UNIVERSIDAD JORGE BASADRE GROHMANN

MAESTRA EN PROYECTOS DE INVERSIN

CURSOFORMULACINYEVALUACIONDEPROYECTOS
APUNTESDECLASE
PROF.Dr.CARLOSRAMIREZCAYRO.
MODULO II
ESTUDIO DE MERCADO

DEFINICION DE MERCADO
rea donde convergen las fuerzas de oferta y demanda

OBJETIVOS
Es estimar la cuanta de Bienes y servicios a producir por el proyecto y que los demandantes
estaran dispuestos a adquirir a determinados precios y en un perodo determinado.
Para lograr este objetivo en primer lugar se debe analizar la forma o tipo de organizacin de
mercado, que se establece tanto para el producto como para los insumos, desde el punto de
vista econmico, puede ser que se asemeje a un mercado de Competencia pura o perfecta,
Competencia monopolstica, Oligopolio, Monopolio, monopsonio, Crtel,. En funcin al
tipo de mercado, debemos analizar las principales variables componentes de todo estudio de
mercado las cuales son: Demanda Oferta Precios y Comercializacin, para lo cual debemos
contestar a las preguntas:
Cuanto se podr vender?
A que precios?
Cuales son los problemas de comercializacin?

SE DEBE TENER EN CUENTA LOS DIFERENTES NIVELES DE ESTUDIO

Perfil El estudio de mercado debe ser elaborado en trminos cualitativos con estadsticas
secundarias.
Prefactibilidad estudio de mercado que permite seleccionar un mercado viable de varias
alternativas similares es necesario contar con informaciones de carcter primario adems con
datos secundarios

Factibilidad Los estudios deben ser amplios y profundos se requiere de contar con abundante
informacin de tipo primario adems de datos estadsticos de carcter secundario,
generalmente los datos estadsticos de carcter primario se obtiene de los servicios de una
consultora, los cuales son especialistas en marketing.

ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

1. RECOPILACION DE DATOS
Se refiere a la aplicacin de mtodos de informacin y utilizacin de procesos tcnicos y
cientficos vigentes.
La informacin requerida esta referida a:
Datos demogrficos poblacin total del rea de influencia del mercado, distribucin geogrfica

1
en base a segmentacin.
Usos y especificaciones de los bienes
Demanda potencial, insatisfecha, efectiva
Exigencias del comercio externo, exigencias locales
Distribucin del consumo por clases de ingreso
Hbitos de consumo, gustos y preferencias
Oferta. Empresas productoras del bien o servicio a producir
Formacin del precio y mrgenes de beneficios
Canales de Comercializacin
Reaccin a la: propaganda.

2. ANALISIS E INTERPRETACIN DE DATOS

Consiste en el tratamiento tcnico y cientfico de los antecedentes o datos seleccionados
como secundarios y primarios, nos valemos de mtodos matemticos, estadsticos y
econmicos. La finalidad del anlisis e interpretacin de datos es comparar y resumir las
observaciones obtenidas.
Se debe considerar :

a) Un anlisis histrico del mercado o retrospectivo de las principales variables que

intervienen en el mercado
b) Un anlisis de la situacin vigente, o actual
c) Un anlisis de la situacin proyectada, o prospectiva.

El anlisis histrico pretende lograr dos objetivos especficos:

Reunir informacin de carcter estadstico que pueda servir para proyectar
esa situacin a futuro, mediante el uso de alguna de las tcnicas adecuadas
que se utilizan para este objetivo (demanda, oferta, precios)
Evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del
mercado, para identificar los efectos positivos o negativos que se lograron.
El estudio de la situacin vigente mediante el anlisis y presentacin de datos es importante
porque es la base de cualquier prediccin, y depender de la profundidad del anlisis que se
haya realizado.
El anlisis del estudio de la situacin futura es el ms importante para evaluar el proyecto,
deber de aplicarse un modelo que refleje el comportamiento de las variables lo ms real
posible no siempre el modelo ms sofisticado se aproxima a la realidad..

Trminos de Referencia Estudio de Mercado

Definir la estructura de mercado para el producto e insumos
Identificacin de productos que van a ser estudiados
Segmentacin de Mercado
Estudio de la demanda productos principales, Secundarios y Subproductos
Anlisis comportamiento Histrico
Consumo comparado per cpita
Proyecciones de la demanda
ndices de crecimiento de la demanda (independiente a la tendencia histrica (innovacin
tecnolgica, otros)
Demanda potencial, satisfecha

2
Estudio de la Oferta
Identificacin de principales empresas productoras:
Localizacin
Produccin
Capacidad instalada
Posibilidades de expansin de capacidad instalada
Proyectos nuevos, en ejec. O estudio
Previsiones de variacin de la oferta
Anlisis de posibilidades de sustitucin
Proyeccin de la oferta
Balance Oferta Demanda
Evolucin y anlisis de los precios de venta
Estudio de comercializacin
Mecanismos y prcticas de comercializacin
Identificacin de canales de comercializacin
Volumen por tipo de producto a ser colocado en cada mercado
Polticas de comercializacin a ser adoptadas
Planeamiento estratgico de mercado:
Mercado proveedor
Mercado consumidor
Mercado distribuidor

A.- ESTUDIO DE LA DEMANDA

Para analizar el estudio de la demanda en primer lugar se debe determina cul es la

demanda potencial, insatisfecha, y efectiva.

Demanda potencial, todo agente con intencin manifiesta de compra, es aquel

conjunto de posibles usuarios que tienen las caractersticas del segmento al cual va
dirigido el proyecto.

Demanda Insatisfecha. Es aquella parte de usuarios que no es atendida por el

mercado, ya sea porque no esta disponible el bien o servicio o porque el usuario esta
inconforme con el bien o servicio disponible en el mercado.

Demanda efectiva, Son los que tienen intencin y capacidad de compra, y es parte
de la demanda insatisfecha, que puede ser atendida por el proyecto.

Demanda meta, es aquella parte del mercado disponible que captar el proyecto.

En Proyectos nuevos la determinacin de la demanda es compleja

En proyectos de expansin de una industria existente, la determinacin de la demanda
puede ser mucho ms simple, dado que la propia empresa ya dispone de elementos
concretos para estimar la demanda del proyecto.
Si la demanda ya estuviera satisfecha, la entrada de la nueva unidad en el mercado,
solamente podra ser hecha si hubiera sustitucin o desplazamiento de los competidores a
travs de una redistribucin del mercado.

3
Marginalizando a las empresas existentes
Sustituyendo importaciones
Aumentando exportaciones.

SEGMENTACION DEL MERCADO

Se puede segmentar el mercado con criterios Demogrficos, Distribucin de los ingresos y
por el comportamiento de compra del consumidor.
1. Segmentacin demogrfica
Distribucin de la poblacin Regional.(por regiones)
Poblacin Urbana, Rural.
Poblacin por rangos de edad
Poblacin por sexo
Poblacin por fases del ciclo de vida familiar
Poblacin por Raza, religin, Nacionalidad, educacin, ocupacin.
2. Segmentacin con base a los Ingresos del consumidor
Por rangos de ingreso
La demanda efectiva y las preferencias varan en funcin del nivel de
ingreso.
3. Segmentacin por comportamiento de compra del consumidor (voluntad para
gastarlo9
Sociolgicos
o Grupos culturales
o Clases sociales amplias
o Grupos pequeos incluyendo familias

Psicolgicos
o Personalidad
o Actitudes
o Beneficios deseados del producto

DEMANDA TOTAL
Del anlisis de las preferencias del consumidor se deriva una funcin demanda de un
individuo por un artculo especfico. De la adicin de las demandas individuales se obtiene
la demanda total del producto (bien / servicio).

Funcin de la demanda
Es la relacin entre la cantidad consumida y los factores que determinan cunto se
consume.
Grficamente, tiene pendiente negativa porque los consumidores buscan sustitutos
menos costos cuando los precios aumentan.
qid f ( pi , ps , pc , y, dy, N , dg , da, U )

qi= Demanda de bien i

4
pi= Precio del bien i
ps= Precio de bienes sustitutos
pc= Precio de bienes complementarios
Y = El nivel de ingreso
dy= La distribucin del ingreso
N = Poblacin
dg= Distribucin de la poblacin
da= Distribucin por edad de la poblacin
U = Gustos y Preferencias

Curvas de demanda
Relacin funcional entre cantidad consumida mxima de un bien por el individuo y una
sola de las variables que la determina: el precio del mismo bien:
qi f ( pi )

La curva de demanda relaciona la cantidad demandada ptima con el precio del mismo
bien, supuesto ceteris paribus.

