todo es ms complicado y cuesta ms de lo
rativa y las grandes estrategias (marketing, que al principio parece, pero con ilusin y
recursos humanos, etc.) son comunes, si bien esfuerzo todo sale
hay aproximaciones locales para ofrecer
Internacionalizacin empresarial. Argumentos y estrategias para el directivo
bio era correcta, pero fueron demasiado lejos. Al Figura 9. Globalizacin de los mercados
final, tuvieron que rectificar y quedarse en un tr-
9a) Dimensin horizontal: 9b) Dimensin horizontal
mino medio. Y entonces s acertaron. Adaptacin Vs. Agregacin y vertical:
Tringulo triple A
La estrategia ptima, por tanto, pasa por alcanzar Globalizacin de los Globalizacin de los
mercados mercados
un punto de equilibrio entre dos extremos
Adaptacin Agregacin Adaptacin Agregacin
opuestos, la adaptacin local y la estandarizacin Capacidad de < > Economas Capacidad de < > Economas
respuesta total de escala respuesta total de escala
global (Figura 9a), que conviven en tensin: una
adaptacin local total es difcil, muy costosa y no Globalizacin
de la
permite la explotacin de economas de escala produccin
global; pero lo contrario, una oferta completa-
mente estandarizada a nivel global, no funciona Arbitraje
porque cada mercado tiene unas singularidades Economas
absolutas
que hay que comprender y satisfacer si se preten-
de tener xito. La idea piensa globalmente y Fuente: Elaboracin propia a partir de Redefiniendo la globalizacin, Pankaj
Ghemawat, 2007
acta localmente o, en trminos equivalentes, el
concepto glocalizacin vienen a representar la
bsqueda del equilibrio en esa lucha de fuerzas. Adaptacin: adaptarse a las diferencias
Pero este planteamiento, segn Ghemawat, tiene La estrategia de Adaptacin busca incrementar 37
un problema aadido.Y es que ignora la existencia los ingresos y aumentar la cuota de mercado
de una tercera dimensin, de una tercera va para adecuando los productos o servicios de la
la creacin de valor global: la posibilidad de llevar empresa al contexto local. El objetivo es hacerse
a cabo estrategias de arbitraje. un hueco en el mercado local o aumentar la
cuota de participacin que tiene para aumentar
El tringulo de la Triple A (representado en la Figu- sus ingresos con ms ventas a ms clientes. La
ra 9b) es el marco conceptual que propone Ghe- clave de esta estrategia, muy comn en los ini-
mawat para el anlisis de las tres posibles estrate- cios de un proceso de internacionalizacin, es
gias genricas de creacin de valor global: conseguir una correcta adaptacin del modelo
de negocio y del producto o servicio ofrecido a
Adaptacin (adaptarse a las diferencias) las caractersticas del mercado local. Y eso impli-
Agregacin (superar las diferencias) ca desde algo tan bsico como adaptar la oferta
Arbitraje (explotar las diferencias) a los gustos y necesidades locales (ingredientes,
sabores, colores, packaging, etiquetaje, etc.) hasta
Veamos con ms detalle en qu consisten y cmo algo tan complejo y sofisticado como llegar a
se aplican en la prctica. conseguir que un producto que, a priori, no tiene
demanda en un mercado logre hacerse un sitio mueven grandes volmenes como la del auto-
en l. Pensemos, por ejemplo y por poner un mvil o la del retail textil utilizan esta estrate-
caso cercano en un producto como el Cola- gia, que a menudo se materializa en el uso de
Cao. No solo existen versiones distintas y distin- hubs o plataformas globales que concentran y
tos nombres del producto segn el pas en que canalizan la produccin o la distribucin a dis-
se vende, sino que est logrando incluso abrirse tintos mercados o zonas geogrficas. Lo hemos
camino en China, un pas en el que no existe el visto, sin ir ms lejos, en el caso de Ficosa, que
hbito de consumir leche. Ni siquiera entre la ahora produce equipos y componentes para
poblacin infantil. All lo habitual es desayunar un distintos modelos y marcas de coche bajo el
bol de arroz. Y, sin embargo, Nutrexpa ha conse- sistema de plataformas globales.
guido vender el Cola-Cao a los chinos (bueno,
all se llama Gao le Gao). Eso s, inventando sabo- Arbitraje: explotar las diferencias
res propios para ese mercado (fresa, pltano, vai- Las estrategias de Arbitraje tratan de explotar
nilla, naranja y melocotn) y a sabiendas de que las diferencias entre los mercados nacionales o
muchos de sus consumidores se empean en regionales, para convertirlas en oportunidades
tomarlo mezclado con agua. Otras marcas como de optimizar los recursos disponibles. A menu-
Gallina Blanca Star o Borges, cuyos procesos de do este tipo de estrategias pasan por ubicar
internacionalizacin analizaremos ms adelante, partes independientes de la cadena de suminis-
38 tambin han basado su xito en el exterior en la tro en distintos lugares; por ejemplo, centrales
correcta adaptacin de sus productos y modelos telefnicas en India, fbricas en China y tiendas
de negocio a la idiosincrasia propia de cada mer- en Europa occidental. Se trata, en definitiva, de
cado. aprovechar las ventajas de la especializacin
productiva pero a escala global. Casi todos los
Agregacin: superar las diferencias procesos de deslocalizacin productiva se
La estrategia de Agregacin pretende, funda- basan, en mayor o menor medida, en las venta-
mentalmente, el aprovechamiento de econo- jas que permiten las estrategia de arbitraje.
