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ESCUELA: ADMINISTRACIN
LA MERCED - 2 0 1 7
EL DIAGNSTICO ESTRATGICO
Diagnstico estratgico a la empresa Torres Madrigal S.A.
1. Introduccin.
As cobra fuerza el proceso de reinvencin de lo local, que marca el cambio estructural en los
pases latinoamericanos la estimulacin de la innovacin y la capacidad emprendedora local y
regional, al tiempo que las polticas de los gobiernos centrales descansan cada vez ms sobre
la dinmica de las comunidades locales donde las autoridades pblicas, las empresas y la
sociedad pueden establecer nuevos compromisos y seguir polticas de adaptacin flexibles a
entornos cambiantes.
Por lo cual la planificacin estratgica es una de las herramientas ms poderosas de las que se
puede servir una pequea y mediana empresa para llevar siempre hacia adelante su negocio.
Los dos aspectos fundamentales que tiene la empresa son: el sistema fu desarrollado con un
enfoque para que el comerciante desarrollara su propio usuario de acuerdo a sus necesidades
lo que result en una paquetera fcil de usar y de implementar. Por otra parte, la presencia
local brinda confianza a los usuarios y distribuidores por el soporte tcnico que ofrece para
resolver de manera inmediata los eventuales problemas que puedan surgir con el programa.
3. Justificacin
Una compaa tiene ventajas competitivas cuando cuenta con una mejor posicin que sus
rivales para conservar sus clientes y defenderse contra las fuerzas competitivas. Por lo que se
busca determinar cual es la ventaja competitiva que posee la empresa Torres Madrigal S.A.,
para ello se analizarn posibilidades de ventajas competitivas como: elaboracin del producto
con la ms alta calidad, proporcionar un servicio superior a los clientes, lograr menores costos
que sus rivales, tener una mejor ubicacin geogrfica y disear un producto que tenga un mejor
rendimiento que las marcas de la competencia. La estrategia consiste en lo que est haciendo
una compaa para tratar de superar a la competencia y obtener una ventaja competitiva.
5. Marco Terico
La Planeacin estratgica. Es el nombre que se ha dado a un conjunto de contribuciones
encaminadas a la orientacin general de una empresa, su propsito esenciar radica en lograr
una ventaja competitiva sostenible a largo plazo.[1] Tanto la definicin de la situacin deseada
como la seleccin y el curso de accin forman parte de una secuencia de decisiones y actos
que realizados de manera sistemtica y ordenada constituyen lo que se denomina el proceso
de planificacin
Exige que se haga la eleccin entre posibles eventos futuros, pero las decisiones en si, las
cuales se toman en base en estos sucesos, solo pueden hacerse en el momento.
FODA (en ingls SWOT)[3], es la sigla usada para referirse a una herramienta analtica que
permitir trabajar con toda la informacin que posea sobre su negocio, til para examinar sus
debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas. Este tipo de anlisis representa un
esfuerzo para examinar la interaccin entre las caractersticas particulares del negocio y el
entorno en el cual ste compite. El anlisis FODA tiene mltiples aplicaciones y puede ser
usado por todos los niveles de la corporacin y en diferentes unidades de anlisis tales como
producto, mercado, producto-mercado, lnea de productos, corporacin, empresa, divisin,
unidad estratgica de negocios, etc.
Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado de este anlisis, son de utilidad en el
anlisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que dise y que califiquen para ser
incorporadas en el plan de negocios. Este debe enfocarse solamente hacia los factores claves
para el xito del negocio, resaltando las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al
compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y
amenazas claves del entorno.
Lo anterior significa que el anlisis consta de dos partes: una interna y otra externa. La interna
tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales se
tiene algn grado de control. La parte externa mira las oportunidades que ofrecen el mercado y
las amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. Aqu se tiene que
desarrollar toda una capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para
minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales se tiene poco o ningn
control directo.