Doble interpretacin:
Mximas cantidades que se demandara a un precio determinado
Mximo precio que se estara dispuesto a pagar por una cantidad especfica del bien i.
qi f ( pi ) pi f (qi )
Supuestos:
En la medida que el consumidor aumente su consumo, su nivel de bienestar (utilidad)
aumenta.
Existe un nivel de consumo mximo donde el consumidor ya no est dispuesto a pagar ms
por mayor consumo del bien.
El cambio en el bienestar debido al consumo de una unidad adicional del bien decrece cada
vez que el nivel de consumo de i se incremente (supuesto de utilidad marginal decreciente)
La disponibilidad a pagar unitaria refleja la utilidad marginal del consumo del bien.

p
p0

qi f (pi )

q
q0

5
Elasticidad de la demanda
Permite cuantificar el cambio relativo en las cantidades vendidas ante una variacin en los
precios.

Mide el cambio porcentual en la cantidad demandada dividido por el cambio porcentual

en:
- Precio
- Nivel de ingresos
- Precio de los bienes relacionados,

Elasticidad precio de la demanda

Inclinacin de la curva depende de la pendiente

La pendiente de la curva se relaciona con la elasticidad precio de la demanda ()
q
cambio proporcional en cantidad demandada ( )
q

p
cambio proporcional en el precio ( )
p
p
pendiente
q

La pendiente determina la elasticidad

p p
Elasticidad Elasticidad
precioinfinita precionormal

p0 D p0
D

q q

p p

D
Elasticidad
p0 precionula p0 D

q q

6
Estas elasticidades reflejan el cambio proporcional a nivel marginal demandado de la
cantidad consumida del bien o servicio i, ante cambios proporcionales a nivel marginal de
la variable correspondiente.

Disponibilidad a pagar y excedente del consumidor

DAP Mximo precio que el individuo esta dispuesto a entregar por una cantidad especfica
de un bien o servicio
DAP Total DAP Marginal

p (s / .)
110
100
90

70
50

D
0 100 200 300 q (unidades)

Por la unidad 100, DAP(Mg) = 100

Por la unidad 200, DAP(Mg) = 90
Por la unidad 300, DAP(Mg) = 70

Por el total de las 300 unidades, DAP(Total) = 27 000 ...?

q
q
0
p
p0

q
p q
0
p0

qp0
p
q0
7
 qp0

q 0
DAP q0 p0
2

q
DAP p0 q0 1
2q0

EC DAP q0 p0

q
EC p0 q0 1 q0 p0
2q0

p q q
EC 0 0
2q0

p q
EC 0
2

Si q es la cantidad producida o consumida por un proyecto, entonces, para calcular el EC

basta conocer:
p0 precio de mercado
elasticidad precio del demandante.
Por lo tanto, si podemos estimar del consumidor, se puede estimar el bienestar generado
por el proyecto respectivo.

Otros factores a considerar

Efecto band wagon
Efecto Snov
Efecto Veblen

Band wagon : la demanda de un bien aumenta porque otros estn consumiendo el mismo
bien

Snob : La demanda de un bien de consumo disminuye porque otros estn incrementando el

consumo del mismo bien (requieren exclusividad)

Veblen : La demanda de un bien aumenta porque tiene un precio ms alto que bajo.

Oferta Total y del Proyecto

El productor representa sus preferencias a travs de la funcin de oferta.

8
La cantidad que maximiza sus ganancias depende de:

qis f ( pi , p1... pn , py2 ... pyn , t ,...)

donde:
qi = cantidad a ser ofrecida por el productor
pi = precio del bien
p1, ..., pn = precio del otros bienes
Py1 = precio del insumo
py2, .., n = precio de otros insumos.
T = tecnologa y otros componentes.

Supuestos:

qio f ( pi )

q
q f ( pi )
o
i

pio f ( qi )

El productor busca maximizar sus ganancias

Max G = Ingresos - Costos
G= I - C

El productor producir solo hasta el punto donde el ingreso adicional, apenas cubre los
costos adicionales.

9
 p
Excedentedel productor

p0

Costodeproduccin

q0 q
( p0 p1 )q0
DR q0 p0
2
p
DR q0 1
2

El cambio en los precios se pueden representar en trminos de elasticidad precio de la

oferta (n)

q
q
n 0
p
p0
qp0
p
q0 n

Exc. Prod. = lo que le pagan - lo que estara dispuesto a recibir

Disponibilidad a recibir y excedente del productor

qp0
DR q0 p0
2q0 n

10
 q
DR q0 p0 1
2q0 n

El excedente del productor: beneficio dado por la diferencia entre lo que le pagan en el
mercado por las q0 unidades y lo que estara dispuesto a recibir como mnimo.

EP q0 p0 DR

q p q
EP q0 p0 q0 p 0 0 0
2 q0 n

p0 q
EP
2n

Para calcular excedente del productor,

Conocer precio de mercado
Conocer la elasticidad precio de la oferta

Agregacin de las curvas de oferta y demanda

p p p

p0 p0
p0

A q B q q
q 0 q0 q q q
T
0
A
0
B
0
Curva dedemanda deA Curva dedemanda deB Curva dedemanda deA+B

11
 Son cinco los sub mercados que se reconocern al realizar el estudio de factibilidad .

Mercado proveedor
Mercado competidor
Mercado distribuidor
Mercado consumidor
Mercado externo
Este ltimo mercado puede descartarse y sus variables incluirse en cada uno de los
mercados anteriores
Los proyectos pueden modificar los equilibrios de los mercados, cada uno de ellos
podr ser individualmente determinante en la rentabilidad del proyecto que se evale

La competencia indirecta: Mercado competidor no tradicional (por transporte, locales,

servicios de publicidad, promocin)

PROYECTO

MERCADO MERCADO
DISTRI CONSUMI
MERCADO BUIDOR DOR
PROVEE MERCADO
DOR COMPETI
DOR
a

Mercado Distribuidor

Es un tercer grupo de empresas constituido por los intermediarios que entregan los
productos de los competidores a los consumidores.
Se debe analizar:
Elementos de ndole cualitativo como: la calidad del servicio
Una mala seleccin de un distribuidor hace muchas veces que se critique al producto ms
que al distribuidor

Mercado Consumidor

Considerar en el anlisis:
Consumidores actuales como los que potencialmente podran incorporarse demandando los
productos o servicios del mercado competidor o del propio proyecto.

La importancia es de satisfacer al cliente,sinnimo de calidad,

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incluye: calidad,Precio,Entregas,Servicio

Mercado Proveedor

Se debe considerar en el anlisis:

Disponibilidad actual y potencial de insumos
Precios actuales y esperados (evolucin histrica)
Condiciones de crdito de los proveedores, polticas de descuentos, plazos de entrega
Productos sustitutos
Duracin,
Caractersticas especiales que requerir la infraestructura fsica para almacenamiento,
distancias, etc.
Estudio sobre calidad del servicio, oportunidad en la entrega, garantas que ofrecen los
posibles proveedores. Investigar sobre solvencia de los proveedores (problemas que
ocasionara una posible quiebra o dificultades de su operacin derivadas de su situacin
econmica)

Estrategia de la asociacin con los proveedores:

Descubrimiento del proveedor como el gran recurso de la empresa, fruto de un gran visin
estratgica.

Mercado Competidor
El mercado competidor se encuentra conformado por las organizaciones cuyos productos
satisfacen las mismas necesidades y deseos que el establecido en el proyecto y compiten
por el mismo mercado. Cuando se estudia la competencia es bsico conocer su estrategia
comercial, pero aun ms importante es determinar la efectividad de la misma. Conocer su
posicin actual y los resultados de experiencias pasadas constituye una valiosa informacin.

Existen dos tipos de competencia:

Competencia Directa, conjunto de empresas que satisfacen las mismas necesidades,
al mismo segmento con la misma tecnologa
Competencia Indirecta, conjunto de empresas que satisfacen la misma necesidad a
un segmento distinto con una tecnologa distinta.

B.- ESTUDIO DE LA OFERTA

En trminos econmicos la oferta describe la conducta de los vendedores reales y

potenciales de un bien en el mercado,La oferta de mercado es la cantidad de productos o
servicios que los productores estn dispuestos a vender, a un precio dado y en un periodo
determinado.

El anlisis de la oferta estudia las caractersticas del conjunto de Empresas que participan
en el mismo mercado con el objetivo de cuantificar su participacin futura .
Se debe cuantificar las variables segn su situacin actual, pero como se sabe la oferta de

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las empresas puede incrementarse, los gustos de los usuarios pueden modificarse, las
decisiones deben basarse en estimaciones futuras de las empresas.

Podemos definir una funcin de oferta, como una relacin entre la la cantidad
ofertada con los precios del bien de los factores, tecnologa y costos.
Qo=f(P,C,T)
Qo= Cantidad ofertada del bien
P= Precio del producto
C= Costo de produccin
T= Nivel de tecnologa

OFERTA HISTORICA Y ACTUAL

Oferta histrica y actual: Determinar los recursos fsicos y humanos disponibles en
cada establecimiento o unidad productiva.
Variables que afectan a la oferta: Los estndares ptimos de uso de los recursos
fsicos y humanos.
La oferta optimizada segn RR.HH. Y RR. Fsicos por cada unidad productora.
Identificacin de la competencia
Determinar el uso actual de la capacidad instalada de produccin o de servicios de
la competencia.
Identificacin de la capacidad instalada de produccin o generacin de servicios. A
esto tambin se le denomina optimizacin de la oferta actual.
OFERTA PROYECTADA
Para su medicin se considera lo siguiente:
Extrapolacin de la tendencia de la oferta.
Incorporacin de nuevos proyectos, que cuya ejecucin se sabe que est financiada.
Posibles cambios en las variables que afectan la oferta y proyeccin de acuerdo a
ello.

