TECNOLGICO NACIONAL DE MXICO

INSTITUTO TECNOLGICO DE ACAPULCO

SISTEMAS DE INFORMACIN DE
MERCADOTECNIA

UNIDAD 4: PLANEACIN DE LA
INVESTIGACIN DE
MERCADOS

Aula:408
Zarate Vera Eleen Ruby
4.1 EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
La investigacin de mercados es el proceso por el cual se adquiere, registra,
procesa y analiza la informacin, respecto a los temas relacionados,
como: clientes, competidores y el mercado desde la determinacin de la
necesidad de la investigacin y el establecimiento de los objetivos de la
misma, hasta el anlisis de la informacin recolectada y la toma de
decisiones.

Las razones para realizar una investigacin de mercados son diversas,

pudiendo ir desde una investigacin que permita conocer la factibilidad de
iniciar un nuevo negocio o de introducir un nuevo producto al mercado,
hasta una investigacin que permita hallar la causa y solucin de un
problema o comprobar una hiptesis del mercado.

La investigacin de mercados ha contribuido al desarrollo de la

Mercadotecnia y a la industria en general durante los ltimos cincuenta aos,
siendo nutrida por la integracin de mltiples disciplinas (psicologa,
antropologa, sociologa, economa, estadstica, comunicacin, entre otras)
nos puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, busca extender
los lmites del conocimiento, en relacin con algn aspecto del sistema de
mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigacin aplicada estn
interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores
decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia situaciones especficas de la
organizacin y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de
decisiones.

Los pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados son:

1. Establecer la necesidad de informacin

2. Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin

3. Determinar las fuentes de datos

4. Desarrollar las formas para recopilar los datos

5. Disear la muestra
6. Recopilar los datos

7. Procesar los datos

8. Analizar los datos

9 .Presentar los resultados de la investigacin

La investigacin de mercados no garantiza soluciones correctas pero reduce

considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones

4.2 DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

Los problemas son inconvenientes o fallas que surgen en distintos contextos
y que requieren de una solucin. Puede entenderse que un problema es una
barrera que debe ser sorteada para alcanzar un objetivo.
Un problema de investigacin, por lo tanto, es aquello que se desea explicar
a partir de la tarea del investigador. Su acepcin como problema se vincula
a que, por lo general, la finalidad de una investigacin es brindar una
solucin: lo que se investiga, de este modo, supone un problema a resolver.
Para poder establecer un problema de investigacin como tal se debe
especificar de manera concreta, se debe limitar el campo de estudio en un
aspecto concreto, se debe anunciar de forma clara y contundente, su
formulacin se debe ajustar a tres principios bsicos como son claridad,
operatividad y concisin. Eso s para llegar a ese punto, se hace necesario
pasar por las cuatro fases del planteamiento de un problema de ese tipo:
eleccin de un tema, identificacin del problema, valoracin del mismo y
formulacin.

4.3 DISEOS DE INVESTIGACION

El diseo de investigacin es la estructuracin o plano de ejecucin que sirve
para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los procedimientos
necesarios para obtener la informacin requerida
El diseo de investigacin constituye el plan general del investigador para
obtener respuestas a sus interrogantes o comprobar la hiptesis de
investigacin.

Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los

objetivos de la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita
y el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de
investigacin que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los
mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los
investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se
establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de
investigacin.

Este paso est constituido por 4 procesos bsicos: Seleccionar el diseo de la

investigacin, Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes,
Determinar los instrumentos de medicin y Recopilacin de Datos.

En un diseo de investigacin encontramos la investigacin cualitativa y la

cuantitativa

4.3.1 INVESTIGACIN CUALITATIVA

Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar
principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como:
motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos y
preferencias.
Las personas a las que se les aplica una investigacin representan
los segmentos a los que va dirigido un producto o servicio, por lo que los
sujetos de investigacin varan de una a otra, de modo que se delimitan
los perfiles (geogrfico, demogrfico, psicolgico, etc) en especfico de
cada grupo de personas.

