Você está na página 1de 14

0

ESTUDO DE MERCADO PARA PRODUTOS ORGNICOS ATRAVS DE ANLISE


FATORIAL
Marta F. Sambiase Lombardi, Universidade Presbiteriana Mackenzie.
Roberto Giro Moori, Universidade Presbiteriana Mackenzie
Geni Satiko Sato, Instituto de Economia Agrcola.

RESUMO

Nos ltimos anos, com o consumo crescente de alimentos mais naturais, tm surgido
questionamentos sobre a competitividade de produtos orgnicos em relao a outras fontes de
alimentos como os convencionais, transgnicos, ecolgicos e outros. Assim, constituiu-se
objetivo deste artigo, identificar os fatores relevantes na deciso de consumo de alimentos
orgnicos. Para tanto foi utilizada uma amostra, composta de 138 consumidores do Estado de
So Paulo. O tratamento dos dados foi realizado atravs de tcnicas da estatstica descritiva e
multivariada, a anlise fatorial. Os resultados evidenciaram cinco principais Fatores de
Competitividade, cujas variveis foram agrupadas conforme segue: (a) o primeiro fator diz
respeito aos aspectos legais e de certificao; (b) o segundo fator est relacionado tica da
empresa; (c) o terceiro fator relativo ao preo e comercializao; (d) o quarto fator se
ocupa das influncias polticas e por ltimo; (e) o quinto fator, diz respeito s questes
ambientais. Outro resultado importante evidenciado foi a melhora do meio ambiente, como o
aspecto que mais influencia os consumidores na tomada de deciso para a compra de produtos
orgnicos. Como recomendao final, este estudo sugere ajustar a demanda do produto
orgnico, que se mostrou favorvel a um consumidor exigente, tornando-o assim, uma
realidade vivel e acessvel a um mercado crescente.

Palavras-Chave: agronegcios orgnicos - competitividade

1 INTRODUO

Nos ltimos anos a biotecnologia vem revolucionando a produo de alimentos. Na


agricultura surgem uma infinidade de processos produtivos, inovadores, aplicados ao cultivo
do campo com finalidades sociais e econmicas. A agricultura convencional, a transgnica, a
natural, a orgnica, a biodinmica, a sustentvel, a ecolgica, a biolgica so alguns nomes
utilizados, e cada um deles procura caracterizar a sua produo com um conjunto de conceitos
prprios, que incluem desde fundamentos filosficos, preceitos religiosos ou esotricos e at
a definio do tipo de insumo utilizado, num esforo de diferenciao de processos de
produo e de produtos com o objetivo de aumentar a parcela de mercado ou criar novos
nichos (ORMOND et al, 2002).
Nas prateleiras dos supermercados os alimentos provenientes da agricultura orgnica so cada
vez mais comuns. As condies bsicas que definem os produtos orgnicos so as ausncias
de agrotxicos e fertilizantes qumicos para o seu cultivo. um processo produtivo, que
utiliza a tecnologia de produo dos primrdios da agricultura. O produtor deve respeitar
normas em todas as etapas de produo, desde a preparao do solo embalagem do
alimento, sempre preservando os recursos naturais (MIRANDA, 2001). Os novos canais de
distribuio e comercializao possibilitaram que os produtos orgnicos alcanassem maior
nmero de consumidores, tornando a demanda mais regular e, consequentemente, mais raro o
contato direto entre produtores e consumidores, necessitando portanto, de um terceiro
elemento que assegure ao distribuidor e ao consumidor a veracidade das informaes sobre o
processo de produo, de forma a restabelecer a confiana no bem adquirido. Isso se d pela
misso de um certificado por instituies habilitadas, atestando a adequao dos
0
1

procedimentos do produtor, e pela presena de um selo de garantia na embalagem do produto.


medida que os produtores passaram a ter interesse no mercado exportador, surgiu tambm a
necessidade de certificao dos produtos por instituies de reconhecimento internacional.
Para que isso fosse possvel, a produo, o armazenamento e o transporte teriam que obedecer
aos padres internacionais de controle. A fim de regulamentar o setor, o Ministrio da
Agricultura, Pecuria e Abastecimento estabeleceu normas disciplinares para produo,
tipificao, processamento, envase, distribuio, identificao e certificao da qualidade dos
produtos orgnicos, sejam eles de origem animal ou vegetal em acordo com os praticados na
maioria dos pases da Europa, nos Estados Unidos e no Japo.
Apesar de todo este aparato legal, o processo de comercializao complexo para os
produtores, dada a falta de conhecimentos administrativos-financeiros e de treinamento
gerencial, dificuldade de organizao dos produtores em associaes ou cooperativas e falta
de um planejamento de produo adequado para oferecer produtos de acordo com a
necessidade do mercado.
Assim como na agricultura convencional, os pequenos e mdios produtores devem se unir
para obter maior fora de comercializao junto aos supermercados e cadeias de distribuio.
O mercado instvel em funo do abastecimento varivel, e o processo de comercializao
direto requer grande variedade de produtos. A partir do conhecimento da necessidade dos
consumidores, deve-se ter um planejamento de produo para se conseguir fazer a entrega na
forma desejvel.
Este mercado est em formao e a tendncia favorvel a partir da conscientizao dos
consumidores sobre a qualidade diferenciada, associada capacidade de entrega regular dos
produtos em maior escala e viabilidade de preo. Segundo informaes de DAROLT (2002),
o agricultor ainda o mais prejudicado em termos de retorno econmico; atualmente, do valor
total (100%) pago pelo consumidor, em mdia 30% so destinados ao agricultor, 33% so
para cobrir os custos dos intermedirios e 37% corresponde margem dos supermercados.
Alguns pesquisadores (DAROLT et al., 2002) consideram que o preo dos produtos orgnicos
tem sido um dos entraves expanso do mercado. Com preos mais altos do que o produto
convencional h uma variao de 20 a 100%, dependendo do produto e do ponto de venda; as
explicaes se do em funo da baixa escala de produo, gerando maior custo por unidade
produzida, principalmente se o produtor estiver na fase de converso da propriedade, pois h
o tempo de recuperao de solo, do meio ambiente e o tempo de aprendizado do manejo
orgnico. A produo orgnica envolve maiores riscos, principalmente nos primeiros ciclos
produtivos, caso haja alguma interferncia de pragas ou doenas, pode no ser possvel
recuperar a produo pelo fato de nenhum defensivo no orgnico poder ser utilizado. O
processo de comercializao complexo por envolver processos de limpeza, classificao,
embalagens informativas e distribuio pulverizada para atingir os consumidores que ainda
esto se formando no assunto, alm de driblar os grandes atacadistas cujo critrio baseado
em quantidade e preo. Todas estas aes de diferenciao encarecem o produto, alm das
altas margens praticadas pelos pontos de venda, que so maiores do que as margens de lucro
aplicadas ao produto convencional, pelo motivo do supermercado ou loja estarem oferecendo
um produto diferenciado.
Alm dos fatores acima mencionados, o agricultor de produtos orgnicos ainda possui os
custos de certificao, anlises, auditorias e maior envolvimento em formao tcnica e
pesquisa experimental. Um ponto bastante crtico e que acaba acarretando conseqncias para
a formao do preo do produto final a ausncia de incentivos e linhas de crdito
subsidiadas pelo governo brasileiro, principalmente para pequenos e mdios agricultores que
so os que mais necessitam de apoio para se estabelecer no mercado.