BALANCE DEMANDA-OFERTA
Demanda Potencial
Oferta global
Demanda insatisfecha

Considerar en el anlisis:
La situacin actual del mercado en que participara la empresa que se creara con la
implementacin del proyecto. (en el participan una serie de empresas que, con ms o menos
eficiencia, satisfacen las necesidades de parte o del total de los consumidores potenciales
que tendra el proyecto)
Interesa conocer la naturaleza, cantidad y ubicacin geogrfica de los competidores del
proyecto, es decir de las unidades de produccin iguales o similares a lo que el proyecto
producir.
C.- ESTUDIO DEL PRECIO

Interesa conocer los precios, pasados actuales y futuros de los productos iguales o similares
a los del proyecto, as como conocer la tendencia de estos.

14
El precio es quizs el elemento ms importante de la estrategia comercial en la
determinacin de la rentabilidad del proyecto, ya que l ser el que defina, en ltimo
trmino, el nivel de los ingresos.
El precio, al igual que en el caso del producto, requiere consideraciones mayores de lo que
se desprende del simple significado de la palabra. En este caso, las condiciones de venta
son fundamentales en la forma que adquiera el flujo de ingresos. Por ejemplo, debern
definirse las condiciones de crdito, el porcentaje de cobro al contado, el plazo del crdito,
el monto de las cuotas, la tasa de inters implcita en las cuotas, los descuentos por pronto
pago, por volumen, etctera. Tan importantes son estas variables que slo una de ellas,
como la tasa de inters implcita, puede hacer rentable un proyecto. Por ejemplo, si se
determina que el segmento del mercado al que se quiere llegar est en condiciones de
comprar si las cuotas son bajas y no es sensible a la tasa de inters que se cobra por el
crdito, la rentabilidad podra residir en el negocio financiero del crdito, ms que en el
negocio comercial de la venta. Sin entrar a calificar esta posibilidad, lo ms probable es que
en ella se llegue incluso a desincentivar el pago al contado.
La definicin del precio de venta debe conciliar diversas variables que influyen sobre el
comportamiento del mercado. En primer lugar, est la demanda asociada a distintos niveles
de precio; luego, los precios de la competencia para productos iguales y sustitutos y, por
ltimo, los costos.
La forma ms simple de calcular un precio es adicionando un porcentaje a los costos
unitarios totales. Para ello, se calcula un margen, ya sea sobre los precios o sobre los costos.
En el primer caso, se calcula un porcentaje sobre el precio de venta desconocido, de la
siguiente forma:
Pv jPv Cu

donde Pv es el precio de venta, j el margen sobre el precio y Cu el costo unitario. Como el

precio de venta se desconoce y tanto j como Cu son conocidos, la expresin anterior se
puede simplificar de la siguiente forma:
Cu
Pv
(1 j )

Para calcular un margen sobre los costos se utiliza la expresin:

Pv = Cu + Cuh
donde h es el margen sobre los costos; esta expresin puede simplificarse como
Pv = Cu(1+h)
Un modelo terico que simplifica en exceso el problema de la determinacin de precios se
basa en los supuestos de que la firma busca maximizar sus utilidades y conoce las
funciones de la demanda y costos de su producto. La funcin de demanda especifica la
relacin entre la cantidad demandada en el perodo (Q) y todas las variables que determinan
esa demanda. Una funcin tpica de ella puede expresarse como:
Q a1P a2Y a3 Pb a4 Pu

donde a1, a2 an se denominan parmetros de la funcin de demanda, P es el precio, Y

representa los ingresos promedios disponibles per cpita, Pb la poblacin y Pu el gasto en

15
publicidad. Si
Q = -1.000P + 50Y + 0,03Pb + 0,03Pu
ello indicara que por cada sol que aumente el precio, la demanda bajara en 1.000
unidades; por cada sol adicional en el ingreso per cpita, la demanda aumentara en 50
unidades, y que se incrementara en 0,03 unidades por cada persona adicional de la
poblacin o por cada sol que se gaste en publicidad.
Dado que Y, Pb y Pu deberan conocerse o posiblemente determinarse, la ecuacin anterior
simplificando se tiene:
Q =160.000 - 1000P
Por otra parte, la funcin de costos expresa el nivel esperado de costos totales (C) de las
diversas cantidades que pueden producirse en cada perodo (Q). La forma simple de
presentar esta funcin es
C = cvQ + CF
donde cv son los costos unitarios variables y CF los costos fijos. Supngase una funcin de
costos como la siguiente:
C = 50Q + 1.500.000
Dado que el ingreso total (Y) es igual al precio (P) multiplicado por la cantidad (Q) y las
utilidades (U) son la diferencia entre los ingresos totales y los costos totales, se tienen
adems las siguientes expresiones:
Y = PQ y 4.8 U=Y-C
Definidas las cuatro ecuaciones anteriores, se determina el precio que maximiza las
utilidades. Para ello se procede como sigue:
U=YC
U = PQ C
U = PQ - (50Q + 1.500.000)
U = P(160.000 - 1.000P) - 50(160.000 - 1.000P) - 1.500.000
U = 160.000P - 1.000P2 - 8.000.000 + 50.000P - 1.500.000
U = -9.500.000 + 210.000P - 1.000P2
El precio que maximiza esta funcin se obtiene de derivar la funcin de utilidad y luego
ajustar la derivada, igualndola a cero. O sea:
U = -9.500.000 + 210.000P -1.000P
dU
dp
= 210.000- 2.000P

210.000 - 2.000P = 0
210.000 = 2.000P
P =105

16
Luego, el precio ptimo es $105.
El modelo terico sealado suporte que todas las variables se mantienen en el mismo nivel
mientras se estudia el efecto de los precios sobre las ventas, dejando de lado, entre otras
cosas, el problema de cmo puede lograrse un grado ptimo respecto a la publicidad, venta
personal u otra variable comercial. A esto hay que agregar las dificultades de tipo
estadstico en la determinacin de las funciones de demanda y costos.

D.- ESTUDIO DE LA COMERCIALIZACIN

El Objetivo del estudio de comercializacin, es determinar la modalidad de transferencia
del producto desde el proyecto hasta el consumidor final.
Se debe conocer los diferentes mercados a los cuales se va a abastecer y de los cuales nos
vamos a abastecer, ello implica conocer precios de los insumos.
Se debe conocer los flujos de comercializacin y la cuanta de demanda para cada mercado,
as como el volumen de demanda por rea de influencia.
Es necesario proponer un sistema cuyo recorrido por las diferentes vas existentes ocupe un
tiempo ms corto, siendo necesario conocer costos de transporte. Se necesita conocer el
tramo de trayectoria crtico, proponer una infraestructura de comercializacin que minimice
el costo de transporte y mano de obra utilizado.
En cuanto a los sistemas de comercializacin, se debe tomar en cuenta que las variables a
definir son:
Canales de distribucin
Medios de transporte
Sistemas de almacenamiento
Refrigeracin y conservacin
Diseo comercial
Asistencia tcnica
Sistema de ventas publicidad.

Para determinar los canales de comercializacin es necesario conocer:

La naturaleza y caractersticas del producto
Necesidades de los consumidores o usuarios
Precios de venta al por mayor y menor
Tecnologa de produccin
Tamao de planta
Disponibilidad de materias primas
Almacenamiento
Transportes
ESTRATEGIA COMERCIAL
La estrategia comercial que se defina para el proyecto deber basarse en cuatro decisiones
fundamentales que influyen individual y globalmente en la composicin del flujo de caja
del proyecto. Tales decisiones se refieren al producto, el precio, la promocin y la
distribucin. Cada uno de estos elementos estar condicionado, en parte, por los tres
restantes. As, por ejemplo, el precio que se defina, la promocin elegida y los canales de
distribucin seleccionados dependern directamente de las caractersticas del producto.

17
A diferencia del estudio tcnico, el estudio de mercado debe abarcar no slo las
especificaciones tcnicas de un producto, sino todos los atributos del mismo: su tamao,
marca, tipo de envase y otros a los que se har referencia ms adelante.
Al evaluar un proyecto, el comportamiento esperado de las ventas pasa a constituirse en
una de las variables ms importantes en la composicin del flujo de caja. Al estudiar el
producto, en el conjunto de la estrategia comercial, el concepto de su ciclo de vida ayuda a
identificar parte de ese comportamiento esperado. Pocos son los productos que recin
lanzados al mercado alcanzan un nivel constante de ventas, sea porque ellos mismos o sus
marcas son nuevos.

En la mayora de los casos se reconoce un comportamiento variable que responde

aproximadamente a un proceso de cuatro etapas: introduccin, crecimiento, madurez y
declinacin. El siguiente grfico ilustra este proceso.