Las principales tcnicas cualitativas son:

Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno (entrevistado-
entrevistador), en el que se pretende obtener informacin respecto a las
 creencias, motivaciones u opiniones sobre el entrevistado, con apoyo de
una gua de preguntas para direccionar la entrevista. Esta tcnica genera
informacin a profundidad sobre un sujeto en especfico.
Tcnicas de grupo (Grupo Focal o Focus Group): Sesiones de uno a
muchos (entrevistador-entrevistados). Donde se desarrolla una
conversacin con un propsito y un tema en especfico. Tambin se
dirigen sobre la base de una gua de preguntas, y tiene como finalidad el
anlisis basado en la exposicin de ideas de los entrevistados, generando
temas de discusin. Esta tcnica genera informacin sobre muchos
sujetos, pero es ms general, al ser realizada en grupo.
Mystery Shopper ( Cliente misterioso o Comprador misterioso): Muy
similar a la Pseudocompra, el investigador analiza y observa. Se hace
pasar por un cliente para obtener informacin del entorno. La diferencia
con la tcnica anterior, es que al final siempre se consolida la compra para
estudiar el evento post-venta (garantas, atenciones posteriores,
experiencia del producto o servicio) con el fin de evaluar a la
competencia.
Observacin In Situ (In situ): Variante de la tcnicas anteriores, tiene
como propsito la exploracin y descripcin de ambientes. Implica
adentrarse en un espacio o situacin social, y mantener un rol activo,
pendiente de detalles, sucesos, eventos e interacciones. El investigador
nicamente funge como observador.

Otras Tcnicas:
1. Mtodo EPI.
2. Repertory Grid.
3. Test Proyectivos
Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:
Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no
existe ningn dato.
Determinar comportamientos, motivaciones, etc.
Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables
psicolgicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
 Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.
Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan
quedado claros en una investigacin inicial.

Si el objetivo de la investigacin cuantitativa es clasificar, agrupar en

categoras y medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las
tcnicas cualitativas es analizar el estrato social, o sea, encontrar los
porqus de esa realidad, o al menos marcarnos las tendencias.

Cundo utilizar las tcnicas cualitativas

A grandes rasgos, una investigacin debe incluir una fase cualitativa inicial
cuando:

No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los

procesos sociales que lo definen y reproducen.
Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al
resultado de la investigacin pero que no son el objetivo de esta.
Se utilizan igualmente para desarrollar determinados tipos de test
actitudinales o motivacionales.
En el anlisis de conductas no racionales desde una perspectiva econmica
(coste/beneficio), las tcnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la
irrupcin de impulsos y las contradicciones grupales.
La entrevista en profundidad es especialmente apta para el anlisis de casos
individuales tpicos o extremos, puesto que es aqu donde se encuentran las
dimensiones motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser de
gran ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores
compulsivos.

Dentro de las caractersticas principales de esta podemos mencionar:

La investigacin cualitativa es inductiva.
Tiene una perspectiva holstica, esto es que considera el fenmeno como un
todo.
Se trata de estudios en pequea escala que solo se representan a s mismos
Hace nfasis en la validez de las investigaciones a travs de la proximidad a la
realidad emprica que brinda esta metodologa.
No suele probar teoras o hiptesis. Es, principalmente, un mtodo de
generar teoras e hiptesis.
 4.3.2 INVESTIGACION CUANTITATIVA
Metodologa de investigacin que busca cuantificar los datos y que, por lo
general, aplica algn tipo de anlisis estadstico
Permite cuantificar la informacin, a travs de muestras representativas, a fin
de tener la proyeccin a un universo especfico. Refleja lo que ocurre
realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qu, cundo,
cunto, dnde y cmo suceden los hechos en segmentos definidos. Esta
investigacin es estructurada y determinante, se realiza entre un gran
nmero de sujetos entrevistados individualmente. Es capaz de ahondar en
los efectos que produce un estmulo en los encuestadores. Adems, todos
estos datos se reflejan de manera numrica para sus respectivos anlisis.