Fortalezas y Debilidades
Se deben considerar reas como las siguientes:
Oportunidades y amenazas.
Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas reas que podran generar muy
altos desempeos. Las amenazas organizacionales estn en aquellas reas donde la empresa
encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeo.
Se debe considerar:
Modelo de Igor Ansoff.[4] Es que el realiza un anlisis estratgico tanto interno como externo
considerando:
1. Enlazar la situacin actual de la empresa con el largo plazo.
2. Maneja los tres niveles estratgicos: Corporativo, negocio, funcional (Operativo).
3. Segmentacin estratgica a travs de reas de negocios estratgicas.
4. Monitoreo continuo externo e interno.
5. Es apropiado para entornos globales y dinmicos.
6. Evala lo interno y externo de la empresa.
7. Ha sido validado y probado en diversos pases del mundo.
8. Evita las sorpresas.
Este modelo mide los niveles de turbulencia en la empresa la cual es la medida integrada por el
grado de novedad de los retos y su velocidad en relacin con el tiempo de respuesta de la
empresa.
Los factores que se estudian en este modelo son: Turbulencia del medio ambiente, estrategias
y capacidades. Los factores que determinan el nivel de turbulencia son: Nivel de mercado,
variables de xito, la novedad de los principales retos que afronta la direccin, posibilidad de
prever los acontecimientos y la velocidad del cambio.
La turbulencia puede ser negativa cuando amenaza a la empresa y de manera positiva que es
la que presenta oportunidades a la empresa. La metodologa que sigue este modelo es:
Determinacin de un cuestionario que nos defina los niveles de turbulencia del medio
ambiente, el grado de agresividad estratgica y capacidades (estructura, mercadotecnia y
administracin).
6. Metodologa
El estudio se llev a cabo en la empresa Torres Madrigal S.A. de C.V., en la ciudad de Tijuana,
B.C., Mxico, durante los meses de abril del 2003 a mayo del 2005. Como sujetos del estudio
se seleccion a empleados que ocupan puestos gerenciales en la empresa. Se aplicaron los
cuestionarios a los Gerentes en las instalaciones de la empresa, previa cita para que pudieran
contestar con tiempo el instrumento de medicin.
Objetivos especficos:
Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa.
Realizar el anlisis y diagnstico estratgico de la empresa con el Modelo de Igor Ansoff.
Determinar el perfil estratgico de la empresa.
En la presente investigacin se obtuvo informacin mediante consulta de bibliografa y
encuestas dirigidas a los directivos de la empresa. Como fuente primaria de informacin se
aplicaron cuestionarios. Los datos secundarios se obtuvieron de libros, documentos publicados
en revistas y sitos de Internet. El diseo de la presente investigacin se realiz en un escenario
real, y est de acuerdo a las necesidades de la empresa. Adems de ser un estudio
descriptivo, pues se recolectaron datos en base a los objetivos de la investigacin, con la
finalidad de reportar los resultados que estos arrojen.
El instrumento utilizado para recolectar la informacin del Modelo de Igor Ansoff, para la
realizacin del trabajo es un cuestionario, que consiste en un conjunto de preguntas de opcin
mltiple con cinco opciones respecto a las variables a medir, las cuales permitirn alcanzar el
objetivo de la investigacin. Para disear el cuestionario se listaron las variables que era
necesario medir para alcanzar los objetivos de la investigacin. El instrumento consta de seis
partes, que permiten conocer el medio ambiente, agresividad y capacidades a travs de
diagnstico estratgico. El instrumento se divide en seis partes: Medio ambiente, Agresividad,
Cultura, Estructura, Mercadotecnia y Administracin.
