Ao vivo:

Televiso e publicidade nos anos 50

Universidade Positivo/Universidade Tuiuti

Hilton Castelo

ndice mas, tambm, por opo consciente do

que se imaginava poca ser adequado
1 Insero da publicidade na televiso comunicao publicitria.
brasileira 1 Palavras-chave: Televiso ao vivo; pub-
2 Concepes sobre a televiso ao vivo 3 licidade ao vivo; garota-propaganda; revista
3 Publicidade ao vivo na televiso Propaganda.
brasileira 4
4 Consideraes finais 8
5 Referncias 9 Abstract
This article analyzes theoretical aspects
Resumo of live television, in the perspective of
Machado (2009), Eco (2006) and Priolli
Este artigo analisa aspectos tericos (1958), relating them to the message of live
da televiso ao vivo, na perspectiva de publicity and commercials starred by adver-
Machado (2009), Eco (2006) e Priolli tising girls models in the 50s. The body
(1985), relacionando-os com a mensagem of the study consists in articles and columns
comercial ao vivo feita por meio de garotas- that explain why live publicity didnt happen
propaganda na dcada de 1950. O corpus only by the shortage of technical resources,
de estudo constitudo de artigos e colunas but also by a conscious choice of what and
escritas por publicitrios e veiculados na how live advertising should be. Those arti-
revista Propaganda, em 1956, partindo-se cles were published by Propaganda maga-
da premissa de que a escolha pela publici- zine in 1956.
dade ao vivo no se deu exclusivamente pela Key words: Live television; live adver-
falta de recursos tcnicos para a gravao, tising; advertising girls models; Propaganda

Professor de Histria da Publicidade Brasileira magazine.
(Universidade Positivo, Curitiba - PR). Mestrando em
Comunicao em Linguagens (UTP), especialista em
Leituras de Mltiplas Linguagens (PUC-PR), gradu-
ado em Publicidade e Propaganda (UFPR). E-mail:
hiltoncastelo@gmail.com.
2 Hilton Castelo
1 Insero da publicidade na
televiso brasileira
Na televiso da dcada de 50, os anunciantes
e agncias publicitrias eram senhores ab-
solutos dos programas (Priolli, 1985: 24),
e que, de fato, definiam contedos e ttu-
los, contratavam artistas, escreviam roteiros
e transpunham antigos e novos sucessos da
era do rdio. emissora reservava-se a
condio de vendedora de espao e transmis-
sora de contedo, conforme explica o pub-
licitrio Lindoval de Oliveira, funcionrio da
agncia McCann-Erickson nos anos 50:
A agncia cuidava de tudo: escrevia, pro-
duzia, contratava elenco e at mesmo com-
pletava o salrio do pessoal tcnico da emis-
sora, que se limitava a entrar com o parco
equipamento existente e com o horrio. (...)
Cada um desses programas tinha seu pa-
trocinador, que fazia os famosos comerci-
ais ao vivo nos intervalos (Briefing, 1980:
8).
Cotti (1956a: 37-38) via esse perodo
de surgimento da televiso, de transposio
da linguagem radiofnica para a televisiva,
como um momento de incompreenso sobre
a linguagem do veculo por parte de public-
itrios e anunciantes, e mostrava os tipos de
comerciais existentes na televiso da poca e
as formas para ele equivocadas de apresentar
a mensagem comercial1 :
So comuns entre ns duas espcies de
comerciais de TV. A primeira consiste num
locutor que no visto, lendo um texto no
udio enquanto que no vdeo aparece uma lados lado a lado nas paredes dos estdios,
figura humana, em silncio, apresentando
o produto ou realizando algum movimento
1
Manteve-se aqui, nas citaes diretas, a acentu-
ao das palavras conforme o original, de acordo com
as normas ortogrficas vigentes em 1956.
com le. Na segunda espcie, a figura hu-
mana que aparece no vdeo tambm fala.
(...) os dois deixam de explorar a fra maior
da TV, como veculo de propaganda. (...)
Ela no um aparelho de rdio com im-
agens. Tem sua linguagem prpria e sua
tcnica especfica. (...) ainda esto sendo
cometidos erros que no apenas tornam a
propaganda ineficiente, como a cobrem de
ridculo. Um comercial de TV que feito
por uma voz fora do video, enquanto nle
aparece uma figura muda, sorrindo artificial-
mente e aproximando ridiculamente do seu
rosto o produto, como uma ilustrao de cal-
endrio de 1920, no apenas um comercial
de TV mal feito. E pior. No um comercial
de TV (Cotti, 1956a: 37-38).
