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Ao vivo:

Televiso e publicidade nos anos 50


Universidade Positivo/Universidade Tuiuti

Hilton Castelo

ndice mas, tambm, por opo consciente do


que se imaginava poca ser adequado
1 Insero da publicidade na televiso comunicao publicitria.
brasileira 1 Palavras-chave: Televiso ao vivo; pub-
2 Concepes sobre a televiso ao vivo 3 licidade ao vivo; garota-propaganda; revista
3 Publicidade ao vivo na televiso Propaganda.
brasileira 4
4 Consideraes finais 8
5 Referncias 9 Abstract
This article analyzes theoretical aspects
Resumo of live television, in the perspective of
Machado (2009), Eco (2006) and Priolli
Este artigo analisa aspectos tericos (1958), relating them to the message of live
da televiso ao vivo, na perspectiva de publicity and commercials starred by adver-
Machado (2009), Eco (2006) e Priolli tising girls models in the 50s. The body
(1985), relacionando-os com a mensagem of the study consists in articles and columns
comercial ao vivo feita por meio de garotas- that explain why live publicity didnt happen
propaganda na dcada de 1950. O corpus only by the shortage of technical resources,
de estudo constitudo de artigos e colunas but also by a conscious choice of what and
escritas por publicitrios e veiculados na how live advertising should be. Those arti-
revista Propaganda, em 1956, partindo-se cles were published by Propaganda maga-
da premissa de que a escolha pela publici- zine in 1956.
dade ao vivo no se deu exclusivamente pela Key words: Live television; live adver-
falta de recursos tcnicos para a gravao, tising; advertising girls models; Propaganda

Professor de Histria da Publicidade Brasileira magazine.
(Universidade Positivo, Curitiba - PR). Mestrando em
Comunicao em Linguagens (UTP), especialista em
Leituras de Mltiplas Linguagens (PUC-PR), gradu-
ado em Publicidade e Propaganda (UFPR). E-mail:
hiltoncastelo@gmail.com.
2 Hilton Castelo

1 Insero da publicidade na com le. Na segunda espcie, a figura hu-


televiso brasileira mana que aparece no vdeo tambm fala.
(...) os dois deixam de explorar a fra maior
Na televiso da dcada de 50, os anunciantes da TV, como veculo de propaganda. (...)
e agncias publicitrias eram senhores ab- Ela no um aparelho de rdio com im-
solutos dos programas (Priolli, 1985: 24), agens. Tem sua linguagem prpria e sua
e que, de fato, definiam contedos e ttu- tcnica especfica. (...) ainda esto sendo
los, contratavam artistas, escreviam roteiros cometidos erros que no apenas tornam a
e transpunham antigos e novos sucessos da propaganda ineficiente, como a cobrem de
era do rdio. emissora reservava-se a ridculo. Um comercial de TV que feito
condio de vendedora de espao e transmis- por uma voz fora do video, enquanto nle
sora de contedo, conforme explica o pub- aparece uma figura muda, sorrindo artificial-
licitrio Lindoval de Oliveira, funcionrio da mente e aproximando ridiculamente do seu
agncia McCann-Erickson nos anos 50: rosto o produto, como uma ilustrao de cal-
A agncia cuidava de tudo: escrevia, pro- endrio de 1920, no apenas um comercial
duzia, contratava elenco e at mesmo com- de TV mal feito. E pior. No um comercial
pletava o salrio do pessoal tcnico da emis- de TV (Cotti, 1956a: 37-38).
sora, que se limitava a entrar com o parco Essa situao comea a mudar a partir
equipamento existente e com o horrio. (...) da chegada do videotape (VT). Inventado
Cada um desses programas tinha seu pa- em 1956 pela empresa norte-americana Am-
trocinador, que fazia os famosos comerci- pex, o VT chegou ao Brasil em 1960, para
ais ao vivo nos intervalos (Briefing, 1980: ser utilizado pela primeira vez (Propaganda,
8). 1961a: 8) na inaugurao de Braslia. A par-
Cotti (1956a: 37-38) via esse perodo tir do VT, a definio e a produo dos con-
de surgimento da televiso, de transposio tedos foram passando gradualmente para as
da linguagem radiofnica para a televisiva, emissoras, que perceberam a necessidade es-
como um momento de incompreenso sobre tratgica de controlar a programao.
a linguagem do veculo por parte de public-
itrios e anunciantes, e mostrava os tipos de
comerciais existentes na televiso da poca e
1.1 A evoluo do comercial no
as formas para ele equivocadas de apresentar meio televisual
a mensagem comercial1 : Segundo o publicitrio Roberto Duailibi
So comuns entre ns duas espcies de (Briefing, 1980: 18), a forma evolutiva de se
comerciais de TV. A primeira consiste num fazer publicidade televisual pode ser divida
locutor que no visto, lendo um texto no em oito estgios: 1) cartes pintados e co-
udio enquanto que no vdeo aparece uma lados lado a lado nas paredes dos estdios,
figura humana, em silncio, apresentando mostrados sem corte de cmera de um carto
o produto ou realizando algum movimento para outro; 2) comercial por meio de slides
1
Manteve-se aqui, nas citaes diretas, a acentu- com controle de tempo; 3) comerciais ao
ao das palavras conforme o original, de acordo com vivo; 4) projeo de slides com sincronismo
as normas ortogrficas vigentes em 1956. de som e imagem; 5) gravao em VT ou em