Cada una de las partes se compone de un cuestionario el que contiene cinco respuestas que
representan un nivel dentro de la empresa. La primera parte del instrumento incluye 13
preguntas relacionadas con el medio ambiente de la empresa, la segunda seccin se forma
con siete encaminadas a medir la agresividad, la tercera consta de tres para conocer la cultura
de la organizacin, la cuarta se integra por 9 preguntas para determinar la estructura que tiene
la compaa, la quinta contiene siete para saber que tipo de mercadotecnia se esta utilizando y
la sexta de cinco que nos permitirn determinar el tipo de administracin que actualmente tiene
la empresa. Las ltimas cuatro partes del cuestionario miden la capacidad de la empresa.
Los gerentes que laboran en la empresa cumplen con los criterios de seleccin ya que conocen
todos los temas a tratar dentro del instrumento de medicin. Se realiz una prueba piloto en
tres empresas del mismo giro a la que pertenece la empresa objeto de esta investigacin, con
la finalidad de determinar si la medicin del instrumento era comprensible.
Las empresas que formaron parte de la prueba piloto fueron Harbin Meritor, Compuaspec S.A.
y Computec S.A. Para facilitar el procesamiento de datos obtenidos en la presente
investigacin fue necesario elaborar un libro de cdigos para guiarnos en el vaciado de los
datos en una hoja de clculo de Excel que contuviera el concentrado de las respuestas que se
obtuvieron en los cuestionarios. El siguiente paso fue realizar el vaciado de las respuestas a la
hoja de clculo con la frecuencia de cada una de las respuestas a las preguntas que se
hicieron, se realiz una sumatoria con cada una de ellas y se les sac un promedio.
Las seis partes del cuestionario fueron cuantificadas y promediadas. Una vez realizado esto, al
ese promedio de cada una de las preguntas, se sumaron las 13 preguntas correspondientes al
medio ambiente, enseguida se sumaron todos los promedios y se dividi entre el total de las
preguntas y as se obtuvo el resultado del medio ambiente que en la actualidad tiene la
empresa.
Una vez obtenidos estos tres resultados se graficaron obtenindose as la grafica de Lickert la
cual nos muestra la alineacin de estos tres niveles y se lleva interpreta la grafica de Lickert
para determinar el perfil actual que tiene la empresa. Una vez que ya se tienen los datos y se
conoce el perfil de la empresa se procede a realizar el plan de accin.
7. Resultados
Al realizar el anlisis estratgico a la empresa Torres Madrigal S.A. de C.V., a travs del
sistema y cadena de valor de Porter, el anlisis de FODA y el modelo de Igor Ansoff se
encontr que: en el anlisis de las actividades de soporte se observa que las actividades de
logstica interna y externa en las cuatro reas se estn llevando de manera eficiente. Se debe
mencionar que no existe un departamento de recursos humanos, pero cada departamento
recibe capacitacin y la direccin es la que se encarga de la contratacin de personal y
contabilidad de llevar los expedientes del personal.
Aplicacin del Anlisis de FODA. Funciones por departamento de la Empresa Torres Madrigal
S.A. de C.V.
Gerencia de Ventas. Definir, anticipar, crear y cumplir las necesidades del cliente y sus
requerimientos de productos y servicios. Comprar insumos. Vender productos/servicios.
Planear la adquisicin de productos y servicios nuevos. Fijar precios. Organizar distribucin.
Investigar el Mercado de sus competidores. Contratar personal para el departamento.
Gerencia de Almacn. Verificar las entradas y salidas de mercanca del almacn. Coordinar al
personal del rea en cuestin. Elaborar reportes de existencia y faltantes de productos, as
como de mermas.
Cuadro No. 1.
Debilidades
Capacidad insuficiente para albergar el inventario necesario
Falta de control adecuado en inventarios
Estructura del almacn poco operacional
Ausencia constante de personal
Fortalezas
Bajos costos de operacin
Buen control en el manejo de informacin contable
Buen manejo de los recursos financieros disponibles
Crditos con proveedores
Departamento de Contabilidad Crditos bancarios
Inversiones bancarias a diversos plazos
Debilidades
Falta de control en las cuentas bancarias
Escasa actualizacin de las reformas a las leyes fiscales
Atraso en actualizacin de archivos de proveedores.