1
2

Nesse contexto, esta pesquisa objetivou identificar os principais fatores de deciso (ou de
competitividade) para o consumo de produtos orgnicos, do ponto de vista dos consumidores.
Entendeu-se como aspectos de deciso, neste estudo, os seguintes fatores: tico, relativo
marca ou imagem da empresa; legal, relativo identificao da origem do produto segundo
normas de rotulagem; poltico, relativo obteno de benefcios para o meio ambiente e o
homem e; de competitividade de mercado, relativo ao preo praticado pelo mercado.
Embora tenham assumido um papel importante na mdia em geral, sobretudo por tratar-se de
anttese aos alimentos geneticamente modificados, os produtos originados de produo
orgnica ainda representam uma parte muito pequena do mercado de alimentos. As
informaes sobre sua participao no mercado mundial so difusas e muitas vezes
imprecisas. A produo orgnica no Brasil, estimada pelo Centro Internacional de Comrcio
(ITC) e pelo Instituto Biodinmico (IBD) em 1998, foram de US$ 90 milhes e de US$ 150
milhes, respectivamente.
Dados da Associao de Agricultura Orgnica (AAO) mostram que o mercado consumidor de
produtos orgnicos cresce 30% a cada ano (MIRANDA, 2001). Segundo dados elaborados
pelo Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES) existem cerca de
7.063 produtores certificados ou em processo de certificao para uma rea ocupada de
269.718 hectares. O Brasil j exporta produtos orgnicos como soja, caf, acar, castanha de
caju, suco concentrado de laranja, leo de palma e, em volumes menores, produtos como a
manga, melo, uva, derivados de banana e fcula de mandioca.

2 REFERENCIAL TERICO

2.1 Estratgias e responsabilidade social

A competitividade de uma empresa determinada por vrios fatores, cujos resultados so


conseqncias da interao e gerenciamento dos mesmos. Segundo POSSAS et al (1995), o
conceito de competitividade das empresas depende de trs fatores fundamentais, que so:
gerenciamento estratgico, estrutura dos mercados de atuao e aspectos sistmicos ou
institucionais, tais como, barreiras tarifrias e no tarifrias, infra-estrutura e macroeconomia.
rgumentam, ainda, os citados autores, que a concorrncia e a competitividade no surgem
espontaneamente mas dependem, de forma crucial, da adequao das condies ambientais e
de medidas polticas, em outras palavras, devem ser construdas, seja por iniciativa da
poltica econmica e industrial com apoio da legislao, seja pelas estratgias das prprias
empresas.
Aspectos estratgicos das empresas so fundamentados por conceitos do campo da
administrao desenvolvidos por MINTZBERG e QUINN (1996), CERTO e PETERS (1993)
e estruturas de mercados e competitividade relativa da indstria (PORTER, 1985 e 1998).
Produtos como alimentos que envolvem aspectos psicolgicos e culturais na deciso de
consumo so muito delicados e as empresas hoje so muito cautelosas quanto imagem da
marca de seus produtos ou da organizao. As estratgias de introduo de novos produtos
em pases emergentes devem, alm disso, considerar a limitao de renda dos consumidores,
de forma que as estratgias de preo e de custo, tornem o produto acessvel populao. A
segmentao da populao brasileira, por outro lado, apresenta caractersticas peculiares,
devido elevada desigualdade na distribuio de renda, tornando-se mais difcil para as
empresas encontrarem uma combinao adequada de diferenciao e preo de produto que
satisfaa as exigncias e necessidades dos consumidores. A importncia crescente com relao
sade e preservao do meio ambiente coloca em discusso, atravs da participao de
diversos representantes da sociedade, a garantia da qualidade dos alimentos, sejam eles
2
3

orgnicos ou no, e envolve as indstrias de alimentos e seu posicionamento estratgico