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pelcula da projeo de slides; 6) gravao comunicao ou espetculo, impondo uma


externa em filme, com roteiros explicativos, gramtica e uma sintaxe particulares, num
utilizao de linguagem mais apropriada ao ritmo diverso de montagem e textura difer-
meio televisivo e influncia da esttica cine- enciada de imagem. Na mesma linha de
matogrfica; 7) filme-gesto, no qual a ao pensamento, Machado (2009: 139) diz ser
e o gestual so teoricamente mais relevantes, preciso considerar que a transmisso direta
valorizando a trilha sonora e caracterizados constitui verdadeiramente um gnero televi-
pelo over-acting2 ; 8) VT com linguagem sual, talvez o primeiro desse meio.
de VT: abandono da produo amadora em H duas formas de transmisso direta.
pelcula e do uso profissional do videotape. A primeira a transmisso direta ao vivo,
Duailibi (Briefing, 1980: 18) sugere tam- aquela que se d no momento exato da ocor-
bm um nono estgio, que, nos anos 80, rncia do evento transmitido, como a trans-
poca em declarao, estaria ainda por vir: misso ao vivo de uma partida de fute-
VT com linguagem de filme, ou seja, bol ou como eram feitos os comerciais
videotape usado com qualidade tcnica e lin- pelas garotas-propaganda nos anos 50; a
guagem esttica de cinema, em produes segunda, a transmisso direta pr-gravada
de alta qualidade, fase na qual os comer- com caractersticas de transmisso ao vivo,
ciais publicitrios tornam-se cada vez mais ou seja, aquelas transmisses televisuais que,
parecidos com produes cinematogrficas de acordo com Machado (2009: 126), incor-
de curtssima durao. Hoje, esse estgio poram em sua matria uma boa parte dos
encontra-se plenamente consolidado em pro- traos da transmisso ao vivo, a exemplo
dues publicitrias audiovisuais. de determinados programas de auditrio e de
importante salientar que tais estgios de entrevistas. O presente artigo, ao falar de
criao e produo, corretamente percebidos transmisso direta ou transmisso ao vivo,
por Duailibi, no podem ser vistos de modo estar se referindo primeira modalidade.
estanque, ou, em palavras diferentes, que Na transmisso direta, seguindo a opinio
cada uma delas diga respeito a um perodo de Machado (2009: 129-131), qualquer
histrico especfico do fazer publicitrio. Ao forma de controle do material veiculado ser
contrrio: so formas que existiram conjun- executada no ato da emisso. Se a transmis-
tamente ou, em alguns casos, que existem at so concomitante ao evento, no h como
hoje. pensar em controle pleno do que transmi-
tido, tornando-se a transmisso direta um
pensamento vivo e em ao, com um con-
2 Concepes sobre a televiso
trole relativo exercido diante do telespecta-
ao vivo dor, j com o programa no ar.
Para Eco (2006: 325-331), a televiso encon- Muitas dessas caractersticas tendem a ir
trou na transmisso direta as caractersticas ao de encontro de expectativas do sujeito
pelas quais a distingue de outras formas de telespectador em relao ao que deva ser
uma obra audiovisual. Se, conforme Eco
2
Exagero das expresses faciais e corporais na in- (2006), a televiso antes um servio do que
terpretao dos atores e atrizes.
um gnero artstico, estabelecendo dilogos