Essa situao comea a mudar a partir
da chegada do videotape (VT). Inventado
em 1956 pela empresa norte-americana Am-
pex, o VT chegou ao Brasil em 1960, para
ser utilizado pela primeira vez (Propaganda,
1961a: 8) na inaugurao de Braslia. A par-
tir do VT, a definio e a produo dos con-
tedos foram passando gradualmente para as
emissoras, que perceberam a necessidade es-
tratgica de controlar a programao.
1.1 A evoluo do comercial no
meio televisual
Segundo o publicitrio Roberto Duailibi
(Briefing, 1980: 18), a forma evolutiva de se
fazer publicidade televisual pode ser divida
em oito estgios: 1) cartes pintados e co-
mostrados sem corte de cmera de um carto
para outro; 2) comercial por meio de slides
com controle de tempo; 3) comerciais ao
vivo; 4) projeo de slides com sincronismo
de som e imagem; 5) gravao em VT ou em
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Ao vivo: Televiso e publicidade nos anos 50
pelcula da projeo de slides; 6) gravao
externa em filme, com roteiros explicativos,
utilizao de linguagem mais apropriada ao
meio televisivo e influncia da esttica cine-
matogrfica; 7) filme-gesto, no qual a ao
e o gestual so teoricamente mais relevantes,
valorizando a trilha sonora e caracterizados
pelo over-acting2 ; 8) VT com linguagem
de VT: abandono da produo amadora em
pelcula e do uso profissional do videotape.
Duailibi (Briefing, 1980: 18) sugere tam-
bm um nono estgio, que, nos anos 80,
poca em declarao, estaria ainda por vir:
VT com linguagem de filme, ou seja,
videotape usado com qualidade tcnica e lin-
guagem esttica de cinema, em produes
de alta qualidade, fase na qual os comer-
ciais publicitrios tornam-se cada vez mais
parecidos com produes cinematogrficas
de curtssima durao. Hoje, esse estgio
encontra-se plenamente consolidado em pro-
dues publicitrias audiovisuais.
importante salientar que tais estgios de
criao e produo, corretamente percebidos
por Duailibi, no podem ser vistos de modo
estanque, ou, em palavras diferentes, que
cada uma delas diga respeito a um perodo
histrico especfico do fazer publicitrio. Ao
contrrio: so formas que existiram conjun-
tamente ou, em alguns casos, que existem at
hoje.
2 Concepes sobre a televiso
ao vivo
Para Eco (2006: 325-331), a televiso encon-
trou na transmisso direta as caractersticas
pelas quais a distingue de outras formas de
2
Exagero das expresses faciais e corporais na in-
terpretao dos atores e atrizes.
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3
comunicao ou espetculo, impondo uma
gramtica e uma sintaxe particulares, num
ritmo diverso de montagem e textura difer-
enciada de imagem. Na mesma linha de
pensamento, Machado (2009: 139) diz ser
preciso considerar que a transmisso direta
constitui verdadeiramente um gnero televi-
sual, talvez o primeiro desse meio.
H duas formas de transmisso direta.
A primeira a transmisso direta ao vivo,
aquela que se d no momento exato da ocor-
rncia do evento transmitido, como a trans-
misso ao vivo de uma partida de fute-
bol ou como eram feitos os comerciais
pelas garotas-propaganda nos anos 50; a
segunda, a transmisso direta pr-gravada
com caractersticas de transmisso ao vivo,
ou seja, aquelas transmisses televisuais que,
de acordo com Machado (2009: 126), incor-
poram em sua matria uma boa parte dos
traos da transmisso ao vivo, a exemplo
de determinados programas de auditrio e de
entrevistas. O presente artigo, ao falar de
transmisso direta ou transmisso ao vivo,
estar se referindo primeira modalidade.
Na transmisso direta, seguindo a opinio
de Machado (2009: 129-131), qualquer
forma de controle do material veiculado ser
executada no ato da emisso. Se a transmis-
so concomitante ao evento, no h como
pensar em controle pleno do que transmi-
tido, tornando-se a transmisso direta um
pensamento vivo e em ao, com um con-
trole relativo exercido diante do telespecta-
dor, j com o programa no ar.