En la etapa de introduccin, las ventas se incrementan levemente, mientras el producto se

hace conocido, la marca obtenga prestigio o se imponga la moda. Si el producto es
aceptado, se produce un crecimiento rpido de las ventas, las cuales, en su etapa de
madurez, se estabilizan para llegar a una etapa de declinacin en la cual las ventas
disminuyen rpidamente. El tiempo que demore el proceso y la forma que adopte la curva
dependern de cada producto y de la estrategia global que se siga en cada proyecto
particular. La importancia de intentar determinar el ciclo de vida de un producto se
manifiesta al considerar que el nivel de ventas afectar en forma directa al momento de
recepcin de los ingresos y en forma indirecta a los desembolsos, ya que el programa de
produccin deber responder a las posibilidades reales de vender el producto.
Si bien la determinacin del ciclo de vida de un producto es una tarea compleja y con
resultados no siempre confiables, es posible intentar una aproximacin basndose en la
evolucin de las ventas de otros productos de la industria o de artculos similares en otras
regiones o pases.
Aun cuando el concepto del ciclo de vida de un producto puede fcilmente criticarse en
funcin de que la heterogeneidad de los productos y entornos en que se sitan es muy
grande, es un elemento til en la preparacin de proyectos, para los efectos de que, incluso

18
en los trminos ms rudimentarios, se castigue la estimacin inicial de las ventas,
reconociendo la lentitud de la etapa introductoria y no sobrevaluar as los resultados
esperados del proyecto

TECNICAS DE PROYECCION DEL ESTUDIO DE MERCADO

ANALISIS DE LA DEMANDA ACTUAL.

Los principales objetivos del anlisis de la demanda actual en un proyecto dado son:
a. averiguar cul es la cuanta de los bienes y servicios a que se refiere el proyecto y que los
consumidores estn dispuestos a adquirir.
b. determinar en base a antecedentes empricos, si se justifica la instalacin de nueva
capacidad de produccin para producir el bien o servicio de que se trata.
Se recomienda realizar una breve referencia del tipo de mercado, de las caractersticas
de la funcin demanda y de su forma de anlisis. Debe distinguirse en primer trmino entre
demanda y cantidad demandada. La funcin demanda, es la relacin existente entre una serie
de cantidades demandadas y la serie de sus correspondientes precios.
Las relaciones entre los cambios en las cantidades demandadas, y los precios y/o los ingresos
debern considerarse a travs de los llamados coeficientes de elasticidad, definindose como
la relacin que existe entre un cambio en la cantidad demandada, como consecuencia de un
cambio en los precios unitarios o en el ingreso.

cambio relativo en la cantidad demandada

ELASTICIDAD = ---------------------------------------------
cambio en el precio o ingreso.

Por ejemplo en la sgte funcin de produccin:

E
Q=KY

Linealizando:

log Q = log K + E log Y

Diferenciando en funcin de Q:

dQ
dQ = E dY ; E Q
Q Y dY
Y
luego:
Q Q

19
 Ey = Q y Ep = Q
Y P
Y P
Ejemplo:
AO CANTIDAD INGRESO/
DEMANDADA HABITANTE
1 100 500
2 105 550

5
Ey = 100 = 0.005 = 0.5
50 0.10
500
AO CANTIDAD PRECIO
DEMANDADA UNITARIO
1 200 10
2 250 8

50
Ep = 200 = 0.25 = -1.25
-2 0.20
10
Entonces el coeficiente de elasticidad (E), puede tener significado positivo o negativo,
el positivo indica cambios en el mismo sentido, el negativo indica cambios en sentido
contrario, cuando E es mayor que 1 , se dice que la demanda es elstica y cuando es inferior a
1 inelstica.

El coeficiente de elasticidad adems de ser til como herramienta de anlisis y

proyeccin, puede utilizarce como un indicador de la cuanta de la demanda insatisfecha, si la
hubiera.

20
Ejemplo de clculo del coeficiente de elasticidad.

se dispone de la Sgte informacin estadstica.

CUADRO N 1
AO CONSUMO DE CARNE INGRESO REAL
P/HABITANTE (kGRS) (Q) P/HABITANTE $ (Y)
1990 25 300
1991 26 320
1922 27 320
1993 26 330
1994 29 340
1995 31 360
1996 30 370
1997 34 380
1998 35 400
1999 34 420

E
En la funcin Q = KY
log Q = log K + E log Y

En base a los datos se puede calcular el coeficiente de elasticidad utilizando el

procedimiento de ajuste de los mnimos cuadrados, resolviendo con el EViews, se tiene:

Dependent Variable: X
Method: Least Squares
Date: 10/19/07 Time: 15:45
Sample: 1990 1999
Included observations: 10

Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.

C -1,317305 0,320844 -4,10575 0,0034

Y 1,094365 0,125965 8,687869 0

R-squared 0,904168 Mean dependent var 1,4697

Adjusted R-squared 0,892189 S.D. dependent var 0,0541
S.E. of regression 0,017767 Akaike info criterion -5,0461
Sum squared resid 0,002525 Schwarz criterion -4,9856
Log likelihood 27,23062 F-statistic 75,479
Durbin-Watson stat 2,544027 Prob(F-statistic) 2E-05

21
El resultado es:

log Q = -1.31730493 + 1.094365068 log Y

En el que -1.31730493 es el coeficiente de ubicacin o interseccin con eje y

1.094365068 es el coeficiente de elasticidad, que en ste caso es positivo y elstico.
calculando la funcin exponencial del consumo tenemos:

1.094
Q = 0.048160952 Y
donde
Q = parmetro o consumo autnomo, explicado por
otras variables independientes.
Y = ingreso percapita
1.094 = coeficiente de elasticidad ingreso.

El coeficiente calculado significa de que en el caso de que los ingresos por

habitante aumenten en una unidad la demanda por habitante aumentar en 1.094 unidades.
Admitiendo que la ecuacin calculada explica las relaciones anuales entre las
cantidades demandadas y los ingresos por habitante, se estimar para el ao 1999, el grado de
abastecimiento de la demanda, para ello se reemplaza el valor del ingreso por habitante ( log
Y) o el valor observado y se reemplaza en la ecuacin que corresponda.

log Q = -1.31730493 + 1.094365068 log Y

99

log Q = -1.31730493 + 1.094365068 log 420

99

Q = 35.767
99

tmbien

1.094365068
Q = 0.048160952 Y
99
1.094365068
Q = 0.048160952 (420)
99

Q = 35.767
99

Dado que el consumo efectivo, para 1999, registrado en el cuadro N01 fu de 34 Kg

22
por habitante, quiere decir que existi un margen de demanda insatisfecha.
Los resultados as obtenidos no pueden ni deben interpretarse al pie de la letra pues no
debe olvidarse que los clculos implican el supuesto de constancia del coeficiente de
elasticidad, y adems el supuesto de que el ingreso es la nica variable que influye en la
demanda. Pero en todo caso, constituyen un indicador cualitativo de las condiciones de la
demanda actual.

PROYECCION DE LA DEMANDA.

Existen muchos mtodos para la proyeccin de la demanda, que van desde la

estimacin ms simple por conocimiento del mercado, hasta complicados modelos
economtricos de correlacin.
No existe sistema perfecto, pues es imposible reunir todas las variables e imprevistos
en una funcin matemtica .Por otra parte conviene no olvidar que los modelos son
herramientas nicamente y que sus resultados dependern de la informacin disponible.

La multiplicidad de alternativas metodolgicas existentes para estimar el comportamiento

futuro de alguna de las variables del proyecto obliga al analista a tomar en consideracin un
conjunto de elementos de cada mtodo, para poder seleccionar y aplicar correctamente
aquel que sea ms adecuado para cada situacin particular.
La validez de los resultados de la proyeccin est ntimamente relacionada con la calidad
de los datos de entrada que sirvieron de base para el pronstico. Las fuentes de informacin
de uso ms frecuente son las series histricas oficiales de organismos pblicos y privados,
las opiniones de expertos y el resultado de encuestas especiales, entre otras.
La eleccin del mtodo correcto depender principalmente de la cantidad y calidad de los
antecedentes disponibles, as como de los resultados esperados. La efectividad del mtodo
elegido se evaluar en funcin de su precisin, sensibilidad y objetividad.
Precisin, porque cualquier error en su pronstico tendr asociado un costo. Aunque
obviamente no podr exigirse una certeza total a alguno de los mtodos, si podr exigrsele
que garantice una reduccin al mnimo del costo del error en su proyeccin.
Sensibilidad, porque al situarse en un medio cambiante, debe ser lo suficientemente estable
para enfrentar una situacin de cambios lentos, as como dinmica para enfrentar cambios
agudos.
Objetividad, porque la informacin que se tome como base de la proyeccin debe
garantizar su validez y oportunidad en una situacin histrica.
Los resultados que se obtienen de los mtodos de proyeccin del mercado son solo
indicadores de referencia para una estimacin definitiva, la cual, aunque difcilmente ser
exacta, deber complementarse con el juicio y las apreciaciones cualitativas del anlisis,
por parte de quien probablemente trabajar con ms de un mtodo en la bsqueda de la
estimacin ms certera.

