| FAT caso 6.2 “se eu fizesse um preco menor do que $ 480,00 por milheiro”, dizia James Brun- ner, executivo da Divisio Thompson da Birch Paper Company, “estaria desrespeitando minha prépria ordem anossos vendedores, no més passado, para pararem de reduzir nnossos precos € respeitar nossos precos normais, Ha semanas venho tentando me- Ihorar nossas vendas e, se viro as costas agora e aceito essa venda por $ 430,00 ou $ 450,00, ou por algo menos do que $ 480,00, estarei langando por terra todo esse programa que me deu tanto trabalho para montar. A Divisio nao pode conseguir Tucro fazendo precos que nem sequer co- ‘rem uma parte razodvel de custos de over- head ou mesmo algum lucto”. A Birch Paper Company era wma em- presa fabricante de papel de porte médio, Parcialmente verticalizada, que produzia papel branco e do tipo kraft e papelao. Par- te de sua producio de papelao era conver- tida em caixas de papeldo corrugado, pela Divisdo Thompson, que também imprimia, em cores, a superficie externa das caixas. Incluindo a Thompson, a empresa tinha quatro divisées industriais e uma diviséo madeireira que respondia pelas necessida- des de matéria-prima da empresa. Durante vérios anos, cada divisfo tinha sido avaliada independentemente, com ba- seno lucro eno retomno do investimento de cada uma. A alta administragéo vinha ten- tando conseguir resultados com uma poli- tica descentralizadora da responsabilidade eda autoridade, para todas as decisbes, ex ceto as relativas is polticas centrais da‘em- Birch Paper Company” presa, Seus altos executivos acreditavam ue, nos ikimos anos, o prine{pio da des- centralizagGo tinha sido aplicado com su- cesso e que os Iucros da empresa e sua posi- fo perante a concorréncia tinham efetiva- mente melhorado. ‘A Divisio Norte tinha projetado uma caixa especial para um de seus papéis, con- juntamente com a Divisdo Thompson, e es- ta estava preparada para fabricar essa cai- xa, O pessoal do setor de projetos de emba: lagens da Thompson tinha passado varios ‘meses aperfeigoando o projeto, os métodos de producto, ¢ pesquisando os materiais a serem usados. Por causa da forma e das co- res, os materiais eram muito diferentes dos padrées. Pelo acordo feito entreas duas di- visées, a Divisio Thompson era reembolsa- da pela Divisio Norte do custo de seu tra- balho de pesquisa e desenvolvimento, ‘Quando todas as especificagdes ficaram prontas, a Divisio Norte pediu orcamentos das caixas A Diviso Thompson ea diversos Fornecedores. Os executivos das divisbes ti ‘ham, normalmente, liberdade para se su- prirem de qualquer fonte que desejassem, e, nas vendas entre divisées, as unidades vendedoras deviam acompanhar os pregos de mercado, se quisessem fazer negécio. Durante esse periodo, as margens de Iuero das empresas que convertiam o pape- io em caixas, como a Divisio Thompson, estavam encolhendo. A Diviso Thompson, como muitas dessas empresas, adquiria 0 papelo, e sua fungdo era imprimir, cortar e dar forma as caixas. Embora comprasse a maioria dos materiais de outras divisbes da "Ete cas foi preparado por William Rotch sob supervisio de Neil Harlan, Harvard Business School Di seis autorais do presidente e doe membros do Harvard College. Caso Harvard Business School n* 158-001.302 AMBIENTE DO CONTROLE GERENCIAL Birch, # maforia de suas vendas era feita a clientes externos. Se conseguisse um pedi- do da Divisdo Norte, provavelmente com- pratia o papeldo das paredes laterais, e 0 ‘material para o corrugado, da Divisao Sul da Birch. As paredes das caixas corrugadas consistiam de folhas de papeldo, externa e internamente, com folhas de papel con- formadas em tubos, de permeio. Cerca de 70% do custo de $ 400,00 despendico pela ‘Thompson representavam o custo do ma- terial. Embora a Divisdo Sul estivesse ope- rando abaixo de sua capacidade de produ- so e mantivesse estoquies excessivos, quo- tava precos de mercado, os quais nfo pare- ciam ter baixado como resultado de exces- so de oferta. Seu custo dos materiais era de cerca de 60% do preco de venda. A Divisio Norte tinha recebido quota- Bes de caixas de $ 480,00 por milheiro, da Divisio Thompson, $ 430,00 por milh da West Paper Company, e $ 432,00 por silheiro, da Hire Papers Ltd. A Bire Papers prontificou-se a comprar da Birch as folhas de papelao das paredes externas com im- press especial, fornecendo o papelio para as paredes internas e o corrugado do per- meio. As folhas de papelao externas seriam fornecidas pela Diviséo Sul a um prego equivalente a $ 90,00 por milheiro de cai- xas, e seriam impressas a $ 30,00 por mi- Iheiro pela Divisio Thompson. Do valor de $ 30,00, cerca de $ 25,00 seriam custo. Como se tratava de uma situagéo ineo- ‘mum, William Kenton, executivo da Divi- séo Norte, debate a ampla discrepancia dos pregos com o vice-presidente comer- cial da Birch e disse-Ihe: “Atuamos num mercado muito competitive, para o qual néio podem ser repassados custos mais al- tos. Como podemos esperar ter um lucro e um retorno do investimento decentes, se temos de comprar nossos materiais a pre- 69s 10% acima dos precos de mercado?” Sabendo que o Sr. Brunner, em vérias, ‘casides nos tltimos meses, nao tinha con- seguido operar a Divisio Thompson com aproveitamento de toda a sua capacidade de producio, o vice-presidente considera- vva estranho que ele adicionasse integral- mente 20% de overhead e um Iuero a seus custos. Perguntado a respeito, sua resposta foi amencionada no inicio deste caso. Apés essa resposta, continuou dizendo que, ten- do feito todo o trabalho de desenvolvimen- to da caixa, endo tendo tido nenhum lucro com isso, tinha o direito a uma boa mar- gem em sua produgio. © vice-presidente resolveu examinar as estruturas de custos das vérias divisées. Lembtou-se de um comentério que 0 con- ‘roller tinha feito numa reunio na semana anterior, a respeito do fato de que custos que eram varidveis para uma divisio po- diam ser amplamente fixos para a empresa inteira. Sabia que, na falta de instrugbes es- pecificas da alta administracao, o Sr. Ken- ton aceitaria o menor preco, que era de $ 430,00, da West Paper Company. Era tam- bém possivel que a alta administracio or- denasse a aceitaco de outro preco, sea si- tuagio 0 exigisse. E embora 0 volume des- sas transagGes representasse menos de 5% dovolume de qualquer das divisées, outras transagées levantariam, sem diivida, pro- Dlemas similares. Questées 1, Que prego deve a Divisio Norte a tar, no interesse da Birch Paper Com- pany? 2. Deve o Sr. Kenton aceitar esse prego? Por qué? E por que nio? Deve o vice-presidente da Birch Paper ‘Company tomar alguma atitude? 4, Na controvérsia descrita, de que ma- neira ¢insatisfatério (caso seja mesmo insatisfatério) o sistema de precos de transferéncia? O problema exige algu- ‘ma alteragao na politica de pregos de transferéncia da empresa? Em caso afir- mativo, que alteragGes vocé sugeriria?