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PLANDEMERCADEOPARATIENDAARTESANAL

MARILUZCRUZGUTIRREZ
UNIVERSIDADDELASALLE
UNIDADDEFORMACINAVANZADA
ESPECIALIZACINENGERENCIADEMERCADEO
2006

Page 2
PLANDEMERCADEOPARA
TIENDAARTESANAL
MARILUZCRUZGUTIRREZ
TrabajodeGradoparaoptaralttulode
ESPECIALISTAENGERENCIADEMERCADEO
UNIVERSIDADDELASALLE
UNIDADDEFORMACINAVANZADA
ESPECIALIZACINENGERENCIADEMERCADEO
2006

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NotadeAceptacin
_________________________________
_________________________________
FirmadelPresidentedelJurado
_________________________________
FirmadelJurado
FirmadelJurado
Bogot,24denoviembredel2006

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EstetrabajolodedicoconmuchoamorycarioaLina,aHugoyaSarita
Mary

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AGRADECIMIENTOS
Laautoraexpresasusagradecimientosporsuapoyoincondicionalparael
desarrollodeestetrabajoaHugoAlbertoPavaC,alosprofesoresdela
EspecializacinenGerenciadeMercadeoyaloscompaerosdeestudio
porsusinvaluablesaportes.

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CONTENIDO
pg.
INTRODUCCIN..........................................................................................13
1.DATOSGENERALESDELAEMPRESA..............................................15
2.ANTECEDENTESDELAEMPRESA....................................................16
3.DEFINICINDELNEGOCIO..................................................................18
3.1.MISIONPARATIENDAARTESANAL.............................................18
3.2.VISIONPARATIENDAARTESANAL..............................................19
3.3.OBJETIVOGENERALDEMARKETING.........................................19
4.DESCRIPCIONDEPRODUCTOSY/OSERVICIOS..............................20
5.ELMERCADO.........................................................................................22
5.1.DESCRIPCINDELENTORNODELNEGOCIO............................22
5.2.DESCRIPCINDELMERCADO.....................................................22
5.3.SEGMENTOOBJETIVO...................................................................23
5.4.TAMAODELMERCADO...............................................................23
5.5.TENDENCIADELMERCADO.........................................................26
5.6.CARACTERISTICASDELMERCADONACIONALCADENA
ALGODN,FIBRAS,TEXTIL,CONFECCIONESENCOLOMBIA..........32
6.ANLISISDELACOMPETENCIAYPARTICIPACINENEL
MERCADO....................................................................................................36
6.1.COMPETIDORESPRINCIPALES...................................................36
6.2.ANLISISCOMPARATIVODEFACTORESDEMERCADEO......38
6.3.ANLISISDOFA...............................................................................40
6.4.ESTRATEGIAS................................................................................43
6.6.TCTICASAIMPLEMENTAR.........................................................47

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7.MEZCLADEMERCADO........................................................................49
7.1.PRODUCTO.....................................................................................49
7.2.PRECIO.............................................................................................50
7.3.DISTRIBUCIN................................................................................51
7.4.PUBLICIDAD....................................................................................52
8.PROYECCINDEVENTAS..................................................................53
9.CRONOGRAMADEIMPLEMENTACIN..............................................55
10.PRESUPUESTOPARALAIMPLEMENTACINDELPLANDE
MARKETING.................................................................................................57
CONCLUSIONES.........................................................................................58
BIBLIOGRAFIA.............................................................................................60

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LISTADETABLAS
pg.
Tabla1.Caractersticasdelosproductosaofrecerysusfactores
diferenciadores...
20
Tabla2.Poblacintotalcensadaenhogaresparticularesylugares
especialesdealojamiento,porsexo,segnmunicipioyreas.
24
Tabla3.RangodeEdadesporGnero
25
Tabla4.Totaldeprediosurbanosresidencialesclasificadospor
localidadyestrato..
25
Tabla5.Caractersticasprincipalesdelospotenciales
competidoresdeTIENDAARTESANAL.
37
Tabla6.ListadodeDebilidades,Fortalezas,Oportunidadesy
AmenazasparaTIENDAARTESANAL..
41
Tabla7.MatrizDOFAparalaidentificacindeestrategiaspara
TIENDAARTESANAL
42
Tabla8.EstimacingeneraldeventasdeTIENDAARTESANAL
paraelprimermesdefuncionamiento...
53
Tabla9.EstimacingeneraldeventasdeTIENDAARTESANAL
paraelprimeraodefuncionamiento...
54

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LISTADEGRFICOS
pg
Grfico1.Consumopromediopercapitadevestuarioen
Colombia.
28
Grfico2.Consumopromediopercapitaderopainteriorfemenina
enColombia
29
Grfico3.Consumopromediopercapitadeartculosdejoyeray
otrospersonalesenColombia.
31
Grfico4.Mapadelacadenaalgodn,fibras,textil,confecciones
enColombia
32

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LISTADEANEXOS
pg
.
ANEXOA.
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GLOSARIO
DEMOGRAFA:Estudiodelapoblacinhumanaentrminosdetamao,
densidad,ubicacin,edad,sexo,raza,ocupacinyotrasvariablessimilares.
MARCA:Unnombre,trmino,signo,smboloodiseo,olacombinacinde
todosellos,quetiendeaidentificarbienesoserviciosdeunvendedoro
grupodevendedoresydiferenciarlodeloslacompetencia.
MERCADEODIRECTO.Mercadeodesarrolladopormediosqueinteractan
enformadirectaconelconsumidor,talescomo:ventapersonal,
telemercadeo,correodirecto,publicidadtendienteaobtenerrespuesta
directadelconsumidor.
MERCADEO.Conjuntodeactividadeshumanasdirigidasafacilitary
realizarintercambios.(P.Kotler).Procesodeplanearyrealizarla
concepcin,fijacindeprecios,promocinydistribucindeideas,bienesy
serviciosqueproducenintercambiosquesatisfacenlosobjetivosdel
individuoydelasorganizaciones.(AmericanManagementAssociation).
Todoloquesehagaparapromoverunaactividad,desdeelmomentoque
seconcibelaidea,hastaelmomentoquelosclientescomienzanaadquirir
elproductooservicioenunabaseregular(JayC.Levinson).
MERCADO.Latotalidaddeloscompradorespotencialesyactualesde
algnproductooservicio.

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MERCADOOBJETO.Grupodecompradoresquecompartennecesidadeso
caractersticascomunes,aloscualesunaempresadecideservir.
MERCADOPOTENCIAL.Grupodeconsumidoresqueseestimahan
mostradounniveldeintersenunproductooservicio.
POSICIONAMIENTODELPRODUCTO.Serefierealasestrategiasy
tcticasdecomunicacindestinadasacrearymantenerenunlugarde
preferenciaenlamentedelconsumidor,yaseaunproductoounservicio.
Estoes,poneralproductoenunaposicinrelevanteantelasdecisionesdel
comprador.
PRECIO.Cantidaddedineroquesecobraporunproductooservicio;ola
sumadevaloresqueelconsumidorintercambiaporusarotenerun
productooservicio.
SEGMENTACINDELMERCADO.Divisinarbitrariadelmercadeoen
gruposdecompradoresquepuedenrequerirdiferentesproductosomezclas
demercadeo.
SERVICIO.Cualquieractividad,beneficioosatisfaccinqueseofreceala
venta.Esesencialmenteintangibleynopuederesultarenpropiedaddealgo
concreto.Elserviciopuedeonoestarligadoaunproductofsicootangible.