Fortaleza
Cuadro No. 2.
Fortalezas y Debilidades
Anlisis Interno
Aprovechamiento
Fortalezas
Gran capacidad de respuesta de la direccin Toma oportuna de decisiones
Existe una buena imagen por parte de la mayora de los
clientes. Cautivar nuevos clientes por medio de nuestra imagen
Administracin adecuada de inventarios Minimizar prdidas de mercanca
Personal capacitado Servicio de calidad
Inversiones bancarias Flujo de efectivo y facilita crditos.
Capacidad suficiente para albergar inventarios. Existencias de inventario en el momento en que se
necesiten.
Debilidades Reforzamiento
No cuenta con departamento de recursos humanos ni de Contratar los servicios de una empresa especializada
compras Inversin de capital en una adecuada publicidad
Falta de publicidad y promocin de imagen Preparar a personal de contabilidad para eficientizar el
Control inadecuado de saldos en bancos. control.
Renuncias frecuentes del personal. Revisin del proceso de contratacin.
Oportunidades y Amenazas
Entorno
Desarrollo
Oportunidades
Expansin al extranjero Fusin con empresas extranjeras
Convenios con Reuniones con proveedores, para lograr mejorar los precios y un mejor crdito.
proveedores Reuniones con los competidores, para llegar a un acuerdo de establecimiento de precios
Alianza con estndar en nuestro productos
competidores Continuar con el proceso de mejora continua, buscando siempre la satisfaccin del
Calidad de los cliente.
productos
Amenazas Alternativas
Nuevos competidores Alianza con los nuevos competidores.
Productos de mejor Buscar nuevos proveedores, sin dejar a los ya existentes.
calidad Programas especiales de promocin.
Alianza entre
competidores
Cuadro No. 3
Cuadro No. 4 Diagnostico Estratgico
El resultado del medio ambiente es de 3.63. En un futuro la estructura del mercado ser de
multicompetencia, se clasifica geomtricamente en el futuro en la regin. La frecuencia con que
se desarrollan en el futuro las nuevas estrategias de mercadotecnia en la empresa es muy alta.
Determinacin del Perfil Estratgico. Con base en los resultados arrojados por este modelo, se
elabora el perfil estratgico de la empresa, determinando que la misma presenta una brecha,
desviacin o variacin que se da entre la posicin que tiene la organizacin donde est y la
posicin que debera tener posicin deseable. Se requiere alinear sus estrategias y
capacidades con el entorno.
9. Recomendaciones
1. Se le recomienda a la empresa el diseo de una estrategia para conservar a sus clientes y
reforzar la estrategia para incrementar la penetracin en el mercado local para seguir siendo el
nmero uno.
2. Se sugiere a la empresa que se realice un contrato de uso por tiempo determinado del
software registrado a nombre del Ing. Guillermo Torres y se recomienda nivelar los precios con
los de la competencia.
4. Como los empaques se redisean continuamente la empresa tiene firmado un contrato con
una agencia de publicidad y como la empresa cuenta con un departamento de mercadotecnia,
se le sugiere que se analice el costo beneficio de contratar personal capacitado en las reas de
diseo, promocin y publicidad.
6. Se debe recordar en todo momento que la empresa como proveedor hace que sus
consumidores tengan la necesidad de adquirir la mercanca por ellos ofrecida.
7. Pese a la mejora en publicidad y promocin de la empresa, todava les falta mucho por
recorrer ya que su estndar est en una posicin media, frente a sus competidores. Como es
bien sabido, la publicidad incrementa el flujo de efectivo a travs de incrementar las ventas.
3. Fomentar el trabajo en
equipo
Fortalecer la poltica de -Incorporar los productos de las 1. Detectar al menos dos Gerente de 6
innovacin. empresas fusionadas. innovaciones al ao a los Ventas meses.