quanto a responsabilidade social.
A responsabilidade social cada vez mais est inserida, seja convencionalmente ou no, nos
processos de decises das empresas. Esta dimenso tornou-se estratgica, com a globalizao
e o fcil acesso s informaes propiciado pela tecnologia de informaes. Sob este aspecto,
as empresas buscam equilibrar quatro fatores bsicos envolvidos no processo de assumir uma
posio responsvel frente sociedade: a tica, as presses legais, as presses polticas e a
competitividade (CERTO e PETERS, 1993). Estes quatro fatores influenciam as empresas na
conduo de suas estratgias, visto que apesar da lgica inerente do mercado na busca de
crescimento e lucro, as empresas dependem de pessoas, que esto assimilando as
argumentaes e informaes do ambiente externo.
Resumidamente tm-se: (1) Fatores ticos. O escopo da tica de negcios definido por
NASH (1993), como o estudo da forma pela qual normas morais e pessoais se aplicam s
atividades e aos objetivos da empresa comercial. No se trata de um padro moral separado,
mas do estudo de como o contexto dos negcios cria problemas prprios e exclusivos pessoa
que atua como um gerente desse sistema. SROURS (1998), com relao tica nos negcios
argumenta que toda empresa capitalista opera em um ambiente hostil, no qual os
stakeholders defendem interesses prprios, e atuam num horizonte de longo prazo. Portanto,
as empresas tm uma imagem ou uma marca a resguardar, que se trata quase de um
patrimnio. A mera publicidade no condio suficiente para resguardar esta imagem,
porm, a conduta ao longo do tempo da empresa, seu posicionamento e capacidade de
respostas, cada vez que pressionada ou demandada pela sociedade; (2) Fatores Legais. Com
relao aos aspectos legais, os rgos governamentais buscam a regulamentao e fiscalizao
dos produtos de forma a assegurar as normas estabelecidas. As normas legais so
indispensveis para ordenar e tornar transparentes as regras de mercado, assim como
possibilitar a fiscalizao dos produtos; (3) Fatores Polticos. Aspectos polticos referem-se a
presses de grupos organizados de consumidores que influenciam na aquisio de um produto
e na escolha de uma marca. A influncia destes grupos enfatizada em teorias de
comportamento do consumidor e suas relaes com a sociedade so analisadas em
KARSAKLIAN (1999) e; (4) Fatores de Competitividade de Mercado. Tradicionalmente os
economistas relacionam a competitividade com preo, produtividade e custos unitrios. Do
ponto de vista do consumidor, o preo de um produto avaliado pela utilidade que o produto
comprado lhe oferece e o custo de oportunidade, ou seja, o custo de deixar de comprar outros
bens ou servios. De acordo com PORTER (1985) o preo de um produto reflexo do valor
que o consumidor assume para determinado produto. Os alimentos, quando bsicos,
apresentam pouca elasticidade renda enquanto que alimentos com maior valor agregado,
sejam via processamentos ou agregao de servios de convenincias, so mais elsticos
renda. Se for considerada a participao dos alimentos na renda total da famlia, para faixas de
rendas superiores, o preo menos relevante do que para as famlias de rendas inferiores.
O preo passa a ser fator de competio quando os produtos de diferentes marcas e empresas
apresentam qualidades semelhantes. Em um mercado altamente competitivo, no qual os
produtos atingiram grau de qualidade semelhante, os fatores no preo como design,
convenincia, embalagem, apresentao, imagem da marca, segurana alimentar e outros
passam a incorporar utilidades que pesaro na deciso de compra.
Deve-se considerar que a imagem da marca do produto ou da empresa est intimamente
relacionada com uma posio de responsabilidade social da empresa, ao longo do tempo,
relativamente ao consumidor e comunidade. Quanto maior o porte da empresa, mais a
sociedade cobra por uma atitude de responsabilidade social. Dessa forma, a competitividade
est intrinsecamente relacionada com a tica da empresa, com sua resposta s presses
polticas e sua prontido em acatar aspectos legais.
3
4

2.2 A Cadeia Produtiva de Alimentos Orgnicos

Os produtos orgnicos in natura como frutas, legumes e hortalias, caracterizam-se como um


mercado tipo commodity, onde no h influncia da marca do produto. O que atrai o
consumidor um conjunto de aparncia e preo. A imagem est mais relacionada ao varejista
do que ao produtor, pois o primeiro que garante a qualidade e atravs dela conquista-se a
confiana dos consumidores. Os agricultores normalmente no aparecem, mas este panorama
tem mudado nos ltimos tempos em funo da criao de marcas de produtos deste tipo com
acrscimo de convenincias oferecidas ao consumidor final. Dentre os valores agregados a
esta cadeia de produtos pode-se destacar produtos limpos e/ou cortados e prontos para o
consumo; h tambm produtos congelados prontos para o consumo e com longas datas de
validade. Para isto h tambm preos diferenciados, entretanto, ambas situaes atendem a
necessidade dos consumidores da vida moderna, onde a praticidade e economia de tempo so
fatores importantes.
Os produtos orgnicos tambm agregam valor pelo aspecto ecolgico que confere ao
consumidor e ao meio ambiente, alm da possibilidade de oferecer tambm aspectos de
limpeza, sem contaminao qumica. A logstica de produtos perecveis deste tipo, cuja
distribuio e consumo devem ser realizadas diariamente, um fator crucial ao produtor, pois
este no tem a possibilidade de armazenar produtos e entreg-los para o ponto de venda
quando houver demanda ou quando for mais vantajoso para si. Sendo assim deve haver uma
integrao e um planejamento bastante eficientes para a partir do conhecimento da demanda,
planejar e produzir para ter a colheita no tempo adequado. No caso de produtos orgnicos a
situao ainda mais delicada em funo da produtividade baixa e, consequentemente, no
caso de perdas, o prejuzo pode ser ainda maior.
A cadeia produtiva de produtos orgnicos pouco se diferencia da cadeia de produtos
convencionais, a no ser pela presena da certificao e, o mais interessante, pela inexistncia
da figura do atacadista ou do intermedirio entre a produo e o elo seguinte (ORMOND et al,
2002). Um esquema da cadeia produtiva de orgnicos mostrado na Figura 1.
Figura 1: Cadeia Produtiva dos Orgnicos. Fonte: Adaptado de ORMOND et al (2002)
CADEIA PRODUTIVA DE ALIMENTOS ORGNICOS