mas de escala mediante la creacin de opera- Sacando provecho, por ejemplo, del diferencial
ciones regionales y, en ocasiones, globales. de costes en la mano de obra o en el precio de
Implica la estandarizacin de la oferta de pro- las materias primas, o de una mayor especiali-
ductos o servicios, agrupando actividades zacin y preparacin del capital humano en
como el desarrollo, la produccin y el marke- reas como la innovacin, la investigacin o el
ting a nivel regional o en funcin de los distin- desarrollo tecnolgico.
tos idiomas, culturas, etc. para optimizar cos-
tes. Casi todas las industrias con produccin a Aunque las tres estrategias son compatibles
gran escala y sistemas logsticos complejos que entre s, las tres A estn relacionadas con dis-
Internacionalizacin empresarial. Argumentos y estrategias para el directivo
tintos modelos organizativos, por lo que inevita- sigue marcando la pauta, y la mayora de opera-
blemente se producirn tensiones entre ellas. La ciones siguen estando centralizadas.
eleccin de la estrategia global, por tanto, requie-
re cierta capacidad para establecer prioridades. Ejemplo 3: nfasis en arbitraje. Para el arbitraje,
El marco conceptual de la Triple A tambin lo mejor suele ser una organizacin funcional o
puede resultar til en este aspecto. Veamos algu- vertical que siga el movimiento de los produc-
nos ejemplos prcticos de cmo se aplican y tos o pedidos a travs mismo de la organiza-
combinan estas estrategias y qu resultados tie- cin. Las cadenas de fabricacin globales, los
nen a nivel organizativo. hubs de distribucin y los sofisticados sistemas
logsticos y de distribucin comercial de la
Ejemplo 1: nfasis en la adaptacin. Cuando el industria de la moda fast fashion (Zara, H&M,
acento de la estrategia global de una compaa Mango, etc.) son seguramente uno de los ejem-
recae en la adaptacin, lo normal es que su plos ms representativos de este tipo de estra-
organizacin est centrada en pases o reas. tegias.
Las grandes multinacionales de la alimentacin
son seguramente el mejor ejemplo de cmo se
pone en prctica este enfoque, ya que la dieta La consistencia con la
es un elemento estrechamente vinculado a la estrategia de la empresa 39
cultura local y los hbitos de consumo varan
significativamente entre distintos pases, razas e Para la internacionalizacin con xito de una
incluso religiones. Nestl, la primera multina- empresa no basta con tener un departamento
cional del sector de la alimentacin a nivel de exportacin. Es preciso que haya en toda la
mundial, representa perfectamente este mode- organizacin una cultura internacional impulsada
lo de crecimiento global basado en la adapta- por el CEO y transmitida transversalmente por
cin a los distintos mercados en los que opera. toda la empresa.
40
CONCLUSIONES
Las empresas espaolas internacionalizadas son ms grandes, ms productivas, ms resilientes y
generan una ocupacin ms estable y de mayor calidad.
La globalizacin aporta grandes oportunidades, pero tambin retos importantes. Para aprovechar
las oportunidades y superar los retos, la estrategia de internacionalizacin debe centrarse en la
creacin de valor.
El enfoque de creacin de valor puede hacerse operativo con la combinacin de estrategias de
Adaptacin, Agregacin y Arbitraje, tal como propone Ghemawat (2007).
La estrategia de internacionalizacin debe integrarse y ser coherente con la estrategia de la
empresa. Considerarla como un ente independiente conduce a graves errores de concepcin y
ejecucin estratgica.
Internacionalizacin empresarial. Argumentos y estrategias para el directivo
Atractivo Demogrfico 1
USA
Japn
para iniciar un proceso de expansin interna- Rusia
Sud frica UK
cional, ni un test que nos indique, segn el perfil Mxico
Brasil
EAU
Alemania
Indonesia Canad
de nuestra empresa, dnde encontrar oportuni- Filipinas Francia
Australia
Corea del Sur Italia
dades de crecimiento, s existen unos pasos lgi- Argentina Espaa
cos y un proceso de razonamiento para, de
Polonia
Holanda / 47
Blgica
Egipto Taiwan
entre un mundo de opciones, seleccionar e ir fil- Jamaica Chile
Escandinavia
los posibles destinos para la internacionalizacin Fuente: Deloitte, a partir de informacin del Banco Mundial y de Naciones Unidas
mibles y sostenibles a medio y largo plazo Culturales: distintos idiomas, razas, creencias
para los que cuentan con una posicin pre- religiosas, tradiciones, sensibilidades o nor-
viamente consolidada o directamente privi- mas sociales
legiada (por ejemplo, antiguos monopolios o Administrativas: rgimen poltico, sistema
empresas de sectores regulados y controla- legal y jurdico, burocracia
dos estrechamente por los gobiernos) Geogrficas: superficie y distancias, husos
Desventaja en costes, independientemente horarios, acceso a infraestructuras o sumi-
de la escala. Por ejemplo, cuando las compa- nistros estratgicos...
