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Ameaa de entrada de novas empresas na indstria Os novos entrantes em um setor industrial

trazem novas capacidades, desejo de ganhar participao de mercado e, freqentemente,


concorrem com substanciais recursos. As empresas vindas de outros mercados e que
diversificam mediante aquisies no setor em questo, freqentemente, alavancam recursos
para causar agitao no mercado. A severidade da ameaa de novos entrantes depende das
barreiras atuais e da reao dos concorrentes existentes e do que os entrantes podem esperar.
Se as barreiras aos novos entrantes forem altas, provavelmente um recm-chegado enfrentar
duras retaliaes por parte de concorrentes bem entrincheirados e, certamente, no
constituir uma sria ameaa ao entrar no setor. a) Economias de escala Segundo Morvan,
(1991) e Scherer & Ross, (1990), as economias de escala provm da expanso da quantidade
utilizada dos fatores de produo e resultam na reduo das quantidades de fatores utilizados
por unidades de produto e no aumento do poder de barganha da empresa em relao aos
fornecedores dos fatores de produo. Essas economias detm a entrada de novos
concorrentes por for-los a j entrarem com uma escala grande e adequada ou a aceitarem
conviver com uma determinada desvantagem em custos. A economia de escala tambm pode
agir como um obstculo na distribuio, utilizao de foras de vendas, nas finanas e em
quase qualquer outra parte dos negcios. b) Diferenciao de produto A diferenciao de
produto de uma empresa provm da identificao de uma marca por parcela dos
consumidores de um dado produto, e baseada em esforo passado de publicidade, servio
ao consumidor, diferenas dos produtos, ou simplesmente por terem entrado primeiro na
indstria. A diferenciao de produto vai requerer do entrante potencial elevados gastos em
marketing pela busca da fidelidade dos consumidores s firmas j atuantes na indstria
(Carvalho, 1997). 12 c) Acesso a canais de distribuio O concorrente que acabar de se
estabelecer deve garantir meios de distribuir o seu novo produto ou servio. de se esperar
que estes meios j estejam sendo utilizados pelos concorrentes j existentes nestas indstria.
Quanto maior o controle dos concorrentes existentes sobre os canais de distribuio, maior
dificuldade do entrante se estabelecer. Como afirma Porter, (1979), algumas vezes essa
barreira to alta, que para ultrapass-la, um novo concorrente tem que criar seus prprios
canais de distribuio, como no caso da Timex no setor de relgios nos anos 50. d)
Necessidade de capital A necessidade de altos investimentos para competir cria uma barreira
para os novos entrantes, principalmente se o capital requerido para gastos irrecuperveis em
publicidade agressiva ou em Pesquisa & Desenvolvimento. O capital necessrio no s para
as instalaes mas tambm para crdito ao consumidor, estoques e para absorver perdas com
custos iniciais genricos. Segundo Porter, (1979), embora os grandes setores industriais
disponham dos recursos financeiros para invadir qualquer outro setor, os enormes requisitos
de capital em certas reas, tais como fabricao de computadores e extrao de minerais,
limitam o nmero de provveis novos entrantes. e) Desvantagens de custos independentes As
empresas entrincheiradas podem ter vantagem em custos no acessveis a rivais em potencial,
no importa quais sejam os portes e economias de escala que possam conseguir. Estas
vantagens podem advir dos efeitos da curva de aprendizado, da tecnologia proprietria, do
acesso s melhores fontes de matria-prima, dos ativos adquiridos com preos da poca pr-
inflacionria, de subsdios concedidos pelo governo, ou de localizaes favorveis. Em alguns
casos, as vantagens de custos podem ser largamente aplicadas, como no caso de patentes
(Porter, 1986). f) Polticas governamentais O governo pode limitar ou mesmo coibir a entrada a
setores sujeitos a controle estatal atravs de requisitos de licenciamento e limitaes de
acesso a matrias-primas 13 (setores regulamentados como o transporte rodovirio e a
comunicao). O governo tambm pode desempenhar uma funo indireta determinante,
colocando barreiras aos novos entrantes atravs de controles como padres ambientais (nveis
de poluio do ar e da gua) e regulamentaes de segurana.

