Club Suscriptores APA FINAL

PLAN DE MARKETING PARA EL CLUB DE
SUSCRIPTORES EL COMERCIO
ARTURO CRDOVA MORN

HUGO FOUSCAS ELERA
KELLY SAAVEDRA VILLALOBOS

Asesor
DR. JOS MIGUEL SOLANO MORALES
MAESTRA EN DIRECCIN DE MARKETING Y GESTIN

COMERCIAL
Promocin 2015 - I
DEDICATORIA Y/O AGRADECIMIENTOS
Este trabajo va dedicado a Dios, quien nos dio la fortaleza de seguir adelante y levantarnos
frente a cualquier adversidad, nada de esto hubiera sido posible sin la fe que fue nuestro
principal motor. Muchas gracias a nuestros familiares por la paciencia y el apoyo que ha sido
nuestro empuje durante todo este tiempo.
Agradecemos a la Universidad San Ignacio de Loyola y a Esic Business School por

permitirnos desarrollar nuevas capacidades y guiarnos en este largo camino de aprendizaje.
Atte.
Arturo Crdova
Hugo Fouscas
Kelly Saavedra
RESUMEN EJECUTIVO
La presente tesis atiende la necesidad de disear un plan de marketing que permita

incrementar el nmero de suscripciones al diario El Comercio, en un escenario donde las
ventas y la lectora del diario impreso son cada vez ms complejas, debido, entre otros
factores, al crecimiento de la lectora digital y al comportamiento del nuevo consumidor.
El objetivo es establecer un vnculo ms fuerte entre los suscriptores y el diario El Comercio

para mantener relaciones a largo plazo que se reflejen no solo en el incremento de las
suscripciones, tambin en la reduccin de las deserciones que, a pesar de diversos esfuerzos
de marketing, el nmero de suscriptores que no renueva es preocupante.
Es de suma importancia conocer el sector donde se desempea este negocio, los competidores
y otros factores externos que puedan influir en el entorno de la empresa. De igual manera, se
realiz un anlisis interno para conocer en qu situacin se encuentra el Club y quines son
sus potenciales clientes.
Para fidelizar a los suscriptores era necesario conocer a mayor profundidad el target. Es por
ese motivo que se recogi y analiz informacin brindada por los suscriptores, para ello se
realizaron encuestas, cuyos resultados se complementaron con un focus group para darle
mayor profundizacin.
Una vez recabada toda esta informacin, se procesan los datos a travs de matrices como el
DAFO para tener finalmente el diagnstico de la situacin.
Con los objetivos definidos y la informacin estructurada, se comenzaron a trabajar las

estrategias y el plan de accin de cada una. Estas estrategias responden a cada componente
del mix de marketing y estn circunscritas a cumplir los objetivos de marketing, pero con el
fin de asegurar que la inversin establecida en el presupuesto anual y los tiempos de
ejecucin se cumplan, se ha desarrollado un plan de seguimiento y control.
Finalmente, este estudio, que se ha alimentado de publicaciones como la de Jos Mara Sainz
de Vicua, El Plan de Marketing en la Prctica, propone una serie de recomendaciones
orientadas a preparar a El Comercio ante el inevitable trnsito del diario impreso al digital,
as como capitalizar toda la experiencia y su amplia base de datos para desarrollar nuevos
productos relacionados a fortalecer su programa de lealtad.
NDICE DE CONTENIDO
CAPTULO I..........................................................................................................................17
1. Generalidades...................................................................................................................17
1.1. Antecedentes de la investigacin...............................................................................17
1.2. Determinacin del problema u oportunidad..............................................................17
1.3. Justificacin del Proyecto..........................................................................................19
1.4. Objetivos generales y especficos..............................................................................19
1.5. Alcances y limitaciones.............................................................................................19
CAPTULO II.........................................................................................................................21
2. La Empresa.......................................................................................................................21
2.1. Antecedentes de la empresa.......................................................................................21
2.2. Estructura Organizacional.........................................................................................26
2.3. Situacin de mercado y financiera actual de la empresa...........................................27
2.4. Misin, visin y valores de la empresa.....................................................................31
2.4.1. Misin................................................................................................................31
2.4.2. Visin.................................................................................................................31
2.4.3. Valores de la empresa.........................................................................................31
CAPTULO III.......................................................................................................................32
3. Anlisis de la situacin de la empresa..............................................................................32
3.1. Anlisis Externo........................................................................................................32
3.1.1. Entorno...............................................................................................................32
3.1.2. Sector..................................................................................................................41
3.1.3. Mercado..............................................................................................................42
3.1.4. Competencia.......................................................................................................48
3.2. Anlisis de la industria..............................................................................................54
3.2.1. Matriz de competitividad de Porter....................................................................56
3.3. Anlisis interno..........................................................................................................59
3.3.1. Productos............................................................................................................59
3.3.2. Ciclo de vida......................................................................................................61
3.3.3. Precios................................................................................................................63
3.3.4. Distribucin........................................................................................................63
3.3.5. Comunicacin....................................................................................................65
3.3.6. Fuerza de ventas.................................................................................................67
3.4. Descripcin del producto...........................................................................................68
3.5. Competencias bsicas de la empresa.........................................................................71
3.6. Capacidades de marketing de la empresa..................................................................71
3.7. DAFO Cruzado..........................................................................................................73
CAPTULO IV.......................................................................................................................74
4. Estudio de mercado..........................................................................................................74
4.1. Problema de investigacin.........................................................................................74
4.2. Necesidades de informacin......................................................................................74
4.3. Diseo de investigacin.............................................................................................74
4.4. Mtodo de investigacin cualitativo..........................................................................74
4.5. Mtodo de investigacin cuantitativo........................................................................76
4.6. Anlisis del producto.................................................................................................80
4.7. Tendencias del producto............................................................................................81
4.8. Anlisis de ventas......................................................................................................82
4.9. Tendencias del comportamiento del consumidor......................................................83
4.10. Tendencias de medios, distribucin, precio...........................................................85
4.11. Segmentos del mercado que compran el producto................................................87
CAPTULO V.........................................................................................................................88
5. Objetivos..........................................................................................................................88
5.1. Relacin entre el Plan Estratgico y el Plan de Marketing.......................................88
5.2. Formulacin de objetivos:.........................................................................................90
5.2.1. Objetivo General................................................................................................90
5.2.2. Objetivos de Marketing (especficos)................................................................90
CAPTULO VI.......................................................................................................................92
6. Estrategias de marketing..................................................................................................92
6.1. Seleccionar mercado objetivo....................................................................................92
6.2. Desarrollar el posicionamiento del producto.............................................................94
6.3. Macroestrategias........................................................................................................96
6.3.1. Estrategia de cartera...........................................................................................96
6.3.2. Estrategia de segmentacin................................................................................98
6.3.3. Estrategia de posicionamiento..........................................................................100
6.3.4. Estrategia de fidelizacin.................................................................................100
6.4. Estrategias Funcionales...........................................................................................101
CAPTULO VII....................................................................................................................105
7. Ejecucin de la estrategia...............................................................................................105
7.1. Planes de accin......................................................................................................105
7.1.1. Mezcla de Marketing: producto y precio.........................................................109
7.1.2. Mezcla de Marketing: personal de ventas, distribucin y promocin..............112
7.2. Calendario de ejecucin del plan y presupuesto de marketing................................125
7.3. Estado de resultados................................................................................................126
CAPTULO VIII..................................................................................................................127
8. Evaluacin de la estrategia.............................................................................................127
8.1. Sistema de informacin y control............................................................................127
8.2. Plan de contingencia................................................................................................129
8.3. Evaluacin Financiera del Plan...............................................................................130
CONCLUSIONES................................................................................................................133
RECOMENDACIONES......................................................................................................134
ANEXOS...............................................................................................................................135
Anexo 1. Estados Financieros Empresa Editora El Comercio...........................................139
Anexo 2. Gua de pautas....................................................................................................135
Anexo 3. Informe de Investigacin Exploratoria...............................................................139
Anexo 4. Informe de Investigacin Concluyente...............................................................147
BIBLIOGRAFA..................................................................................................................169
NDICE DE TABLAS
Tabla 2.1. Liquidez, solvencia y rentabilidad...........................................................................29
Tabla 3.1. Proyeccin de la construccin de centros comerciales hasta el 2018.....................36
Tabla 3.2. Segmentacin de Suscripciones El Comercio.........................................................42
Tabla 3.3. Distribucin de los NSE por distrito.......................................................................43
Tabla 3.4. Proyeccin de variables...........................................................................................44
Tabla 3.5. Poblacin de Lima Moderna por rangos de edad....................................................46
Tabla 3.6. Proyeccin de la poblacin al 2018.........................................................................46
Tabla 3.7. Suscriptores por rango de edad...............................................................................47
Tabla 3.8. Mercado objetivo al 2018........................................................................................47
Tabla 3.9. Planes de Suscripcin Diario El Comercio.............................................................60
Tabla 3.10. Tarifas de planes de suscripcin............................................................................62
Tabla 4.1. Dimensin del mercado...........................................................................................82
Tabla 4.2. Segmentacin del Mercado.....................................................................................87
Tabla 6.1. Estrategia de segmentacin.....................................................................................99
Tabla 7.1.Plan de acciones de productos................................................................................106
Tabla 7.2. Plan de acciones de precios...................................................................................106
Tabla 7.3. Plan de acciones de distribucin y ventas.............................................................107
Tabla 7.4. Plan de acciones de comunicacin........................................................................108
Tabla 8.1. Cuadro de control..................................................................................................128
Tabla 8.2.Plan de Contingencia..............................................................................................129
Tabla 8.3. Estados de Resultados Proyectados.......................................................................131
Tabla 8.4. Flujo Anual............................................................................................................132
NDICE DE GRFICOS
Grfico 2.1. Canvas Club de Suscriptores El Comercio..........................................................25

Grfico 2.2. Estructura Organizacional....................................................................................26
Grfico 2.3. Facturacin anual suscripciones..........................................................................27
Grfico 2.4. Ingresos por publicidad anual..............................................................................28
Grfico 3.1. Proyeccin. Reporte de Inflacin, Panorama actual y proyecciones
macroeconmicas.....................................................................................................................34
Grfico 3.2. Empleo Equivalente segn Condicin de Informalidad......................................37
Grfico 3.3. El mercado nacional de peridicos......................................................................42
Grfico 3.4. Desercin del Club Suscriptores..........................................................................48
Grfico 3.5. Lectora de diarios de cobertura nacional 2016...................................................50
Grfico 3.6. Las cinco fuerzas de Porter Club de Suscripciones..........................................57
Grfico 3.7. Ciclo de vida Club de Suscriptores...................................................................62
Grfico 4.1. Suscriptores por diario.........................................................................................83
Grfico 4.2. Comportamiento del lector con respecto a la tecnologa.....................................84
Grfico 4.3. Comportamiento del lector con respecto a internet.............................................84
Grfico 4.4. Consumo de otros medios....................................................................................85
Grfico 4.5. Consumo de otros medios....................................................................................86
Grfico 6.1. Nivel Educativo...................................................................................................94
Grfico 6.2. Mapa de posicionamiento del servicio de suscripcin.........................................95
Grfico 6.3. Mapa de posicionamiento de programas de lealtad.............................................96
Grfico 6.4. Matriz de Ansoff..................................................................................................97
Grfico 6.5. Matriz de Mckinsey.............................................................................................97
Grfico 6.6. Gestin de data para sostener un programa de fidelizacin...............................101
Grfico 7.1. Matriz de Priorizacin de Acciones...................................................................109
Grfico 7.2. Proceso de venta de suscripcin.........................................................................113
Grfico 7.3. Proceso de activacin del beneficio...................................................................113
Grfico 7.4. Medios de comunicacin....................................................................................116
Grfico 7.5. Medios digitales.................................................................................................119
Grfico 7.6. Medios digitales.................................................................................................119
INTRODUCCIN
Desde hace unos aos, a nivel global, la industria tradicional de diarios vive un proceso de
transicin del material impreso al digital, debido a la irrupcin de las nuevas tecnologas que
estn cambiando el comportamiento de lectura (alta tendencia a lo digital) y transformando la
manera de hacer publicidad (base de la sostenibilidad del negocio), lo que afecta directamente
a su forma de hacer negocios.
En algunos casos, hay diarios que se estn adaptando adecuadamente a las nuevas tecnologas
y creando herramientas para la captacin de publicidad, otros, simplemente han sucumbido
ante este embate tecnolgico. En el caso de Per, esta realidad no es ajena, es por ese motivo
que los diarios ms importantes han empezado a desarrollar productos y servicios digitales
para adaptarse a estos cambios; sin embargo, hay un notorio inters de convivir lo tradicional
con lo digital, es decir, no hay intencin aun de dejar de circular las ediciones impresas,
principalmente porque la publicidad digital si bien crece paulatinamente aun no representa un
porcentaje relevante en las ventas finales.
En el caso del diario El Comercio, el medio impreso ms importante en nuestro pas, tambin
apuesta por mantener la edicin impresa vigente o, tener una transicin lo ms lenta posible.
En principio porque la publicidad representa un porcentaje alto de ingresos al diario, se
estima que ms del 60% de las ventas totales. Segundo, porque El Comercio es un diario con
ms de 170 aos, parte de la historia del pas y este valor histrico le da a los accionistas y
dueos un posicionamiento social y poltico importante.
13
SUSCRIPCIONES
Segn los ltimos resultados, la suscripcin es el canal ms slido de venta del diario
impreso, es en este escenario donde asume un rol protagnico para los objetivos de El
Comercio: darle vigencia y fortalecer las ventas del diario impreso.
Venta neta del diario El Comercio por canal Planta Lima.

Fuente: rea de circulacin
El grfico muestra que el canal unitario (canillitas y quioscos) y establecimientos (centros

comerciales, grandes almacenes grifos, etc.) muestran una tendencia a la baja, pero
apreciamos que las ventas en el canal suscripciones son sostenibles y con una ligera tendencia
al alza.
Club de Suscriptores
Se aprecia que esta sostenibilidad de las suscripciones se consolida con el ingreso del Club de
Suscriptores en el ao 2012.
El Club de Suscriptores representa el primer programa de lealtad del Grupo El Comercio.

Segn Gustavo Jurez, responsable del Club de Suscriptores, uno de los principales desafos
es generar mayor valor a la suscripcin, lo que permitir alcanzar uno de los objetivos
14
estratgicos de la organizacin y que representa el objetivo principal de nuestro plan de
marketing:
Incrementar el nmero de suscriptores.
Programas de Lealtad
Para comprender el rol que cumple el Club de Suscriptores dentro del Grupo El Comercio, es
importante entender cmo se est desarrollando la industria de los programas de lealtad en el
Per y su impacto en los consumidores, porque resulta interesante que uno de los grupos
empresariales ms importantes del pas apueste por la sostenibilidad de su principal activo en
un programa de lealtad, que basa su desarrollo y posicionamiento en estrategias de marketing
relacional.
15
CAPTULO I
1. Generalidades
Este captulo permitir justificar el desarrollo de la presente tesis, para ello se

investigarn y analizarn la dinmica de las industrias y sectores en los que tiene
presencia la suscripcin, pero, sobre todo, el comportamiento de los lectores
(consumidores) en esta coyuntura de la lectura digital. Finalmente, se explica el rol que
hoy cumple su programa de beneficios (Club de Suscriptores) como herramienta de
venta.
1.1. Antecedentes de la investigacin
En los ltimos aos, la suscripcin se ha consolidado como el canal de distribucin

y venta ms sostenible del diario El Comercio, superando a los canales Unitario y
Establecimientos. Esta sostenibilidad se da en parte gracias al aporte del Club de
Suscriptores (2012), el programa de lealtad del diario El Comercio, que fue creado
especficamente con el objetivo de enriquecer la propuesta de valor del servicio de
suscripcin (los lectores ya no slo reciben informacin de inters, sino que ahora
gozan de beneficios por esa lectura).
Sin embargo, el nacimiento de nuevos competidores (clubs de suscriptores de otros
diarios), el crecimiento de la lectura digital y las exigencias del nuevo consumidor,
obligan a redisear las estrategias del Club de Suscriptores para alcanzar los
objetivos planteados.
Creando antecedentes
Uno de los principales aportes y motivaciones de esta investigacin es generar
antecedentes y material acadmico sobre la industria de la Suscripcin en el Per.
Actualmente, no se encuentran disponibles anlisis ni estudios sobre este tema.
1.2. Determinacin del problema u oportunidad
A pesar de que se hicieron los esfuerzos por cumplir la promesa de la suscripcin

que involucra: recibir el diario en la comodidad de la casa u oficina, generar ahorro
y paquetes de suscripcin de acuerdo al hbito de lectura, no bast para reducir el
16
nivel de desercin a este servicio. Es por este motivo que El Comercio decide
lanzar El Club de Suscriptores, para fidelizar a sus clientes y as establecer un
compromiso con ellos.
Ahora, si bien en un inicio el Club de Suscriptores signific un punto de quiebre
para el incremento y sostenibilidad de las suscripciones, en los ltimos tiempos, la
suscripcin de nuevos miembros se ha desacelerado y, por el contrario, la desercin
sigue siendo un riesgo para el negocio.
A pesar de este escenario, el Club de Suscriptores se sigue manteniendo como el
principal canal de venta del diario impreso y, debera ser, en el corto plazo, la
principal estrategia de sostenibilidad del diario.
Entonces, al perder el carcter de novedoso y sumando otros factores sociales y
econmicos que lo han llevado a esta situacin crtica, el Club de Suscriptores debe
apostar por mejorar sus beneficios, el consumidor de hace cinco aos (fecha en que
empez a operar el Club) es ms exigente y, adems, cuenta con programas de
lealtad de otras industrias, lo que genera una competencia indirecta para el Club.
Otro aspecto fundamental y que guarda relacin con lo expresado, es el resultado
de la investigacin primaria, segn este estudio:
La competencia podra impactar en el posicionamiento del Club de
Suscriptores.
El crecimiento de la lectura de medios digitales desacelera el inters del diario
impreso.
Un nmero importante de los suscriptores sienten que los beneficios del Club
estn perdiendo el carcter de exclusivo.
Los reclamos relacionados al servicio de entrega del diario impreso estn
creciendo, hecho que impacta con la propuesta de valor del Club.
Es en este escenario donde nace el reto de mejorar la propuesta de valor y el
posicionamiento del Club de Suscriptores del diario El Comercio para retener a sus
afiliados, que stos refieran las experiencias adquiridas a otras personas y que haya
nuevas suscripciones, objetivos a los que apunta el Plan de Marketing de la
presente tesis.
17
1.3. Justificacin del Proyecto
Hoy en da, cada vez ms las gerencias de marketing y de desarrollo de nuevos

negocios apuestan por los programas de lealtad como una forma de establecer
relaciones de largo plazo con sus clientes, segn afirma Gustavo Jurez,
responsable del Club de Suscriptores de El Comercio. Es decir, generar valor a
travs del marketing relacional es una tendencia que se presenta como la
alternativa ms adecuada. Como respuesta al entorno cada vez ms turbulento,
competitivo y exigente, tanto del mercado como en tecnologa, la orientacin al
mercado y el marketing relacional convergen en la estrategia de negocio basada en
la gestin de relaciones con clientes destaca Valenzuela. (Customer Relationship
Management, CRM). Valenzuela, L., Garca, J. y Blasco, M. (2006). Orientacin
del marketing hacia la gestin orientada al cliente. Theoria, 15(2), 99 105.
As lo entienden tambin diarios como Gestin y La Repblica que acaban de
lanzar sus programas de lealtad, de esta manera El Club de Suscriptores deja de ser
el nico programa de lealtad en la industria de los medios impresos, lo que obliga a
reformular la estrategia de posicionamiento.
1.4. Objetivos generales y especficos
Objetivo General
Aumentar la cantidad de suscriptores en 10% al cierre del 2018.
Objetivos especficos
Disminuir la cantidad de desertores en 20% anual al cierre del 2018.
Aumentar la penetracin de la base en un 60% al cierre del 2018.
Aumentar el ndice de satisfaccin de los suscriptores a 60% al cierre de 2018.
Incrementar la captacin de suscriptores en 3,36% al cierre de 2018.
1.5. Alcances y limitaciones
Alcances
Se disear un plan de marketing exclusivo para el Club de Suscriptores del diario
El Comercio. Los miembros del Club se localizan -preferentemente- en Lima
Moderna. El plan de marketing en mencin deber integrarse al plan de marketing
del propio Grupo.
18
Limitaciones
No se cuenta con acceso a estudios cualitativos que puedan sustentar diversos
supuestos establecidos por la gerencia de negocio y por los autores de la
investigacin
Tampoco se puede obtener informacin de otros programas de beneficios que nos
permitan tener un mejor anlisis de la industria.
19
CAPTULO II
2. La Empresa
Este captulo permite conocer a uno de los diarios ms antiguos y slidos de la regin,
hablar del diario El Comercio es hablar de la historia de la prensa en el Per, se fund en
1839 slo 18 aos despus de la Independencia del pas.
2.1. Antecedentes de la empresa
Por ms de 170 aos, la empresa periodstica El Comercio no tuvo problemas para

el posicionamiento y venta de su diario emblema, su homnimo, El Comercio.
Siempre supo adaptarse a los cambios y tendencias del mercado, a las necesidades
de sus lectores e inclusive a los vaivenes polticos y econmicos que por dcadas
sucumbi a nuestro pas, como la dictadura militar y los gobiernos corruptos.
Siempre se ha constituido como un medio de comunicacin de reconocido
prestigio, que por dcadas brind a los dueos y socios estatus poltico, social y
econmico. Son los Mir Quesada una de las familias ms poderosas del pas,
gracias a El Comercio.
El Comercio es uno de los diarios que ms ha evolucionado en cuanto al
marketing, siempre se ha caracterizado por invertir en innovar: contenido, diseo,
promocin, publicidad y la distribucin, siempre ha sido un referente en cuanto a
gestin empresarial para esta industria.
El Comercio llena todas las necesidades de Lima; registra el movimiento
mercantil de la poblacin, inserta toda clase de anuncios, da noticias del extranjero,
franquea sus columnas a los escritores polticos y, sobre todo, tiene una florida y
variada seccin de asuntos personales, destaca el literato Manuel Atanasio Fuentes
en 1867,
(Del libro El Periodismo en la Historia del Per, de Alberto Varillas Montenegro,
marzo de 2008.
20
Portadas que grafican la evolucin de El Comercio
Se ha seleccionado tres portadas que evidencian cmo El Comercio ha ido
cambiando constantemente para mantener su vigencia y liderazgo, pudiendo
apreciarse los diseos, el manejo de la publicidad y el estilo de la redaccin.
Portada de El Comercio ao 1839. Sus

primeras ediciones eran esencialmente
de informacin comercial.
Portada de El Comercio ao 1979.