Classificao Limpeza Embalagem


Rotulagem (cdigo de barras)
Carregamento Transporte
Entrega
Administrao Gndolas
Administrao Pedidos
Recebimento / Compras
Certificao

Exportao
Processamento
Primrio

Produo Produo Consumo


de Insumos Agropecuria Distribuio

Processamento
Secundrio

Na cadeia produtiva dos produtos orgnicos, os elos so definidos como a seguir: (1)
Produo de Insumos: consiste na produo de mudas, sementes, adubos, fertilizantes,
controladores de pragas e doenas, defensivos, embalagens e outros itens necessrios ao
manejo orgnico de uma rea ou propriedade; (2) Produo Agropecuria: proprietrios rurais
4
5

e empresas agropecurias compe esse segmento, com importante diferenciao; as empresas,


em geral, dedicam-se produo de commodities e so verticalizadas, atuando tambm no
processamento secundrio; (3) Processamento Primrio: trata-se de empresas, cooperativas ou
associaes de produtores que atuam na coleta de produo regional e fazem seleo,
higienizao, padronizao e envase de produtos a serem consumidos in natura e so
responsveis pelo transporte e comercializao da produo. Podem atuar tanto no mercado
interno como na exportao. Em geral, possuem marca prpria, e algumas administram stands
em lojas de supermercados. Uma parte de suas vendas feita diretamente ao consumidor
atravs de entregas domiciliares, mas tambm vendem a indstrias embora no seja muito
usual e no o foco deste trabalho; (4) Processamento Secundrio: uma gama variada de
indstrias compe esse segmento, desde tradicionais indstrias de alimentos a pequenas
indstrias, algumas quase artesanais; (5) Distribuio: o agente, aqui, responsvel pela
comercializao dos produtos que foram submetidos a processamento primrio e/ou
secundrio, envolvendo lojas de produtos naturais, lojas especializadas em hortifrutis e
supermercados. Os agentes deste elo detm boa parte do conhecimento das preferncias do
consumidor e da quantidade demandada pelo mercado; (6) Consumo: esto includos os
consumidores finais e institucionais como os restaurantes, lanchonetes, empresas e outros; (7)
Certificao: as instituies certificadoras tm importante papel nessa cadeia produtiva, uma
vez que sua credibilidade determinante da confiana que distribuidores e consumidores
devotam ao produto oferecido.

Os produtos orgnicos in natura, tem certas particularidades nos elos de comercializao,


distribuio e consumo, se comparados aos elos equivalentes da cadeia produtiva de produtos
convencionais. As diferenas percebidas esto na ausncia de atacadistas em funo da
pequena escala de produo e da necessidade de preparo diferenciado at chegar ao
consumidor. As funes do atacadista esto sendo realizadas pelo prprio produtor/agricultor
ou por associaes e cooperativas. Se o produto orgnico for colocado na mesma prateleira
que um produto convencional, sem embalagem e sem separao, corre-se o risco de
contaminao e todo o processo produtivo cobrto por um rigor ecolgico, ser prejudicado.
Outra funo da embalagem adequada a de identificar a origem do produto e garantir que
este possui as certificaes necessrias e; (8) Recursos Tecnolgicos: o uso de recursos
tecnolgicos nos supermercados como cdigo de barras para identificao do produto,
sistemas automatizados de movimentao de materiais, de administrao e controle, obriga
este elo da cadeia se adequar s exigncias do distribuidor. Aps esta primeira etapa deve-se
ento providenciar embalagem para carregamento em caixas de plstico ou madeira,
transporte e distribuio dos produtos. O fato do mercado consumidor destes produtos estar
em formao, faz com que a distribuio seja mais pulverizada do que o normal, acarretando
em maiores custos de entrega.
A funo do atacadista foi substituda pelo produtor agrcola ou pelo processamento primrio.
Na tentativa de criar escala de comercializao para um produto que tem pouco volume,
incentivou-se produtores a desempenhar papel semelhante ao das indstrias integradoras de
outras cadeias. O fato marcante na rea de hortifrutigranjeiros destinados ao mercado
interno, e as empresas de processamento primrio, os quais embora no assumam relaes
contratuais com os produtores, mantm acordos informais que se assemelham a contratos
tcitos, que incluem fornecimento de insumos e assistncia tcnica (ORMOND et al, 2002).
Vale lembrar que as novas atribuies ao produtor orgnico so mais um fator de
diferenciao e consequentemente de encarecimento dos produtos. A gerao do alimento
orgnico inicia-se no setor agrcola, com a utilizao de sementes apropriadas. A partir deste
elo da cadeia haver a necessidade de certificados de origem de modo a permitir a
rastreabilidade do produto que servir de insumo para diversos alimentos processados. A
5
6

indstria de alimentos, por sua vez, necessitar desenvolver critrios de seletividade relativo a
fornecedores de forma a garantir a origem e as especificaes de composio do produto.
O varejo representado pelas redes de grandes supermercados, com as crescentes exigncias do
mercado consumidor, tender a impor maior uso de tcnicas de gesto da produo em todos
os elos da cadeia de suprimentos. Essas tcnicas visam, alm da reduo da probabilidade de
que eventos aleatrios causem situaes fora de controle do administrador, obter os melhores
resultados com os recursos disponveis. Entre alguns dos resultados esperados, esto a
regularidade do abastecimento, aumento na velocidade de atendimento aos pedidos, reduo
de custos, sincronia entre atividades dos diferentes elos da cadeia e dentro do prprio
segmento produtivo. Espera-se, sobretudo, atendimento aos anseios do consumidor e ganhos
equilibrados entre os agentes da cadeia de suprimentos.