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13
INTRODUCCIN
TIENDAARTESANALesunaideadenegocioquesurgeconelnimode
aprovecharlanecesidadquetienenlatotalidaddemujeresdeversey
sentirsebiensiempreyentodomomento;paratalfin,elnegocioen
mencinincluirlacomercializacinyventaderopainteriorfemenina,
cosmticosyperfumerayaccesoriosexternoscomocollares,aretes,
manillas,entreotros.
Elplandemercadeoqueseadelantarparapoderidentificarlosaspectos
quesedebernencuentaparapropenderporelxitodelnegocio,tendr
comoalcanceiniciallaciudaddeBogot,localidadesSubayUsaqun;lo
anterior,teniendoencuentaquealafechasecuentaconuncentrode
distribucinycomercializacindirectaenlalocalidaddeSubaelcualse
utilizarcomolasedeadministrativaprincipaldelmismo.
Comoantecedentealdesarrollodelpresentetrabajo,serealizarunabreve
reseadelsectorenelqueentraraparticiparTIENDAARTESANALconel
objetopresentarunadescripcingeneraldelmismo,serealizaunaanlisis
delmercadopotencialenlasdoslocalidadesescogidasinicialmentepara
iniciarelnegocio,lastendenciasgeneralesentrminosdecompraper
capitaenColombia,eldesarrollogeneraldeobjetivos,estrategiasytcticas
demercadeoentreotros.

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14
Entrminosgenerales,elplandemercadeoquesepresentaacontinuacin
ydelcualluegoderealizarunanlisisdeoportunidades,amenazas,
fortalezasydebilidades,contienelossiguientespuntosgenerales:
Objetivos,Estrategias,Tcticasdemercadeo,CronogramayActividadesde
ControlyPresupuesto.
Comoresultadofinaldeesteestudio,sepresentanlasdirectricesbsicasa
tenerencuentaqueestaideadenegocioseconviertaenunarealidade
muycortoplazo,situacinqueredundarenunbeneficiopersonal,familiar
ydelentornogeneralenelcualsedesarrollar.
LasfuentesdeinformacinqueseutilizaronfueronobtenidasdeInternet,
delasanotacionestomadasenlasdiferentesmateriasdelaespecializacin,
debibliografaespecficayderevistasquetratansobrelostemas
desarrolladosenparticular.

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15

PLANDEMERCADEOTIENDAARTESANAL
1.DATOSGENERALESDELAEMPRESA
Elestudiodemercadoqueseadelantarserparalacreaciny
consolidacindelaempresaTIENDAARTESANALenlaciudaddeBogot,
Colombia.
Elalcancegeneralquesepretendedaralestudio,eseldeconocerel
potencialquesetieneenlaciudaddeBogot(Colombia),localidadesde
SubayUsaqun,paracrearunaempresaquecomercialiceatravsde
diferentescanales(intermediarios,localespropiosyventasporcatlogo)
artculosquepropendanporresaltarlabellezafemenina.
Enprincipio,losartculosquesevincularnalpresenteestudioyquese
comercializarnydistribuirnatravsdelaempresaTIENDAARTESANAL
sernlossiguientes:
1.Ropainteriorfemenina.
2.Bisutera
1
engeneraly
3.Cosmetologayperfumera.
1Industriaqueproduceobjetosdeadorno,hechosdematerialesnopreciosos

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16
2.ANTECEDENTESDELAEMPRESA
Laideadenegociosurgedebidoaquesequiereaprovecharlasituacinde
quelasmujeresentodotiempoylugarsiemprehanqueridolucirmsbellas
atravsdelautilizacindeaccesorioscomocollares,manillas,aretes,
cosmticos,perfumes,entreotros,quelesfacilitantalsituacin;
igualmente,ofrecerropainteriorcuyacaractersticafundamentalestar
basadaenasegurarelofrecimientodemodelosdevanguardia.
Dentrodeotras,lasventajasquetieneeldesarrollodeestetemaparticular,
esquenopasardemodadebidoalanecesidadpermanentedelgnero
femeninodelucirysentirsebienpersonalmente,ensuhogar,antesugrupo
deamigosycompaerosdetrabajoyengeneral,antelasociedad.
Parapodercumplirconlopropuestoyluegodehacerunsondeorpido
entreconocidas,seencontrquelostresaspectosquepodrangenerarun
mejorresultadosonlosquesemencionaronenlosdatosgeneralesdela
empresayqueson:
1.Ropainteriorfemenina.
2.Bisuteraengeneraly
3.Cosmetologayperfumera.
Paraelprimeraspecto,seubicaraunfabricanteanivelnacionalque
brindeunascaractersticasfavorablesparapodercomprarycomercializar

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17
bsicamenteropainteriorfemeninayenuncortoplazo,verlaopcinde
crearyutilizarunamarcapropiaquelafortalezcalaempresadentrodelas
clientespotencialesqueelmismopuedatener.
Eltemadebisuterasemanejaratravsdelacompraaproveedores
especficosyposteriorcomercializacindeaccesorioscomomanillas,
collares,aretes,anillosyotrosdeconlacaractersticaparticulardeque
preferencialmentedebenserdematerialesnaturalescomosemillasde
frutasyotros.
Paraelcasodecosmetologayperfumera,secomercializarnnicamente
atravsdelospuntosdeventadirectosqueseestablecernluegode
terminadoelproyecto.
Lossectoresenlosqueseintervendrconeldesarrollodelproyecto,en
principioseraneltextil(ropainteriorfemenina),elartesanal(accesoriosque
realcenlabellezafemenina)yelindustrial(perfumeraycosmetologa),de
loscualesseanalizarlainformacinexistenteparajustificar
adecuadamentelasaccionesquesevayanaadelantarduranteeldesarrollo
delnegocio.

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18
3.DEFINICINDELNEGOCIO
EnelnegocioTIENDAARTESANALbsicamentesecomercializarnalpor
mayoryaldetalatravsdeventaenpuntospropiosartculosque
propendanporrealzarlabellezafemeninaypermitacumplirconeldeseode
todamujerdesentirseyversesiemprebella.
Losproductosquesecomercializarnsonropainteriorfemenina,
accesorioscomocollares,arete,anillosyotrosycosmticosyperfumesen
general.
Inicialmente,elnegocioestarubicadoenlaciudaddeBogotyatender
preferencialmenteamujeresquesernlasclientespotencialesdesde15
aosenadelanteenlaslocalidadesdeSubayUsaqunparalosestratos
socioeconmicos3y4.
ConelobjetodedefinirelderroteroparticularqueseseguirenTIENDA
ARTESANAL,acontinuacinseestablecelaMisin,VisinyObjetivo
generaldemarketingparaelnegocio:
3.1.MISIONPARATIENDAARTESANAL
Comercializaryvendaralacomunidadengeneraldelaslocalidadesde
SubayUsaqundelaciudaddeBogot,ropainteriorfemenina,

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cosmticos,perfumera,accesoriosexternosdebellezacomocollares,
aretesymanillasatravsdeunadecuadoservicioalclientequepermita
convertiraTIENDAARTESANALenlamejoropcinparalospotenciales
compradoresdelsector.
3.2.VISIONPARATIENDAARTESANAL
Obtenerelliderazgoenelmercadolocalyregionalenlosprximostres
aos,enlacomercializacinyventaderopainteriorfemenina,cosmticos,
perfumera,accesoriosexternosdebellezacomocollares,aretesymanillas
atravsdelaexperiencia,conocimientoadquiridodelmercadoydelos
potencialesclientesydelservicioengeneral,brindandoalternativasdealta
calidadquesecaractericensatisfacersusnecesidadesyexpectativas.
3.3.OBJETIVOGENERALDEMARKETING
Elobjetivogeneraldemarketingpropuestoesposicionareneltrminode
unaoaTIENDAARTESANALdentrodelaslocalidadesdeSubay
Usaquncomolaempresacomercializadoraydistribuidoraderopainterior
femenina,cosmticos,perfumera,accesoriosexternosdebellezacomo
collares,aretesymanillas,preferidaporlospotencialesclientesdelsector.