Informacin netamente periodstica.
Portada de El Comercio ao 2016. El

diario se adapta a las necesidades de sus
lectores. De lunes a viernes publica en
el formato berlins (formato ms
maniobrable) y sbado y domingo
contina con el formato tradicional
(ms grande para una lectura en casa).
21
Sin embargo, el desarrollo tecnolgico, sobre todo, en el campo de las TICS
(Tecnologa de las Informacin y Comunicacin) como el internet, ha creado un
escenario inesperado para el periodismo, donde lo tradicional va cediendo paso a lo
digital.
El ciberperiodismo, las redes sociales, el uso masivo de los smartphones, el acceso
creciente al internet y la natural aceptacin de las nuevas generaciones a la lectura
digital, han golpeado a los diarios tradicionales en sus dos principales fuentes de
ingresos: venta del diario fsico y la venta de publicidad. Escenario que se est
dando a nivel mundial, inclusive diarios como el Washington Post y el The New
York Times ya han anunciado el proceso de transicin del papel al byte. En este
cambio vertiginoso tambin se encuentra El Comercio.
Pero, a diferencia de los otros diarios de la regin y del mundo, El Comercio ha
decidido que el trnsito del impreso al digital sea un proceso delicado y paulatino,
no hay intencin aun de desprenderse del papel, de ms de 170 aos de historia. El
Comercio buscar darle vigencia al diario hasta cuando el mercado se lo permita.
Es en este escenario que nace el rea de Suscripciones de El Comercio, como un
nuevo modelo de negocio que busca acercar el diario a los lectores. Se identific
una necesidad en el mercado y se cre este servicio que despunt a El Comercio de
los otros diarios locales.
Con el servicio de suscripcin, que adopta los conceptos del marketing relacional,
empieza a desarrollar una poltica de beneficios para sus lectores, es decir, ofrecer
ms que contenidos por la compra de un ejemplar. Es por ello, que Suscripciones
ofreca un trato preferencial y exclusivo de entrega del diario a domicilio, a
primera hora y en el lugar que el cliente disponga. De esta manera, El Comercio se
aseguraba una venta fija de diarios y fortaleca la relacin con sus lectores, como
tambin sustenta la inversin publicitaria de los anunciantes al ofrecer una cantidad
determinada de lectores.
Retos de El Comercio
A pesar de este esfuerzo, en el ao 2013 se registr una cada de 148 anunciantes
en comparacin al 2012, una cada progresiva que se registr desde el ao 2010, en
parte por la migracin, aun pequea, de las empresas a la publicidad en medios
digitales, pero que se est consolidando en una tendencia. Hasta hace pocas
22
dcadas, el presupuesto publicitario se distribua solo en tres plataformas
principales: televisin, radio y medios impresos.
Esta salida permanente de anunciantes motiv a El Comercio a innovar y mejorar
en su oferta de calidad de servicio y lanz una nueva estrategia cuya propuesta de
valor era: lograr que sus lectores vivan nuevas experiencias, que se sientan parte de
una familia, que obtengan grandes beneficios y se sientan exclusivos, y todo
gracias a la suscripcin del diario. Para cumplir con estos objetivos El Comercio
lanz su primer programa de lealtad, denominado Club de Suscriptores, pionero
adems en la industria de diarios del pas. El Club ofreca exclusividad, beneficios
en establecimientos de prestigio y grandes ofertas.
El Club de Suscriptores
La aparicin del Club tuvo un impacto positivo, la suscripcin creci y se
estabiliz, supieron capitalizar la etapa de novedad en un ambiente de baja
competencia, sin embargo, tras cinco aos desde su lanzamiento, la industria de los
programas de lealtad ha cambiado, as mismo, los hbitos de consumo tambin se
han modificado. Respecto a la competencia, el Club era el nico programa de
lealtad de un medio periodstico, hoy, el diario Gestin, parte del mismo grupo
editorial, tambin ha lanzado su propio Club de Suscriptores, pero tambin merece
mencin el diario La Repblica, que por muchos aos fue la competencia directa
de El Comercio y que recientemente est ofreciendo beneficios adicionales por la
suscripcin.
Por otro lado, alianzas entre banca, aerolneas o telefonas estn generando
beneficios muy atractivos que compiten indirectamente con el Club de
Suscriptores, afectando a uno de sus segmentos ms relevantes, personas entre 35 y
44 aos.
Modelo de Negocio
Para entender el modelo de negocio del Club de Suscriptores se aplic la
metodologa Canvas que permite un anlisis de la situacin actual del Club.
23
Grfico La Empresa.1. Canvas Club de Suscriptores El Comercio
F
u e
nt e:
Elaboracin propia
Establecimientos proveedores de beneficios (asociados)

Como se expresa en el modelo de negocio, los asociados son aliados estratgicos
fundamentales para la subsistencia del Club. Es por ese motivo que como parte de
la estrategia se busca tener reciprocidad en la obtencin del valor tanto para el
servicio de suscripcin como para ellos. El establecimiento ofrece una serie de
descuentos y beneficios para suscriptores y a cambio El Comercio les brinda la
oportunidad de mejorar su posicionamiento a travs de la exposicin en las
diversas plataformas de comunicacin del grupo.
2.2. Estructura Organizacional
24
El equipo del Club de Suscriptores tiene como funcin principal generar valor a las
suscripciones con el objetivo de incrementar las ventas del diario fsico.
Grfico La Empresa.2. Estructura Organizacional
Fuente: Elaboracin propia.
Esta estructura organizacional muestra que las acciones estratgicas del rea de
Suscripciones son dependientes e impactan en los objetivos estratgicos de la
empresa, al presentar directa vinculacin con aspectos relacionados con la oferta de
valor. Parte de esta tesis es revelar al diario El Comercio que la orientacin de darle
mayor valor a la Suscripcin a travs del Club, es fundamental para la subsistencia
del diario y que por lo tanto se debe incrementar la inversin publicitaria y el
25
programa de beneficios. Se debe entender que, en el corto plazo el Club de
Suscripciones se constituir en la principal herramienta de marketing del diario.
2.3. Situacin de mercado y financiera actual de la empresa
Ingresos Empresa Editora El Comercio

En el siguiente cuadro se observar la participacin de la Suscripcin en las ventas
totales del diario El Comercio durante los ltimos cinco aos. Esta mirada ms
amplia nos permitir comprender cmo han evolucionado los ingresos tras la
puesta en marcha del Club de Suscriptores.
Grfico La Empresa.3. Facturacin anual suscripciones
Fuente: Empresa Editora El Comercio
Ao del Club
Cabe destacar que en el 2012 (ao de creacin del club) se registr un crecimiento
en los ingresos, pero debido a la desaceleracin econmica, El Comercio
implement la poltica de restringir los descuentos.
Recin a finales del 2014, se apertura el precio promocional de S/ 29 para la fuerza
de venta presencial, adems se increment el nmero de personal que pas de 9 a
13 ejecutivos, como consecuencia de estas acciones increment el nivel de
suscriptores en los aos siguientes, obteniendo en el 2016, ingresos por encima de
los 30 millones de soles.
26
2016
En el 2016, las ventas totales de ejemplares de todos los diarios que integran El
Grupo El Comercio, alcanzaron casi 302 millones de soles (Comercio, Per 21,
Trome, etc.) muy por encima a los 283 millones de soles que se registraron el 2015.
De este total (302 millones), el diario El Comercio aporta 54 millones de soles que
se estructura de la siguiente manera:
54.3% (30.9 millones) provenientes de la suscripcin.
42.1% (23 millones) provenientes de la venta unitaria.
Grfico La Empresa.4. Ingresos por publicidad anual
Fuente: Empresa Editora El Comercio.
27
2015
Los cambios estructurales realizados en el 2015, hicieron que mejore la venta de
publicidad total, pero an sigui mermada por la contraccin del mercado, sin
embargo, marc un punto de quiebre al alza.
2016
Si bien hubo una desaceleracin econmica en el pas, sta no afect en el
resultado general de ingresos por publicidad gracias, principalmente, a la campaa
presidencial de primera y segunda vuelta en el pas.
Sin embargo, ese mismo ao, los sectores como grandes almacenes, educacin,
automotriz e inmobiliaria -que representan el 35% de la inversin publicitaria en el
diario- redujeron sus partidas publicitarias en el ao en mencin.
Situacin Financiera
Los siguientes estados financieros estn basados en los resultados de todo el grupo
el Comercio, informacin que se utilizar como referencia, para evaluar las
variables importantes del negocio (liquidez, solvencia y rentabilidad) como
impacto directo de las acciones en el club de suscriptores, debido a la inexistencia
de gestin por unidad de negocio en la organizacin.
Tabla La Empresa.1. Liquidez, solvencia y rentabilidad
Indicador 2016 2015 2014

Endeudamiento patrimonial 0,81 0,87 0,82
Endeudamiento a corto plazo 0,48 0,45 0,39
Endeudamiento a largo plazo 0,33 0,42 0,42
Liquidez Corriente 1,01 1,17 1,21
Prueba Acida 0,86 0,99 0,98
Rentabilidad Bruta 0,4039 0,4289 0,4817
Rentabilidad Neta 0,0847 0,0828 0,1411
Rentabilidad Sobre el Patrimonio
(ROE) 0,0889 0,0878 0,1570
Fuente: Elaboracin propia
28
Es importante mencionar que el siguiente estudio de la situacin financiera de la
empresa, est basado en los estados financieros de Empresa Editora El Comercio,
con sus respectivas unidades de negocio tales como prensa, educacin,
entretenimiento, entre otros.
El Club, objeto del presente estudio, per se no posee en la actualidad registros y
evidencia de resultados financieros, pero tomando en cuenta la vinculacin directa
mencionada en captulos anteriores, es posible trasladar los resultados de la
organizacin al Club como referencia directa. A partir de la actual situacin
financiera de la Empresa Editora El Comercio se puede concluir que existen ratios
interesantes, tal es el caso de la solvencia de la empresa, que en el endeudamiento
patrimonial ha disminuido a 0,81 en el 2016 con respecto al 2015 (0,87). Esto se
debe principalmente al aumento del patrimonio gracias a Los Resultados
Acumulados del periodo. Gracias a ese aumento en el patrimonio, se puede
observar que su endeudamiento a largo plazo disminuy con respecto al 2015 y
2014 (0,42 y 0,42 respectivamente), esto se debi a que hubo disminucin en las
obligaciones financieras a largo plazo; no obstante, el endeudamiento a corto plazo
aument con respecto a los aos anteriores debido a que hubo un incremento en las
cuentas de obligaciones financieras y cuentas por pagar comerciales, esto se debe
a las constantes implementaciones de acciones de eficiencias de costo y gasto,
como tambin al desarrollo de nuevos modelos de negocio para que sea ms
atractivo a los anunciantes.
En cuanto a los ndices de Liquidez, que nos permite ver la capacidad de pago que
puede tener una empresa al corto plazo, podemos mencionar que la empresa
disminuy la liquidez, pasando de 1,17 soles de cobranza en el 2015 a 1,01 soles
en el 2016. En cuanto a la prueba cida, donde debemos eliminar las existencias,
tambin se registr una contraccin con respecto al 2015, alcanzando un ratio del
0,86 (0,99 en el 2015). Existe una oportunidad de mejora en el tratamiento de la
liquidez, especialmente si se tiene pensado hacer inversiones de mediano y largo
plazo.
Con los ndices de Rentabilidad, si bien hubo un leve aumento con respecto al
2015, estuvieron muy lejos de lo que se obtuvo en el cierre del ao 2014. La
rentabilidad bruta (utilidad bruta contra las ventas) disminuy en el 2016 con
respecto al 2015, de 42,89% a 40,39%; esto se debe a un aumento en el costo de
29
venta en el 2016. En cuanto a la rentabilidad neta, hubo un aumento de 8,47% en el
2016 con respecto al 8,28% obtenido en el 2015 (en el 2014 la rentabilidad neta fue
del 14,11%), esto debido a que hubo un aumento en los gastos operativos
acontecidos en el 2015. En lo referente a la rentabilidad sobre el patrimonio (ROE),
aument en 8.47% con respecto al 2015 (8,28%), esto se debe al incremento de los
resultados acumulados.
2.4. Misin, visin y valores de la empresa
La marcha empresarial y el desarrollo de las estrategias para el logro de objetivos

tienen su base en la descripcin de la Misin, Visin y Valores empresariales, de tal
forma que puedan servir de gua para sus operaciones.
2.4.1.Misin.
Brindar servicios de gran valor y soluciones integrales a los suscriptores
contribuyendo as al logro de los objetivos comerciales.
2.4.2.Visin.
Ser referente del Grupo El Comercio y aliado estratgico de nuestros
clientes; con la capacidad de generar nuevos ingresos; brindando un
servicio multicanal de excelencia y soluciones integrales mediante la
innovacin continua de procesos y tecnologa.
2.4.3.Valores de la empresa.
Compromiso con suscriptores y clientes.
Proactividad e innovacin.
Vocacin de servicio.
Bsqueda de la excelencia.
30
CAPTULO III
3. Anlisis de la situacin de la empresa
En el presente epgrafe se analizarn los principales aspectos externos e internos que

condicionan la industria de las suscripciones de diarios, as mismo se identificarn las
oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas de la Suscripcin de El Comercio.
Es importante sealar que, como se ha mencionado anteriormente, el Club de
Suscriptores est impulsando y dndole sostenibilidad a la suscripcin como el canal de
ventas ms importante del diario impreso, es por ese motivo que el anlisis externo e
interno contempla a la industria de los programas de lealtad.
3.1. Anlisis Externo
Este anlisis intenta describir el comportamiento del mercado, la industria, la

competencia y los factores que determinarn el posicionamiento de la suscripcin
de El Comercio.
3.1.1.Entorno.
Para analizar el entorno se utilizar el instrumento PESTEL, que permitir
tener una mirada integral de los diversos entornos que impactan la
Suscripcin de El Comercio.
Dimensin Poltica y Legal
16 aos de estabilidad democrtica y econmica
En el ao 2000, con la cada del gobierno de Alberto Fujimori, se inici un
proceso de democratizacin de las instituciones que cuatro presidentes han
sabido respetar. Esta situacin de estabilidad, nueva para el Per, ha tenido
un impacto positivo en el desarrollo socioeconmico del pas. Segn seala
el exministro de Comercio Exterior, Alfredo Ferrero, El Per ha gozado en
las ltimas dos dcadas de un periodo de estabilidad democrtica y
econmica. Esto ha permitido que nuestra economa se haya manejado con
precaucin y racionabilidad, con sus alzas y bajas, con promocin de la
31
inversin, con apertura comercial (17 TLC lo avalan) y con estabilidad
macroeconmica
Ferrero, A. (2015, 17 de agosto). Estabilidad poltica y econmica en el
Per. Semana Econmica. Recuperado de
http://www.americaeconomia.com/economia-
mercados/comercio/estabilidad-politica-y-economica-en-peru.
Poltica de libre mercado
En su ltima participacin en el Foro de Cooperacin Asia Pacfico
(APEC), el presidente Pedro Pablo Kuczynski reafirm su poltica de libre
mercado y, por el contrario, critic las tendencias proteccionistas. EFE
(2016, 19 de noviembre). Kuczynski: APEC debe dar un mensaje
contundente en favor del libre mercado. Pulso. Recuperado de:
http://www.pulso.cl/actualidad-politica/kuczynski-apec-debe-dar-un-
mensaje-contundente-en-favor-del-libre-mercado/. Es importante para la
industria en general, sobre todo, a la industria de medios de comunicacin,
que no haya intervencin proteccionista o nacionalista del Estado en los
mercados. Esta postura permitir que las empresas tengan la tranquilidad de
invertir e innovar en nuestro pas.
Marco legal para el consumidor
En principio, en Per an no se trabaja una ley exclusiva para normar a la
industria de las Suscripciones ni a los programas de fidelidad o lealtad, lo
que s est legislado son normas en defensa del consumidor o usuario, que
tienen al Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la
Proteccin de la Propiedad Intelectual (INDECOPI) como su principal ente
regulador.
INDECOPI tiene como una de sus funciones la promocin del mercado y la
proteccin de los derechos de los consumidores, punto que compete para
esta investigacin, porque en esencia, un suscriptor es un usuario, un
consumidor. Para este fin, INDECOPI estableci el Cdigo de Proteccin y
Defensa del Consumidor (Ley N 29571), que es un conjunto de
disposiciones que vigilan la relacin consumidor proveedor. Gracias a
este Cdigo ningn club de suscriptores podr falsear o mentir en sus
ofertas.
32
Ley que regula las bases de datos
Uno de los principales activos que le brinda la suscripcin al diario El
Comercio es la base de datos. Esta valiosa informacin que detalla el perfil
de su consumidor, sus intereses y comportamiento, se podra capitalizar
como una herramienta potente de marketing.
Pero esta captacin y manejo de informacin consolidada en una base de
datos est regulada en la Ley N 29733, Ley de Proteccin de Datos
Personales, as como en el Decreto Supremo N 003-2013-JUS, por el que
se aprueba su reglamento. Esta ley obliga al Grupo El Comercio a informar
a los usuarios de los sitios web y aplicaciones que la informacin del
usuario ser incorporada a los bancos de datos de titularidad del Grupo El
Comercio, tanto para fines comerciales como administrativos, pero siempre
salvaguardando la confidencialidad de datos sensibles de las personas.
Dimensin Econmica
A inicios del ao, el Banco Central de Reserva del Per proyectaba un
crecimiento del PBI en el 2017 y 2018 en 4.6% y 4.2%, respectivamente,
debido al crecimiento de los sectores primarios como la minera, la mejora
en el sector construccin (proyectos de infraestructura) y la recuperacin de
la inversin privada.
En el siguiente cuadro se aprecia la tendencia y proyeccin del crecimiento
de PBI en cifras muy expectantes.
Grfico Anlisis de la situacin de la empresa.5. Proyeccin. Reporte de Inflacin,

Panorama actual y proyecciones macroeconmicas
Fuente: BCRP.
33
Sin embargo, hay dos hechos que han cambiado drsticamente ese
panorama auspicioso. Primero, el destape de corrupcin de la empresa
brasilea Odebrecht que involucra a tres expresidentes del Per y a otros
expresidentes de la regin. Esta denuncia ha tenido como efecto la
paralizacin de grandes obras de infraestructura, hecho que afecta a miles
de trabajadores, sobre todo los aledaos al proyecto.
Segundo, la destruccin que est dej el paso del Fenmeno El Nio
Costero que, segn algunos analistas, la reconstruccin del pas demandar
ms de 7 mil millones de dlares.
Mariluz, O. (27 de marzo del 2017). Maximixe: reconstruccin costara ms
de US$7,000 millones, tras "El Nio". RPP Noticias. Recuperado de
http://rpp.pe/economia/economia/maximixe-reconstruccion-costaria-mas-
de-us7000-millones-tras-el-nino-noticia-1039781.
Estos dos factores tendrn un impacto directo en las proyecciones de
crecimiento del PBI del pas, pasando de 4.3% a 3%, segn las ltimas
estimaciones del Ministerio de Economa y Finanzas del Per.
Por su parte, el Banco Central de Reservas del Per, tambin redujo el
estimado de crecimiento de otros sectores como agropecuario de 2.8% a
2.5% por efecto del llamado Nio Costero. Un panorama similar se
espera para el sector Pesca, cuya proyeccin cae de 34.7% a 13.5%.
Tambin reduce los estimados previsto de Minera e Hidrocarburos de 7.4%
a 6.9%; de Manufactura de 3.5% a 2.2% y de Construccin de 3.8% a 1.8%.
A pesar de esta coyuntura, aun se espera la apertura de 16 nuevos centros
comerciales en el pas que demandar una inversin total superior a los 697
millones de dlares, segn anunci la Cmara de Comercio de Lima (16 de
marzo del 2016). Se invertir US$697 mlls. en 16 nuevos centros
comerciales. El Comercio. Recuperado de
http://elcomercio.pe/economia/peru/ccl-se-invertira-us697-mlls-16-nuevos-
centros-comerciales-noticia-1886814.
Por la proyeccin expuesta, el sector Comercio podra seguir creciendo
gracias a la sostenibilidad del consumo interno concentrado principalmente
en el retail (supermercados, homecenters, boutiques, tiendas por
departamento, etc.). Un sector que es aliado directo del Club de
Suscriptores de El Comercio, porque engloba a las principales marcas o
34
empresas de servicios y productos que consumen nuestros suscriptores.
Cuantas ms marcas de reconocida trayectoria ingresen a nuestro mercado
mayor ser la oportunidad de establecer alianzas estratgicas para el Club.
Tabla Anlisis de la situacin de la empresa.2. Proyeccin de la construccin de centros

comerciales hasta el 2018.
Fuente: Apoyo, Colliers International, Amrica Retail, Per Retail.
Tareas pendientes
Finalmente, la reduccin de la informalidad es uno de los principales retos
de este gobierno. La informalidad es un problema transversal a diversos
sectores econmicos e industriales, se estima que ms del 60% de las
empresas son informales y dan trabajo a ms del 70% de los trabajadores
del Per, segn el Instituto Nacional de Estadsticas e Informtica.
Tramontana, R. (2015, 6 de febrero). INEI: Informalidad afecta al 75% de
la PEA. Per 21. Recuperado de http://peru21.pe/economia/inei-
informalidad-afecta-al-75-pea-2211258
Al respecto, el gobierno lanz una serie de paquetes tributarios para
incentivar a las pequeas empresas a optar por la formalidad. Porque la
35
informalidad afecta el empleo, el consumo interno, genera competencia
desleal y ahuyenta las inversiones extranjeras, etc.
Grfico Anlisis de la situacin de la empresa.6. Empleo Equivalente segn Condicin
de Informalidad
Fuente: Diario El Comercio.
El grfico hace evidente el problema del empleo informal en el pas que, en

el caso de los jvenes, los priva de un seguro de salud, pensin de
jubilacin, ahorro por desempleo, pero, adems, quedan fuera del sistema
bancario y se les dificulta -por ejemplo- acceder a tarjetas de crdito o
crditos hipotecarios. Esta informalidad afecta a potenciales suscriptores del
Club El Comercio.
Dimensin Socio Cultural

En los ltimos aos se ha registrado un crecimiento sostenible del segmento
socioeconmico B pasando de un 15% en el 2013 a un 19% en el 2015 slo
en la capital. A nivel provincias el crecimiento es ms lento, donde slo se
ha registrado un crecimiento de tres puntos porcentuales de 5% a 8%. Dato
importante porque el NSE B pertenece al target de este estudio.
(2015, 26 de agosto) Arellano Marketing: Poder adquisitivo de la clase
media creci. Per 21. Recuperado de: http://peru21.pe/economia/arellano-
marketing-crece-poder-adquisitivo-clase-media-2226107
Otro aspecto a resaltar dentro de la dimensin socio cultural es que, por
primera vez en el pas, hay ms trabajadores dependientes que
36
independientes, dato de alto inters para el Club teniendo en cuenta que esta
es una de las caractersticas que presenta su pblico objetivo (trabajadores
dependientes), segn destac Gustavo Jurez, encargado del Club de
Suscriptores, en la entrevista a profundidad que se realiz como parte de
esta investigacin.
Por otro lado, la reciente Encuesta Global sobre Confianza del
Consumidor tercer trimestre 2016 de Nielsen, realizada en 63 pases va
online y que indaga por las percepciones del consumidor, sus
preocupaciones e intenciones de compra, seala que la confianza del
consumidor peruano sigue en ascenso y se destaca como la mejor de
Latinoamrica, impulsada por una percepcin de mejora en las finanzas
personales y las posibilidades de encontrar trabajo. El 64% de los peruanos
participantes cree que su economa personal ser buena o excelente en los
prximos 12 meses y al menos 53% pronostica buenas perspectivas
laborales en el prximo ao.
Datos que sern importantes para el Club de Suscriptores porque la
sensacin de mejora econmica impulsa al peruano a invertir ms en
segmentos como el de entretenimiento, el 29% de peruanos invierte sus
ingresos extras en entretenimiento fuera del hogar, segn Nielsen, as, el
73% de los peruanos va a los restaurantes cuando busca divertirse y solo el
22% visita los cines y un 15% las discotecas, segn el Estudio Nacional del
Consumidor Peruano 2015, de Arellano Marketing
Aguirre, A. (2015). Entretenerse para siete de cada diez peruanos es acudir
a restaurantes. Arellano Marketing. Recuperado de:
http://www.arellanomarketing.com/inicio/entretenerse-para-siete-de-cada-
diez-peruanos-es-acudir-a-los-restaurantes/
De acuerdo al estudio de Nielsen (2016), los programas de lealtad se han
institucionalizado con el paso del tiempo convirtindose hoy en da en un
aspecto que definitivamente es clave a la hora de ganar un shopper.
Tendencia a lo digital
Segn un informe elaborado por Kantar Media Research, empresa dedicada
a la investigacin y seguimiento de marketing y medios, de una muestra de
707 ejecutivos(as) limeos, los jvenes menores de 35 aos tienen una
37
mayor propensin a leer diarios y revistas online. As, el gnero masculino
lider la lectora de diarios especializados, mientras que las mujeres
prefieren ms los diarios que abordan temas generales. El estudio seala
que hay una tendencia favorable a lo digital.
En una entrevista con el diario Gestin (2014), la representante de
la SEPP seal que el Per experimenta una revolucin digital en los
diarios, pero hay un mercado que todava falta explotar. El Per est
atrasado en 10 aos respecto a los dems pases del mundo en medios
digitales. Es evidente que en los medios de comunicacin ya no se puede
hablar slo del medio impreso, concluy.
En general, el trnsito de la lectura tradicional a la digital va en distintas
velocidades segn el segmento a analizar. En los sectores populares aun la
lectura impresa es potente, mientras que en los sectores especializados y
con mayor acceso a la tecnologa ya hay un mayor uso de los medios
digitales.
Dimensin Tecnolgica
Las empresas y las personas se encuentran inmersas en un mundo
digitalizado. Hablar de internet no se reduce nicamente a un computador,
en realidad hay una serie de herramientas que son parte del da a da y que,
en su mayora, facilitan el desarrollo de actividades. Por ejemplo, vemos
que los dispositivos mviles se han convertido en parte fundamental de la
vida cotidiana, y no precisamente para realizar llamadas, hoy vale mucho
ms un celular que permita al internauta navegar en un sinfn de pginas y
aplicativos. Esto lo corrobora un estudio realizado por Market Monitor de
Counterpoint Research, que muestra el crecimiento del uso de dispositivos
mviles al 2016 (21%) alcanzando una penetracin del 70% del mercado.
De acuerdo al informe en mencin, el 90% del tiempo que se emplea en la
utilizacin de un Smartphone es dedicado a un aplicativo.
Smartphones alcanzan el 70% de penetracin en el mercado peruano. 2016,
23 de agosto). La Repblica. Recuperado de:
http://larepublica.pe/impresa/economia/796499-smartphones-alcanzan-el-
70-de-penetracion-en-el-mercado-peruano
38
A la ola digital se le suma una variada oferta de soluciones tecnolgicas que
permiten conocer al detalle a los consumidores. Se habla de Big Data, Data
Minning y otras herramientas que permiten almacenar, analizar y utilizar la
cantidad interminable de informacin de forma estratgica. Datos, del cual
podemos obtener un entendimiento absoluto de los consumidores,
adelantarnos a tendencias, segmentar las audiencias o disear procesos.
De la Piedra, A. (2015, 25 de junio). Big Data: Informacin es poder. Sema
Econmica. http://semanaeconomica.com/article/entre-parentesis/ciencia-y-
tecnologia/161578-big-data-informacion-es-poder/
Big data y el conocimiento del consumidor