as ya establecidas cuentan con ciertas ven- Econmicas: restricciones al comercio o a la
tajas en costes que la nueva empresa no inversin, pertenencia a organizaciones de
puede replicar: patentes, subsidios pblicos, comercio supranacionales, nivel de desarro-
acceso privilegiado o control de materias llo econmico del pas y de su poblacin, etc.
primas, localizaciones preferentes
Poltica gubernamental desfavorable: leyes, El resultado final de estas tres evaluaciones fac-
normas, requisitos o barreras arancelarias tores de localizacin, barreras de entrada y dis-
que favorecen el status quo y dificultan la en- tancias, debera ser un ranking de pases y mer-
trada de competidores en general. O que res- cados potenciales a considerar como punto de
tringen, especficamente, la participacin del entrada. Idealmente, acompaado de la lista de
capital extranjero en las empresas del pas los puntos a favor y en contra de cada destino, 49
con el objetivo de contar con una base, lo ms
3. Evaluacin de las distancias Modelo slida posible, para decidir en qu mercados
CAGE (Ghemawat) debera introducirse la empresa.
Aunque este apartado se analizar de forma
ms exhaustiva en el captulo V (Internacionali- Con qu estrategia
zacin: barreras y riesgos), es importante resal-
tar que la evaluacin de las distancias Cultura- Cuando una empresa tiene clara cul es la venta-
les, Administrativas, Geogrficas y Econmicas ja competitiva que sustenta su modelo de negocio
(modelo CAGE) debe realizarse mucho antes y ha puesto el punto de mira en un determinado
de tomar la decisin de entrar en un determi- pas o rea geogrfica habiendo estudiado y ana-
nado pas. Si juegan a la contra, pueden llegar lizado antes el tamao del mercado, sus competi-
a ser tan insalvables como para descartar un dores y su target objetivo, sus capacidades deter-
destino o para batirse en retirada. Aunque minan automticamente qu tipo de rol va a tener
tambin pueden ser muy beneficiosas si se ali- en ese entorno competitivo. Los distintos tipos
nean con los objetivos de la empresa. Algunas de jugadores en un mercado pueden agruparse,
de las ms importantes son: segn la metodologa aportada por Deloitte, en
cuatro perfiles o arquetipos bsicos: Participante, servicios bastante estandarizados, que admi-
Adaptador, Creador y Asimilador (Figura 12). ten poca customizacin pero estn soportados
por una marca fuerte. Aunque pueda ser des-
Figura 12. Arquetipos de entrada en mercados conocida al principio por el pblico local, hay
internacionales una voluntad clara de diferenciacin. De
hecho, la diferenciacin basada en marca es la
principal ventaja competitiva en la que se sus-
tenta esta estrategia, cuyo target objetivo sue-
len ser las capas altas de la poblacin. Como
todas las dems, esta estrategia tiene una serie
de ventajas y tambin algunos inconvenientes.
Ventajas:
Precio ms elevado, debido a un posiciona-
miento premium
Fortaleza de la marca como ventaja compe-
titiva
Inversiones directas reducidas
50
Inconvenientes:
Normalmente no controla directamente la
relacin con el consumidor
Dificultad para mantener un margen alto
Veremos a continuacin y con ms detalle cada Mercado objetivo relativamente pequeo
uno de estos perfiles, analizando en cada caso el
factor principal de competitividad, el propsito Cascajares, por ejemplo, encajara perfectamen-
estratgico, el posicionamiento en el mercado y te en este perfil. Tiene un producto claramente
target objetivo, y las capacidades y recursos ne- diferenciado y ha llevado a cabo su expansin
cesarios para operar. internacional apoyndose en la marca. Se dirige
a un target reducido pero selecto, y ya ha con-
1. Participante: generar presencia quistado a un buen nmero de clientes en Euro-
El propsito de esta estrategia es darse a pa y Canad. Pronto intentar seducir tambin al
conocer en un nuevo mercado y tratar de consumidor en los Estados Unidos. Al principio,
hacerse un hueco. Las empresas que siguen y para la entrada en los distintos mercados
este modelo suelen proporcionar productos y europeos, se apoy en distribuidores locales.
Internacionalizacin empresarial. Argumentos y estrategias para el directivo
La actividad a internacionalizar. No es lo
que afianzar la necesidad de manera compar-
mismo entrar en un pas con la finalidad exclu-
tida en la organizacin y trazar un rumbo
siva de vender los productos o servicios de la
compartido propio, de identidad propia, el de
empresa que hacerlo con perspectivas de ini-
todas las personas que integran la experien-
ciar all otras actividades como la fabricacin o
cia empresarial. nimo y suerte a todos.
el aprovisionamiento, o de internacionalizar de-
terminadas funciones como la investigacin y el
desarrollo, los servicios de informacin y aten-
cin al cliente (call centers, back office, etc.)