3 METODOLOGIA DA PESQUISA: OBJETIVOS, AMOSTRA, COLETA E


TRATAMENTO DOS DADOS

3.1 Objetivos
O objetivo principal da pesquisa, objeto deste artigo, foi verificar se os Fatores de
Competitividade citados pelos principais autores que atuam neste campo de conhecimento
coincidem com os Fatores de Competitividade dos consumidores de produtos orgnicos.
Como objetivos especficos, procurou-se:
a) Identificar o aspecto (ou varivel) mais importante e o menos importante na deciso de
compra de produtos orgnicos pelos consumidores;
b) Identificar o perfil dos respondentes em relao aos produtos orgnicos e;
c) Identificar o grau de conhecimento dos respondentes em relao aos produtos orgnicos.

O tipo de pesquisa foi o exploratrio, tendo-se adotado uma amostra no probabilstica. Por
isso as inferncias extradas da amostra devem ser ressalvadas, em funo das limitaes
deste tipo de abordagem (VERGARA, 1998).

3.1 Amostra e coleta de dados


A amostra foi constituda de 138 respondentes, moradores da regio metropolitana da cidade
de So Paulo e algumas cidades do interior do Estado de So Paulo, cuja coleta dos dados
foram realizadas no primeiro semestre de 2002.
O instrumento utilizado para a coleta dos dados foi um questionrio composto por questes
fechadas, constitudo de trs blocos: (a) o primeiro bloco, referiu-se ao perfil dos
respondentes; (b) o segundo bloco, referiu-se ao grau de conhecimento dos respondentes
quanto a questo dos produtos orgnicos e; (c) o terceiro bloco, teve como objetivo levantar
qual a influncia que o respondente atribua a cada um dos aspectos apresentados para a sua
deciso de consumir produtos orgnicos. A definio dos aspectos ou variveis da
competitividade foi feita com base nos conceitos dos principais Fatores de Competitividade
citados pelos diversos autores mencionados no Referencial Terico. Assim, foram formuladas
17 assertivas, classificadas nos seus respectivos Fatores e Variveis (aspectos), conforme
mostrado na Tabela 1.

6
7

Tabela 1: Fatores e variveis para uma estratgia de responsabilidade social


FATOR Variveis (ou aspectos) Assertiva
Melhora o meio ambiente 1
Substitui o uso de agrotxico 2
Iluso de uma minoria 3
TICO
Resultado do avano da biotecnologia 4
Falta de um padro para o produto orgnico 5
Marca da empresa responsvel pelo produto 6
Identificao (rtulo) do produto orgnico 7
Leis que regulamentem os produtos orgnicos 8
Local apropriado nos pontos de venda 9
LEGAL
Informao da procedncia do produto 10
industrializado
Rastreabilidade 11
Uso da mdia como meio de informao 12
POLTICO Atuao das ONGs 13
Necessidade da certificao 14
Comercializao ilegal 15
Uso como poltica econmica do governo 16
COMPETITIVIDADE Vantagem do preo do produto orgnico 17

Essas assertivas foram colocadas em uma escala ordinal, tipo Likert, composta de cinco
categorias de respostas da seguinte forma:
(1) A varivel apresentada no influncia minha deciso de consumir produtos orgnicos;
(2) A varivel apresentada pouco influncia minha deciso de consumir produtos orgnicos;
(3) A varivel apresentada influncia de forma moderada minha deciso de consumir
produtos orgnicos;
(4) A varivel apresentada influncia de forma acentuada minha deciso de consumir
produtos orgnicos;
(5) A varivel apresentada influncia de forma muito acentuada minha deciso de consumir
produtos orgnicos.

A escolha desta escala foi devido a sua capacidade em verificar at que ponto (ou grau de
influncia) o consumidor ao fazer a sua escolha, identificava a competitividade do produto e,
portanto, tomava a sua deciso de compra voltada para os alimentos orgnicos.

3.2 Tratamento dos dados


O primeiro e o segundo bloco foram tratados pela estatstica descritiva por meio de
freqncias e percentagens das respostas obtidas. Para o terceiro bloco, alm da estatstica
descritiva utilizou-se da anlise fatorial para verificar se os fatores ou componentes
inicialmente pesquisados nas referncias bibliogrficas eram coerentes com os componentes
principais obtidos na pesquisa de campo. Assim, as variveis estudadas foram consideradas
como discretas, categricas e no-paramtricas. Para o tratamento dos dados utilizou-se o
pacote estatstico SPSS para realizar as anlises estatsticas.

4 RESULTADOS

A amostra, constituda de 138 questionrios ou 138 respondentes, apresentou algumas


caractersticas consideradas importantes para a anlise dos resultados.

7
8

4.1 Estatstica descritiva

a) Com relao ao perfil dos respondentes os resultados obtidos foram: (1) 44,9% dos
respondentes eram do sexo feminino e 55,1% do sexo masculino; (2) 27,5% tinham idade at
30 anos, 55,1% entre 31 e 50 anos e 17,4% acima de 51 anos; (3) 65,2% tinham curso
superior e 32,8% curso primrio e secundrio; (4) 65,4% eram usurios da internet e 34,6%
no o eram; (5) 39,9% utilizavam-se da televiso como principal meio para se manter
informado, seguido de 23,2% do jornal, 12,3% de revista e 24,6% outros meios como rdio e
internet; (6) 97,8% consideravam importante a rotulagem de produtos para identificar sua
origem e 2,2% no o consideravam; (7) a origem dos produtos foi considerada pelos
respondentes como o item mais relevante para a deciso de compras de produtos orgnicos
com 55,7% das respostas. O preo, o rtulo e marca apareceram em segundo, terceiro e quarto
com 36,6%, 26,7% e 26,4% das respostas, respectivamente. A qualidade (2,9%), quantidade
(0,7%) e sabor (0,7%) tambm foram citados, porm, em menor freqncia.