CARACTERSTICAS DE LA CUANTITATIVA
Es aquella que permite examinar los datos de manera numrica,
especialmente en el campo de la Estadstica.
Para que exista el mtodo Cuantitativo se requiere que entre los elementos
del problema de investigacin exista una relacin cuya Naturaleza sea lineal.
Es decir, que haya claridad entre los elementos del problema de investigacin
que conforman el problema, que sea posible definirlo, limitarlos y saber
exactamente donde se inicia el problema, en cual direccin va y que tipo de
incidencia existe entre sus elementos.
Los elementos constituidos por un problema, de investigacin Lineal, se
denominan: variables, relacin entre variables y unidad de observacin.
Edelmira G. La Rosa (1995) Dice que para que exista Metodologa
Cuantitativa debe haber claridad entre los elementos de investigacin desde
donde se inicia hasta donde termina, el abordaje de los datos es esttico, se
le asigna significado numrico.
El abordaje de los datos Cuantitativos es estadstico, hace demostraciones
con los aspectos separados de su todo, a los que se asigna significado
numrico y hace inferencias
La objetividad es la nica forma de alcanzar el conocimiento, por lo que
utiliza la medicin exhaustiva y controlada, intentando buscar la certeza del
mismo.
4.4 PROPUESTA DE INVESTIGACIN
Pasos para preparar una propuesta de investigacin:

1. Elige y delimita el tema de investigacin: es importante que el tema

seleccionado, adems de estar adecuadamente precisado y delimitado, te
resulte motivador, pues te ocupar por un buen tiempo.

2. Plantea una pregunta o interrogante: toda la investigacin se construye

como un medio para resolver una determinada curiosidad intelectual; en ese
sentido, esta pregunta te guiar en el recorrido del proceso de investigacin.

3. Formula una hiptesis: esta respuesta tentativa y preliminar constituye la

base del trabajo cientfico, en tanto la investigacin buscar ponerla a prueba
y, en esa medida, validarla o rechazarla.

4. Elabora una lista de tareas u objetivos: estos te ayudarn a organizar y

programar tus labores como investigador; de este modo, tu trabajo ser
mucho ms ordenado y eficiente.

5. Construye un esquema de contenidos: en l, debes adelantar la estructura

que tendr tu informe final o monografa de investigacin, segn cul sea el
producto final planteado.

4.4.1 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN

Un objetivo de investigacin es el fin o meta que se pretende alcanzar en un
proyecto, estudio o trabajo de investigacin. Tambin indica el propsito por
el que se realiza una investigacin.

Este tipo de objetivos se centran en un rea del conocimiento especfica y

van enfocados a ampliar de alguna forma el conocimiento sobre una materia.
El objetivo de una investigacin determina e influye en los dems elementos
de una investigacin como el marco terico o la metodologa.
Los objetivos de investigacin se suelen redactar partiendo de verbo en
infinitivo y deben ser claros, alcanzables y pertinentes. Estn planteados a
partir de un problema o una hiptesis.

Tipos de objetivos de investigacin

Se pueden distinguir diferentes clases de objetivos en una investigacin. En

funcin del alcance, se puede hablar de objetivos generales y especficos.

Los objetivos generales en una investigacin se centran en un aspecto o

objeto de estudio amplio e indican los propsitos globales. De esta forma,
resumen el resultado final que se pretende alcanzar con una investigacin.

Un ejemplo de este tipo de objetivo es: 'Establecer el grado de relacin

existente entre altas dosis de radiacin acumulada y el uso de frmacos anti-
TNF en pacientes con sndrome de Chron en un hospital terciario entre 1999
y 2014'.

Los objetivos especficos en una investigacin estn planteados sobre

aspectos ms concretos, derivados de los objetivos generales:

Un ejemplo es: 'Calcular la dosis de radiacin acumulada en pacientes con

sndrome de Chron'.

Objetivo de la investigacin de mercados

El objetivo de la investigacin de mercados es aportar informacin sobre la

realidad, caractersticas de los mercados para comprender su
funcionamiento y suministrar nuevos conocimientos que puedan aplicarse
para comprender o mejorar los sistemas de intercambio comercial.