Muitas dessas caractersticas tendem a ir
ao de encontro de expectativas do sujeito
telespectador em relao ao que deva ser
uma obra audiovisual. Se, conforme Eco
(2006), a televiso antes um servio do que
um gnero artstico, estabelecendo dilogos
4 Hilton Castelo
com linguagens compreendidas em suas es-
pecificidades pelo repertrio do destinatrio,
evidente que os mecanismos discursivos
adotados para o processo de construo de
significados sero os da linguagem primeira-
mente referida; no caso especfico da tele-
viso, a linguagem cinematogrfica. Em out-
ras palavras, h uma tendncia do telespec-
tador em compreender o contedo televisual
como se fosse linguagem cinematogrfica.
Antes da televiso, o cinema, em suas for-
mas mais tradicionais, habituara seus espec-
tadores a uma espcie de narrativa influenci-
ada pela literatura:
[...] como o romance oitocentista e como
a tragdia clssica, o filme estruturava-
se segundo um incio, um desenvolvi-
mento e um fim, momentos esses du-
rante os quais cada elemento da ao
surgia necessitado por uma espcie de
lei de economia do relato, tudo conspir-
ando para a catstrofe final, num alin-
hamento narrativo do essencial, com a
excluso de tudo quanto resultasse casual
para os fins do desenvolvimento da ao
(Eco, 2006: 326).
Alm disso, segundo pensamento de
Machado (2009), o cinema habituou o es-
pectador a rechaar marcas da execuo de
trabalho advindas do processo de produo
do filme a exemplo de rudos alheios nar-
rativa, presena de microfones e do camera-
man em cena, imagens ligeiramente fora de
foco, as aberturas e fechamentos de zoom,
certos tipos de enquadramento, a durao
de cada tomada, reao no programada de
atores e atrizes, todas elas marcas de uma
transmisso direta ao vivo e a v-las como
erros de produo. Por isso, a edio cin- (1956c), havia duas formas de mensagem
ematogrfica ou o trabalho de ps-produo
elimina tais marcas da pelcula, de modo que
o produto final assistido pelo espectador
aparea como um material assptico, desti-
lado de todas as suas impurezas no signifi-
cantes (Machado, 2009: 131).
Aps seis dcadas de exposio ao
pblico, de 1950 at hoje, no se v mais
a televiso, obvio, como nos primeiros
anos. H uma compreenso mais pacfica do
telespectador em relao s particularidades
da comunicao televisual. Na televiso ao
vivo, o que antes era considerado exagero ou
sobra, converteu-se, explica Machado (2009:
132), em elemento formador, trazendo ao
produto final marcas da indomesticabili-
dade e, num certo sentido, da bruteza, que
constituem algumas de suas caractersticas
mais interessantes.
Essas concepes tericas acerca da tele-
viso ao vivo eram pertinentes ao fazer pub-
licitrio nas produes comerciais dos anos
50? o que se ver a seguir.
3 Publicidade ao vivo na
televiso brasileira
No havia na dcada de 50 uma compreen-
so plena do que deveria ser a mensagem
publicitria televisual. A falta de profission-
ais especializados e a mera transposio de
um estilo comunicacional radiofnico para
um meio audiovisual originavam mensagens
ineficientes e cansativas para o pblico.
Tateava-se procura de caminhos mais ad-
equados. A revista Propaganda procurava
orientar o anunciante e as agncias a obter
eficincia nas mensagens de venda pela tele-
viso.
De acordo com o publicitrio Cotti
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Ao vivo: Televiso e publicidade nos anos 50
comercial pela televiso: ao vivo e em filme.
O filme, para Cotti (ibidem), era uma es-
pcie de propaganda pela TV, devendo ser
usada em casos especficos, como em de-
senho animado, um estilo de comunicao
publicitria comum nos anos 50 e 60, e em
situaes demonstrativas inviveis de serem
feitas ao vivo. E, por isso, no convinha
espelhar-se na publicidade norte-americana,
que na poca melhor realizava filmes public-
itrios:
Realizar um filme nos Estados Unidos
no oferece problemas tcnicos sob o n-
gulo de produo cinematogrfica. (...)