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4.DESCRIPCIONDEPRODUCTOSY/OSERVICIOS
Comoyasehamencionadoanteriormente,losproductosqueseofrecern
enTIENDAARTESANALsonbsicamentetres:ropainteriorfemenina,
accesorioscomocollares,arete,anillosyotrosycosmticosyperfumesen
general.
EnTIENDAARTESANAL,elservicioyasesoraparaapoyarenlaseleccin
ycompradelosartculosofrecidosalospotencialesclientes,tendruna
importanciapreponderanteparaelxitodelnegocio.
EnlasiguienteTabla,sedetallanlascaractersticasgeneralesdecadauno
delosproductosaofrecer,lasnecesidadesquesatisfaceyelfactor
diferenciadordelosmismossobreotrosnegocios.
Tabla1.Caractersticasdelosproductosaofrecerysusfactoresdiferenciadores
PRODUCTO/
SERVICIO
NECESIDADES
QUESATISFACE
CARACTERSTICASBENEFICIOS
DIFERENCIACIN
RopaInterior
Femenina
Proteccin
Comodidad
Vanidad
Variedadde:
colores,
Modelos,
materiales,
precios.Se
fabricarnenel
pas.
Exclusividad
Precios
favorables.
Asesora
parala
selecciny
compra.
Accesoriospara
realzarlabelleza
femenina
Vanidad
Elegancia
Diferenciacin
Artculos
preferencialmente
generadoscon
Exclusividad
Naturalidad
Compenetra
Bsicamente
establecidaen:a)la
asesoraaofrecera
losclientesyb)la
presentacinfinalde
losproductosa
ofrecer(marca,
empaque,entre
otras)

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baseenelementos
naturalescomopor
ejemplosemillas
derboles.
cinconla
naturaleza
Cosmticosy
perfumes
Vanidad
Elegancia
Diferenciacin
Artculosvariados
y
preferencialmente
demarcas
reconocidasporsu
buenatrayectoria.
Exclusividad
Precios
favorables.
Asesora
parala
selecciny
compra.

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5.ELMERCADO
5.1.DESCRIPCINDELENTORNODELNEGOCIO
EnlaciudaddeBogot,existenmuchosalmacenesespecializadosenla
comercializacinyventadelostrestiposdeartculosquesepretenden
ofreceratravsdeTIENDAARTESANAL,porloquesermuycompetidoel
ofrecimientodelosmismos.
Lasmarcasypreciosqueseofrecensonvariadasycubrentodaslas
posibilidadesdecompradelospotencialesclientesatravsdevariedadde
locales(quevandesdemiscelneashastapuntosespecializados)ycanales
generalesdedistribucin(comoporejemploeltemadeventaporcatlogo
querealizanmarcascomoLeonisa).
5.2.DESCRIPCINDELMERCADO
Preferencialmente,losartculosdeTIENDAARTESANALseofrecerna
mujeresdesdelos15aosdeedadquedeseenrealzarsubellezaatravs
delautilizacindelosmismos.Adicionalmente,peroenmenorproporcin,
loshombresquequierancelebrarybrindarunbuendetalleenfechasu
ocasionesespeciales.

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23
Elestratosocioeconmicoenquesedesarrollarelnegocioesel3yel4
enlaslocalidadesdeSubayUsaqundelaciudaddeBogot.
5.3.SEGMENTOOBJETIVO
Mujeresdesdelos15aosdeedadquequieranrealzarsubellezay
hombresquerequierancomprardetallesparacelebracindefechas
especiales,delosestratos3y4delaslocalidadesdeSubayUsaqundela
ciudaddeBogot.
Labasefundamentalparahaberseleccionadoelsegmentoenmencinfue
elvolumendepotencialesclientesqueseencuentranenlosestratos
mencionados(losquerepresentanunamayorproporcinenlasdos
localidades)yquepuedenescogerycomprardirectamentelosartculos
ofrecidos.
5.4.TAMAODELMERCADO
Entrminosgenerales,ydeacuerdoconlainformacinestadsticas
publicadaporelDANEcomoresultadodelcenso2005yporCatastro
DistritalparaelcasodeladistribucindeprediosporlocalidadesenBogot,
acontinuacinsemuestraelmercadopotencialparaeldesarrollodeeste
proyecto:

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Tabla2.Poblacintotalcensadaenhogaresparticularesylugaresespecialesde
alojamiento,porsexo,segnmunicipiosyreas2
DeacuerdoconlomostradoenlaTabla2,eltotaldehabitantesradicados
enlaslocalidadesdeSubayUsaqunrepresentanel3,2%deltotal
nacionalyel19,7%deBogot.Enlasdoslocalidadesenmencin,habitan
1.330.717habitantesdeacuerdoconlainformacinestadsticaadaptada
delCenso2005publicadoporelDANE.
2
DANE.AdaptadodelaInformacinEstadsticadelCenso2005.http://www.dane.gov.co
Total
Hombre
Mujer
Total
Hombre
Mujer
Total
Hombre
Mujer
Colombia
41'468'38420'336'11721'132'267
Bogot
6'763'325
3'232'4233'530'9026'725'4933'205'2963'520'197
37'832
27'127
10'705
Usaquen
418'792
190'951
227'841
416'049
189'043
227'006
2'743
1'908
835
Suba
911'925
428'066
483'859
909'669
426'994
482'575
2'356
1'072
1'284
Total_Localidades
1'330'717
619'017
711'7001'325'718
616'037
709'581
5'099
2'980
2'119
Part_en_Bogot
19.7%
19.2%
20.2%
19.7%
19.2%
20.2%
13.5%
11.0%
19.8%
Part_en_Colombia
3.2%
3.0%
3.4%
Total
Hombre
Mujer
Colombia
Bogot
37'832
27'127
10'705
Usaquen
2'743
1'908
835
Suba
2'356
1'072
1'284
Total_Localidades
5'099
2'980
2'119
Part_en_Bogot
13.5%
11.0%
19.8%
Part_en_Colombia
Poblacintotal
Hogaresparticulares
Lugaresespecialesdealojamiento
Ubicacin
Ubicacin
Lugaresespecialesdealojamiento

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25
Tabla3.RANGODEEDADESPORGNERO3
Total
Hombre
Mujer
Total
Hombre
Mujer
15a19
33'084
15'574
17'510
75'896
36'814
39'082
20a24
38'949
17'591
21'358
83'399
38'979
44'420
25a29
38'109
17'006
21'103
83'383
38'836
44'547
30a34
33'510
14'954
18'556
76'212
35'358
40'854
35a39
31'716
14'349
17'367
75'142
34'792
40'350
40a44
31'666
13'795
17'871
71'756
32'938
38'818
45a49
29'029
12'332
16'697
59'643
26'641
33'002
50a54
24'611
10'428
14'183
45'030
20'047
24'983
55a59
20'062
8'849
11'213
33'419
14'766
18'653
60a64
14'721
6'431
8'290
24'049
10'330
13'719
65a69
11'217
4'760
6'457
17'224
6'996
10'228
Total_Rango
306'674
136'069
170'605
645'153
296'497
348'656
Total_General
416'049
189'043
227'006
909'569
426'994
482'575
RangodeEDADES
USAQUN
SUBA
EnlaTabla3,semuestraeltotaldehabitantesporgnerodelasdos
localidadesescogidasparaadelantarelestudiodentrodelrangodeedad
establecidoparatalfin(mayoresde15aos)
Tabla4.TotaldeprediosURBANOSRESIDENCIALES
ClasificadosporLocalidadyEstrato4
FechadeCorte:Enero1del2006
LOCALIDADESTRATOPREDIOS
Promedio
Habitantes
Promedio
Habitantesen
RangoEdades
Seleccionado
Mujeresen
rangode
edades
Seleccionado
1USAQUEN
0
7
20
14
8
1USAQUEN
1
2'720
7'735
5'554
3'030
1USAQUEN
2
5'927
16'856
12'103
6'603
1USAQUEN
3
31'569
89'778
64'463
35'167
1USAQUEN
4
66'451
188'979
135'691
74'025
3Ibid
4
ADAPTADODEDEPARTAMENTOADMINISTRATIVODECATASTRODISTRITAL
SUBDIRECCION
DE
INFORMATICA
y
del
DANE.
http://www.catastrobogota.gov.co/fileadmin/archivo/Estadisticas/ESTADISTICAS_2006.xls
y
http://www.dane.gov.co