El marketing tiene dos retos hoy en da: entender el comportamiento de su
consumidor y afrontar el vertiginoso ritmo de la industria. Para ello, tiene
como aliada a la tecnologa, quien permite la posibilidad del ordenamiento,
manejo y anlisis de la vasta informacin para una verdadera toma de
decisiones.
Al respecto, un artculo del diario Gestin revela datos relevantes sobre la
necesidad de la Big Data: Hoy, es necesario entender los datos, tanto los
demogrficos, historiales, encuestas (datos brutos) o los psicogrficos, de
medios sociales, productos y servicios (datos inteligentes). Unos y otros,
datos tiles que nos revelan el ADN del cliente. Las empresas que usan data
buscan no solo un beneficio analtico de la informacin sino tener valores
adicionales tales como contextualizacin en tiempo real, estrategias de
venta cruzada, una mejor gestin en la administracin de los recursos
econmicos en la que se invierta menos y se obtenga mayor ROI, un
conocimiento especializado para conseguir una personalizacin real del
mensaje.
Gestin (2016, 1 de mayo). Marketing en la era del Big Data: de los
sentidos a los datos. Diario Gestin. Recuperado de:
http://gestion.pe/tecnologia/marketing-era-big-data-sentidos-datos-2159784
En el caso de la industria de las suscripciones a diarios, uno de los retos

ms relevantes es entender el comportamiento de su consumidor para evitar
la desercin a este servicio; para ello una de las herramientas ms efectivas
39
es la implementacin de un programa de lealtad, que ejecutado a travs de
un sistema de CRM (Customer Relationship Management) puede mejorar el
anlisis de sus clientes, mejorar sus servicios, manejar mejor sus retornos de
inversin y predecir sus comportamientos.
Marketing de precisin
Desarrollar acciones que generen lealtad con el cliente no es nuevo ni
reciente, lo que buscan los programas de lealtad hoy en da es optimizar la
vasta informacin que reciben de sus consumidores para desarrollar
beneficios precisos o, dicho tcnicamente, desarrollar el marketing de
precisin gracias a herramientas como el CRM. Sucede que la
informacin en tiempos de marketing casi personalizado es vital y las bases
de datos, internet e innovaciones, como la geolocalizacin, son hoy
herramientas fundamentales, que han cambiado el modelo de atencin a
clientes Premium, segn Rafael Hernndez, director de planeamiento
estratgico de Publicidad Causa.
El especialista en marketing y publicidad, en una entrevista brindada a
Amrica Economa (http://www.americaeconomia.com) destaca que hoy las
empresas pueden saber en tiempo real los gustos y hbitos de estos clientes
y poder sorprenderlos.
En ese sentido, una de las tareas prioritarias en esta industria es fortalecer
sus herramientas tecnolgicas, innovar sus procesos de gestin de datos y
contar con especialistas que permitan un mejor anlisis de sus bases de
datos y as tener una comprensin ms detallada y precisa del
comportamiento de su consumidor.
3.1.2.Sector.
Al ser el Club de Suscriptores el programa de fidelizacin del diario El
Comercio la presente tesis analizar al sector de la Prensa Escrita, que
incluye a los diarios del pas. En el Per, este sector est liderado,
histricamente, por grupos familiares, tanto en Lima como en provincia,
como por ejemplo los Miro Quesada (Grupo El Comercio), Mohme (Grupo
La Repblica), Agois Banchero (Grupo Epensa, hoy comprados por El
Comercio), Cerro (La Industria), etc.
40
Uno de los ltimos hechos ms relevantes en el sector aconteci en el ao
2013 cuando el Grupo El Comercio adquiere el total de las acciones de
Epensa configurando un nuevo escenario en el posicionamiento de los
diarios.
Grfico Anlisis de la situacin de la empresa.7. El mercado nacional de

peridicos
Fuente: Diario La Repblica
3.1.3.Mercado
El mercado que aborda la presente tesis comprende Lima Moderna. Esta
definicin de mercado se da porque cerca del 70% de los suscriptores
pertenecen a este mbito geogrfico, como se aprecia en la siguiente tabla.
Tabla Anlisis de la situacin de la empresa.3. Segmentacin de Suscripciones El

Comercio
Segmentacin El Comercio
Callao 3,55%
Lima Centro 6,42%
Lima Este 5,79%
Lima Moderna 68,32%
Lima Norte 7,03%
Lima Sur 5,45%
Provincia 2,94%
Otros 0,51%
Fuente: El Comercio.
41
Generalidades:
Como dato importante, Lima Metropolitana tiene 9 millones 989 mil
habitantes. A travs de las estimaciones extradas del boletn Especial N 22
de la Direccin Tcnica de Demografa e Indicadores Sociales del Instituto
Nacional de Estadstica e Informtica, se ha obtenido los datos de la
distribucin de los niveles socioeconmicos de los 13 distritos
comprendidos en Lima Moderna, como tambin nos muestra la poblacin
de dichos distritos hasta el 2016.
Tabla Anlisis de la situacin de la empresa.4. Distribucin de los NSE por distrito.

(Expresado en porcentaje)
NSE
Distrito
A B C D E
Barranco 0,50% 41,50% 54,00% 4,00%
Chorrillos 4,80% 22,10% 40,10% 24,60% 8,50%
Jesus Maria 1,80% 74,90% 17,30% 5,40% 0,60%
La Molina 43,10% 42,10% 11,00% 3,50% 0,60%
Lince 3,30% 63,00% 33,30% 0,40%
Magdalena 19,60% 62,70% 17,30% 0,40%
Pueblo Libre 0,50% 75,40% 20,60% 3,00% 0,50%
Miraflores 33,20% 60,70% 6,00%
San Borja 41,30% 56,00% 2,40% 0,30%
San Miguel 0,50% 77,40% 18,60% 2,70% 0,80%
San Isidro 62,50% 36,30% 1,20%
Surco 36,00% 43,10% 9,10% 2,40% 2,40%
Surquillo 0,60% 53,60% 42,20% 3,00% 0,60%
42
Fuente: INEI- Boletn Especial N 22.
Se toma la informacin del boletn 22 hasta el ao 2015, ya que es la

informacin actualizada; con esto se estimar los aos 2016, 2017 y 2018
mediante el mtodo de Regresin Lineal Simple, el cual es una tcnica
estadstica, que nos sirve para identificar y cuantificar las variables, donde
una depende de la otra.
Tabla Anlisis de la situacin de la empresa.5. Proyeccin de variables
X Y XY X
2000 1 1.431.722 1.431.722 1
2001 2 1.446.803 2.893.606 4
2002 3 1.461.073 4.383.219 9
2003 4 1.474.148 5.896.592 16
2004 5 1.486.426 7.432.130 25
2005 6 1.498.520 8.991.120 36
2006 7 1.509.767 10.568.369 49
2007 8 1.520.182 12.161.456 64
2008 9 1.528.592 13.757.328 81
2009 10 1.537.043 15.370.430 100
2010 11 1.548.096 17.029.056 121
2011 12 1.559.139 18.709.668 144
2012 13 1.569.152 20.398.976 169
2013 14 1.580.838 22.131.732 196
2014 15 1.591.474 23.872.110 225
2015 16 1.600.939 25.615.024 256
Total 136 24.343.914 210.642.538 1.496
Fuente: Elaboracin propia
43
En este cuadro se observa la variable independiente (X) que son los aos de
medicin y la variable dependiente (Y) que es la poblacin total de los
distritos de Lima moderna; con estos se buscarn los coeficientes b y C para
generar una ecuacin de estimacin para el pronstico de la poblacin de
los siguientes aos.
Para hallar el coeficiente b
44
Entonces:
b= 210.642.538 - (16)(8,5)(1.521.494,63)
1496 - (16)(80,75)
b= 18.231,71
Para hallar el coeficiente C
C= Y- b*X
C= 1.521.494,63- (18.231,71)(8,5)
C= 1.366.525,08
Al hallar los coeficientes, podemos generar la ecuacin muestral
Y= b*X+ C
Y=
Y=18.231,71* X+ 1.366.525.08
(18.231,71)(17)+ 1.366.525.08
Siendo esto, estimamos el ao 2016:

Y 2016= 1.676.464
Y 2017= 1.694.696
Y 2018= 1.712.927
El mercado potencial
Es el resultado de multiplicar la poblacin de Lima moderna por cada uno
de los parmetros mencionados en los segmentos de grupo de edad y nivel
socio econmico.
45
Tabla Anlisis de la situacin de la empresa.6. Poblacin de Lima Moderna por rangos
de edad
En el cuadro se observa que, en el pronstico de la poblacin en el 2015,

nuestro mercado potencial est constituido por el 24,15% del grupo de edad
de 35 a 44 aos, el cual tiene ms de 386.000 personas (entre hombres y
mujeres); de este porcentaje el 9,22% pertenece a los niveles socio
econmicos A y B, vale decir ms de 267.000 personas.
Se ha tomado la proyeccin de la poblacin de los aos 2015 al 2018,
colocando el filtro del grupo de edad y nivel socio econmico. La
multiplicacin de la poblacin de cada ao por el porcentaje del grupo de
edad y NSE resulta el mercado potencial de cada ao.
Tabla Anlisis de la situacin de la empresa.7. Proyeccin de la poblacin al 2018
2015 2016 2017 2018

Poblacin estimada 1.600.939 1.676.464 1.694.696 1.712.927
Mercado Grupo Edad 386.627 404.866 409.269 413.672
Mercado Potencial NSE AB 267.623 280.248 283.296 286.344
Mercado Objetivo
El mercado objetivo est representado por los potenciales suscriptores
cuyas edades estn en el rango de 35 a 44 aos, el cual representa el 21,83%
del total de suscriptores, segn informacin al cierre del 2015.
46
Tabla Anlisis de la situacin de la empresa.8. Suscriptores por rango de edad.
Edades Susc. Por edad

18-35 19,57%
35- 44 21,83%
45-54 22,08%
55- 70 24,73%
71 a mas 10,49%
De este dato desprendemos el objetivo de ventas, teniendo en cuenta que se

quiere incrementar las suscripciones del segmento que involucra a
ejecutivos entre 35 a 44 aos, para pasar de un 21,83% al 24,60%, del
nmero total de suscriptores.
Tabla Anlisis de la situacin de la empresa.9. Mercado objetivo al 2018
Rango de edad de desercin

Otra estadstica importante que tambin argumenta la definicin del
mercado objetivo es el rango de edad ms influyente en la desercin, Y,
segn estadsticas de El Comercio, son los suscriptores entre 31 y 50 aos
los que ms desertan o no renuevan su suscripcin con un 46% del total.
Dentro de este rango (31 a 50 aos) nuestro pblico objetivo representa el
50%.
47
Grfico Anlisis de la situacin de la empresa.8. Desercin del Club Suscriptores
Fuente: Diario El Comercio.
Clientes
Teniendo en cuenta los datos demogrficos presentados anteriormente
correspondientes al pblico objetivo de este estudio, es importante
mencionar rasgos generacionales que poseen estas personas. Por el rango de
edad pertenecen a la generacin x. Esta es una generacin de
emprendedores que hoy gerencian importantes firmas a nivel global con
apenas 35 o 40 aos, son el segmento que est cautivando a diversos
sectores empresariales. Forma el carcter curioso y ambicioso de esta
generacin que vivi el trnsito entre aparatos elctricos y dispositivos
electrnicos, as como tambin el nacimiento del internet. Son preocupados
por la formacin acadmica, escalar posiciones, destacar laboralmente y
buscan exhibir el xito a travs de viajes, restaurantes, etc.
3.1.4.Competencia.
En la industria de los medios de comunicacin son solo dos los diarios que
cuentan con club de suscriptores, adems de El Comercio:
Diario Gestin. Del mismo grupo empresarial que El Comercio.

Diario La Repblica. Grupo empresarial de la familia Mohme.
48
Diario Gestin:
Tras el xito del Club de Suscriptores de El Comercio, como una
herramienta estratgica para la venta del diario impreso, Gestin, el
peridico especializado en el sector empresarial y parte del mismo grupo
editorial, decidi lanzar tambin su propio Club de Suscriptores, que lleva
el nombre de Mundo G. Entre sus principales beneficios, adems de los
descuentos en tiendas exclusivas, destaca la revista G de Gestin, de alta
lectora.
Diario La Repblica
Hace poco menos de un ao, el diario La Repblica, medio que por muchos
aos fue competencia directa de El Comercio, lanz su Club de
Suscriptores, aun en etapa experimental, con poca oferta de beneficios y
una dbil alianza estratgica con marcas lderes.
En cuanto a contenido, su propuesta diferencial se basa en su alianza con el
diario El Pas (Espaa) y su medio deportivo Lbero, adems, ofrece la
lectura del diario en su plataforma virtual. Esta oferta est segmentada en
cuatro paquetes:
49
Respecto a los beneficios no editoriales, La Repblica ofrece tambin una
serie de descuentos y ofertas en establecimientos como restaurantes,
productos alimenticios y de uso para el hogar.
Per 21 y Correo
Si bien Per21 y Correo no cuentan con un Club de Suscriptores, tambin
los debemos mencionar como competencia de El Comercio, sobre todo, por
el nivel de ventas y la lnea editorial de ambos diarios, tanto Per 21 y
Correo son diarios que brindan principalmente informacin poltica y
adems cuentan con articulistas lderes de opinin, misma estrategia que
utiliza El Comercio en cuanto a contenidos.
50
Grfico Anlisis de la situacin de la empresa.9. Lectora de diarios de cobertura
nacional 2016.
Fuente: Unidad de Investigacin de Mercado Grupo El Comercio.
Es evidente que la propuesta de contenido de El Comercio es ms amplia y

especializada que la propuesta de Per 21 y Correo, pero por sus formatos,
precios y estilo de redaccin, ambos diarios s se establecen como
competencia de El Comercio.
Competencias que impactan al Club de Suscriptores

Si bien internamente (estructuralmente), el Club de Suscriptores forma
parte del servicio de Suscripcin del diario El Comercio, para pblico
externo son uno solo, hablar del Club es lo mismo que hablar de
Suscripciones.
En ese sentido, resulta imperante analizar cmo el Club de Suscriptores,
desde su posicin como programa de lealtad, tambin genera sus propias
competencias que, de alguna manera, podran influir en las propuestas o
acciones de marketing que se realizarn para disear este Plan.
Uno de los segmentos ms atractivos para los programas de lealtad de las
diversas industrias en el pas es la que congrega a hombres y mujeres
ejecutivos, dependientes de empresas slidas, con estabilidad econmica,
un estilo de vida dinmico y expectativas de crecimiento; sectores como la
51
Banca,
Telecomunicaciones y Aerolneas estn interesados en integrarlos a sus

programas, por tal motivo, se genera una competencia indirecta.
En ese sentido, los programas de lealtad de diversas industrias pueden
compartir pblicos objetivos, de esta manera las competencias entre
programas de lealtad no solo se circunscriben con empresas del mismo
sector, sino que son transversales a otros, como lo veremos en los siguientes
anlisis. Por otro lado, no son excluyentes al 100 % dado que se pueden
usar varios programas derivando la competencia a la frecuencia de uso y
preferencia. Este concepto puede servir para generar estrategias especficas
para este grupo.
Bancos
Hace poco ms de una dcada los bancos empezaron a fortalecer sus
polticas de atencin al cliente cada vez ms impactantes y atractivas para
mantener cautivos a sus pblicos.
La estabilidad econmica, el crecimiento de los salarios, la creciente

bancarizacin, la tarjetizacin, el ingreso de bancos alternativos como
Ripley y Saga, con beneficios amarrados a los negocios de la moda y el
52
divertimento y la consolidacin de las cajas, han motivado que los bancos
desarrollen Programas de Lealtad para atender al nuevo consumidor.
Club Vs. La Banca.
En general, los mismos beneficios que ofertan los bancos lo ofrece el Club
de El Comercio. Sin embargo, hay diferencias que vale la pena destacar: La
banca tiene la ventaja de no cobrar por hacer uso de los beneficios, pero
estn condicionados al uso de la tarjeta de crdito, mejor dicho, al consumo
y pago de intereses de la tarjeta de crdito. En el caso del Club se debe
pagar una suscripcin, con la posibilidad de optar por diversos paquetes, en
retribucin al pago se recibe el diario El Comercio y los beneficios del
Club, sin embargo, segn estudios propios, el diario, para un buen nmero
de suscriptores, ya no es un elemento decisor, lo que genera una dimensin
de anlisis donde un servicio complementario podra convertirse en
principal y viceversa.
Telecomunicaciones:
En los ltimos aos, han ingresado nuevos competidores en el mercado de
telecomunicaciones, ahora ya hay hasta cinco empresas importantes que
participan en el mercado: Telefnica, Claro, Entel, Bitel y Virgin Mobile.
Esta apertura comercial oblig a las empresas a trabajar planes y programas
de beneficios para evitar la desercin de sus clientes. Por ejemplo, las
compaas lderes de telefona (Movistar, Claro, Entel), han adaptado sus
programas de lealtad a su formato tecnolgico. Cada una de ellas, de
manera independiente, han generado un aplicativo con beneficios de
descuentos para sus usuarios de telfono celular postpago. Estos descuentos
se aplican a restaurantes, tiendas de ropas, conciertos, etc. Y, como en el
caso de Telefnica, tienen la novedad de compra al instante y la
geolocalizacin.
En el caso de Claro, tiene su programa Puntos Claro donde el usuario o
beneficiado puede canjear sus puntos en ms minutos de llamadas, consumo
de internet o canjear descuentos en otros servicios.
De acuerdo a este anlisis podemos concluir que no existe competencia
directa entre los programas de lealtad, puesto que es una estrategia de
fidelizacin que utilizan casi todas las industrias y que permiten a los
53
consumidores ser miembros de ms de un programa. La diferencia se
materializa al momento de hacer uso de los beneficios y eso depender de
que tan atractiva sea la propuesta.
3.2.
Anlisis de la industria
Mirada global
Globalmente, ms del 93 por ciento de todos los ingresos de los peridicos
todava proviene de la prensa impresa, la que continuar siendo una importante
fuente de ingresos durante muchos aos. Mientras que la publicidad digital
representa una pequea parte de los ingresos totales de los peridicos, contina
aumentando significativamente: ascendi un 8 por ciento en 2015 y un 59 por
ciento en cinco aos, segn inform PricewaterhouseCoopers. Pero los principales
benefactores del gasto en publicidad digital continan siendo las compaas de
redes sociales y de tecnologa. Google tiene la mayor parte, con un 38 por ciento
(US$19,3 mil millones) de los ingresos por publicidad digital, destaca en un
informe de la World Association of Newspapers and News Publishers.
Kilman, L. (2015, 6 de enero). Tendencias de la Prensa Mundial: Los ingresos
obtenidos por los peridicos cambian a nuevas fuentes. WanIfra. Recuperado:
http://www.wan-ifra.org/es/press-releases/2015/06/01/tendencias-de-la-prensa-
mundial-los-ingresos-obtenidos-por-los-periodicos-
Este informe delata uno de los principales problemas que est padeciendo la
industria de los diarios a nivel mundial: la publicidad digital aun no soporta la
cada progresiva de la venta del diario impreso. La venta del diario impreso y por
54
publicidad siguen siendo las principales fuentes de ingreso para muchas compaas
de diarios a nivel mundial, pero la aparicin de las multiplataformas informativas
digitales en muchos casos gratuitas y la tendencia de la lectora digital estn
complotando para que cada vez menos gente pague por informarse a travs de un
diario impreso.
Y, para ahondar en el anlisis, el esfuerzo que estn realizando los medios para ser
multiplataforma y tambin ofertar productos digitales no est dando los resultados
esperados o, mejor dicho, est an en un ritmo muy lento, son los gigantes Google
y Facebook quienes acaparan los mayores ingresos por publicidad digital.
En Europa, especficamente en Espaa, escenario incierto tambin alcanz a
diarios lderes como El Pas, El Mundo, ABC, segn reza un reciente artculo de
anlisis de la industria local de diarios: Tremendo el nuevo batacazo que se han
dado este pasado ao los peridicos impresos de nuestro pas: 250.000 personas
han dejado de comprarlos cada da, lo que significa un nuevo descenso del 9% que
se acumula al 55% de cada acumulada en la ltima dcada. La prensa llamada
nacional es la que ms ha sufrido: entre los tres grandes (El Pas, El Mundo y
ABC) se han dejado en el camino del 2016 un 14% de sus ventas de ejemplares,
destac El Diario de Espaa en uno de sus.
Sanclemente, J. (2017, 12 de enero). Tendencias y predicciones en los peridicos.
El Diario. Recuperado de: goo.gl/t95plS
Tendencia local
En Per, el panorama no es ajeno a la tendencia mundial, segn ejecutivas de
cuentas del diario El Comercio, la venta de la publicidad digital est creciendo,
pero an no es representativa en las ventas totales del diario. Sin embargo, la cada
progresiva de la venta del diario impreso y de la publicidad han hecho que los
diarios exploren nuevas estrategias de fidelizar a sus lectores y atraer otros nuevos.
Estas estrategias se resumen en:
55
Mejorar los contenidos periodsticos: suplementos especializados, informes
especiales, sumar columnistas reconocidos, etc.
Mejorar el servicio de Suscripcin: mejorar la distribucin y comunicacin.
Establecer programas de lealtad: darle valor a la suscripcin.
Desarrollar productos y servicios digitales.
En resumen, cada estrategia busca fidelizar a los lectores y de esta manera asegurar
la venta del diario y de la publicidad.
Programas de lealtad en la industria de diarios

Esta tendencia de establecer programas de lealtad en los medios impresos est
difundida en toda Latinoamrica, medios lderes como El Mercurio (Chile), La
Reforma (Mxico), La Prensa (Honduras) y La Nacin (Argentina) ya cuentan con
Club de Suscriptores y en todos los casos se han posicionado como la principal
estrategia de marketing funcional para captar y retener suscriptores. En Espaa, por
ejemplo, esta corriente recin empez en el 2014, pero con mucha celeridad los
diarios impresos como digitales ya estn explorando el Club de Suscriptores como
una herramienta comercial para la captacin de ms recursos. A partir de 2014 y
de forma continuada, diarios como El Pas o grupos de comunicacin como
Vocento, comenzaron a virar sus grandes plataformas hacia un modelo que caba
interpretar muy prximo al de los clubs de lectores y, ms especficamente, a la
puesta en marcha de estrategias de fidelizacin para conservar esa base de clientes
que les permitiese afrontar con xito el trnsito hacia el modelo digital. En el corto
plazo, todos los grandes diarios espaoles ya haban perfilado un modelo de club
de suscriptores, este ha sido extrado de un informe elaborado por Jos-Vicente
Garca-Santamara, Mara-Jos Prez-Serrano y Lidia Maestro Espnola,
destacados analistas de medios espaoles.
Publicacin: El Club de los Suscriptores como nuevo modelo de financiacin de
la prensa espaola, El profesional de la informacin, 2016, mayo-junio, v. 25, n.
3.
56
3.2.1.Matriz de competitividad de Porter.
De acuerdo a la informacin disponible, es posible establecer la descripcin
de la competitividad de la industria empleando la metodologa de Matriz
Competitiva de Porter.
Poder de Negociacin con los Compradores: Con la migracin de la
informacin a plataformas digitales, las noticias y todo tipo de contenido
estn al alcance de cualquier persona. En definitiva, los compradores
poseen un alto poder de negociacin, por ms fieles que sean a una lnea
editorial no necesariamente deben comprar o utilizar un diario impreso. El
servicio de suscripcin es muy importante y se valora la promesa de entrega
del diario, sin embargo, requiere de otros elementos para ser atractivo y
generar mayor engagement con el pblico objetivo.
Rivalidad entre Actuales Competidores: El mercado nacional de venta de
peridicos pertenece en casi un 80% al grupo El Comercio, esta data no es
ajena a la suscripcin considerndose como nico y cercano competidor al
diario Gestin (parte del mismo grupo), quien posee el mismo modelo de
negocio: suscripcin ms programa de beneficios. Gestin ha segmentado
muy bien a su pblico objetivo, por ende, ha ido ganando participacin de
mercado. Se puede concluir que la rivalidad entre competidores es baja en
cuanto al servicio y que an existe un mercado potencial para captar nuevos
suscriptores. Los programas de lealtad por su parte no generan una
competencia directa ya que cada vez son ms empresas las que brindan
beneficios para fidelizar a sus clientes. Slo se podran hacer una
diferenciacin en cuanto a uso de beneficios y eso depender de las alianzas
estratgicas y las condiciones que se planteen.
Amenaza de Ingresos de Nuevos competidores: El mencionado factor es
de riesgo alto, debido a que cualquier diario puede tener servicio de
suscripcin y adicionar a este, diversos beneficios para los afiliados. Tal es
el caso del diario La Repblica que recientemente est incluyendo
descuentos para sus suscriptores.
Poder de Negociacin de los proveedores: Quienes proveen el servicio de
suscripcin en conjunto con El Comercio son los distribuidores y canillitas,
a travs de procesos de entrega establecidos. Con respecto a los beneficios,
57
son diversos los establecimientos que brindan descuentos a cambio de darle
mayor alcance a su oferta. El poder de negociacin es medio, hay un
vnculo laboral muy estrecho y la empresa busca siempre ayudar a sus
socios estratgicos, por lo que frente a una negociacin se podra llegar a un
acuerdo fcilmente.
Amenaza de los Productos Sustitutos: Por la implicancia del modelo de
negocio, se consideran productos sustitutos a las suscripciones que se den a
travs de otro canal, en este caso el digital. Este tipo de plataformas brindan
la informacin que el lector busca y tambin podra adicionar un programa
de lealtad, tal y como se est presentando en otros pases.
Grfico Anlisis de la situacin de la empresa.10. Las cinco fuerzas de Porter Club de