-Otorgar acciones de la empresa a productos existentes.
empleados que diseo productos 2. Buscar la forma de
innovadores. sistematizar las novedades Lic. Nancy Nieto
-Asesorarse de especialistas en administrativas. Fuentes
administracin. 3. Redisear productos de las
empresas fusionadas.
Eficientizar el control de -Adquirir el Sistema MRP para el 1. Mayor control del sistema Gerente de 6
de inventarios.
inventarios. control de materiales. 2. Minimizar la generacin de Sistemas meses
mermas de mercanca.
3. Realizar inventarios diarios
Ing. Carlos
a travs de este sistema.
Alfonso Bernal
Castro
Eficientizar el sistema Elaborar un presupuesto maestro. 1. Efectuar pronsticos Director 6
presupuestario Contratar asesores de clase razonables de su operacin. Ing. Guillermo meses
mundial. 2. Optimizar sus razones Torres Madrigal
financieras.
Eficientizar el sistema Disear un sistema acorde con los 1. Optimizar decisiones. Gerente de 36
de informacin de la requerimientos. Sistemas meses
empresa. 2. Conservar la capacidad
Asesorarse por especialistas. para adquirir equipo de estado Ing. Carlos
de arte. Alfonso Bernal
Castro
Crear el departamento de Determinar el costo beneficio. 1. Efectuar las adquisiciones a Director 12
compras. Determinar sus funciones. travs de un departamento meses
Como se va a crear especializado. Ing. Guillermo
Torres Madrigal
Expansin al extranjero Abrir mercado en California 1. incrementar las ventas a Director 60
travs de la expansin al meses
extranjero. Ing. Guillermo
Torres Madrigal
Bibliografa
Ansoff, Igor H. Corporate Strategy: An Analytic Aproach Policy for Growth and Expansion.
Editorial McGraw Hill. New York, U.S.A. Pgina. 79
Ansoff, Igor H.; McDonnell, H.; Addison- Wilmintong, Wesley Edward J. La Direccin
Estratgica en la prctica empresarial. Editorial Iberoamericana Wilmintong, Pearson. 2004.
Pg. 14, 39, 70, 76, 109, 139, 470, 476, 518.
Hernndez Sampieri, Roberto, Baptista Lucio, Pilar, Fernndez Collado, Carlos. Metodologa
de la Investigacin. Editorial McGraw-Hill. Tercera Edicin.2003. Pg. 117 y 316.
[1] Ogliastri Enrique. Manual de Planeacion Estratgica. Tercer Mundo Editores. Ediciones
Unidades. Sptima Edicin. Septiembre 1992. Pg. 31.
[2] Ansoff, Igor H.; McDonnell, H.; Addison- Wilmintong, Wesley Edward J. La Direccin
Estratgica en la prctica empresarial. Editorial Iberoamericana Wilmintong. Pearson. 2004.
Pg. 518.
[3] Ansoff, Igor H. Corporate Strategy: An Analytic Aproach Policy for Growth and Expansion
.Editorial McGraw Hill. New York, U.S.A. Pg. 79
[4] Ansoff, Igor H.; McDonnell, H.; Addison- Wilmintong, Wesley Edward J. La Direccin
Estratgica en la prctica empresarial. Editorial Iberoamericana Wilmintong, Pearson. 2004.
Pg. 14, 39, 70, 76, 109, 139, 470, 476
[5] Hernndez Sampieri, Roberto, Baptista Lucio, Pilar, Fernndez Collado, Carlos. Metodologa
de la Investigacin. Editorial McGraw-Hill. Tercera Edicin.2003. Pg. 117
[6] Hernndez Sampieri, Roberto, Baptista Lucio, Pilar, Fernndez Collado, Carlos. Metodologa
de la Investigacin. Editorial McGraw-Hill. Tercera Edicin.2003. Pg. 316.