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com linguagens compreendidas em suas es- elimina tais marcas da pelcula, de modo que
pecificidades pelo repertrio do destinatrio, o produto final assistido pelo espectador
evidente que os mecanismos discursivos aparea como um material assptico, desti-
adotados para o processo de construo de lado de todas as suas impurezas no signifi-
significados sero os da linguagem primeira- cantes (Machado, 2009: 131).
mente referida; no caso especfico da tele- Aps seis dcadas de exposio ao
viso, a linguagem cinematogrfica. Em out- pblico, de 1950 at hoje, no se v mais
ras palavras, h uma tendncia do telespec- a televiso, obvio, como nos primeiros
tador em compreender o contedo televisual anos. H uma compreenso mais pacfica do
como se fosse linguagem cinematogrfica. telespectador em relao s particularidades
Antes da televiso, o cinema, em suas for- da comunicao televisual. Na televiso ao
mas mais tradicionais, habituara seus espec- vivo, o que antes era considerado exagero ou
tadores a uma espcie de narrativa influenci- sobra, converteu-se, explica Machado (2009:
ada pela literatura: 132), em elemento formador, trazendo ao
produto final marcas da indomesticabili-
[...] como o romance oitocentista e como
dade e, num certo sentido, da bruteza, que
a tragdia clssica, o filme estruturava-
constituem algumas de suas caractersticas
se segundo um incio, um desenvolvi-
mais interessantes.
mento e um fim, momentos esses du-
Essas concepes tericas acerca da tele-
rante os quais cada elemento da ao
viso ao vivo eram pertinentes ao fazer pub-
surgia necessitado por uma espcie de
licitrio nas produes comerciais dos anos
lei de economia do relato, tudo conspir-
50? o que se ver a seguir.
ando para a catstrofe final, num alin-
hamento narrativo do essencial, com a
excluso de tudo quanto resultasse casual 3 Publicidade ao vivo na
para os fins do desenvolvimento da ao televiso brasileira
(Eco, 2006: 326).
No havia na dcada de 50 uma compreen-
Alm disso, segundo pensamento de so plena do que deveria ser a mensagem
Machado (2009), o cinema habituou o es- publicitria televisual. A falta de profission-
pectador a rechaar marcas da execuo de ais especializados e a mera transposio de
trabalho advindas do processo de produo um estilo comunicacional radiofnico para
do filme a exemplo de rudos alheios nar- um meio audiovisual originavam mensagens
rativa, presena de microfones e do camera- ineficientes e cansativas para o pblico.
man em cena, imagens ligeiramente fora de Tateava-se procura de caminhos mais ad-
foco, as aberturas e fechamentos de zoom, equados. A revista Propaganda procurava
certos tipos de enquadramento, a durao orientar o anunciante e as agncias a obter
de cada tomada, reao no programada de eficincia nas mensagens de venda pela tele-
atores e atrizes, todas elas marcas de uma viso.
transmisso direta ao vivo e a v-las como De acordo com o publicitrio Cotti
erros de produo. Por isso, a edio cin- (1956c), havia duas formas de mensagem
ematogrfica ou o trabalho de ps-produo

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comercial pela televiso: ao vivo e em filme. esta, de fato, a natureza especfica da