Ameaa de novos entrantes


Todo segmento de mercado est em constante evoluo. Porm, alguns
possuem maiores facilidades de se iniciar um novo negcio, enquanto outros
possuem algumas barreiras, seja pelo alto custo ou por questes de legislao.

O fato que quando um novo concorrente direto entra em seu segmento de


mercado, ele consome parte do marketshare e pode forar sua empresa a
investir mais recursos em publicidade, diminuindo assim os resultados do
negcio.

Segundo a anlise das Cinco Foras de Porter, as limitaes para o ingresso de


novas empresas em um segmento de mercado so chamadas barreiras de
entrada e de sada. Quanto menores as barreiras de entrada e sada maiores
so as chances de novos concorrentes entrarem e sarem desse mercado.

Tipos de barreiras de entrada que podem ser consideradas:

Empresas j atuantes e com crescimento em escala;


Produtos diferenciados, aumentando o custo de desenvolvimento e
comunicao dos novos entrantes;
Alto investimento inicial;
Custo de mudana percebido pelo consumidor;
Dificuldade de acesso aos canais de distribuio por regras de mercado;
Restries governamentais como patentes, licenas ou subsdios;
Matria-prima escassa, no caso de indstrias;

Tipos de barreiras de sada que podem ser consideradas:

Alto investimento inicial;


Instalaes compartilhadas;
Implicaes polticas e governamentais;
Implicaes com a comunidade e barreiras emocionais.

3 Ameaa de novos entrantes Para a organizao se sobrepor ameaa de entrada de novos


concorrentes ela deve reagir, pois a probabilidade de novos concorrentes entrarem no setor
depende das barreiras existentes para a entrada no mercado e o que seu concorrente pode
fazer para dificultar. Segundo Porter (1979, apud PORTER, 1999), so seis principais barreiras
de entrada que os novos concorrentes enfrentaro: Economias de escala; Diferenciao do
produto; Exigncias de capital; Desvantagens de custo; Acesso a canais de distribuio e
A poltica governamental. 30 Para Porter (1979, apud PORTER, 1999), se as barreiras de
entrada so altas os novos entrantes podem esperar ser retaliados, dessa forma a ameaa de
entrada pequena.

Ameaa de Novos Entrantes Esta fora refere-se ao grau de competitividade do mercado ou


at que ponto as empresas so capazes de entrar no mesmo e concorrer por clientes. Para
Porter, os novos entrantes em um setor trazem novas capacidades, o desejo de ganhar
participaes no mercado e, em geral, recursos substanciais. Por outro lado, existem duas
expectativas dos entrantes em relao s barreiras: a existncia j consolidada de barreiras de
entrada e a ameaa de reao dos competidores j estabelecidos (PORTER, 1986). O interesse
das empresas em investir ou buscar uma maior participao de mercado em um determinado
setor determinado pela atratividade deste. Quanto maior for a possibilidade de entrada de
novas empresas num dado setor, menor a sua atratividade. A ameaa de novos entrantes
ser tanto menor quanto maiores forem as barreiras entrada e a expectativa de retaliao. A
concorrncia em um setor age de forma a manter sua 18 rentabilidade prxima rentabilidade
bsica de mercado, uma vez que um nmero maior de participantes pode implicar na queda
dos preos ou aumento dos custos, reduzindo a rentabilidade. Esse movimento da competio
exige um amplo entendimento das barreiras de entrada existentes e uma estratgia adequada
para lidar com elas. Alguns exemplos de barreiras de entrada: as economias de escala, as
economias de experincia, o grau de diferenciao do produto, o investimento de capital
inicial, os custos de mudana, o acesso a canais de distribuio, as polticas governamentais,
entre outras. Outro ponto importante quanto barreira de entrada a expectativa de
retaliao. A empresa provavelmente pensar duas vezes se os concorrentes estabelecidos j
tiverem expulsado novos entrantes anteriormente ou se: Segundo Porter (1999): os
concorrentes estabelecidos dispem de recursos substanciais para rechaar o invasor,
inclusive excesso de caixa e crdito financeiro no explorado, capacidade de produo e poder
junto aos canais de distribuio e aos clientes; os concorrentes estabelecidos parecem dispor
a reduzir preos, em razo do desejo de manter a participao no mercado ou do excesso de
capacidade em todo setor; o crescimento do setor lento, afetando a capacidade de
absoro dos novos concorrentes e, provavelmente, comprometendo o desempenho
financeiro de todas as partes envolvidas.

