Relaciones Pblicas: Tendencias en el mundo empresarial

Por Mario Alfredo Cantarero

El dinamismo de la sociedad internacional actual, el protagonismo de las comunicaciones

digitales y las nuevas formas de hacer los negocios han llevado a una reformulacin de las
comunicaciones en las instituciones empresariales y gubernamentales.

En esta nueva estructura internacional las funciones de las relaciones pblicas se redefinen
para dar respuesta a la transformacin de la sociedad mediatizada, con lenguajes,
narrativas y los formatos audiovisuales y digitales, a partir de concepciones integradas con
diversas disciplinas cientficas.

Al mismo tiempo, las relaciones pblicas se convierten en el eje estratgico de las

instituciones, porque permite mantener su identidad, su imagen y su reputacin de manera
favorable y armnica entre los diferentes sectores vinculados con ella, para que sus
productos o sus servicios sean bien recibidos y respetados en el mercado.

As las relaciones pblicas favorecen el desarrollo de la sociedad, por medio de

vinculaciones e intermediaciones entre los diferentes sectores sociales e instituciones de
diversa naturaleza, en una dinmica competitiva y feroz para ganarse la mente y el corazn
de los usuarios.

El Dr. Alfredo Arceo Vacas, experto espaol en esta rea del conocimiento, seala que las
relaciones pblicas permiten la mediacin y el dilogo entre los diferentes sectores de la
sociedad, a travs de estrategias de comunicacin eficientes, oportunas y adecuadas en
los contextos y espacios, donde se desarrollan las instituciones privadas o pblicas.

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Durante mucho tiempo, las empresas salvadoreas se preocupaban ms por la calidad de
su producto o servicio, que por la relacin con sus pblicos. Como resultado de este
enfoque, han descuidado la atencin de sus clientes, con una actitud prepotente o
displicencia en el servicio. Algunas empresas siguen creyendo que sus negocios son un
acto de caridad con los usuarios, y por ello estos tienen que aguantar los maltratos de sus
vendedores.

Todo cambia, todo cambia, dice Mercedes Sosa en su cancin. En la actualidad estamos
vivenciando un replanteamiento de la situacin, en especial por la presin de las empresas
multinacionales que garantizan mayor calidad en sus productos o servicio y usan nuevos
paradigmas de excelencia en la atencin al cliente.

Asimismo, por el acceso a mayor informacin a travs de la red, por el conocimiento de sus
derechos como consumidores y por la creciente competencia en estos tiempos de
globalizacin, los usuarios de las instituciones estn exigiendo mayor calidad del producto
y de los servicios, asociados a un trato excelente.

Adems, los ciudadanos exigen a las empresas mayores respuestas y compromiso social,
basado en el acercamiento de las instituciones y la comunidad, y en la sustentabilidad y
sostenibilidad entre la empresa y el medio ambiente, el marco de la responsabilidad social
empresarial. Existe todo un movimiento de RSE que sensibiliza a las empresas, para que
se comprometan ms con el medio ambiente y los derechos ciudadanos.

Por eso las relaciones pblicas en la actualidad son las responsables de manejar la
comunicacin interna y externa, la visual, la publicidad, las relaciones institucionales,
interinstitucionales y comunitarias, de manera eficiente, para garantizar una imagen,
reputacin e identidad institucional slidas, comprometidas con el desarrollo humano.

De modo tal que, en la actualidad, para el buen desarrollo de la empresa, la atencin al

cliente, y muchas acciones donde se pone en juego y en riesgo la imagen y reputacin de
las organizaciones e instituciones, las relaciones pblicas son esenciales e imprescindibles,
sin las cuales ninguna empresa puede considerarse exitosa y prspera.

Relaciones Pblicas, clave para la reputacin empresarial

En la actualidad, para la reputacin de una empresa es muy importante la capacidad de

transmitir las historias de xito que hay detrs de la empresa y la habilidad de conectar con
los pblicos de inters, en un contexto empresarial dinamizado por una competencia feroz
en la bsqueda de la fidelidad de los clientes.

Pero en ese proceso de comunicacin con los pblicos de inters, por lo general, est
ocurriendo que el enfoque de la informacin va dirigido al target por medio de narraciones,
contadas desde su perspectiva de consumidores de cmo perciben nuestro trato en el
servicio, cmo valoran la calidad del producto y cmo constatan la responsabilidad social
de la empresa.