23
MTODOS DE PROYECCIN
Una forma de clasificar las tcnicas de proyeccin consiste en hacerlo en funcin de su
carcter, esto es, aplicando mtodos de carcter cualitativo, modelos causales y modelos de
series tiempo.
MTODOS CUALITATIVOS Mtodos subjetivos

Los mtodos de carcter cualitativo se basan principalmente en opiniones de expertos. Su

uso es frecuente cuando el tiempo para elaborar el pronstico es escaso, cuando no se
dispone de todos los antecedentes mnimos necesarios o cuando los datos disponibles no
son confiables para predecir algn comportamiento futuro. Aun cuando la gama de mtodos
predictivos cualitativos es bastante amplia, resulta prcticamente imposible emitir algn
juicio sobre la eficacia de sus estimaciones finales.

La opinin de los expertos es una de las formas subjetivas ms comnmente usadas de

estudiar el mercado. Dentro de stos, esta el mtodo Delphi es quizs el ms conocido. Este
mtodo consiste en reunir a un grupo de expertos en calidad de panel, a quienes se les
somete a una serie de cuestionarios, con un proceso de retroalimentacin controlada
despus de cada serie de respuestas. Se obtiene as informacin que tratada
estadsticamente entrega una convergencia en la opinin grupal, de la que nace una
prediccin. El mtodo Delphi se fundamenta en que el grupo es capaz de lograr un
razonamiento mejor que el de una sola persona, aunque sea experta en el tema.
Con el objetivo de no inhibir a los participantes en el panel, el cuestionario se contesta
annimamente. La retroalimentacin controlada sobre el panel se hace efectiva cada vez
que se completa una ronda de cuestionario. Este proceso interactivo se repite hasta lograr la
convergencia de opiniones de todos los expertos. El procedimiento del mtodo evita las
distorsiones que producen la presencia de individuos dominantes, la existencia de
comunicaciones irrelevantes y la presin por parte del grupo para llegar a un consenso
forzado, entre otros factores.
Aunque durante el transcurso del experimento se producen fugas inevitables entre los
expertos, es importante intentar minimizarlas, para evitar los efectos de la discontinuidad en
el proceso. De igual forma, debe intentarse que el lapso entre dos cuestionarios, as como el
nmero de ellos, sea lo ms reducido posible, para evitar un intercambio de opiniones que
origine distorsiones en las respuestas individuales.

METODO CONCENSO DE PANEL:

- Similar al Delphi, identidad de los integrantes es conocida por todos.
- Se basa en el supuesto de que varios expertos son capaces de establecer un pronstico
mejor que el que puede lograr una persona

METODO DE PRONOSTICOS VISIONARIOS

- Aplicados en proyectos de empresas existentes
- La experiencia del personal le permite opinar respecto a reacciones de la gente.

24
Se basan en:
Opinin de expertos
Investigacin de mercado
Consenso de panel
Pronsticos visionarios (experiencia)

INVESTIGACION DE MERCADOS:
Toma de encuestas a muestra representativa
Realizacin de experimentos
Observacin de los consumidores Potenciales
Es un mtodo comnmente empleado.

METODO DELPHI
Recopilar informacin proporcionada por un grupo heterogneo de expertos en que todos
proporcionan informacin interactiva. Nace un prediccin de la convergencia colectiva.

MODELOS CAUSALES
Los modelos causales, a diferencia de los mtodos cualitativos, intentan proyectar el
mercado sobre la base de antecedentes cuantitativos histricos; para ello, suponen que los
factores condicionantes del comportamiento histrico de alguna o todas las variables del
mercado permanecern estables.
Los modelos causales de uso ms frecuente son el modelo de regresin, el modelo
economtrico y el modelo de insumo producto, llamado tambin mtodo de los coeficientes
tcnicos. A continuacin se analiza cada uno de ellos por separado.
Es frecuente encontrar en los estudios empricos y en la teora microeconmica la
afirmacin de que la demanda de un bien o servicio depende de muchas causas o factores
que explicaran su comportamiento a travs del tiempo en un momento especfico de l.
Las causales explicativas se definen como variables independientes y la cantidad
demandada, u otro elemento del mercado que se desea proyectar, se define como variable
dependiente. La variable dependiente, en consecuencia, se explica por la variable
independiente. El anlisis de regresin permite elaborar un modelo de pronstico basado en
estas variables, el cual puede tener desde una hasta n variables independientes.
Existen dos modelos bsicos de regresin: el modelo de regresin simple o de dos
variables, y el modelo de regresin mltiple. El primero indica que la variable dependiente
se predice sobre la base de una variable independiente, mientras que el segundo indica que
la medicin se basa en dos o ms variables independientes. En ambos casos, aunque los
valores de la variable independiente pueden ser asignados, los de la variable dependiente
deben obtenerse por medio del proceso de muestreo.
De la observacin de las variables se deriva un diagrama de dispersin que indica la
relacin entre ambas. Grficamente, se representa la variable independiente, x, con relacin
al eje horizontal y el valor de la variable dependiente, y, con relacin al eje vertical. Cuando
las relaciones entre ambas no son lineales, es usual determinar un mtodo de
transformacin de valores para lograr una relacin lineal.

25
El paso siguiente es determinar la ecuacin lineal que mejor se ajuste a la relacin entre las
variables observadas. Para ello se utiliza el mtodo de los mnimos cuadrados. En forma
grfica, el diagrama de dispersin y la lnea de regresin pueden representarse como lo
muestra el Grfico 5.1.
Los puntos del grfico representan las distintas relaciones observadas entre las variables x e
y.
Parten del supuesto de que el grado de influencia de las variables que afectan al
comportamiento del mercado permanece estable, para luego construir un modelo que
relacione ese comportamiento con las variables que se estima son las causantes de los
cambios que se observan en el mercado. Dervitsiotis seala tres etapas para el diseo de un
modelo de proyeccin causal:
a) la identificacin de una o ms variables respecto a las que se pueda presumir que
influyen sobre la demanda, como, por ejemplo, el producto nacional bruto, la renta
disponible, la tasa de natalidad o los permisos de construccin.
b) la seleccin de la forma de la relacin que vincule a las variables causales con el
comportamiento del mercado, normalmente es la forma de una ecuacin matemtica de
primer grado.
c) la validacin del modelo de pronsticos, de manera que satisfaga tanto el sentido comn
como las pruebas estadsticas, mediante la representacin adecuada del proceso que
describa.

MODELOS DE SERIES DE TIEMPO

Los modelos de series de tiempos se refieren a la medicin de valores de una variables en el
tiempo a intervalos espaciados uniformemente. El objetivo de la identificacin de la
informacin histrica es determinar un patrn bsico en su comportamiento, que posibilite
la proyeccin futura de la variable deseada. Permiten proyectar el valor de una variable
determinando un patrn bsico de comportamiento en su informacin histrica, usado para
la elaboracin de un pronstico.

En un anlisis de series de tiempo pueden distinguirse cuatro componentes bsicos que se

refieren a una tendencia, a un factor cclico, a fluctuaciones estacionales y a variaciones no
sistemticas.
El componente de tendencia se refiere al crecimiento o declinacin en el largo plazo del
valor promedio de la variable estudiada: por ejemplo, la demanda. Su importancia se deriva
de considerar fluctuaciones en el nivel de la variable en el tiempo, con lo cual el estudio del
nivel promedio de la variable a lo largo del tiempo es mejor que es estudio de esa variable
en un momento especifico.
Aun cuando es posible definir una tendencia de largo plazo para la variable, pueden darse
divergencias significativas entre la lnea de tendencia proyectada y el valor real que exhiba
la variable. Esta divergencia se conoce como el componente cclico y se admite entre sus
causas el comportamiento del efecto combinado de fuerzas econmicas, sociales, polticas,
tecnolgicas, culturales y otras existentes en el mercado. La mayora de estos ciclos no

26
tiene patrones constantes que permitan prever su ocurrencia, magnitud y duracin.
Contrarios a los componentes cclicos, existen otros componentes, llamados estacionales,
que exhiben fluctuaciones que se repiten en forma peridica y que normalmente dependen
de factores como el clima (ropa de verano) y la tradicin (tarjetas de Navidad), entro otros.
Aunque se conozcan los tres componentes sealados. una variable puede tener todava un
comportamiento real distinto del previsible por su lnea de tendencia y por los factores
cclicos y estacionales. A esta desviacin se le asigna el carcter de no sistemtica y
corresponde al llamado componente aleatorio.
A largo plazo, los componentes estacionales y aleatorios son menos relevantes que el
componente cclico. Sin embargo, a medida que los pronsticos se van acortando, el
componente no sistemtico pasa a ser primordial, y la lnea de tendencia, la menos
importante.