Quando mau, como mensagem com-
ercial e no como cinema. [no Brasil]
(...) falecem recursos s vezes para torn-
las [as produes publicitrias feitas em
pelcula] realidade como cinema. (...)
a TV americana j est em centenas
de cidades enquanto que entre ns ela
chegou apenas para trs cidades (Cotti,
1956d: 26)
Apesar de apontar a eliminao de certas
deficincias de produo e a possibilidade
de ter uma mensagem publicitria uniforme
em todas as praas como vantagens indis-
cutveis do comercial filmado, ainda assim
Cotti manifestava preferncia pelo comercial
ao vivo: Parece-nos que ele [o telespecta-
dor] apenas olha um filme, ao passo que real-
mente v quando a tela lhe traz uma imagem
viva. O ponto de vista que o pblico da
televiso inconscientemente, segundo o dado para peas publicitrias longas e ca-
publicitrio preferiria a imagem ao vivo
imagem reproduzida, porque aquela teria a
capacidade de refletir a presena imediata e
total de uma determinada situao comuni-
cacional.
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5
esta, de fato, a natureza especfica da
televiso. No estamos vendo o que
aconteceu. Vemos o que est aconte-
cendo. O filme de um jgo de futebol
visto com tranqilidade; [enquanto] a
transmisso [ao vivo] pela televiso do
mesmo jgo (...) [] vista numa tremenda
tenso nervosa, vivendo-se cada minuto,
com os olhos fascinados pela tela. No
filme, vimos apenas o que j tinha acon-
tecido (Cotti, 1956d: 26).
Sendo, portanto, lgico concluir que o
telespectador veria com maior interesse
o testemunho comercial ao vivo de uma
garota-propaganda do que a demonstrao j
acontecida registrada em filme.
O publicitrio Lage (1956: 44) explicava
que o chamado comercial ao vivo brasileiro
era adaptao do live commercial, estilo pub-
licitrio norte-americano de se fazer men-
sagens televisuais: humano. a ex-
perincia em si mesma. Ver para crer. O
telespectador toma parte no que est acon-
tecendo na tela (...). a prpria vida que se
desenrola diante dele.
O comercial ao vivo acontecia de duas for-
mas, de acordo com o lugar da fala do ap-
resentador ou atores: narrado (em narrao
de fundo de uma ao ilustrativa qualquer)
ou falado (em cena, falando diretamente ao
pblico ou por meio de dilogos encenados).
Segundo Lage, o comercial narrado tinha
a funo de dar maior dinamismo e dramati-
cidade cena, e, por isso, mais recomen-
sos de demonstrao realista de um produto
em uso. Outra funo: introduzir uma cena
ou apresentar personagens que falariam ao
pblico. Lage tambm considerava essa es-
trutura publicitria adequada para abordar
6 Hilton Castelo
valores sentimentais, em situaes de na-
tureza familiar que envolvessem, por exem-
plo, crianas: Um bom narrador, acompan-
hando uma boa imagem, toca fcilmente o
corao do telespectador. E tambm servia
para despertar o apetite, pr gua boca do
telespectador: Uma torta fumegante e uma
exclamao do narrador traduzem, em se-
gundos, o que um narrador ao vivo levaria
um minuto para explicar.
O comercial falado, por sua vez, explicava
Lage, baseava-se na palavra, que no pre-
cisava, necessariamente, acompanhar uma
ao especfica. Mostrava-se til para teste-
munhais de famosos ou de especialistas em
determinados assuntos e para construir cenas
ntimas que pretendessem transmitir o calor
de um ambiente, de uma situao.
Na opinio de Lage, o comercial ao vivo
mais difcil de ser produzido era o do tipo
falado com dilogos encenados. A dificul-
dade estava em encontrar bons atores, ter
cenrios realistas e dilogos bem ensaia-
dos, pouco comuns na publicidade televisual
brasileira dos anos 50. Sem tais atributos,
pensava Lage, a mensagem comercial perdia
o vnculo com o telespectador e, portanto, o
efeito positivo: Nada mais falso e de menos
efeito do que um comercial falado sem per-
sonalidade, sem ambiente, sem realismo.
Lage defendia a importncia dos comerci-
ais ao vivo obedecerem a quatro regras, se-
gundo o publicitrio, provadas e compro-
vadas pela experincia, pesquisas e estats-
ticas: naturalidade e intimidade; simplifi-
cao, autoridade e verdade. Ou seja, Lage
imaginava a publicidade ideal aquela que
fosse feita com maior naturalidade em am-
bientes que parecessem confortveis e ex-
pressassem esta idia, poucos personagens
para criar maior intimidade com o telespec-
tador, com intrpretes cuidadosamente sele-
cionados para o papel, capazes de expres-
sar o sentimento da verdade em suas falas
e expresses. Nada, por exemplo, de atores
conhecidos representando mdicos, dentis-
tas: Em diversas ocasies os comerciais
so to falsos que causam a impresso de
que o produto tambm uma falsificao.