Suscripciones
58
Conclusiones:
Oportunidades:
El desarrollo socio econmico del pas permitir el crecimiento del
consumo interno incluyendo los rubros de gastronoma y espectculos que
son especialidades de la industria.
El desarrollo y promocin de aplicaciones tecnolgicas en smartphones,
geolocalizacin, etc. Permitirn mejora de uso, medicin de resultados y
visin de futuro para la adecuada transicin del negocio de diarios de fsico
a digital.
La transformacin de la publicidad digital y su avance en el pas permitir a
travs de la plataforma del club, aportar valor al negocio integral
El conocimiento del comportamiento del consumidor a travs de las
tecnologas de DM y BD y la correspondiente explotacin a travs de
cientficos de datos, permitir fortalecer la oferta integral.
Amenazas:
Poder alto de negociacin de los compradores por la disponibilidad de
informacin que tienen a su alcance.
Aparicin de nuevos competidores en el sector imitando el modelo de
negocio.
Tendencia de lectura de diarios de fsico a digital.
Los clientes pertenecen a ms de un programa de lealtad.
Baja regulacin de los programas de lealtad.
3.3. Anlisis interno
En este anlisis se detalla cada componente del marketing mix, adems de

identificar la etapa en la que se encuentra el Club, con la finalidad de aportar en el
diseo de estrategias que permitan prolongar la vida del producto en un mercado
tan verstil.
3.3.1.Productos.
El Club de suscriptores ofrece cinco planes de acuerdo al comportamiento
de lectura que tenga el potencial cliente, realizndose el reparto diversos
das a la semana. Incluye los siguientes componentes:
59
Edicin impresa entregada en el lugar y hora que disponga el cliente
por el periodo de suscripcin y de acuerdo a la frecuencia contratada.
Quiosco Digital, plataforma on line donde se encuentra digitalizada la
versin impresa del da.
En el caso del paquete Familiar y el de Entretenimiento, stos cuentan
tambin con el acceso a la versin digital de revistas especializadas.
Membresa automtica; las personas afiliadas son miembros del Club
de Suscriptores y tienen la opcin de incluir un beneficiario adicional.
Tabla Anlisis de la situacin de la empresa.10. Planes de Suscripcin Diario El
Comercio
El reparto del diario tiene como hora lmite las 7:00 am., ofreciendo a los
suscriptores la posibilidad de tener en sus manos las noticas del da, a
primera hora.
Como programa de beneficios cubre ms de 30 categoras de
establecimientos, para toda la familia y diferentes estilos de vida. El
principal objetivo es agregar valor a la propuesta: generando
experiencias, adems de beneficios.
60
Esta propuesta se lleva a cabo gracias a la relacin comercial que tiene el
Grupo El Comercio con ms de 13,000 empresas, alcanzado activar 647
establecimientos como aliados estratgicos (asociados) del Club de
Suscriptores durante los ltimos cuatro aos. Adems, El Comercio auspicia
ms del 90% de eventos que suceden en Lima lo cual fortalece la oferta de
beneficios.
Complementariamente el Club brinda a sus asociados una comunicacin
diversificada (audiencias) y generacin de contenido a tarifas especiales
para poder asegurar mayor cantidad de visitantes a los establecimientos.
Cuenta con una pgina web donde se pueden visualizar todos los
descuentos vigentes adems de algunos eventos especiales.
3.3.2.Ciclo de vida.
Tal y como se observa en el grfico, la etapa en la que se encuentra el Club
de Suscriptores es la de Madurez. El nmero de suscriptores se ha ido
incrementando ao a ao, sin embargo, la tasa de desercin que presenta no
permite que el porcentaje de crecimiento sea elevado. Las ventas se
61
mantienen estables teniendo como mercado potencial todas aquellas
personas que necesitan la informacin que brinda el diario El Comercio.
Por otro lado, mes a mes se afilian nuevos proveedores al Club para
mantener una oferta potente. Es importante reconocer que la competencia
va en aumento porque los programas de lealtad son transversales a
cualquier rubro; esto puede ocasionar una lucha en la negociacin con los
establecimientos puesto que se tornar difcil definir un descuento
adecuado.
Conceptualmente esta situacin corresponde a un modelo de negocio que se
vuelva mucho ms atractivo y logre el posicionamiento esperado, a travs
de la innovacin.
Grfico Anlisis de la situacin de la empresa.11. Ciclo de vida Club de Suscriptores
Tabla Anlisis de la situacin de la empresa.11. Tarifas de planes de suscripcin
Fuente: Club de suscriptores
62
3.3.3.Precios
Las tarifas de la suscripcin se han estructurado teniendo como base el
precio de tapa del diario, es decir, cunto costara adquirir el peridico
semanalmente de acuerdo a los das requeridos en los puntos de venta.
Sobre esta tarifa se aplica un descuento dependiendo el tipo de paquete y se
obtiene finalmente el precio por la suscripcin.
Si bien el precio de la suscripcin frente al precio ambulatorio del diario no
representa un ahorro considerable, s representa un alto valor agregado al
servicio: entrega del diario en su domicilio a primera hora del da, adems
de los beneficios que brinda el Club de Suscriptores. En ese sentido, el
valor del servicio y los beneficios ahondan la diferencia que el precio no lo
hace.
Un vaco fundamental que se ha detectado en esta investigacin es que la
suscripcin no cuenta con una estrategia de precios que est articulada al
plan estratgico de la empresa.
El precio podra ser fundamental inclusive para potenciar las ventas; una
campaa de promocin de precios bajos por una temporada limitada podra
generar expectativas en los potenciales suscriptores.
3.3.4.Distribucin
El servicio de suscripcin puede ser adquirido a travs de dos canales: el
call center o de manera presencial.
63
Call Center:
Inbound: El equipo recibe las llamadas de potenciales suscriptores, quienes
ubicaron el nmero de la central telefnica a travs de la pgina web o
acciones publicitarias. La persona que llama ya tiene inters en el servicio o
est decidido a adquirirlo; es aqu donde la informacin brindada tiene que
ser adecuada y precisa para lograr el cierre de la venta.
Outbound: El call center posee bases de datos provenientes de las diversas
plataformas que tiene el Grupo El Comercio, por tal motivo cada da se
realiza la prospeccin de clientes que cuenten con el perfil de un potencial
suscriptor.
Corporativo: Con la base de anunciantes del Comercio se hace un barrido
para la captacin de empresas. El nmero de suscripciones depender de las
necesidades de cada empresa.
Presencial:
Empresas: Se realizan visitas y activaciones en empresas con descuentos
promocionales para la afiliacin de los trabajadores. Se ocupa un espacio
determinado donde se brinda la informacin pertinente.
Eventos: Principalmente se realizan activaciones en establecimientos, el
evento ms potente se lleva a cabo en noviembre con motivo del aniversario
del Club, en asociacin con el centro comercial Real Plaza y donde el 90%
de las tiendas cuenta con descuentos del Club.
Con respecto al diario, la distribucin se realiza a travs de los canillitas
(inicialmente era con motorizados), eso permiti que el servicio se expanda
cubriendo mayor territorio de Lima.
Son 13 distribuidores que tienen a su cargo 83 agencias o centros de acopio;
en esta ltima estancia es donde el canilla se acerca en la madrugada para
recoger los diarios.
Se realiza una zonificacin, se determinan cuadrantes de acuerdo a la
ubicacin de cada punto de venta y se dimensiona el rea de cobertura que
tienen los canillas para poder hacer el reparto.
64
65
66
67
Los ejemplares llegan a las 2:00 am. y a las 3 o 3:30 am. los canillitas
acuden al centro de acopio, donde recepcionan los ejemplares tanto para la
venta de su quiosco como para los suscriptores, se les entrega el listado con
las direcciones de entrega; ellos se encargan de compaginar el diario y
embolsarlo.
Los establecimientos pueden convertirse en proveedores a travs del canal
de ventas del Club, cuyos gestores se encargan de la afiliacin.
68
3.3.5.Comunicacin.
Gran parte de las acciones que se realizan son para promover la venta de la
suscripcin, mostrando el precio desde el cual se puede obtener este
servicio y utilizando como atractivo especial los descuentos a los que podr
acceder el suscriptor.
En cuanto al Club, el principal objetivo de la comunicacin es que los

suscriptores se enteren de los beneficios que tienen y hagan uso de ellos. Se
detalla el descuento a utilizar e informacin sobre la empresa que brindar
el servicio.
Se utilizan medios de comunicacin on y off line, siendo este ltimo el que
genera mayor impacto hasta el momento, ya que, de acuerdo a estudios
realizados, el diario es an el principal medio por el cual el suscriptor se
entera de los beneficios. Incluso hay una seccin fija dentro del peridico
que contiene todas las novedades con respecto al Club.
69
Sin embargo, no existe una estrategia de comunicacin, as lo evidencia el
diseo y la estructura actual de la pgina del suscriptor en el diario El
Comercio que presenta las siguientes debilidades:
El mensaje no es legible, no hay un hilo conductor que explique los
beneficios.
El diseo no es funcional.
Demasiada informacin, mucho texto que no permite detectar los
descuentos.
No obstante, se est potenciando el tema digital a travs de la pgina web,
donde podemos apreciar el catlogo virtual con todos los beneficios,
adems de redes sociales que permitan mayor interaccin con los usuarios.
Se emplea tambin envos de mailing comunicando las promociones de la
semana.
Las acciones BTL tambin han sido parte importante de la comunicacin

del club a travs de activaciones, principalmente en centros comerciales. A
esto le sumamos las invitaciones directas a los suscriptores para eventos
privados sobre todo de categoras de lujo.
La estrategia de comunicacin hasta el momento ha seguido los siguientes
lineamientos:
Conceptos y pilares comunicacionales por segmento.
Desarrollo de contenidos respecto a los beneficios.
Campaas de mantenimiento.
Personalidad de marca.
70
En lo que se refiere a comunicacin digital y BTL se evidencia un buen uso
de los recursos, existe una estrategia legible, se estn realizando acciones
orientadas a los objetivos macros del Club de Suscriptores, el de captar
nuevos suscriptores.
3.3.6.Fuerza de ventas.
La fuerza de ventas se divide en dos equipos de trabajo, uno para la
captacin de suscriptores y el otro para la afiliacin de asociados.
Ejecutivos de suscripciones: su principal funcin es la prospeccin de
potenciales suscriptores a travs de dos canales de venta:
Call Center: Un equipo de 62 personas se encarga de llamar a una base de
datos que contiene informacin de prospectos que les interesa suscribirse y
obtener los beneficios del Club. Esta base se alimenta de solicitudes a travs
de la pgina web, referidos, contacto directo a travs de la central telefnica
o base de datos obtenida de otras unidades de negocio.
Empresas/Eventos: De igual manera se establece un contacto con empresas
de diversos sectores a travs del rea de Recursos Humanos para visitar a
sus trabajadores y ofrecerles planes con un precio promocional. Aprovechan
los eventos donde El Comercio participa como auspiciador para generar
nuevas suscripciones. El equipo est conformado por 16 personas.
Gestores de beneficios: A cargo de la negociacin de beneficios con los
asociados del grupo, de acuerdo a polticas definidas por el rea Comercial.
Adems, deben realizar un anlisis competitivo de la propuesta de
beneficios en comparacin con otros programas de lealtad. Hay un
seguimiento a las actividades derivadas de la oferta de beneficios vigente.
3.4. Descripcin del producto
La suscripcin tiene renovacin automtica hasta que el suscriptor indique lo

contrario (con 15 das tiles de anticipacin). La entrega del diario es efectuada por
el expendedor (canillita) de diarios de la zona, previa verificacin de la direccin
otorgada.
El reparto se realiza de acuerdo Existen 5 paquetes para escoger los das que se
desea que llegue el diario de acuerdo a la preferencia.
71
El Club de suscriptores de EL COMERCIO de Per es el programa de fidelizacin
de los suscriptores, ofrece beneficios en diferentes categoras desde restaurantes
hasta moda y belleza habiendo logrado a la fecha establecer alianzas con ms de
600 establecimientos, los cuales son evaluados y filtrados de acuerdo a estndares
establecidos dentro del club. Generalmente se trata de contar con empresas de
amplia trayectoria y reconocidas por los peruanos.
Este programa de lealtad ofrece atractivas condiciones del mercado puesto que
tiene los descuentos ms altos en ciertas categoras (entretenimiento), permite una
mayor frecuencia de uso con cualquier medio de pago, sin condicionar uso como
los programas de tipo especfico. Brinda facilidad de uso y conveniencia, ya que se
accede al beneficio slo con el DNI y/o cupones para casos especficos. Adems,
proporciona la informacin ms completa del establecimiento, de los servicios o
productos que ofrecen y comentarios de otros suscriptores a travs de diversas
plataformas:
Pgina Web: La pgina web es sencilla y fcil de leer, bsicamente se publican
beneficios vigentes, sorteos y ganadores.
72
Aplicativo mvil: Es prctico y til, posee el contenido optimizado de acuerdo al
tamao del dispositivo mvil. Sin embargo, esta herramienta se puede aprovechar
al mximo para mejorar la experiencia del usuario.
Cara a los proveedores de beneficios, el Club ofrece:

Establecer una alianza con el principal Grupo Multimedia del Per.
Generar valor de marca, al ser referidos por el Club El Comercio como una
marca aliada dentro de su portafolio de beneficios.
Potente pauta de comunicacin, en los diferentes productos del Grupo El
Comercio impresos y digitales sin que represente un costo para la marca
aliada.
Descuento del 70% para la publicacin de avisos, durante la vigencia de alianza.
Estos avisos tienen una grfica independiente a la del Club, pero s llevan un
cintillo pre-establecido. Es necesario tambin que se haga mencin del beneficio
para suscriptores.
Los establecimientos pueden participar siguiendo tres pasos:
1. Otorgando un beneficio exclusivo y diferenciado* (que sea el ms alto, durante
la vigencia de la alianza)
73
* Desde 20% descuento permanente durante toda la campaa o desde 50%
descuento en una venta exclusiva.
2. Brindando exposicin de marca del Club en el establecimiento (material POP).
3. Contar con acceso a internet en todas las sedes (para la validacin de
suscriptores).
El proceso de validacin de descuentos es bastante simple, teniendo en cuenta.
74
Fortalezas:
Respaldo empresarial del Grupo El Comercio.
Atractivas condiciones del mercado de programas de lealtad.
Cartera de clientes consolidada (proveedores de beneficios)
Fuerza de ventas especializada.
Plataforma 360 de comunicacin.
Equipo humano especializado en marketing y ventas.
Amplia red de distribucin en Lima.
Debilidades:
No existe un canal digital que promueva la suscripcin.
Poco conocimiento del comportamiento del suscriptor.
Dbil plan de comunicacin.
Aplicativo mvil poco utilizado.
Precio del paquete poco diferenciado del punto de venta.
Bajo nivel de uso de beneficios.
Producto raz en proceso de transformacin.
3.5. Competencias bsicas de la empresa
En el siguiente cuadro detallaremos las competencias bsicas del rea de

Suscripciones que le permiten alcanzar sus objetivos y metas.
Distribucin: la propuesta de valor de la suscripcin con sus afiliados es la entrega
del diario El Comercio en la hora y el lugar que elijan.
Alianzas estratgicas: Para consolidar al Club de Suscriptores es importante
establecer acuerdos y alianzas estratgicas y comerciales con destacados
establecimientos o marcas para que brinden a los suscriptores de El Comercio
descuentos y ofertas atractivas.
3.6. Capacidades de marketing de la empresa

Dentro de las estrategias funcionales de marketing (Producto, Distribucin,
Promocin y Precio) el rea de Suscripcin destaca por las siguientes capacidades:
Producto:
75
Valor de la marca: El diario El Comercio es hoy en da una de las marcas ms
reconocidas en el pas, a diferencia de su competencia, El Comercio cuenta con
ms de 170 aos en el mercado.
Calidad periodstica: El Comercio, a diferencia de su competencia, propone a los
lectores calidad y variedad informativa para sus diversos pblicos. Es el nico
diario que, segn la segmentacin de sus lectores, publica suplementos
especializados. Por ejemplo, los lunes publica Da1, exclusivos a ejecutivos; los
jueves publica Escape, dirigido a un pblico que busca espacios de divertimentos,
los fines de semana publica suplementos utilitarios como Vi, Aptitus y Casa y
Ms. Esta propuesta informativa ha consolidado al diario El Comercio como un
producto lder en el mercado nacional.
Precio:
El Comercio es el nico diario en el Per que diferencia sus precios (paquetes) para
atender a un pblico segmentado. Por ejemplo, cuentan con paquetes de fines de
semana, paquete familiar y paquete ejecutivo.
Distribucin:
Otro valor diferencial de El Comercio frente a los otros diarios en el pas es su red
de distribucin, la ms grande del pas, que basa su xito en el trabajo sincronizado
de los distribuidores y canillitas, tanto en Lima como a nivel nacional.
Promocin:
El diario El Comercio ha desplegado una plataforma Multimedia innovadora de
acuerdo a los intereses y comportamiento de las diferentes audiencias. que le
permite fortalecer su posicionamiento en diversas audiencias. Esta iniciativa ha
permitido que El Comercio se posicione como el primer Grupo Multimedia del
pas permitiendo a suscripciones tener una alta visibilidad y exposicin de marca
tanto off como on line.
76
3.7. DAFO Cruzado
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Factores Externos
1. Desarrollo socio econmico 1. Saturacin de programas de lealtad por parte
2. Peruanos invierten sus ingresos extra en de los establecimientos.
entretenimiento fuera del hogar. 2. Baja regulacin de los programas de lealtad.
3. Creciente tendencia de uso de smartphones en 3. Los consumidores pertenecen a ms de un
el pas. programa de lealtad en promedio.
Factores internos 4. El desarrollo de nuevas tecnologas (Data 4. Imitacin del modelo de negocio por otros
Mining y Big Data) permite potenciar la oferta. diarios.
5. Nuevas plataformas y medios de comunicacin 5. Mayor conocimiento del cliente, aumentado
especializados. el nivel de competencia.
6. Transformacin de la publicidad digital. 6. Proceso de trasformacin de la lectura de
diarios, digital.
FORTALEZAS FO FA
1. Respaldo empresarial del Grupo El Comercio. F4, O5: Plan de comunicacin integral y de visin F1, A4: Fortalecimiento de la promocin y
2. Atractivas condiciones en el mercado de programas futura. mercadeo de los productos.
de beneficios. F2, O2: Fortalecer la oferta de asociados, F2, A3: Fortalecimiento de los mecanismos de
3. Fuerza de ventas especializada. clasificacin y propuesta. soporte a ventas con tecnologa
4. Cuenta con una plataforma 360 de comunicacin. F1, O4: Programa de segmentacin de mercado e F5, A4: Afianzar la relacin con todos los
5. Slida organizacin de la red de distribucin implementacin de CRM. agentes que integran la red de distribucin.
(capacidad de entrega del diario).
6. Amplia red de proveedores de beneficios
(asociados).
DEBILIDADES DO DA
1. No existe un canal digital que promueva la
suscripcin. D4, O3: Uso intensivo de la TI y mejora del D2, A4: Mejorar la calidad del servicio en
2. Poco conocimiento del comportamiento del aplicativo mvil para que sea utilitario. todas las etapas de la venta para retener a los
suscriptor. D2, O4: Profundizacin del conocimiento del suscriptores.
3. Dbil plan de comunicacin. cliente. D6, A6: Promover el uso de beneficios
4. Aplicativo mvil poco utilizado. D3, O5: Desarrollo de programa especializado de utilizando canales digitales.
5. Baja penetracin del Club en los suscriptores. comunicacin de beneficios
6. Bajo nivel de uso de beneficios. D6, O6: Promover el uso de beneficios a travs de
acciones tcticas.
CAPTULO IV
4. Estudio de mercado
Se lleva a cabo una investigacin de mercado con el objetivo de resolver el problema de

la investigacin (a travs de metodologa cualitativa y cuantitativa) donde se recopila y
analiza informacin. Gracias a ello se podr mejorar y reforzar la toma de decisiones con
respecto al plan de marketing.
4.1. Problema de investigacin
El club de suscriptores cuenta con miembros de diversas edades, intereses y estilos

de vida muy diferentes entre s. Para incrementar la satisfaccin de los suscriptores,
se requiere conocer a mayor detalle su experiencia con respecto a este servicio y de
qu manera podra mejorar el mismo. Esta informacin permitir establecer
estrategias institucionales que coadyuven al logro de objetivos.
4.2. Necesidades de informacin
Identificar los insights de los suscriptores del diario El Comercio en trminos de

uso y satisfaccin del servicio. (Ver gua de pautas en el anexo 2).
4.3. Diseo de investigacin

La investigacin adopta una manera prctica y precisa para cumplir con los
objetivos del estudio, se indicarn los pasos a seguir para alcanzar dichos objetivos.
4.4. Mtodo de investigacin cualitativo
Target
Segn las entrevistas, al Gerente de Procesos Comerciales y a la Product Manager
de suscripciones, el pblico objetivo se puede dividir en:
Rasgos Tipo de
Edades Tiempo suscrito
Comunes suscripcin
Hombres y Familiar
mujeres Menos de 6 meses Corporativo
25 a 34 aos
De NSE A, B que De 6 meses a 1 ao Entretenimiento
35 a 44 aos
viven en Lima Ms de un ao y menos de 3
45 a 64 aos Ejecutivo
Moderna. Ms de 3 aos
Fin de semana
Diseo de investigacin exploratoria:

No es estructurada y tiene base en muestras pequeas, proporciona mayor
comprensin del escenario del problema. Para el presente estudio, utilizaremos el
procedimiento directo, en el que los propsitos del proyecto se informan al
entrevistado o son obvios, dada la naturaleza de la entrevista.
Tcnica: Diseo Muestral del Focus Group
Es una entrevista para tener una visin general al escuchar a un grupo de personas
del mercado meta. Se realiza de forma natural y no estructurada.
Se proponen los siguientes grupos muestrales:
FG Rango de edades Tipo de trabajo Conoce el Club

1 25 34 Dependiente SI
2 25 34 Independediente SI
4 35 44 Independiente SI
6 45 64 Independiente SI
Escenario real
FG Rango de edades Tipo de trabajo Conoce el Club
Informe Investigacin Exploratoria
El informe completo se detalla en el anexo 3, obteniendo como conclusiones:
La mayora tuvo al menos un problema con la entrega del diario.
La totalidad de los participantes conoce el Club de Suscriptores, sin embargo,
no todos han utilizado los beneficios.
La frecuencia de uso de beneficios es similar entre los participantes, llegando a
dos veces por mes.
La poca diferenciacin y falta de conocimiento del suscriptor han influido de
manera negativa en la percepcin que se tiene del programa.
El Club es un factor decisivo al momento de renovar la suscripcin. En adicin
se espera un adicional o algo que agregue valor.
Se suele comparar mucho el Club con productos sustitutos como Groupon y
Cuponatic.
La mayora indic que recibe informacin del Club a travs del correo personal
pero no sienten que el mensaje y frecuencia sea la adecuada.
Existe publicidad del Club pero no ha logrado un alto impacto en los usuarios.
La mayora calific a la web de manera positiva pero no la destacaban.
Menos de la mitad de los participantes ha descargado el aplicativo mvil.
Todos los asistentes al focus indicaron que el programa de beneficios del BCP
es uno de los que ms utilizan.
Se hace nfasis en un programa de lealtad ms personalizado, que conozca a su
cliente y que logre un acercamiento apropiado.
4.5. Mtodo de investigacin cuantitativo
FICHA TECNICA CUANTITATIVA