En el mbito de la Economa y de la Administracin y Gestin de Empresas,

los objetivos de investigacin son los propsitos que se pretender conseguir
en el desarrollo de una investigacin en esta rea. Pueden estar centrados en
aspectos macroeconmicos o en elementos ms especficos centrados en un
tipo de mercado concreto.
El objetivo es buscar informacin que nos sirva para analizar problemas que
afectan a los mercados.

Se consideran tres objetivos bsicos principales:

Conocer al consumidor. Uno de los principales objetivos de la

mercadotecnia es el consumidor y el fin de esta actividad es la adaptacin del
plan de mercadotecnia a las necesidades, expectativas, costumbres, deseos,
necesidades y motivaciones de aqul. Para poder adaptar el plan de
mercadotecnia a los consumidores es preciso conocerlos y para ello se
necesita hacer una buena investigacin de mercado.

Disminuir los riesgos. La tarea primordial de la investigacin de

mercado consiste en ser un enlace entre la sociedad y la empresa; su objetivo
final es dar la informacin necesaria para la definicin de la mejor estrategia
de mercados pretende presidir el futuro mediante un anlisis del pasado. Es
tomar la mejor decisin con la mayor certeza posible.

Informa y analizar la informacin. La investigacin de mercado no crea

ideas, ni sustituye a la imaginacin; pero s proporciona a sta base real, la
controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el camino correcto.
El estudio de mercados es una fuente de informacin, significa recoger
hechos e intenta deducir de ellos las probables consecuencias, a fin de
evaluar las ventajas y desventajas de estas alternativas de accin.
4.4.2 HIPTESIS DE INVESTIGACIN
Se entiende por hiptesis como una suposicin susceptible de ser
comprobada, muchas veces al estar planeando una investigacin suponemos
la solucin al conflicto por resolver o las situaciones que estn dando pie a
esta problemtica. Estas hiptesis deben de ser aceptadas o rechazadas
cuando se concluya la investigacin.

Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o

concluyente para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin,
que se someter a la aprobacin de la empresa a la cual se le va a llevar a
cabo la investigacin de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los
puntos referentes a los objetivos, la metodologa, etc.

Hiptesis operativas o nulas

Es la prediccin comprobable o expectacin emprica que se deriva a partir
de una hiptesis conceptual. El proceso que sigue a esta hiptesis es la
deduccin. Debe especificar: la poblacin a quien se aplica la hiptesis, los
factores de riesgo que se estn considerando, el efecto esperado, la relacin
dosis-respuesta y la relacin tiempo-respuesta.

Hiptesis estadsticas
Son la transformacin de las hiptesis de investigacin, nulas y alternativas
en smbolos estadsticos.

Pasos de la hiptesis

Los pasos de la hiptesis son: reunir informacin, compararla, dar posibles

explicaciones, escoger la explicacin ms probable y formular una o ms
hiptesis. Despus de hacer todos estos pasos (en la ciencia) se realiza una
experimentacin, en la que se confirma la hiptesis o no. Si la hiptesis es
confirmada, entonces lo planteado como hiptesis es verdadero. En caso de
que no sea confirmada, la hiptesis es falsa. y en caso de ser falsa hay que
formular otra hiptesis con los datos reales que se han conseguido, para
tener los datos correctos y un resultado eficaz.
4.4.3 REQUERIMIENTOS DE INFORMACIN
Enunciado de la problemtica de marketing para la que se necesita
informacin para la toma de decisiones (nuevo producto, relanzamiento,
reposicionamiento, diversificacin de marca).

Enunciado del problema de investigacin que se quiere dilucidar.

Objetivos de informacin especfica que se desean averiguar. Dimensiones y

variables motivacionales, cognitivas, actitudinales o comportamentales que
se desean investigar.