Ameaa de entrada Novas empresas que entram para uma indstria trazem nova capacidade,
o desejo de ganhar parcela de mercado e, freqentemente, recursos substanciais. Como
resultado, os preos podem cair ou os custos dos participantes podem ser inflacionados,
reduzindo, assim, a rentabilidade. A ameaa de entrada em uma indstria depende das
barreiras de entrada existentes, em conjunto com a reao que o novo concorrente pode
esperar da parte dos concorrentes j existentes. Existem seis fontes principais de barreiras de
entrada: Economias de Escala. Economias de escala referem-se aos declnios nos custos
unitrios de um produto (ou operao ou funo que entra na produo de um produto),
medida que o volume absoluto por perodo aumenta. Economias de escala detm a entrada,
forando a empresa entrante a ingressar em larga escala e arriscar-se a uma forte reao das
empresas existentes ou a ingressar em pequena escala e sujeitar-se a uma desvantagem de
custo - duas opes indesejveis. As economias de escala podem estar relacionadas a toda
uma rea funcional, como no caso de uma fora de vendas, ou podem derivar de
determinadas operaes ou atividades que so parte de uma rea funcional. Unidades de
empresas atuando em muitos negcios podem conseguir obter economias similares s de
escala, se forem capazes de compartilhar operaes ou funes sujeitas a economias de escala
com outros negcios da companhia. Os benefcios de compartilhar so particularmente
potentes, caso existam custos conjuntos. Custos conjuntos ocorrem quando uma empresa, ao
fabricar o produto A (ou uma operao ou funo que faz parte da produo de A), tem,
inerentemente, a capacidade de produzir o produto B. Para que essa barreira de entrada seja
significativa, crucial que a operao ou a funo compartilhada esteja sujeita a economias de
escala que ultrapassem o tamanho de qualquer mercado. Anlise do ambiente competitivo /
Anhembi Morumbi 3 3 Uma situao comum de custos conjuntos ocorre quando as unidades
da empresa podem repartir ativos intangveis, tais como marcas e know-how. O custo de
criar um ativo intangvel s precisa ser arcado uma vez; o ativo pode, ento, ser livremente
aplicado em outro negcio, sujeito apenas a custos de adaptao ou de modificao. Livro:
Estratgia Competitiva Autor: Michael Porter Editora: Campus Um tipo de barreira de entrada
na forma de economias de escala ocorre quando existem vantagens econmicas na integrao
vertical, ou seja, a operao em estgios sucessivos de produo ou distribuio. A empresa
independente passa por uma difcil situao, procurando preos comparveis e pode ficar
espremida, se os concorrentes integrados lhe oferecerem condies diferentes daquelas que
so oferecidas s suas unidades cativas. Diferenciao do Produto. Diferenciao do produto
significa que as empresas estabelecidas tm sua marca identificada e desenvolvem um
sentimento de lealdade em seus clientes, originados do esforo passado de publicidade,
servio ao consumidor, diferenas dos produtos ou, simplesmente, por terem entrado
primeiro na indstria. A diferenciao cria uma barreira entrada, forando os entrantes a
efetuar despesas pesadas para superar os vnculos estabelecidos com os clientes.
Necessidades de Capital. A necessidade de investir vastos recursos financeiros de modo a
competir cria uma barreira de entrada, particularmente se o capital requerido para
atividades arriscadas e irrecuperveis, como a publicidade inicial ou para pesquisa e
desenvolvimento (P & D). Custos de Mudana. Custos com que se defronta o comprador