O filme, para Cotti (ibidem), era uma es- televiso. No estamos vendo o que
pcie de propaganda pela TV, devendo ser aconteceu. Vemos o que est aconte-
usada em casos especficos, como em de- cendo. O filme de um jgo de futebol
senho animado, um estilo de comunicao visto com tranqilidade; [enquanto] a
publicitria comum nos anos 50 e 60, e em transmisso [ao vivo] pela televiso do
situaes demonstrativas inviveis de serem mesmo jgo (...) [] vista numa tremenda
feitas ao vivo. E, por isso, no convinha tenso nervosa, vivendo-se cada minuto,
espelhar-se na publicidade norte-americana, com os olhos fascinados pela tela. No
que na poca melhor realizava filmes public- filme, vimos apenas o que j tinha acon-
itrios: tecido (Cotti, 1956d: 26).

Realizar um filme nos Estados Unidos Sendo, portanto, lgico concluir que o
no oferece problemas tcnicos sob o n- telespectador veria com maior interesse
gulo de produo cinematogrfica. (...) o testemunho comercial ao vivo de uma
Quando mau, como mensagem com- garota-propaganda do que a demonstrao j
ercial e no como cinema. [no Brasil] acontecida registrada em filme.
(...) falecem recursos s vezes para torn- O publicitrio Lage (1956: 44) explicava
las [as produes publicitrias feitas em que o chamado comercial ao vivo brasileiro
pelcula] realidade como cinema. (...) era adaptao do live commercial, estilo pub-
a TV americana j est em centenas licitrio norte-americano de se fazer men-
de cidades enquanto que entre ns ela sagens televisuais: humano. a ex-
chegou apenas para trs cidades (Cotti, perincia em si mesma. Ver para crer. O
1956d: 26) telespectador toma parte no que est acon-
tecendo na tela (...). a prpria vida que se
Apesar de apontar a eliminao de certas desenrola diante dele.
deficincias de produo e a possibilidade O comercial ao vivo acontecia de duas for-
de ter uma mensagem publicitria uniforme mas, de acordo com o lugar da fala do ap-
em todas as praas como vantagens indis- resentador ou atores: narrado (em narrao
cutveis do comercial filmado, ainda assim de fundo de uma ao ilustrativa qualquer)
Cotti manifestava preferncia pelo comercial ou falado (em cena, falando diretamente ao
ao vivo: Parece-nos que ele [o telespecta- pblico ou por meio de dilogos encenados).
dor] apenas olha um filme, ao passo que real- Segundo Lage, o comercial narrado tinha
mente v quando a tela lhe traz uma imagem a funo de dar maior dinamismo e dramati-
viva. O ponto de vista que o pblico da cidade cena, e, por isso, mais recomen-
televiso inconscientemente, segundo o dado para peas publicitrias longas e ca-
publicitrio preferiria a imagem ao vivo sos de demonstrao realista de um produto
imagem reproduzida, porque aquela teria a em uso. Outra funo: introduzir uma cena
capacidade de refletir a presena imediata e ou apresentar personagens que falariam ao
total de uma determinada situao comuni- pblico. Lage tambm considerava essa es-
cacional. trutura publicitria adequada para abordar

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valores sentimentais, em situaes de na- tador, com intrpretes cuidadosamente sele-