Page 26
26
1USAQUEN
5
33'323
94'767
68'045
37'121
1USAQUEN
6
54'757
155'722
111'813
60'998
TOTAL1USAQUEN
194'754
553'857
397'683
216'953
11SUBA
0
24
68
49
27
11SUBA
1
330
938
674
368
11SUBA
2
60'549
172'194
123'640
67'451
11SUBA
3
101'607
288'958
207'479
113'189
11SUBA
4
48'069
136'703
98'156
53'548
11SUBA
5
56'082
159'491
114'518
62'474
11SUBA
6
4'750
13'508
9'699
5'291
TOTAL11SUBA
271'411
771'861
554'215
302'347
TOTAL
466'165
1'325'718
951'899
519'300
LaTabla4,semuestraeltotaldemercadopotencialquesetendren
cuentaparaeldesarrollodelpresenteestudiodemercado.Enresumen,
enlaslocalidadesdeUsaunhay109.192mujeresmayoresde15aosy
deestratossocioeconmicos3y4,yenSuba,hay166.737conlasmismas
caractersticas.
Eltotaldeltamaodemercado,esde275.929mujeresquecumplencon
lascaractersticasespecificadasenelpresenteestudio:mujeresmayores
de15aos,estratossocioeconmicos3y4delaslocalidadesdeSubay
UsaqundelaciudaddeBogot.
5.5.TENDENCIADELMERCADO
Paralosproductosqueseofrecenydeacuerdoconlapercepcinparticular
delaautora,latendenciadelmercadoesaadquirirlosteniendoencuentala
necesidaddelgnerofemeninodesentirsebien,lucirsiemprebellasy

Page 27
27
brindarlomejordesimismasdemanerapersonal,familiaryantela
comunidadengeneralenlaquesedesenvuelven.
Deigualmanera,latendenciadeloshombresdepoderbrindardetalles
especialesenfechascomocumpleaosycelebracionesparticulares,entre
otras
DeacuerdoconelestudioLADINMICADELCONSUMOENCOLOMBIA
DESDE1.999YSUSPROYECCIONESPARA2.005,Documentode
InvestigacindelCentrodeEstudiosCulturales
5
,losconsumospercapita
devestuario,ropainteriordemujer,artculosdejoyerayotrospersonales,
semuestranacontinuacin.
5.5.1.Vestuario
En1.999elcolombianopromedioconsuma$18.765pesosmensualesen
Vestuario,oloquesignificael4,7999%desuconsumomensual,lo
determinaunmercadototalde$779.476.465.015depesosparaeseao,
dondelapoblacindeingresosbajosconsumamensualmente$2.988,la
deingresosmedios$21.450,y$27.093enlosingresosaltos.
En2.004elgastoenVestuariollegoaserde$957.853.012.194depesos,
causandounaasignacinmediadegastodel3,7429%delconsumoo
$21.178pesosmensuales,diferenciadosporingresosas:ingresosbajos,
$3.363pesosmensuales;ingresomedios,$24.253;ingresosaltos,$30.443.
ElaboradoporCamiloHerreraMora,DirectordelCENEC,conlacolaboracindeFabinGarcayAnaMaraTapias.
5

CorreoElectrnicodeContactocamiloherrera@universia.net.co

Page 28
28
Grfico1.ConsumopromediopercapitadeVestuarioenColombia
3,0000%
3,5000%
4,0000%
4,5000%
5,0000%
5,5000%
Dic98
Jun99
Dic99
Jun00
Dic00
Jun01
Dic01
Jun02
Dic02
Jun03
Dic03
Jun04
Dic04
Jun05
Dic05
%
de
lC
ons
um
o
Vestuario
Proyeccin
Para2.005seesperaqueelcolombianoasigneel3,9130%desuconsumo
deVestuarioo$22.957(unaumentodel8,4000%),asignandogastos
mensualesparaingresosbajospor$3.641,eningresosmediosde$26.296
yeningresosaltosde$33.041.Causandounmercadototaldeingreso
bajosde$39.960.372.455pesos,eningresosmediosde$659.011.119.341
depesosyde$328.656.045.531depesoseningresosaltos,sumandoun
mercadototalde$1.055.612.868.176depesos(unaumentode10,2061%),
loqueseexplicaporelaumentorealdelconsumogeneral.
5.5.2.RopaInteriordeMujer
En1.999elcolombianopromedioconsuma$2.025pesosmensualesen
RopaInteriordeMujer,oloquesignificael0,5180%desuconsumo
mensual,lodeterminaunmercadototalde$84.117.909.748depesospara

Page 29
29
eseao,dondelapoblacindeingresosbajosconsumamensualmente
$307,ladeingresosmedios$2.420,y$2.669enlosingresosaltos.
En2.004elgastoenRopaInteriordeMujerllegoaserde
$123.893.343.935depesos,causandounaasignacinmediadegastodel
0,4841%delconsumoo$2.739pesosmensuales,diferenciadospor
ingresosas:ingresosbajos,$410pesosmensuales;ingresomedios,
$3.279;ingresosaltos,$3.646.
Grfico2.ConsumopromediopercapitadeRopaInteriorFemeninaenColombia
0,4000%
0,4200%
0,4400%
0,4600%
0,4800%
0,5000%
0,5200%
0,5400%
Dic98
Jun99
Dic99
Jun00
Dic00
Jun01
Dic01
Jun02
Dic02
Jun03
Dic03
Jun04
Dic04
Jun05
Dic05
%
de
lC
ons
um
o
Ropainterior
Proyeccin
Para2.005seesperaqueelcolombianoasigneel0,4860%desuconsumo
deRopaInteriordeMujero$2.851(unaumentodel4,0968%),asignando
gastosmensualesparaingresosbajospor$427,eningresosmediosde
$3.414yeningresosaltosde$3.792.Causandounmercadototalde

Page 30
30
ingresobajosde$4.680.783.258pesos,eningresosmediosde
$85.568.513.338depesosyde$37.724.011.050depesoseningresos
altos,sumandounmercadototalde$131.117.861.470depesos(un
aumentode5,8312%),loqueseexplicaporelaumentorealdelconsumo
general.
5.5.3.ArtculosdeJoyerayotrosPersonales
En1.999elcolombianopromedioconsuma$1.981pesosmensualesen
Artculosdejoyerayotrospersonales,oloquesignificael0,5066%desu
consumomensual,lodeterminaunmercadototalde$82.268.813.399de
pesosparaeseao,dondelapoblacindeingresosbajosconsuma
mensualmente$172,ladeingresosmedios$2.230,y$4.740enlos
ingresosaltos.
En2.004elgastoenArtculosdejoyerayotrospersonalesllegoaserde
$145.228.737.428depesos,causandounaasignacinmediadegastodel
0,5675%delconsumoo$3.211pesosmensuales,diferenciadospor
ingresosas:ingresosbajos,$284pesosmensuales;ingresomedios,
$3.617;ingresosaltos,$7.676.

Page 31
31
Grfico3.ConsumopromediopercapitadeArtculosdeJoyerayotros
PersonalesenColombia
0,0000%
0,1000%
0,2000%
0,3000%
0,4000%
0,5000%
0,6000%
Dic98
Jun99
Dic99
Jun00
Dic00
Jun01
Dic01
Jun02
Dic02
Jun03
Dic03
Jun04
Dic04
Jun05
Dic05
%
de
lC
ons
um
o
Articulosdejoyerayotrospersonales
Proyeccin
Para2.005seesperaqueelcolombianoasigneel0,5510%desuconsumo
deArtculosdejoyerayotrospersonaleso$3.233(unaumentodel
0,6702%),asignandogastosmensualesparaingresosbajospor$285,en
ingresosmediosde$3.643yeningresosaltosde$7.733.Causandoun
mercadototaldeingresobajosde$$3.125.436.478pesos,eningresos
mediosde$$91.294.186.083depesosyde$76.925.068.514depesosen
ingresosaltos,sumandounmercadototalde$148.638.019.059depesos
(unaumentode2,3475%),loqueseexplicaporelaumentorealdel
consumogeneral.