Tipos de estudios demandados: exploratorio, descriptivo, cuasi-experimental

o experimental y de monitoreo. Cualitativo, cuantitativo, y cuali-cuantitativo.
Longitudinales o transversales.

Tipos de diseo de investigacin a aplicar: concept-test, name-test, test de

logo-isotipo, packaging-test, product-test (mondico, didico, blind),
pre/post-test publicitario, panel, tracking, etc.

Target Group investigado: segmentacin requerida del grupo objetivo (edad,

sexo, NES, conocedores de la marca, probadores, leales, abandonadores).

Alcance geogrfico y universo que el estudio debe representar

4.4.4 DEFINICIN DE LAS FUENTES DE DATOS

La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y
recopilacin de toda la informacin que se pueda obtener en relacin con los
problemas que se pretenden investigar, aunque en el
mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estadsticos,
estudios de organismos pblicos y asociaciones, etc. que estn a disposicin
del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayora de
los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen,
amn de la informacin que puede obtenerse en la red, que da a da
 aumenta exponencialmente, por no decir que para muchos directivos y
empresas es a la nica fuente que acuden.

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo
en cuenta los siguientes aspectos:

Grado de fiabilidad.
Origen de la fuente.
Grado de obsolescencia.
Validez contrastada.

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas as como

datos primarios y secundarios

. Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa

investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos
elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms
popular).

Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se

refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo
de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa,
como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma
externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas
oficiales, etc...).

La investigacin de mercados, como hemos dicho anteriormente, se ha

basado tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del
medio utilizado (personal, telefnico, postal, panel, internet, etc.). La
encuesta estadstica estructurada es su mximo exponente y su objetivo es
reflejar a travs de una muestra estadsticamente representativa la realidad
social o econmica que sustenta a un mercado concreto.
4.4.5 MTODOS Y TCNICAS DE RECOLECCIN DE
INFORMACIN: OBSERVACIN, EXPERIMENTACIN Y
ENTREVISTA
Se debe determinar el mtodo en que se lograr obtener dicha informacin.
Existen mltiples mtodos, en la actualidad, debemos sumar la importancia
del internet en la recoleccin de datos on-line, por ser uno de los medios que
tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigacin de
mercado digital permite realizar un estudio en lnea ms rpido, ms
econmico y ms verstil.

La investigacin de campo es la que se realiza directamente en el medio

donde se presenta el fenmeno de estudio. Entre las herramientas de apoyo
para este tipo de investigacin se encuentran:

La entrevista.

La observacin.

La experimentacin

La entrevista.

Es una recopilacin verbal sobre algn tpico de inters para el

entrevistador. A diferencia del cuestionario, requiere de una capacitacin
amplia y de experiencia por parte del entrevistador, as como un juicio
sereno y libre de influencias para captar las opiniones del entrevistado sin
agregar ni quitar nada en la informacin proporcionada.

La observacin.

Es el examen atento de los diferentes aspectos de un fenmeno a fin de

estudiar sus caractersticas y comportamiento dentro del medio en donde se
desenvuelve ste.

La observacin directa de un fenmeno ayuda a realizar el planteamiento

adecuado de la problemtica a estudiar. Adicionalmente, entre muchas otras
ventajas, permite hacer una formulacin global de la investigacin,
incluyendo sus planes, programas, tcnicas y herramientas a utilizar. Entre
los diferentes tipos de investigacin se pueden mencionar las siguientes:

La observacin directa, es la inspeccin que se hace directamente a un

fenmeno dentro del medio en que se presenta, a fin de contemplar todos
los aspectos inherentes a su comportamiento y caractersticas dentro de ese
campo.

La observacin indirecta, es la inspeccin de un fenmeno sin entrar en

contacto con l, sino tratndolo a travs de mtodos especficos que
permitan hacer las observaciones pertinentes de sus caractersticas y
comportamientos.

La observacin oculta, se realiza sin que sea notada la presencia del

observador, con el fin de que su presencia no influya ni haga variar la
conducta y caractersticas propias del objeto en estudio.