El proceso de El propsito de la empresa. El mtodo de
internacionalizacin. entrada tambin debe adaptarse al objetivo
Cmo internacionalizarse? que persigue la compaa: crecer aumentando
su cuota de mercado, optimizar los costes de
Los testimonios y casos de empresas que hemos fabricacin explotando economas de escala o
analizado hasta ahora nos han permitido cono- accediendo a inputs ms competitivos, etc.
cer algunas de las varias posibilidades que exis- (tabla de valor ADDING)
ten a la hora de abordar los mercados exterio- El pas o rea geogrfica de destino. Tam-
res en trminos de forma de entrada o de bin condiciona enormemente la forma en que
implantacin a medio y largo plazo. Las modali- una empresa decide entrar o establecerse. Los 59
dades ms comunes son: factores de localizacin, las barreras de entra-
da y las distancias existentes entre el pas de
Exportacin origen de la empresa y su mercado de destino
Inversin directa (creando filiales propias o va (modelo CAGE) tienen un peso decisivo en la
adquisicin de empresa local) eleccin de la forma de internacionalizacin y
Joint Ventures con socios locales o extranjeros de la estructura organizativa ms apropiada en
Acuerdos de licencias cada caso
Franquicias
Subcontratacin de actividades o funciones en Cmo elegir la mejor estrategia? Esa es, sin
el exterior duda, la pregunta clave para la mayora de las
empresas inmersas en el proceso de decisin
Elegir entre este abanico de opciones no es nada sobre su plan de expansin internacional. Nadie
fcil. Probablemente, sea uno de los aspectos puede dar una respuesta universal a esa cues-
ms crticos del proceso de internacionalizacin, tin. Sin embargo, y llegado este punto, vale la
ya que depende de muchos y variados factores. pena incidir en el aspecto ms dinmico de la
La eleccin, normalmente, se hace en funcin de: internacionalizacin: no es una decisin simple y
nica, que se tome de hoy para maana, sino que capital disponible, disponibilidad de otros re-
debe planificarse; tampoco es recomendable afe- cursos)
rrarse a una determinada estrategia, ya que es un
proceso de aprendizaje (y a menudo, por qu Figura 14: Anlisis del punto de partida
negarlo, de prueba y error) que requiere de de la organizacin
grandes dosis de flexibilidad, de capacidad de
adaptacin y de paciencia. Cada empresa es un
mundo. Cada pas tiene sus pros y sus contras. Y
las estrategias pueden y deben adaptarse en
funcin de las particularidades de cada proyecto
y evolucionar de acuerdo con los resultados
obtenidos y con la experiencia acumulada ope-
rando en distintos mercados.
Consideraciones previas
Un buen principio, que s es vlido para cualquier
empresa y plan de internacionalizacin, es dedi-
60 car tiempo y recursos al anlisis interno del
punto de partida de la organizacin en cuanto a
su estrategia, capacidades y recursos (Figura 14):
clnicas propias (en pases como Mxico, Portu- Borges, por ejemplo, cre una filial comercial en
gal, Chile, Panam, Argentina, Turqua o Brasil, 2009 (Borges India Private Limited) para introducir-
entre otros), organizadas y supervisadas estre- se en ese mercado, y lo hizo en solitario. De
chamente por la compaa, pero en las que el todos modos, conviene saber que en India exis-
equipo local de mdicos y profesionales, cuidado- ten distintas rutas de entrada y procedimientos
samente seleccionados por IVI, puede tomar una para el establecimiento de operaciones que
participacin minoritaria, de modo que se agiliza dependen del tipo de entidad que se constituya:
e incentiva la puesta en marcha de filiales. En el estn las no incorporadas (oficinas de repre-
caso de India, un pas ms lejano geogrfica y cul- sentacin, oficinas de proyecto o sucursales) y las
turalmente, la estrategia ha sido distinta. La incorporadas (joint ventures o filiales con el
opcin elegida ha sido la alianza estratgica con 100% del capital controlado por la matriz). Ade-
un socio local, Nova Medical Centers, para la ms, y a pesar de la progresiva liberalizacin eco-
constitucin de Nova IVI Fertility. Una joint ventu- nmica del pas, algunas actividades todava
re para un ambicioso proyecto que incluye la requieren la concesin de licencias industriales
apertura de unas treinta clnicas en tres aos en que deben ser aprobadas por el gobierno, y la
India y otros pases en su radio de accin. Aun- inversin extranjera directa no est permitida o
que IVI tiene el 15% de las acciones de la nueva est limitada en algunos sectores. En el sector
sociedad, su retorno ser mayor (el equivalente al retail, por ejemplo, todava se mantienen restric-
25% de la participacin, segn Lus Saurat) por- ciones a la participacin del capital extranjero, de 63
que el acuerdo incluye el pago de royalties por el modo que las empresas extranjeras solo pueden
uso de la tecnologa propia de IVI9. entrar mediante una joint venture con un socio
local y sin mayora en el accionariado (como hizo
India, en trminos generales, es un pas para abor- Inditex con Tata Group o Wal-Mart con Bharti).
dar con la ayuda de un socio estratgico local.