b) Com relao ao grau de conhecimento dos consumidores em relao aos produtos


orgnicos os resultados foram: (1) 98,5% j tinham ouvido falar em produtos orgnicos,
enquanto somente 1,5% nunca tinham ouvido falar em agricultura orgnica; (2) 88,4%
acreditavam que ingerir produtos orgnicos pode trazer benefcios sade, 1,4% no
acreditavam e 10,1% no tinham opinio; (3) 89,9% achavam que agricultura orgnica
deveria ser discutida com a comunidade, 2,9% achavam que no precisava ser discutida e
7,2% no tinham opinio; (4) 47,1% acreditavam que a agricultura orgnica no tornava os
alimentos mais baratos, 38,4% acreditam que sim e 14,5% no tinham opinio; (5) 99,3%
acreditavam que deveria haver mais debate sobre produtos orgnicos e 0,7% no; (6) 89,8%
acreditavam que agricultura orgnica influenciava no equilbrio do meio ambiente, 5,8% no
acreditavam e 4,3% no tinham opinio; (7) 94,2% acreditavam que deveria haver algum tipo
de certificao oficial para os produtos orgnicos, 2,2% achavam que no e 2,9% achavam
indiferente; (8) quanto preferncia de consumo, em primeiro lugar apareceu o produto
orgnico, seguido do convencional; (9) quanto ao consumo de produtos orgnicos, os
respondentes preferem faz-lo na forma in natura, seguido do produto orgnico
industrializado; (10) quanto ao processo de aprovao dos produtos orgnicos, evidenciou que
deveria ficar com os pesquisadores pblicos em primeiro lugar seguido pelo governo e as
empresas financiadoras de pesquisa em segundo e terceiro lugar respectivamente. Outros
responsveis pela certificao tambm poderiam ser as associaes de classe e as ONGs; (11)
quanto ao meio de comunicao que o respondente mais ouviu falar sobre alimentos
orgnicos, foi apontada a televiso em primeiro lugar, seguido do jornal, revista e rdio; (12)
quanto a opinio sobre quem seriam os maiores beneficiados com os alimentos orgnicos, os
respondentes julgaram os prprios consumidores em primeiro, os produtores rurais em
segundo, seguido de empresas produtoras de sementes e fabricantes de alimentos. A
comunidade, pesquisadores e o meio ambiente tambm foram apontados como beneficirios.

c) Com relao influncia que cada varivel, contribuiu para a deciso de consumir produtos
orgnicos, os resultados so apresentados na Tabela 2.

8
9

Tabela 2: Freqncia das respostas


Influncia Pouca Muita
Variveis 1 2 3 4 5 Moda
1 Melhora o meio ambiente 6,6 1,6 2,5 15,6 73,8 5
2 Substitui o uso de agrotxico 2,4 1,6 7,3 23,6 65,0 5
3 Iluso de uma minoria 52,8 19,5 13,8 4,1 9,8 1
4 Resultado do avano da biotecnologia 24,2 14,2 27,5 15,0 19,2 3
5 Falta de um padro para o produto orgnico 15,0 18,3 35,0 14,2 17,5 3
6 Marca da empresa responsvel pelo produto 12,4 14,9 25,6 17,4 29,8 5
7 Identificao (rtulo) do produto orgnico 5,9 11,9 11,0 25,4 45,8 5
8 Leis que regulamentem os produtos orgnicos 5,8 10,8 17,5 23,3 42,5 5
9 Local apropriado nos pontos de venda 11,7 10,0 21,7 26,7 30,0 5
10 Informao da procedncia do produto industrializado 5,8 10,0 14,2 24,2 45,8 5
11 Rastreabilidade 6,7 10,1 13,4 22,7 47,1 5
12 Uso da mdia como meio de informao 11,6 14,0 21,5 19,8 33,1 5
13 Atuao das ONGs 13,4 18,5 25,2 17,6 25,2 3-5
14 Necessidade da certificao 6,0 11,1 12,8 27,4 42,7 5
15 Comercializao ilegal 28,0 16,1 16,9 10,2 28,8 5
16 Uso como poltica econmica do governo 35,3 14,3 19,3 12,6 18,5 1
17 Vantagem do preo do produto orgnico 12,6 14,3 23,5 18,5 31,1 5

Observa-se na Tabela 2 que as variveis: melhora o meio ambiente (1) e substitui o uso de
agrotxico (2) foram as que obtiveram a maior porcentagem na categoria de resposta que
influencia de forma muito acentuada. Este resultado evidencia as preocupaes com o meio
ambiente e uma qualidade de vida saudvel.

4.2 Anlise fatorial para as diversas variveis

Efetuada a anlise dos resultados em termos descritivos, objetivou-se, mediante a tcnica de


anlise fatorial, substituir o conjunto inicial de variveis por outro de menor nmero
denominada de fatores, de modo a identificar as dimenses latentes nessas variveis, visando
uma interpretao mais compreensvel segundo direes comuns (AAKER et al, 2001).
Utilizou-se o critrio varimax, que maximiza a varincia entre os fatores, para a rotao das
matrizes fatoriais. Assim, do exposto, tm-se na Tabela 3 os resultados da aplicao da anlise
fatorial.