Expondremos los mtodos que ms se utilizan y podran ser adaptados para los fines
de proyectar el mercado:

I.- EXTRAPOLACION DE LA TENDENCIA HISTORICA DEL CONSUMO TOTAL.

La aplicacin de ste mtodo implica admitir que el comportamiento de la demanda

futura ser el mismo que en el pasado, es decir en el perodo histrico.
La informacin requerida para efectuar la proyeccin es una serie histrica del
consumo o demanda total anual del bien o servicio en estudio. La extrapolacin puede
calcularse asumiendo que el crecimiento histricos lineal (Funcin rectilnea) o geomtrico
(funcin exponencial).

Ejemplo 1:

A0 CONSUMO
TOTAL Aos X
(T.M.)
1990 66.6 -5
1991 84.9 -4
1992 88.6 -3
1993 78.0 -2
1994 96.8 -1
1995 105.2 0
1996 93.2 1
1997 111.6 2
1998 88.3 3
1999 117.0 4
2000 115.2 5

27
- Extrapolacin lineal.- para lo cul hay que ajustar a la serie histrica una funcin lineal
cuya expresin matemtica es:

Q = a + bx
en que :
Q = consumo o demanda total.
X = tiempo o ao a que se refiere la demanda.
a = coeficiente de posicin de la recta.
b = coeficiente de inclinacin de la recta.
Para el ajuste se emplear el mtodo de mnimos cuadrados.

El resultado es la ecuacin :

Q = 95.036 + 3.9464 X
Clculo de la demanda total para el ao 2,005
Para lo cul hay que reemplazar los valores en la ecuacin
calculada.

x = 2010 = 15

Q = 95.036 +3.9464 (15)

2010

Q = 154.23 TM
2010
Ejemplo II
ao Aos X demanda Y
1987 -5 10
1988 -4 20
1989 -3 30
1990 -2 45
1991 -1 70
1992 0 90
1993 1 125
1994 2 150
1995 3 180
1996 4 220
1997 5 270
110

28
Resolviendo se tiene:
Dependent Variable: Y
Method: Least Squares
Date: 10/24/07 Time: 15:39
Sample: 1987 1997
Included observations: 11

Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.

C 110 5,606265 19,62091 0

X 25,59091 1,772857 14,43484 0

R-squared 0,958595 Mean dependent var 110

Adjusted R-squared 0,953994 S.D. dependent var 86,6891
S.E. of regression 18,59388000 Akaike info criterion 8,846508
Sum squared resid 3111,591 Schwarz criterion 8,918852
-
Log likelihood 46,65579000 F-statistic 208,3647
Durbin-Watson stat 0,49546200 Prob(F-statistic) 0

- Extrapolacin exponencial.

Para lo cul se supone que durante el perodo histrico el crecimiento de la

demanda total se ajusta a la sgte funcin:

n
Q = Q (1 +i )
2010 2000

donde:

Q = consumo total en el ao2000

2000

Q = consumo total en el ao 2010

2000

i = Tasa de crecimiento acumulativo anual del

Q consumo total.

n = Nmero de perodos.

Tambin se podra ajustar a una curva de mnimos cuadrados, pero se desarrolla sta
funcin por ser ms simple y por que los errores en que se pudiera incurrir son despreciables.

29
 Dado que el supuesto es que la tasa de crecimiento histrico se repetir en el perodo
de proyeccin, la funcin de proyeccin ser:

Luego se debe calcular el valor de i

Q
10
115.2 = 66.6 (1 + i )
Q
luego i = 1.056 - 1 = 0.056
reemplazando

10
Q = 115.2 (1.056)
2010

Q = 198.60 TM.
2010

II EXTRAPOLACION DE LA TENDENCIA O CRECIMIENTO HISTORICO DEL

CONSUMO POR HABITANTE CONSIDERANDO LOS EFECTOS DEL
CRECIMIENTO DE LA POBLACION.

Este mtodo supone que el ritmo de crecimiento del consumo o demanda por habitante
ser el mismo en el perodo de proyeccin que en el histrico, pero que la poblacin
aumentarn una tasa distinta en el perido de proyeccin que en el perido histrico. Por lo
que los resultados de ste mtodo diferirn (normalmente sern mayores) que los del mtodo
anterior. Para aplicar ste mtodo se requiere de la sgte informacin.
- consumo o demanda por habitante en el ao inicial de la proyeccin.
- tasa de crecimiento histrico del consumo por habitante.
- poblacin en el ao inicial de la proyeccin.
- Tasa de crecimiento de la poblacin para el perido de proyeccin; se puede considerar el
mismo del perido histrico.

ejemplo.

. consumo total en el perido histrico 115.2

. poblacin en 1990 = N = 23,500 habitantes
1990

.tasa histrica anual de crecimiento de la poblacin INEI i = 2.6%

N
. tasa estimada anual de crecimiento de la poblacin en el perido de proyeccin que
puede ser la misma del perido histrico.
i = 2.9%
N'

30
 - Clculo de la demanda por habitante (q) en el ao inicial de la proyeccin 2000.

Q =N X q
2010 2000 2000

Donde:
q = demanda / habitante
N = Poblacin total
Q = Consumo total.

Reemplazando.

115.2 = 23500 X q

q = 4.9 Kgr.
2000

-Clculo de la tasa histrica de crecimiento del consumo por habitante (iq).

dado que :
Q(1+i ) = N (1 + i ) X q ( 1+iq)
Q N

simplificando Q y Nxq tenemos:

1 + i = 1 + iq + i + i + iq de donde:
Q N N

iq = i - i - i x iq
Q N N

dado que el producto i x iq es normalmente una cifra poco

N
significativa puede despreciarse, de donde:

iq = i - i
Q N
Reemplazando:

iq = 0.056 - 0.026

iq = 0.03 = 3 %

Clculo del consumo por habitante en el ao de la proyeccin (2000).

31
 10
q = q (1+iq)
2000 90
10
q = 4.9 (1+0.03) = 6.585190259

- clculo de la poblacin en el ao 2010

10
N = 23500 (1+0.029)
2000

N = 31277
2000
Clculo del consumo total en el ao 2000

Q = 31277 X 6.59
2000

Q = 206115.53 TM.
2000

III PROYECCION DE LA DEMANDA CONSIDERANDO LOS EFECTOS DE

CRECIMIENTO DE LA POBLACION Y LA INFLUENCIA EN EL CONSUMO POR
HABITANTE DE LOS CAMBIOS EN LOS INGRESOS , EN LOS PRECIOS O EN
AMBOS SIMULTANEAMENTE.

Est mtodo supone que el crecimiento de la demanda por habitante variar

frente a aumentos o disminuciones del ingreso por habitante o de los precios del producto, o
de ambos simultneamente, y adems considera los efectos del crecimiento de la poblacin en
la demanda total.
La aplicacin del mtodo requiere de la sgte informacin:
- Relacin funcional entre las variaciones de la demanda por habitante y el
ingreso por habitante o los precios o ambos ( coeficientes d elasticidad)
- ingreso por habitante en el ao inicial de la proyeccin y/0 precio unitario en
el ao inicial.
-Tasa de crecimiento del ingreso por habitante en el perido de proyeccin
-Poblacin en el ao inicial de la proyeccin
-Tasa de crecimiento de la poblacin en el perido de proyeccin

Ejemplo:

- Relacin funcional entre la demanda por habitante, y el ingreso por habitante.

1.24
q = 0.0041 Y

32
 - Ingreso por habitante en 1990 = $400

- Tasa estimada anual de crecimiento del ingreso por

habitante iyn = 2.5%

- Poblacin en el ao 1990 = 23500

- clculo del ingreso por habitante en el ao 2000

10
Y = 400 ( 1+ 0.025)
2000

Y = 512
POBLACION AL AO 2000

10
N = 23,500( 1+ 0.029) = 31,277
2000

- clculo de la demanda por habitante en el 2000

1.24
q = 0.0041 Y

1.24
q = 0.0041 (512)

q = 9.381636641

- Clculo del consumo total del ao 2000

Q = N x q
2000 2000 2000

Reemplazando:

Q = 31277 x 9.38Kgs = 293,378.26 K.

2000

33
IV METODO POR LA EXTRAPOLACION DE LA ELASTICIDAD INGRESO

Consiste en proyectar la demanda de un bie en funcin del ingreso personal disponible

expresado por la elasticidad ingreso de la demanda.
b
C = aY
t t
Donde:
C = consumo futuro expresado en Y
t
a,b Parmetros
b elasticidad ingreso de la demanda.

Podemos trabajar con iy = tasa de crecimiento del ingreso.

t
Y = Y ( 1+iy )
t o
Luego reemplazamos en la formula y encontramos el consumo, puede
aplicarse para hallar el consumo total o el consumo por habitante.

V.- METODO ABREVIADO UTILIZANDO LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA.