Incluso Inditex, que siempre que puede se decan- Metalquimia: exportando innovacin
ta por la implantacin propia y en solitario, entr
en India abriendo sendas tiendas en Nueva Delhi El caso de Metalquimia es, ciertamente, singular. A
y Mumbai (2010) tras haber llegado a un acuerdo pesar de obtener el 85% de sus ingresos en el
con el Grupo Tata, el principal conglomerado exterior, no cuenta con ms estructura interna-
industrial del pas y uno de los mayores en todo cional que la que le ofrecen sus representantes en
el mundo, para la creacin de una sociedad con- el exterior. Todo su crecimiento internacional lo
junta. Hay excepciones a esta regla, por supuesto. ha basado en la mera exportacin: directa, nos
explicaba Josep Lagares, en aquellos pases que le
9. IVI salta a India y prev tener 30 clnicas en tres aos. son ms prximos; y a travs de distribuidores y
J. Brines, Expansin, 3 de mayo de 2012 representantes exclusivos, en el resto. Un repre-
sentante, explica Lagares, es una compaa del Borges: crecimiento orgnico y va
pas que nos hace el barrido del mercado, pero adquisiciones
que no solo lleva nuestra mquina, sino que
puede llevar otras lneas (que no sean nunca com- La estrategia de internacionalizacin de Borges
petidoras). Normalmente, elegimos las compaas se ha basado fundamentalmente en un modelo
de primera lnea de cada pas. En cuanto a los de crecimiento orgnico. Retomando las pala-
distribuidores, suelen ser personas que te com- bras del propio Josep Pont, all donde hay una
pran la mquina, pero que tambin actan como oportunidad importante, relevante desde el
distribuidores nicos. Hasta la fecha, aade, no punto de vista de mercado, es donde nosotros
han visto el momento ni la necesidad de crear decidimos ir con medios propios. Sin embargo,
una filial comercial. Estuvimos a punto de hacer- y a pesar de esta clara preferencia por la implan-
lo en Estados Unidos, pero al final no lo hicimos tacin va filiales propias, la compaa no ha desa-
porque lo cierto es que el modelo de distribui- provechado las oportunidades de compra que se
dores y representantes exclusivos nos funciona le han presentado. Especialmente en mercados
muy bien. A nivel de fabricacin tambin se plan- maduros y muy competidos. Y de forma particu-
te en algn momento la conveniencia de deslo- lar en aquellos en los que el aceite de oliva espa-
calizar parte de la produccin, pero llegamos a la ol de marca no consegua ganar la partida al ita-
conclusin de que no tena sentido, por varias liano. En Estados Unidos, por ejemplo, reforz su
64 razones: operativas, logsticas, econmicas y ener- posicin con la compra en 1995 de la empresa
gticas. La principal, sin embargo, fue que Metal- americana Star Fine Foods. Una compaa dedi-
quimia cuenta con una cincuentena de talleres a cada a la distribucin de aceite de oliva italiano
su alrededor que trabajan para ellos y que estn en Estados Unidos.Y esa fue la manera de poder
muy especializados tanto en maquinaria como en plantar cara, de una vez por todas, a un mercado
diseo. Llevar la fabricacin a otro pas significa- tradicionalmente controlado por las marcas ita-
ra replicar esta red fuera, lo cul no tena absolu- lianas. Borges tambin ha llevado a cabo otras
tamente ningn sentido, apunta Lagares. Tene- adquisiciones en otros pases como Rusia (con la
mos una red tecnolgica muy fuerte tanto de compra en 2004 de ITLV, con sedes en Mosc y
proveedores como de clientes estratgicos que San Petersburgo) o Francia (tomando en 2007 el
nos ayudan a desarrollar nuestros productos; yo control del grupo familiar Tramier, lder en el seg-
dira que es imposible replicarla en otro lugar del mento de las aceitunas de mesa).
mundo. Existe, por tanto, una barrera tecnolgi-
ca importante a la deslocalizacin. Aunque, por Pero la internacionalizacin de Borges no se ha
otro lado, ha sido tambin la clave del xito del limitado a la comercializacin de sus productos.
negocio de Metalquimia. El aprovisionamiento de materias primas, que fue
lo que motiv los primeros pasos de Borges en
Internacionalizacin empresarial. Argumentos y estrategias para el directivo
miento orgnico como primera opcin (61%) ejercer un mayor control sobre la experiencia
ms que triplica el de los que elegiran antes una del consumidor y sobre su identidad corporati-
joint venture con un socio local, la segunda opcin va, algo muy importante para las compaas que
ms votada. basan su estrategia en la diferenciacin y tienen
una marca potente.
Figura 15: Estrategias de crecimiento previstas
en pases emergentes La segunda opcin preferida, la joint venture con
socios locales, es menos frecuente. Aunque en
algunos pases s es una frmula bastante habi-
tual. Por ejemplo en India, ya que todava existen
ciertas restricciones a la inversin extranjera.