tureza familiar que envolvessem, por exem- cionados para o papel, capazes de expres-
plo, crianas: Um bom narrador, acompan- sar o sentimento da verdade em suas falas
hando uma boa imagem, toca fcilmente o e expresses. Nada, por exemplo, de atores
corao do telespectador. E tambm servia conhecidos representando mdicos, dentis-
para despertar o apetite, pr gua boca do tas: Em diversas ocasies os comerciais
telespectador: Uma torta fumegante e uma so to falsos que causam a impresso de
exclamao do narrador traduzem, em se- que o produto tambm uma falsificao.
gundos, o que um narrador ao vivo levaria Ainda na mesma linha de pensamento, Lage
um minuto para explicar. recomendava tambm a escolha correta da
O comercial falado, por sua vez, explicava modelo para os anncios de produtos de util-
Lage, baseava-se na palavra, que no pre- idade domstica:
cisava, necessariamente, acompanhar uma
Quem tem autoridade mesmo em pro-
ao especfica. Mostrava-se til para teste-
dutos caseiros a dona de casa de 40
munhais de famosos ou de especialistas em
anos. A mocinha no convence. E,
determinados assuntos e para construir cenas
em geral, a beleza do modlo distrai a
ntimas que pretendessem transmitir o calor
ateno. O telespectador se deixa ab-
de um ambiente, de uma situao.
sorver pela demonstradora e passa a no
Na opinio de Lage, o comercial ao vivo
se interessar pela mensagem ou pelo pro-
mais difcil de ser produzido era o do tipo
duto (Lage, 1956: 44).
falado com dilogos encenados. A dificul-
dade estava em encontrar bons atores, ter Essa preocupao na escolha do apresen-
cenrios realistas e dilogos bem ensaia- tador ou garota-propaganda adequada s car-
dos, pouco comuns na publicidade televisual actersticas do produto era poca tambm
brasileira dos anos 50. Sem tais atributos, corroborada por Cotti (1956b: 31), de modo
pensava Lage, a mensagem comercial perdia prenhe de marcas culturais da sociedade dos
o vnculo com o telespectador e, portanto, o anos 50: Evite (...) figuras femininas boni-
efeito positivo: Nada mais falso e de menos tas demais ou vestidas de maneira provo-
efeito do que um comercial falado sem per- cante, porque elas distraem, bviamente,
sonalidade, sem ambiente, sem realismo. a ateno do produto que est sendo ven-
Lage defendia a importncia dos comerci- dido. Ou ento: No pode haver sinceri-
ais ao vivo obedecerem a quatro regras, se- dade numa moa vendendo um leo lubrifi-
gundo o publicitrio, provadas e compro- cante ou num homem recomendando um per-
vadas pela experincia, pesquisas e estats- fume (ibidem). Ambas as observaes na
ticas: naturalidade e intimidade; simplifi- contramo da publicidade contempornea,
cao, autoridade e verdade. Ou seja, Lage que dita o uso do corpo miditico em estrat-
imaginava a publicidade ideal aquela que gias de espelhamentos, ou, em outros ter-
fosse feita com maior naturalidade em am- mos, da representao na tela daquilo que o
bientes que parecessem confortveis e ex- espectador deve desejar ser.
pressassem esta idia, poucos personagens Cotti acrescentou tambm outros aspec-
para criar maior intimidade com o telespec- tos s regras propostas por Lage. De acordo