Page 32
32
5.6.CARACTERISTICASDELMERCADONACIONALCADENA
ALGODN,FIBRAS,TEXTIL,CONFECCIONESENCOLOMBIA6
Concifrasestimadaspara2003,estacadenarepresenta14,7%deltotaldel
empleoindustrialy8,6%delaproduccintotal,delcualel30%seexporta.
DeltotaldelasexportacionesnotradicionalesColombianasaEstados
Unidos,el15%correspondealrubrodeTextilesyConfecciones.
Grfico4.Mapadelacadenaalgodn,fibras,textil,confeccionesencolombia7
6 Tomadodehttp://www.colombiacompite.gov.co/site/redesf.asp?idsub=296
7 Ibid

Page 33
33
Lacadenatextilconfeccinesdiversayheterogneaencuantoala
multiplicidaddesusproductosfinales.Sibiensupartemscaractersticaes
laproduccindehiladosytejidosparalaconfeccindeprendasdevestiry
artculosparaelhogar(lencera,cortinas,toallas,etc.),laindustriatextil
abarcatambinlaproduccindefibrastcnicasutilizadasporotras
industrias,laagriculturaylaconstruccin,enformadeproductostan
diversoscomocintastransportadoras,filtros,materialesdeaislamientoyde
techar,textilesparaempaques,cuerdas,redes,fibraspararevestimiento,
alfombras,etc.
Lasactividadesdelacadenavistademaneramuygeneralysegnsu
gradodetransformacinvandesdelaproduccindemateriaprima(fibras
naturales,artificialesysintticas)hastalamanufacturadeaquellagran
variedaddeproductossemiacabadosyacabados.Losprocesosintermedios
delacadenasonlafabricacindehilos(hilatura),eltejido(planoyde
punto)yelteidoyacabadodetelas.Ladiferenciaentretejidoplanoyde
puntoesrelevanteporque,comoetapapreviaalaelaboracindeprendas
devestir,unoyotrotipodetejidoimplicaunpasoadicionalenlacadenadel
valor.Deltejidoplanoseelaborantelasquehandesermoldeadasy
cortadaspara,mediantelacostura,confeccionarlasprendasdevestir
(camisas,blusas,pantalones,vestidos,porejemplo).Eltejidodepunto,en
cambio,serealizasimultneamenteconlaconfeccindelaprendade
vestir.Taleselcasodelasmedias,lascamisetas,algunaropainterior,los
suteres,etc.
Elmercadomundialdetextilesconfeccinesaltamenteconcurrido,las
tecnologasdelosbienesdecapitalsedifundenconrapidezysuusotiende
ageneralizarse,demaneraqueeldesafoparalaindustriaesdiferenciar

Page 34
34
susproductos,encontrarnichosdealtopotencialcompetitivoyadoptar
estrategiaslogsticas,deatencinalclienteydealianzas,queincluso
sobrepasanlasfronterasnacionales.
ElsectordeTextilesyConfeccionesesunodelosmasimportantesen
Colombia,yaquecuentaconunatrayectoriademsde100aos.Este
sectorrepresentael9%deltotaldelaproduccinindustrial,delcualel30%
seexporta
DeltotaldelasexportacionesnotradicionalesColombianasaEstados
Unidos,el15%correspondealrubrodeTextilesyConfecciones.De
acuerdoconlaEncuestaAnualManufacturerapresentadaporelDANE,
paraelao2000lafabricacindetextilestenaunaproduccinbrutade
US$1,477millones,con424establecimientosentodoelpas.Parala
industriadelasconfecciones,laproduccinbrutafuedeUS$976millones,
para800establecimientos.
UnaideacomparativadelaimportanciadelaactividaddeelsectorTextil
confeccionesenColombia,conrespectoalrestodelmundo,sepuedever
queelconsumopercapitadetextilesenelpasesligeramentesuperioral
promediodelospasesenvadedesarrollo,elcualesde4.5Kg.
Lospasesindustrializados,registranunconsumopercapitaaproximadode
20.8Kg.Noobstante,enColombiaestamedicinnoresultarigurosamente
cientfica,puesnotomaenconsideracinelcontrabando,elcualsegn
estudiospuederepresentarentreel40%yel50%deltotaldelconsumo.
Entreproductoresdefibras,hilanderos,tejedores,acabadoresy
fabricantesdeartculostextiles,elpascuentahoyconmsde5330

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35
empresas,delascuales,4000empresaspequeasymedianasconforman
nuestraestructuraindustrialeneleslabndeconfecciones.Dentrodelas
clasificadascomoinformales,existenalrededorde10.000entrepequeas
ymicros.
Elsectortextilgenera52.000empleosdirectos,yelsectordelos
confeccionistas(formales)mantienenmsde100.000puestosdetrabajo.
Debidoalaproduccinnacionaldediferentesmateriasprimas,Colombia
desarrollounaexcelentecompetitividaden:RopadeBeb,RopadeNios,
RopaInterior,RopaDeportiva,ArtculosDenimyPantalonesdePana.

Page 36
36
6.ANLISISDELACOMPETENCIAY
PARTICIPACIN
ENELMERCADO
Lacompetenciaparaelnegocioparticularquesedesarrollar,esla
siguiente:
1.Cadenasdealmacenesespecializadosenelmanejodeestosproductos.
Losmismos,comercializanunamarcapropiayporlogeneraltrabajan
mediantelamodalidaddelocalespropiosodefranquiciasy
2.Localesindependientesdepersonasparticularesquehanvistola
oportunidaddegeneraringresosadicionalesatravsdelacomercializacin
deestosproductosespecficos.Lospropietariosdelosmismos,compran
mercancaalpormayordirectamentedelosfabricantesodedistribuidores
alpormayor.
6.1.COMPETIDORESPRINCIPALES
EnlasiguienteTabla,semuestranlascaractersticasprincipalesdelos
competidorespotencialesquetendrTIENDAARTESANALeneldesarrollo
desuprocesodecomercializacinparalostrestiposdeproductos
seleccionados.

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37
Tabla5.CaractersticasprincipalesdelospotencialescompetidoresdeTIENDA
ARTESANAL
NOMBRE
COMPETIDOR
VENTAJAS
DESVENTAJAS
LocalesIndependientes
(comomiscelneas,
droguerasytiendasde
barrioengeneral)
Preciosacordeconla
poblacinquetienen
identificadacomoclientes.
Comprandirectamenteal
fabricanteoadistribuidores
mayoristas.
Generalmenteelmismodueo
delnegocioesquienlo
administra,porloqueno
contratanpersonalexterno.
Trabajanenlocalespropios
y/oarrendados,peroconla
caractersticasdequela
ambientacinydecoracinen
general,esmuysencilla.
Nocuentanconelrespaldo
deunamarcaespecfica.
Altenercapitaldetrabajo
restringido,nosepuede
contarconvariedaddetipos,
diseosy/omodelosde
artculos.
Generalmentemanejande
formainapropiadalaimagen
delnegocio.
Debilidadenlageneracin
depublicidad,promocioneso
campaasparafechas
especficas.
Desconocimientodetemas
tributarios.
Localesdecadena
directamenteoatravs
defranquiciasparael
manejodelamarca
Manejanmarcasreconocidas
ydetrayectoriaenelmercado.
Localesconbuena
ambientacinengeneral:
iluminacin,distribucin,
ubicacinfsica,entreotros.
Variedaddeartculosypor
endedeprecios.
Generalmenteson
directamentefabricanteso
manejanfranquiciasqueles
brindantotalasesoraparala
ventadelosproductos.
Facilidadyrapidezparael
suministrodenuevos
inventarios.
Porlapresentacindelos
locales,setienelapercepcin
dequemanejanprecios
elevados.
Lospotencialesclientes
asocianlamarcaonombre
delalmacnnicamentecon
elproductoalquehace
referencia(p.e.paralosde
ropainterior,seasociaque
solovendenesetipode
artculos).

Page 38
38
6.2.ANLISISCOMPARATIVODEFACTORESDEMERCADEO
Enelanlisisrealizadoparaeldesarrollodelplandemercadeopara
TIENDAARTESANAL,seidentificaronlossiguientesfactoresdemercadeo
comofundamentalesparaeldesarrollodelnegocio:
Puntosdeventa.
Empaquedeproducto.
Diseoymaterialesutilizadosenelproducto.
Tipodeidentificacinquetieneelproductoqueasegureun
adecuadoposicionamientodemarcadentrodelsector.
Descuentosopromocionesofrecidasobreelmismoproductopor
lacompetencia.
Mecanismosdedistribucinyentregaalosclientes.
Serviciopostventa.