Diseo Concluyente: La investigacin es formal y estructurada, se realiza con el
fin de ayudar a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor
curso de accin; adems, el objetivo principal es probar una hiptesis ya planteada
y examinar las posibles relaciones que se encuentren entre los factores que se
quieren analizar del problema.
Para el presente estudio utilizaremos uno de los tipos de investigacin concluyente:
Diseo de investigacin descriptiva: Describe los datos y caractersticas de la
poblacin o funciones del mercado. Esta investigacin se planea y estructura de
antemano, ya que formula previamente hiptesis especficas.
De este diseo, se desprende el mtodo de diseo transversal, ya que se adapta a
nuestro tipo de investigacin.
Diseo transversal: En este se obtiene informacin solo una vez de una muestra
dada de elementos de la poblacin seleccionada.
Como vamos a tomar una nica muestra de la poblacin y obtendremos la
informacin de esta muestra una sola vez, aplicaremos el diseo transversal simple.
Tcnica- Investigacin Concluyente
Para esta investigacin se decidi realizar mediante encuesta, siendo esta, de
acuerdo a su modo de aplicacin, encuestas telefnicas. Dentro de ellas, se realizan
las encuestas telefnicas tradicionales, estas implican llamar a los elementos de la
muestra (suscriptores) y hacerles las preguntas.
Para el diseo y estructura de las encuestas, se consideran preguntas relevantes
enfocadas en los objetivos de la investigacin. Se trat de determinar los motivos a
los que se suscriben al diario, problemticas de reparto, conocimiento del club de
suscriptores, entre otras cosas.
Las encuestas se desarrollaron de manera personal con cierta complejidad, pero
guiadas por el encuestador.
Poblacin objetivo
En el presente proyecto, se ha definido a la poblacin meta de la siguiente manera:
Elementos: Suscriptores del diario El Comercio.
Unidad de muestreo: Suscripciones.
Tiempo: 3 semanas
Extensin: Lima Moderna
Diseo muestral
Probabilstico: Las unidades del muestreo se seleccionan al azar; donde cada
elemento de la poblacin tiene una oportunidad conocida de ser incluido en la
muestra. En este procedimiento de muestreo. Se emplear la tcnica de muestreo
aleatorio simple, donde se tendr un punto de inicio aleatorio y luego se elegir de
manera sucesiva cada 5 personas dentro de la base de suscriptores a los cuales se
contact.
Tamao de muestra
Para determinar el nmero de elementos a incluirse en esta investigacin, se
utilizar la frmula de muestra finita dado que tenemos una base de 81,101
suscriptores
n= N x 2 x Z2
e2x (N-1) + 2 x Z2
n=Tamao de la muestra que queremos calcular
N= Poblacin
Z= Nivel de confianza
e= Error permitido
= Desviacin estndar
Se ha utilizado el criterio de 95% de nivel de confianza, lo que conlleva a colocar
el valor de 1.96 dado por la forma que tiene la tabla de distribucin Normal
Estndar (ver tabla). Se coloc una desviacin estndar del 0,5 y un margen de
error del 5%. Por ello:
Nivel de confianza = 95%, Z= 1.96
e= 5%
= 0,5
Poblacin= 81,101
n= 383
Tcnica
Para esta investigacin se decidi hacer encuestas; este interrogatorio se hizo a un
grupo de personas, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con respecto
a sus preferencias, intenciones, conocimiento, motivaciones, as como
caractersticas demogrficas y de su comportamiento.
Para el diseo y estructura de la encuesta, se consideraron preguntas relevantes
enfocadas en los objetivos de la investigacin. Se trat de determinar la valoracin
y opiniones que tienen los suscriptores sobre el servicio y los beneficios que ofrece
el Club.
Las encuestas se hicieron va telefnica, por la complejidad de las preguntas y para
guiar de manera oportuna al encuestado. La ventaja de este tipo de encuesta es que
por tratarse de un pblico poco accesible permite contactarlos con mayor facilidad.
Recoleccin de datos
Los datos se recogern mediante llamadas telefnicas a suscriptores de Lima
Moderna, tomando una muestra de 383 suscriptores.
INFORME INVESTIGACIN CONCLUYENTE

El informe completo se detalla en el anexo 4, obteniendo como conclusiones:
El 89% de suscriptores entre 35 y 44 aos, target de inters, conoce el Club

de Suscriptores, sin embargo, el nivel de uso de beneficios es bajo. Hecho
que podra revelar que no se est comunicando oportuna o correctamente
los beneficios del Club.
Por otro lado, solo el 50% de los actuales suscriptores considera al Club
como un factor decisivo para renovar el servicio. Dato que revelara la
ausencia de una estrategia integral de comunicacin de los beneficios que
otorga el Club.
El estudio revela que el pblico objetivo tiene un alto inters por el horario
de entrega del diario (41%), le dan valor al beneficio de recibir el diario en
la comodidad de su hogar y del cumplimiento de la hora de entrega. Un
nmero importante de nuestros suscriptores son ejecutivos o empresarios
que le dan valor a la comunicacin, sobre todo si es oportuna.
Si bien hay ms del 70% de los encuestados que estima que el proceso de
suscripcin es fcil, tambin existe un 27% que denunci demoras y
problemas con la atencin va telefnica, hecho que evidencia posibles
problemas de comunicacin o de competencias del personal del call center.
Uno de los principales atractivos para la suscripcin son los beneficios que
otorga el Club en las categoras: eventos, tiendas, restaurantes y viajes, as
lo avala el 45% de los suscriptores encuestados entre 35 y 44 aos. Adems,
el estudio detalla que entre las categoras que ms conocen o recuerdan los
suscriptores destacan los restaurantes (75%), entradas a eventos (58%),
datos que revelan el perfil de nuestro target.
El estudio revela tambin que el 34% de los encuestados seala como
negativo la poca atractividad de los beneficios, indicador que debera
preocupar a El Comercio si consideramos que una de sus propuestas de
valor es: beneficios exclusivos y atractivos. Adems, se debe tomar en
cuenta el crecimiento de la oferta de beneficios de la competencia y de los
programas de lealtad de otras industrias que tambin se estn consolidando,
que podran atender a los suscriptores insatisfechos de El Comercio.
El ratio ms alto de uso de consumo de los beneficios es de 10 veces al ao
y solo alcanza al 13% de los suscriptores. Por su parte, el 16% seala que
solo han usado 5 veces al ao, un 13% dos veces y un 9% solo una vez,
entre los datos principales. Datos que preocupan si consideramos que el
target entre 35 y 44 aos, tiene la capacidad econmica y la tendencia de
invertir en sectores como el divertimento.
Respecto a la comunicacin de los beneficios, el 63% de los encuestados se
entera a travs de la pgina de suscriptores del diario impreso. Adems, se
advierte el crecimiento de la tendencia de la comunicacin a travs de los
medios digitales, sobre todo, en el segmento 24 y 34 aos, que el correo
electrnico y la pgina web les resulta el canal ms importante para
enterarse de los beneficios del Club.
Respecto a la pgina web, el 65% lo ha visitado y de ese grupo el 86% lo
califica como buena y muy buena, esta apreciacin mejora cuando se trata
del segmento entre 35 y 44 aos quien califica la pgina web como muy
buena (33%) y buena (55%).
Solo un 25% de los encuestados se ha descargado el App del Club, de ese
grupo un 65% lo califica como bueno y muy bueno, lo que advierte que el
bajo indicador de descarga pasa ms por un problema de comunicacin que
por la funcionalidad del app.
El estudio revela tambin que la mayora de nuestros encuestados cuenta
con ms de un programa de lealtad, por ejemplo, el 63% cuenta con Bonus,
el 63% con Lanpass y el 39% con cuenta sueldo del BCP. Adems, de todo
el abanico de opciones de programas de lealtad el 41% califica al Club de
Suscriptores como su principal programa de lealtad.
4.6. Anlisis del producto

Misin
Brindar el servicio de entrega de diarios a la hora y en el lugar pactado a las
personas que se han afiliado a uno de los paquetes que ofrece la suscripcin al
diario El Comercio.
Propuesta de valor
Brindar beneficios a diario. Al suscribirte a El Comercio automticamente formas
parte del Club de Suscriptores, un programa de lealtad que te brinda una serie de
beneficios las veces que quieras en diversos establecimientos.
Participacin de mercado
Es el lder con ms del 70% de participacin del mercado de suscripciones a un
diario en el Per.
Presentacin del producto
Son cinco paquetes de suscripcin que estn segmentados de acuerdo al precio y a
la tendencia de lectora del suscriptor.
Por ejemplo, hay un paquete denominado Ejecutivo, que su plan abarca la entrega
del peridico los lunes, sbados y domingos, das donde se entregan los
suplementos econmicos y de finanzas principalmente. Con ese mismo criterio
-pensado en el lector- se han establecido los paquetes de suscripcin.
Valor de la Marca
El servicio de suscripcin cuenta con el respaldo de uno de los grupos
empresariales ms reconocidos y valorados en el pas. El Comercio es el Decano
de la prensa nacional y ha logrado consolidar y darle prestigio a su marca.
4.7. Tendencias del producto
Para analizar la tendencia local, es importante tener en cuenta dos consideraciones:

El Club de Suscriptores cuenta con ms del 70% del mercado en el sector de la
prensa escrita.
Durante cinco aos ha sido el nico programa de lealtad de un diario en el
Per.
En ese sentido, hablar de la tendencia en el pas es hablar de cmo ha ido
evolucionando el Club de Suscriptores de El Comercio.
Hoy en da, la tendencia del Club es ampliar el portafolio de beneficios para sus
suscriptores, antes solo se concentraba en restaurantes, viajes y espectculos,
ahora, suma beneficios como educacin, moda, belleza, entre otros.
Otra tendencia que se va acentuando en el mercado es la segmentacin de los
beneficios, en pases como Chile, Argentina, Colombia y Centro Amrica se estn
creando categoras de suscriptores segn dos condiciones:
Nivel de uso de beneficios (cuanto ms consumes ms beneficios).
Por paquete de suscripcin adquirido (cuanto ms caro el paquete, ms
beneficios).
En los pases mencionados, la segmentacin se realiza a travs de la entrega de
Tarjeta del Suscriptor.
En algunos casos, inclusive, estas tarjetas estn asociadas a un banco de prestigio y
les dan la facultad del crdito bancario, entonces pasan de una tarjeta de membresa
a una tarjeta de crdito.
Finalmente, la tendencia a nivel regional es impulsar la venta de suscripcin va
comercio electrnico, para ello los Clubes de Suscripcin estn modernizando sus
plataformas web y aplicaciones para que sirvan tambin como canales de venta.
Tabla 4.12. Dimensin del mercado
*Proyeccin al 2018.
4.8. Anlisis de ventas
Para tener una mejor lectura de la tendencia y los resultados de las ventas en el
sector Medios Impresos de Comunicacin, se confeccion un cuadro comparativo
que evidencia el crecimiento constante de suscriptores en los ltimos tres aos.
Tanto El Comercio como Gestin han crecido de manera permanente, sin embargo,
El Comercio presenta una proyeccin de crecimiento ms agresiva.
Los grficos son representativos del sector, toda vez que en la elaboracin
participan dos de las principales empresas periodsticas que cuentan con un Club
de Suscriptores.
Adems, es importante destacar que, segn El Comercio, el rea de Suscripcin es
el canal ms importante de ventas del diario impreso, superando inclusive a los
canales Canillitas y los Quisco.
Grfico 4.12. Suscriptores por diario
Finalmente, como se aprecia en los cuadros, la tendencia de crecimiento de las

ventas para este sector es constante.
4.9. Tendencias del comportamiento del consumidor
El potencial suscriptor (consumidor) puede ser cualquier lector de El Comercio.

Por su amplio portafolio de productos periodsticos, El Comercio cuenta con
diversos pblicos, sin embargo, es importante entender su comportamiento de
consumo e intereses.
En los ltimos aos, la tendencia de consumo del diario ha variado, los nuevos
lectores, los que -en el corto plazo- liderarn la lectora tienen caractersticas y
demandas particulares, es un nuevo escenario donde se exige una mejor
experiencia por la inversin que realizan, exigen ser fidelizados.
Otro aspecto relevante es que el actual consumidor pas de ser analgico a digital,
se alimenta de las tendencias que le brindan las redes sociales y maneja amplia
informacin de su producto de inters.
En el siguiente cuadro se desmenuza su comportamiento en el mundo digital:
Grfico 4.13. Comportamiento del lector con respecto a la tecnologa
Fuente: UIM El Comercio
Son consumidores actualizados, sus posibilidades de compra no solo se someten a

los mercados locales, gracias al internet puede adquirir productos de cualquier
parte del mundo, as lo revelan los indicadores del siguiente cuadro:
Grfico 4.14. Comportamiento del lector con respecto a internet
Fuente: UIM El Comercio.

4.10. Tendencias de medios, distribucin, precio
Tendencia de medios, distribucin y precio

Medios:
As como las tendencias de consumo son influenciadas por las nuevas tecnologas,
los medios de comunicacin tambin se han visto influenciados, la irrupcin de los
medios digitales est modificando la tendencia de consumo de medios.
Hoy, tanto los diarios impresos, las radios y la televisin fusionan sus plataformas
convencionales con las digitales, han entendido que la tendencia de lectora se
concentra a travs de los dispositivos mviles como los smartphones.
Sin embargo, esta es una tendencia que no ha desplazado a los medios
convencionales, los medios no van a desaparecer, sino que se irn adaptando y en
ese proceso se encuentran.
Para graficar lo explicado, El Comercio realiz una investigacin de mercado para
compender la tendencia de consumo de medios de sus lectores, as como la
preferencia que tienen por sus diversos suplementos. Parte del resultado destaca la
predominancia de la televisin como el medio de mayor sintona, adems, el
internet ya desplaz a medios como radio, revistas y cine.
Grfico 4.15. Consumo de otros medios

Grfico 4.16. Consumo de otros medios
En resumen, los medios de comunicacin estn orientando sus estrategias de

captacin de audiencia a travs de sus plataformas digitales, es por ese motivo que
estn invirtiendo en nuevas tecnologas.
Distribucin:
Para entender las tendencias en distribucin de medios es importante reconocer los
canales convencionales de distribucin que an estn vigentes:
Canillitas.
Establecimientos.
Suscripcin.
Se suma a ellos como tendencia la distribucin digital de los medios, la oferta de
paquetes de medios digitalizados se va especializando cada da. Por ejemplo:
Kiosko.net: es una plataforma digital que te permite adquirir diarios y revistas de
cualquier parte del mundo a cambio de una suscripcin trimestral, semestral o
anual.
Suscripcin digital: Otra tendencia es la venta de paquetes de suscripcin va
internet, es un canal que te ofrece inmediatez y menor trmites para la adquisicin,
sobre todo, de un diario.
4.11. Segmentos del mercado que compran el producto
El mercado de suscripcin de diarios en el Per est an en crecimiento, solo son

tres los diarios que brindan el servicio de suscripcin, cada uno dirigido a sus
principales segmentos.
En general, la suscripcin responde a los intereses de los lectores, cada diario ha
establecido paquetes considerando el comportamiento de sus lectores, por ejemplo,
El Club de Suscriptores cuenta con paquetes dirigidos a la familia, a ejecutivos,
etc. En el caso de Gestin, concentra su oferta en brindar publicaciones exclusivas
al sector empresarial.
Para un mejor entendimiento se elabor un cuadro con el perfil del target de cada
diario.
Tabla 4.13. Segmentacin del Mercado
Zona de Nivel Tipo de Segmentacin

Genero Edad NSE residencia educativo cliente Generacional
Familias, Generacin X
Principalmente
El Hombres y De 18 aos polticos, y Baby
A, B en Lima Superior
Comercio Mujeres a ms ejecutivos y Boomer y
Moderna
empresarios millennial
Principalmente Generacin X
La Hombres y De 26 a A, B, Superior/ Familia,
en Lima y millennial
Republica Mujeres ms aos C Tcnico polticos,
Moderna
Principalmente Generacin X
Hombres y De 35 aos
Gestin A en Lima Superior Empresarios
Mujeres a ms
Moderna
CAPTULO V
5. Objetivos
Definir bien los objetivos es parte fundamental del plan de marketing. Toda empresa
busca obtener resultados, pero se debe determinar de qu manera se lograr y en cuanto
tiempo.
5.1. Relacin entre el Plan Estratgico y el Plan de Marketing

El plan de marketing responde a los objetivos estratgicos del diario El Comercio.
Existe una dependencia entre las acciones estratgicas del plan de marketing del
Club de Suscriptores con los objetivos comerciales de El Comercio.
Esta relacin se visibiliza en la definicin de los Objetivos Estratgicos y
Decisiones Estratgicas, que luego se sustentan con las Acciones, las mismas que
estn articuladas a los objetivos de El Comercio, que observaremos a continuacin
donde se generan las siguientes iniciativas estratgicas que involucran las
principales reas de la empresa, obteniendo las bases para la formulacin de los
objetivos de marketing:
OE 1: COMERCIALIZACIN
El objetivo es incrementar la venta de suscripciones para generar mayores ingresos
a travs de este canal, fortaleciendo el modelo de negocio y promoviendo la
sostenibilidad del diario en el tiempo, no slo a travs de membresas sino tambin
por los ingresos provenientes de publicidad (afiliados).
Actividades estratgicas:
Prospeccin de clientes a travs de diversas bases de datos obtenidas de
eventos y actividades realizadas por la unidad de negocio.
Afiliacin de nuevos clientes en todas las categoras de establecimientos.
Trabajar los canjes y auspicios con las principales marcas asociadas para
mantener relaciones a largo plazo.
Al haber sinergia entre marketing y comercial se comparten varias metas, pero las
estrategias difieren, por lo que el plan de marketing debe proveer mayores recursos
al rea de ventas y as facilitar la consecucin de los objetivos.
OE 2: TECNOLOGA
Aprovechar los recursos tecnolgicos con los que cuenta la empresa para poder
optimizar la informacin obtenida de los suscriptores, de esa manera canalizar las
acciones de acuerdo a los intereses de cada audiencia.
Programa de ciencia de datos para fortalecimiento de conocimiento de cliente
(DB BD)
Desarrollo digital para suscripcin on line.
El rea de TI deber brindar las herramientas y soluciones que permitan
administrar de manera correcta la informacin, fuente de primera mano para poder
elaborar las estrategias de marketing.
OE 3: MARKETING
Mejorar la propuesta de valor para contribuir al objetivo de incrementar el nmero
de suscripciones y reducir la tasa de desercin. Un punto importante que se
considera dentro de esta rea ser realizar un Plan de Comunicacin estructurado y
atractivo para los diferentes segmentos estratgicos.
Estructura de precios significativa: La estrategia de pricing.
Segmentacin de mercado, en clientes y asociados.
Proyecto de promocin y publicidad integral.
OE 4 OPERACIONES
Cada etapa del proceso operativo de la suscripcin debe poseer estndares de
calidad que permitan mejorar el funcionamiento del servicio. Esto tambin
involucra a los procesos establecidos con los afiliados ya que tienen participacin
activa en el uso de beneficios, adems de recabar informacin valiosa para la
empresa (cantidad consumida, cantidad ahorrada).
Flujo del servicio: inscripcin entrega del diario cobro de membresa
atencin al cliente.
Procesos integrados para registro de suscriptor y sus consumos.
La puesta en marcha del plan de marketing se apoyar en el rea de operaciones
para ejecutar las acciones propuestas.
5.2. Formulacin de objetivos:
5.2.1.Objetivo General.
a) El objetivo general del plan de marketing es aumentar la cantidad de
suscriptores en 10% al cierre del 2018, lo que supone una cantidad
de suscriptores de 93,225; dando como resultado un ingreso de 35
624,000 nuevos soles.
Unidades
2.012 2.013 2.014 2.015 2.016 2.017 2018*
70.397 73.470 76.332 78.918 81.101 84.750 93.225
7,7% 4,4% 3,9% 3,4% 2,8% 4,5% 10,0%
Nuevos Soles (miles)
2.012 2.013 2.014 2.015 2.016 2.017 2018*
30.370 28.224 28.455 30.506 30.991 32.385 35.624
5.2.2.Objetivos de Marketing (especficos).
a) Disminuir la cantidad de desertores en 20% anual al cierre del 2018,

esto significa pasar de 20,353 desertores de la suscripcin del 2017 a
16,284 para el 2018.
2.012 2.013 2.014 2.015 2.016 2.017 2018*

22.361 22.640 19.392 21.832 23.601 20.353 16.284
-6,3 1,2 -14,3 12,6 8,1 -13,8 -20,0%
Comunicacin:
b) Aumentar la penetracin de la base en un 60%. Con este objetivo se espera ms
suscriptores utilicen los beneficios que brinda el Club. Se pronostica cerrar el 2017
con un 45% de penetracin del club, quiere decir que ms de 38 mil suscriptores
utilizarn, al menos una vez; el programa de lealtad. Se deber llegar a casi 56 mil
suscriptores al cierre del 2018.
2.012 2.013 2.014 2.015 2.016 2.017 2018*

Suscriptores 70.397 73.470 76.332 78.918 81.101 84.750 93.225
% de Penetracin 22% 30% 35% 25% 33% 45% 60%
Nmero de suscriptores
15.487 22.041 26.716 19.730 26.763 38.138 55.935
que han usado el Club
Producto/Servicio
c) Aumentar el ndice de satisfaccin de los suscriptores. En cuanto al
servicio de suscripcin y la oferta del Club, mejorar la experiencia del
usuario con respecto al ao anterior.
2.013 2.014 2.015 2.016 2.017 2018*

13% 45% 53% 49% 53% 60%
Comercial
d) Incrementar la captacin de suscriptores en 3,36%. El objetivo busca
aumentar el nivel de captacin de nuevos suscriptores utilizando los
canales tradicionales (call center y eventos) e introducir el canal on line.
2.012 2.013 2.014 2.015 2.016 2.017 2.018