La observacin participativa, es cuando el observador forma parte del

fenmeno estudiado y le permite conocer ms de cerca las caractersticas,
conducta y desenvolvimiento del fenmeno en su medio ambiente.

La observacin no participativa, es aquella en que el observador evita

participar en el fenmeno a fin de no impactar su conducta, caractersticas y
desenvolvimiento.

La experimentacin.

Otra de las herramientas utilizadas en el mtodo cientfico de investigacin

es la experimentacin, la cual se puede entender como la observacin
dedicada y constante que se hace a un fenmeno objeto de estudio, al que se
le van adaptando o modificando sus variables conforme a un plan
predeterminado, con el propsito de analizar sus posibles cambios de
conducta, dentro de su propio ambiente o en otro ajeno, e inferir un
conocimiento.

En la experimentacin, el investigador participa activamente y, conforme a

un plan preconcebido, introduce cambios que modifican sistemticamente el
comportamiento del fenmeno. Las modificaciones surgidas se valoran
cuantitativa y cualitativamente para analizar las repercusiones de esos
cambios en el fenmeno observado y ampliar as su conocimiento.

Entre los principales mtodos de experimentacin encontramos los

siguientes:

Experimentos exploratorios

Son investigaciones cuyo objetivo fundamental no es demostrar una

hiptesis sino estudiar las tcnicas, mtodos y procedimientos que permiten
identificar los elementos que intervienen en el planteamiento general de la
problemtica a solucionar, as como los instrumentos, tcnicas y
herramientas con los cuales se puede llevar a cabo la investigacin.

Los experimentos exploratorios se refieren propiamente al anlisis y

experimentacin inicial que se hace antes del estudio formal de una
problemtica, su propsito es descubrir y determinar los requerimientos de
la investigacin, la factibilidad de llevarla a cabo y todos los factores que de
alguna forma intervendrn en el desarrollo de la misma
4.4.6 PROCEDIMIENTO MUESTRAL
El muestreo es fundamental para la validez externa o, en qu medida las
conclusiones de un estudio pueden ser generalizadas a personas o
situaciones diferentes a las observadas en el estudio. Para generalizar los
resultados de la muestra a la poblacin, de forma vlida, la muestra debe ser
seleccionada de la poblacin de acuerdo a varios planes de muestreo
probabilstico. Una muestra probabilstica significa que cualquier miembro de
la poblacin puede ser incluido en la muestra con la misma probabilidad a
prioridad. Todo muestreo probabilstico incluye la idea de muestreo aleatorio
en alguna medida (Shavelson, 1988).

En estudios experimentales, dos pasos diferentes estn comprendidos:

1. Seleccin aleatoria Los participantes que van a ser incluidos en la

muestra han sido seleccionados aleatoriamente de la misma poblacin
Defina la poblacin y describa detalladamente el plan de muestreo.

2. Asignacin aleatoria Los participantes de una muestra son asignados

aleatoriamente a una de las condiciones experimentales.

Otra razn para preocuparse con la muestra es la validez interna o en qu

medida los resultados de un estudio dependen de las variables manipuladas,
medidas o seleccionadas, y no de las variables tratadas de modo no
sistemtico. Sin un muestreo probabilstico, las estimaciones de error no
podrn ser obtenidas (Shavelson, 1988).

Tal vez la palabra clave en el muestreo sea representativo. Uno debera

preguntarse Cun representativa es la muestra en relacin a la poblacin en
estudio? (de la cual se extrajo la muestra), y, cun representativa es la
poblacin del estudio en relacin a la poblacin meta (el grupo mayor al cual
se desea generalizar)?
Cuando se selecciona una muestra por conveniencia (accidental, no
probabilstica) las limitaciones para generalizar deben ser claramente
presentadas.

Si estuviesen disponibles, deben presentarse todas las caractersticas de la

muestra (gnero, etnia, situacin socioeconmica, y toda informacin
relevante).

Detalle los procedimientos de investigacin utilizados con la finalidad de

obtener consentimiento informado y asegurar anonimato y/o
confidencialidad.