Page 39
39
6.2.1.EvaluacindelosFactoresExternos
Elobjetivodeesteanlisisesidentificarinformacineconmica,social,
cultural,demogrfica,ambiental,poltica,gubernamental,jurdica,
tecnolgicaycompetitiva
8
conelobjetodepoderdefinirlasactividadeso
tareasaadelantarparapoderobtenerelmximoprovechodelasmismas.
Acontinuacin,semuestraelanlisisrealizadodefactoresexternospara
losproductosropainteriorfemenina,perfumera,cosmticosyartculos
paraapoyarlabellezaexteriorcomocollares,anillosymanillas.
Proveedores
Losproveedoresespecficosqueseutilizarnson:
oRopainteriorfemenina:fabricantesdirectosespecialmentedelas
ciudadesdeMedellnyBogot.Entrelosmismossedestacana:
TaniaS.A.
Bogot
C.I.TrayectontimoLtda.
Medelln
LunaVerdeRopaInterior
Medelln
CreacionesKelindaLtda
Bogot
oCosmticosyPerfumera:seadquirirnconproveedoresmayoristas
dereconocidasmarcasdelpas.EldistribuidorBellsimaporejemplo,
presentabuenasalternativasdeprecioydiversidaddeproductos
(http://www.bellisimacolombia.com/almacen.htm)
oArtculoscomocollares,aretesymanillas:paraestosenparticular,
secontactarnaartesanosdelacostaatlnticaconelobjetode
asegurarpreciosdecompraadecuados.
8 DAVID,Fred.ConceptosdeAdministracinEstratgica.PrenticeHall,1997,pag.144

Page 40
40
CanalesdeDistribucin
TIENDAARTESANALutilizarlossiguientescanalesdedistribucin
paracumplirconsusobjetivosdecomercializacinyventa:
oVentadirectaalcliente.
oVentaalpormayory
oVentaporcatlogo(multinivel).
Consumidores
Principalmentesonmujeresmayoresde15aosdeestratos3y4delas
localidadesdeSubayUsaqunenlaciudaddeBogot.
Industria/Sector/Categora
Laindustriaesmuydinmicayrepresentativaanivelnacional.Los
sectoresalosquesevincularelnegocioTIENDAARTESANALsonel
textil,industriaymanufacturero.
6.3.ANLISISDOFA
Acontinuacin,serealizarelanlisisDOFAconelobjetodeidentificar
estrategiasdemercadeoparapoderimplementarenTIENDAARTESANAL

Page 41
41
Tabla6.ListadodeDebilidades,Fortalezas,OportunidadyAmenazaspara
TIENDAARTESANAL
DEBILIDADES
FORTALEZASOPORTUNIDADES
AMENAZAS
D1.
Desconocimientode
lamarcaTIENDA
ARTESANAL
por
parte
de
los
potencialesclientes.
D2.
Insuficientes
recursospararealizar
lainversininicial
paradarvalibreal
negocio:publicidad,
mercadeoyotros.
D3.
Desconocimientode
nuestronegociopor
parte
de
los
potenciales
proveedores,porlo
queinicialmentese
tendrnquecancelar
los
pedidos
de
contado.
F1.Existeunplan
de
mercadeo
adecuadamente
estructuradopara
elmontajedela
empresa.
F2.
Amplio
mercadopotencial
enlaslocalidades
deBogotquese
hanseleccionado
(SubayUsaqun).
F3.Seest
cubriendo
una
necesidad
permanentedentro
del
gnero
femeninoquees
sentirseylucir
bellatodoslos
das.
O1.Poderregistrar
unamarcapropia
para
posicionar
msfcilmenteel
negocio.
O2.Expandirel
negocioaotras
localidades
de
Bogotydeotras
ciudadesdelpas.
O3.Aprovecharel
granpotencialde
los
artesanos
colombianospara
generaraccesorios
querealcenla
bellezafemenina
como
collares,
manillas,
aretes,
sombreros,entre
otros.
A1.Marcasde
ropainteriorya
posicionadasyde
grantrayectoriaen
elpas.
A2.Accesorios
como
collares,
aretes,manillasde
mltiples
materiales
y
precios.
A3.
Importaciones
masivasderopa
interior,
perfumera,
cosmticos
y
accesorioscomo
collares,manillasy
aretes
que
generan
una
competenciamuy
complicada
de
contrarrestar.
LuegodeidentificarlasFortalezas,Debilidades,Amenazasy
Oportunidades,acontinuacinyhaciendousodelasiguientematriz
establecerloscrucescorrespondientesdecadaunadelasvariablesen
mencinparaidentificarposiblesestrategiasaseguirparaeldesarrollodel
negocioplanteado:

Page 42
42
Tabla7.MatrzDOFAparalaidentificacindeestrategiasparaTIENDA
ARTESANAL
ALINTERIORDETIENDAARTESANAL
DEBILIDADES
(D1,D2yD3)
FORTALEZAS
(F1,F2yF3)
OPORTUNIDAD
(O1,O2yO3
)
ESTRATEGIASDO
Generaryregistraruna
marcapropiaquefaciliteel
posicionamientodelos
productosaofrecerydel
negocioengeneral(O1,D1,
D3)
Realizarnegociacionesde
largoplazoconlos
potencialesproveedoresy
enelcortoplazopoder
pensar
en
fabricar
directamentelaropainterior
ycontactarartesanosque
puedanfabricarnosbajo
pedidolosaccesorios
(collares,manillas,aretes,
entreotros).(O3,D2)
ESTRATEGIASFO
Estructurarunplandemercadeo
quecontemplelaproyeccinde
crecimientofuturaparaBogoty
otrasciudadesdelPas,conel
objetodeconocerelpanorama
generalenelquesedesenvolverel
negocioplanteado(O2,F2)
ENTORNO
TIENDAARTES
A
NAL
AMENAZ
A
(A1,A2yA3
)
ESTRATEGIASFA
Identificarsegmentosespecficos
demercadodentrodelapoblacin
seleccionadacomopotencial,conel
objetodepoderofrecerlesde
manera
especfica
productos
diferenciadosdelosdela
competencia(F1,F2,A1,A2)

Page 43
43
6.4.ESTRATEGIAS
Lasestrategiasquesedesarrollarnsonlasqueseidentificaronconel
desarrollodelamatrzDOFA;lasmismas,sevuelvenaenunciara
continuacin:
Estrategia1.Generaryregistrarunamarcapropiaquefaciliteel
posicionamientodelosproductosaofrecerydelnegocioengeneral.
Estrategia2.Realizarnegociacionesdelargoplazoconlospotenciales
proveedoresyenelcortoplazopoderpensarenfabricardirectamentela
ropainteriorycontactarartesanosquepuedanfabricarnosbajopedidolos
accesorios(collares,manillas,aretes,entreotros).
Estrategia3.Estructurarunplandemercadeoquecontemplela
proyeccindecrecimientofuturaparaBogotyotrasciudadesdelPas,con
elobjetodeconocerelpanoramageneralenelquesedesenvolverel
negocioplanteado.
Estrategia4.Identificarsegmentosespecficosdemercadodentrodela
poblacinseleccionadacomopotencial,conelobjetodepoderofrecerlesde
maneraespecficaproductosdiferenciadosdelosdelacompetencia.