27.103 25.537 23.254 27.151 21.839 23.786 24.586
-5,78% -8,94% 16,76% -19,56% 8,92% 3,36%
CAPTULO VI
6. Estrategias de marketing
La metodologa empleada tiene como primer paso identificar cul es el pblico objetivo
al que irn dirigidas las acciones de marketing, una vez definido, se inicia el desarrollo
de las estrategias teniendo como base el anlisis interno y externo previamente realizado.
6.1. Seleccionar mercado objetivo
Teniendo en cuenta cmo se encuentra compuesto el mercado potencial y objetivo,

se obtiene el target de acuerdo a los siguientes criterios de segmentacin:
Segmentacin geogrfica: Residentes de Lima Moderna.
Se toma esta rea geogrfica puesto que el 68% de suscriptores residen en los
distritos que comprenden Lima Moderna: San Miguel, Pueblo Libre, Jess Mara,
Magdalena, Lince, San Isidro, Miraflores, Surquillo, San Borja, Barranco, Santiago
de Surco, San Borja.
Adems, es tambin el rea con mayor cantidad de lectores del diario El Comercio.
Segmentacin demogrfica: Hombres y mujeres de NSE A y B, de 25 aos a ms.
En concordancia con la segmentacin geogrfica, la mayora de personas que
residen en Lima Moderna pertenecen a los niveles socioeconmicos A y B.
Edad
El grupo ms significativo de lectores tiene de 25 aos a ms, sin embargo, hay que
tener en cuenta que por ser el diario ms importante del pas y que pasa de
generacin en generacin las personas pueden iniciar la lectura a temprana edad.
Para el presente estudio el pblico objetivo se centra en hombres y mujeres de 35 a
45 aos de edad, que es el rango en donde se quiere lograr un posicionamiento ms
significativo puesto que es el segundo grupo que presenta mayor lectora, conocen
los atributos del diario y gustan de realizar actividades de entretenimiento, por lo
que los beneficios resultan atractivos para ellos.
25 a +
Grado de estudios
Son personas con mayor nivel de educacin que buscan mantenerse informados,
sobre todo, a travs de los medios convencionales escritos. Su toma de decisiones
implica un proceso previo de reflexin, sobre todo en el mbito econmico, y se
preocupan por las futuras generaciones.
Grfico Estrategias de marketing.17. Nivel Educativo
Segmentacin Psicogrfica: Se utiliza el sistema Vals para agrupar a los lectores

de El Comercio de acuerdo a su estilo de vida, intereses, gustos y actitudes. De
acuerdo al perfil de los lectores podemos diferenciar al pblico objetivo dentro de
las siguientes categoras:
Triunfadores: personas exitosas orientadas a la profesin y a la familia. Favorecen
los productos consolidados de prestigio que transmiten xito de cara a los dems.
Innovadores: Personas exitosas, con apertura a nuevas tendencias y tecnologas.
Son consumidores muy activos y tienen gustos especficos.
6.2. Desarrollar el posicionamiento del producto
Para desarrollar el posicionamiento deseado es necesario conocer en qu situacin

se encuentra la empresa y cul es la percepcin que tienen los clientes de la misma.
En este caso se han empleado dos mapas de posicionamiento para ubicar al Club a
nivel de suscripciones y como programa de lealtad.
An son pocos los competidores dentro de la industria de la prensa que presentan
un modelo de negocio a travs de suscripciones y que adicionalmente ofrezcan un
club de beneficios. Como se observa en el grfico 6.2 se han considerado dos
variables representativas del producto/servicio, una de ellas es la calidad ofrecida
en el servicio, esto se refiere, por ejemplo: que el diario llegue con todos los
suplementos, el tiempo de entrega, la correcta facturacin, etc. Y por otro lado
tenemos el prestigio de la marca y que tanta confiabilidad genera en los clientes.
Grfico Estrategias de marketing.18. Mapa de posicionamiento del servicio de

suscripcin
Calidad del servicio

Alto
Bajo Alto
Prestigio de la
marca
Bajo
En el caso de los programas de lealtad, como se ha hecho mencin anteriormente,

no ejercen una competencia directa puesto que una persona puede pertenecer a ms
de un programa, pero el reto est en el uso de los beneficios; eso depender de la
variedad y atractividad que presente la oferta. Se aprecia en el grfico 6.3 las dos
variables en mencin y cul es el posicionamiento que ocupan los principales
programas de lealtad del mercado.
Grfico Estrategias de marketing.19. Mapa de posicionamiento de programas de
lealtad.
Cantidad de beneficios
Alto
Bajo Alto
Atractividad de
beneficios
Bajo
6.3. Macroestrategias
6.3.1.Estrategia de cartera.
La estrategia de cartera utiliza las variables producto mercado y debe
determinar cul ser el camino que tome la empresa con respecto a esta
unidad de negocio. Para definir la mejor alternativa, se utilizan una serie de
herramientas que brindan las directrices para tomar la mejor decisin. Por
tratarse de un servicio, se toman en cuenta las siguientes matrices:
Grfico Estrategias de marketing.20. Matriz de Ansoff
Teniendo en consideracin la relacin entre las variables de producto y

mercado, la suscripcin se encuentra en el primer cuadrante, el cual nos
lleva a seguir una estrategia de penetracin en el mercado, sta va acorde al
objetivo de crecer en cuanto a cantidad de suscriptores utilizando el servicio
en el mercado en el que se opera actualmente.
Se realizarn acciones para atraer ms clientes a travs de una serie de
iniciativas combinando estrategias de precios, promocin y ventas:
Disear una estrategia de precios que permita la reduccin de los mismos
en un periodo de tiempo para incentivar la venta de suscripciones (campaa
de captacin).
Impulsar a la fuerza de ventas para una mayor prospeccin de clientes
utilizando nuevas bases de datos.
Potenciar el canal digital para permitir un mayor acceso a la suscripcin
simplificando el proceso.
Por el lado de la distribucin se deben reducir los errores en la entrega, el
reparto de manera adecuada y en el tiempo prometido es uno de los
principales motivos de suscripcin.
De igual manera los gestores de beneficios, quienes debern identificar
establecimientos de prestigio y/o que su oferta resulte interesante y atraiga
ms visitantes.
Adems, la mejora en la atencin a los clientes y la solucin de problemas
de manera rpida y efectiva impulsar la obtencin de resultados.
Grfico Estrategias de marketing.5. Matriz de Mckinsey
COMPETITIVIDAD
A
ALTO A
MEDIO V
A
BAJO
D
ALTO
MEDIO
BAJO
En adicin, se emplea la matriz Mckinsey para evaluar la unidad de negocio

tomando como variables la atractividad del mercado y la fortaleza del
negocio. De acuerdo a la investigacin de mercado realizada, se puede
inferir que el Club tiene una posicin competitiva media en un mercado con
alto potencial por lo que conviene invertir para construir y consolidar la
posicin que se tiene en el mercado.
La estrategia contempla utilizar todos los recursos posibles para mejorar la
propuesta. La inversin que se realice debe ser de manera selectiva
identificando con precisin cuales son las oportunidades que brinda el
mercado.
6.3.2.Estrategia de segmentacin.
Los lectores de El Comercio se encuentran dentro de un grupo bastante
amplio con caractersticas y preferencias variadas, por tal motivo, se ha
realizado una clasificacin identificando parmetros homogneos
obteniendo cuatro segmentos estratgicos, de los cuales, uno de ellos (35 a
44 aos) es el segmento estratgico prioritario y es a donde las acciones de
marketing se van a dirigir. Si bien es cierto, el mayor porcentaje de lectores
se concentra en hombres y mujeres de 45 a 64 aos, el diario y la
suscripcin tienen un posicionamiento ganado con este pblico, esto debido
a que estas personas son lectores vidos, fieles a la lnea editorial y
suplementos que ofrece el peridico.
Tabla Estrategias de marketing.14. Estrategia de segmentacin
Aspectos que
Estrategia de segmentacin
valora cada
% de
Desglose/Descripcin Tendencia segmento
mercado recomendable para este
sobre una
servicio
suscripcin
Insertndose en el mundo
laboral.
Disfrutan de actividades Utilidad
18 - 24 al aire libre. 16% Descendente Contenido No es segmento estratgico
Usuarios activos de digital.
internet.
Lectura digital.
Jvenes ejecutivos.
Estilo de vida sano.
Familiarizados con la
25 - 34 19% Ascendente Informacin. Segmento estratgico
tecnologa.
Beneficios.
Lectura de diarios
impreso y digital.
Estables en el mercado
laboral. Calidad de
Vida familiar. informacin.
Segmento estratgico
35 - 44 Buscan diversas opciones 23% Ascendente Beneficios.
prioritario
de entretenimiento. Suplementos
Lectura de diarios y encartes.
impreso y digital.
Calidad de
informacin.
Terminando etapa laboral.
Puntualidad
45 - 64 Lee diarios impresos. 38% Intermedio Segmento estratgico
en el servicio.
Vida ms pausada.
Suplementos
y encartes.
Se ha seleccionado el segmento de 35 a 44 aos ya que poseen una

estabilidad econmica (NSE A, B), pueden ser dependientes o
independientes laboralmente y buscan disfrutar de sus momentos libres
realizando diversas actividades de ocio. La mayora conoce el diario y sabe
la calidad de informacin que brinda adems de contenido de utilidad. La
gran diferencia con el segmento de 45 a 64 es que tienen mayor afinidad
con herramientas digitales por lo que se pueden trabajar acciones tcticas en
medios on line.
6.3.3.Estrategia de posicionamiento.
El Club de Suscriptores busca ser reconocido como el programa que ofrece
beneficios diferenciales, exclusivos y relevantes, generando en los
potenciales suscriptores un deseo de pertenencia y demostrando que la
propuesta de valor va ms all de los descuentos.
Dada la posicin competitiva que presenta el Club, se debe mejorar la
atractividad que presentan sus beneficios, teniendo en cuenta los siguientes
elementos:
Beneficios nicos (exclusividad)
Descuentos ms altos en comparacin a otros programas.
Experiencias destacadas. Que se tangibilice la promesa del club
(ahorro).
Diversidad de beneficios para toda la familia (diferentes segmentos).
Facilidad para concretar el beneficio slo con el DNI (accesibilidad y
practicidad del establecimiento).
Beneficiario adicional.
6.3.4.Estrategia de fidelizacin.
Como se ha mencionado en el anlisis previo, Suscripciones El Comercio
cuenta con un programa de fidelizacin que ha servido como herramienta
de venta y ha complementado la oferta permitiendo soportar la cada de la
lectora. Es as que el Club de Suscriptores se crea para potenciar el servicio
y brindar un distintivo para todos los miembros. Es mejor retener a nuestros
clientes que ir en bsqueda de nuevos.
Sin embrago, no se ha aprovechado toda la informacin obtenida por cada
suscriptor, por tanto, el Club tiene la oportunidad de emplear esa data para
generar un vnculo ms fuerte con sus consumidores. Al conocer el
comportamiento de los suscriptores las estrategias se podrn direccionar de
manera adecuada y se optimizarn los recursos; empleando tecnologas de
informacin se puede hacer un seguimiento del uso de beneficios de cada
persona y as conocer sus preferencias e intereses. La comunicacin se
vuelve ms efectiva, conectando a la empresa con el consumidor, el valor
agregado ser percibido fcilmente. Se trata de empatizar con el cliente y
darle lo que realmente espera, a travs de pequeos detalles se puede ganar
mayor diferenciacin y hacer que la marca no sea tan fra.
Grfico Estrategias de marketing.6.Gestin de data para sostener un programa de

fidelizacin.
6.4. Estrategias Funcionales

a. Estrategia de producto
La empresa deber:
Complementar el portafolio de beneficios.
Mejorar la experiencia al usar los beneficios.
Implementacin de un sistema de CRM para gestionar la informacin de
cada cliente.
b. Estrategia de precio
La estrategia de precio contemplar:
Establecer polticas de descuentos para nuevos suscriptores.
c. Estrategia de distribucin y ventas

Esta debe consistir en:
Reducir la cantidad de reclamos por demoras en la entrega.
Impulsar la venta a travs de estrategias push en el punto de venta.
Establecimiento de incentivos a los canillitas por cumplimiento de
objetivos.
Establecer mayores estndares de calidad para la retencin de clientes.
d. Estrategia de comunicacin
La estrategia de comunicacin complementa tambin las actividades de
producto, precio y distribucin.
Reforzar la estrategia de posicionamiento. El principal objetivo es que los
descuentos sean atractivos, por tal motivo los lineamientos del mensaje de
comunicacin deben considerar:
- Resaltar la experiencia que brinda el Club y por qu es una buena
alternativa.
- Evidenciar la condicin de nico o que es la mejor opcin (mayor
descuento).
- Denotar optimismo, alegra, sin perder la sobriedad.
- Generar sentido de pertenencia.
Mayor nfasis en el principal atributo de los descuentos: Retorno esperado de

cada beneficio.
Esta estrategia puede ayudar a la consecucin de dos objetivos importantes:
captacin de suscriptores y consumo de beneficios, por tanto, se puede generar
una potente campaa donde se identifique el ahorro que brinda el Club.
Utilizar estrategias de marketing directo a travs de una comunicacin
diferenciada, de acuerdo a preferencias e intereses.
Apoyo a la fuerza de ventas para fomentar la suscripcin (Publicidad con
llamado a la accin)
Los medios que se proponen para la comunicacin en medios tradicionales son:
Propios:
Diarios
Revistas
Pagados:
Televisin
Radio
- Utilizar las plataformas digitales del grupo como principal herramienta

de comunicacin.
- Los medios que se proponen para la estrategia digital son:
Pgina Web de El Comercio.
Facebook del Club de Suscriptores y de El Comercio
Mailings
Aplicativo mvil
- Estructurar la pauta de comunicacin que se brinda a los asociados
permitiendo que tengan alto alcance durante sus campaas.
- Aprovechar las alianzas con los establecimientos para fortalecer la
comunicacin en cada uno de ellos.
- Realizar activaciones en lugares estratgicos.
CAPTULO VII
7. Ejecucin de la estrategia
La definicin de las estrategias funcionales responde a un proceso de estudio y

sistematizacin de datos, obtenidos en el anlisis interno y externo, as como de informacin
primaria que han permitido un mejor entendimiento de esta industria. De esta manera,
tenemos una definicin ms precisa de las acciones que acompaarn estas estrategias y que
debemos ejecutar para el cumplimiento de los objetivos estratgicos.
7.1. Planes de accin

Tabla Ejecucin de la estrategia.15.Plan de acciones de productos
DECISIN CD. ACCIONES RESPONSABLE PLAZO
1 Crear categora Premium

1.
Negociacin con marcas De abril a
Complementar 2 Gerencia de
gancho. diciembre
el portafolio de Marketing.
Alianzas con clubes de la de 2018
beneficios. 3
regin.
Rediseo del aplicativo
4
mvil.
2. Mejorar la
De enero
experiencia al Optimizar el sistema de Gerencia de
5 a marzo
usar los validacin. Marketing.
de 2018.
beneficios.
Campaa Beneficios que
6
crean historias.
3. 7 Reunir bases de datos.

Gerencia de De enero
Implementacin
Segmentar acciones de Marketing/Busines a marzo
de un sistema de
8 acuerdo a perfiles (mailing, s Intelligence. de 2018.
CRM.
packs de bienvenida, etc.)
Tabla Ejecucin de la estrategia.16. Plan de acciones de precios
DECISIONES CD. ACCIONES RESPONSABLE PLAZO

4. Establecer
polticas de
10% de descuento para Gerencia de
descuento para 9 Trimestral
campaas especficas. marketing.
nuevos
suscriptores.
Tabla Ejecucin de la estrategia.17. Plan de acciones de distribucin y ventas.
Establecer indicadores
10
5. Mejorar el para la entrega del diario.
servicio de Gerencia de De enero a
entrega del marketing. marzo de 2018
diario
11 Campaa Bicicletas
Capacitar a la fuerza de
12
ventas.
6. Mejorar el
Promover la retencin del Gerencia Trimestral a
servicio 13
cliente. Comercial partir de enero
postventa
14 Planes de incentivos.
De marzo a
15 Pasarela de pago on line.
diciembre
Acciones push en el punto pago on line y
7.Desarrollar 16
de venta. acciones de
nuevos Gerencia de
punto de venta
Marketing
canales de de 2018 y, de
Campaa Ahorra con el
17 marzo a julio,
venta. Club
ahorra con el
Club.
Tabla 7.Desarrollar nuevos canales de venta..18. Plan de acciones de comunicacin

Establecer lineamientos del
8.Reforzar la mensaje.
estrategia de 18 Gerencia de Todo el
Coordinar campaas para marketing ao
posicionamiento. todo el ao.
9.Utilizar
Seleccin de informacin y
estrategias de Gerencia de Todo el
19 medios a emplear segn
marketing directo. marketing ao.
perfil.
10.Apoyo a la Desarrollo de material

fuerza de ventas informativo.
para fomentar la Gerencia de
20 Organizacin de eventos de Trimestral
suscripcin. marketing
captacin.
Comunicacin de
promociones.
Definir objetivos por

11.Utilizar medios campaa.
digitales del grupo
Todo el
como principal 21 Marketing Digital
ao
herramienta de
comunicacin. Determinar KPIs.
12.Estructurar la
pauta de
comunicacin que Evaluacin de medios.
se brinda
a los asociados
Gerencia de Todo el
permitiendo 22
marketing ao
que tengan alto
Diseo de la estrategia
alcance durante sus
publicitaria.
campaas.
13.Plan de
Relaciones
Publicity para Beneficios Gerencia de
Pblicas 23 Feb 18
que crean historias. marketing
Grfico 8.Reforzar la estrategia de posicionamiento..21. Matriz de Priorizacin de
Acciones
7.1.1.Mezcla de Marketing: producto y precio

Producto:
Complementar el portafolio de beneficios.
Se crear Club Premium, una categora que contiene beneficios
otorgados por marcas de lujo en el pas, no slo se trata de un descuento
sino de una experiencia totalmente nica y exclusiva. Se contar con la
participacin de empresas como: Casa Banchero, HStern, Michelle
Belau, Renzo Costa, entre otros.
La idea es premiar a aquellos suscriptores que tengan un consumo de
beneficios alto durante todo el ao, de esa manera se habilitar el acceso
a este espacio Premium.
Tambin se van a recuperar alianzas con aquellas marcas gancho o
ancla para generar mayor impacto en el pblico. Es necesario
reformular la propuesta publicitaria que se le ofrece al proveedor,
manejando objetivos y KPIs que aseguren una cantidad de visitantes al
establecimiento. Algunas empresas de este tipo que se pueden mencionar
son: Restaurant El Hornero, Cineplanet, Soho Color, etc.
Finalmente, para tener una mayor cobertura no slo a nivel nacional sino
tambin a nivel regional, se replicar la alianza que actualmente se tiene
con el diario El Tiempo de Colombia, con los diarios ms importantes
de la regin, iniciando con El Mercurio de Chile y La Nacin de
Argentina. Un gran porcentaje de suscriptores viaja continuamente sobre
todo a los pases en mencin por lo que es necesario aadir valor al
portafolio extendiendo sus fronteras.
Mejorar la experiencia al usar los beneficios.

Utilizando el aplicativo mvil se puede brindar informacin de gran
utilidad al suscriptor. En este caso se propone la instalacin de un
sistema de geolocalizacin para facilitar el acceso a los establecimientos
ms cercanos al punto donde se encuentre ubicado el usuario.
Por otro lado,

se debe
optimizar el
proceso de
validacin del
beneficio en el
establecimiento
ya que, de acuerdo a estudios realizados, se han presentado ciertos
inconvenientes al querer hacer uso de los descuentos, por temas de
tiempo o funcionamiento del sistema. Se realizarn mediciones en
tiempo real y un minucioso anlisis de la informacin a la que accede el
establecimiento.
Implementar un sistema de CRM

Gracias a este sistema se podr administrar y gestionar de manera
correcta la informacin de cada cliente, lo que permitir construir una
relacin a largo plazo y que las acciones de marketing sean ms
efectivas. Se pueden obtener datos de gran valor como el promedio de
uso de beneficios, la categora ms utilizada, datos demogrficos, etc. Se
proponen las siguientes acciones de acuerdo a la segmentacin que nos
facilita esta herramienta:
- Envos de mailing de acuerdo a intereses.
- Invitaciones personalizadas a diversos eventos tanto para nuevos
suscriptores como para aquellos que ya tienen cierto tiempo y es
necesario promover el uso de beneficios.
- Pack de bienvenida, que contenga informacin til sobre el club de
suscriptores.
Precio
Establecer polticas de descuentos para la captacin de nuevos
suscriptores.
Se ofrecer el 10% de descuento a travs del canal de venta eventos,
cuyo principal objetivo es generar suscripciones en diversas empresas
empleando precios promocionales para los trabajadores, esto se dar de
manera mensual y se espera obtener 30 suscripciones por mes.
El canal en mencin realiza actividades estacionales teniendo en cuenta
los principales eventos que se llevan a cabo en la capital, como por
ejemplo Mistura, la feria gastronmica ms importante de nuestro pas.
A travs de la misma dinmica (10% de descuento), se establecen los
meses de abril (Cierrapuertas Nuevo Mundo Viajes), setiembre
(mistura) y noviembre (aniversario del club). La proyeccin es captar
100 suscriptores por campaa. Estas promociones son estacionales y no
afectan en absoluto el margen comercial total ya que no es
representativo. Estas ventas pasaran de un margen sobre el precio de
venta de 33% a 25%.
7.1.2.Mezcla de Marketing: personal de ventas, distribucin y promocin.

a. Personal de ventas.
Se establecer un manual de procedimientos para toda la fuerza de ventas
de acuerdo al canal en el que se desempeen, los flujos de trabajo bien
estructurados permitirn mejorar el servicio el cliente no slo durante el
proceso de venta sino tambin en la etapa post venta. Se debe tener en
cuenta tambin a los gestores de beneficios que son pieza fundamental del
rea, ya que gracias a ellos podemos tener un programa de lealtad
consolidado.
Cabe resaltar que la fuerza de ventas debe conocer y comprender en su
totalidad el sistema de CRM que se implementar, ya que son ellos quienes
estarn a cargo de registrar la informacin.
Grfico 8.Reforzar la estrategia de posicionamiento..22. Proceso de venta de suscripcin
Grfico 8.Reforzar la estrategia de posicionamiento..23. Proceso de activacin del

beneficio.
b. Distribucin
De acuerdo a la investigacin desarrollada, una de las principales
razones de la desercin es la demora y fallos en la entrega del diario, por
tal motivo, se busca ejecutar un plan de accin para mejorar este
indicador:
Se reducir en 3 horas la hora de llegada a las agencias de Distribucin
en Lima, pasando de llegar en promedio de 6:30 a.m. en el 2017 a 3:30
a.m. durante el ao 2018, Gracias al esfuerzo coordinado con las reas
de Produccin y Circulacin.
Se implementar la verificacin de la primera entrega de las nuevas
Suscripciones. Que la direccin brindada por el suscriptor sea la correcta
y no se generen inconvenientes desde el primer da.
Considerando que el actor principal en la distribucin es el canilla, es
necesario fomentar el trabajo en conjunto con ellos, por tal motivo se
lanzar una gran campaa que ayudar a mejorar el desempeo de los
canillitas. Dicha iniciativa tendr como nombre Campaa Bicicletas,
donde ingresarn al sorteo de este vehculo, todos los canillitas que
cumplan con tres indicadores fundamentales:
Hora de llegada al centro de acopio, antes de las 5:30 am.
Menor cantidad de reclamos
Entrega del diario antes de las 7:00 am.
Adems, para impulsar la venta, se instalarn 320 jalavistas en distintos
kioscos de Lima para captar la atencin de potenciales suscriptores.
Complementando esta idea, se organizarn charlas que permitan que los
canillitas estn informados y puedan comunicar la propuesta.
Como parte de la estrategia de distribucin est el desarrollo de un canal

on line donde el potencial suscriptor pueda acceder al servicio de manera
rpida y prctica a travs de una pasarela de pago donde el mismo
realice la transaccin efectuando el pago con el medio que crea
conveniente (visa, mastercard, pagoefectivo, etc.)
c. Promocin
Plan de comunicacin
Basados en acciones de comunicacin con contenidos relevantes,
novedosos, atractivos y adecuados a los gustos e intereses del pblico
objetivo y suscriptores activos concentrados en Lima Moderna de NSE A
y B mayores de 35 a 44 aos, se busca principalmente:
1. Generar nuevas suscripciones.
2. Incrementar el nivel de conocimiento y uso de los beneficios del
Club de Suscriptores.
Posicionamiento del Club: Beneficios a diario.
Lineamientos:
Resaltar la experiencia del beneficio y por qu es una buena

alternativa.
Evidenciar la condicin de nico o que es la mejor opcin (mayor
descuento)
Denotar optimismo, alegra, sin perder la sobriedad.

El plan de comunicacin tendr dos campaas de gran importancia en el
ao:
Beneficios que crean historias
Ahorra con el Club
Adems, se establecen las campaas de acuerdo al calendario nacional,
tales como:
San Valentn
Da de la madre
Da del padre
Fiestas Patrias
Grfico 8.Reforzar la estrategia de posicionamiento..24. Medios de comunicacin
Diferentes audiencias
Diversos medios
El Comercio se ha convertido en el grupo multimedia ms grande del pas

por lo que cuenta una variedad de medios propios que se pueden utilizar.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que las herramientas deben ser
seleccionadas de acuerdo a los objetivos estratgicos de la empresa y
objetivos de cada campaa. Adems, se cuenta con alianzas y partners
estratgicos con los que se puede trabajar. El propsito de usar otros
medios es evidenciar la presencia del Club de Suscriptores como
programa de beneficios.
Diarios:
Ubicacin del aviso por afinidad de categora y segmento, utilizando

los suplementos y secciones que vienen con el diario.
- Turismo en Vamos
- Restaurantes en Men Per
- Cultural Entretenimiento en Luces, Escape
- Belleza en Viu
- Educacin ejecutiva en Portafolio
- Familiar en Viu
Seccin fija en el diario: Pgina del suscriptor
Televisin:
Auspicio de programas televisivos de alta sintona, en canales afines a

los intereses de los suscriptores:
Cinescape: sbados a la 1:00 pm.

Programa de cine y entretenimiento.
Oh Diosas: De lunes a viernes a las 5:00 pm.

Programa que nos trae lo ltimo en moda, belleza, cocina y
notas de inters.
Radio:
Se usara como apoyo (complemento) para la campaa de

posicionamiento o especiales.
Se emplearn emisoras cuyos oyentes pertenezcan al pblico objetivo.
Presencia en el establecimiento:
La visibilidad de la marca es un componente fundamental dentro de la
estrategia de comunicacin por lo que cada accin que se realice en el
punto de activacin deber estar brandeado por el Club de Suscriptores.
Esta iniciativa sirve de apoyo a la fuerza de ventas mientras se encuentren
en campo. De igual manera comunica a los suscriptores si tienen o no
descuentos en ciertos establecimientos.
Se propone:
Mdulo desarmable.
Stickers
Banner Stand
Colgantes
Table tent
Identificador
Uniformes para anfitrionas.

Grfico 8.Reforzar la estrategia de posicionamiento..25. Medios digitales
Medios Club El Comercio:

Se plantean las siguientes acciones:
Pgina Web y Aplicativo Mvil: Agregar tags de bsqueda que mejoren
la visualizacin, eso permitir que el usuario slo vea anuncios de su
inters de acuerdo a su comportamiento de bsqueda.
Mayor difusin del aplicativo para incrementar el nmero de descargas.
Mailing: El Club Cuenta con 65,000 suscriptores activos. Se realiza un
envo al da a toda la base; el mensaje depender de los beneficios que se
quieran destacar. El objetivo es generar mayor trfico a la web.
Se plantea el siguiente cronograma de envos:
Grfico 8.Reforzar la estrategia de posicionamiento..26. Medios digitales.