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Es por ello, que el buen ejercicio de las relaciones pblicas es clave en la construccin de
una buena reputacin de marca. Los modelos y tcnicas a aplicar en las RR. PP de una
empresa deben adecuarse hoy en da a los canales de comunicacin tanto online como
offline.

En este sentido, la estrategia a seguir de una empresa debe ser coherente en ambos
campos y capaz de adaptar el modelo conversacional con sus stakeholders de forma
apropiada en funcin del qu, a quin, cundo y cmo.

Relaciones Pblicas, con nuevas comunicaciones

La tendencia creciente en las relaciones pblicas es asumir y apropiarse de las redes

sociales, para gestionar la imagen y reputacin de la empresa entre los usuarios, que en la
actualidad combinan su vida entre la informacin digital y sus rutinas laborales o de compra
in situ.

En este sentido, las mismas tendencias que marcan la comunicacin online se aplican a las
relaciones institucionales, si bien es necesario tener en cuenta algunas particularidades
propias de este campo, por la naturaleza de los usuarios del servicio.

As, en el caso de que sea una empresa, una organizacin o un colectivo el que promueve
una accin de relaciones pblicas o institucionales, al final, lo que verdaderamente se tiene
en cuenta es el bien del colectivo y la accin ms efectiva sigue siendo el encuentro
presencial.

Segn el estudio realizado por Estudio de Comunicacin junto a ABC sobre Las Relaciones
Institucionales: comunicacin entre polticos y empresas, la mayora de polticos y
representantes en las instituciones pblicas, tanto nacionales como regionales y locales,
prefieren que la relacin entre ellos y las empresas se materialice mediante las
organizaciones que las representen.

Investigaciones revelan que las personas prefieren que las empresas les enven
previamente informacin a travs de medios digitales y mantener una reunin ms tarde
para concretar datos y detalles en las rutinas laborales o de compra.

En la dinmica poltica, el ciudadano y votante, las instituciones aprovechan la relacin

directa, inmediata y de t a t, a travs de las redes sociales y plataformas como Twitter,
Facebook y Google+.

En esta perspectiva, la empresa CCK, empresa de servicios de comunicacin estratgica

integral, resume las nuevas tendencias de las Relaciones Pblicas, en el mundo corporativo
actual, dominado por las formas y medios de comunicacin digitales:

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 Twitter deja paso a Instagram. Este ltimo se est convirtiendo en el rey de la
publicidad y esta tendencia ascendente ser constante en los prximos aos. Las
promociones y la publicidad son cada vez ms frecuentes en este medio.
Facebook controla la industria de la comunicacin digital en las redes sociales,
seguido por Instagram de cerca (39% de penetracin en la audiencia).
El vdeo tiene el protagonismo en las redes sociales e internet en general,
coexistiendo con el resto de contenidos, pero los est obligando a transformarse,
para mantener en pie en la predileccin de los usuarios.
Automatizacin de herramientas de comunicacin digital. Cada vez ms las redes
sociales ofrecen mayores facilidades para observar y analizar al pblico y llevar a
cabo la estrategia comunicativa. Son cada vez ms automticas y rebajan el
esfuerzo necesario para los profesionales de la comunicacin.
Segmentacin y personalizacin. El protagonista de nuestra historia es nuestro
pblico objetivo y habr que darle el producto perfecto para crear engagement (o
compromiso) con nuestra marca y conseguir retener su atencin y lealtad.
Storydoing para crear engagement. El Storydoing se trata de enganchar a nuestros
clientes a travs de una introduccin en una narracin con un componente
altamente fsico, de la que ellos son protagonistas.

Relacionistas pblicos con habilidades cognitivas y emocionales

Por esas nuevas demandas de la sociedad internacional, que exigen estrategias de

comunicacin integradas, es decir, los formatos online y offline, se requiere de una
formacin profesional adecuada y permanente, para ser efectivo en el mundo moderno
cada vez ms exigente.

Los relacionistas pblicos, como parte de la integralidad exigida en el orden mundial actual,
necesitan, adems del manejo de las nuevas narrativas de las instituciones y del buen uso
de los medios digitales para interconectar a los pblicos vinculados con la empresa,
excelencia de las relaciones interpersonales en la dinmica social y laboral. Al igual que la
mayora de profesiones, en la actualidad los relacionistas pblicos deben combinar las
habilidades cognitivas con las emocionales, para ofrecer un servicio eficiente y ms
humano.