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com Cotti (1956b) era preciso demonstrar o nica e artstica existente no meio radiofnico
produto, provar como e por que o mel- brasileiro. Ao colocar os canais de tele-
hor; um estilo comunicacional que, nas d- viso no ar, as emissoras constataram que
cadas seguintes, dariam origem a clichs a maioria dos astros e estrelas, absolutos
publicitrios que permanecem at hoje: o nos microfones e auditrios das rdios, no
do sabo em p que deixa a roupa muito eram fotognicos na televiso e, portanto,
mais branca e o creme dental que clareia limitados para a atividade publicitria (PN,
o dente. Outro aspecto abordado por Cotti 1953). Para tentar atingir com maior eficcia
para tornar a mensagem mais eficiente era os telespectadores, emissoras, anunciantes
relacionar udio e vdeo, defendendo a idia e agncias procuravam maneiras mais efi-
de uma dupla carga informativa, de um cientes de transmitir mensagens comerciais.
aplo simultneo atravs dos olhos e do ou- O paradigma garota-propaganda foi estab-
vido (...). Vender s com imagens para sur- elecido no comeo da dcada de 50, quando
dos; vender s com palavras positivamente a empresa Marcel Modas contratou e colo-
para cegos. Sugeria, alm disso, a simplifi- cou no ar a jovem Rosa Maria para apresen-
cao visual: O telespectador se surpreende tao exclusiva e ao vivo de um artigo dirio
e se espanta [com efeitos visuais considera- no programa Tentao do Dia (Ramos,
dos diferentes, imprevistos, originais], mas, 1985: 71). O bordo que encerrava o texto
no final, le guarda uma impresso con- Minha amiga, no mesmo uma tentao?
fusa da mensagem, aspecto contrrio ao que foi rapidamente assimilado pelo pblico
se v na comunicao publicitria televisiva e trouxe resultados positivos ao anunciante.
contempornea, em busca contnua de sur- Nascia, assim, uma nova forma de publici-
preender visualmente o telespectador. dade bastante comum na TV brasileira at
O uso de testemunhais foi o modelo meados dos anos 60.
padro de comunicao publicitria televi- O perfil do que era essa profissional da co-
sual brasileira no perodo entre a inaugu- municao publicitria pode ser definido a
rao da TV e a utilizao em larga es- partir do Declogo da Garota-Propaganda,
cala de comerciais previamente gravados. publicado em reportagem de capa da revista
Portanto, a escolha correta de quem daria Fatos & Fotos3 :
o testemunho apropriado era questo pri- (...) para futuras candidatas que preten-
mordial em 1956: falso e ineficiente dem mostrar-se na TV como anunciadoras:
mostrar uma artista fascinante fazendo o pa-
pel de uma dona de casa. Para representar 1. Esperar a oportunidade com boa von-
gente comum, escolha de fato gente comum tade;
(Cotti, 1956b: 31). Por isso, a definio 2. Ter boa aparncia e ser fotognica;
da garota-propaganda tornou-se to impor-
tante na histria da comunicao publicitria 3. Ter instruo;
brasileira.
O surgimento da profisso de garota- 4. Acreditar no que faz;
propaganda derivou do processo de for- 3
Fatos & Fotos, Rio de Janeiro, edio de 31 de
mao da televiso a partir da estrutura tc- julho de 1965.

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5. Ser vaidosa ou, melhor, mulher o mx- compreender que no havia possibilidade de
imo possvel; um rompimento imediato com razes cultur-
ais. Da mesma forma que tcnicos e atores
6. Ter boa dico; faziam a televiso como se fosse rdio, a au-
7. Grande capacidade de trabalho; dincia, pelo menos nos 50, tambm assis-
tia aos programas como se fosse rdio. A
8. Ser dedicada; imagem era acessria. Da a empatia do
pblico at meados dos anos 60 com a
9. Possuir condies de sustento pessoal
garota-propaganda, que, sem romper com a
para os primeiros meses;
publicidade de valorizao de texto feita na
10. Ter veia artstica para convencer, Era do Rdio, apresenta o encanto de uma
mesmo a quem no quer comprar. imagem bela, porm secundria. Quando
o telespectador entendeu o que era TV, a
garota-propaganda, em sua forma clssica,
4 Consideraes finais
perdeu sentido e eficincia comercial.
possvel estabelecer um paralelo entre a Machado (2009) mostra que o cinema
idia de Eco (2006) sobre a televiso direta e habituou o espectador a oferecer resistncia
a viso emprica de publicitrios brasileiros s marcas de produo cinematogrfica. A
da dcada de 1950 a respeito dos comerciais publicidade, mesmo ao vivo, tambm sem-
ao vivo. pre tentou rechaar tais marcas, da dcada
Se para o pensador italiano a transmisso de 50 at hoje. Talvez a esteja um ponto
direta constitui-se em elemento distintivo do importante de diferenciao entre a TV de
veculo televiso em relao a outras formas entretenimento ao vivo e a TV comercial.
de comunicao, para Cotti (1956c) havia O erro na publicidade sempre foi visto
distino marcante entre a publicidade fil- de modo negativo, da a preocupao dos
mada e ao vivo: aquela caracterizava, para publicitrios analisados neste artigo em sug-
o publicitrio brasileiro, o j conhecido, o erir regras de conduta, dos mais variados
encerrado; esta, o frescor da novidade, a vida tipos, para a produo de comerciais. Mas
em gua corrente. a procura pela humanizao do produto per-
Priolli, ao destacar que a TV norte- maneceu intacta.
americana ergueu-se sobre a base da in- Defendia-se, como se viu, uma publici-
dstria cinematogrfica, em contraponto dade ao vivo e humanizada, porm tecnica-
descendncia radiofnica da televiso na- mente assptica, e, por isso, ensaiada ex-
cional, possibilita, na opinio deste artigo, austo para evitar problemas ao anunciante.
um entendimento da valorizao de men- O que, na opinio deste artigo, tambm ajuda
sagens comerciais ao vivo. Levar em con- a explicar o abandono da televiso comer-
siderao a organizao da TV brasileira por cial ao vivo, a partir da profissionalizao
meio da linguagem radiofnica, do tempo do VT e do desenvolvimento tcnico da pro-
do rdio ao vivo, dos programas de au- duo publicitria em filme. A humanizao
ditrio lotados da rdio Nacional e de cen- do produto foi e continua sendo de extrema
tenas de outras emissoras em todo o pas, importncia no fazer publicitrio; porm, os