En adicin, con los datos obtenidos de cada suscriptor, es posible realizar
una segmentacin en funcin a aperturas adems de una personalizacin.
Por tal motivo, los envos sern ms efectivos puesto que se entregar
contenido de relevancia de acuerdo a intereses. A travs de una medicin
completa y detallada del comportamiento del usuario se optimizarn los
envos por campaa.
Facebook: Se buscar generar mayor interaccin con los usuarios a

travs de contenido escrito y audiovisual. Cada post tendr un call to
action que genere mayor trfico a la web.
Tambin se utilizar remarketing para aquellas personas que no
terminaron de completar una accin en el fan page. Es decir, se volver a
generar un impacto de acuerdo a las visualizaciones que haya realizado
el usuario en Facebook.
Cabe resaltar que gracias a Facebook, la campaa Beneficios que crean
Historias, se podr viralizar a travs de hashtags y shares fomentando
marketing boca a boca en base a experiencias.
Hay que considerar que los medios actan de manera diferente en el

proceso de decisin de un consumidor por lo que se debe analizar el
momento y la herramienta adecuada a utilizar. A lo largo del ao se
llevarn a cabo una serie de campaas que correspondern a uno de los
objetivos del plan de comunicacin; sin embargo, tambin pueden existir
campaas o activaciones que respondern a ambos objetivos.
CAMPAA AHORRO CLUB
Objetivo: 1200 suscripciones en seis meses.
Mensaje: Con el Club El Comercio disfrutas de lo que ms te gusta
gastando menos
Idea: Se har notar la cantidad que cada persona podra ahorrar como
suscriptor en base a sus gastos mensuales.
Esto se har de una forma dinmica y entretenida a travs de un video y
un microsite.
Propuesta:
1. Generar conciencia sobre los gastos.
2. Presentar al Club de suscriptores como la solucin.
3. Incentivar la conversin a travs de premios.
4. Suscripcin on line.
Medios a utilizar:
Facebook Club El Comercio (propio)
Mailing (propio)
Facebook Ads (pagado)
Google Ads (pagado)
Ecomedia (Grupo EC)
Plan de Relaciones Pblicas
Objetivos del Plan de Relaciones Pblicas
Principal:
Generar corriente de opinin sobre el crecimiento y protagonismo que
estn tomando los programas de lealtad en el mercado nacional, desde
la experiencia del Club de Suscriptores.
Metas del Plan de Relaciones Pblicas:
Lograr 10 publicaciones en principales medios de comunicacin.
Alcanzar por lo menos 1 impacto en televisin.
Lograr cobertura en tres medios radiales como base.
Alcanzar mnimo tres publicaciones en medios impresos
Alcanzar una audiencia de 2 millones de lectores, televidentes o
radioescuchas.
Campaa: Beneficios que crean historias
La campaa de relaciones pblicas se centrar en hacer pblico cinco
historias reales y de alto impacto que se hayan construido gracias a los
beneficios del Club de Suscriptores, por ejemplo:
Una cena romntica que uni a una pareja.
Un viaje que le cambi la vida a una persona.
Un estudiante que gracias a los descuentos logr culminar sus
estudios.
Acciones
Identificar los casos de xito.
Establecer mensajes estratgicos por cada caso de xito.
Capacitar y sensibilizar a los casos de xitos.
Establecer un mapa de los potenciales medios que seran aliados a la
campaa.
Elaborar notas de prensa y ayuda memoria dando a conocer las
historias de xito.
Coordinar reuniones con los principales lderes de opinin para
sensibilizarlos con la campaa.
Generar entrevistas en los medios de comunicacin incluidos en el
mapa de medios.
Monitorear impactos.
Entregar informes de la gestin.
Temporalidad
La campaa de relaciones pblicas debe durar tres meses
Las fechas seran:
Inicio: febrero de 2018
Cierre: abril de 2018.
Eventos
Programacin de eventos (experiencias) que generen el sentido de pertenencia
con el Club y que lo diferencie de otros Programas de Fidelizacin. Se proyectan
como mnimo 8 en el ao, podemos mencionar:
Deco Salon by ziyaz
Tentadero Plaza de acho
Funciones exclusivas Pre estreno uvk.
7.2. Calendario de ejecucin del plan y presupuesto de marketing.

7.3. Estado de resultados
ESTADOS DE RESULTADOS PROYECTADOS
2016 2017 2018

miles S/ miles S/ miles S/
Ingresos 30.991 32.356 35.624
Costo de ventas 20.875 22.067 23.996
Utilidad Bruta 10.115 10.693 11.628
Margen Bruto 32,64% 33,05% 32,64%
Gastos de Personal 4.060 4.060 4.060

Gastos operativos 1.245 1.245 1.245
Gastos de Marketing 1.500 1.500 2.266
EBITDA 3.311 3.888 4.057
EBITDA % 10,68% 12,02% 11,39%

Depreciacin y
325 325 325
Amortizaciones
Gastos financieros -8 -8 -8
Utilidad Neta 2.993 3.571 3.740
Margen Neto 9,66% 11,04% 10,50%
Se muestra el estado de resultados proyectados al 2018, donde se visualiza los

ingresos que se obtendrn al 2018, gracias al aumento en la inversin de Marketing
a inicios del 2018 de 766 mil soles (total 2 millones 266 mil soles), logrando un
margen bruto de 32,64 %; adems se obtuvo un EBITDA (utilidad sobre el flujo)
de 4.057 (11,39%), no obteniendo perdida con la inversin generada en marketing.
CAPTULO VIII
8. Evaluacin de la estrategia
El presupuesto del presente Plan de Marketing implica la contratacin de diversos

servicios de terceros, sobre todo para la ejecucin de las estrategias de comunicacin y
ventas, lo que advierte un mayor control y seguimiento a la inversin que se ejecutar.
Para establecer un sistema de control estratgico se desplegar un monitoreo permanente
de la ejecucin del gasto y del cumplimiento de metas.
Vale decir, se han establecidos los productos entregables y los KPI para medir los
avances de cada accin, adems de la temporalidad de cumplimiento, esta medicin
constante permitir analizar si la inversin se est ejecutando correctamente o si habr
que replantear las acciones y optimizar otros gastos. Se harn controles preventivos, de
seguimientos y de resultados
8.1. Sistema de informacin y control
Para la correcta evaluacin de las campaas, estrategias y presupuestos, se han

generado KPIs, que ayudaran a gestionar un mejor desempeo de las acciones a
seguir, las cuales se presentan en el Tabla 8.1.
Tabla Evaluacin de la estrategia.19. Cuadro de control
Accin KPI Indicador Mtrica

Numero de correos atendidos Vs
Mailing Tasa de Apertura Mayor a 20%
Total de enviados
Invitaciones % de asistencia a Nmero de Asistentes al evento
Mayor al 30%
Eventos eventos Vs total de invitaciones
Pack de
Suscripciones Nmero de suscriptores Entrega de packs
Bienvenida
% de canillitas en el Numero de Canillitas en el

Campaa Bicicleta Mayor al 2%
concurso sortero Vs total de Canillitas
Menor a 500
Numero de reclamos / tiempo de
Atencin al cliente ndice de Reclamos reclamos/ 1 da de
resolucin de reclamo
resolucin de reclamo
ndice de
Categora Nmero de suscriptores Premium
Suscriptores Mayor 2%
Premium Vs total de suscriptores
Premium
Alianzas con
Uso de otros clubes Nmero de veces utilizado Mayor 3
clubes de la regin
Rediseo del Numero de descarga del app vs

ndice de descarga Mayor a 36%
aplicativo Mvil nmero de suscriptores
Llegar a una
Campaa de
audiencia de 2
beneficios que Impacto Nmero de impacto
millones de personas
crean historia
por la campaa
Optimizar sistema
ndice de aprobacin Encuesta Mayor a 80%
de validacin
Pasarela de Pago
Transaccin on line Nmero de transacciones On line Mayor a 100 mensual
on line
Acciones Push en Suscripciones Punto Nmero de suscripciones en
Mayor a 50 mensual
el Punto de Venta de Venta puntos de venta
MKT digital/ Mayor a 600
Nmero de suscripciones por
Ahorra Con el Visitas a landing suscripciones en la
landing
Club campaa
Fijacin del 10%

Afiliaciones por Numero de afiliaciones por
de Descuento para Mayor a 50
campaa campaa
campaas
8.2. Plan de contingencia

Se analizarn diversos escenarios de situaciones o hechos que podran afectar el
cumplimiento de los objetivos del servicio de Suscripcin al diario El Comercio.
Las mencionadas medidas correctivas, estn direccionadas a cada accin por
ejecutar y en todos los casos (excepto categora Premium) sern de medicin
mensual.
Tabla Evaluacin de la estrategia.20.Plan de Contingencia
Plan de Contingencia
Accin Mtrica
EXCESO DEFECTO
Enviar los correos con
Continuar con las detalles en el asunto; adems
Mailing Mayor a 30%
acciones establecidas enviar en das y horas
diferentes
Redefinir comunicacin del
Confirmacin de evento/ Redefinicin de
Invitaciones Eventos Mayor al 30% asistencia para eventos acorde a los
siguientes eventos intereses de nuestros
suscriptores
Control de Stock y potenciar el canal de ventas
Pack de Bienvenida entrega de packs gestin con proveedor que menos ventas genera de
de packs acuerdo a sus mtricas
Evaluacin mes 1 de
concurso: Rediseo de la
Continuar con el
Campaa Bicicleta Mayor al 2% campaa bicicletas, realizar
concurso de 3 meses
charla a canillitas sobre el
concurso
1 da de resolucin de > 1 da Redefinir
Atencin al cliente < 1 da mantener el protocol
reclamo protocolo de reclamos
Aumentar la comunicacin
Continuar con las
Categora Premium Mayor 2% de la categora premium y
acciones establecidas
uso del club
< 3, manejo de mailing a
Alianzas con clubes de Continuar con las
mayor 3 suscriptores de Lima
la regin acciones establecidas
moderna
Incluir comunicacin del

Rediseo del Continuar con las call center a los suscriptores
Mayor a 36%
aplicativo Mvil acciones establecidas sobre la descarga del
aplicativo
Campaa de Llegar a una Continuar con las < 2 millones, Redireccionar
beneficios que crean audiencia de 2 acciones establecidas en algunos medios la
historia millones de personas campaa, distribuyendo el
por la campaa presupuesto
Visitas a los asociados para
Optimizar sistema de Continuar con las
Mayor a 80% verificar problemas de
validacin acciones establecidas
validacin
< a 100, envo de mailing a

Pasarela de Pago on Continuar con las base de datos de no
Mayor a 100 mensual
line acciones establecidas suscriptores y generar
trfico a la pagina
< 50, colocacin de afiches
del club El Comercio en
Acciones Push en el Continuar con las puntos de ventas
Mayor a 50 mensual
Punto de Venta acciones establecidas estratgicos,
especficamente en Lima
Moderna
< 100 mensual, Utilizar
Mayor a 600
MKT digital/ Ahorra Continuar con las mayores medios digitales
suscripciones en la
Con el Club acciones establecidas para generar ms visitas a
campaa (6 meses)
landing
Fijacin del 10% de < 50 mensual, redefinir las

Continuar con las
Descuento para Mayor a 50 empresas a visitar/ redefinir
acciones establecidas
campaas eventos a participar
8.3. Evaluacin Financiera del Plan
Se ha realizado, para el anlisis de la inversin, la proyeccin de la suscripcin

hasta el 2020, tomando en cuenta las ventas nuevas de suscripcin y el nmero de
deserciones del periodo; Estas proyecciones se basan del objetivo principal en
crecer al cierre del 2018 en 10%. Ante esto, el presupuesto de marketing, como ya
se mencion, se ampliar; por ello se evaluar si la rentabilidad de la inversin
proporcionar al accionista un incremento al patrimonio. Se aprecia, una inversin
de marketing hasta el ao 2017 por 1 milln 500 mil soles. Para poder ejecutar el
plan de marketing 2018 se incrementar a 2 millones 266 mil soles. Este
incremento no impactar negativamente al resultado final del ao, ya que es un
incremento de 766 mil soles con respecto al 2017 en la inversin de marketing. En
los siguientes aos se reducir el presupuesto a 1 milln 900 mil soles, y se
obtendrn mrgenes netos de 11,97% y 12,28 % en el 2,019 y 2,020 (cuadro 8.3.1)
Tabla Evaluacin de la estrategia.21. Estados de Resultados Proyectados
2016 2017 2018 2019 2020

miles S/ miles S/ miles S/ miles S/ miles S/
Ingresos 30.991 32.356 35.624 35.909 37.704
Costo de ventas 20.875 22.067 23.996 24.396 25.079
Utilidad Bruta 10.115 10.693 11.628 11.821 12.152
Margen Bruto 32,64% 33,05% 32,64% 32,92% 32,23%
Gastos de Personal 4.060 4.060 4.060 4.060 4.060

Gastos operativos 1.245 1.245 1.245 1.245 1.245
1.500 1.500 2.266 1.900 1.900

Gastos de Marketing
EBITDA 3.311 3.888 4.057 4.617 4.948
EBITDA % 10,68% 12,02% 11,39% 12,86% 13,12%

Depreciacion y
325 325 325 325 325
Amortizaciones
Gastos financieros -8 -8 -8 -8 -8
Utilidad Neta 2.993 3.571 3.740 4.299 4.630
Margen Neto 9,66% 11,04% 10,50% 11,97% 12,28%
Con esta proyeccin al 2,020 se busca saber si el aumento en la inversin de

marketing en el 2,018 lograr recuperar la inversin; ante esto, se analizar con los
diferenciales de ingresos obtenidos en las utilidades por flujo (EBITDA) del 2018
al 2020, como tambin, el diferencial de inversin de marketing con respecto al
2017 (cuadro 8.3.2)
Tabla Evaluacin de la estrategia.22. Flujo Anual
Flujo
EBITDA Diferencial
Ao Anual
(miles S/) (miles S/)
(miles S/)
2018 4.057 169 -766
2019 4.617 560 560
2020 4.948 331 331
Ante esto, el Retorno sobre la Inversin en Marketing (ROI MKT) es de 22.07% en

el 2018; adems la tasa interna de retorno (TIR) obtuvo un rendimiento del 12%, y
un VAN de 16 mil soles. Ante esto, es factible que se realice el aumento en el
presupuesto de marketing.
CONCLUSIONES
1.- El Club de Suscriptores debe tener mayor independencia en sus decisiones financieras,
para lograr una mejor toma de decisin en sus estrategias.
2.- En el mediano plazo, el programa de lealtad se consolidar en su principal estrategia de
venta del diario impreso.
3.- Los lectores y consumidores digitales estn creciendo sostenidamente y demandando
productos que atiendan sus necesidades.
4.- Una mejor articulacin y coordinacin entre del Club de Suscriptores con los distintos
canales de difusin (canales de TV, diarios, pginas informativas, etc.) con los que
cuenta El Comercio potenciaran el Plan de Comunicacin propuesta en la presente
tesis.
5.- Las estrategias dirigidas a fortalecer la relacin entre canillita y el Club de Suscriptores
redundar en una mejor calidad del servicio de entrega del diario.
6.- El Club de Suscriptores cuenta con un importante posicionamiento en Lima Moderna,
experiencia que podra trasladas a ciudades dinmicas econmicamente y con
expectativa de crecimiento como Arequipa, Trujillo e Ica.

RECOMENDACIONES
1.- Reestructurar su organigrama, para darle un mayor posicionamiento orgnico al Club.

2.- El Comercio debe incrementar su inversin en fortalecer e innovar en el Club de
Suscriptores.
3.- Apostar por la innovacin y desarrollo de nuevos productos digitales, es una estrategia
que El Comercio debe implementar en el corto plazo.
4.- Desarrollar contenidos especializados (digitales e impresos) con periodistas
especializados en cada campo.
5.- Disear un programa de comisiones exclusivos para los canillitas por cada suscripcin
que promuevan, as, optimizamos sus experiencias, conocimientos y contactos.
6.- Ejecutar un plan comercial agresivo dirigido a los mercados de provincia, sobre todo,
en ciudades donde El Comercio tenga importante lectora.
ANEXOS
Anexo 1. Estados Financieros Empresa Editora El Comercio
EMPRESA EDITORA EL COMERCIO S.A.

Estado Consolidado de Resultados
Al 31 de diciembre del 2016,2015 y 2014
2016 2015 2014

(miles) (miles) (miles)
Activo Corriente
Efectivo y equivalentes de efectivo 92.770 96.156 148.266
Depsito a plazo con vencimiento mayor a 3
meses 44.963
305.20 261.46
Cuentas por cobrar comerciales 0 8 238.481
Cuentas por cobrar a partes relacionadas 7.456 10.097 16.185
Otras cuentas por cobrar 55.919 73.388 74.411
Inventario 93.022 99.833 103.588
Gastos contratados por anticipados 11.557 12.799 14.236
Derechos de trasmisin y programacin 48.770 57.836 33.605
Activos no corrientes mantenidos para la
venta 76.329 61.722
691.02 718.44
Total de Activos Corrientes 3 2 628.732
Activo No corriente
Cuentas por cobrar a partes relacionadas 1.100 1.100
Otras cuentas por cobrar 9.778 10.824
Derechos de trasmisin y programacin 29.592 20.678 11.712
1.145.0 1.122.5 1.032.7
Propiedad, planta y equipo 93 78 52
Activo por impuesto a la renta diferido 11.408 6.506 4.219
702.16 706.78
Intangible 2 9 704.147
Inversiones en asociados 709 709 7.030
Otros activos 654
1.899.3 1.869.1 1.760.9
Total Activo No Corriente 96 84 60
2.590.4 2.587.6 2.389.6
Total Activos 19 26 92
Fuente: Superintendencia de Mercados de Valores (SMV)
Estados financieros Consolidados 2016,2015, 2014

Al 31 de diciembre del 2016,2015 y
2014
2016 (miles) 2015 (miles) 2014 (miles)
Pasivo Corriente
Sobregiros Bancarios 1.353
Obligaciones Financieras 342.114 298.124 174.439
Cuentas por pagar comerciales 135.205 108.654 84.743
Cuentas por pagar a partes relacionadas 26.640 27.263 25.939
Deuda Novada 16.403 14.492 21.255
Otras cuentas por pagar 97.056 80.748 114.748
Provisiones 28.160 40.774 38.366
Ingresos diferidos 36.097 45.442 48.692
Total Pasivos Corrientes 681.675 615.497 516.892
Pasivos No corrientes
Deuda Novada 1.519
Obligaciones financieras 131.337 256.325 226.459
Pasivos por impuestos a la renta diferido 225.413 211.106 213.154
Obligaciones por opciones emitidas de
venta de acciones 120.335 117.486 115.591
Total Pasivos no corrientes 477.086 584.917 556.723
1.073.61
Total Pasivos 1.158.760 1.200.414 5
Patrimonio
Capital emitido 236.373 236.373 236.373
Acciones de inversin 116.004 116.004 116.004
Acciones en tesorera -42.268 -42.268 -42.268
Descuento de compra de acciones -9.343 -9.343 -9.343
Otras reservas 217.425 243.230 220.989
Resultados acumulados 663.031 603.757 584.572
Atribuible a los accionistas de empresa 1.106.32

editorial El Comercio 1.181.222 114.753 7
Participaciones No controladoras 250.437 239.459 209.750

1.316.07
Total de Patrimonio 1.431.659 1.387.212 7
2.389.69
Total Pasivos y Patrimonios 2.590.419 2.587.626 2

Por los aos terminados al 31 de diciembre del 2016,2015 y 2014
2014
2016 (miles) 2015 (miles) (miles)
1.464.787,0
Ventas 1.502.921,00 1.472.464,00 0
Costo de ventas -895.830,00 -840.965,00 -759.177,00
Ganancia Bruta 607.091,00 631.499,00 705.610,00
Gasto de ventas -223.209,00 -261.721,00 -228.771,00

Gastos de Administracin -157.853,00 -150.203,00 -148.764,00
Otros ingresos y gastos (neto) 3.922,00 22.364,00 1.107,00
Ganancia Operativa 229.951,00 197.211,00 329.182,00
Ingresos Financieros 4.677,00 3.713,00 9.204,00

Gastos Financieros -37.030,00 -33.055,00 -24.450,00
Diferencia de cambio (neto) -7.746,00 3.517,00 -350,00
Ganancia Antes del impuesto 189.852,00 171.386,00 313.586,00

Impuesto a la renta -62.580,00 -49.539,00 -106.944,00
Ganancia Neta 127.272,00 121.847,00 206.642,00

Anexo 2. Guas de pautas
Problema Gerencial:
Incrementar el nmero de suscriptores del Diario El Comercio.
Propsito de la Investigacin del Mercado:
Identificar los insights de los suscriptores del diario El Comercio en trminos de uso y satisfaccin del
servicio.
Objetivos Generales Objetivos Especficos
Lugar de residencia.
Nacionalidad.
Edad (rangos).
Perfil del Target
Sexo.
Tipo de empleo: independiente, dependiente, jubilado entre otros.
NSE: ingreso y gasto promedio mensual.
Estilo de vida.
Proceso para adquirir una suscripcin

Sistemas de pagos, tiempo de respuestas de solicitudes. Calidad del
Suscripcin
servicio: tipo de comunicacin de las operadoras del call center, tiempo
de respuesta de las consultas, capacidad de solucin de problemas.
Evaluacin del servicio: Grado de exclusividad, surtido de categoras,

beneficios extras, aspectos positivos y aspectos negativos.
Acerca del Club de
Evaluacin del aplicativo y/o pgina web del club: contenido del
Suscriptores diario El
aplicativo, contenido de la pgina web.
Comercio
Evaluacin de las categoras del club: nuevos, variados entre otros.
Nivel de satisfaccin.
Nivel de recordacin. Los beneficios que ms recuerda, categoras de

mayor o menor demanda, categoras de mayor uso.
Acerca de los beneficios
Frecuencia de uso, alcance, grado de descuento, segmentacin, calidad de
los proveedores, variedad de la oferta.
Medios ideales para publicidad y/o promociones: medios escritos, pgina

web, redes sociales, radio, emailing, entre otros.
Comunicacin Tono, manera y contenido del mensaje.
Informacin requerida en la publicidad.
Acciones publicitarias recibidas positivamente de programas de lealtad.
Acciones publicitarias recibidas negativamente de programas de lealtad.
Nivel de conocimiento de otras Suscripciones.