De acuerdo al nuevo estudio del Banco Mundial titulado Mentes y Comportamientos en el

Trabajo: Fomentando las habilidades socioemocionales para el mercado laboral de Amrica
Latina, las claves para adaptarse mejor al entorno y aportar a la productividad laboral, son
la mejora de las habilidades socioemocionales y cognitivas de los trabajadores de la
comunicacin.

Las habilidades cognitivas avanzadas son aquellas relacionadas con las capacidades
mentales para comprender, razonar y adquirir conocimiento y que incluyen conocimiento
acadmico bsico, pensamiento crtico, y resolucin de problemas, entre otros.

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Por otra parte, las habilidades socioemocionales tienen que ver con la honestidad, la
responsabilidad moral, el trabajo en equipo, la perseverancia, la puntualidad, la creatividad
y la responsabilidad, la comunicacin eficaz, entre otras.

Estas ltimas se consiguen con una buena y estratgica gestin de las emociones en las
rutinas laborales, con base a una comunicacin eficaz, conseguir la asertividad y
proactividad en las relaciones interpersonales. Esto es lo que posibilita en ltima instancia
la identificacin de los empleados y, en consecuencia, la fidelizacin de los clientes,
adems de la calidad del producto y la credibilidad de la empresa.

Pienso que clave del xito en los procesos laborales, adems de la normatividad y la
supervisin de las actividades productivas, se requiere, por un lado, de la empata de todos
los sujetos que participan en la produccin, y, por el otro, del reconocimiento, la felicidad y
la participacin del capital humano.

Cada vez ms, en el mundo acadmico y en el ajo empresarial, se reconoce que el

componente emocional de los seres humanos, es el motor de su comportamiento cotidiano,
en todos los espacios, donde se desenvuelve.

Las emociones bien administradas en la familia generan armona y mucha fraternidad. En

el campo laboral, un trabajado bien alimentado emocionalmente produce ms. Las
personas felices se desempean mejor.

Las empresas de talla mundial estn imponiendo tendencias, como el caso de Google,
Bayer, entre otras, con el reconocimiento de los trabajadores como seres humanos, que
necesitan cario, respeto, cario, familiaridad, alegras.

Los garrotazos, las puteadas, el control y los castigos cada vez pierden terreno, aunque en
nuestros pases subdesarrollados todava tendrn hegemona por largo rato. Las
amarguras y el miedo generan poca calidad y muchas enfermedades en los empleados.

La prepotencia y la soberbia de los lderes de antao generaba ir, antipata y desarraigo

en los trabajadores. En lugar de producir ms, generaban desgano y desatencin en los
procesos.

Por ello es necesario, en el campo de las relaciones pblicas y la comunicacin corporativa

trascender los medios masivos (Radio, Prensa, Televisin, Cine, Internet, entre otros), sus
lenguajes y sus narrativas, para integrar las relaciones interpersonales y emocionales,
como medios de comunicacin estratgicos, para el mundo corporativo actual.

Fuentes consultadas

Tendencias en RR.PP. y RR. II. Recuperado de

http://www.estudiodecomunicacion.com/online/tendencias-en-rr-pp-y-rr-ii/

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Empresa CCK (2017). Tendencias de relaciones pblicas 2017 Recuperado de:
https://cckcentroamerica.com/blog/tendencias-relaciones-publicas-2017/

Banco Mundial (2015): Mentes y Comportamientos en el Trabajo: Fomentando las

habilidades socioemocionales para el mercado laboral de Amrica Latina.
Recuperado:
https://openknowledge.worldbank.org/bitstream/handle/10986/24659/210884ovS.pdf?sequ
ence=6&isAllowed=y

Grupo Banco Mundial (2015): Mente, sociedad y Conducta. Recuperado de:

http://pubdocs.worldbank.org/en/210751493925193701/Overview-Spanish.pdf

Estudio de Comunicacin y ABC (2013): Las relaciones institucionales: Comunicacin

entre polticos y empresas.
Recuperado de: http://www.estudiodecomunicacion.com/extranet/wp-
content/uploads/2013/04/121221ISO-ESTUDIO-
Pol%C3%ADticos%20empresas%20con%20ABC.pdf

San Salvador, 26 de septiembre de 2017