4.4.7 PLAN DE TRABAJO DE CAMPO

Todo plan es un conjunto sistemtico de actividades que se lleva a cabo para
concretar una accin. De esta manera, el plan tiende a satisfacer necesidades
o resolver ciertos planes.

Un plan de trabajo es una herramienta que permite ordenar y sistematizar

informacin relevante para realizar un trabajo. Esta especie de gua propone
una forma de interrelacionar los recursos humanos, financieros, materiales y
tecnolgicos disponibles.

Como instrumento de planificacin, el plan de trabajo establece un

cronograma, designa a los responsables y marca metas y objetivos.

Toda persona o empresa que decida acometer y disear un plan de trabajo

para poder conseguir los objetivos que se ha marcado es importante que
conozca el proceso necesario para establecer aquel. En concreto, los pasos
que debe seguir son los siguientes: creacin de una visin del plan,
planteamiento de una estrategia, establecimiento del citado cronograma,
determinacin de las reas que van a participar, definicin de las tcticas,
alienacin de los distintos procesos del proyecto, asignacin de las personas
responsables, establecimiento de las mtricas necesarias, planteamiento y
consolidacin de las estrategias de despliegue, y establecimiento de la
estrategia de comunicacin.
El plan de trabajo suele ser vlido para un determinado periodo de tiempo.
De esta manera, las acciones que propone deben desarrollarse en un cierto
plazo y los objetivos tienen que ser cumplidos antes de una fecha lmite. Al
concluir un plan de trabajo (que puede ser mensual o anual, por ejemplo),
ste es reemplazado por uno nuevo.

4.5 PRESUPUESTOS Y CALENDARIO DE PROYECTO

El cronograma es un diagrama que representa la evolucin temporal de un
fenmeno. Es el detalle minucioso de las actividades que desempea o que
va a desempear una empresa al realizar un evento o una serie de eventos.

Un tipo de diagrama usado en el proceso de planeacin y control en el cual

se visualiza el trabajo planeado y las metas para alcanzar las actividades en
relacin al tiempo.

Un cronograma es un plan en tiempo es decir, en un cronograma se planifica

ciertas acciones y se establecen el tiempo para poder cumplir cada una de las
actividades que se realizarn. Es un diagrama que relaciona acciones y
tiempos. Es decir, plantea actividades y el tiempo en que sern realizadas.

EL PRESUPUESTO

Es un plan de accin dirigido a cumplir una meta prevista, expresada en

valores y trminos financieros que, debe cumplirse en determinado tiempo y
bajo ciertas condiciones previstas, este concepto se aplica a cada centro de
responsabilidad de la organizacin.

El presupuesto es el instrumento de desarrollo anual de las empresas o

instituciones cuyos planes y programas se formulan por trmino de un ao.

Es el clculo que se hace de lo que costar algo o de la cantidad de dinero

que se gastar en cierta cosa: presupuesto de una investigacin

La principal funcin de los presupuestos se relaciona con el control financiero

de la investigacin.
 El control presupuestario es el proceso de descubrir qu es lo que se est
haciendo, comparando los resultados con sus datos presupuestados
correspondientes para verificar los logros o remediar las diferencias.

Los presupuestos podrn desempear tanto roles preventivos como

correctivos dentro de la investigacin.

4.6 PRESENTACION DE LA PROPUESTA DE

INVESTIGACION
A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la
elaboracin del informe (propuesto por Chisnall):

1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los
clientes (o de la direccin).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta
debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza
material publicado, tal vez en un apndice.
4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se
complemente con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta
deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias
de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin
y se deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes
de la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la
experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido
como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El
formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado;
estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin
presenten resultados dentro de una estructura lgica.
 Bibliografa:
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Carl McDaniel, Roger Gates Investigacin de Mercados (6ta. Edicin)

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Laura Fischer, Jorge Espejo Mercadotecnia (3ra. Edicin) Editorial Mc.Graw
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- Libro de consulta: Diccionario de Marketing de Cultural S.A.

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ESIC.