Seleccin: razones, ventajas y desventajas.
Competencia
Nivel de lealtad del cliente.
Diferencias entre competidores: Cantidad de proveedores, porcentaje de
descuento, cantidad de uso, etc.
Intencin Club de Suscriptores como opcin para utilizar: razones

Rechazo del club de Suscriptores: razones
Anexo 3. Informe de Investigacin Exploratoria
ACERCA DE LA SUSCRIPCION
Plan al que se encuentran suscritos.
Se observa que la mayora de participantes pertenecen al plan de fin de semana. Slo Mnica
indica que se encuentra suscrita al plan ejecutivo (sbado, domingo, lunes).
Criterios de eleccin del plan.
La mayora comenta que se suscribi al plan de fin de semana debido a los suplementos y
revistas que el diario contiene estos das. Una de las participantes seala que se suscribi a
raz de la insistencia de una ejecutiva del call center.
Estaba durmiendo y me agarro durmiendo, tanto que insistes te voy a escuchar. Empez a
hablar y me explic, empec a hacer sumas y restas y me di cuenta que me sala mucho ms
barato adquirir este plan que sala 27 soles y encima me lo llevaban a mi casa sper
temprano a ir a comprarlo a la calle, en el quioscoy encima tengo los beneficios que el
club te da de los descuentos en restaurantes, seal Divya.
Una minora comenta que el diario es un elemento importante dentro del mbito familiar y
que sus padres son quienes ms disfrutan de la lectura.
Mi mam fue la primera que me dijo: por favor hijita, no dejes de ser suscriptora, porque a
ella le encanta Vi; ella los domingos lo primero que agarra es Vi y se pone a leer, porque
en realidad yo no lo leo, incluso yo vivo en otra casa, pero le llega el peridico a mi mam,
indic Marisol.
Frecuencia de lectura del diario
La gran mayora seala que no lee el diario cuando este llega a sus casas, sin embargo, tienen
hbitos diferentes de lectura.
Cada dos semanas, una semana lo leo otra semana no lo leo, indic Gerardo.
Yo leo con dos semanas de atraso, los junto y digo: vamos a ver que dice la semana pasada,
coment Carol.
Proceso de suscripcin
Se observa que para la mayora fue bastante sencillo y rpido, no presentaron ningn
inconveniente.
Es un formato bien sencillo, seal Marisol.
Es ms papel para lo que llenas
He tenido personas que, si les ha sido imposible comunicarse con el call center,
Calificacin del servicio de suscripcin
El mayor nmero de participantes calific el servicio como bueno, acotando que por lo
menos una vez tuvieron un percance con la entrega. De igual manera resaltan la rapidez con
la que han respondido a sus solicitudes y/o quejas.
Mi mam ha tenido que llamar diciendo: son las 10 de la maana y hasta ahora no me
llega. Porque le cambiaron de motoriza, ella estaba acostumbradsima a un motorizado que
llegaba 6:30 y lo cambiaron, mencion Marisol.
Una vez no me dejaron el peridico, de hecho, pens que me haban robado el peridico,
llam y le dije y creo que en lo que yo colgaba el telfono, me llego el peridico, indic
Mnica.
Si tienen una buena respuesta con el cliente, no te cobran esa edicin que no lleg y te la
hacen llegar al da siguiente, seal Gerardo.
Una minora lo califica de manera negativa debido a la mala experiencia que han tenido en
ms de una oportunidad.
Varias veces no he recibido el diario, he llamado para que me lo lleven y nunca me lo han
llevado, pero como no es mucho mi inters en leerlo o sea no me afectaba mucho, pero yo
saba que estaba pagando por ese diario, refiri Sonia.
CLUB DE SUSCRIPTORES
Conocimiento del Club de Suscriptores
La totalidad de participantes conoce o ha escuchado sobre el Club de Suscriptores.
Percepcin del Club de Suscriptores
En trminos generales la mayora tiene una buena percepcin del club, pero han notado que
conforme pasa el tiempo las alianzas con los establecimientos se han reducido o han bajado el
nivel que solan presentar. Adems, resaltan la poca diferenciacin que presenta actualmente
el club con respecto a otros programas de lealtad.
A m me gusta, pero me parece que las alianzas han decrecido, antes me parece que haba
mejores alianzas y mejores descuentos, indic Gerardo.
Ninguna promocin me llama porque encuentro mejores promociones con otros productos.
Yo uso la del BCP, enfatiz Carol.
Yo senta que no tena diferenciacin, o sea, que era una promocin ms del montn, que si
entraba a groupon y lo iba a encontrar; lo bueno que tena, por lo que yo me inscriba, era
por las alianzas que tena con Nuevo Mundo. Pero una vez que estas adentro te das cuenta
que tienes que hacer una cola de 20 cuadras, seal Martha.
Importancia del Club al renovar la suscripcin.
Para la mayora el Club es importante al momento de renovar la suscripcin, sin embargo,
esperan un adicional para continuar con la membresa. Hacen referencia tambin a la
modalidad de renovacin aduciendo que lo hacen de manera automtica y muchas veces ellos
no tienen conocimiento de que se ha efectuado ese proceso.
Yo creo que en mi direccin tiene el 70% de peso, a pesar de que me guste leer ciertas
secciones del comercio, es ms por los beneficios que se tienen, coment Gerardo.
Depende de lo que me propongan en el momento de la renovacin yo esperara que en mi
renovacin me den algo ms interesante para evaluar ciertamente si s o si no, comunic
Martha.
Una minora no lo considera importante puesto que no utiliza los beneficios o no lee el diario.
No los uso, en verdad nunca he usado uno, precis Marisol.
BENEFICIOS
Utilizacin de beneficios
La mayora mencion que Restaurantes y Espectculos (conciertos, cine, teatro) son las
categoras que ms han utilizado.
Siempre teatro y restaurantes por ah que alguna vez he utilizado algn saln de belleza,
pero casi nunca, seal Divya.
Una minora indic que no usa los beneficios por ello, no puede determinar una frecuencia.
Adems, agregaron, que otras instituciones brindan descuentos ms atractivos.
Pero si entro a revisar el Club, es que por otro lado me dan ms descuento, indic Carol.
Frecuencia de uso de beneficios
Un gran nmero de participantes indic que utiliza los beneficios un par de veces al mes.
Sustentan el poco uso debido a la amplia oferta de beneficios existente en el mercado.
Estn manoseados, uno abre BCP, El Comercio, Interbank, la tarjeta de crdito y en la
empresa donde trabajas tambin hay descuentos, seal Martha.
Calificacin de los beneficios
La mayora dijo que son buenos, pero no notan exclusividad en comparacin a la poca en la
que inici el Club. Tambin comentaron algunos inconvenientes que tuvieron cuando
quisieron emplear los descuentos. La usabilidad del sitio web tambin influye en la
percepcin que se tiene del programa de lealtad.
Lo nico que me podra fastidiar es que en algunos establecimientos tienes que presentar la
impresin del descuento, no slo con el DNI, indic Sonia.
En ese sentido Groupon dio un paso adelante cuando dijo las normas claras y a m me
encanta porque todos son iguales y no hay forma que te equivoques, remarc Martha.
Ahora todas las empresas te ofrecen ms y ya se pierde la exclusividad, indic Divya.
Se me hace mucho ms sencillo entrar a groupon porque la pgina es bastante ms
amigable que la del club, en el club de suscriptores tengo que estar iniciando cuenta, seal
Marisol
Cmo mejorar los beneficios

La gran mayora hizo recomendaciones similares con para mejorar la oferta del Club y de esa
manera promover el uso de los beneficios. Se mencion descuentos ms atractivos, ms
variedad y buscar nuevos establecimientos. Algo que result relevante fue que los
participantes buscan un servicio ms personalizado de acuerdo a sus intereses.
Debera haber un mejor filtro y poder detectar realmente quienes son tu tipo de cliente para
poder direccionar los beneficios. Una persona que paga una suscripcin que lee un
peridico tiene un perfil que quiere ir a lugar de un tipo de comodidad totalmente diferente
que no es uno ms del montn como alguien dijo, seal Martha.
Satisfaccin con respecto al Club
Hay opiniones diversas, entre bueno y regular dependiendo la experiencia de cada
participante. Una minora dice que le es indiferente.
Yo entro ms a groupon que al Club, por el tema que siempre me est llegando a mi correo
nuevos descuentos que groupon hace de repente vi spas y me llegan los ltimos descuentos,
Club de suscriptores no me llega absolutamente nada, coment Marisol.
Yo vine toda emocionada y ahora escuchndolos a todos, me doy cuenta que no es la gran
cosa, indic Divya.
COMUNICACIN
Medios de comunicacin
La mayora indic que gran parte de la informacin la reciben a travs de su correo personal.
Una minora coment que vea la promociones en el mismo diario o en otros del grupo.
Medios ideales para recibir la informacin del Club

Todos estn conformes de recibir informacin a travs del correo, pero comentaron el
acercamiento que tienen productos sustitutos como Groupon o Cupanatic.
Por ejemplo, yo me suscrib a Groupon y Cuponatic y me mandaban como 10 correos al da
y para mi es sper tedioso entonces con una vez que me manden de vez en cuando estoy
satisfecho, precis Gerardo.
Soy loca descuentos, de todos lados trato de buscar descuentos, estoy metida en Groupon,
Cuponatic esas cosas y recibo todos los das todo el da correos entonces como que ms
correos ya no puedo contestar, indic Divya.
Una minora seal que no recibe ningn correo o alguna informacin. Se enteran porque
ellos mismos buscan las novedades.
Justamente yo o las que no recibimos informacin somos clientes ms potenciales que las
que siempre lo estn usando, porque a nosotras deberan llamarnos ms la atencin, no
porque nos den el gran descuento, pero si el producto que ms necesitemos, coment Carol.
Informacin que le gustara recibir

La mayora indica que le gustara recibir novedades, es decir, Informacin de valor y que sea
de acuerdo a sus intereses. Que no sea una comunicacin tan plana o repetitiva, que llame
realmente la atencin. Resaltan que la comunicacin es muy fra, que deben buscar un
acercamiento con los suscriptores.
Si entran nuevas promociones sera interesante ver que te llega un correo diciendo:
nuestro nuevo afiliado revisa si te interesa NOVEDADES! indic Sonia.
Ms que recibir, es que cuando yo quiera encontrar informacin, sea accesible
encontrarla, coment Martha.
Si hablamos de manera tecnolgica, te puede llegar un adicional de: hoy comienza la
primavera el clima va a ser tal o ten cuidado porque los prximos das van a ser fros,
realmente nosotros lo vamos a apreciar, remarc Martha.
Como parte de la conversacin se algunos comentaron del beneficiario adicional que podan
tener por lo que una minora afirm no tener conocimiento de ello.
Que lo comuniquen mejor porque yo no saba, indic Marisol.
Publicidad y contenido esperado

La mayora concuerda en que han visto bastante publicidad pero que no es atractiva incluso el
formato que presentan no causa un alto impacto. Adems, mencionan encartes los fines de
semana con el diario.
Inclusive s que en el club de suscriptores los clientes (establecimientos) que se afilian les
hacen una nota de prensa informando el producto a los suscriptores, todos los beneficios
todo lo atractivo de ese cliente, seal Carol.
La minora de los asistentes seal que s vean un distintivo del Club en los establecimientos
afiliados. Ellos recomiendan que la publicidad sea ms agresiva ya que hay muchas personas
que no lo conocen.
Crear una tendencia del diario El Comercio, crear un lovemark, que tenga un sentido ser
suscriptor del comercio, no solo ir por un descuento, sintete orgullo de que lees el
peridico, recomend Martha.
WEB Y APLICATIVO MVIL

Conocimiento y calificacin de la pgina web
Todos indican que conocen y han visitado el sitio web del Club. Hay opiniones divididas en
cuanto a la calificacin de la web, algunos dicen que es buena y otros regular. Facil y
amigable la web.
Categoras que recuerda haber visto en la web.
Entretenimiento y restaurantes son las categoras que ms recuerdan de la web. En tercer
lugar, la mayora menciona la categora de viajes como una de las principales.
Descarga del aplicativo mvil

La mayora no ha descargado el aplicativo mvil.
Ni siquiera saba que haba aplicacin, indic Divya
Tal vez debera haber una opcin de qu cosas quieres, seal Mnica.
Calificacin del aplicativo
Buena, la han cambiado, la han actualizado hace poco, me parece mejor, pero tiene fallas
por ejemplo a veces miras las condiciones y dice ver los precios en el pdf adjunto y no hay
ningn pdf, afirm Mnica.
COMPETENCIA
Uso de otros programas de beneficios.
La mayora menciona programas de lealtad pertenecientes al rubro de bancos, de acuerdo a su
cuenta sueldo o la tarjeta de crdito que tengan. Se incluyen tambin Bonus y Diners.
Yo uso ms la del BCP porque la aplicacin del BCP tu puedes verlo y es al toque, al toque
te fijas en los descuentos, yo uso ms el BCP, indic Marisol
Para casi todos los participantes el programa principal es el de BCP, pero denotan que slo se
pueden usar una vez.
Es BCP a pesar de que considero que no tiene las mejores ofertas, pero es ms fcil de
acceder, prefiero perder 10 soles, pero no perder ms tiempo, seal Martha.
PROGRAMA IDEAL
Programa de beneficios ideal

Que sea ms personalizado, que no te sientas uno ms del montn, seal Divya.
Que no sean baratos, yo no quiero un descuento, quiero que me traten mejor, quiero
sentirme especial cuando vaya a un lugar, coment Martha.
Anexo 4. Informe de Investigacin Concluyente
EVALUACIN DEL SERVICIO DE SUSCRIPCIN
P1. Cmo calificara usted al servicio de suscripciones que le ofrece El Comercio?
Los resultados observados indicaron que el servicio de suscripcin tiene un 49% de

aprobacin (muy bueno y excelente); adems, podemos mencionar que el target de relevancia
para este estudio maneja una tasa de aprobacin de 45% en lo que respecta al servicio.
25 34 35 44 45 - 64
P2. Qu aspectos positivos encuentra en el servicio de suscripcin de El Comercio?
En el rango de 35 a 44 aos de edad, un 41% indica que el horario de entrega es el aspecto

ms importante junto con la comodidad de no salir a comprarlo. Tambin destaca la
puntualidad con un 37% como un factor positivo.
De 35 a 44 aos
P3. Qu aspectos negativos encuentra en el servicio de suscripcin de El Comercio?
Por otro lado, el mayor problema al que se han enfrentado los encuestados tambin est
relacionado a la entrega del diario, con un 28% en el segmento de inters. Un porcentaje
menor seala que la atencin (4%) y la recepcin fuera de hora del diario el fin de semana
(2%) son otros aspectos negativos.
De 35 a 44 aos
P4. Qu tan fcil o tedioso dira usted que fue el proceso de suscribirse?
En trminos generales se puede concluir que los encuestados encuentran el proceso bastante
sencillo, el 74% seala el proceso como muy fcil y un 16% como fcil.
P5. (SI NO MARCO MUY FCIL EN P4) Por qu el proceso de suscripcin no

le pareci muy fcil?
El 27% manifiesta que no le pareci fcil el proceso de suscripcin por la demora y el

tiempo empleado; tambin expresaron de manera espontnea que el tiempo de respuesta va
telefnica, la desconfianza de brindar la tarjeta de crdito, entre otros factores (8%) fueron
los motivos de que no les haya parecido tan sencillo.
De 35 a 44 aos
P6. (SI NO
MARCO MUY FCIL EN P4) Cmo podramos haber hecho ms fcil el proceso
de suscripcin? (ESPONTNEA)
La afiliacin por la web pudo haber hecho ms fcil el proceso de suscripcin de acuerdo al
46% de los encuestados, un 12% coment que el correo electrnico pudo ser otra alternativa
efectiva. El 8% de los suscriptores sugiere se brinde algn tipo de proteccin al momento de
utilizar la tarjeta de crdito para el cargo en cuenta.
CLUB
(FILTRO)
P7. Conoce o ha escuchado sobre el Club de Suscriptores de El Comercio, donde el
diario brinda servicios exclusivos a sus suscriptores?
En el segmento de inters, el 89% conoce el Club, en concordancia con el resultado general

donde se obtuvo un resultado positivo con un 95% del total de los entrevistados.
25 34 35 44 45 - 64
P8. Cmo calificara al Club de Suscriptores de El Comercio?
Del total de encuestados, el 46% califica al Club como muy bueno y excelente. En el
segmento de 35 a 44 aos, se observa que hay una alta aceptacin ya que el 40% calific de
manera positiva el programa. Cabe resaltar que slo un 8% del global califica como regular el
club y lo que oferta.
De 45 a 64 aos
De 35 a 44 aos
De 25 a 34 aos
P9. En general, Qu aspectos positivos encuentra en el Club de Suscriptores de El

Comercio?
Los descuentos en categoras como eventos, tiendas, restaurantes y viajes son los aspectos
ms positivos que encuentran los suscriptores.
En relacin a la pregunta, se observa que los descuentos son el factor ms relevante que
genera inters en los encuestados, el 45% del segmento prioritario (35 a 44 aos) tambin
seala el mismo factor como el ms positivo. En adicin, se mencionan tambin otros
aspectos positivos como la variedad promociones.
P10. Y dgame, Qu aspectos negativos encuentra en el Club El Comercio?
En contraparte un 34% de los encuestados seala que el aspecto negativo que encuentra en el
club es la poca atractividad de los beneficios, le sigue la comunicacin de los mismos, como
otro factor negativo con un 12%.
P11. Y qu tan importante es el Club El Comercio en la decisin de renovar su

suscripcin a El Comercio? Dira que es (LEER OPCIONES)
En el segmento de 35 a 44 aos, se observa que ms del 28% considera que el Club es muy
importante en la decisin de renovar su suscripcin y un 26% seala que es importante.
Podemos deducir que ms del 50% valora el programa de lealtad como parte de la oferta de la
suscripcin.
25 34 35 44 45 - 64
P12. En una escala del 0 al 10 donde 0 es nada satisfecho y 10 es muy satisfecho, qu

tan satisfecho se encuentra con el Club El Comercio?
De acuerdo a la escala planteada el mayor porcentaje de encuestados clasifica su nivel de
satisfaccin dando una puntuacin de 8, mientras que un 21% seala que se encuentra muy
satisfecho con el Club de Suscriptores.
BENEFICIOS
P13. Qu beneficios conoce o recuerda de El Club? No importa si no los ha usado.

ESPONTNEA.
P14. Y ha usado alguno de los beneficios mencionados anteriormente? Cul o

cules? LEER MARCADAS EN P13.
En estas 2 preguntas, se observa que las categoras ms recordadas son la de restaurantes

(75%) y entradas a eventos (58%); complementando esta informacin se puede observar que
un 55% de los encuestados que conocen la categora de restaurantes, ha utilizado los
beneficios en este tipo de establecimientos, mientras que un 43% ha hecho uso de los
descuentos en entradas.
P15. (SI NO PARTICIP EN NINGN BENEFICIO
SEGN P14) Por qu no ha participado en alguna promocin o beneficio hasta ahora?
La principal razn por la que no se ha utilizado ningn beneficio, es por falta de tiempo segn
seala ms del 50% de encuestados. Si queremos ahondar en este factor, se observa que el
33% del segmento de inters tambin indica esta razn como sustento al desaprovechamiento
de los beneficios. Otros motivos que se lograron identificar en la encuesta son la poca
atencin que gener la propuesta y el desconocimiento de los beneficios.
De 25 a 34 aos
De 35 a 44 aos
De 45 a 64 aos
P16. Cuntos beneficios calcula usted que ha usado en el ltimo ao? (ANOTAR
NMERO EXACTO)
El mayor ratio obtenido de utilizacin de beneficios fue 5 veces al ao correspondiente al

16% de encuestados, un 14% emple los beneficios 3 veces en el ao.
En esta pregunta, se observa un mayor uso de los beneficios con un 16% con un promedio de
5 veces, siguindole con un 14% los beneficios de 3 veces en el ltimo ao; estando cerca
con 13% los utilizados 2 y 10 veces en promedio.
P17. En general, cmo calificara los beneficios ofrecidos? Dira que son
La calificacin ms positiva (excelente) se encuentra en el segmento de 45 a 64 aos con

un 17%, seguida del target estratgico prioritario donde el 10% tambin le da la mxima
calificacin.
El grupo ms joven tambin tiene una muy buena percepcin de los beneficios
calificndolos como buenos y muy buenos con un 44% y 47% respectivamente.
25 34 35 44 45 - 64
P18. SI MARC EXCELENTES EN P17: Por qu dira que son excelentes?
Con respecto a esta pregunta, el 29% contest que tiene buenos descuentos, siguiendo con
un 20% en variedad de promociones.
P19. SI NO MARC EXCELENTES EN P17: Qu les faltara a los beneficios para ser
excelentes?
Por otro lado, el 19% de los encuestados recomiendan mayores descuentos y un incremento
en las promociones para poder calificar los beneficios como excelentes. Sin embargo, el 12%
menciona que los beneficios estn bien y que no hay que hacerles ninguna modificacin.
P20. A
continuacin le voy a mencionar algunas caractersticas del Club El Comercio y quisiera
que las califique. Por ejemplo, Cmo calificara? (MENCIONAR OPCIONES) Dira
que es/son (LEER ESCALA EN CADA PREGUNTA).
En esta pregunta, el uso, la calidad y variedad tuvieron el mayor porcentaje de calificacin

con un 29%,28% y 27% respectivamente; los que menor calificacin obtuvieron fueron
accesibilidad y exclusividad con un 12% y 9%, donde se detectan oportunidades de mejora.
P21 Cmo se entera usted de qu beneficios hay en El Club? Suele ver los beneficios
en? LEER OPCIONES Algn otro medio?
Los principales medios por los que los encuestados se enteran de los beneficios son a travs
de avisos en el diario con un global del 63%, seguido por los envos de correo electrnico con
un 49%; obtenindose un bajo resultado mediante el aplicativo mvil con un 21%. Se puede
observar mayor tendencia por los medios digitales sobre todo en el segmento de 25 a 34 aos.
25 34 aos 35 44 aos 45 64 aos

P22. Con qu frecuencia suele informarse sobre los beneficios del Club
(ESPONTANEA)
El 55% de encuestados indic que se informa cada semana de los beneficios del club,
mientras que un 15% seala que todos los das recibe informacin.
25 34 35 44 45 - 64
P23. A continuacin le voy a mencionar algunas caractersticas de la comunicacin de

los beneficios del Club El Comercio y quisiera que la califique como Mala, Regular o
Buena. Cmo dira que es? (MENCIONAR OPCIONES)
La principal caracterstica de la comunicacin que califica como buena el 94% de

encuestados es la variedad de canales de informacin que presenta el Club, seguido de la
claridad de comunicacin (87%), facilidad de acceso a la informacin (82%) y frecuencia de
la comunicacin de beneficios (77%).
EVALUACIN WEB
P24. Ha visitado usted alguna vez la pgina web del Club El Comercio?
El 65% de los encuestados ha visitado la pgina web del Club de Suscriptores.
P25. En trminos generales, cmo calificara la web del Club El Comercio? Dira que
es? (MENCIONAR OPCIONES)
Teniendo en cuenta a todos los encuestados, el 86% califica la web como muy buena y buena,
slo el 14% menciona regular. Con respecto a nuestro pblico objetivo (de 35 a 44 aos)
tienen una percepcin positiva de la pgina y esto se comprueba puesto que el 33% la califica
como muy buena y el 55% como buena.
De 45 a 64 aos
De 35 a 44 aos
De 25 a 34 aos
P27. (SI NO RESPONDI MUY BUENA EN P25) Por qu no la calificara como
muy buena? Qu le faltara para ser muy buena?
Con respecto a esta pregunta, un 14% de los encuestados menciona que faltara para ser
buena, una mayor variedad de descuentos, seguido con un 11% por la rapidez de la web.
P28. Qu categoras recuerda que haya de los beneficios en la web del El Club?
ESPONNEA
Las categoras ms recordadas en la web son restaurantes con un 28%, seguido por Cultura y
entretenimiento con un 22%.
25 34 aos 35 44 aos 45 64 aos

P29. Recuerda haber visto la categora? LEER CATEGORAS
Los encuestados reafirman que la categora restaurantes es la que recuerdan haber visto con
un 28% (29% en el target de 35 a 44 aos), seguido por cultura y entretenimiento con un
21%. Por otro lado, se aprecia una oportunidad de mejora en la categora educacin ya que la
recordacin llega a 10%.
P30. Cmo calificara los beneficios de la categora? Dira que son Malos, Regulares o
Buenos?
Las categoras con mejor calificacin son: cultura y entretenimiento con un 92% de los
encuestados fue calificada con un 92%, seguido por restaurante con 89.
Restaurantes
Entretenimiento
Viajes
Eventos exclusivos
Educacin
P31. Adems de estas que le mencion, ha notado alguna otra forma de categoras de
los beneficios en la web?
Solo el 5% dice haber notado otras categoras en la web.
P32. Ha notados las categoras clasificadas como Gourmet, Mujer, Ocio, Viajes, Hogar,
Clos du Vin y Zona Ejecutiva?
Los encuestados han notado otras categoras clasificadas como Clos du Vin en un 37%
seguido por mujer con 18%.
P33. SOLO SI RESPONDE S EN P32 Qu nota de diferente entre estas categoras y
las anteriores?
El 30% no notan nada diferente; mientras que un 23% menciona que la informacin es ms
detallada. Cabe resaltar que en el pblico objetivo (35 a 44 aos) el 31% ha identificado
informacin ms detallada y un 28% no nota nada diferente
25 34 aos 35 44 aos 45 64 aos
P34. Se ha descargado alguna vez la aplicacin del Club en su celular?
Los encuestados mencionan que solo el 26% ha descargado el aplicativo mvil

P35 SOLO SI RESPONDI SI EN P34 An tiene la aplicacin del Club en su celular?
Los que mencionaron que descargaron alguna vez el aplicativo, solo un 5% ya no tiene el
aplicativo.
P36. En trminos generales, cmo calificara la aplicacin del Club El Comercio?

Dira que es? (MENCIONAR OPCIONES)
El 68% de los encuestados califican el aplicativo como bueno y muy bueno, obtenindose en
el pblico objetivo la misma calificacin con 65%.
De 45 a 64 aos
De 35 a 44 aos
De 25 a 34 aos
COMPETENCIA
P37. Usa otros clubes o programas de beneficios? Por ejemplo usa los beneficios
de? LEER TODA LA LISTA Algn otro?
EL 63% de los encuestados que usa Bonus, seguido, con un 45%, por el programa Lanpass y
en tercer lugar con 39% se encuentra la cuenta sueldo del BCP.
P38. Incluyendo el Club de El Comercio y los programas que dijo que utiliza, cul
sera su principal programa de beneficios? Es decir, el que ms usa.
El 41% de los encuestados, menciona que su principal programa de lealtad es el Club El

Comercio, otros encuestados indican que la cuenta sueldo del BCP y Bonus son su principal
programa de beneficios con un 15% y 11% respectivamente.
P39. SI RESPONDE CLUB EL COMERCIO EN P38 Y cul dira que es el segundo
que ms usa?
Ocupando el segundo lugar en cuanto a programa que ms utilizan los encuestados est
Bonus, con un 20%, seguido por la cuenta sueldo del BCP con 10% y Lanpass con 7%, en su
mayora los programas de banco son los que encabezan como segunda opcin.
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