Partimos de la Sgte funcin de consumo:

b
C = aY

1. para el ao t : log C = log a + b log Y

t t

1. para el ao 0 : log C = log a + b log Y

0 0

log C - log C = b (log Y - log Y )

t 0 t 0

34
 levantando los logaritmos se tiene:

b
C Y
t t
--- = --- como nos interesa el consumo futuro:
C Y
0 0

b Y
e

Y C1,1 C1, 0 1,1

t Y1, 0
C = C ---
t 0 Y
0

VI PROYECCION DE LA DEMANDA CON BASE AL PRESUPUESTO DEL

CONSUMIDOR

Se utiliza en datos de corte transversal; partimos de la sgte informacin:

ESTRATOS Ingr Consum N de F.R. Cons Prom Prom POd

Famil total Fam Enc Famil Pond I.F.
C.F.
1000 3000 300 0.252 10.0 2.52 252.0
E 1500 3500 280 0.235 12.5 2.94 352.5
1 1700 3600 300 0.252 12.0 3.02 428.4
2000 4000 310 0.261 12.9 3.37 522.0
1190 1.000 11.85 1554.9
E 2500 5000 250 0.45 20.0
2 3000 8000 300 0.55 20.7
550 1.00

El objetivo fundamental es proyectar:

Y
CE = CE E1t
1t 10 Y
E10

35
 CTE = CE * POBL
1t 1t E1t.

1.- Hallamos las elasticidades.

2.- Hallamos el promedio ponderado de las elasticidades en funcin al N de familias que
existe en los diferentes niveles de ingreso. resultado 0.747
3.- Determinamos la poblacin del estrato 1 y el n de familias del estrato 1
4.- Reemplazamos en la formula inicial y obtenemos resultados.

VII MODELO CONSUMO PERCAPITA EN FUNCION DEL INGRESO

PERCAPITA Y DEL PRECIO.

e E
C = K.Y . P
Donde :

C = Consumo percapita
Y = Ingreso percapita
P = Precio
e = Elsticidad consumo ingreso
E = Elasticidad consumos precio.
Se puede resolver a travs de un modelo de correlacin multiple
Ejemplo
DEMANDA INGRESO PRECIO
64 57 8
71 59 10
53 49 6
67 62 11
55 51 8
58 50 7
77 55 10
57 48 9
56 52 10
51 42 6
76 61 12
68 57 9

C=f(Ingreso,Precio)
C= a +bY+b2P

36
Se pide proyectar la demanda para el 2006
Dependent Variable: DEM
Method: Least Squares
Date: 25/10/07 Time: 11:30
Sample: 1 12
Included observations: 12

Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.

C 3,651216 1.616.781 0.225832 0.8264

ING 0,854610 0.451664 1.892.136 0.0910
PREC 1,506332 1.414.266 1.065.098 0.3146

Mean dependent
R-squared 0.708554 var 6.275.000
Adjusted R-
squared 0.643789 S.D. dependent var 8.986.100
S.E. of regresin 5.363.215 Akaike info criterion 6.409.322
Sum squared
resid 2.588.766 Schwarz criterion 6.530.549
-
Log likelihood 3.545.593 F-statistic 1.094.027
Durbin-Watson
stat 1.770.908 Prob(F-statistic) 0.003895

La funcin es:
C= 3,6512+0,8546Y+1,506P
Sabiendo la tasa de crecimiento del ingreso 0,036 y la tasa de crecimiento de los precios
0,032
Y2006=Ypromedio(1+0,036)=53,58(1,036)=

P2006 =Ppromedio(1+0,032)=8,83(1,032)= 9,11256

Entonces para el ao 2006 el consumo es

C= 3,6512+0,8546(55,50888)+1,506(9,11256)=64,81
Comparado con el consumo promedio del ao 2005 que fue de 62,75, este es superior

Series de Tiempo

37
Considere la sgte demanda estacional para un producto X :
AO Invierno Primavera Verano Otoo TOTAL
1987 2 3 4 1 10
1988 5 6 7 2 20
1989 7 10 10 3 30
1990 10 17 16 2 45
1991 13 20 28 9 70
1992 19 34 34 3 90
1993 27 39 48 11 125
1994 26 44 58 22 150
1995 38 51 70 21 180
1996 44 67 81 28 220
1997 51 79 107 33 270
Se pide proyectar la demanda por estaciones para el ao 1998.
Promediol Promedio M. Indice
Ao Estacin Demanda movil Centrado Estacional
1987 Invierno 2
Primavera 3
Verano 4 2,5 2,88 1,39
Otoo 1 3,25 3,63 0,28
1988
Invierno 5 4 4,38 1,14
Primavera 6 4,75 4,88 1,23
Verano 7 5 5,25 1,33
Otoo 2 5,5 2,75 0,73
1989
Invierno 7 3,63 1,93
Primavera 10 7,25 7,38 1,36
Verano 10 7,5 7,88 1,27
Otoo 3 8,25 9,13 0,33
1990
Invierno 10 10 10,75 0,93
Primavera 17 11,5 11,38 1,49
Verano 16 11,25 11,63 1,38
Otoo 2 12 12,38 0,16
1991
Invierno 13 12,75 14,25 0,91
Primavera 20 15,75 16,63 1,20
Verano 28 17,5 18,25 1,53
Otoo 9 19 20,75 0,43
1992
Invierno 19 22,5 23,25 0,82
Primavera 34 24 23,25 1,46
Verano 34 22,5 23,50 1,45
Otoo 3 24,5 25,13 0,12

1993

38
 Invierno 27 25,75 27,50 0,98
Primavera 39 29,25 30,25 1,29
Verano 48 31,25 31,13 1,54
Otoo 11 31 31,63 0,35
1994
Invierno 26 32,25 33,50 0,78
Primavera 44 34,75 36,13 1,22
Verano 58 37,50 39,00 1,49
Otoo 22 40,50 41,38 0,53
1995
Invierno 38 42,25 43,75 0,87
Primavera 51 45,25 45,13 1,13
Verano 70 45 45,75 1,53
Otoo 21 46,5 48,50 0,43
1996
Invierno 44 50,5 51,88 0,85
Primavera 67 53,25 54,13 1,24
Verano 81 55 55,88 1,45
Otoo 28 56,75 58,25 0,48
1997
Invierno 51 59,75 63,00 0,81
Primavera 79 66,25 66,88 1,18
Verano 107 67,5
Otoo 33

ANALISIS ESTACIONAL HISTORICO DE LA DEMANDA TRIMESTRAL

AJUSTADA

Invierno Primavera Verano Otoo

1987 1,39 0,28
1988 1,14 1,23 1,33 0,33
1989 1,02 1,36 1,27 0,33
1990 0,93 1,49 1,38 0,16
1991 0,91 1,20 1,53 0,43
1992 0,82 1,46 1,45 0,12
1993 0,98 1,29 1,54 0,35
1994 0,78 1,22 1,49 0,53
1995 0,87 1,13 1,53 0,43
1996 0,85 1,24 1,45 0,48
1997 0,81 1,18
TOTAL 9,10498 12,80321 14,3609 3,4459
PROMEDIO 0,91050 1,28032 1,43609 0,34459

COMO SUMA DEBE SER 4, ENTONCES LA SUMA 3,97151 DEBE AJUSTARSE.

39
SUMA DE FRECUENCIA NUEVOS
PROMEDIOS RELATIVA VALORES
0,91050 0,22925758 0,917030321
1,280320692 0,322376497 1,289505987
1,436094536 0,361599346 1,446397386
0,344594114 0,086766576 0,347066306
3,97151 1 4

Proyectando para el ao 1998

La demanda global proyectada es de 263,540 unidades entonces:
263,540/4 = 65,885

Estacin Deman/estacin FR Deman X FR

Invierno 65,885 0,917030321 60,419
Primavera 65,885 1,289505987 84,959
Verano 65,885 1,446397386 95,296
Otoo 65,885 0,347066306 22,866
263,540