Page 44
44
6.5.OBJETIVOSDEMARKETINGYESTRATEGIASPARA
CUMPLIRLOS
LosobjetivosgeneralesdemarketingplanteadosparaTIENDA
ARTESANALylasestrategiasqueconbaseenelanlisisDOFAresultaron
delanlisiscorrespondienteparapoderasegurarsucumplimiento,son:
6.5.1.VENTAS
6.5.1.1.Objetivo
Elobjetivogeneraldemarketingpropuestoesposicionareneltrminode
unaoaTIENDAARTESANALdentrodelaslocalidadesdeSubay
Usaquncomolaempresacomercializadoraydistribuidoraderopainterior
femenina,cosmticos,perfumera,accesoriosexternosdebellezacomo
collares,aretesymanillas,preferidaporlospotencialesclientesdelsector.
6.5.1.1.1.Estrategiasautilizar
DeacuerdoconloidentificadoatravsdelanlisisDOFA,seutilizarnlas
siguientesestrategias:
Generaryregistrarunamarcapropiaquefaciliteelposicionamientodelos
productosaofrecerydelnegocioengeneral.

Page 45
45
Estructurarunplandemercadeoquecontemplelaproyeccindecrecimiento
futuraparaBogotyotrasciudadesdelPas,conelobjetodeconocerel
panoramageneralenelquesedesenvolverelnegocioplanteado.
Identificarsegmentosespecficosdemercadodentrodelapoblacin
seleccionadacomopotencial,conelobjetodepoderofrecerlesdemanera
especficaproductosdiferenciadosdelosdelacompetencia.
6.5.2.CARTERA
6.5.2.1.Objetivo
Realizaraccionesencaminadasarealizarlatotalidaddeventasdecontado
enlospuntosdeventaalpormenor,ycomomximoa15dascuandosean
alpormayoroporcatlogo.
6.5.2.1.1.Estrategiasautilizar
DeacuerdoconloidentificadoatravsdelanlisisDOFA,seutilizarnlas
siguientesestrategias:
Generaryregistrarunamarcapropiaquefaciliteelposicionamientodelos
productosaofrecerydelnegocioengeneral.
Realizarnegociacionesdelargoplazoconlospotencialesproveedoresy
enelcortoplazopoderpensarenfabricardirectamentelaropainteriory
contactarartesanosquepuedanfabricarnosbajopedidolosaccesorios
Page 46
46
(collares,manillas,aretes,entreotros)conelobjetodepoderapalancarel
crditoabrindaralosclientesmayoristasyalosdeventaporcatlogo.
6.5.3.CONOCIMIENTOYRECORDACINDEMARCA
6.5.3.1.Objetivo
PropenderpordaraconocerdemaneraampliaaTIENDAARTESANAL
dentrodelsectorenelquesedesenvolverylasventajasquetendrnlos
potencialesclientesaladquirirsusproductosenelmismo.
6.5.3.2.Estrategiasautilizar
DeacuerdoconloidentificadoatravsdelanlisisDOFA,seutilizarnlas
siguientesestrategias:
Generaryregistrarunamarcapropiaquefaciliteelposicionamientodelos
productosaofrecerydelnegocioengeneral.
Identificarsegmentosespecficosdemercadodentrodelapoblacin
seleccionadacomopotencial,conelobjetodepoderofrecerlesdemanera
especficaproductosdiferenciadosdelosdelacompetencia.
6.5.4.SATISFACCINDECLIENTES
6.5.4.1.Objetivo
Obtenerunindicadortrimestraldeclientessatisfechosenmnimoun90%

Page 47
47
6.5.4.2.Estrategiasautilizar
DeacuerdoconloidentificadoatravsdelanlisisDOFA,seutilizarnlas
siguientesestrategias:
Generaryregistrarunamarcapropiaquefaciliteelposicionamientodelos
productosaofrecerydelnegocioengeneral.
Identificarsegmentosespecficosdemercadodentrodelapoblacin
seleccionadacomopotencial,conelobjetodepoderofrecerlesdemanera
especficaproductosdiferenciadosdelosdelacompetencia.
6.6.TCTICASAIMPLEMENTAR
Conelobjetodeaplicardelplandemercadeoseutilizarslassiguientes
tcticas:
6.6.1.GeneracinydistribucindematerialPOP,materialpublicitariode
losproductos,promociones,adecuadacapacitacinalosvendedoresde
mostradorenloreferenteadestacarlosconocimientosdelascualidadesde
losproductosofertadosyventajasparticularesquetendranparacadauno
delospotencialesclientesdeTIENDAARTESANAL.

Page 48
48
6.6.2.Direcccionarcampaapublicitariaalnichodemercadoespecifico,
acompaadasdecampaasdedescuentos.Conestasactividadesse
pretendefortalecerlamarca,crearfidelizacinenlosactualesclientesy
aumentarlaactividadcomercial.
6.6.3.Generarcorreosdirectosparalosclientespotenciales,conun
portafoliodeproductosactualesyinnovadores.

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7.MEZCLADEMERCADO
7.1.PRODUCTO
Ropainteriorfemenina:
Inicialmentesecomercializarnproductosadquiridosenfbricasde
BogotodeMedelln.
Secomercializarnmximodosmarcasdeproductosconelobjetode
facilitarsupublicidadeinformacinalospotencialesusuarios.
Losfactoresdiferenciadoresdeesteproductosernelempaque,la
presentacinoexposicinantelosclientesdelamismaenellocal
generalylavariedaddemodelosycolores.
CosmetologayPerfumera
Secomercializarnproductosdemarcasreconocidasydeamplia
trayectoriaenelpasconelobjetodenorealizarinversiones
innecesariasentemasdeposicionamientodelosproductos.
Comofactordiferenciadorsetendrlapresentacinyexposicindelos
artculosenellocal,detalformaqueseidentifiquenfcilmente.
Accesoriosaofrecer(collares,manillas,aretes,entreotros)
Comopolticageneral,losaccesoriosdebenestarhechosdeelementos
naturalescomosemillas.

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Losfactoresdiferenciadoresdeesteproductosernelempaque,la
presentacinoexposicinantelosclientesdelamismaenellocal
generalylavariedaddemodelosycolores.
Entrminosgenerales,lostresproductosaofrecertendrnunvalor
agregadoadicionalqueserlaasesoraparticularyespecializadaalos
clientespotencialessobrelasventajasybeneficiosqueengeneralpudiera
tenerunouotroelementodelmismotipo.
7.2.PRECIO
Aunquealafechanosehaadelantadoelestudiofinancieroespecfico,los
tresproductosquesemencionanenelpresentetrabajoseofrecernconun
margen(estimoun30%)muybajosobreelpreciodecompra,teniendo
cuentaqueinicialmentenosinteresadaraconocerelnegocioylos
productosofrecidosenlosmismosyquedentrodelosestratosenlosque
secomercializarnlosproductosestel3.Entrminosgenerales,eljuego
deropainterior(panties,brasierycachetero),oscilarenpromedioenlos
$20.000,loscosmticosyperfumesenelordenpromediode$25.000yel
deartculoscomocollares,manillasyaretes,porelordendelos$15.000
porunidad.

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7.3.DISTRIBUCIN
Elproyectodedistribucindelostresproductosofrecidosseadelantar
durantelavidadelproyectoendiferentesfasesdeacuerdoconel
crecimientoquevayanteniendolasventasdelnegocio.
Inicialmente,losproductossedistribuirndelasiguienteforma:
1.Localybodegapropios.Seestimaadquirirunlocalyunabodegapara
poderalmacenarlosinventariosdeproductos.Preferencialmente,ellocal
deberestarsituadocercaacentroscomercialesdealgunadelasdos
localidadesescogidascomoobjetivoinicialenelpresenteestudio,conel
nimodeaseguraruntrficomnimodepersonasquepuedanadquirirlos
productosqueseofrecern.
2.Comercializacinalpormayordelosproductosaloslocalesonegocios
quevendaneltipodeproductoscontempladosparaelnegocioTIENDA
ARTESANAL.
3.Posiblecomercializacinatravsdeesquemasutilizadosenventas
multinivel,enlosqueseofrecerlaoportunidaddeadquiriringresos
adicionalesporlaventadenuestrosproductos.