quando migra de um fornecedor de produto para outro. Podem incluir custos de um novo
treinamento dos empregados, custo de novo equipamento auxiliar, custo e tempo para testar
ou qualificar uma nova fonte, necessidade de assistncia tcnica em decorrncia da confiana
depositada no vendedor, novo projeto do produto, ou mesmo custos psquicos de desfazer um
relacionamento. Acesso aos Canais de Distribuio. Considerando que os canais de distribuio
lgicos j esto sendo atendidos pelas empresas estabelecidas, a empresa novata precisa
persuadir os canais a aceitarem seu produto por meio de descontos de preo, verbas para
campanhas de publicidade em cooperao e coisas semelhantes - o que reduz os lucros. 4
Anlise do ambiente competitivo / Anhembi Morumbi Quanto mais limitados os canais no
atacado e no varejo para um produto e quanto maior o controle dos concorrentes existentes
sobre eles, obviamente mais difcil ser a entrada na indstria. Algumas vezes, essa barreira de
entrada to alta que, para ultrapass-la, uma nova empresa precisa criar um canal de
distribuio inteiramente novo. Desvantagens de Custo Independentes de Escala. As empresas
estabelecidas podem ter vantagens de custos impossveis de serem igualadas pelas entrantes
potenciais, qualquer que seja o seu tamanho e as economias de escala obtidas. As vantagens
mais crticas so fatores como os seguintes: Tecnologia patenteada do produto; Aceso
favorvel s matrias-primas; Localizaes favorveis; Subsdios oficiais; Curva de
aprendizagem ou de experincia (os custos unitrios declinarem Curva de aprendizagem ou
de experincia (os custos unitrios declinarem medida que a empresa acumula maior
experincia na fabricao de um produto.) Poltica Governamental. O governo pode limitar ou
mesmo impedir a entrada em indstrias com controles, como licenas de funcionamento e
limites ao acesso a matrias-primas. Retaliao prevista Se dos concorrentes j estabelecidos
esperada uma resposta rigorosa para tornar difcil a permanncia do recm-chegado na
indstria, a entrada pode ser dissuadida. As condies que assinalam a forte possibilidade de
retaliao entrada e, portanto, a detm, so as seguintes: um passado de vigorosas
retaliaes aos entrantes; empresas estabelecidas com recursos substanciais para a
disputada; empresas estabelecidas com alto grau de comprometimento com a indstria e
ativos altamente no-lquidos nela empregados; crescimento lento da indstria, o que limita
a capacidade da indstria de absorver uma nova empresa sem deprimir as vendas e o
desempenho financeiro das empresas estabelecidas. Preo de entrada dissuasivo A estrutura
de preos em vigor (e as condies relacionadas, como qualidade do produto e servio), que
apenas equilibra os benefcios potenciais provenientes da entrada (previstos pelo pretendente
em potencial entrada) com os custos esperados para superar as barreiras estruturais de
entrada e arriscar-se retaliao. Anlise do ambiente competitivo / Anhembi Morumbi 5 5
Propriedades das barreiras de entrada As barreiras de entrada podem mudar e realmente
mudam medida que as condies anteriormente descritas tambm mudam. Embora as
barreiras de entrada, s vezes, mudem por motivos muito alm do controle da empresa, as
suas decises estratgicas tambm tm um impacto importante. Algumas empresas podem
dispor de recursos ou competncia que lhes permitam superar a barreira de entrada em uma
indstria a um custo mais baixo do que para a maioria das outras.