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publicitrios aprenderam com o tempo out- GOMES, N. A evoluo do comercial em


ras formas de passagem do ao vivo para o VT, in JORNAL DA MEMRIA, ano
parecer ao vivo. 1, n. 1, out. 1995, So Paulo: Memria
Que fique para leitor, para encerrar o ar- da Propaganda, p. 6-7.
tigo, uma idia importante no estudo da pro-
duo de mensagens comerciais durante os LAGE, C (1956). Comercial ao vivo:
anos 50 e 60: a mensagem comercial ao um problema de televiso, in PROPA-
vivo foi, claro, essencialmente motivada GANDA, ano 1, n. 5, jul. 1956, So
por questes tcnicas, pela falta de recursos Paulo: Ed. Propaganda, p. 44-45.
de gravao de qualidade a custos acessveis. MACHADO, A. (2009), A televiso levada
Mas foi, tambm, uma opo de linguagem, a srio, 5. ed. So Paulo: Ed. Senac
da compreenso eficaz do que deva ser uma So Paulo.
mensagem de publicitria.
PN Revista de Publicidade e Negcios
5 Referncias (1953), ano XIV, n. 196, 5 de nov.
1953, Rio de Janeiro: PN, p. 41.
BRIEFING (1980), 30 anos de televiso no
Brasil, So Paulo: Logos. PRIOLLI, G (1985). A tela pequena no
Brasil Grande. In: LIMA, F. B.; PRI-
COTTI, E. (1956a). Rdio e Televiso, OLLI, G.; MACHADO, A. Televiso &
in PROPAGANDA, ano 1, n. 1, mar. Vdeo, Rio de Janeiro: Jorge Zahar.
1956, So Paulo: Ed. Propaganda, p.
37-38. PROPAGANDA (1961a), ano 5, n. 62, mai.
1961, So Paulo: Propaganda.
___ (1956b). ___, in PROPAGANDA, ano 1,
n. 2, abr. 1956, So Paulo: Propaganda, ___ (1961b), ano 5, n. 63, jun. 1961, So
p. 30-31. Paulo: Propaganda.

___ (1956c). ___, in PROPAGANDA, ano 1, RAMOS, R. (1985). Do reclame comuni-


n. 4, jun. 1956, So Paulo: Propaganda, cao: pequena histria da propaganda
p. 26-27. no Brasil. 3 ed. So Paulo: Atual.

___ (1956d). ___, in PROPAGANDA, ano


1, n. 9, nov. 1956, So Paulo: Propa-
ganda, p. 40-41.

DUAILIBI, R. (1995) Os perigos da pro-


paganda ao vivo. In JORNAL DA
MEMRIA, ano 1, n. 1, out. 1995, So
Paulo: Memria da Propaganda, p. 8.

ECO, U (2006). Apocalpiticos e integrados,


6. ed, So Paulo: Perspectiva.

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