Y en China, aunque la mayora de restricciones
se han ido suprimiendo, los proyectos de inver-
sin extranjera todava se clasifican en tres cate-
goras distintas: incentivados, restringidos y pro-
tegidos.
natural, que era transformada y distribuida a abri por primera vez a otros mercados: Ca-
los marmolistas. Estos eran quienes daban nad, Israel, Blgica, Italia, Singapur, Corea del
forma al producto terminado para su poste- Sur y Argentina. La fortaleza del producto,
rior instalacin en el cliente final, tanto en adems, llev a conseguir por primera vez
proyectos de construccin como de reforma. acuerdos de exclusividad con los distribuido-
As, la dcada de los 80 fue una poca de res de dichos pases.
bonanza para la compaa, generando benefi-
cios y llevando a sus gestores a reflexionar La experiencia adquirida en la comercializa-
sobre las opciones de expansin internacional cin de Silestone en el mercado internacional
existentes. demostr a los gestores de Cosentino que no
slo posean un producto diferenciado, sino
En una primera etapa de expansin, se apost que su marca tena un notable reconocimien-
por un crecimiento orgnico, fundamentado to y era ya una de sus principales fortalezas.
en exportaciones a pases europeos: Alemania, Apoyada en esta certeza, la empresa comien-
Blgica, Reino Unido y Francia se convirtieron za una nueva etapa, con el objetivo de conver-
en los primeros mercados extranjeros a los tirse en un grupo multinacional. Para ello, se
que se dirigi Cosentino. trabaja en una profunda transformacin del
modelo de negocio, cuyo primer paso hacia la 69
No obstante, y debido a que la piedra natural internacionalizacin es la creacin de la pri-
tena sus limitaciones en cuanto a produccin mera filial de la compaa.
y diseo, Cosentino inici un proceso de re-
flexin que le llev a concluir que, en un mer- Dicha filial, creada en Estados Unidos en 1997,
cado altamente competitivo, era necesario invirti en activos fijos comerciales y produc-
apostar por la calidad y por productos que tivos, suministrando a grandes cadenas como
pudieran destacarse en la mente del consumi- Home Depot, Lowes o Sears. De este modo,
dor. Como consecuencia de ello, se llev a la marca Silestone se introdujo en el gran mer-
cabo un profundo proceso de innovacin que cado estadounidense, llegando a contar con
desemboc, a principios de los 90, en la crea- ms de ochenta grandes distribuidores que
cin por parte de la empresa de un producto ponan el producto Silestone a disposicin de
diferencial basado en superficies de cuarzo, lla- cientos de marmoleras de todo el pas.
mado Silestone.
No obstante, una de las conclusiones de esta
Silestone se convirti en el producto estrella experiencia fue que los grandes acuerdos de
de Cosentino y, apoyado en l, la compaa se distribucin, pese a permitir una rpida pene-
tracin en el mercado, implicaban perder con- CASO GRIFOLS
trol sobre la marca. Es por ello que el grupo,
para poder abordar con garantas una interna-
cionalizacin ms global, y con los ojos pues-
tos en Brasil, Reino Unido, Alemania y otros
pases europeos, apuesta por un nuevo mode-
lo de distribucin propia: el Cosentino Cen-
ter. Esta innovacin en el canal de distribucin Sin miedo a crecer va
revoluciona la comercializacin tradicional, en adquisiciones y apalancamiento
la cual los almacenes eran meros puntos de financiero controlado
aprovisionamiento para los clientes. A partir
de este momento, Cosentino involucra en el
canal a los arquitectos, diseadores, mueblis- Grifols es una compaa global que desde
tas, instaladores y marmolistas, generando de- hace ms de 70 aos contribuye a mejorar la
manda permanente de Silestone a travs de salud y el bienestar de las personas impulsan-
las encimeras de cocina, o bien a travs de los do tratamientos teraputicos con protenas
baos, y de otras marcas del grupo. plasmticas, tecnologa para el diagnstico cl-
70 nico y especialidades farmacuticas de uso
hospitalario.
Por tanto, Cosentino se constituye como un
ejemplo de xito gracias a su capacidad de Sus orgenes se remontan al ao 1940, cuando
anticiparse a los cambios y de marcar tenden- el doctor Jos Antonio Grifols y sus dos hijos
cia, tanto en la calidad de sus productos Siles- fundaron en la Barcelona de la posguerra civil
tone como en sus canales de distribucin y los Laboratorios Grifols para el anlisis y la
acercamiento al consumidor Cosentino Cen- prctica de transfusiones sanguneas. Hoy, Gri-
ter. Hoy, Cosentino es una marca de referen- fols es la tercera compaa del mundo en la
cia en los mercados internacionales que con- produccin de medicamentos biolgicos deri-
tina su proceso de expansin, consolidando vados del plasma y la primera de Europa. Ade-
su posicionamiento como una de las empresas ms, es lder mundial en suministro de plasma
de origen familiar que ms y mejor han sabido con 150 centros de donacin en Estados Uni-
comprender la necesidad de la innovacin dos. En 2011, su cifra de negocio super los
como palanca de crecimiento en un entorno 2.300 millones de euros (un 4,6% ms que en
multinacional con competidores de alcance el ejercicio anterior). Ms del 90% de sus
global. ingresos los obtuvo fuera de Espaa: un 60%