Ainda na mesma linha de pensamento, Lage
recomendava tambm a escolha correta da
modelo para os anncios de produtos de util-
idade domstica:
Quem tem autoridade mesmo em pro-
dutos caseiros a dona de casa de 40
anos. A mocinha no convence. E,
em geral, a beleza do modlo distrai a
ateno. O telespectador se deixa ab-
sorver pela demonstradora e passa a no
se interessar pela mensagem ou pelo pro-
duto (Lage, 1956: 44).
Essa preocupao na escolha do apresen-
tador ou garota-propaganda adequada s car-
actersticas do produto era poca tambm
corroborada por Cotti (1956b: 31), de modo
prenhe de marcas culturais da sociedade dos
anos 50: Evite (...) figuras femininas boni-
tas demais ou vestidas de maneira provo-
cante, porque elas distraem, bviamente,
a ateno do produto que est sendo ven-
dido. Ou ento: No pode haver sinceri-
dade numa moa vendendo um leo lubrifi-
cante ou num homem recomendando um per-
fume (ibidem). Ambas as observaes na
contramo da publicidade contempornea,
que dita o uso do corpo miditico em estrat-
gias de espelhamentos, ou, em outros ter-
mos, da representao na tela daquilo que o
espectador deve desejar ser.
Cotti acrescentou tambm outros aspec-
tos s regras propostas por Lage. De acordo
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Ao vivo: Televiso e publicidade nos anos 50
com Cotti (1956b) era preciso demonstrar o
produto, provar como e por que o mel-
hor; um estilo comunicacional que, nas d-
cadas seguintes, dariam origem a clichs
publicitrios que permanecem at hoje: o
do sabo em p que deixa a roupa muito
mais branca e o creme dental que clareia
o dente. Outro aspecto abordado por Cotti
para tornar a mensagem mais eficiente era
relacionar udio e vdeo, defendendo a idia
de uma dupla carga informativa, de um
aplo simultneo atravs dos olhos e do ou-
vido (...). Vender s com imagens para sur-
dos; vender s com palavras positivamente
para cegos. Sugeria, alm disso, a simplifi-
cao visual: O telespectador se surpreende
e se espanta [com efeitos visuais considera-
dos diferentes, imprevistos, originais], mas,
no final, le guarda uma impresso con-
fusa da mensagem, aspecto contrrio ao que
se v na comunicao publicitria televisiva
contempornea, em busca contnua de sur-
preender visualmente o telespectador.
O uso de testemunhais foi o modelo
padro de comunicao publicitria televi-
sual brasileira no perodo entre a inaugu-
rao da TV e a utilizao em larga es-
cala de comerciais previamente gravados.
Portanto, a escolha correta de quem daria
o testemunho apropriado era questo pri-
mordial em 1956: falso e ineficiente
mostrar uma artista fascinante fazendo o pa-
pel de uma dona de casa. Para representar
gente comum, escolha de fato gente comum
(Cotti, 1956b: 31). Por isso, a definio
da garota-propaganda tornou-se to impor-
tante na histria da comunicao publicitria
brasileira.
O surgimento da profisso de garota-
propaganda derivou do processo de for-
mao da televiso a partir da estrutura tc-
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7
nica e artstica existente no meio radiofnico
brasileiro. Ao colocar os canais de tele-
viso no ar, as emissoras constataram que
a maioria dos astros e estrelas, absolutos
nos microfones e auditrios das rdios, no
eram fotognicos na televiso e, portanto,
limitados para a atividade publicitria (PN,
1953). Para tentar atingir com maior eficcia
os telespectadores, emissoras, anunciantes
e agncias procuravam maneiras mais efi-
cientes de transmitir mensagens comerciais.
O paradigma garota-propaganda foi estab-
elecido no comeo da dcada de 50, quando
a empresa Marcel Modas contratou e colo-
cou no ar a jovem Rosa Maria para apresen-
tao exclusiva e ao vivo de um artigo dirio
no programa Tentao do Dia (Ramos,
1985: 71). O bordo que encerrava o texto
Minha amiga, no mesmo uma tentao?
foi rapidamente assimilado pelo pblico
e trouxe resultados positivos ao anunciante.
Nascia, assim, uma nova forma de publici-
dade bastante comum na TV brasileira at
meados dos anos 60.