TALLER SOBRE ESTUDIO DE MERCADO

1. Analice el concepto de mercado de un proyecto y explique las interrelaciones entre

40
 sus componentes.
2. Describa los alcances del mercado competidor.
3. Que Objetivos persigue el Estudio de Mercado.
4. Para que sirve el estudio de mercado
5. Ser til adelantar estudios de mercado de insumos
6. Que relacin existe entre el estudio de mercado y los dems estudios del proyecto
7. Qu se puede esperar de un proyecto cuando la oferta supera a la demanda o lo
contrario. Comente.
8. Que hiptesis podemos plantear en torno al mercado futuro de un determinado bien,
cuando nuestros estudios iniciales nos indican un ndice de crecimiento poblacional
en los 5 ltimos aos de un 2.5%, en tanto que el consumo se ha incrementado en
un 4% en el mismo perodo.
9. Si se conoce que la elasticidad precio de un determinado bien es 0.6, que incremento
se puede esperar de la cantidad demandada, cuando los precios decaen en un 5%.
10. La Empresa X productora de alimentos esta estudiando la posibilidad de instalar
una planta de procesamiento de verduras enlatadas, ilustre la forma en que se
adelantara el estudio de mercado correspondiente, tanto para los productos como
para los insumos.
11. El alcalde del Municipio de Puno sta interesado en dar solucin al problema de la
recoleccin y disposicin final de basuras. seale la forma como dimensionara dicha
necesidad.
12. A propsito de la "Apertura Econmica" muchas empresas han pensado en ampliar
su mercado ms all de las fronteras. Cmo organizara Ud. el estudio de su nuevo
mercado, para un proyecto determinado.
13. Un proyecto X de ampliacin de planta, dentro del estudio de mercado, ha detectado
que la empresa tiene una funcin oferta tal que: Qs = -4219+20p. cul es el precio
mnimo quedebe ofrecer esta empresa por unidad de producto, para ofertar al mercado,
el servicio que presta de un artculo.
14. El estudio de mercado de una empresa de conserva de frutas comprende 4,000
compradores cada uno con una demanda Qdx = 20 1/10 px; y de 500 vendedores c/u
con una oferta dada por Qsx= -5 + 1/5 Px, cul ser el punto de equilibrio.
15. El proyecto de ampliacin de planta de una industria metalurgica esta operando en un
punto ptimo, para lo cul se enfrenta a una curva de demanda como 224/q, su curva
de costo total esta representada por CT= q /2 + 2q +15. Determine la cantidad de
equilibrio con la que esta operando la empresa antes de ampliar la planta.
16. El mercado de un proyecto de confeccin de textiles esta compuesto por 10,000
consumidores cuyas demandas individuales respectivas se ajustan a la funcin Qdx =
15 1/8 Px, y por 1000 proveedores cuyas ofertas individuales respectivas se ajustan a
la funcin Qsx = -9 + PxEncontrar el punto de equilibrio del mercado?
17. La ecuacin P = 2500/(q +10) -25 corresponde a una curva de demanda de un proyecto
hipotetico. Determinar la elasticidad precio de la demanda para la produccin de 40
unidades.
18. Se tiene la sgte informacin del consumo de un bien la poblacin y el ingreso personal
disponible del rea de influencia de un proyecto lo que se resume en el sgte cuadro:

AO CONSUMO POBLACION INGRESO

41
 1990 11,455 9,400 16,800
1991 11,870 9,622 18,000
1992 12,OOO 9,840 13,280
1993 12,OOO 10,030 20,595
1994 11,200 10,070 22,596
1995 14,300 10,520 23,800
1996 15,150 11,200 27,900

- Se pide : Proyectar la demanda para los aos 1997 al 2007, por los diferentes mtodos de
proyeccin aplicables a los datos presentados, interpretar los resultados, comparar y
recomendar que mtodo se debera de utilizar, justificando su decisin, se debe tener en cuenta
para la proyeccin el uso de una o dos variables explicativas.
19. Se cuenta con la sgte informacin del consumo total de un determinado producto.

AO 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
CONSUM 120 140 155 185 215 365 395 402 412 420 427

Se pide proyectar por los mtodos de extrapolacin lineal y exponencial, comparar

ambos resultados y explicar en cual de ellos existe una mayor demanda insatisfecha.
20. Se cuenta con la sgte informacin:
AO Consumo Total Ingreso/Habit.
0 1260 800
1 1354 840
2 1095 850
3 2015 880
4 2005 860
5 2020 840
6 2080 810
7 2050 808
8 2070 825
9 2080 860
10 2082 875

-Poblacin al ao 10= 19,500

-Tasa histrica promedio anual de crecimiento poblacional 4.21
Se pide:
- Proyectar por al mtodo de extrapolacin de la tendencia histrica del consumo por
habitante considerando los efectos de crecimiento de la poblacin.
- Proyectar por el mtodo de proyeccin considerando el crecimiento de la poblacin
y la influencia del consumo por habitante y los cambios en los ingresos.
- Proyectar por el mtodo abreviado utilizando la elasticidad de la demanda y por el
mtodo de regresin interpretar resultados.

42
21. Se cuenta con la sgte informacin:

ESTRATOS INGRESO CONSUMO NUMERO DE

FAMILIAR TOTAL FAMILIAS
ESTRATO I 4.0 75 150
6.0 100 132
8.0 96 124
10.0 89 110
360 516
ESTRATO II 15.0 92 92
17.5 94 84
15.0 96 80
20.0 92 32

374 288
ESTRATO III 21.0 78 60
25.0 74 58
28.0 70 52
34.0 68 46
290 216
ESTRATO IV 36 62 36
- Se pide proyectar la demanda en base al presupuesto del consumidor para los tres
estratos.
- El ingreso en el ao base es igual a 7,000'000,000
- Se supone una distribucin del 25% del ingreso para c/u de los estratos.
- Tasa de crecimiento del ingreso 1.5%
- Poblacin para el ao base 22'000,000 de habitantes
- Tasa de crecimiento de la poblacin 3%.
- Distribucin de la poblacin:
Estrato I 45% y el N de personas por familia 7
Estrato II 25% y el N de personas por familia 5
Estrato III 20% y el N dee personas por familia 4
Estrato IV 10% y el N de personas por familia 3

EXAMEN DE FORMULACION DE PROYECTOS

1) Cules son los elementos comunes que se presentan en las definiciones de los diferentes autores
sobre la definicin de proyectos.

43
2) Cules son los enfoques para identificar un proyecto, cul de ellos se presenta con mayor
regularidad, explique.
3) Cuales son las subetapas de la etapa de prefactibilidad explique a travs de un ejemplo
4) Cules son los requisitos ms importantes que debe cumplir un proyecto
5) Cules son las fases de un proyecto explique en forma resumida c/u de ellas.
6) Cuales son las tareas que se consideran importantes en la etapa de operacin explique a travs
de un ejemplo.
7) Cuales son los pasos para identificar rentas economicas explique en forma resumida.
8) Cuales son las etapas del estudio de mercado explique a travs de un ejemplo.
9) ponga un ejemplo a traves del cual pueda definir demanda potencial , insatisfecha, efectiva y
meta,
10) el estudio de mercado de una empresa de conserva de frutas comprende 4,000 compradores cada
uno con una demanda Qdx = 20 1/10 px; y de 500 vendedores c/u con una oferta dada por Qsx=
-5 + 1/5 Px, cul ser el punto de equilibrio.
11) Cuales son los criterios para segmentar el mercado explique a travs de un ejemplo
12) Explique a travs de un ejemplo como varia el consumo de un bien, al aumentar el precio del bien
complementario, haga graficos.
13) Considere la sgte demanda estacional para un producto X :

AO Invierno Primavera Verano Otoo TOTAL

1987 4 6 8 2 20
1988 10 12 14 4 40
1989 14 20 20 6 60
1990 20 34 32 4 90
1991 26 40 56 18 140
1992 38 68 68 6 180
1993 54 78 96 22 250
1994 52 88 116 44 300
1995 76 102 140 42 360
1996 88 134 162 56 440
1997 102 158 214 66 540

Se pide proyectar la demanda poer estaciones para losaon 1998 y 19999

Considere la sgte demanda estacional para un producto X :

AO Invierno Primavera Verano Otoo TOTAL

1987 8 12 16 4 40
1988 20 24 28 8 80
1989 28 40 40 12 120
1990 40 68 64 8 180
1991 52 80 112 36 280
1992 76 136 136 12 360
1993 108 156 192 44 500
1994 104 176 232 88 600
1995 152 204 280 84 720
1996 176 164 324 112 776
1997 204 316 428 132 1080
Se pide proyectar la demanda poer estaciones para losaon 1998 y 19999

44
 AO Demanda
1987 10
1988 20
1989 30
1990 45
1991 70
1992 90
1993 125
1994 150
1995 180
1996 220
1997 270

Se pide

Proyecte la Demanda para los aos 1998-2002 en base a la extrapolacin exponencial.

Proyecte la Demanda para los aos 1998-2002 en base a la extrapolacin lineal asumiendo 1992
=0
Clcule el error estandar de la estimacin e interprete
Ccule el coeficiente de correlacin y explique su resultado

14) Se cuenta con la sgte informacin:

ESTRATOS INGRESO CONSUMO NUMERO DE

45
 FAMILIAR TOTAL FAMILIAS
ESTRATO I 4.0 75 150
6.0 100 132
8.0 96 124
10.0 89 110
360 516
ESTRATO II 15.0 92 92
17.5 94 84
15.0 96 80
20.0 92 32

374 288
ESTRATO III 21.0 78 60
25.0 74 58
28.0 70 52
34.0 68 46
290 216
ESTRATO IV 36 62 36
- Se pide proyectar la demanda en base al presupuesto del consumidor para los tres estratos.
- El ingreso en el ao base es igual a 7,000'000,000
- Se supone una distribucin del 25% del ingreso para c/u de los estratos.
- Tasa de crecimiento del ingreso 1.5%
- Poblacin para el ao base 22'000,000 de habitantes
- Tasa de crecimiento de la poblacin 3%.
- Distribucin de la poblacin:
Estrato I 45% y el N de personas por familia 7
Estrato II 25% y el N de personas por familia 5
Estrato III 20% y el N dee personas por familia 4
Estrato IV 10% y el N de personas por familia 3

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