Tabela 3: Fator de carga (com rotao Varimax with Kaizer Normalization)


Variveis Fator Fator Fator Fator Fator Commu
1 2 3 4 5 nality
1 Melhora o meio ambiente 0,201 -0,117 -0,157 0 0,737 0,622
2 Substitui o uso de agrotxico 0 0,113 0,147 0,132 0,733 0,590
3 Iluso de uma minoria -0,141 0,499 0,293 -0,255 0,209 0,463
4 Resultado do avano da biotecnologia 0 0,650 0 0 0 0,438
5 Falta de um padro para o produto orgnico 0,249 0,595 0 0,127 -0,351 0,558
6 Marca da empresa responsvel pelo produto 0,339 0,722 -0,154 0 0 0,670
7 Identificao (rtulo) do produto orgnico 0,566 0,384 0 0 0,186 0,505
8 Leis que regulamentem os produtos orgnicos 0,736 0 0 0,181 0,150 0,610
9 Local apropriado nos pontos de venda 0,710 0 0,148 0 0 0,547
10 Informao da procedncia do produto industrializado 0,776 0 0,182 0 0 0,639
11 Rastreabilidade 0,827 0 0 0,295 0 0,776
12 Uso da mdia como meio de informao 0,478 0 0 0,690 -0,128 0,726
13 Atuao das ONGs 0 0,103 0 0,878 0,204 0,832
14 Necessidade da certificao 0,600 0 0,174 0 0 0,397
15 Comercializao ilegal 0,128 0 0,783 0 0 0,635

9
10

16 Uso como poltica econmica do governo 0 0,291 0,572 0,255 0 0,486


17 Vantagem do preo do produto orgnico 0,347 0 0,657 0 0 0,556
Eigenvalues 3,632 1,838 1,636 1,561 1,384
(%) of variance 21,36 10,82 9,62 9,18 8,14
(%) Cumulative 21,36 32,18 41,80 50,98 59,12
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO): 0,716
Foram identificados cinco fatores significativos, referentes aos valores de eigenvalues maiores
do que 1, representativos de 60% da varincia do conjunto de dados originais, identificados na
tabela de cargas fatoriais da matriz rodada. Constatou-se que o primeiro fator englobou seis
variveis originais, as de nmeros 7, 8, 9, 10, 11 e 14. Mediante anlise dos resultados,
evidenciou-se que elas estavam relacionadas com os aspectos legais. O segundo fator
englobou as variveis originais de nmeros 3, 4, 5 e 6. O terceiro fator foi evidenciado por
trs variveis originais, as de nmeros 15, 16 e 17. O quarto fator englobou duas variveis, as
de nmeros 12 e 13. O quinto fator englobou dois fatores, as de nmeros 1 e 2. O ajuste dos
dados s premissas da anlise fatorial dada por um valor de Measure of Sampling Adequacy
(MSA) foi de 0,716, indicando que os dados tem uma boa adequao para a anlise fatorial
(HAIR et al, 1998).
Na Tabela 4, esto os resultados da anlise fatorial efetuada para esse grupo de variveis,
destacando as variveis que caracterizam os fatores extrados.

Tabela 4: Fatores determinantes da competitividade da empresa


Ordem
Denominao do Fator Variveis ou Aspectos
do fator
7 Identificao (rtulo) do produto orgnico
8 Leis que regulamentam os produtos orgnicos
Legais e de 9 Local apropriado nos pontos de venda
1 10 Informao da procedncia do produto industrializado
Certificao
11 Rastreabilidade
14 Necessidade da certificao
3 Iluso de uma minoria
4 Resultado do avano da biotecnologia
2 tica da Empresa 5 - Falta de um padro para o produto orgnico
6 - Marca da empresa responsvel pelo produto
15 - Comercializao ilegal
Preo e
3 16 - Uso como poltica econmica do governo
Comercializao 17 - Vantagem do preo do produto orgnico
12 - Uso da mdia como meio de informao
4 Influncias Polticas 13 - Atuao das ONGs
1 - Melhora o meio ambiente
5 Questes Ambientais 2 - Substitui o uso de agrotxico

Observa-se que para os alimentos orgnicos, o fator principal foi o relativo s questes Legais
e Certificao tendo um peso muito significativo para a deciso de consumo. Observa-se que
o fator legal, tem adicionado variveis de certificao, conforme pode ser constatada pela
Tabela 3. Esta juno feita pela amostra de consumidores, pode ser explicada pelo fato dos
alimentos in natura serem commodities, cuja diferenciao deve ser dada pela certificao que
a garantia que o consumidor tem na escolha de um produto de qualidade superior aos
produtos convencionais. No segundo fator, denominado de tica da Empresa, a consolidao
da marca pelo comportamento correto ao longo do tempo, poderia estar agrupada com o
quinto fator, denominado Questes Ambientais, conforme sugerido na Tabela 3. No entanto,
para a amostra pesquisada, estes dois fatores, tica da Empresa e Questes Ambientais so
percebidos separadamente. Isto pode ser explicado pelo fato de que as questes ambientais
so mais visveis para os consumidores, evidenciando ainda, que so diferenciadas das
questes do gerenciamento de marca e imagem das empresas. Observa-se na Tabela 1 (ou
10
11

2???), que o fator Questes Ambientais, j havia sido evidenciado, com a utilizao do
tratamento dos dados dada pela freqncia das respostas obtidas. No terceiro fator,
denominado de Preo e Comercializao, agrupou-se tambm os variveis relativas poltica
econmica e comercializao, deixando claro que as mesmas realmente tem influncia no
fator Preo. No quarto fator, denominado de Influncias Polticas, as variveis, atuao da
mdia e das ONGs, foram agrupadas no mesmo fator, evidenciando que os consumidores
identificam que so atravs destes meios ou organizaes que possvel exercer presses para
o cumprimento de normas legais e certificao.

4 CONSIDERAES FINAIS E PROSSEGUIMENTO DO ESTUDO

Com relao ao objetivo principal do estudo, a amostra de consumidores de produtos


orgnicos mostrou que os quatro fatores primeiramente considerados para um gerenciamento
de responsabilidade social, segundo o Referencial Terico, no so suficientes. Necessitam
ser complementados por mais um fator, Questes Ambientais, evidenciando de certa forma,
a conscientizao da populao para um problema muito discutido atualmente, as questes
ambientais e ecolgicas.