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7.4.PUBLICIDAD
Lapublicidadquedemanerainicialserealizar,estarconcentradaenel
entornogeneralenelqueseestablecerellocalybodegapropiosquese
adquirirn,conelobjetodedaraconocerlasventajasycaractersticas
generalesdeadquirirproductosdelosqueseofrecernenTIENDA
ARTESANAL.
Principalmente,lapublicidadserealizaras:
ParaclientesIndividuales
Atravsdevolantes,pasacalles,avisosluminosos(nen)ydecoracin
llamativadelnegocio(luces,vitrinas,colores,adornos,entreotros)
Paranegocios
Atravsdelageneracindeunbrochureendondesemuestredemanera
generallascaractersticasypreciosdelosproductosqueseofrecernal
pormayor,conelobjetodequeluegodegenerarelintersespecfico,
poderbrindarunaasesoraespecializadasobrelasventajasdeadquirir
estosproductos.
Paradistribuidorestipomultinivel
Atravsdebrochuresycartasespecficasenlasquesedenaconocerlas
ventajasdelosproductosylautilidadeconmicaqueofreceelnegocio.

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8.PROYECCINDEVENTAS
Laproyeccingeneraldeventasqueseesperatener,debesertalque
permitademanerainicialcomomnimocancelarlascuotasdeuncrdito
queimpliquelacompradeuninventariopuntualdeproductos.
Entrminosgenerales,seesperaqueelproductoquemssevendaseala
ropainterior,seguidodelosaccesorios(collares,aretes,manillas,etc)ypor
ltimo,loscosmticosyperfumes.
Laestimacingeneraldeventasqueseplaneatenerparaelprimermeses
lasiguiente:
Tabla8.EstimacingeneraldeventasdeTIENDAARTESANALparaelprimer
mesdefuncionamiento
tem
Valor
Compra
ValorVenta
Unidades
Estimadas
Mes
TotalVenta
Mes
Margen
RopaInteriorFemenina
10'000
$
20'000
$
50
1'000'000
$
500'000
$
PerfumerayCosmticos
14'000
$
25'000
$
50
1'250'000
$
550'000
$
Collares,manillasyanillos
8'000
$
15'000
$
50
750'000
$
350'000
$
Total
32'000
$
60'000
$
150
$
3'000'000
$
1'400'000
$
Elincrementodelasventasalfinalizarelprimerao,seestimaenun36%
paralaropainteriorfemenina,el20%paraperfumeraycosmticosyel
40%paracollares,manillasyanillos,loqueimplicaraunaventatotalde
$46.9millones,ascomosemuestraenlasiguientetabla:

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Tabla9.EstimacingeneraldeventasdeTIENDAARTESANALparaelprimer
aodefuncionamiento
tem
Incremento
anual
ValorVenta
EstimadaAnual
RopaInteriorFemenina
36%
16'320'000
$
PerfumerayCosmticos
20%
18'000'000
$
Collares,manillasyanillos
40%
12'600'000
$
Total
96%
46'920'000
$

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9.CRONOGRAMADEIMPLEMENTACIN
Paralaimplementacindelosobjetivosdemarketingpropuestosysus
estrategiasespecficasparapodercumplirlos,sedesarrollarelsiguiente
plandetrabajo:
OBJETIVOSDEMARKETING
ACUMPLIR
Periodopara
implantacion
rea
Responsable
Resultado
Esperado
Control
VENTAS
Elobjetivogeneraldemarketing
propuestoesposicionarenel
trminodeunaoaTIENDA
ARTESANALdentrodelas
localidadesdeSubayUsaqun
comolaempresacomercializadora
ydistribuidoraderopainterior
femenina,cosmticos,perfumera,
accesoriosexternosdebelleza
comocollares,aretesymanillas,
preferidaporlospotenciales
clientesdelsector.
CARTERA
Realizaraccionesencaminadasa
realizarlatotalidaddeventasde
contadoenlospuntosdeventaal
pormenor,ycomomximoa15
Ene2007
Dic2007
Feb2007a
Ventas
Gerencia
V1.Campaas
demercadeo.V2.
Niveldeventa..
C1.Relacin

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dascuandoseanalpormayoro
porcatlogo.
CONOCIMIENTOY
RECORDACINDEMARCA
Propenderpordaraconocerde
maneraampliaaTIENDA
ARTESANALdentrodelsectoren
elquesedesemvolverylas
ventajasquetendrnlospoteciales
clientesaladquirirsusproductos
enelmismo.
SATISFACCINDECLIENTES
Obtenerunindicadortrimestralde
clientessatisfechosenmnimoun
90%
Jun2007
Ene2007a
Dic2007
Ene2007a
Dic2007
Ventas
Ventas
Gerente
General.
Ventas
Ventas/Cartera
(%)
CRM1.Impacto
delmaterial
publicitarioy
CRM2.encuesta
especfica
SC1.Encuesta
desatisfaccin
paralosclientes
Engeneral,elproyectodeimplantacindelasestrategiasobtenidas
comprenderelperiododeEnerodel2007aDiciembredel2007.

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10.PRESUPUESTOPARALAIMPLEMENTACIN
DEL
PLANDEMARKETING
Paralaimplementacindelplandemarketing,yconbaseenelpresupuesto
generalestimadoparaponerenfuncionamientolaempresaTIENDA
ARTESANAL,seasignarn$10millonesdepesosparatalfin.
Conelrecursoenmencin,sedebernadelantarloscuatro(4)objetivos
propuestos,dndolepreponderanciaalincrementodelniveldeventasyal
posicionamientodemarca.

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CONCLUSIONES
LuegoderealizarelplandemercadeoparacrearlaEmpresaTIENDA
ARTESANAL,enlacualsecomercializarnproductoscomoropainterior
femenina,perfumeraycosmticosyartculoscomoanillos,pulseras,
cadenasyotros,sepuedeconcluirlosiguiente:
1.EnlaslocalidadesdeSubayUsaqunquefueronlasquese
seleccionarondelaciudaddeBogotparainicialelnegocio,existeungran
potencialdeusuariosaatenderenelsegmentodefinido:estratos3y4,
mujeresmayoresde15aos,porloquelasproyeccionesespecficasde
ventasydecrecimientoengeneraldeTIENDAARTESANALsonmuy
interesantes.
2.Existeunaampliagamadeproveedoresparalosartculosquese
comercializarnenTIENDAARTESANAL,porloquelavariedaddeestilos
ymodelosylanegociacindepreciosadecuadosparasuposterior
comercializacinesmuyprobable.
3.Paralacomercializacinadecuadadelosproductosaofrecer,sedeben
utilizardiferentescanalesparalograrunamayorpenetraciny
posicionamientodelosmismos;lapropuestaqueseadelantar,est
encaminadaahacerloatravsdelaventadirectaalpormenor(enlocales
propios),ventaalpormayor(alacompetenciadeTIENDAARTESANAL)y
atravsdeunesquemademultinivelquehabrqueanalizarendetalley
desarrollarposteriormente.

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4.Elpodermontarunnegociopropiograciasaldesarrollodela
especializacindeGerenciadeMercadeo,yluegodeidentificarquelaidea
desarrolladapuedebrindarunadecuadoretorno,permitirunmejoramiento
delacalidaddevidaparaelempresario,parasugrupofamiliaryparael
entornoengeneralenelcualsedesarrollarlaempresaenmencin.

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BIBLIOGRAFIA
1.Apuntestomadosenlasdiferentesclasesdelaespecializacinen
GerenciadeMercadeodelaUniversidaddelaSalle.
2.Informacingeneraldelsectordeconfeccionesobtenidaenlapgina
webdeColombiaCompite:http://www.colombiacompite.gov.co
3.EstudioLADINMICADELCONSUMOENCOLOMBIADESDE1.999
Y
SUSPROYECCIONESPARA2.005,DocumentodeInvestigacindel
Centro
de
Estudios
Culturales:
http://www.eumed.net/cursecon/libreria/2004/chmcom/chmcom.doc
4.InvestigacionesrealizadasenpginasespecializadasdeInterneten
octubredel2006:
DIAN
http://www.dian.gov.co
REVISTADINERO
http://www.dinero.com
CMARADECOMERCIODEBOGOThttp://www.ccb.org.co
DANE
http://www.dane.gov.co
4.DAVID,Fred.ConceptosdeAdministracinEstratgica.PrenticeHall,
Mxico:1997.Quintaed.