O perfil do que era essa profissional da co-
municao publicitria pode ser definido a
partir do Declogo da Garota-Propaganda,
publicado em reportagem de capa da revista
Fatos & Fotos3 :
(...) para futuras candidatas que preten-
dem mostrar-se na TV como anunciadoras:
1. Esperar a oportunidade com boa von-
tade;
2. Ter boa aparncia e ser fotognica;
3. Ter instruo;
4. Acreditar no que faz;
3
Fatos & Fotos, Rio de Janeiro, edio de 31 de
julho de 1965.
8 Hilton Castelo
5. Ser vaidosa ou, melhor, mulher o mx-
imo possvel;
6. Ter boa dico;
7. Grande capacidade de trabalho;
8. Ser dedicada;
9. Possuir condies de sustento pessoal
para os primeiros meses;
10. Ter veia artstica para convencer,
mesmo a quem no quer comprar.
4 Consideraes finais
possvel estabelecer um paralelo entre a
idia de Eco (2006) sobre a televiso direta e
a viso emprica de publicitrios brasileiros
da dcada de 1950 a respeito dos comerciais
ao vivo.
Se para o pensador italiano a transmisso
direta constitui-se em elemento distintivo do
veculo televiso em relao a outras formas
de comunicao, para Cotti (1956c) havia
distino marcante entre a publicidade fil-
mada e ao vivo: aquela caracterizava, para
o publicitrio brasileiro, o j conhecido, o
encerrado; esta, o frescor da novidade, a vida
em gua corrente.
Priolli, ao destacar que a TV norte-
americana ergueu-se sobre a base da in-
dstria cinematogrfica, em contraponto
descendncia radiofnica da televiso na-
cional, possibilita, na opinio deste artigo,
um entendimento da valorizao de men-
sagens comerciais ao vivo. Levar em con-
siderao a organizao da TV brasileira por
meio da linguagem radiofnica, do tempo
do rdio ao vivo, dos programas de au-
ditrio lotados da rdio Nacional e de cen-
tenas de outras emissoras em todo o pas,
compreender que no havia possibilidade de
um rompimento imediato com razes cultur-
ais. Da mesma forma que tcnicos e atores
faziam a televiso como se fosse rdio, a au-
dincia, pelo menos nos 50, tambm assis-
tia aos programas como se fosse rdio. A
imagem era acessria. Da a empatia do
pblico at meados dos anos 60 com a
garota-propaganda, que, sem romper com a
publicidade de valorizao de texto feita na
Era do Rdio, apresenta o encanto de uma
imagem bela, porm secundria. Quando
o telespectador entendeu o que era TV, a
garota-propaganda, em sua forma clssica,
perdeu sentido e eficincia comercial.
Machado (2009) mostra que o cinema
habituou o espectador a oferecer resistncia
s marcas de produo cinematogrfica. A
publicidade, mesmo ao vivo, tambm sem-
pre tentou rechaar tais marcas, da dcada
de 50 at hoje. Talvez a esteja um ponto
importante de diferenciao entre a TV de
entretenimento ao vivo e a TV comercial.
O erro na publicidade sempre foi visto
de modo negativo, da a preocupao dos
publicitrios analisados neste artigo em sug-
erir regras de conduta, dos mais variados
tipos, para a produo de comerciais. Mas
a procura pela humanizao do produto per-
maneceu intacta.
Defendia-se, como se viu, uma publici-
dade ao vivo e humanizada, porm tecnica-
mente assptica, e, por isso, ensaiada ex-
austo para evitar problemas ao anunciante.
O que, na opinio deste artigo, tambm ajuda
a explicar o abandono da televiso comer-
cial ao vivo, a partir da profissionalizao
do VT e do desenvolvimento tcnico da pro-
duo publicitria em filme. A humanizao
do produto foi e continua sendo de extrema
importncia no fazer publicitrio; porm, os
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Ao vivo: Televiso e publicidade nos anos 50
publicitrios aprenderam com o tempo out-
ras formas de passagem do ao vivo para o
parecer ao vivo.
Que fique para leitor, para encerrar o ar-
tigo, uma idia importante no estudo da pro-
duo de mensagens comerciais durante os
anos 50 e 60: a mensagem comercial ao
vivo foi, claro, essencialmente motivada
por questes tcnicas, pela falta de recursos
de gravao de qualidade a custos acessveis.
Mas foi, tambm, uma opo de linguagem,
da compreenso eficaz do que deva ser uma
mensagem de publicitria.
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