Com relao aos objetivos especficos:


a) Dentre as variveis identificadas para uma competitividade com responsabilidade social, a
mais importante, isto , o que mais influenciava a deciso de compra de alimentos
orgnicos, a melhora do meio ambiente pela substituio do uso de agrotxicos
principalmente; e a que menos influenciava, ou a menos importante para a sua deciso de
compra, o fato da agricultura ser uma iluso de uma minoria e o uso da agricultura
orgnica como poltica de governo. Estas duas variveis , a mais importante e a menos
importante, evidenciaram que os respondentes acreditavam na viabilidade do manejo
orgnico como maneira de ter acesso a produtos mais saudveis, independente de poltica
de governo ou interesse de uma classe de agricultores.
b) Quanto ao perfil do consumidor para os produtos alimentcios, orgnicos, evidenciou-se o
fato que tanto mulheres como homens se preocupavam com os alimentos que consomem,
tarefa no mais atribuda somente s donas de casa. Grande parte dos respondentes
possua curso superior e eram usurios da internet, caracterizando, que os consumidores
de alimentos orgnicos tinham um alto grau de instruo. A televiso se mostrou como o
meio de comunicao que mais atinge os consumidores; tambm sendo o meio de
preferncia para discusso de assuntos de interesse, como o caso da alimentao.
Provavelmente dado o grau de instruo dos respondentes, quase a totalidade dos
respondentes valorizavam a informao e o direito de consumidor, requerendo uma
rotulagem adequada dos produtos. Resultou-se em maior importncia atribuda origem
dos produtos mais do que o preo, embora este seja um fator de relevncia considerada. A
baixa importncia dada marca dos produtos mostrou que a fidelidade do consumidor
alcanada se os outros pontos forem atendidos, e no somente pelo nome ou campanhas
de mercado agressivas. Quanto ao grau de conhecimento s questes dos produtos orgnicos,
pode-se perceber que a grande maioria dos respondentes considerou este tipo de manejo agrcola
um benefcio ao homem e, principalmente, ao meio ambiente; apresentando um desejo de mais
discusso sobre o tema e a participao destes produtos na vida dos consumidores. A preferncia
de consumo foi primeiramente para produtos orgnicos, seguido dos convencionais; mas o mais
interessante foi a freqncia zero para a preferncia de alimentos transgnicos. Percebeu-se que as
recentes denncias e problemas levantados com os organismos geneticamente modificados
(OGMs), tenderam a valorizar ainda mais a volta s origens, por meio de uma vida mais saudvel
e natural.
11
12

Mesmo que o consumidor no conhea exatamente as diferenas dos processos de produo,


pareceu haver uma forte inclinao para o que alimento natural, preferncia apresentada
dentre as formas de consumo dos produtos orgnicos. A forma in natura mais bem vista do
que a industrializada. A preferncia apresentada pelos consumidores para que a aprovao dos
produtos orgnicos seja feita por pesquisadores e rgos pblicos, mostrou o desejo de
imparcialidade e no manipulao por segmentos de interesse na avaliao dos produtos.
Conclui-se, ento, que o grande desafio do setor produtivo ajustar a demanda de mercado,
cujos consumidores se mostraram favorveis e crescentes, tornando o produto orgnico uma
realidade vivel de mercado. O alcance de larga escala produtiva com preo competitivo um
fator crtico para o sucesso deste segmento; acrescido dos desafios de comercializao e
distribuio a serem vencidos.
No caso dos produtos orgnicos, a competitividade depende do equilbrio que cada empresa
conseguir estrategicamente administrar os cinco Fatores de Competitividade identificados
pela pesquisa: Legais e certificao, Imagem da empresa, Preo e Competitividade de
mercado, Influncias polticas e Questes ambientais.
vista do exposto, sugere-se o prosseguimento desta pesquisa: (1) identificar as principais
causas de aumento de custos ou os desperdcios que ocorrem na cadeia produtiva dos
produtos orgnicos, para torn-los mais acessveis s diversas camadas sociais da populao
e; (2) levantar por regio, onde os produtos orgnicos tem maior competitividade e assim
consider-los como benchmark.

5 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

AAKER, David A; KUMAR, V; DAY, George S. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Editora


Atlas, 2001.
CERTO, Samuel C; PETER, J. Paul. Administrao Estratgica. So Paulo: Makron Books,
1993.
DAROLT, Moacir R. As principais correntes do movimento orgnico e suas particularidades.
Site www.planetaorganico.com.br. 2002.
DAROLT, Moacir R. et al. A sustentabilidade do sistema de agricultura organica: Um estudo
da regio metropolitana de Curitiba. Site www.planetaorganico.com.br. 2002.
HAIR, Joseph F. Jr. et al. Multivariate Data Analysis. USA: Prentice Hall, 4a. ed. 1995.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. So Paulo: Atlas, 1999.
MINTZBERG, H . & QUINN, J.B. The strategy process. USA. Prentice Hall, 3a ed, 1996.
MIRANDA, Luciana. Cresce a variedade de alimentos mais saudvel. So Paulo: Jornal
OESP, Biotecnologia, 19/11/2001, pg A11.
NASH, Laura L. tica nas Empresas. So Paulo: Makron Books, 1993.
ORMOND, JGP; de PAULA, SRL; FAVERET F, P e ROCHA, LTM. Agricultura Orgnica:
quando o passado futuro. BNDES Setorial, Rio de Janeiro, mar 2002).
PORTER, Michael E.. Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1985.
PORTER, Michael E. Como as Foras Competitivas Moldam a Estratgia. Rio de Janeiro:
editora Campus, 1998.
POSSAS, M.; FAGUNDES J. e POND, J. Poltica antitruste: em enfoque shumpeteriano.
Anais da ANPEC, 1995.
SROUR, Robert H. Poder, Cultura e tica nas Organizaes. Rio de Janeiro: Campus, 2 ed,
1998.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatrios de pesquisa em administrao. So Paulo:
Atlas, 1998.
12
13

13

Você também pode gostar