Internacionalizacin empresarial. Argumentos y estrategias para el directivo
Aunque no es nuestra intencin elaborar un cat- Hemos visto ya varias barreras de este tipo. En el
logo completo de las distintas barreras que pue- caso de Gallina Blanca Star, por ejemplo, Ignasi
den encontrar las empresas en su carrera hacia la Ricou pona el acento en las enormes distancias
internacionalizacin, s podemos enumerar algu- geogrficas de Rusia, que encarecen y complican la
nas de las ms relevantes o que se dan con mayor logstica y el transporte.Tambin mencionaba cier-
frecuencia. Podemos distinguir barreras a tres tas dificultades para importar materias primas o
niveles distintos: barreras de pas (aquellas re- productos desde las fbricas que la empresa tiene
en Espaa. Aunque, por otro lado, y en compara- Hbitos de consumo
cin con frica, Rusia tiene la ventaja de que per- Normativas y procedimientos regulados
tenece a Europa (aunque no a la UE), por lo que
las distancias culturales y sociales, aunque existen, Tambin han ido apareciendo algunas en los
no son tan abismales. En frica, sin duda, las dife- casos y testimonios analizados. En el camino
rencias tnicas, culturales y religiosas son ms hacia la internacionalizacin de dos empresas tan
importantes. La extensin del Islam, por ejemplo, distintas, en todos los sentidos, como Cascajares
afecta directamente a la alimentacin, ya que pro- y Grifols hay un elemento en comn. Una barre-
hbe el consumo de carne de cerdo. Las formula- ra tcnica, relacionada con las exigentes norma-
ciones de Gallina Blanca Star, por tanto, deben tivas sectoriales que a menudo imponen las
tener en cuenta esas restricciones. Tambin son autoridades competentes del pas de destino. Un
importantes, en el caso de los pases africanos, las obstculo importante, aunque lgico y necesario,
distancias en trminos de desarrollo econmico y que puede dificultar o frustrar la estrategia de
de nivel de renta de la poblacin, que condicionan entrada de una empresa en determinado sector
la fijacin del precio de los productos. o mercado. Aunque no es el caso de estas dos
empresas, ya que ambas superaron el examen de
En otros casos, como los de Ficosa o IVI, hemos la Food and Drug Administration (FDA) y obtuvie-
visto tambin cmo actan y se superan otro ron las correspondientes licencias para poder
76 tipo de barreras, como las relacionadas con la operar en Estados Unidos.
legislacin estatal y con la voluntad, ms o menos
manifiesta, de mantener un cierto proteccionis- Otros ejemplos de estas barreras sectoriales y
mo. Que suele traducirse en la existencia de de mercado los hemos visto tambin en Gallina
limitaciones a la participacin del capital extran- Blanca Star (que ha conseguido llegar a sus po-
jero en las empresas de algunos pases. Por ejem- tenciales clientes en frica sin un mercado de
plo, en India. Para establecerse e iniciar activida- distribucin organizado ni una red de supermer-
des all, tanto Ficosa como IVI han recurrido a la cados), o en Cosentino, que al comprobar que
formacin joint ventures con socios locales. los canales de distribucin que utilizaba en el
exterior no estaban a la altura del potencial
Barreras sectoriales o de mercado comercial de sus productos, decidi crear uno
propio y a su medida: el Cosentino Center.
Desconocimiento del mercado y dificultad para
encontrar potenciales clientes, socios comer- Barreras organizativas internas
ciales o proveedores fiables
Competencia Falta de recursos (personal, tiempo, financia-
Logstica y distribucin cin) para emprender la internacionalizacin
Internacionalizacin empresarial. Argumentos y estrategias para el directivo
Falta de preparacin del personal interno de tejer una red de contactos y aliados para la
Falta de un compromiso firme con el proyecto causa: desde la Junta de Castilla y Len hasta la
de internacionalizacin por parte del equipo oficina de inversiones de Quebec, pasando por el
directivo o incapacidad para trasladarlo al chef Jos Andrs.
resto del equipo
Dificultad para encontrar y contratar talento Tambin en H10 Hotels, el caso que analizamos
en el pas de destino en este captulo, han enfrentado con xito algu-
Desconocimiento sobre los riesgos y benefi- nas barreras de este tipo. Por ejemplo, la dificul-
cios de la internacionalizacin, sobre los mer- tad para encontrar profesionales competentes
cados potenciales y las oportunidades de nego- en el mercado de destino, que conozcan bien su
cio que presentan idiosincrasia pero que, al mismo tiempo, sean
Desinformacin acerca de los recursos y facili- capaces de garantizar una experiencia H10 es-
dades que se ofrecen a las empresas para tandarizada a nivel global. Algo parecido a lo que
impulsar sus proyectos internacionales desde se le plantea tambin a IVI en su proyecto de
distintos organismos e instituciones pblicos, internacionalizacin.Y que resuelve transfiriendo
privados y mixtos su experiencia, tecnologa y know-how a terceros,
Gestin de expatriados pero bajo unos procedimientos muy estrictos y
Gestin de la diversidad en plantillas multicul- mediante protocolos, para asegurarse que no se
turales desvirta la calidad de su servicio ni se despres- 77
Dificultad para integrar y unificar a escala glo- tigia su marca.
bal los valores distintivos y corporativos de la
empresa, la identidad de la marca o la expe- Principales retos y riesgos en
riencia del consumidor
operaciones internacionales
La historia de Cascajares es la historia de dos
Aunque muchos de los retos y riesgos que com-
jvenes emprendedores con mucha ilusin y
porta la internacionalizacin son compartidos
pocos medios: empezaron el negocio con 19
por la mayora de empresas con operaciones
aos y 160.000 pesetas. As que podemos imagi-
internacionales, otros varan en funcin de la
nar que, de todas las barreras internas listadas, la
forma de crecimiento en el exterior elegida. As
nica que no encontraron fue la de la falta de
lo demuestran los resultados de una encuesta
compromiso con el proyecto de internacionali-
realizada por Deloitte10, en la que se pregunt a
zacin de su negocio. Todas las dems, las tuvie-
una serie de directivos sobre los principales retos
ron que enfrentar. Pero lograron superarlas, gra-
cias a la gran capacidad de sus socios de buscar
soluciones imaginativas a sus propias carencias y 10. Deloitte Private Company Global Growth Survey, 2008
que afrontaban sus empresas en el exterior. Las Pero hay riesgos que parecen ser ms especfi-
respuestas no fueron exactamente las mismas en cos o tener mayor incidencia para cada una de
el caso de las empresas que haban optado por el las opciones. Cuando se trata de un crecimien-
crecimiento orgnico (operando en el exterior to orgnico, los que se perciben como ms
en rgimen de propiedad, total o compartida con importantes, adems de los ya citados, son los
un socio local va joint venture) que en el de las relacionados con el tipo de cambio (32%), la
que haban elegido una estrategia de crecimiento burocracia (23%) y las implicaciones fiscales
inorgnico (a travs intermediarios o mediante la (22%). Seguidos, de cerca, por los relacionados
subcontratacin de operaciones). con la dificultad para acceder al talento y a cier-
tas capacidades (22%) y por la gestin logstica y
Aunque s hubo coincidencia en ciertos aspec- de clientes (21%). Son los riesgos, claramente, de
tos. Por ejemplo, en la gran importancia que tie- quien lidia a diario con las infraestructuras de
nen las diferencias culturales. Para ambos tipos los estados: administracin, hacienda, proveedo-
de operaciones, la gestin de las diferencias cul- res, clientes. Preocupaciones que tienen, princi-
turales fue citada como uno de los retos ms palmente, quienes trabajan sobre el terreno. Y
importantes. Y no resulta nada extrao, ya que que, en buena medida, son precisamente las que
las cuestiones culturales estn presentes en se ahorran quienes optan por un crecimiento
todos los aspectos de las actividades internacio- inorgnico, en tanto que la mayor parte de estas
78 nales, incluyendo la venta a clientes extranjeros, funciones las delegan en personal o empresas
la compra de materiales en otros pases, el tra- locales que se manejan mejor por esos cauces.
bajo con los proveedores y el establecimiento de Pero aparecen entonces otros riesgos. El ms
operaciones. La experiencia de los encuestados importante, seguramente, encontrar al socio,
confirma, por tanto, la necesidad de reconocer distribuidor, proveedor o partner que genere la
las variaciones culturales antes de adoptar deci- suficiente confianza como para delegar en l la
siones de expansin, de no subestimar su impac- gestin del da a da. De ah que, de entre los
to en la realizacin de negocios y de buscar solu- retos ms citados por los directivos de empre-
ciones para mitigar el riesgo. sas con operaciones en el exterior de creci-
miento inorgnico, sobresalieran especialmente
Otros de los retos comnmente citados fueron el mantenimiento de los niveles de servicio
la dificultad para cumplir con la legislacin local, (26%), la seleccin del vendedor si se trata de
aunque en las operaciones de crecimiento org- distribuir un producto o el proceso de due dilli-
nico ese factor pesaba ms del doble (25%) gence si se trata de comprar una empresa (21%),
que en el caso de las empresas que se apoyan en la proteccin de la propiedad intelectual (19%)
intermediarios (12%); y el proteccionismo legal, o los aspectos relacionados con la calidad de los
que tambin sealaron ambos grupos. productos (16%).
Internacionalizacin empresarial. Argumentos y estrategias para el directivo
CONCLUSIONES
Todas las empresas encuentran barreras y obstculos en sus procesos de internacionalizacin.
No hay que subestimarlas, pero en la mayora de los casos pueden sortearse o neutralizarse con
empeo, imaginacin y colaboracin.
Todo proyecto de internacionalizacin debe contar con un anlisis en profundidad de las barre-
ras que pueden surgir en tres niveles distintos: barreras de pas, barreras sectoriales o de mer-
cado y barreras organizativas internas.
Las barreras detectadas y su grado de incidencia sobre el desarrollo del modelo de negocio influ-
yen en la forma de internacionalizacin elegida. Y viceversa: hay riesgos que se dan de forma ms
recurrente con estructuras de crecimiento orgnico y otros que son ms propios o frecuentes
en estrategias de crecimiento inorgnico.
11. Going Global. International outlook for private companies. Deloitte, 2009
CASO H10 HOTELS determinacin, entre los que se encontraban
el desconocimiento del mercado, el manteni-
miento de los niveles de calidad, asegurar la
homogeneidad de la experiencia de marca
H10 y dar respuesta a las distintas necesida-
des de los clientes en cada destino.
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91
de los textos
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